Tugas Manajemen Strategik Rangkuman
Tugas Manajemen Strategik Rangkuman
Proses manajemen skala besar dan bercakupan luas telah menjadi semakin canggih
setelah Perang Dunia II. Proses ini merupakan reaksi terhadap meningkatnya ukuran dan
jumlah perusahaan yang ikut serta dalam persaingan; terhadap meluasnya peran pemerintah
sebagai pembeli, penjual, pembuat peraturan, dan pesaing dalam sistem perusahaan bebas
(free enterprise system); dan terhadap meningkatnya keterlibatan bisnis dalam perdagangan
internasional. Barangkah penyempurnaan paling penting dalam proses manajemen teijadi
pada tahun 1970-an, ketika perencanaan jangka panjang, manajemen usaha baru, perencanaan, pemrograman, peranggaran, dan kebijakan bisnis diramu menjadi satu. Pada
waktu yang sama, penekanan utama diberikan pada peramalan lingkungan dan pertimbanganpertimbangan ekstern dalam merumuskan dan mengimplementasikan rencana. Ancangan
yang bersifat menyeluruh ini dikenal sebagai manajemen strategik atau perencanaan
strategik.
Manajemen strategik didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan d#Jj^ dakan
yang menghasilkan perumusan (formulasi) dan pelaksanaan (implementasi) rencanarencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Ini terdiri atas
sembilan tugas penting:
1. Merumuskan misi perusahaan, meliputi rumusan umum tentang maksud
keberadaan (purpose), filosofi (philosophy), dan tujuan (goal).
1. Mengembangkan profil perusahaan yang mencerminkan kondisi intern dan
kapabilitasnya.
3. Menilai lingkungan ekstern perusahaan, meliputi baik pesaing maupun faktor-
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Seperti ditunjukkan oleh kesembilan tugas ini, manajemen meliputi perencanaan, pengarahan,
pengorganisasian, dan pengendalian atas keputusan- keputusan dan tindakan-tindakan
perusahaan yang berkaitan dengan strategi. Strategi diartikan oleh para manajer sebagai
rencana mereka yang berskala besar dan berorientasi kepada masa depan untuk berinteraksi
dengan lingkungan persaingan guna mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Strategi adalah
rencana main suatu perusahaan. Meskipun rencana itu tidak secara persis merinci semua
pemanfaatan SDM, keuangan, dan bahan di masa mendatang, ia memberikan kerangka untuk
keputusan-keputusan manajerial. Strategi mencerminkan kesadaran perusahaan mengenai
bagaimana, kapan, dan di mana ia harus bersaing; melawan siapa; dan untuk maksud
(purpose) apa.
21
DIMENSI-DIMENSI KEPUTUSAN STRATEGIK
Apa keputusan-keputusan yang bersifat strategik yang dihadapi suatu
perusahaan dan karenanya layak mendapatkan perhatian manajemen
strategik? Biasanya, isu- isu strategik memiliki dimensi-dimensi berikut.
a. Isu (masalah) Strategik Membutuhkan Keputusan dari Manajemen
Puncak. Karena keputusan-keputusan strategik mencakup beberapa
bidang operasi suatu perusahaan, mereka membutuhkan keterlibatan
manajemen puncak. Biasanya hanya manajemen puncaklah yang
memiliki perspektif yang dibutuhkan untuk memahami implikasi luas dari
keputusan-keputusan semacam itu serta wewenang untuk meng-otorisasi
alokasi sumber daya yang diperlukan. Sebagai manajer puncak Volvo GM
Heavy Truck Corporation, Karl-Erling Trogen, presiden, ingin
mendorong perusahaan lebih mendekati pelanggan dengan memberikan
wewenang dan pengetahuan lebih banyak kepada armada penjual yang
paling dekat dengan pelanggan. Strategi ini menuntut komitmen besar
dari unit komponen dan layanan di mana hubungan dengan pelanggan
Strategi korporasi utama dari operasi Airbome Express adalah berupa penjualan langsung
kepada pelanggan- pelanggan korporasi volume besar dan mengembangkan jaringan keija
ekspansif di arena internasional. Alih-alih mendirikan operasi di mancanegara, strategi jangka
panjang Airbome adalah membentuk asosiasi langsung dengan perusahaan-perusahaan
nasional di negara-negara asing untuk meluaskan dan mendiversi- fikasi operasi mereka.
Contoh lain ancangan portofolio adalah rencana perusahaan minyak milik negara
Saudi Arabian Oil untuk membelanjakan dana $1,4 miliar di tahun 1991 guna membangun
dan mengoperasikan sebuah kilang minyak di Korea dengan mitra usahanya, Ssangyong.
Untuk mengimplementasikan program mereka, Arab Saudi menerapkan suatu strategi baru
yang memotong pedagang perantara guna mengurangi peran perusahaan-perusahaan
minyak internasional dalam mengolah dan menjual minyak mentah Arab Saudi.
Di bagian tengah hirarki pengambilan keputusan terletak tingkat bisnis, utamanya
terdiri dari para manajer bisnis dan korporasi. Para manajer ini harus menerjemahkan
rumusan arah dan keinginan yang dihasilkan di tingkat korporasi ke dalam sasaran dan
strategi yang kongkrit untuk masing-masing divisi usaha, atau UUS. Pada pokoknya, para
manajer strategik tingkat bisnis menentukan bagaimana perusahaan akan bersaing di arena
pasar-produk (product-market) tertentu. Mereka berusaha mengidentifikasi dan
mengamankan segmen-segmen pasar yang paling prospektif dalam arena tersebut. Segmen
ini merupakan bagian dari pasar total yang dapat dikuasai perusahaan karena keunggulan
bersaingnya.
topik dalam buku ini dibahas dari sudut pandang setiapi tingkat manajemen strategik. Dengan
cara ini, buku teks ini menyajikan bahasan menyeluruh tentang proses manajemen strategik.
Karakteristik Keputusan Manajemen Strategik
Karakteristik keputusan manajemen strategik bervariasi menurut tingkat aktivitas 1
strategik yang terlibat. Seperti tampak pada Gambar 1-2, keputusan di tingkat! korporasi
cenderung lebih berorientasi kepada nilai (value oriented), lebih konseptual, dan kurang
kongkrit dibandingkan dengan keputusan di tingkat bisnis dan fungsional. Sebagai contoh, di
Alcoa, produsen aluminium terbesar dunia, ketua (chairman) Paul ONeill berencana
membuat Alcoa menjadi salah satu organisasi yang paling tersentralisasi di Amerika Serikat
dengan melakukan reorganisasi manajemen yang dramatik yang menghapuskan dua lapisan
manajemen. Ia melihat bahwa upaya ini tidak saja mengurangi biaya melainkan juga
memungkinkannya lebih dekat dengan para manajer operasional lini depan. Keputusankeputusan tingkat korporasi seringkah ditandai oleh potensi risiko, biaya, dan laba yang lebih
besar; kebutuhan akan fleksibilitas yang lebih besar; dan cakupan waktu yang lebih lama.
Keputusan-keputusan seperti itu meliputi pemilihan bidang usaha (bisnis), kebijakan dividen,
sumber pendanaan jangka panjang, dan prioritas pertumbuhan.
Keputusan tingkat fungsional mengimplementasikan strategi keseluruhan yang
dirumuskan di tingkat korporasi dan bisnis. Keputusan-keputusan ini menyangkut isu
operasional yang berorientasi kepada tindakan dan relatif berjangka pendek serta berisiko
rendah. Keputusan tingkat fungsional hanya membutuhkan biaya moderat, karena mereka
hanya bergantung pada sumber daya yang tersedia. Mereka biasanya dapat disesuaikan
dengan kegiatan yang sedang berjalan, dan, karenanya, dapat diimplementasikan dengan
kerjasama minimal. Sebagai contoh, pada tahun 1991, Toserba Nordstrom and Dillard
melaporkan laba kuartal pertama sebesar $26 juta, suatu kenaikan 95 persen dari tahun
sebelumnya. Mereka mengatakan bahwa kenaikan laba ini disebabkan oleh pengendalian
sediaan dan operasional yang lebih ketat di perusahaan induk. Contoh kedua, kantor pusat
korporasi Sears, Roebuck & Company mengeluarkan $60 juta di tahun 1992 untuk
mengotomasikan 6.900 pekerjaan klerikal dengan memasang 28.000 mesin register kas
komputer di 868 tokonya di Amerika Serikat. Meskipun tindakan ini meniadakan banyak
pekerjaan di tingkat fungsional, manajemen puncak percaya bahwa pengurangan pengeluaran
operasional tahunan sebesar setidak-tidaknya $50 juta sangat penting demi melestarikan daya
saing.
