BAB 11

MENGHADAPI
PERSAINGAN

KITA AKAN MENJAWAB

PERTANYAAN :
1. Bagaimana pemasar mengidentifikasi pesaing
utama?
2. Bagaimana kita harus menganalisis strategi,
tujuan, kekuatan, dan kelemahan pesaing?
3. Bagaimana pemimpin pasar dapat memperluas
keseluruhan pasar dan mempertahankan pangsa
pasar?
4. Bagaimana penantang seharusnya menyerang
pemimpin pasar?
5. Bagaimana pengikut atau penceruk pasar
bersaing secara efektif?

Bujuk pesaingmu untuk tidak

menginvestasikan pada produk, pasar
dan pelayanan dimana sangat kamu
harapkan untuk diinvestasikan itulah
peraturan dasar dari strategi
Bruce Henderson, Founder of BCG

Tidak ada yang lebih menyegarkan

daripada ditembak tanpa hasil.
Winston Churchill

Lima Kekuatan yang Menentukan Daya Tarik

Struktural Segmen
Pendatang Baru
Potensial
(Ancaman
Mobilitas)

Pemasok
(Kekuatan
Pemasok)

PesaingIndustri
(Rival Segmen)

Substitusi
Substitusi
(Ancaman
(Ancaman
Substitusi)
Substitusi)

Pembeli
(Kekuatan
Pembeli)

5 KEKUATAN KOMPETITIF
BY MICHAEL PORTER
1. ANCAMAN RIVALITAS SEGMEN YANG INTENS
tdk menarik bila sdh berisi bnyak pesaing yg kuat dan agresif

2. ANCAMAN PENDATANG BARUsegmen paling

menarik adalah yg punya halangan unt masuk tinggi dan keluar yg
rendah

3. ANCAMAN PRODUK PENGGANTIsegmen tidak

menarik bila ada pengganti aktual atau potensial untuk produk
tersebut

4. ANCAMAN DAYA TAWAR PEMBELI YG SEMAKIN

BESARSegmen tidak menarik bila pembeli punya daya tawar
yang kuat atau semakin besar

5. ANCAMAN DAYA TAWAR PEMASOK YANG

SEMAKIN BESARSegmen menjadi tidak menarik jika

KEKUATAN KOMPETITIF
(MICHAEL PORTER)

MENGIDENTIFIKASI PESAING
PESAING adalah perusahaan yang dapat
memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama
PERSAINGAN DAPAT DILIHAT DARI SUDUT
PANDANG:
A. INDUSTRI : adlh suatu klmpok prshn yg menawarkan
produk /klas prod yg mrpkn pengganti erat 1 sm lain
B. PASAR

PERSAINGAN PASAR :
1. PESAING AKTUAL
2. PESAING POTENSIAL

MENGANALISIS PESAING
PERUSAHAAN PERLU MENENTUKAN :
A. STRATEGI
A.

B.

KELOMPOK STRATEGI : sekelompok perusahaan yang mengikuti strategi yang sama dalam pasar
sasaran tertentu

TUJUAN
1.

MEMAKSIMALKAN LABA :
1.
2.

2.

C.

Jangka pendek
Jangka panjang

BEBERAPA BAURAN TUJUAN (profitabilitas, pangsa pasar, arus kas, teknologi, layanan)

KEKUATAN DAN KELEMAHAN

1.
2.
3.

PANGSA PASAR (share of market)- pangsa pasar sasaran pesaing

PANGSA PIKIRAN (share of mind)-%pelanggan terlintas nama pesaing
PANGSA HATI (share of heart)-%pelanggan suka mbeli prod pesaing

D. MEMILIH PESAING: perusahaan dpt memfokuskan diri pd salah satu dari kelas pesaing
berikut :
1.
2.
3.

KUAT Vs LEMAH
DEKAT Vs JAUH
BAIK Vs BURUK

Perusahaan tidak boleh menghabiskan seluruh waktu berfokus pada pesaing, melainkan
berfokus pada pelanggan
E. MEMILIH PELANGGAN, perusahaan harus mengevaluasi basis pelanggannya dan
memikirkan pelanggan mana yg rela mereka lepas dan mana yang ingin
dipertahankan salah satu cara unt membagi basis pelanggan yaitu dengan KISI
PEMILIHAN PELANGGAN

MENGANALISA PESAING
TUJUAN
STRATEGI

POLA
REAKSI

AKSI
PESAIN
G
KEKUATAN
& KELEMA
HAN

MEMILIH PESAING
1. Kuat melawan Lemah
2. Dekat melawan Jauh
3. Baik melawan Buruk

KISI PEMILIHAN PELANGGAN

RENTAN
BERHARGA

Pelanggan ini menguntungkan

tetapi tdk sepenuhnya senang
dg perusahaan.Cari dan atasi
sumber kerentanan mereka
kerentanan mereka unt mem
pertahankan mereka.

