BAB I

LATAR BELAKANG

1.1 SEJARAH PERUSAHAAN

PT. Unilever Indonesia, Tbk. didirikan pada 5 desember 1933 sebagai
Zeefabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn. A.H Van
Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal Van
Nederlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933 dan
diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 tambahan No. 3
dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22
Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia.
Dengan akta No. 92 yang dibuat oleh Tn. Mudofir Hado, SH tertanggal 30
Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia, Tbk. Akta ini
disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04
TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620
tanggal 15 Mei 1998 tambahan No. 39. Perusahaan mendaftarkan 15% dari
sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh
persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981.
Pada Rapat Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para
pemegang saham menyepakati pemecaham saham, dengan mengurangi nilai
nominal saham dari Rp 100,- per saham menjadi Rp 10,- per saham. Perubahan ini
dibuat dihadapan notaries dengan akta No.46 yang dibuat oleh notaris Singgih
Susilo, SH tertanggal 10 Juli 2003 dan disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak
Asasi Manusia Republik Indonesia dengan keputusan No. C-17533HT.01.04TH.2003. Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarine,
minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan
minuman dari the dan produk-produk kosmetik.

1.2 VISI DAN MISI

Visi Unilever telah memenuhi kriteria visi yang baik. Visi tersebut mampu
untuk memberikan jawaban atas pertanyaan mendasar What do we want to
become?. Visi tersebut telah mampu memberikan gambaran mengenai apa yang
ingin dicapai oleh perusahaan dalam jangka panjang. Visinya, yaitu : Menjadi
pilihan utama bagi konsumen maupun masyarakat.
Misi PT. Unilever Indonesia Tbk yaitu : Menambah vitalitas dalam
kehidupan, memenuhi kebutuhan nutrisi, kebersihan dan perawatan pribadi seharihari, dengan produk - produk yang membantu para konsumen merasa nyaman,
berpenampilan baik dan menikmati hidup.

BAB II
MATERI
2.1 SWOT MATRIX
Setelah melakukan Analysis Factor Inetrenal dan External sebelumnya,
kita dapat menggunakan Matriks SWOT untuk merumuskan strategi perusahaan
yang tepat untuk dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan memanfaatkan
peluang

(Opportunities),

namun

secara

bersamaan

dapat

meminimalkankelemahan (Weaknesses) dan menghindari ancaman (Threats).

Berdasarkan SWOT Matriks (terlampir) dapat menghasilkan empat set

kemungkinan alternative strategis, yaitu:
1. Dalam angka memaksimalkan kekuatan internal yang dimiliki dan
memanfaatkan peluang yang ada, dapat dilakukan stretegi berupa:
a. Ekspansi perusahaan dalam rangka memicu pertumbuhan kinerja, terutama
untuk kategori Face care, Savoury dan Ice Cream
b. Dengan kampanye slogan, mengeluarkan beberapa produk sejenis dalam
segmentasi pasar yang berbeda, bersaing langsung dengan produk sejenis
yang dimiliki pesaing
c. Meningkatkan promosi dan menjaga supplychain dengan memaksimalkan
jaringan distribusi di berbagai daerah
d. Akusisi terhadap brand yang telah punya image
2. Dalam rangka meminimalkan kelemahan internal yang dimiliki dan
memanfaatkan peluang yang ada, dapat dilakukan stretegi berupa:
a. Balanced Business Strategy (BBS) dan Balanced Business Plan (BBP)
dalam bentuk yang lebih handy dalam rangka menunjang kinerja
perusahaan.
b. Outsourcing kepada perusahaan yang pabrikasi produk serta penilaian
prestasi karyawan secara objektif
c. Inovasi produk dan memperjelas sertifikasi halal terutama dalam produk
makanan untuk peningkatan kepuasan konsumen
3. Dalam angka memaksimalkan kekuatan eksternal yang dimiliki dan
memanfaatkan peluang yang ada, dapat dilakukan stretegi berupa:
a. Strategi agresif dengan memasarkan produk dengan harga yang lebih
terjangkau
b. Efisiensi cost dengan tetap mengutakmakan kualitas produk dan
lingkungan
c. Inovasi produk dengan kelas yang lebih tinggi untuk mengantisipasi
sindrom konsumsi produk luar negeri

