STRATEGI BAURAN PEMASARAN DALAM

MENEMBUS PASAR SASARAN

Oleh :
UCU NURWATI, SE.M.SI
 Ada 4 cara orang mendapatkan produk yang
mereka inginkan, yaitu :

1) Memproduksi sendiri / Self Production

2) Merampas/memaksa/Coercion
3) Meminta-minta /Begging
4) Pertukaran / Exchange

Pertukaran/Exchange adalah
konsep yang melandasi pemasaran, karena
pertukaran adalah perbuatan untuk mendapatkan
produk yang diinginkan dari seseorang dengan
menawarkan sesuatu sebagai gantinya.
 Sejarah Pemasaran
Kebutuhan akan pemasaran timbul dan tumbuh pada waktu
ekonomi suatu masyarakat berkembang dari :

- Ekonomi Agraris, dan - Ekonomi yang bertumpu

- Swasembada Perorangan pada sistem pembagian
kerja;
- Industrialisasi; dan
- Ubanisasi.
Gambar: Evolusi Peran Pemasaran di Perusahaan
Apa itu pem
asaran
PEMASARAN/MARKETING :
Suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
barang-barang dan jasa, untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen baik
konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
(William J. Stanton)
BAURAN PEMASARAN/ MARKETING MIX:
Gabungan empat unsur pembentuk inti sistem
pemasaran sebuah perusahaan.
Keempat unsur tersebut meliputi:
1) Perencanaan Produk;
2) Struktur Harga;
3) Program Promosi;
4) Sistem Distribusi.
 The Four Ps - The Four Cs

Marketing
Mix

Product Place

Convenience
Customer Solution Price Promotion

Customer Cost Communication

Robert Lauterborn:

4P 4C
PRODUCT CUSTOMER SOLUTION

PRICE COST CUSTOMER

PROMOTION COMMUNICATION

PLACE CONVENIENCE
 The Seven Ps

Process
Product Marketing
Mix

Phisical
Price Evidence

Promotion People
Place
 Kemudian
Kemudian Untuk Untuk
Untuk
Identifikasi
Identifikasidan
dan mengembangkan Untuk
mengembangkan mencapai menyediakan
menyediakan
Analisis
Analisis program mencapai
programpemasaran
pemasaran keluaran
keluaran
dengan
dengan baurandari
bauran dari: : bagi
bagi: :

PASAR -Perencanaan
-Perencanaan
Produk PASAR
PASAR Kepuasan
Kepuasan
SASARAN Produk SASARAN Pelanggan
-Struktur
-StrukturHarga
Harga SASARAN Pelanggan
-Sistem
-Sistem
Distribusi
Distribusi
-Program
-Program
Promosi
Promosi

Umpan balik

Gambar : Pemasaran Mulai dan Berakhir di Konsumen

 PRODUK

PASAR PROMOSI
HARGA
SASARAN

DISTRIBUSI
 1) Orang-orang dengan kebutuhan dan
keinginanya untuk dipuaskan
PASAR
(Market)
2) Mempunyai Uang/daya beli
3) Memiliki keinginan /motivasi untuk
membelanjakan uangnya

Sekelompok orang-orang yang

PASAR secara khusus menjadi
SASARAN sasaran usaha pemasaran sebuah
perusahaan
 Strategi Market Aggregation / Mass Marketing
Shortgun Approach/Strategi senapan berburu

MARKETING MIX
PASAR
UMUM
Market Segmentation/Strategi Segmentasi Pasar
Rifle Approach/Pendekatan Bedil : satu peluru satu target

Marketing Mix
A

Marketing Mix M

Marketing Mix
B
Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) adalah
siklus suatu produk dengan tahapan-tahapan proses
perjalanan hidupnya mulai dari peluncuran awal
(perkenalan), pertumbuhan, kedewasaan, dan
penurunan.
 Product Life Cycle

Volume
Penjualan

I II III IV

0 Waktu

I = Tahap Perkenalan / Introduction

II = Tahap Pertumbuhan / Growth
III = Tahap Kedewasaan / Maturity
IV = Tahap Kemunduran / Decline
 MATRIKS PERTUMBUHAN –PANGSA PASAR
BOSTON CONSULTING GROUP /BCG

