Topik X Kawalan

10

Pemasaran

HASIL PEMBELAJARAN
Pada akhir topik ini, anda seharusnya dapat:
1.

Menggambarkan proses kawalan pemasaran;

2.

Membincangkan kaedah kawalan pemasaran; dan

3.

Menjelaskan proses audit pemasaran.

X PENGENALAN
Kawalan adalah langkah terakhir dalam proses pengurusan pemasaran. Walau
bagaimanapun, ia dilaksanakan bersama dengan taktik pemasaran dan proses
pelaksanaan strategi. Proses kawalan ini penting dalam memastikan bahawa
semua teknik dan strategi pelaksanaan pemasaran dapat dijalankan seperti yang
dirancang. Proses kawalan pemasaran secara umumnya terbahagi kepada tiga
bahagian utama, iaitu, mekanisme kawalan, pengawasan dan penilaian prestasi.
Mekanisme kawalan merujuk kepada penggunaan kawalan dalaman dalam
proses kawalan pemasaran, manakala pengawasan adalah kawalan yang
dijalankan bersama-sama dengan taktik pemasaran dan proses pelaksanaan
strategi. Penilaian prestasi adalah pelaksanaan kawalan pemasaran yang berlaku
selepas semua strategi dan teknik pemasaran dilaksanakan. Sebab utama untuk
penilaian prestasi adalah bagi mengukur sejauh mana taktik pemasaran dan
strategi pelaksanaan mencapai objektif-objektif yang telah ditentukan pada
permulaan proses pengurusan pemasaran.

TOPIK 10

10.1

KAWALAN PEMASARAN

W 183

PROSES KAWALAN

Proses kawalan pemasaran merangkumi lima aktiviti penting, seperti

menentukan piawaian prestasi, memutuskan jenis maklum balas, mendapatkan
maklum balas, menilai maklum balas dan melaksanakan tindakan pembetulan.
Rajah 10.1 menunjukkan gambaran mekanisme pelaksanaan bagi proses kawalan
pemasaran.

Rajah10.1: Proses kawalan pemasaran

10.1.1

Menentukan Piawaian Prestasi

Langkah ini memerlukan pemasar untuk memilih piawaian pengukuran

prestasi. Piawaian yang dipilih perlulah sesuatu yang boleh dicapai dan diukur.
Jika piawaian yang dipilih melibatkan ganjaran, pemasar perlu mengambil kira
faktor masa seperti bulanan, suku tahunan atau tahunan. Pemasar boleh
menggunakan kaedah-kaedah kawalan seperti jualan dan analisis keuntungan
sebagai penanda aras prestasi atau menggunakan indeks kepuasan pengguna
sebagai asas untuk penilaian.
Terdapat dua kaedah untuk mengukur indeks kepuasan pengguna: sukatan
jangkaan pengguna dan pengukuran prestasi. Langkah-langkah jangkaan
pengguna merujuk kepada tindakan memahami dan mengukur kriteria yang
digunakan oleh pengguna untuk menilai tahap kepuasan mereka terhadap
produk. Pengukuran prestasi pula merujuk kepada mengukur sejauh mana
pemasar telah berjaya memenuhi jangkaan pengguna.

184 X TOPIK 10 KAWALAN PEMASARAN

10.1.2

Menentukan Jenis Maklum Balas

Terdapat pelbagai maklum balas data yang boleh dipilih oleh pemasar. Antara
data maklum balas yang boleh digunakan oleh pemasar ialah maklum balas
pembeli, pengantara, pembekal, prestasi produk dan urus niaga perniagaan.

10.1.3

Menerima Maklum Balas

Selepas memutuskan jenis maklum balas yang akan digunakan dalam proses
kawalan, pemasar perlu mendapatkan maklumat tersebut. Maklum balas boleh
diperoleh daripada dua sumber utama iaitu:
(a)

Sumber-sumber dalaman seperti rekod jualan, rekod pembelian dan

kakitangan; dan

(b)

Sumber-sumber luaran seperti penemuan penyelidikan mengenai arah

aliran pasaran, pesaing dan kelakuan pengguna.

Semua penilaian yang diperoleh perlu menfokuskan pada prestasi unit yang
dinilai, seperti pencapaian kumpulan jualan atau unit perniagaan strategik.

