BAB II

LANDASAN TEORI

2.1

Pengertian Strategi
Strategi perusahaan adalah rencana tindakan management untuk menjalankan

bisnis dan operasi.

Konsep inti dari strategi perusahaan terdiri atas langkah langkah kompetitif
dan pendekatan - pendekatan bisnis yang diterapkan para manager untuk
menumbuh kembangkan bisnis, menarik dan memuaskan customer, sukses dalam
bersaing, menjalankan operasi, dan mencapai level performance organisasional
yang ditargetkan. (Thompson, Strickland, and Gamble, 2010, p6).

2.2. Pemasaran
2.2.1. Pengertian Pasar
Menurut Kotler dan Keller (2006, p10), pasar adalah tempat fisik dimana
pembeli dan penjual berkumpul untul membeli dan menjual produk.
Para ekonom mendeskripsikan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual
yang bertransaksi atas produk produk tertentu atau kelas produk (product class).
7

2.2.2. Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2009, p45), pemasaran didefinisikan sebagai
sebuah fungsi organisasional dan sebuah rangkaian proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyampaikan value kepada customers dan untuk
mengelola customer relationships dengan cara yang memberikan keuntungan bagi
perusahaan dan stakeholders nya.
Menurut Amalia (2009, p25), pemasaran adalah gabungan antara ilmu
(science) dan seni (art).

2.2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu pengetahuan dalam memilih
target pasar dan mendapatkan, menjaga, dan memperbanyak customer dengan cara
menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan customer value yang lebih
superior.

2.3. Pengertian Strategic Marketing

Menurut Cravens (2003, p31), strategic marketing adalah sebuah proses
pengembangan strategi yang berfokus pada pasar yang mempertimbangkan keadaan

lingkungan bisnis yang terus berubah dan pentingnya menyampaikan customer value
yang lebih superior.

2.3.1. Proses Strategi Pemasaran

Menurut Cravens (2003, p32), proses strategi pemasaran dibagi menjadi:

Strategy Situation Analysis.

Designing Marketing Strategy.

Marketing Program Development.

Implementing and Managing Marketing Strategy.

2.4. Lima Strategi Kompetitif Generik (The Five Generic

Competitive Strategies)
Menurut Thompson, Strickland, dan Gamble, ada variasi yang tak terhitung
dalam strategi kompetitif yang dilakukan berbagai perusahaan, kebanyakan
pendekatan strategi setiap perusahaan mengikuti tindakan yang dikustomisasi (custom
designed actions) untuk menyesuaikan dengan keadaannya sendiri dan dengan
lingkungan industri. Walau demikian, perbedaan terbesar dan terpenting diantara
semua strategi kompetitif berujung pada: (1) Apakah target pasar perusahaan luas
atau sempit, dan (2) Apakah perusahaan mengejar keunggulan kompetitif yang

10

terhubung pada low cost atau diferensiasi produk. Lima strategi kompetitif yang
berbeda pun muncul:

2.4.1. Strategi Low-Cost Provider

Strategi ini berjuang untuk mencapai overall cost yang lebih rendah dari pesaing dan
menarik bagi spektrum pelanggan yang lebih luas, biasanya dilakukan dengan
membuat harga yang lebih rendah dari pesaing.

2.4.2. Strategi Broad Differentiation

Strategi ini mengutamakan untuk mendiferensiasikan penawaran produk perusahaan
dari saingan dengan cara yang akan menarik spektrum pembeli yang lebih luas.

2.4.3. Strategi Best-Cost Provider

Strategi ini memberikan nilai (value) yang lebih untuk uang customer dengan cara
menerapkan atribut produk mulai dari baik sampai sangat baik (good-to-excellent
product attributes) dengan harga yang lebih rendah dari pesaing; targetnya adalah
memiliki biaya dan harga terendah (terbaik) dibandingkan dengan pesaing dengan
menawarkan produk yang memiliki atribut yang dapat dibandingkan.

11

2.4.4. Strategi Focused (Market Niche) Berdasarkan Low-Cost

Strategi ini berkonsentrasi pada segmen pembeli yang lebih sempit dan mengalahkan
pesaing dengan cara memiliki biaya yang lebih rendah daripada pesaing dan pada
akhirnya dapat melayani niche members dengan harga yang lebih rendah.

2.4.5. Strategi Focused (Market Niche) Berdasarkan

Diferensiasi
Strategi ini berkonsentrasi pada segmen pembeli yang lebih sempit dan mengalahkan
pesaing dengan cara menawarkan atribut atribut yang dikustomisasi (customized
attributes) kepada niche members dimana atribut atribut tersebut memenuhi selera
dan kebutuhan mereka secara lebih baik daripada produk milik pesaing.
Masing masing dari pendekatan lima strategi kompetitif generik memiliki
posisi market yang berbeda seperti yang dapat dilihat pada gambar berikut:

12

Gambar 2.1. Five Generic Competitive Strategies.