20% Bintang Tanda Tanya

4
Tingkat Pertumbuhan Pasar

1
2
5 3

10%
Penghasil Uang Posisi Lemah
T
7
6
8
0%
10x 1x 0,1x
Pangsa Pasar Relatif
PRODUCT
Dalam merencanakan penawaran atau produk,pemasar pemasar perlu memahami lima
tingkatan produk ( Product Level ), yaitu :

Core Benefif

Basic Product

Expected Product
Augmented Product

1 Potential Product

2
3
4

LEVEL PRODUCT
 Kelima tingkatan produk tersebut dapat diuraikan sbb :

1.Produk utama / Inti (Core benefit ) , yaitu manfaat

yang sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari
setiap produk.
2.Produk dasar (Basic Product) , yaitu produk dasar yang
mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar
(rancangan produk minimal agar dapat berfungsi), yang
dapat langsung dikenali konsumen ketika ditawarkan ke
pasar.
3.Produk yang diharapkan (Expected Product), yaitu
produk dasar yang ditawarkan dengan berbagai atribut
dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika
mereka membeli produk tersebut.
4.Produk yang ditingkatkan (Augmented Product), yaitu
berbagai atribut produk yang dilengkapi atau
ditambah dengan berbagai manfaat dan layanan,
sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan
bisa dibedakan dengan produk pesaing.
5.Produk potensial (Potential Product), yaitu segala
macam tambahan dan perubahan yang mungkin dapat
dikembangkan untuk suatu produk di masa
mendatang.
 HARGA (PRICE)

• Harga harus ditentukan dengan cermat, karena pada

umumnya konsumen mempertimbangkan harga
sebagai hal yang utama dalam melakukan pembelian.

• Strategi harga berkenaan dengan upaya membuat

produk dapat tersedia dengan harga yang menarik
bagi konsumen, sehingga mendorong konsumen
untuk membeli.
 KONSEP DAN PERANAN HARGA
• Bagi konsumen, harga merupakan segala bentuk
biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen
untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan
sejumlah kombinasi barang/jasa beserta
pelayanan penyertanya.
• Bagi perusahaan, penetapan harga merupakan
cara untuk membedakan penawarannya bagi
pesaing.
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung
terhadap laba perusahaan.

Laba = Pendapatan Total - Biaya Total

(Harga per Unit x Kuantitas yang Terjual) – Biaya Total

Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi

kuantitas yang terjual. Dan secara tidak langsung,
harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas
yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbul –
kan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi.
Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan
sebagai indikator nilai bagaimana harga dihubungkan dengan
manfaat yang dirasakan atau suatu barang atau jasa. Nilai
(value) didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang
drasakan terhadap harga, atau dapat dirumuskan sebagai
berikut :

Manfaat yang dirasakan

Nilai =
Harga

Pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang

dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan
meningkat pula. Demikian pula sebaliknya, pada tingkat
harga tertentu, nilai suatu barang / jasa akan meningkat
seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan.
 Seleksi Target Market

Kebutuhan / Keinginan

Keputusan Keputusan Keputusan

Harga Produk Promosional

Keputusan
Saluran Pemasaran

Karakteristik
Pelanggan

Karakteristik Harga Dengan Variabel Marketing Lainnya

 TUJUAN PENETAPAN HARGA

Pada dasarnya ada 4 jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1. Tujuan Berorientasi pada Laba/ Maksimalisasi laba;

2. Tujuan Berorientasi pada Volume/ Volume Pricing

Objectives;

3. Tujuan Berorientasi pada Citra;

4. Tujuan Berorientasi pada Stabilisasi Harga;

5. Tujuan – tujuan Lainnya, seperti diantaranya untuk tujuan

mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas
pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari
campur tangan pemerintah.
 SALURAN DISTRIBUSI
(CHANNEL OF DISTRIBUTION)

Urutan beberapa perusahaan atau perorangan yang

berpotensi dalam aliran barang dan jasa dari produsen ke
pengguna akhir atau pelanggan.