TDK BERHARGA Pelanggan ini suka beralih.

Biarkan mereka pergi atau
bahkan dorong mereka pergi

TIDAK RENTAN
Pelanggan ini setia dan
menguntungkan.Jangan
menipu mereka tapi pertahankan margin dan raih
manfaat dr kpuasan mreka

Pelanggan yg tdk menguntungkan ini

bahagia. Cobalah membuat mereka
berharga atau rentan

KELOMPOK- KELOMPOK STRATEGIS DI

INDUSTRI PERLENGKAPAN UTAMA

MUTU

TINGG
i

Kelompok A
Lini rendah
Biaya manufaktur
rendah
Pelayanan sangat
tinggi
Harga tinggi
Kelompok B
Lini penuh
Biaya manufaktur rendah
Servis baik
Harga sedang

RENDA
H

TINGGI

Kelompok C
Lini sedang
Biaya manufaktur sedang
Pelayanan sedang
Harga sedang
Kelompok D
Lini lurus

Biaya manufaktur
sedang
Pelayanan rendah
Harga rendah

INTEGRASI VERTIKAL

RENDAH

PRINSIP-PRINSIP PENTING DALAM STRATEGI

BLUE OCEAN
PRINSIP-PRINSIP FORMULASI
a. MEKONSTRUKSI BATASAN PASAR
Melihat seluruh industri alternatif
Melihat seluruh kelompok startegis dlm
industri
Melihat seluruh rantai pembeli
Melihat seluruh produk komplementer dan
penawaran jasa
Melihat seluruh daya tarik fungsional atau
emosional pembeli
Melihat waktu
b. MEMFOKUSKAN DIRI PADA GAMBARAN
BESAR, BUKAN ANGKA
c. MENJANGKAU MELAMPAUI PERMINTAAN
YANG ADA
d. MENEMPATKAN URUTAN STRATEGI DENGAN
BENAR
Apakah ada utilitas pembeli ?
Apakah harga dapat diterima ?
Dapatkah kita menjangkau biaya sasaran ?
Apa tantangan adopsi ?

PRINSIP EKSEKUSI
a. MENGATASIHAMBATAN
ORGANISASI KUNCI
Hambatan kognitif
Hambatan sumber daya
Hambatan Motivasional
Hambatan Politik
b. MEMBANGUN EKSEKUSI
KE DALAM STRATEGI

Perusahaan yang menghasilkan pangsa pikiran dan

pangsa hati yang stabil pasti akan menghasil kan
pangsa pasar dan profitabilitas
Expl: Toyota seluruhnya meraih keuntungn finansial
krn memberikan nilai emosional,pengalaman sosial,
dan finansial untuk memuaskan pelanggan dan
semua pemilih mereka.
Untuk meningkatkan pangsa pasar

RENCANA EKSPANSI PESAING

PASAR
Pengguna
pribadi

PRODUK

Komputer
Pribadi

Asesoris
perangakat
keras

Perangkat
lunak

Dell

Pengguna
Industri

Pendidikan

STRATEGI KOMPETITIF PEMIMPIN PASAR

TINDAKAN AGAR TETAP MENJADI PEMIMPIN
PASAR :
1. MEMPERLUAS TOTAL PERMINTAAN PASAR :
1. Pelanggan baru
2. Lebih banyak penggunaan

2. MEMPERTAHANKAN PANGSA PASAR

1. PERTAHANAN POSISI
2. PERTAHAN SISI
3. PERTAHANAN PREEMTIVE

4. PERTAHANAN SERANGAN BALIK

5. PERTAHAN MOBILE
6. PERTAHANAN KONTRAKSI

3. MEMPERLUAS PANGSA PASAR

1.
2.
3.
4.

Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust

Biaya ekonomi
Melakukan kegiatan pemasaran yang salah
Pengaruh peningkatan pangsa pasar thd kwalitas aktual & kwalitas anggapan

STRATEGI PERTAHANAN
(2)PERTAHANAN RUSUK/SISI

SERANGA
N

(3)Pertahanan
mendahului
(4)
PERTAHANAN
SERANGAN
BALIK

(1)
PERTA
HANA
N
POSISI
PERTAHA
NAN
(5)
PERTHANA
N
BERGERAK
/MOBILE

(6)PERTAHAN
AN MUNDUR/
KONTRAKSI

STRUKTUR PASAR HIPOTESIS

PELUBUK
PASAR

PEMIMPIN
PASAR

40%
Perluasan Pasar
Mempertahan
kan pembagian
pasar
Memperluas
pembagian pasar

PESAING
PASAR

30%
Serang
pemimpin
Status quo

PENGIKUT
PASAR

20%
Imitasi

10
%
Spesialisasi

MEMPERTAHANKAN PANGSA PASAR

/
STRATEGI PERTAHANAN
1.
2.
3.
4.
5.
6.

PERTAHANAN POSISI
PERTAHANAN SISI/RUSUK (FLANK)
PERTAHANAN PREEMTIF (MENDAHULUI)
PERTAHANAN SERANGAN BALIK
PERTAHANAN MOBILE (BERGERAK)
PERTAHANAN KONTRAKSI (MUNDUR)

Profitabilitas

KONSEP PANGSA PASAR OPTIMAL

PANGSA PASAR OPTIMAL

0%

25%

50%

75%

Pangsa pasar

100%

STRATEGI PENANTANG PASAR

1) MENDEFINISIKAN TUJUAN STRATEGIS DAN
LAWAN
1. Menyerang pemimpin pasar
2. Menyerang perusahaan seukuran
3. Menyerang perusahaan yang lebih kecil

2) MEMILIH STRATEGI SERANGAN UMUM

1)
2)
3)
4)
5)

Serangan frontal
Serangan sisi
Serangan pengitaran
Serangan melewati
Perang gerilya

3) MEMILIH STRATEGI SERANGAN SPESIFIK

STRATEGI SERANGAN
(4) SERANGAN MENGHINDAR
(2) SERANGAN RUSUK

(1)SERANGAN FRONTAL

SERANGAN

Pertahanan
(3) SERANGAN PENGEPUNGAN

(5) SERANGAN GERILYA

PENYERANGAN STRATEGI KHUSUS

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Diskon harga
Barang yang murah
Barang yang bergengsi
Penganekaragaman produk
Inovasi produk
Peningkatan pelayanan
Inovasi distribusi
Pengurangan biaya manufaktur
Promosi periklanan intensif

STRATEGI PENGIKUT-PASAR
1.
2.
3.
4.

PEMALSU
PENGKLON
PENIRU
PENGADOPSI

STRATEGI PENCERUK-PASAR
1. PENCERUK MENCAPAI MARGIN YANG TINGGI
DENGAN PENCERUKAN YANG CERDAS
2. PENCERUK MEMPUNYAI 3 TUGAS :
1. Menciptakan ceruk
2. Memperluas ceruk
3. Melindungi ceruk

3. RISIKO PENCERUK :
1) Ceruk pasar mengering atau
2) Ceruk pasar diserang

PERAN SPESIALIS CERUK

PENCERUKAN YANG BERHASIL
=SPESIALISASI
1. SPESIALIS PEMAKAI AKHIRspesialis malayani satu jenis
pelanggan

2. SPESIALIS LEVEL VERTIKAL spesialis pd tingkat vertikal

tertentu dari rantai nilai produksi-distribusi

3. SPESIALIAS UKURAN PELANGGANkonsentrasi menjual

kepada pelanggan kecil,menengah,atau pelanggan besar
4. SPESIALIS PELANGGAN KUSUS membatasi penjualannya
ke satu atau beberapa pelanggan
5. SPESIALIS GEOGRAFIShanya menjual di lokasi,wilayah,atau
daerah tertentu di dunia
6. SPESIALIS PRODUK ATAU LINI PRODUK hanya
melaksanakan /memproduksi 1 lini produk/1 produk saja

PENCERUKAN YANG BERHASIL

=SPESIALISASI
7. SPESIALIAS KEISTIMEWAAN /FITUR PRODUK
mengkususkan diri dlm memproduksi jenis produk/fitur produk
tertentu

8. SPESIALIS KERJA PESANAN/JOB-SHOP

menyesuaikan produknya unt pelanggan perorangan
9. SPESIALIS MUTU ATAU HARGA beroperasi di
kualitas barang rendah/kualitas tinggi
10. SPESIALIS PELAYANAN/JASAmenawarkan satu jasa
/lebih yg tidak disediakan perusahaan lain
11. SPESIALIS SALURANmengkususkan diri unt melayani
satu saluran distribusi saja