2.5. Konsep Positioning

Menurut Cravens (2003, p212), konsep positioning dari produk atau brand
adalah makna umum (general) yang dipahami oleh customer dalam relevansinya
dengan kebutuhan dan preferensi customer.
Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008, p101), pemosisian
(positioning) merupakan cara berpikir pelanggan mengenai brand yang diusulkan
atau yang ada saat ini dalam suatu pasar.
Menurut Lovelock dan Wirtz (2011, p90), strategi positioning yang kompetitif
didasarkan pada membangun dan menjaga tempat yang berbeda (distinctive) didalam

13

market untuk penawaran produk suatu individu dan/atau perusahaan. Jack Trout
menyaring esensi positioning kedalam empat prinsip berikut:
a). Sebuah perusahaan harus membangun posisi di dalam benak target customer nya.
b). Posisi tersebut harus bersifat singular, menyediakan satu pesan yang singkat dan
konsisten.
c). Posisi tersebut harus membedakan perusahaan dengan kompetitor.
d). Sebuah perusahaan tidak dapat menjadi segala hal untuk semua orang
perusahaan harus memfokuskan usaha (effort) nya.
Prinsip prinsip ini berlaku untuk semua tipe perusahaan yang bersaing untuk
mendapatkan pelanggan (customers).

2.5.1. Analisis Positioning

Positioning menghubungkan analisis market dan kompetitor kepada analisis
internal perusahaan. (Lovelock dan Wirtz, 2011, p92 93).

Analisis market: Analisis market merujuk pada faktor faktor seperti

tingkatan keseluruhan (overall level) dan trend dari permintaan (demand) serta
lokasi geografis dari permintaan permintaan ini.

Analisis internal perusahaan: Di dalam analisis internal perusahaan, tujuannya

adalah mengidentifikasi sumber daya perusahaan (finansial, sumber daya
manusia dan pengetahuan, juga aset fisik), keterbatasan, tujuan (profit,

14

pertumbuhan, preferensi profesional, dan sebagainya), dan bagaimana nilai

nilai tersebut membentuk jalan untuk melakukan bisnis.

Analisis kompetitor: Identifikasi dan analisis kompetitor dapat memberikan

pemahaman atas kekuatan dan kelemahan kompetitor kepada para marketing
strategist yang akhirnya dapat memberikan kesempatan untuk melakukan
diferensiasi.
Berikut adalah bagan yang meperlihatkan hubungan dari ketiga analisis

tersebut:

Gambar 2.2. Mengembangkan sebuah Market Positioning Strategy.

15

2.5.2. Peta Pemosisian (Positioning Map)

Menurut Lovelock dan Wirtz (2011, p94 98) peta pemosisian (positioning
map) adalah alat yang baik untuk memvisualisasikan pemosisian kompetitif, untuk
mengetahui posisi pengembangan seiring waktu, dan untuk mengembangkan skenario
dari respon yang potensial dari kompetitor.
Mengembangkan sebuah peta pemosisian (positioning map), suatu pekerjaan
yang sering disebut perceptual mapping, adalah suatu cara yang berguna untuk
merepresentasikan persepsi konsumen atas produk alternatif secara grafis.
Proses mapping ini biasanya disusun atas dua atribut untuk kemudahan
pemahaman,

tetapi

model

dengan

tiga

dimensi

dapat

digunakan

untuk

memperlihatkan tiga atribut. Ketika lebih dari tiga dimensi diperlukan untuk
menjelaskan performa produk di dalam market yang ada, maka sebuah bagan terpisah
juga diperlukan untuk tujuan presentasi visual.
Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008, p102), kebanyakan dari
pendekatan

ini

mengharuskan

riset

pemasaran

formal.

Hasilnya

biasanya

digambarkan pada grafik untuk membantu menunjukkan bagaimana konsumen

memandang produk produk yang berbeda ini. Biasanya, posisi produk berkaitan
dengan dua atau tiga fotur produk yang penting bagi target pelanggan. Peta
pemosisian ini dibuat berdasarkan persepsi pelanggan, tetapi karakteristik produk
yang sesungguhnya (yang dapat ditentukan melalui berbagai macam test) bisa jadi
berbeda dari persepsi pelanggan.

16

2.6. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran menurut Armstrong dan Kotler (p52, 2007) adalah
seperangkat alat - alat pemasaran taktis yang dipadukan perusahaan untuk
menanggapi keinginannya terhadap target pasar. Bauran pemasaran terdiri dari
semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
(demand) terhadap produk yang dihasilkannya. Beberapa kemungkinan dapat
dikelompokkan dalam 4 variabel, yaitu: Product, Price, Place, dan Promotion.
1. Produk (Product).
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada
target pasar.
2. Harga (Price).
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar customer untuk mendapatkan
produk.
3. Tempat (Place).
Tempat termasuk aktivitas perusahaan yang membuat produk menjadi tersedia
kepada target konsumen.
4. Promosi (Promotion).
Promosi berarti kegiatan yang mengkomunikasikan seberapa bernilainya suatu
produk dan mendorong target konsumen untuk membelinya.