10.1.4

Menilai Maklum Balas

Segala maklum balas perlu diteliti dan dianalisis secara mendalam untuk
membantu pemasar dalam membuat kesimpulan yang tepat mengenai prestasi
unit yang sedang dinilai. Pemasar biasanya menggunakan pelbagai jenis
maklumat untuk menilai prestasi, terutamanya dari segi mengenal pasti
kekurangan dan kelemahan unit yang dinilai.

10.1.5

Melaksanakan Tindakan Pembetulan

AKTIVITI 10.1
Mengapa seorang pengurus perlu menjalankan tindakan pembetulan?

Jika keputusan penilaian mendedahkan bahawa unit yang dianalisis telah

berjaya melebihi piawaian prestasi, tindakan motivasi seperti memberi ganjaran,
kenaikan pangkat dan gaji akan dilaksanakan. Jika keputusan penilaian
mendapati bahawa pencapaian prestasi sebenar unit ini adalah di bawah atau
tidak memenuhi piawaian prestasi yang telah ditetapkan, maka langkah-langkah

TOPIK 10

KAWALAN PEMASARAN

W 185

pembetulan perlu diambil. Berdasarkan proses kawalan yang ditunjukkan dalam

Rajah 10.1, pemasar perlu membetulkan piawai prestasi. Walau bagaimanapun,
tindakan ini tidak perlu dijalankan oleh pemasar. Ketidakupayaan untuk
mencapai piawaian prestasi yang telah ditentukan mungkin disebabkan oleh
kakitangan yang tidak berkebolehan dan taktik atau strategi pemasaran
yang tidak sesuai. Ini bermakna pemasar perlu mengulangi langkah-langkah
tertentu dalam proses pengurusan pemasaran. Jika pemasar mendapati strategi
penentuan harga adalah tidak berkesan, jadi langkah-langkah pembetulan perlu
diambil ke arah strategi itu.

LATIHAN 10.1
Soalan Esei
1.

Jelaskan secara ringkas semua langkah yang perlu dilaksanakan

oleh pemasar dalam kawalan pemasaran.

2.

Kenapakah pemasar perlu mendapatkan maklum balas mengenai

pencapaian kakitangan dan aktiviti pemasaran?

10.2

MEKANISMA KAWALAN

Terdapat empat kaedah atau mekanisme yang boleh dipilih oleh pemasar untuk
melaksanakan proses kawalan pemasaran. Kaedah ini adalah:
(a)

Kawalan pelan tahunan;

(b)

Kawalan keuntungan;

(c)

Kawalan kecekapan; dan

(d)

Kawalan strategik.

10.2.1

Kawalan Pelan Tahunan

Kebanyakan perniagaan organisasi menyediakan rancangan atau sistem kawalan

perancangan tahunan. Kaedah ini memudahkan untuk mencapai objektif-objektif
yang telah ditentukan dalam proses pengurusan pemasaran, terutamanya dari
segi sasaran jualan, keuntungan atau dominasi syer pasaran. Terdapat lima
kaedah penilaian yang boleh digunakan oleh pemasar untuk kaedah rancangan
tahunan. Kaedah tersebut adalah analisis jualan, analisis syer pasaran, analisis
perbelanjaan jualan, analisis kewangan dan analisis pasaran.

186 X TOPIK 10 KAWALAN PEMASARAN

(a)

Analisis Jualan
Analisis jualan dilakukan untuk menilai hasil jualan berdasarkan hubungan
antara input dan output. Ini bererti analisis jualan merangkumi pengukuran
dan penilaian jualan sebenar berbanding objektif jualan yang telah
diputuskan oleh pemasar. Terdapat empat bentuk analisis jualan yang boleh
dipilih oleh pemasar, iaitu analisis jualan wilayah, analisis jualan
berdasarkan saiz pesanan, analisis jualan produk dan analisis jualan
berdasarkan para pembeli. (Ini adalah mengikut kategori pembeli, iaitu
individu, organisasi pengguna atau pembeli yang khusus).

(b) Analisis Syer Pasaran

Analisis penguasaan syer pasaran adalah satu petanda yang penting ke
arah prestasi sebenar syarikat berbanding dengan pesaing-pesaing lain.
Terdapat empat kaedah yang boleh dipilih oleh pemasar untuk mengukur
syer pasaran, iaitu keseluruhan syer pasaran, syer pasaran terlayan, syer
pasaran relatif berbanding dengan dua pesaing terbesar dan syer pasaran
relatif berbanding dengan pesaing terbesar.
(i)

Keseluruhan Syer Pasaran

Analisis keseluruhan syer pasaran membandingkan jumlah jualan
syarikat dengan jualan keseluruhan jualan pasaran.