Karena keputusan tingkat fungsional relatif kongkrit dan dapat dikuantifikasi
perhatian dan analisis banyak dicurahkan ke keputusan tingkat ini meskipun potensi laba
komparatifnya rendah. Keputusan tingkat fungsional yang umum meli- puti keputusan
tentang pelabelan nama generik atau nama-merek, riset dasar atau riset dan pengembangan
(R&D) terapan, tingkat sediaan tinggi atau rendah, peralatan produksi serba guna atau
khusus, dan penyeliaan ketat atau longgar.
Keputusan tingkat bisnis membantu menjembatani keputusan di tingkat korporasi dan
tingkat fungsional. Keputusan demikian tidak terlalu mahal, tidak terlap riskan, dan secara
potensial kurang mampu-laba (profitable) dibandingkan dengan keputusan tingkat korporasi,
tetapi keputusan ini lebih mahal, riskan, dan mampu- laba ketimbang keputusan tingkat
fungsional. Keputusan tingkat bisnis yang umum meliputi keputusan tentang lokasi pabrik,
segmentasi pemasaran dan cakupan geografisnya, serta saluran distribusi.
Formalitas dalam Manajemen Strategik
Formalitas sistem manajemen strategik berbeda-beda di perusahaan yang berbeda.
Formalitas mengacu pada seberapa rinci tingkat tanggung jawab, wewenang, dan keleluasaan
(discietion) pihak-pihak yang terlibat dalam pengambilan keputusan dirumuskan. Ini
merupakan pertimbangan penting dalam studi tentang manajemen? strategik, karena
formalitas yang lebih besar biasanya berkorelasi positif dengan biaya, kelengkapan
(comprehensiveness), akurasi, dan keberhasilan perencanaan.
Sejumlah faktor menentukan seberapa besar formalitas dibutuhkan dalam manajemen
strategik. Besar organisasi, gaya manajemennya yang dominan, kompleksitas lingkungannya,
proses produksinya, masalahnya, serta tujuan sistem perencanaannya semua memainkan
peran dalam menentukan tingkat formalitas yang sesuai.
Khususnya, formalitas terkait dengan ukuran perusahaan dan tingkat (tahap)
pengembangannya. Metode mengevaluasi keberhasilan strategik juga terkait dengan
formalitas. Beberapa perusahaan, khususnya yang berukuran kecil, mengikuti pola
kewirausahaan (entrepeneurship). Pada dasarnya mereka dikendalikan oleh satu orang, dan
mereka menghasilkan barang atau jasa yang jumlahnya terbatas. Dalam perusahaan seperti
itu, evaluasi strategik bersifat informal, intuitif, dan terbatas. Perusahaan-perusahaan yang
sangat besar, sebaliknya, membuat evaluasi strategik sebagai bagian dari sistem perencanaan
formal yang menyeluruh (comprehensive), ancangan yang oleh Henry Mintzberg dinamakan
pola perencanaan (planning mode). Mintzberg juga mengemukakan moda (pola) ketiga yaitu
moda adaptif, yang dikaitkannya dengan perusahaan-perusahaan berukuran sedang (medium)
dalam lingkungan yang relatif stabil. Untuk perusahaan yang mengikuti pola adaptif,
identifikasi dan evaluasi alternatif strategi erat terkait dengan strategi yang sedang diterapkan.
Bukanlah hal yang aneh jika kita menjumpai moda yang berbeda-beda dalam satu organisasi.
Sebagai contoh, Exxon mungkin mengikuti pola kewirausahaan dalam mengembangkan dan
mengevaluasi strategi anak perusahaan tenaga suryanya tetapi mengikuti pola perencanaan di
bagian lain dari perusahaannya.
Pembuat Strategi
Tim manajemen strategik yang ideal terdiri atas para pengambil keputusan dari ketiga
tingkat keputusan dalam perusahaan (korporasi, bisnis, dan fungsional) misalnya, pejabat
eksekutif kepala (CEO), manajer produk, dan kepala bidang fungsional. Selain itu, tim ini
mendapat masukan dari staf perencanaan perusahaan, bila ada, dan dari manajer dan penyelia
tingkat bawah. Yang terakhir ini menyediakan data untuk pengambilan keputusan strategik
formulasi strategi terhadap kinerja organisasi menuntut tidak saja kriteria evaluasi keuangan
melainkan juga kriteria evaluasi non-keuangan-ukuran yang menyangkut dampak
keperilakuan. Memang, mendorong konsekuensi keperilakuan yang positif juga
memungkinkan perusahaan mencapai tujuan-tujuan keuangannya. Tetapi, terlepas dari
kemampulabaan (profitability) rencana strategik, beberapa efek keperilakuan dari manajemen
strategik meningkatkan kesejahteraan perusahaan:
1. Kegiatan perumusan (formulasi) strategi memperkuat kemampuan perusahaan mencegah
masalah. Manajer yang mendorong bawahannya untuk menaruh perhatian pada perencanaan
dibantu dalam melaksanakan tanggung jawab pemantauan dan peramalan oleh bawahan yang
menyadari perlunya perencanaan strategik.
2. Keputusan strategik yang didasarkan pada kelompok mungkin sekali dihasilkan dari
alternatif terbaik yang ada. Proses manajemen strategik menghasilkan keputusan yang
lebih baik karena interaksi kelompok menghasilkan strategi yang lebih beragam dan
karena peramalan yang didasarkan pada bermacam-macam spesialisasi anggota
kelompok meningkatkan kemampuan menyaring pilihan.
3. Keterlibatan karyawan dalam perumusan strategi meningkatkan pemahaman mereka
akan adanya hubungan produktivitas-imbalan di setiap rencana strategik dan, dengan
demikian, mempertinggi motivasi mereka.
4. Senjang dan tumpang-tindih kegiatan di antara individu dan kelompok berkurang
karena partisipasi dalam perumusan strategi memperjelas adanya perbedaan peran
masing-masing.
Penolakan terhadap perubahan berkurang. Meskipun para peserta dalam perumusan strategi
mungkin tidak lebih senang dengan keputusan mereka sendiri ketimbang jika keputusan
diambil secara otoriter, kesadaran mereka yang lebih besar akan parameter-parameter yang
membatasi pilihan membuat mereka lebih mau menerima keputusan ini.
Risiko-risiko Manajemen Strategik
Manajer harus terlatih untuk menanggulangi tiga macam konsekuensi negatif yang
tidak diinginkan akibat keterlibatan mereka dalam perumusan strategi.
Pertama, waktu yang digunakan manajer untuk proses manajemen strategik dapat
menimbulkan dampak negatif atas tanggung jawab operasional mereka. Para manajer harus
terlatih untuk meminimalkan dampak tersebut dengan menjadwalkan tugas-tugas mereka
agar dapat menyediakan waktu yang diperlukan untuk kegiatan-kegiatan strategik.
Kedua, jika para perumus strategi tidak terlibat secara dekat dalam implementasinya, mereka
mungkin mengelakkan tanggung jawab individual atas keputusan yang diambil. 8 Jadi, para
manajer strategik harus mampu membatasi janji-janji kinerja yang dapat diwujudkan.
komponen utama dari proses manajemen strategik. Kedua, model ini merupakan kerangka
(outline) buku ini. Bab ini menyajikan pandangan umum tentang proses manajemen strategik,
dan komponen-komponen utama model ini akan menjadi tema pokok dari bab-bab
selanjutnya. Perhatikanlah bahwa bab-bab dalam buku ini yang membahas masing-masing
komponen proses manajemen strategik diperlihatkan di setiap kotak. Akhirnya, model ini
menawarkan satu ancangan untuk menganalisis studi kasus di buku ini dan, karenanya,
membantu analis mengembangkan keterampilan formulasi strategi.
Komponen Model Manajemen Strategik
Bagian ini akan mendefinisikan dan secara ringkas menguraikan komponenkomponen kunci model manajemen strategik. Masing-masing komponen ini akan dibahas
lebih rinci di bab-bab selanjutnya. Tujuan di sini hanyalah memperkenalkan komponenkomponen tersebut
Misi Perusahaan (Company Mission)
Misi suatu perusahaan adalah tujuan (purpose) unik yang membedakannya dari
perusahaan-perusahaan lain yang sejenis dan mengidentifikasi cakupan operasinya. Secara
ringkas, misi menguraikan produk, pasar, dan bidang teknologi yang digarap perusahaan
yang mencerminkan nilai dan prioritas dari para pengambil keputusan strategiknya. Sebagai
contoh, pada tahun 1991, Lee Hun-Hee, ketua (chairman) baru Grup Samsung, membarui
misi perusahaan dengan mencapkan ciri manajemennya sendiri di Samsung. Segera, Samsung
memisahkan Chonju Paper Manufacturing dan Shinsegae Department Store dari operasioperasi lainnya. Tindakan penciutan korporasi ini mencerminkan perubahan filosofi manajemen yang mendukung spesialisasi, dan karenanya mengubah arah dan cakupan organisasi.