17

2.7. Pembagian Pasar Konsumen (Consumer Segmentation)

Sebelum

menyusun

mengidentifikasi

pembagian

suatu
pasar

strategi

marketing,

konsumen

yang

perusahaan
akan

harus

mempengaruhi

perkembangan perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2006, p231 - 238) pembagian
pasar konsumen dibagi menjadi empat, yaitu:
1. Segmentasi Geografis.
Segmentasi geografis untuk membagi pasar dalam unit geografis yang berbeda
meliputi: negara, negara bagian, wilayah, kota, maupun pinggiran kota.
2. Segmentasi Demografis.
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi kedalam kelompok berdasarkan
variabel misalnya:
a) Usia.
b) Jumlah anggota keluarga.
c) Jenis kelamin.
d) Pendapatan.
e) Pekerjaan.
f) Pendidikan.
g) Agama/keyakinan.
h) Ras.
i) Generasi.
j) Kelas sosial.

18

3. Segmentasi Psychographic.
Psychographic adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografis untuk
mendapatkan pengertian yang lebih mendalam mengenai konsumen.
Dalam segmentasi Psikografi pembeli dibagi kedalam kelompok yang berbeda
berdasarkan karakteristik personal/psikologis, gaya hidup, atau values.
Orang orang yang ada didalam demografi yang sama dapat memperlihatkan
profil psikografis yang sangat berbeda.

4. Segmentasi Perilaku.
Dalam segmentasi perilaku pembeli dibagi kedalam kelompok berdasarkan
pengetahuan mereka, sikap terhadap, penggunaan, atau tanggapan terhadap
produk.

2.8. Brand
2.8.1. Pengertian Brand
Pada bagian ini akan dijelaskan tentang definisi, istilah - istilah tentang
brand, dan tinjauan teoritis yang digunakan dalam menyusun karya ilmiah.
Menurut Kotler dan Keller (2009, p276), brand adalah sebuah nama, istilah,
tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual
serta membedakannya dari barang atau jasa dari pesaing.

19

Brand juga adalah produk atau jasa yang dimensinya berbeda dari produk
atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Perbedaan ini dapat bersifat fungsional, rasional, atau tangible yang
berhubungan dengan performance produk dari brand. Juga dapat bersifat lebih
simbolis, emosional, atau intangible yang berhubungan dengan apa yang
direpresentasikan oleh brand.

2.8.2. Pengertian Branding

Menurut Duncan (2005, p71), branding merupakan suatu proses penciptaan
image brand yang mempengaruhi hati dan pikiran customer, yang membedakan
produk yang sejenis satu dengan yang lainnya.

Tabel 2.1: Tabel Karakteristik Brand (Sumber: Duncan, 2005, p72).

Intangible Attributes
Tangible Attributes
Value
Design
Brand Image
Performance
Image of stores where sold
Ingredients/components
Perceptions of users of the brand
Size/Shape
Price
Marketing Communication

20

2.8.3. Enam Building Blocks Brand

Menurut Kotler dan Keller (2006, p262 - 263), proses implementasi keempat
tahap diatas membutuhkan enam building blocks yaitu:
1. Brand Selience, berhubungan dengan aspek aspek awareness dari sebuah
brand, seperti seberapa sering dan mudah sebuah brand diingat dan dikenali
dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
2. Brand Performance, berhubungan dengan kemampuan produk dan jasa dalam
memenuhi kebutuhan fungsional konsumen.
3. Brand Imagery, menyangkut extrinsic property produk dan jasa, termasuk
cara brand dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.
4. Brand Judgement, berfokus pada pendapat dan penilaian personal konsumen
terhadap brand.
5. Brand Feelings, respon dan reaksi emosional konsumen terhadap brand.
6. Brand Resonance, mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan
pelanggan terhadap brand sampai kepada perasaan dimana pelanggan merasa
tersinkronisasi dengan brand.
Empat Langkah Membangun Brand:

Menyusun identitas brand yang tepat (Who are you?)

Menciptakan makna brand yang sesuai (What are you?)

Menstimulasi respon brand yang diharapkan (What about you?)

21

Menjalin relasi brand yang tepat dengan pelanggan (What about you and
me?)

2.9. Brand Personality

2.9.1. Pengertian Personality
Menurut Kotler dan Keller (2009, p101), personality mengacu pada
perbedaan ciri ciri psikologis yang mengarah pada respon yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk buying behavior).
Personality sering dihubungkan dengan berbagai istilah yang berbeda beda
misalnya self confidence, dominance, autonomi, deference, sociability, defensiveness,
dan adaptability.
Personality dapat berguna dalam menganalisis consumer behavior.
Dimana brand juga memiliki personality dan konsumen lebih sering memilih brand
yang memiliki personality yang cocok dengan personality mereka.
Menurut Armstrong dan Kotler (2011, p176), personality mengacu
pada karakteristik psikologikal yang unik yang membedakan seseorang maupun
kelompok.