Kegiatan saluran distribusi mencakup :

• Pengumpulan atau akumulasi produk dari berbagai produsen.

• Distribusi termasuk di dalamnya kegiatan pembagian
sejumlah besar produk ke dalam jumlah yang lebih kecil yang
sesuai dengan kebutuhan konsumen sasaran.
 Definisi-definisi tersebut memperlihatkan:

 Saluran pemasaran merupakan sekelompok lembaga, seperti

agen, pedagang besar (wholesaler), dan retailer yang
mengadakan kerjasama untuk mencapai tujuan pemasaran.
 Saluran pemasaran perlu melakukan kegiatan analisis,
merencanakan, mengorganisasikan, dan mengendalikan
saluran pemasaran agar dalam penyampaian produk kepada
konsumen dapat memberi kepuasan.
 Agar fungsi saluran dapat optimal, apabila didukung oleh: (1)
Sistem transportasi perusahaan,(2) sistem penyimpanan, dan
(3) pemilihan saluran pemasaran.
Sistem pengangkutan, antara lain keputusan tentang
pemilihan alat transportasi (pesawat udara, kereta, kapal
laut, truk, pipa), penentuan jadwal pengiriman, penentuan
rute yang harus ditempuh, dan seterusnya.
Strategi pemilihan saluran pemasaran menyangkut
keputusan -keputusan tentang penggunaan penyalur, yaitu:
(1) Agen, Pedagang Besar, pengecer,makelar, dan bagaimana
menjalin kerja sama yang baik dengan para penyalur
tersebut.
(2) Pilihan antara mencapai pembeli akhir dengan organisasi
Penjualan milik perusahaan sendiri, atau
(3) Melalui perantara yang independent; atau
(4) Mungkin menggunakan semuanya.
 KEKUATAN LINGKUNGAN MAKRO
§ Kependudukan § Kekuatan Politik dan Hukum
§ Kondisi Ekonomi § Teknologi
§ Kekuatan Sosial dan Budaya § Persaingan
§ Alam

Bauran Pemasaran
PERUSAHAAN
Sumber Daya Pemasaran
§ Produk § Promosi
§ Harga § Tempat
PEMASOK PIALANG PIALANG PASAR

Sumber Daya Non Pemasaran

§ Produksi § Lokasi
§ Keuangan § Riset dan Pengembangan
§ Personalia § Reputasi

PESAING

Gambar 6. Sistem Pemasaran Lengkap Sebuah Perusahaan

 PEMASARAN E-COMMERCE
E-business menggambarkan penggunaan alat
dan kerangka dasar elektronik untuk
melaksanakan bisnis perusahaan. E-commerce
berarti perusahaan atau situs menawarkan
untuk bertransaksi atau memfasilitasi penjualan
produk dan jasa secara on-line.

E-commerce selanjutnya menimbulkan e-

purchasing dan e-marketing.
E-purchasing berarti perusahaan memutuskan
membeli barang, jasa dan informasi dari
berbagai pemasok on-line.

E-purchasing yang cerdas, sudah menghemat

jutaan rupiah uang perusahaan. E-marketing
menggambarkan usaha perusahaan untuk
memberitahu pembeli, mengomunikasikan,
mempromosikan, dan menjual produk dan
jasanya lewat internet.
 PROMOSI (PROMOTION)

Penyampaian informasi kepada konsumen potensial untuk

mempengaruhi sikap dan tingkah lakunya.
• Personal Selling
• Advertising
• Sales Promotion
• Publicity
• Public Relation
• Direct Marketing
 BAURAN PROMOSI (PROMOTIONAL MIX)

• PERIKLANAN (ADVERTISING) : bentuk penyajian /presentasi secara massal tentang

gagasan-gagasan barang atau jasa dengan mempergunakan media massa yang
dibayar.
• PROMOSI PENJUALAN (SALES PROMOTION) : pemberian insentif jangka pendek
untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk dalam jumlah yang
lebih banyak.
• PENJUALAN PRIBADI (PERSONAL SELLING) : interaksi langsung antara penjual
dengan salah satu atau lebih pelanggan potensial dengan maksud melakukan
penjualan.
• HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATION) : suatu program yang dirancang
untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya.
• PEMASARAN LANGSUNG (DIRECT MARKETING) : penggunaan media surat, telepon,
dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau
mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
 PersonalSelling
Personal Selling