Profil Perusahaan (Company Profile)
Profil perusahaan menggambarkan kuantitas dan kualitas sumber daya keuangan,
manusia, dan fisik perusahaan. Profil ini juga menilai kekuatan dan kelemahan manajemen
dan struktur organisasi perusahaan. Akhirnya, profil perusahaan membandingkan
keberhasilan masa lalu perusahaan serta titik perhatian tradisionalnya dengan kemampuan
perusahaan saat ini guna mengidentifikasi kemampuan masa depan perusahaan.
Lingkungan Ekstern (External Environment)
Lingkungan ekstern perusahaan terdiri dari semua keadaan dan kekuatan yang mempengaruhi pilihan (opsi) strategiknya dan menentukan situasi persaingannya. Model
manajemen strategik memperlihatkan lingkungan ekstern ini sebagai tiga segmen yang
berinteraksi: lingkungan operasional, industri, dan lingkungan yang jauh.
Analisis dan Pilihan Strategik (Strategic Analysis and Choice)
Penilaian secara simultan atas lingkungan ekstern dan profil perusahaan memungkinkan perusahaan mengidentifikasi berbagai peluang interaktif yang mungkin menarik.
Peluang-peluang ini adalah jalur investasi yang mungkin. Tetapi, mereka harus disaring
berdasarkan misi perusahaan guna menghasilkan sekumpulan peluang yang mungkin dan
dikehendaki. Proses penyaringan ini menghasilkan kumpulan opsi (pilihan) yang nantinya
akan menghasilkan pilihan strategik (strategic choice). Proses ini dimaksudkan untuk
menyediakan kombinasi sasaran jangka panjang dan strategi umum yang secara optimal akan
memposisikan perusahaan dalam lingkungan eksternnya untuk mencapai misi perusahaan.
Sasaran Jangka Panjang (Long-Term Objectives)
Hasil yang diharapkan suatu organisasi dalam kurun waktu beberapa tahun dinamakan
sasaran jangka panjang. Sasaran seperti itu biasanya meliputi beberapa atau seluruh bidang
berikut: kemampulabaan (profitabilitas), laba atas investasi (ROI), posisi bersaing,
kepemimpinan teknologi, produktivitas, hubungan karyawan, tanggung jawab sosial, dan
pengembangan karyawan.
Strategi Umum (Grand Strategy)
Rencana umum dan menyeluruh mengenai tentang tindakan-tindakan utama yang
akan dilakukan perusahaan untuk mencapai sasaran jangka panjangnya dalam suatu
lingkungan yang dinamik dinamakan strategi umum, pernyataan (rumusan) tentang cara
ini mengungkapkan bagaimana sasaran-sasaran tersebut akan dicapai. Meskipun setiap
strategi umum, sebenarnya, merupakan satu paket yang khas (unik) dari strategi jangka
panjang, ada 14 ancangan dasar yang dapat dikemukakan: konsentrasi, pengembangan pasar,
pengembangan produk, inovasi, in- j tegrasi horisontal, integrasi vertikal, usaha patungan,
aliansi strategik, konsorsium, diversifikasi konsentrik, diversifikasi konglomerat,
pembenahan diri, divestasi, dan likuidasi.
Masing-masing strategi umum ini akan dibahas secara rinci dalam Bab 7.
Sasaran Tahunan (Annual Objectives)
Hasil yang ingin dicapai organisasi dalam kurun waktu satu tahun dinamakan sasaran
tahunan atau sasaran jangka pendek. Sasaran seperti ini mencakup bidang-bidang yang sama
dengan bidang yang dicakup dalam sasaran jangka panjang. Perbedaan antara sasaran jangka
pendek dan sasaran jangka panjang utamanya terletak pada rincian yang lebih besar dan
diperlukan dalam sasaran jangka pendek.
Strategi Fungsional (Functional Strategies)
Dalam kerangka besar strategi umum, setiap fungsi bisnis atau divisi membutuhkan
rencana tindakan yang spesifik dan terpadu. Kebanyakan manajer strategik berusaha
mengembangkan suatu strategi operasional untuk setiap perangkat sasaran tahunan terkait.
Strategi operasional adalah rumusan rinci mengenai cara-cara yang akan digunakan untuk
mencapai sasaran tahun berikutnya.
Kebijakan (policies)
Kebijakan adalah keputusan bersifat umum yang telah ditetapkan sebelumnya yang
menjadi pedoman atau menjadi pengganti bagi pengambilan keputusan manajerial M yang
bersifat repetitif (berulang). Kebijakan memedomani pemikiran, keputusan, dan tindakan
manajer dan pada bawahan mereka dalam mengimplementasikan strategi H organisasi.
Kebijakan memberikan penuntun untuk menetapkan dan mengendalikan proses operasi
perusahaan yang sedang berjalan sesuai dengan sasaran strategik perusahaan. Kebijakan
seringkah meningkatkan efektivitas manajerial melalui standardisasi keputusan-keputusan
rutin dan batasan keleluasaan (discretion) manajer dan bawahan dalam mengimplementasikan
strategi operasional.
Berikut ini adalah contoh sifat dan keragaman kebijakan perusahaan:
Manajer harus mendapatkan persetujuan dari kontroler perusahaan untuk pembelian
barang yang harganya lebih dari $500.
Posisi ekuitas minimum disyaratkan bagi semua pemegang hak waralaba (franchise)
McDonalds yang baru.
Formula standar digunakan untuk menghitung Retum On Investment (ROI) bagi ke43 unit bisnis strategik General Electric.
Keputusan bahwa para karyawan menjalani tinjauan prestasi tahunan mereka pada
peringatan hari pertama mereka diterima.
Melembagakan Strategi
Sasaran tahunan, strategi fungsional, serta kebijakan-kebijakan spesifik merupakan
sarana penting untuk mengkomunikasikan apa yang harus dilakukan untuk
mengimplementasikan strategi keseluruhan perusahaan. Dengan menerjemahkan keinginankeinginan jangka panjang ke dalam pedoman tindakan jangka pendek, mereka menjadikan
strategi operasional. Tetapi strategi keseluruhan juga harus dilembagakan (institutionalized)-,
artinya, strategi ini haruslah meresap ke dalam kehidupan sehari-hari perusahaan agar dapat
terimplementasi secara efektif.
Empat elemen organisasi merupakan sarana fundamental untuk melembagakan
strategi perusahaan: (1) struktur, (2) kepemimpinan, (3) kultur, dan (4) imbalan. Implementasi
yang berhasil menuntut manajemen dan integrasi yang efektif dari keempat elemen ini untuk
memastikan bahwa strategi mendarah-daging dalam kehidupan sehari-hari perusahaan.
Pertama, sosok strategik suatu perusahaan mungkin perlu direevaluasi sebagai reaksi
terhadap perubahan-perubahan pada faktor-faktor penting yang menentukan atau
mempengaruhi kinerjanya. Masuknya pesaing baru, meninggalnya anggota direksi
terkemuka, penggantian CEO, atau menurunnya pasar merupakan sebagian kecil dari ribuan
perubahan yang dapat.mendorong dilakukannya penilaian kembali rencana strategik
perusahaan. Tetapi, betapapun perlunya penilaian kembali ini, proses manajemen strategik
selalu dimulai dengan rumusan misi.
Kedua, tidak setiap komponen proses manajemen strategik menerima perhatian yang sama
pada setiap kali kegiatan perencanaan dilakukan. Perusahaan yang berada dalam lingkungan
yang sangat stabil mungkin tidak perlu melakukan penilaian situasi secara mendalam setiap
lima tahun.18 Perusahaan seringkali sudah puas dengan rumusan misi semula mereka
meskipun usianya sudah berpuluh-puluh tahun dan hanya menggunakan sedikit waktu saja
untuk membahas soal ini. Selain itu, meskipun perencanaan strategik formal mungkin hanya
dilakukan lima tahun sekali, sasaran dan strategi mungkin dibarui setiap tahun, dan penilaian
kembali yang teliti pada tahap-tahap awal perencanaan strategik jarang sekali dilakukan pada
kesempatan itu.
Implikasi ketiga akibat memandang manajemen strategik sebagai suatu proses adalah
perlunya umpan balik dari pelembagaan, tinjauan-ulang (review), dan evaluasi terhadap
tahap-tahap awal proses ini. Umpan balik (feedback) didefinisikan sebagai kumpulan hasil
pasca-implementasi untuk memperkokoh pengambilan keputusan di masa yang akan datang.