4. Dalam rangka meminimalkan kelemahan eksternal yang dimiliki dan

memanfaatkan peluang yang ada, dapat dilakukan stretegi berupa:
a. Perbaikan sistem Corporate Governance menjadi lebih baik
b. Mengembangkan program mentalitas make it mine dan can do serta
Unilever Training Centre
c. Inisialisasi produk yang lebih kuat untuk mencegah pemalsuan dengan
tetap mempertahankan kualitas
d. Menggunakan alternatif distribusi terbaik untuk pemenuhan produk ke
konsumen dengan cost seekonomis mungkin
e. Business Intelligence untuk mengetahui kekuatan dan posisi pesaing.
2.2 BOSTON CONSULTING GROUP MATRIX
PT. Unilever Indonesia, Tbk memiliki 2 divisi yaitu: Home & Personal
Care dan Food & Ice Cream. Berdasarkan Boston Consulting Group (BCG)
Matrix, Divisi Home & Personal Care memiliki kontribusi terbesar dalam
prentase penjualan yaitu 78% dari total revenue Rp 12.545 Milyar, dengan growth
rate sebesar 22 % sedangkan Divisi Food & Ice Cream hanya 22% dengan
growth rate sebesar 19 %.

Sesuai diagram BCG Matrix, Divisi Home & Personal Care dianggap
sebagai stars karena memiliki kontribusi pertumbuhan penjualan yang besar
dengan pangsa pasar yang relatif besar juga, sedangkan Divisi Food & Ice Cream
dianggap Cash Cows karena tingkat pertumbuhan penjualannya lebih rendah tapi
mempunyai pangsa pasar yang relatif tinggi. Dengan posisi ini stars, PT Unilever
Indonesia, Tbk dapat memilih untuk melakukan strtaegi seperti market
penetration, market development, product development, backward integration,
forward integration, horizontal integration, di Cash Cows dapat mencoba
melakukan strategi product development atau concentric diversification.
2.3 INTERNAL EXTERNAL MATRIX
Sebelum mengidentifikasikan posis masing - masing divisi dalam Internal
External Matrix, sebelumnya akan kita analisis dan klasifikasikan posisi masing masing divisi menggunakan matriks External Factor Evaluation dan Internal
Factor Evaluation, yang keduanya disebut matriks portofolio. Setelah
menganalisisnya kita kan mendapatkan nilai rata - rata tertimbangkan untuk
dijadikan acuan penetuan posisi.ukuran dari setiap representasi siklus presentasi
kontribusi penjualan dan kontribusi laba dari masing - masing divisi. IE Matrix
membutuhkan banyak informasi mengenai divisi.

Matriks ini mengindikasikan bahwa Divisi Home & Personal Care lebih
dapat memanfaatkan peluang - peluang yang ada dan menanggulangi ancaman ancaman yang muncul dibandingkan posisi Divisi Food & Ice Cream. Secara
alamiah, Divisi Home & Personal Care lebih baik, memang karena keberadannya
secara waktu lebih teruji. Secara keuangan Divisi Home & Personal Care
menyumbang 78% dari keseluruhan pendapatan penjualan PT. Unilever
Indonesia, Tbk. Sebagai bahan evaluasi, Divisi Food & Ice Cream dapat lebih
meningkatkan kinerjanya dalam hal memposisikan diri di tengah industry
8

makanan dan es krim dengan memanfaatkan peluang pertumbuhan ekonomi yang

kuat di wilayah pulau - pula seperti Sumatera, Kalimantan, Sulawesi dan Papua.

Matriks ini mengindikasikan bahwa kedua divisi telah mampu

memanfaatkan kekuatan - kekuatan yang dimilikinya, walaupun pemanfaatan ini
tidak meunjukkan nilai yang begitu maksimal, karena masih berkisar di angka 2.
9

Selanjutnya

diharapkan

identifikasi

kekuatan

dan

kelemahan

serta

penanggulangannya harus dilakukan secara lebih optimal. Sehingga diharapkan

setelahnya baik peluang yang menjanjikan peningkatan kinerja maupun ancaman
yang dapat merebut pangsa pasar dpat ditangani secara lebih baik agar PT.
Unilever Indonesia, Tbk. dapat memepertahankan posisinya sebagai market
leader industri consumer goods.

Dengan menggunakan Internal - External Matrix, masing - masing divisi

menunjukkan posisi yang berbeda. Divisi Home & Personal Care berada di
kuadran II yang tergolong grow and build. Strategi intensive seperti market
penetration, market development, product development dan strategi integrative,
yaitu backward integration, forward integration, horizontal integration, baik
10

diterapkan dalam posisi ini. Sedangkan Divisi Food & Ice Cream memperlihatkan
posisi di kuadran V yang tergolong hold and maintain. Dengan posisi ini,
Unilever dapat melakukan market penetration dan product development. Kondisi
inilah yang menjadi alasan mengapa Divisi Food & Ice Cream lebih banyak
melakukan akusisi atas beberapa produk dibanding Divisi Home & Personal
Care. Hal ini lebih didukung kegagalan - kegagalan atas peluncuran beberapa
produk inovasi hasil kerja research and development.
2.4 GRAND STRATEGY MATRIX