Product
Product
Advertising
Advertising

SalesPromotion
Sales Promotion
Price MarketingMix
Mix Target
Target
Price Marketing Market
Market
PublicRalation
Public Ralation

Publicity
Publicity
Place
Place

DirectMarketing
Direct Marketing

Promotional
Mix Peran Promosi Dalam Bauran Pemasaran
 Push Strategy Pull Strategy
Pabrik Pabrik

Sebagian besar Aliran

Aliran Aliran promosi Sebagian besar
Stimulasi stimulasi aliran Promosi
Personal selling permintaan
permintaan Ditujukan kepada Advertising
perantara ditujukan kepada
konsumen
Grosir Grosir

Ritel Ritel

Konsumen Konsumen

Gambar : Push Strategy dan Pull Strategy

 Segmenting Targeting Positioning

5. Mengidentifikasi
konsep positioning
1. Mengidentifikasi 3. Mengevaluasi
yang memungkinkan
variabel segmentasi daya tarik
bagi segmen-segmen
dan segmentasi masing-masing
sasaran.
pasar. segmen.
6. Memilih,
2. Mengembangkan 4. Memilih
mengembangkan,
bentuksegmen segmen-segmen
dan
yang sasaran
mengkomunikasikan
menguntungkan
konsep positioning
yang dipilih.

Gambar : Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran, dan Positioning

Penentuan Pasar

Identifikasi alternatif-alternatif basis

untuk segmentasi
Proses Segmentasi
Memilih basis terbaik Pasar
untuk segmentasi

Mengidentifikasi dan memilih

Segmen pasar

Mengembangkan
Positioning
Positioning bagi pasar sasaran

Menyusun bauran pemasaran Penyusunan Bauran

untuk setiap pasar sasaran Pemasaran

Gambar : Proses Segmentasi

 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3
a. Konsentrasi b. Spesialisasi Selektif c. Spesialisasi Produk
Segmen Tunggal

M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1

P2 P2

P3 P3
d. Spesialisasi Pasar e. Cakupan Seluruh Pasar

Gbr. Lima Pola Pemilihan Pasar Sasaran

 Pendatang baru
potensial
(Ancaman
mobilitas)

Pemasok
(Kekuatan Pesaing Industri Pembeli
pemasok) (Rivalitas segmen) (Kekuatan
pembeli)

Produk pengganti
(Ancaman produk
pengganti)

Gbr. Lima Kekuatan Yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen

 40% Market Leader

30% Market Challenger

20% Market Followerr

10% Market Nicherr

Gbr. Struktur Pasar Hipotesis

 Strategi Pertahanan
1. Pertahanan
2. Sayap/Samping
3. Mendahului
4. Serangan Balik
5. Bergerak
6. Mundur
 Strategi Menyerang
1. Serangan Frontal
2. Serangan Rusuk
3. Serangan Pengepungan
4. Serangan Menghindar
5. Serangan Gerilya
 Pasar
Pasar Saat Ini Pasar Baru
Produk

Penetrasi Pasar Pengembangan

Produk Saat Ini
Pasar

Produk Baru Pengembangan Diversifikasi

Produk

Gbr. Strategi Produk – Pasar Ansoff

 Customer Relationship Management
Segmenting
Mind Share Targeting
(Strategic) Positioning

Differentiation
Market Share Marketing Mix Loyality
(Tactic) Selling Customer
Trusty
Brand Customer
Heart Share Process Long Term Relationship Based on Loyality

(Value) Service
Long Term Relationship Based on Trust
Honesty
Soul Share Sincere
(Generous) Professional Good-will Relationship Management

THE MARKETING MUHAMMAD SCHEME

 Jujur (Honest)

Ikhlas Murah Hati Profesional

(Sincere) (Generous) (Professional)

Silaturahim ( Good-will Relationship)

THE SOUL MARKETING SCHEME