22

2.9.2. Pengertian Brand Personality

Brand personality adalah bauran yang spesifik dari perbedaan sifat manusia
yang dapat kita atributkan pada brand tertentu. (Kotler & Keller, 2009, p101).
Riset dari Jennifer Aaker telah mengidentifikasi lima dimensi brand
personality: sincerity, excitement, competence, sophictication, dan ruggedness. Studi
lintas budaya telah menemukan bahwa dimensi dimensi ini (walaupun tidak semua)
berlaku di berbagai negara.
Brand Personality adalah pengatributan dari perbedaan personality manusia
(seriousness, warmth, imagination, dan lainnya) kepada suatu brand sebagai suatu
cara untuk mencapai diferensiasi. Biasanya dilakukan melalui long-term above-theline advertising dan grafik serta packaging yang mendukung. Perbedaan perbedaan
ini menjelaskan behavior dari brand melalui komunikasi dan packaging yang
dipersiapkan dengan matang, dan lain sebagainya melalui orang orang yang
merepresentasikan brand tersebut yaitu para employee. (Brandcareers glossary,
2011).
Menurut Armstrong dan Keller (2011, p176), suatu brand personality adalah
bauran yang spesifik dari perbedaan sifat manusia yang dapat diatribusikan pada
suatu brand tertentu.
Seorang periset mengidentifikasikan lima dimensi brand personality yang
berbeda: sincerity (down to earth, honest, wholesome, dan cheerful); excitement

23

(daring, spirited, imaginative, dan up to date); competence (reliable, intelligent, dan

successful); sophistication (upper class dan charming); dan ruggedness (outdoorsy
dan tough).

2.9.3. Dimensi Persepsi Brand Personality

Dimensi dibawah ini adalah dimensi persepsi dari brand personality, dimensi
ini mengukur persepsi terhadap brand personality, kalau dalam konteks penelitian ini
adalah persepsi terhadap brand personality Jesslyn Cake. Dimensi perception of
brand personality ini dibentuk berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan Aaker
(1997, p347 356), dalam penelitian tersebut Aaker membagi brand personality
menjadi lima dimensi yang terbentuk dari 42 sifat pembentuk (indicator variable).
Kemudian pada tahun 2001, Venable mengembangkan dimensi brand
personality yang pernah dikemukakan oleh Aaker dalam konteks brand personality
untuk mengukur persepsi terhadap pelayanan (service), menjadi total delapan dimensi
dan 54 sifat pembentuk (indicator variable). Perincian mengenai dimensi brand
personality dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel 2.2: Brand Personality: Dimensi serta Variabel Indikator yang Membentuknya.
Dimensi brand

Sifat - sifat brand

Terjemahan dalam

personality

personality (Indicator

bahasa Indoneia

Variable)
Sincerity (tulus).

Down to earth*

Membumi

24

Aaker, 1997.

(merakyat)
Small town

Kuno

Honest

Jujur

Sincere

Tulus

Real

Sungguh - sungguh

Wholesome

Bermoral baik

Original*

Eksentrik
(individualitas)

Excitement (gembira).

Cheerful*

Riang

Sentimental

Perasa

Friendly*

Ramah (bersahabat)

Enduring

Bertahan lama

Up-to-date*

Mengikuti zaman

Unique*

Unik

Contemporary

Kontemporer (masa

Aaker, 1997.

kini)
Independent

Mandiri

Exciting*

Menyenangkan
(gembira)

Spirited*

Energik (semangat)

25

Competence (cakap).

Cool*

Tenang

Young*

Muda

Imaginative*

Imajinatif (kreatif)

Trendy*

Trendi

Reliable

Dapat dihandalkan

Hardworking

Pekerja keras

Secure

Aman

Intelligent

Cerdas

Successful

Sukses (berhasil)

Leader

Pemimpin

Confident

Percaya diri

Technical

Teknis

Corporate

Berbadan hukum

Glamorous

Elegan (glamor)

Upper class*

Kelas atas

Charming*

Memikat

Good looking

Mempesona

Aaker, 1997.

Sophistication
(terkemuka).
Aaker, 1997.

26

Rugged (tangguh).

Feminine*

Feminin

Smooth

Lembut

Outdoorsy

Senang dengan

Aaker, 1997.

kegiatan luar
Masculine*

Jantan

Tough

Tangguh

Rugged

Kasar

Western

Ngoboi berbudaya
barat

Nurturance (perhatian).

Loving

Penyayang

Compassionate

Rasa simpati

Kind

Baik hati

Helpful

Senang membantu

Caring*

Penuh perhatian

Purposeful

Punya tekad (ambisi)

Accessible*

Bersahabat (mudah

Venable, 2001.

Effectiveness (efektif).
Venable, 2001.

ditemukan)

27

Committed to public good

Loyal untuk
kebaikan masyarakat

Reputable*

Bereputasi (nama
baik)

Efficient (efisien).