Rapid Market Growth:

a. Sebagai

penopang

perekonomian

Negara,

konsumsi

masyarakat

menyokong 80% dari pertumbuhan produk domestic bruto (PDB).

b. Industry consumer goods akan bertaha pada pertumbuhan sekitar 10 - 15%
c. Kebutuhan dan ketergantungan terhadap consumer goods sangat tinggi
karena bersifat natural dan universal

11

Strong Competitive Position:

a. Jaringan dan distribusi yang kuat yanf terdiri dari 550.000 outlet toko dan
warung melalui lebih dari 350 distributor yang handal dan terpercaya, 17
kantor depo penjualan dan dua gudang pusat, dimana secara terus menerus
dilakukan pemantuan dan dukungan kepada setiap distributor.
b. Dana intern PT. Unilever Indonesia, Tbk untuk keperluan promosi yang
hampir tidak terbatas yang sangat sulit disaingi oleh pesaing - pesaingnya.
c. Mempunyai skala ekonomi besar sebagai sebuah perusahaan multinasional
yang cukup bagus (ukuran perusahaan yang besar dengan fasilitas
produksi yang dapat berproduksi secara efisien). Kapasitas produksi dua
divisi bisnis yaitu Home and Personal Care dan Food and Ice Cream
sekitar 700.000 ton.
d. Kekuatan Merk (branding)
e. Unggul dalam diversifikasi produk dan variasi produk turunan. Unilever
juga andal dlam strategi persaingan pasar.
f. Dengan citra perusahaan global yang telah beroperasi di Indonesia selama
75 tahun, PT Unilever Indonesia, Tbk. menjadi cermin kekuatan consumer
goods.
g. Customer Loyalty Index (ICLI) yang diraih produk - produk PT Unilever
Indonesia, Tbk ada yang mencapai 88,9 diatas rata - rata industri
consumer goods.
Karena perusahaan berada di posisi kuadran I, strategi yang bisa diambil adalah
market development, market penetration, product development, forward
integration,

backward

integration,

horizontal

integration

dan

related

diversification.
2.5 SPACE MATRIX
Dimensi internal yang berpengaruh dalam analisis posisi strategi
perusahan dalam matriks ini adalah faktor financial strength (return on
12

investment, leverage, turnover, liquidity, working capital, cash flow and others)
dan faktor competitive advantage (speed of innovation by the company, market
niche position, customer loyalty, product quality, market share, product life cylcle
and others). Selain itu, dimensi dimensi eksternal seperti economic condition,
GDP growth, inflation, price elasticity, technology, barriers to entry, competitive
pressures, industry growth potential juga berpengaruh.

Berdasarkan The Strategic Position and Action Evaluation (SPACE) Matrix dapat
disimpulkan bahwa PT Unilver Indonesia, Tbk. berada directional vector of
Aggressive Profiles. Strategi yang dapat diambil adalah Integration Strategies
(forward, backward dan horizontal integration), Intensive Strategies (market

13

penetration, market development, dan product development), dan strategi

diversifikasi atau kombinasinya.

2.6 THE QUANTITIVE STRATEGIC PLANNING MATRIX

14

Setelah melakukan matching up ada beberpa faktor yang ada, tahap

selanjutnya dalam memformulasikan strategi yang sebaiknya diterapkan sebuah
perusahaan yaitu decision stage atau tahp memutuskan. Dalam tahap ini, dikenal
sebuah pendekatan yang disebut dengan Quantitative Strategiec Planning Matrix
(QSPM). Sesuai dengan namanya, matriks ini digunakan untuk mengkuantifisir
segala kualitas atas kualifikasi sebuah strategi. Peng-kuantifisir-an ini
memudahkan penilaian kelayakan strategi dalam perjalannya memenuhi target
pencapaian tujuan perusahaan.
Alterinatif - alternative strategi yang ditampilkan dalam matriks ini berasal
dari tahap matching (SWOT Matrix, BCG Matrix, IE Matrix, SPACE Matrix
hingga Grand Strategi Matrix) dimana semua strategi di-generate sebanyak banyaknya. Dari banyaknya alternatif strategi yang ada, kemudian dilakukan
pemilihan berdasarkan intuitive professional judgement untuk kemudian dianalisis
dalam QSPM. Kemudian dilakukan penilaian atas attractiveness atas masing masing strategi. Penjumlahan nilai secara akumulasi-lah yang kemudian dijadikan
acuan bagi para strategis dalam menentukan strategi apakah yang paling efektif
dan efisien (faktor ekonomis akan dianalisis menggunakan perhitungan
matematis).
Hasil dari pemilihan strategi di matriks QSPM, menghasilkan strategi yang
kami sarankan untuk dipilih adalah market penetration yang memiliki skor
terbesar.
Promosi above the line (media), dengan lebih mengarah ke iklan yang
bersifat lebih emosional contoh yang paling popular adalah yang menggunakan
jingle lagu Ada Band. Pendekatan dengan slash of life memang lagi ngetren.
Selain kegiatan promosi above the line (media), Unilever juga harus tetap gencar
melakukan kegiatan below the line, melakukan edukasi pasar seperti yang telah
dilakukan selama ini, yaitu: kegiatan Piknik ala Bango. Pada kegiatan yang
dimeriahkan dengan games dan lucky draw ini, koki yang disiapkan Unilever
memperagakan cara memasak berbagai resep makanan yang menggunakan kecap
15