Karenanya, seperti ditunjukkan pada Gambar 1-3, para manajer strategik harus menilai
dampak strategi yang diimplementasikan terhadap lingkungan ekstern. Jadi, perencanaan
yang akan datang dapat mencerminkan setiap pembahan yang disebabkan oleh tindakantindakan strategik. Para manajer strategik juga harus menganalisis dampak strategi terhadap
kemungkinan perlunya modifikasi misi perusahaan.
Implikasi keempat dari melihat manajemen strategik sebagai sistem adalah perlunya memandang
proses ini sebagai suatu sistem yang dinamik. Istilah dinamik mengacu pada kondisi yang
selalu berubah yang mempengaruhi kegiatan-kegiatan strategik yang saling berkait dan saling
bergantung. Para manajer menyadari bahwa komponen-komponen dari proses strategi harus
terus bang tetapi perencanaan formal secara artifisial membekukan komponen-komponen
ini, persis seperti sebuah foto membekukan gerak seorang perenang. Karena perubahan ini
berlangsung terus menerus, proses perencanaan strategik yang dinamik harus selalu dipantau
sehingga adanya perubahan yang cukup besar pada sembarang komponen tidak menyebabkan
usangnya strategi.
Perubahan pada Proses
Proses manajemen strategik menjalani penilaian dan pemutakhiran terus menerus. Meskipun
elemen-elemen dasar dari model manajemen strategik jarang sekali berubah, penekanan relatif
terhadap setiap elemen ini akan berbeda-beda menurut pengambil keputusan yang menggunakan
model ini serta menurut situasi lingkungan perusahaan mereka.
5. Berfungsi sebagai titik fokus bagi mereka yang sepakat dengan tujuan umum
(purpose) dan arah organisasi dan menghalangi mereka yang tidak sepakat dengan itu
agar tidak lagi melibatkan diri dengan kegiatan-kegiatan organisasi.
6. Memudahkan penerjemahan sasaran dan tujuan ke dalam suatu struktur kerja yang
mencakup penetapan tugas kepada elemen-elemen yang bertanggung jawab dalam
organisasi.
7. Menegaskan tujuan umum (purpose) organisasi dan pewujudan tujuan-tujuan umum
ini menjadi tujuan yang lebih spesifik sedemikian hingga parameter biaya, waktu, dan
kinerja dapat ditetapkan dan dikendalikan.
Merumuskan Misi
Proses menetapkan misi perusahaan untuk suatu bisnis tertentu barangkali dapat lebih mudah
dipahami dengan membayangkan bisnis ini pada saat kelahirannya. Biasanya suatu bisnis
atau usaha dimulai dengan keyakinan, keinginan, dan aspirasi satu orang wirausaha. Misi dari
seorang manajer-pemilik seperti itu biasanya didasarkan pada keyakinan dasar berikut:
1. Produk atau jasa yang disediakan usaha ini dapat memberikan manfaat yang setidaktidaknya sama dengan harganya.
2. Produk atau jasa ini dapat memuaskan kebutuhan pelanggan di segmen pasar tertentu
yang pada saat ini belum dipenuhi secara memadai.
3. Teknologi yang digunakan dalam produksi akan menghasilkan produk atau jasa yang
biaya dan kualitasnya bersaing.
4. Dengan kerja keras dan dukungan pihak-pihak lain, bisnis tidak saja dapat bertahan
melainkan juga tumbuh dan memberikan keuntungan.
5. Filosofi manajemen dari bisnis ini akan menghasilkan citra yang baik di mata publik
dan akan memeberikan imbalan dan psikologis bagi mereka yang bersedia
menginvestasikan tenaga dan dana dalam membantu bisnis untuk berhasil.
6. Konsep-diri wirausaha dari bisnis ini dapat dikomunikasikan kepada, dan diterapkan
oleh, para karyawan dan pemegang saham.
Bila usaha berkembang atau dipaksa oleh desakan persaingan untuk mengubatgi produkpasar-teknologinya, misi perusahaan mungkin perlu ditetapkan kembali. Jika demikian,
rumusan misi yang direvisi akan mengandung komponen yang sama dengan yang semula.
Rumusan ini akan menyatakan jenis dasar produk atau jasa yang ditawarkan, pasar atau
kelompok pelanggan utama yang akan dilayani, teknologi yang akan digunakan dalam
produksi atau penyampaian produk atau jasa; keinginan mendasar perusahaan akan
Tiga tujuan ekonomis memedomani arah strategik dari hampir semua organisasi bisnis.
Apakah menyebutkannya secara jelas atau tidak, rumusan misi mencerminkan keinginan
perusahaan untuk memastikan kelangsungan hidup (survtval) melalui pertumbuhan (growth)
dan profitabilitas (profitability).
Perusahaan yang tidak mampu bertahan hidup akan tidak mampu memenuhi harapan pihakpihak yang berkepentingan. Sayangnya, tujuan kelangsungan hidup, seperti halnya tujuan
pertumbuhan dan profitabilitas, seringkah dianggapi sudah semestinya demikian sehingga
sampai batas tertentu dilupakan sebagai kriteria pokok dalam pengambilan keputusan
strategik. Bila ini terjadi, perusahaan mungkin hanya memperhatikan tujuan jangka pendek
dengan mengorbankan pencapaian tujuan jangka panjang. Nafsu untuk mendapatkan
keuntungan seketika dapat membuat perusahaan mengabaikan dampak jangka panjang
terhadap perusahaan. Sangat sering, akibatnya adalah kegagalan ekonomis dalam waktu
singkat karena tidak adanya sinerji sumber daya dan tindakan bisnis yang tepat Sebagai
contoh, Consolidated Foods, produsen minuman ringan S hasta dan kaus kaki Leggs,
mengejar pertumbuhan melalui akuisisi usaha-usaha yang murah. Tetapi pola penjualan yang
tidak menentu dari usaha-usaha yang beragam ini memaksa perusahaan mendivestasi lebih
dari empat lusin usahanya. Proses ini membebani Consolidated Foods jutaan dolar dan
menghambat pertumbuhannya. Profitabilitas adalah tujuan utama suatu organisasi bisnis.
Apapun ukuran atau definisi laba yang digunakan, laba dalam kurun waktu panjang
merupakan indikator paling jelas untuk kemampuan perusahaan memenuhi tuntutan dan
keinginan para karyawan dan pemegang saham. Kata kunci di sini adalah kurun waktu yang
panjang. Jelas, melandaskan keputusan pada pertimbangan profitabilitas jangka pendek akan
mengakibatkan miopia strategik. Mengabaikan kepentingan pelanggan, pemasok, kreditor,
ekologis, dan lembaga-lembaga pembuat peraturan mungkin dapat memberikan keuntungan
jangka pendek, tetapi, perlahan-lahan, konsekuensi keuangannya akan sangat merugikan.
Kutipan berikut dari rumusan misi Hewlett-Packard mencerminkan pentingnya orientasi
terhadap laba jangka panjang:
Mencapai laba yang memadai guna membiayai pertumbuhan perusahaan kami dan
menyediakan sumber daya yang kami butuhkan untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan
yang lain.
Dalam sistem ekonomi kita, laba yang kami hasilkan dari operasi kami merupakan sumber
dana yang kami perlukan untuk berjaya dan tumbuh. Laba adalah satu-satunya ukuran absolut
mendasar dari kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Hanya jika kami terus mencapai
sasaran laba kami dapat mencapai sasaran-sasaran perusahaan lainnya.
Pertumbuhan suatu perusahaan tidak dapat dilepaskan dari kelangsungan hidup dan
profitabilitasnya. Dalam hal ini, arti pertumbuhan haruslah ditetapkan secara luas. Meskipun
PIMS (product impact market studies) telah membuktikan bahwa pertumbuhan bagian pasar
mempunyai korelasi dengan profitabilitas, bentuk-bentuk pertumbuhan lain yang penting juga
ada. Pertumbuhan jumlah pasar yang dilayani, ragam produk yang ditawarkan, serta
teknologi yang digunakan untuk menyediakan produk dan jasa seringkah menghasilkan
peningkatan daya saing perusahaan. Pertumbuhan artinya perubahan, dan perubahan proaktif
sangat penting dalam lingkungan bisnis yang dinamik.
Rumusan misi Hewlett-Packard memberikan contoh yang baik mengenai keinginan
perusahaan untuk tumbuh:
Sasaran: Memastikan bahwa pertumbuhan kami hanya dibatasi oleh laba dan kemampuan kami mengembangkan dan menghasilkan produk-produk teknis yang memenuhi
kebutuhan sesungguhnya dari pelanggan.