Accountable

Bertanggung jawab

Financially stable

Mantap secara

Venable, 2001.

finansial
Long-term orientation

Orientasi jangka
panjang

Cost-effective

Efektif dalam biaya

Venable (2001), berpendapat bahwa brand personality memiliki pengaruh

terhadap kecenderungan untuk berkontribusi pada pelayanan (service). Pengaruh
tersebut terbentuk
personality yang ada.

akibat persepsi yang dimiliki oleh individu terhadap brand

28

2.10. Faktor Psikologis (Psychological Factors)

Pilihan pembelian seseorang secara lebih jauh sebagian besar

dipengaruhi oleh empat faktor psikologis: motivasi (motivation), persepsi
(perception), pembelajaran (learning), serta keyakinan dan sifat (beliefs and
attitudes). (Armstrong dan Kotler, 2011, p176).

2.10.1. Motivasi (Motivation)

Seseorang memiliki banyak kebutuhan dalam setiap waktu. Beberapa

bersifat biologis, yang muncul dalam bentuk rasa lapar (hunger), haus (thirst), atau
ketidak nyamanan (discomfort). Beberapa bersifat psikologis yang muncul dalam
bentuk kebutuhan untuk diperhitungkan (need for recognition), harga diri (esteem),
atau rasa memiliki (belonging).
Kebutuhan berubah menjadi motif ketika meningkat pada level
intensitas yang mencukupi.
Sebuah motif (drive) adalah kebutuhan yang cukup untuk mendorong
seseorang untuk mencari kepuasan. (Armstrong dan Kotler, 2011, p176).

29

2.10.2. Persepsi (Perception)

Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang
tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsi dirinya sendiri tentang situasi. Kita
semua belajar lewat aliran informasi melalui lima panca indra: penglihatan,
pendengaran, penciuman, sentuhan, dan perasaan. Walaupun demikian, masing
masing dari kita menerima, mengatur, dan menginterpretasikan informasi sensorik ini
menurut cara kita masing masing.
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti dari
dunia.
Manusia dapat membentuk persepsi yang berbeda beda walaupun
stimulusnya sama karena adanya tiga proses perceptual: perhatian selektif (selective
attention), distorsi selektif (selective distortion), dan retensi selektif (selective
retention). (Armstrong dan Kotler, 2011, p177 - 178).

2.10.3. Pembelajaran (Learning)

Ketika manusia bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menjelaskan
perubahan sifat individual yang muncul karena pengalaman. (Armstrong dan Kotler,
2011, p178).

30

2.10.4. Keyakinan dan Sifat (Beliefs and Attitudes)

Lewat belajar dan melakukan, manusia memperoleh keyakinan dan
sifat. Ini kemudian menjadi pengaruh bagi behavior membeli mereka.
Keyakinan (beliefs) adalah sebuah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
mengenai sesuatu. Keyakinan dapat berdasarkan pada pengetahuan sebenarnya (real
knowledge), opini, atau kepercayaan (faith) dan dapat ataupun tidak membawa
pengaruh emosional.
Manusia memiliki sifat (attitudes) yang berhubungan dengan agama,
politik, pakaian, musik, makanan, dan dalam hampir semua hal lainnya.
Sifat (attitudes) menjelaskan evaluasi yang relatif konsisten, perasaan
(feelings), dan kecenderungan seseorang atas sebuah objek atau ide.
(Armstrong dan Kotler, 2011, p179).

2.10.5. Hirarki Kebutuhan Maslow

Seperti dijelaskan oleh Armstrong dan Kotler (2011, p178) juga McShane dan Von
Glinow (2010, p135 - 136) salah satu model psikologis dari motivasi manusia yang
dikenal luas adalah teori hirarki kebutuhan Maslow (Maslows Needs Hierarchy
Theory). Dikembangkan oleh seorang psikolog bernama Abraham Maslow pada
tahun 1940. Abraham Maslow menjelaskan mengapa orang terdorong oleh kebutuhan
tertentu pada waktu tertentu. Mengapa seseorang menghabiskan banyak waktu dan
tenaga untuk keamanan pribadi sementara yang lain menginginkan pengakuan dari
orang lain. Jawaban Maslow yaitu karena kebutuhan manusia diurutkan dalam sebuah

31

hirarki, dari yang paling mendesak dibagian bawah piramid sampai yang kurang
mendesak pada puncak piramid.
Model ini memperlihatkan dan mengintegrasikan daftar kebutuhan yang panjang
yang telah dipelajari sebelumnya kedalam hirarki dari lima kategori utama (dari yang
paling rendah sampai yang paling tinggi):

Fisiologis (Physiological): Kebutuhan akan, makanan, udara, air, tempat

tinggal, dan semacamnya.

Keamanan (Safety): Kebutuhan untuk rasa aman dan lingkungan yang stabil,
serta tiadanya rasa sakit (pain), ancaman, atau penyakit (illness).

Rasa memiliki/cinta (Belongingness/love): Kebutuhan akan cinta, ketertarikan

(affection), dan interaksi dengan orang lain.

Harga diri (Esteem): Kebutuhan akan penghargaan diri (self esteem) melalui
pencapaian personal (personal achievement) dan juga penghargaan sosial
(social esteem) melalui pengakuan dan respek dari orang lain.

Aktualisasi diri (Self actualization): Kebutuhan akan pencapaian diri (self

fulfillment), realisasi potensi sendiri (realization of ones potential).