Bango sebagai salah satu bahannya. Piknik ala Bango digelar di 50 kecamatan di
5 kota besar di Indonesia, yakni Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan
Makassar. Tujuannya tak lain untuk semakin mendekatkan merek kecap bango
kepada masyarakat. Contoh lain adalah Petualangnan TARO dan edukasi pasar
seperti kampanye bahwa makan es krim itu sehat.
Tetapi pemilihan strategi ini bukanlah sebuah zero option (memilih satu
strategi dengan tidak menjalankan sama sekali strategi lain) hal ini ditunjukkan
dengan skor masing - masing strategi (dalam matriks QSPM) yang memiliki
selisih tidak terlalu jauh, jadi kami menyimpulkan selain melaksanakan strategi
market penetration (above and below the line), PT. Unilever Indonesia, Tbk juga
tidak boleh meninggalkan dua strategi yang lain :

Akusisi perusahaan dengan merek yang sudah cukup mempunyai nama.

Dengan mengakusisi perusahaan - perusahaan yang potensial seperti itu,
setidak - tidaknya Unilever bisa sedikit berhemat untuk biaya membangun
merek. Selain itu, juga mengurangi resiko kegagalan (beberapa kali
Unilever memang gagal mengorbitkan produk baru di kategori makanan
dan minuman).

Inovasi produk dan multibrand untuk menutup semua segmen pasar yang
ada selain itu denga strategi ini perusahaan dpat melakukan substitusi
silang sehingga dalam melakukan segala maneuver pemasaran sudah tidak
ada lago terpaku pada berapa profit margin yang harus dijaga.

16

17

BAB III
KESIMPULAN

PT. Unilever Indonesia, Tbk. didirikan pada 5 desember 1933 sebagai

Zeefabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn. A.H Van
Ophuijsen, notaris di Batavia.

Visi PT. Unilever Indonesia, Tbk adalah Menjadi pilihan utama bagi
konsumen maupun masyarakat.

Misi PT. Unilever Indonesia, Tbk, yaitu : Menambah vitalitas dalam

kehidupan, memenuhi kebutuhan nutrisi, kebersihan dan perawatan pribadi
sehari-hari, dengan produk -produk yang membantu para konsumen merasa
nyaman, berpenampilan baik dan menikmati hidup

Berdasarkan SWOT Matriks (terlampir) dapat menghasilkan alternatif

strategis,

yaitu:

memaksimalkan

kekuatan

internal

eksternal

dan

meminimalkan kelemahan internal - eksternal serta memanfaatkan peluang

yang ada

PT. Unilever Indonesia, Tbk memiliki 2 divisi yaitu: Home & Personal Care
dan Food & Ice Cream. Berdasarkan Boston Consulting Group (BCG) Matrix,
Divisi Home & Personal Care dianggap sebagai stars karena memiliki
kontribusi terbesar dalam prentase penjualan yaitu 78% dari total revenue Rp
12.545 Milyar, dengan growth rate sebesar 22 % sedangkan Divisi Food &
Ice Cream dianggap Cash Cows karena tingkat pertumbuhan penjualannya
hanya 22% tapi mempunyai pangsa pasar yang relatif tinggi sebesar 19 %

Berdasarkan Internal - External Matrix, Divisi Home & Personal Care berada
di kuadran II yang tergolong grow and build. Sedangkan Divisi Food & Ice
Cream memperlihatkan posisi di kuadran V yang tergolong hold and maintain.

Berdasarkan Grand Strategy Matrix, perusahaan berada di posisi kuadran I,

sehingga strategi yang bisa diambil adalah market development, market

18

penetration, product development, forward integration, backward integration,

horizontal integration dan related diversification

Berdasarkan The Strategic Position and Action Evaluation (SPACE) Matrix

bahwa PT Unilver Indonesia, Tbk. berada directional vector of Aggressive
Profiles.

Hasil dari pemilihan strategi di matriks QSPM, menghasilkan strategi yang

disarankan untuk dipilih adalah market penetration.

19