Kami tidak percaya bahwa ukuran yang besar itu penting dengan sendirinya; tetapi,
karena sedikitnya dua alasan mendasar, pertumbuhan yang berkesinambungan sangatlah
penting bagi kami untuk dapat mencapai sasaran-sasaran kami yang lain.
Pertama, kami melayani segmen yang sedang tumbuh dan berkembang dari masyarakat teknologi kami. Tetap stalik akan membuat kami kehilangan pijakan. Kami tidak dapat
mempertahankan posisi kekuatan dan kepemimpinan di bidang kami tanpa pertumbuhan.
Kedua, pertumbuhan adalah penting untuk menarik dan mempertahankan sumber
daya manusia berkaliber-tinggi. Sumber daya ini hanya akan mengikatkan masa depan
mereka pada perusahaan yang menyediakan peluang besar untuk kemajuan pribadi. Peluang
ini lebih besar dan lebih menantang di perusahaan yang tumbuh.
Masalah pertumbuhan menimbulkan pertanyaan mengenai definisi atau batasan misi
perusahaan. Bagaimana dapat produk, pasar, dan teknologi perusahaan ditetapkan secara
memadai untuk memberikan arah tanpa menghambat pilihan strategik yang tidak terantisipasi
sebelumnya? Bagaimana dapat perusahaan menetapkan misinya sedemikian hingga bisa
mempertimbangkan diversifikasi oportunistik sambil tetap mempertahankan parameter yang
memedomani keputusan tentang pertumbuhannya. Barangkali pertanyaan-pertanyaan
demikian dapat dijawab dengan baik bilamana rumusan misi perusahaan menjelaskan dalam
keadaan apa perusahaan dapat menyimpang dari operasi yang sedang berjalan. Misi global
General Electric memberikan landasan bagi GE Appliances (GEA) di Louisville, Kentucky
untuk tumbuh meskipun terjadi resesi pada 1990-1992. GEA tidak melihat bahwa - selera
konsumen di pasar dunia perlu di"Amerikakan." Tetapi, tujuan ekspansinya memungkinkan
fleksibilitas dalam mengenali karakteristik setiap pasar mancanegara I dan menyesuaikan
strategi yang tepat untuk pasar-pasar ini.
Filosofi pertumbuhan dari Dayton-Hudson juga mengandung ancangan ini: 1
Stabilitas dan kualitas kinerja keuangan korporasi akan dikembangkan melalui penye- 9
lenggaraan yang menguntungkan dari bisnis-bisnis kami yang sudah ada, selain juga 1
melalui akuisisi atau pengembangan bisnis-bisnis baru. Prioritas pertumbuhan kami, m secara
berurutan, adalah sebagai berikut:
Kami sangat peka terhadap citra kami di mata pelanggan dan masyarakot bisnis. Komitmen
terhadap pelanggan kami pandang sangat suci, dan kami merasa kecewa kepada diri sendiri
bilamana kami tidak memenuhi komitmen tersebut. Kami berusaha keras untuk membuktikan
secara terus menerus kepada dunia bisnis bahwa kami layak dipercaya dalam menjelaskan
keadaan korporasi, dan bahwa kami terorganisasi secara baik dan mampu mengendalikan
sepenuhnya segala hal yang penting.
Konsep-Diri Perusahaan
Faktor penentu utama bagi sukses suatu perusahaan adalah sejauh mana perusahaan dapat
mengaitkan dirinya secara fungsional dengan lingkungan luamya (ekstern). Untuk
mendapatkan tempat yang layak dalam situasi persaingan, perusahaan harus secara realistik
mengevaluasi kekuatan dan kelemahannya Pemikiran inibahwa perusahaan harus
mengenal dirinya sendirimerupakan inti dari konsep-diri perusahaan (company selfconcept). Pemikiran ini tidak biasa diintegrasikan dalam teori manajemen strategik; tetapi
pentingnya konsep ini bagi perorangan sudah disadari sejak zaman dahulu. Seperti dituiis
seorang pakar Manusia telah beijuang untuk memahami dirinya sendiri, karena pemikirann
tentang dirinya sendiri akan mempengaruhi apa yang akan dilakukannya dan apa yang
diharapkannya dari hidup ini. Mengenal identitasnya menghubungkannya baik dengan masa
lalunya maupun dengan potensi masa depannya.
Baik individu maupun perusahaan sangat perlu memahami diri mereka sendiri, Kemampuan
untuk bertahan hidup dalam lingkungan yang dinamik dan penuh persaingan akan sangat
terkendala jika mereka tidak memahami dampak mereka terhadap pihak lain atau dampak
pihak lain terhadap mereka.
Karenanya, dalam pengertian tertentu, perusahaan memiliki kepribadian sendiri, Banyak di
antara perilaku dalam perusahaan ditetapkan secara organisatoris; artinya perusahaan
mengikuti tindakan para anggotanya secara berbeda dengan interaksi individual. Jadi,
perusahaan merupakan badan atau kesatuan yang kepribadiannya melampaui kepribadian
para anggotanya. Dengan demikian, perusahaan dapat menetapkan parameter pengambilan
keputusan berdasarkan tujuan yang berbeda dari tujuan para anggotanya. Pertimbangan
organisasional ini mempunyai pengaruh luas.
Organisasi memiliki kebijakan, memaafkan atau tidak memaafkan kekerasan, dan menyambut
anda dengan senyum atau tidak. Mereka juga membuat barang, mematuhi kebijakan, dan
melindungi masyarakat Ini adalah tindak-tanduk organisasi dan menyangkut sifat organisasi,
bukan individu. Tindakan ini dilaksanakan oleh individu, bahkan dalam hal surat yang
dihasilkan komputer, programnya dibuat oleh orang (individu)tetapi asal- mula tindakan ini
tetap ada pada organisasi.
Karakteristik konsep-diri korporasi dapat diringkas sebagai berikut:
1. Konsep-diri didasarkan pada persepsi manajemen mengenai bagaimana pihak lain
(masyarakat) akan bereaksi terhadap perusahaan.
4.
Konsep-diri terkandung dalam rumusan misi yang dikomunikasikan kepada orangorang di dalam dan di luar perusahaan.
Biasanya, deskripsi konsep-diri perusahaan itu sendiri tidak tampak dalam rumusan
misi. Namun demikian, rumusan misi seringkali memberikan kesan kuat mengenai
konsep-diri perusahaan. Sebagai contoh, manajer-manajer lingkungan, kesehatan, dan
keselamatan kerja (environment, health, and safety, atau EHS) ARCO sangat teguh
dalam menegaskan posisi perusahaan menyangkut kinerja keselamatan kerja dan
lingkungan sebagai bagian dari rumusan misi. Tantangan yang dihadapi para manajer
EHS ARCO di awal tahun 1990-an adalah bagaimana melayani kelompok-kelompok
pecinta lingkungan dan masyarakat yang semakin sadar-lingkungan. Mereka ingin
memotivasi para karyawan agar lebih menunjukkan sikap sadar akan keselamatan
kerja sambil terus mengurangi emisi dan limbah. Mereka melihat ini sebagai cerminan
citra-diri yang positif dari perusahaan.
Kutipan berikut dari rumusan misi Intel Corporation menguraikan kepribadian
korporasi yang ingin ditumbuhkan manajemen puncak:
Manajemen bersikap swa-kritik. Para pemimpin harus mampu menyadari dan mengakui
kesalahan mereka dan belajar dari situ.
Konfrontasi yang terbuka (konstruktif) dirangsang di semua jenjang dalam korporasi dan
dipandang sebagai cara pemecahan masalah dan penyelesaian konflik.
Keputusan berdasarkan konsensus merupakan aturan. Keputusan yang sudah diambil harus
didukung. Posisi dalam organisasi bukanlah pemasti kualitas suatu gagasan. Manajemen
terbuka dan komunikatif merupakan bagian dari gaya perusahaan. Manajemen harus etik.
Memanajemeni dengan memberitahukan kebenaran dan memperlakukan karyawan secara
adil telah memantapkan kredibilitas yang etikal.
Kami berusaha keras menyediakan kesempatan untuk pengembangan yang cepat.
Intel adalah perusahaan yang berorientasi kepada hasil. Fokus kami adalah pada makna bukan
pada bentuk, pada kualitas bukan pada kuantitas.
Kami percaya pada prinsip bahwa kerja keras dan produktivitas tinggi merupakan hal yang patut
dibanggakan.
Konsep pemikulan tanggung jawab diakui. (Jika suatu tugas harus dikerjakan, anggaplah anda
memikul tanggung jawab untuk mengerjakannya.)