(ii)

Syer Pasaran Terlayan

Melalui
analisis
syer
pasaran
terlayan,
pemasar
akan
membandingkan jualan dengan keseluruhan jumlah jualan pasaran
terlayan.

(iii) Syer Pasaran Relatif Berbanding dengan Dua Pesaing Terbesar

Analisis syer pasaran relatif membandingkan dua pesaing terbesar
dalam pasaran. Jika nilai nisbah perbandingan melebihi satu pertiga
(1/3), syer pasaran pemasar adalah stabil. Sebaliknya, ia adalah benar
jika nilai nisbah perbandingan adalah kurang daripada satu pertiga
(1/3).
(iv) Syer Pasaran Relatif Berbanding dengan Pesaing Terbesar
Ini adalah serupa dengan analisis syer pasaran yang membandingkan
dua pesaing terbesar. Walau bagaimanapun, pemasar akan
membandingkan syer pasaran syarikat dengan pesaing terbesar
dalam pasaran.

TOPIK 10

KAWALAN PEMASARAN

W 187

(c)

Analisis Perbelanjaan Jualan

Analisis ini bertujuan untuk memastikan pemasar berbelanja dengan bijak
atau bijak mencapai objektif-objektif yang telah ditentukan dalam proses
pengurusan pemasaran. Melalui kaedah ini, jumlah perbelanjaan jualan akan
dibandingkan dengan hasil jualan yang diperolehi. Lebih besar nilai nisbah,
lebih rendah pencapaian prestasi untuk pelaksanaan strategi pemasaran.

(d)

Analisis Kewangan
Kaedah ini membantu pemasar mengenal pasti faktor-faktor yang
mempengaruhi kadar pulangan bersih. Antara faktor yang dinilai adalah
sumbangan keuntungan, perolehan aset, pulangan ke atas aset dan
kewangan yang memanfaatkan. Ini bermakna pemasar perlu menganalisis
komposisi aset seperti aliran tunai, inventori, penghutang akaun dan
peralatan.

(e)

Analisis Pasaran
Ini adalah berbeza daripada empat kaedah analisis syer pasaran yang telah
dibincangkan sebelum ini. Kaedah ini tidak mengira faktor kewangan
dalam menganalisis prestasi syarikat. Melalui kaedah ini, pemasar akan
menilai faktor-faktor seperti jumlah pembeli baru, pembeli yang tidak
berpuas hati dan tahap kesedaran pengguna sasaran sebelum kesimpulan
mengenai prestasi pasaran dibuat.

10.2.2

Kawalan Keuntungan

Melalui mekanisme kawalan ini, pemasar perlu menentukan kos yang

diperlukan untuk setiap aktiviti pemasaran yang dijalankan seperti yang
dinyatakan dalam pelan pemasaran. Ini secara tidak langsung bertindak sebagai
panduan bagi tahap keuntungan yang akan diperolehi. Pemasar boleh
menggunakan kos penuh atau kaedah kos langsung. Melalui kaedah kos penuh,
pemasar perlu menentukan kos langsung, kos berubah dan kos tidak langsung
dalam pengiraan kos. Dalam kaedah kos langsung, pemasar akan menggunakan
kaedah sumbangan perakaunan untuk mengira kos yang akan ditanggung
sepanjang aktiviti pemasaran. Selain menggunakan kaedah perakaunan
sumbangan untuk mengira kos dan keuntungan, pemasar juga boleh
menggunakan kaedah perakaunan kos berasaskan aktiviti, yang merupakan satu
kaedah perakaunan yang terperinci untuk setiap aktiviti-aktiviti pemasaran
seperti pengiklanan, jualan dan pengeluaran.

188 X TOPIK 10 KAWALAN PEMASARAN

10.2.3

Kawalan Kecekapan

Kawalan kecekapan merupakan satu kaedah kawalan yang digunakan

untuk melengkapkan mekanisme kawalan lain terutamanya kaedah kawalan
keuntungan. Melalui kaedah ini, pemasar akan menilai prestasi setiap unit atau
aktiviti-aktiviti khas seperti keberkesanan tenaga jualan, pengiklanan aktiviti dan
pengedaran.