Dibawah ini adalah piramida yang menggambarkan hirarki kebutuhan dari teori
Maslow:

32

Gambar 2.3: Maslows Hierarchy of Needs.

2.11. Perilaku Konsumen (Consumer Behavior)

Perilaku konsumen adalah studi mengenai bagaimana seseorang
(individu), kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
mencampakkan barang, jasa, ide, atau pengalaman, untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka. (Kotler & Keller, 2009, p190).

33

Pemasar harus mengerti secara penuh baik teori dan kenyataan dari
perilaku konsumen.
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor faktor kultural,
sosial, dan personal. (Kotler dan Keller, 2009, p190).

2.12. Consumer Insights

2.12.1. Pengertian Insights
Menurut Amalia (2009, p24 25), insights adalah sebuah pemahaman
yang jelas, dalam, dan kadang muncul secara tiba tiba atas sebuah problem atau
situasi yang kompleks, atau kemampuan untuk memiliki pemahaman seperti itu.
Cambridge dictionary.
Yang menarik dari definisi tersebut adalah perpaduan dari tiga unsur yaitu:

Unsur deep atau kedalaman pemahaman materi.

Unsur complex yaitu mencakup kompleksitas dari masalah yang

dibahas.

Unsur sudden dari segi waktu, yaitu sesuatu yang dimengerti secara
tiba - tiba.

Sesuatu yang insightful berarti berisikan informasi yang mendalam pada suatu
objek permasalahan yang kompleks, dan ditemukannya tidak setiap saat. Dalam
beberapa kamus lain dijelaskan bahwa insights ini biasanya bersifat original dan

34

breakthrough. Lebih jauh dikatakan, insights merupakan sebuah flash, artinya suatu
pengetahuan yang brilian, yang muncul secara tiba - tiba. Kata kunci lainnya,
insights ini bersifat intuitif dan disejajarkan dengan sixth sense atau indera keenam.
Pengertian insights dalam konteks psikologi adalah mencari tahu secara
lebih mendalam apa latar belakang dan faktor - faktor yang mendorong perbuatan,
pemikiran dan perilaku seseorang.

2.12.2. Pengertian Consumer Insights

Definisi dari consumer insight adalah proses mencari tahu secara lebih holistic
tentang latar belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku seorang konsumen yang
berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya (Amalia, 2009, p25 - 26).

Analisis data statistik jelas sangat berguna, tetapi itu hanya sampai titik
tertentu saja. Dalam kondisi pasar yang lebih kompleks, dimana banyak faktor yang
menyebabkan terjadinya sesuatu tidak bisa dikuantifikasi begitu saja dengan model
yang bersifat causal (sebab - akibat); pengetahuan secara kualitatif tentang pasar yang
lebih mendalam mulai dirasakan sebagai suatu kebutuhan. Ini sejalur dengan
pandangan bahwa pemasaran adalah gabungan antara ilmu (science) dan seni (art).
Consumer Insights adalah bagian utama dari seni tersebut! Intinya, berpikir kreatif
dan lebih luas dari menerjemahkan data secara kuantitatif. Menggali sesuatu yang
tidak tampak di permukaan.

35

Banyak contoh lahirnya ide produk baru dan ide komunikasi iklan karena
kekuatan Consumer Insights. Dari ide sederhana seperti menambahkan sayuran
kering atau bawang goreng dalam produk - produk mie instant, hingga ide slogan
brilian Just Do it oleh Nike. Bukan besar kecilnya ide yang penting, tetapi adalah
bagaimana ide tersebut dapat diterapkan dan menambahkan value bagi konsumennya.
Yang perlu diperhatikan tentang Consumer Insights:
Insights tidak harus datang dari brand manager saja, melainkan dari semua
orang yang tergabung dalam organisasi, termasuk pemilik perusahaan.
Consumer insights perlu dibudayakan dalam perusahaan.
Adanya posisi consumer insights manager di organisasi adalah salah satu cara
untuk menghimpun semua insights yang relevan dan disalurkan sesuai dengan
kapasitasnya.
Insights tidak berguna apabila tidak actionable. Tantangannya adalah
bagaimana membuat informasi yang digali sebagai insights, menjadi jelas dan
dimengerti oleh tim pemasaran (termasuk di dalamnya product development
dan research agency), dan kemudian diterjemahkan dalam suatu rencana yang
nyata.