Komitmen bersifat jangka panjang. Jika masalah karir terjadi di suatu saat, pengalihan tugas
merupakan alternatif yang lebih baik ketimbang pemecatan.
Kami mendambakan semua karyawan terlibat dan partisipatif dalam hubungan mereka
dengan Intel.
Kualitas
Kualitas adalah tugas nomor satu! merupakan semboyan bukan hanya bagi Ford Motor
Corporation melainkan juga bagi banyak bisnis A.S. lain yang sedang bangkit kembali. Sejak
tahun 1950-an, dua pakar manajemen A.S. telah memupuk kesadaran dunia akan kualitas
dalam bidang manufaktur. Pesan W. Edwardsfl Deming dan J. M. Iurans pertamakah
ditangkap oleh para manajer Jepang, yang kesadaran akan kualitasnya memberikan mereka
dominasi dalam beberapa industri termasuk industri mobil, TV, peralatan audio, dan
komponen elektronik. Deming meringkas ancangannya dalam 14 butir yang termasyhur:
1. Menciptakan tujuan (purpose) yang berkesinambungan.
2. Menerapkan filosofi baru.
3. Menghapuskan kebergantungan pada inspeksi masai untuk mencapai kualitas tinggi.
4. Mengakhiri kebergantungan bisnis pada harga saja. Sebaliknya, minimalkafi lah
biaya total, yang seringkah dapat dicapai dengan bekerja hanya dengan satu pemasok.
5. Terus menerus menyempurnakan sistem produksi dan layanan.
6. Melembagakan pelatihan di tempat kerja.
7. Melembagakan kepemimpinan.
8. Menyingkirkan rasa takut.
9. Meruntuhkan pagar antar-departemen.
10. Menghapuskan slogan, dorongan, dan target numerik.
11. Menghapuskan standar (kuota) keija dan manajemen berdasarkan sasaran.
12. Meniadakan hambatan yang merampas kebanggaan akan keterampilan para pekerja,
teknisi, dan manajer.
13. Menggencarkan program pendidikan dan peningkatan-pribadi.
14. Melibatkan semua orang dalam perusahaan untuk bekerja mewujudkan transformasi.
Mulai akhir tahun 1980-an, perusahaan-perusahaan di Amerika Serikat bereaksi secara
agresif. Filosofi baru adalah bahwa kualitas harus menjadi norma. Sebagai contoh, sasaran
produksi Motorola tahun 1993 adalah 60 kerusakan atau kurang untuk setiap miliar
komponen yang dihasilkannya. Para manajer yang mengutamakan kualitas bahkan telah
mengembangkan jargon-jargon untuk kalangan mereka sendiri, seperti disajikan dalam
Gambar 2-1.
Siapa yang bertanggung jawab untuk menentukan misi perusahaan? Siapa yang
bertanggung jawab untuk mendapatkan dan mengalokasikan sumber daya sehingga
perusahaan dapat secara cermat mengembangkan dan mengimplementasikan rencana
strategik? Siapa yang bertanggung jawab untuk memantau keberhasilan perusahaan di pasar
yang penuh persaingan untuk menentukan apakah rencana tersebut dirancang dan
dilaksanakan dengan baik? Jawab atas semua pertanyaan ini adalah pengambil keputusan
strategik. Seperti anda lihat pada Gambar 1-3, kebanyakan organisasi memiliki banyak
tingkat (jenjang) pengambil keputusan strategik; biasanya, makin besar perusahaan, makin
banyak tingkat (jenjang) yang ada. Para manajer strategik di jenjang tertinggi bertanggung
jawab atas keputusan-keputusan yang mempengaruhi keseluruhan perusahaan, mengikat perusahaan dan sumber dayanya untuk jangka panjang, dan mengumumkan nilai- nilai yang
dianut perusahaan. Dengan kata lain, kelompok manajer strategik ini bertanggung jawab
untuk memastikan terciptanya dan tercapainya misi perusahaan. Istilah untuk kelompok ini
adalah dewan direksi (board ofdirectors).
Dalam mengamati manajemen perusahaan, dewan direksi bekerja sebagai wakil
pemegang saham perusahaan. Dipilih oleh para pemegang saham, dewan ini memikul
tanggung jawab utama sebagai berikut:
1. Menetapkan dan memutakhirkan misi perusahaan.
2. Memilih pejabat-pejabat puncak perusahaan, pejabat tertinggi adalah CEO.J
3. Menetapkan tingkat imbalan bagi para pejabat puncak, termasuk gaji dan bonus
mereka.
4. Menetapkan jumlah dan saat dividen dibayarkan kepada para pemegang* saham.
5. Menetapkan kebijakan umum perusahaan mengenai hal-hal seperti hubungan
karyawan-manajemen, lini produk atau jasa, serta paket tunjangjfl bagi karyawan.
6. Menetapkan sasaran perusahaan dan memberi wewenang kepada para manajer untuk
mengimplementasikan strategi jangka panjang yang disetojgB oleh para pejabat
puncak dan dewan direksi.
7. Memastikan ketaatan perusahaan terhadap ketentuan hukum dan etika.
Bab ini membahas dewan direksi karena pengaruh terbesar dewan atas perilaku
perusahaan berasal dari penentuan misi perusahaan. Filosofi yang terkandung dalam rumusan
misi akan menentukan bagaimana perusahaan dan seluruh karyawan dinilai. Sebagai
perpanjangan logis dari rumusan misi, sasaran dan strategi penilaiaan mencerminkan
pandangan dewan mengenai perilaku bisnis yang semestinya Melalui penunjukan pejabatpejabat puncak serta keputusan mereka tentang imbalan, dewan menunjukkan pilihan
prioritas bagi pencapaian prestasi organisasi.
berbagai faktor lain. Dengan kata lain, mereka akan mencerminkan baik faktor situasional
maupun prioritas yang berbeda dalam melayani harapan- harapan pihak-pihak yang
berkepentingan. Jelas, merebut loyalitas konsumen akan menuntut strategi pemasaran baru
dan sekutu baru di tahun 1990-an. Banyak pemasar telah menyadari kenyataan pemasaran
baru ini dengan menerapkan strategi yang boleh dinamakan 4 e: (1) memudahkan
konsumen untuk menjadi hijau (make it easy for the consumer to be green), (2)
memungkinkan konsumen mencari pemecahan (empower consumers with solutions), (3)
mencari dukungan konsumen (enlist the support of the consumer, dan (4) memantapkan kredibilitas di mata masyarakat dan membantu menghindari hubungan yang buruk (establish
credibility with all publics and help to avoid a backlash).
Terlepas dari perbedaan ancangan yang mereka gunakan, kebanyakan perusahaan
Amerika kini berusaha meyakinkan pihak luar bahwa mereka berupaya menyelenggarakan
usaha secara bertanggung jawab. Banyak perusahaan, termasuk Abt Associate, Dow
Chemical, Eastern Gas and Fuel Associates, Exxon, dan Bank of America, melakukan dan
mengumumkan audit sosial tahunan. Elemen The Equal
Employment Opportunity dalam audit sosial Exxon dan elemen filantropis darif audit
yang tercantum dalam General Motors Public Interest Report disajikan dalam Strategi dalam
Tindakan 2-6 dan 2-7. Audit seperti ini berusaha mengevaluasi sebuah perusahaan dari sudut
pandang tanggung jawab sosial. Konsultan 5 swasta seringkah melakukan audit ini untuk
perusahaan dan menjanjikan evaluasi yang netral mengenai masalah-masalah yang secara
inheren sangat subyektif.
Pedoman Bagi Perusahaan yang Bertanggung Jawab Sosial
Setelah perdebatan terbuka selama berpuluh-puluh tahun tentang tanggung jawab
sosial bisnis, perusahaan secara individual masih harus berjuang menentukan orientasinya
sendiri. Namun demikian, perdebatan terbuka ini telah menghasilkan perspektif yang makin
jelas. Sawyer mengemukakan ikhtisar pedoman bagi perusahaan yang bertanggung jawab
sosial yang sesuai dengan ancangan pihak-pihak yang berkepentingan:
1. Tujuan usaha adalah menghasilkan laba; para manajernya harus berusaha mengejar
laba optimal yang dapat dicapai dalam kurun waktu panjang.
2. Laba sejati tidak dapat diperoleh sebelum semua biaya usaha dibayarkan. Ini termasuk
semua biaya sosial, seperti ditentukan oleh analisis rinci mengenai keseimbangan
sosial antara perusahaan dan masyarakat.
3. Jika ada biaya sosial di bidang-bidang yang standar obyektif untuk koreksinya belum
tersedia, manajer haruslah mengembangkan standar korektif. Standar ini haruslah
didasarkan pada pertimbangan manajer mengenai apa yang seyogya| nya ada dan
sekaligus harus mendorong keterlibatan individual dari para warga perusahaan dalam
mengembangkan standar sosial yang perlu.