10.2.4

Kawalan Strategik

Kawalan strategik adalah satu sistem kawalan yang sistematik dan komprehensif
untuk keseluruhan pencapaian prestasi oleh semua unit dan aktiviti. Kaedah
kawalan ini sering digunakan oleh pemasar dalam proses kawalan unit
perniagaan strategik.

AKTIVITI 10.2
Jika anda adalah pemasar, bagaimana akan anda mengawal
pelaksanaan aktiviti kawalan pemasaran anda? Apakah langkahlangkah kawalan yang akan anda laksanakan?

Kawalan strategik biasanya melibatkan analisis kekuatan, kelemahan, peluang

dan ancaman (penggunaan analisis SWOT yang telah dibincangkan dalam
Topik 2). Kaedah kawalan strategik ini dapat membantu dalam menjawab
beberapa soalan penting dalam proses pengurusan pemasaran, khususnya dari
aspek perubahan persekitaran pesaing, objektif dan strategi pesaing, perubahan
dalam arah aliran industri, peluang dan ancaman dalam pasaran, dan pengaruh
perubahan persekitaran teknologi. Biasanya, pemasar akan menggunakan audit
pemasaran untuk melaksanakan kawalan strategik.

10.3

AUDIT PEMASARAN

Konsep audit pemasaran telah diperkenalkan oleh Kotler, Gregor dan Rogers
pada tahun 1977. Proses pelaksanaan audit pemasaran adalah sama dengan
proses pelaksanaan kawalan pemasaran seperti yang ditunjukkan dalam
Rajah 10.1. Walau bagaimanapun, langkah-langkah yang terlibat dalam audit
pemasaran adalah lebih menyeluruh dan penjelasannya adalah lebih terang.
Rajah 10.2 menunjukkan proses audit pemasaran.

TOPIK 10

KAWALAN PEMASARAN

W 189

Sama seperti proses kawalan pemasaran, audit pemasaran bermula dengan

penetapan objektif, skop (piawaian kawalan) dan kaedah pengukuran kawalan
pemasaran. Langkah seterusnya adalah pemasar perlu mendapatkan data
mengenai maklum balas. Terdapat perbezaan yang ketara antara audit
pemasaran dengan proses maklum balas tersebut, dari segi keperluan untuk
menilai data maklum balas. Melalui audit pemasaran, pemasar perlu
mengumpul dan menyediakan laporan tentang penemuan tersebut.

Rajah 10.2: Proses audit pemasaran

LATIHAN 10.2
Isikan Tempat Kosong
1.

Pemasaran kawalan adalah langkah ___________ dalam proses

pengurusan pemasaran.

2.

Proses kawalan pemasaran dibahagikan kepada _________

langkah dan ia bermula dengan langkah ______________.

3.

Langkah-langkah untuk meneliti dan menyelidik secara

mendalam setiap maklumat berkenaan dengan pencapaian
organisasi dilakukan dalam langkah ______________________.

4.

Langkah ______________ perlu dijalankan jika pemasar

mendapati pelaksanaan itu tidak menepati perancangan.

5.

Analisis _______________ menggunakan pencapaian jualan

syarikat berbanding jualan keseluruhan pasaran sebagai langkah
penilaian prestasi.

6.

Kawalan ____________ mempunyai persamaan dengan audit

pemasaran.

190 X TOPIK 10 KAWALAN PEMASARAN

LATIHAN 10.2

Soalan Esei
1.

Jelaskan secara ringkas semua mekanisme kawalan yang boleh

digunakan oleh pemasar.

2.

Jelaskan semua kaedah yang boleh digunakan oleh syarikat

melalui mekanisme kawalan pelan tahunan.

3.

Sejauh mana pemasaran audit berbeza dengan proses kawalan

pemasaran tradisional?

Kawalan pemasaran merupakan langkah yang penting dalam proses

pengurusan pemasaran yang memastikan semua strategi dan aktiviti
pemasaran dilaksanakan seperti yang dirancang.

Kawalan pemasaran boleh dibahagikan kepada tiga bahagian yang sentiasa

saling melengkapi antara satu sama lain; mekanisme kawalan, penyeliaan
dan penilaian prestasi.

Audit pemasaran adalah alat yang komprehensif dan boleh dipilih oleh
pemasar untuk mewujudkan proses kawalan yang sistematik dan teliti.

Audit pemasaran

Kawalan keuntungan

Kawalan kecekapan

Kawalan strategik

Kawalan pelan tahunan