36

2.12.3. Teknik Ethnography

Menurut Amalia (2009, p89 - 99), berikut adalah beberapa teknik yang
bisa dipertimbangkan untuk digunakan dan dikombinasi satu sama lainnya, atau
dikembangkan dan diadaptasi tergantung pada lingkup permasalahan studi
ethnography.
Tabel 2.3: Tabel Teknik Ethnography (Sumber: Amalia, 2009, p89).
Teknik Ethnography
Participatory Observation

Story Telling

Non-Participatory Observation

Netnography

Unstructured Interview

Photography and Videography

Contextual In-depth Interview

Subject Diaries

Shadowing/ Day-in-the-life

Creative Focus Group

Usability Interview

Activity Sessions

Dari berbagai teknik ethnography diatas, yang kami pertimbangkan untuk

digunakan dalam mendukung penelitian kami adalah menggunakan teknik :

Non-Participatory Observation
Non-Participatory Observation merupakan pengamatan pasif, ethnographer
pada dasarnya hanya memperhatikan dan mencatat apa yang terjadi di
hadapannya. Teknik ini juga disebut Non-Interactive Observation. Misalnya,
mengamati bagaimana dinamika antara pembeli dan penjual dalam bertransaksi
pada sebuah toko bangunan atau mengamati bagaimana sebuah produk anti-

37

bocor diaplikasikan oleh seorang tukang pada tempat - tempat dimana terjadi
masalah pada saat musim hujan. Tujuannya adalah mencari the telling moment,
yaitu hal-hal mendasar yang menjelaskan aspek keseharian produk di
lingkungan naturalnya. Insights dari the telling moment inilah yang seringkali
menjadi kunci dari solusi permasalahan produk.

Story Telling
Story Telling merupakan teknik yang bertujuan untuk menceritakan sebuah
peristiwa dengan bahasa konsumen sendiri. Mereka punya talenta yang cukup
baik karena dalam keseharian konsumen sudah biasa berbincang - bincang
menceritakan ihwal permasalahannya, apakah dengan teman, dengan pasangan,
atau dengan koleganya. Tugas seorang enthnographer adalah secara kreatif
memancing konsumen agar menceritakan pengalaman atau perasaannya
terhadap merek tanpa tempelate pertanyaan - jawaban yang itu - itu saja.
Dengan teknik ini, biasanya konsumen akan lebih cepat untuk dituntun
membicarakan ketertarikan, ketidaksukaan, atau isu - isu lainnya seputar topik
yang kita kehendaki.
Dalam menanyakan keterikatan seorang pria eksekutif dengan merek mobilnya,
tidak mungkin lagi kita menanyakan pertanyaan yang langsung tembak seperti:
Faktor apa yang membuat Bapak memilih mobil dengan merek ini?
Pendekatan yang lebih jitu dan lebih ekploratif adalah pada saat kita
menyampaikan sebuah pernyataan yang membutuhkan komentar responden,
misalnya: Pak, kata orang, you are what you drive! Setujukah Bapak dengan
ungkapan itu? Pertanyaan yang menarik dan tak terduga seperti ini akan

38

mendorong responden untuk bercerita banyak tentang motif pembelian dan

pengambilan keputusan atas mobil tersebut.

Netnography
Ethnography yang awalnya lebih menekankan pada faktor observasi langsung
di lokasi asalnya, bisa difasilitasi dengan bantuan teknologi komunikasi dan
internet sehingga muncul teknik - teknik baru.

Netnography atau disebut juga online ethnography atau virtual ethnography,

dipopulerkan oleh Robert Kozinets di tahun 1997. Teknik ini adalah
perkembangan baru di dalam teknik ethnography dengan bantuan Internet.

Dalam netnography, tetap dipertahankan prinsip kedalaman dan keluasan

informasi yang dihasilkan dengan masuknya periset kedalam sebuah setting
kehidupan. Kegiatan netnography akan menghasilkan begitu banyak deskripi
yang sangat tebal melalui catatan - catatan yang dibuat dari hasil menyelami
sebuah permasalahan. Walaupun banyak ahli masih berdebat tentang keharusan
sebuah pertisipasi aktif dalam studi netnography, Amalia sendiri lebih
menekankan sebuah kombinasi aktif dan pasif jika dibutuhkan. Partisipasi aktif
bisa digunakan untuk klarifikasi sebuah isu yang ada kalanya belum bisa tergali
dengan baik dalam teknik netnography yang bersifat pasif.

39

Keunggulan metode netnography adalah kecepatan dalam mengumpulkan

informasi. Selain itu, biayanya juga sangat rendah dibandingkan dengan banyak
teknik ethnography lainnya. Metode ini juga dianggap lebih natural dan tidak
intrusif atau mengganggu keaslian dari apa yang yang terjadi atau bahasan yang
dipercakapkan.
Kelemahan netnography mungkin terletak pada seberapa ahli seorang
ethnographer dalam menginterpretasikan informasi yang diperoleh. Walaupun
hal ini bisa ditepis dengan menjelaskan bahwa dalam ethnography tanpa
internet pun, kelemahan yang sama bisa saja menjadi kendala. Kelemahan
lainnya, dalam banyak kasus, identitas seseorang dalam alam virtual seringkali
tidak menggambarkan keadaan yang sebenarnya.
Salah satu kerisauan akan hasil netnography adalah apabila komunitas online
yang digunakan tidak mewakili keseluruhan khalayak sasaran yang dipelajari.
Oleh karena itu, dianjurkan untuk mengkombinasikan netnography dengan
teknik - teknik lain yang dilakukan secara offline. Multiple method merupakan
sebuah cara untuk triangulasi dari hasil riset. Metode ini memang sebuah
prosedur yang umum dalam sebuah riset kualitatif.
Berbagai teknik netnography antara lain :

Online Participatory

Online Observational

Online chatting

E-mail history

40

Photography and Videography

Dalam hal ini kami hanya menggunakan salah satu teknik netnography yaitu:

Online Observational, yaitu membaca dan menyimpulkan catatan catatan diskusi yang lalu dari sebuah e-forum.