LINGKUNGAN EKSTERN
Ada banyak faktor ekstern yang mempengaruhi pilihan arah dan tindakan suatu perusahaan
dan, akhirnya, struktur organisasi dan proses internalnya. Faktor-faktor ini, yang kita
namakan lingkungan ekstern, dapat dibagi menjadi tiga sub-kate- gori yang saling berkaitan:
faktor-faktor dalam lingkungan jauh (remote), faktor- faktor dalam lingkungan industri, dan
faktor-faktor dalam lingkungan operasional.1 Bab ini menguraikan liku-liku dalam
merumuskan strategi yang dapat mengoptimalkan peluang pasar perusahaan. Gambar 3-1
menyajikan saling-keterkaitan antara perusahaan dan lingkungan jauh, industri, serta
operasionalnya. Secara ber- sama-sama, faktor-faktor ini merupakan landasan peluang dan
ancaman yang dihadapi perusahaan dalam lingkungan bersaingnya.
Lingkungan Jauh (Remote Environment)
Lingkungan jauh terdiri dari faktor-faktor yang bersumber dari luar, dan biasanya tidak
berhubungan dengan situasi operasional suatu perusahaan tertentu: (1) ekonomi, (2) sosial,
(3) politik, (4) teknologi, dan (5) faktor ekologi. Lingkungan ini memberi peluang, ancaman,
dan kendala bagi perusahaan; tetapi satu perusahaan jarang sekali mempunyai pengaruh
berarti terhadap lingkungan ini. Sebagai contoh, bila ekonomi melesu dan proyek konstruksi
mulai menurun, seorang kontraktor mungkin sekali mengalami penurunan usaha; tetapi
sukses seorang kontraktor dalam merangsang kegiatan konstruksi lokal tidak akan mampu
mengangkat bisnis konstruksi secara keseluruhan. Persetujuan dagang yang diakibatkan oleh
membaiknya hubungan antara Amerika Serikat dan Cina serta antara Amerika Serikat dan
Rusia merupakan contoh dari pengaruh faktor politik atas perusahaan secara individual.
Persetujuan ini memberi peluang bagi produsen-produsen A.S. untuk memperluas operasi
internasional mereka.
1. Faktor Ekonomi
Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat suatu perusahaan
beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh kesejahteraan relatif berbagai segmen
pasar, dalam perencanaan strategiknya setiap perusahaan harus mempertimbangkan
kecenderungan ekonomi di segmen-segmen yang mempengaruhi industrinya. Baik di tingkat
nasional maupun internasional, perusahaan harus mempertimbangkan ketersediaan kredit
secara umum, tingkat penghasilan yang dapat dibelanjakan (disposable income), serta
kecenderungan belanja masyarakat (propensity to spend). Suku bunga [aimer, laju inflasi,
serta kecenderungan pertumbuhan PNB merupakan faktor-faktor ekonomi lain yang harus
pula dipertimbangkan.
Sampai akhir-akhir ini, dampak potensial kekuatan ekonomi internasional tampaknya sangat
terbatas dan banyak diabaikan. Tetapi, munculnya pialang- pialang internasional baru yang
tangguh telah mengubah fokus ramalan lingkungan ekonomi. Beberapa di antara kekuatan ini
adalah Masyarakat Ekonomi Eropa (MEE, atau Pasar Bersama), OPEC, dan koalisi negaranegara berkembang.
MEE, yang anggotanya adalah sebagian besar negara-negara Eropa Barat, didirikan
berdasarkan Perjanjian Roma tahun 1957. MEE menghapuskan kuota dan menetapkan
wilayah perdagangan bebas-tarif untuk produk-produk industrial di kalangan negara-negara
anggotanya. Melalui pembinaan kerjasama ekonomi intra-Eropa, MEE telah membantu
negara-negara anggotanya bersaing secara lebih efektif di pasar-pasar internasional bukanEropa.
Di samping terbukanya perbatasan Eropa Timur bagi perdagangan, dibukanya pasar
Masyarakat Eropa yang semula diproteksi juga merupakan peristiwa paling penting untuk
tahun 1990-an. Biasa dinamakan EC 92 (Masyarakat Eropa, atau ME 92), tujuan upaya
kerjasama ini adalah penghapusan semua hambatan teknis, fisik, dan fiskal terhadap
penyelenggaraan perdagangan internasional di Eropa pada tahun 1992. Sementara para
pragmatis melihat EC 92 lebih sebagai konsep dan bukan batas waktu, kemajuan penting
telah dibuat setiap tahunnya menuju pencapaian tujuan kerjasama ini. Sampai tahun 1990,125
dari 265 arahan menuju tahun 1992 telah menjadi undang-undang EC.
Sebagian besar gairah terhadap EC 92 bersumber pada besarnya ukuran pasar di Eropa, yang
terdiri atas lebih dari 320 juta konsumen. Peningkatan penghasilan orang Eropa serta
perubahan selera mereka yang tidak lagi geosentris, pasar yang cerah dapat diharapkan untuk
barang-barang konsumen, mulai dari peralatan rumah tangga sampai ke minuman ringan.
Sebagai bukti gairah mereka terhadap pasar EC 92, perusahaan-perusahaan A.S.
mengeluarkan $20,9 miliar di tahun 1987 saja untuk membangun pabrik dan membeli
perusahaan di Eropa, suatu jumlah yang 28 kali lebih besar daripada pengeluaran mereka di
tahun 1982.
Di antara perusahaan-perusahaan A.S. yang melakukan investasi segera dan besar-besaran di
Eropa dengan harapan dapat memperoleh keuntungan dari pengembangan EC 92 adalah:
American Express, yang memproyeksikan tingkat pertumbuhan tahunan 20 persen di Eropa pada
tahun 1990-an karena lemahnya persaingan dari biro perjalanan papi-mami AT&T, yang
menyelesaikan kesepakatan senilai $27 miliar untuk jangka waktu 5 tahun dengan produsen
peralatan telepon Italia milik negara unttii memperbaiki sistem telepon negara ini yang sudah
menua.
Federal Express, yang merupakan salah satu di antara pengorganisasi layanan I distribusi dan
pergudangan bagi perusahaan-perusahaan Eropa. Bisnisnya yang bernilai $200 juta setahun di
Eropa diramalkan akan tumbuh 80 persea ! setahun selama dekade ini.
Mengikuti prakarsa keijasama ekonomi MEE, Amerika Serikat, Kanada, Jepang, MEE, dan
negara-negara lain melakukan negosiasi perdagangan multilateral tahun 1979 untuk
menetapkan aturan bagi perdagangan internasional. Negosiasi ini merasa mempunyai
pengaruh besar terhadap hampir setiap aspek dari kegiatan bisnis.
Dari segi dampak terhadap Amerika Serikat, OPEC pada saat ini merupakan kekuatan
ekonomi internasional yang paling tangguh. Kartel ini terdiri dari negara-negara pemasok
minyak dan gas bumi dunia yang utama. Kenaikan harga minyak yang drastis menghambat
pemulihan A.S. dari resesi awal 1970-an dan memicu ib- flasi di seluruh dunia. Kenaikan
harga ini khususnya mempengaruhi industri mobil 1 A.S. melalui kenaikan harga BBM yang
harus ditanggung para pemilik mobil (km melalui munculnya peraturan-peraturan mengenai
standar desain dan kinerja mesin. I Negara-negara yang secara historis belum maju
belakangan ini mulai 19 E mainkan peran lebih besar dalam perdagangan internasional baik
sebagai sumber i ancaman maupun peluang. Mengikuti sukses OPEC, negara-negara ini
merasa le-1 bih menguntungkan untuk langsung berhadapan dengan kekuatan-kekuatan ymg
I lebih mapan. Sejak tahun 1974, produsen komoditas primer di negara-negara ! berkembang
telah membentuk atau memperkokoh organisasi perdagangan untuk memaksakan harga yang
lebih mahal dan menghasilkan pendapatan riil lebih besar bagi para anggotanya. Bahkan
negara-negara berkembang yang tidak berminat atau tidak mampu membentuk kartel kini
menunjukkan sikap agresif dalam mu hubungan ekonomi internasional mereka. Di pihak lain,
negara-negara berkera bang merupakan pasar raksasa bagi perusahaan-perusahaan A.S. untuk
produk- produk bahan makanan dan barang modal. ,
Nasionalisme yang kental dari negara-negara berkembang, yang didiami oleh hampir tiga
perempat penduduk dunia, barangkali menyajikan' tantangan terbesar bagi masyarakat
industri dan korporasi multinasional selama dua dekade mendatang. Seperti dikatakan
seorang pakar Dunia Ketiga, hubungan yang sangat tidak berimbang antara negara kaya dan
miskin dengan cepat menjadi isu sentral saat ini.