2.12.4. Observasi Ethnografis

Menurut para peneliti dari SmartRevenue, observasi ethnografis
menggunakan keahlian dan pengalaman para ahli antropologi professional untuk
menciptakan metode shopper insights yang inovatif. Metode observasi ethnografis
dirancang, diterapkan, dan dianalisis untuk menangkap behavior yang spesifik
terhadap channel, kategori, dan display.
Para ethnographer mengobservasi behavior para pembeli untuk
menciptakan suatu gambaran yang lengkap mengenai kebutuhan, logika keputusan,
brand, pemilihan toko atau channel, aisle behavior, dan lainnya, dari pembeli dan
mengelola hasil observasi tersebut menjadi sebuah framework (kerangka kerja) untuk
menentukan taktik dan strategi praktikal.
Pengembangan rencana penelitian observasi berdasarkan pada objektif
penelitian yang spesifik bagi client dan spesifikasi lingkungan (environment) dimana
penelitian terjadi. Bagi penelitian in-store, kriteria observasi mencakup:

41

Berapa lama waktu yang dihabiskan pembeli untuk browsing kategori

produk?

Dari arah mana pembeli memasuki aisle?

Berapa banyak pause dan browse?

Bagaimana pola browsing pada shelf? Misalnya, apakah mereka mulai

dari tengah, kiri, atau sebelah kanan?

Apakah mereka membaca label produk?

Apakah mereka membaca shelf signage? (Harga, promosi, dsb.).

Apakah mereka membandingkan produk satu dengan produk lainnya?

Jika ya, apa dasar perbandingan yang dapat diobservasi? (Harga,
ukuran, brand, features)?

Berapa banyak pengambilan dan pengembalian produk?

Berapa lama pembeli berinteraksi dengan shelf?

Apa konfigurasi kelompok dari pembeli? (Apakah dengan anak,

teman, orang tua, pasangan, dsb.)?

Di sebelah mana pembeli keluar dari toko? (Apakah dari kiri, kanan,
melalui aisle yang sejajar, melalui perimeter aisle, dsb.).

Bagaimana behavior dari non purchasers?

Masing masing behavior ini diukur, membuat protokol observasi dapat bertindak
baik sebagai screener maupun driver bagi kuesioner terkait.

42

Observasi yang telah diukur dari setiap pembeli kemudian di record lalu
dihubungkan dengan interview dengan pembeli. Dengan mengintegrasikan observasi
dan interview, kita dapat mem provide sebuah gambaran kompleks dari pembeli yang
menerangkan konsistensi dan kontradiksi dari apa yang dilakukan, dikatakan, dan
dibeli oleh pembeli.
Integrasi protokol observasional dan kuesioner dikelola dan dirancang
untuk mengekstraksi segmen, kebutuhan dan keadaan, pendorong (driver), dan hotspot, bagi pembeli.

2.13. Statistik
2.13.1. Pengertian Statistik
Statistik adalah cabang dari matematika yang mengubah data menjadi informasi yang
berguna bagi para pembuat keputusan.
Statistik adalah pengukuran numerikal yang menjelaskan sebuah karakteristik dari
sample. (Levine, Stephan, Krehbiel, dan Berenson, 2008, p2 5).

43

2.13.2. Statistik Deskriptif

Statistik deskriptif adalah cabang dari statistik yang mengumpulkan, menyimpulkan,
dan mempresentasikan data. (Levine, Stephan, Krehbiel, dan Berenson, 2008, p3).
Statistik deskriptif ini biasanya menggunakan berbagai tabel dan chart untuk
mempresentasikan data misalnya: summary table, bar chart, pie chart, dan pareto
diagram.

Summary Table: Mengindikasikan frekuensi, jumlah, atau persentase

dari item item dalam suatu rangkaian kategori sehingga perbedaan
antara kategori dapat terlihat.

Bar Chart: Di dalam bar chart, setiap bar menunjukkan setiap

kategori. Panjang setiap bar merepresentasikan jumlah, frekuensi, atau
persentase dari nilai yang jatuh pada sebuah kategori.

Pie Chart: Pie chart adalah sebuah lingkaran yang dipecah menjadi
potongan potongan yang merepresentasikan kategori. Ukuran setiap
potongan pie beragam menurut persentase dalam setiap kategori.

Pareto Diagram: Dalam sebuah pareto diagram, respon respon yang

dikategorikan kemudian di plot dalam urutan menurun (descending),
menurut frekuensi yang ada, dan dikombinasikan dengan garis
persentase kumulatif dalam chart yang sama.

(Levine, Stephan, Krehbiel, dan Berenson, 2008, p33 - 35).