Semua kekuatan internasional ini dapat mempengaruhisecara positif ataupun negatif
kesejahteraan ekonomi masyarakat bisnis A.S. Akibatnya, perusahaan harus berusaha
meramalkan dampak dari tindakan-tindakan penting yang diambil di arena ekonomi domestik
maupun internasional. Sebagai contoh, setelah kuartal kedua tahun 1991, beberapa ahli
ekonomi dan analis bisnis merasa yakin bahwa Amerika Serikat sedang mengalami
pemulihan dari resesi yang dimulai selama bulan Juli 1990. Para pakar ekonomi yang
optimistik menunjuk kenaikan pada produksi industrial, pengeluaran untuk perumahan, serta
penjualan eceran sebagai isyarat baik bagi masa depan bisnis A.S. Ketika Amerika Serikat
memasuki kuartal keempat tahun 1991, para pakar ekonomi meramalkan bahwa pemulihan
sedang berlangsung dan akan berpengaruh baik bagi kegiatan bisnis domestik dan
internasional di tahun 1992.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan adalah kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan
gaya hidup orang-orang di lingkungan ekstern perusahaan, yang berkembang dari pengaruh
kultural, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnik. Jika sikap sosial berubah,
berubah pulalah permintaan akan berbagai jenis pakaian, buku, kegiatan waktu senggang, dan
sebagainya. Seperti kekuatan-kekuatan lain di lingkungan ekstern jauh, kekuatan sosial
bersifat dinamik, dan selalu berubah sebagai akibat upaya orang untuk memuaskan keinginan
dan kebutuhan mereka melalui pengendalian dan penyesuaian diri terhadap faktor-faktor
lingkungan. Teresa Iglesias-Solomon berharap dapat menarik manfaat dari perubahan sosial
dengan Ninos, sebuah katalog anak-anak yang ditulis dalam bahasa Inggris dan Spanyol.
Katalog ini menampilkan buku, video, serta kultur Spanyol bagi anak-anak berbahasa Inggris
yang ingin belajar bahasa Spanyol dan bagi anak-anak berbahasa Spanyol yang ingin belajar
bahasa Inggris. Edisi pertama Ninos terbit pada bulan Agustus 1991. Pasar sasaran Ninos
adalah para orangtua Hispanik berpenghasilan menengah ke atas dan sejumlah besar
konsumen, pendidik, sekolah dwi-bahasa, perpustakaan, dan agen-agen pembelian. IglesiasSolomon mempunyai alasan untuk optimistik terhadap masa depan Ninos, karena populasi
Hispanik tumbuh lima kali lebih cepat daripada populasi A.S. secara umum.
Salah satu perubahan sosial paling menonjol di tahun-tahun terakhir ini adalah masuknya
sejumlah besar kaum wanita ke dalam pasar tenaga keija. Ini tidak hanya mempengaruhi
kebijakan perekrutan dan kompensasi serta kapabilitas sumber daya dari para penyedia
lapangan keija (employers), melainkan juga telah menciptakan atau sangat memperbesar
permintaan akan beragam produk dan jasa yang dibutuhkan karena ketiadaan kaum wanita di
rumah. Perusahaan yang mengantisipasi atau bereaksi secara cepat terhadap perubahan
sosial ini menawarkaa|l produk dan jasa seperti makanan yang praktis, oven microwave, serta
pusat pera- 1 tipan anak.
Perubahan sosial lain yang juga menonjol adalah meningkatnya perhatian kon-sumen dan
karyawan terhadap masalah kualitas hidup. Bukti dari perubahan ini tampak pada negosiasi
kontrak yang dibuat akhir-akhir ini. Selain tuntutan tradisional berupa kenaikan gaji,
karyawan juga menuntut fasilitas-fasilitas lain 1 seperti cuti sabatikal, jam keija fleksibel atau
empat hari kerja seminggu, uang 1 cuti, serta kesempatan untuk mengikuti pelatihan lanjut.
Pembahan sosial ketiga yang penting adalah pergeseran distribusi usia popu- fl lasi.
Pembahan nilai-nilai sosial serta meningkatnya penerimaan terhadap cara- fl cara
pengendalian kelahiran diharapkan akan meningkatkan usia rata-rata popu- I lasi A.S., yang
27,9 pada tahun 1970, menjadi 34,9 pada akhir abad 20. Kecen- 9 derungan ini akan tidak
menguntungkan bagi kebanyakan produsen yang berorieo- 9 tasi pada barang-barang untuk
remaja dan akan memaksa mereka melakuku H pembahan strategi pemasaran jangka panjang.
Produsen produk-produk perawat- fl an rambut dan kulit sudah mulai menyesuaikan riset dan
pengembangan mereka I dengan kemungkinan pembahan pada permintaan ini.
Akibat dari pembahan distribusi usia ini adalah peningkatan tajam permintaan fl dari
kelompok berusia lanjut. Karena keterbatasan penghasilan tetap, kelompok fl ini telah
menuntut agar kebijakan yang kaku tentang usia pensiun diubah dan telah fl berhasil
memintakan pembebasan pajak dan kenaikan Tunjangan Sosial. Peru bah- fl an ini telah
sangat mengubah perbandingan peluang-risiko di banyak pemsahau 1 sering kali ke arah
yang menguntungkan bagi perusahaan-perusahaan fang I mampu mengantisipasi pembahan
ini.
Menerjemahkan pembahan sosial ke dalam ramalan mengenai dampaknya ter- I hadap bisnis
mempakan proses yang sukar. Namun demikian perkiraan dampak fl dari pembahan seperti
pembahan geografis dalam populasi dan pembahan nilai- 1 nilai kerja, standar etika, dan
orientasi keagamaan dapat membantu perusahaan fl dalam usahanya untuk tetap berjaya.
3. Faktor Politik
Arah dan stabilitas faktor-faktor politik merupakan pertimbangan penting bagi para manajer
dalam merumuskan strategi perusahaan. Faktor-faktor politik menentukan parameter legal
dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan. Kendala politik dikenakan atas perusahaan
melalui keputusan tentang perdagangan jfl yang adil, undang-undang antitrust. program
perpajakan, ketentuan upah minimum, kebijakan tentang polusi dan penetapan harga, batasan
administratif, dan banyak lagi tindakan yang dimaksudkan untuk melindungi pekerja,
konsumen masyarakat umum, dan lingkungan Karena undang-undang dan peraturan
demikian biasanya bersifat membatasi, mereka cenderung mengurangi potensi laba perusahaan. Tetapi, beberapa tindakan politk dirancang untuk melindungi dan memberi manfaat
bagi perusahaan. Tindakan demikian meliputi undang-undang paten, subsidi pemerintah, dan
hibah dana riset produk. Jadi, faktor politik dapat membatasi ataupun bermanfaat bagi
perusahaan yang terkena. Sebagai contoh, ketika Ethiopian Airlines di bentuk pada tahun
1945, perusahaan ini menerima bantuan dari TWA dan pemerintah Ethiopia. Bantuan ini
menjadikan Ethiopian Airlines salah satu anggota industri angkutan udara Afrika yang paling
berhasil. Perusahaan ini merintis konsep a$ roda (hub concept) dan mengatur jadwal
penerbangannya sedemikian hingga memudahkan hubungan antara banyak negara di benua
tersebut, selain juga antara Afrika dan tempat-tempat di Eropa dan Timur Tengah serta Asia.
Tanpa dukungan politis pemerintah Ethiopia, tidak mungkin perusahaan ini dapat beroperasi.
Kegiatan politik juga mempunyai dampak besar atas dua fungsi pemerintah yang
mempengaruhi lingkungan jauh perusahaan:
Fungsi Pemasok Keputusan pemerintah mengenai aksesabilitas usaha swasta ke sumber daya
alam dan cadangan nasional hasil pertanian milik pemerintah akan sangat mempengaruhi
kelayakan strategi perusahaan tertentu.
Fungsi Pelanggan Kebutuhan pemerintah akan produk dan jasa dapat menciptakan,
mempertahankan, memperkuat, atau meniadakan banyak peluang pasar. Sebagai contoh,
seperti halnya keinginan kuat pemerintah Kennedy untuk mendaratkan manusia di bulan
telah menciptakan permintaan akan ribuan produk baru, perhatian pemerintah Carter
terhadap pengembangan bahan bakar sintetik telah menciptakan permintaan akan keahlian,
teknologi, dan produk baru; dan gagasan Perang Bintang Reagan telah sangat mempercepat
pengembangan teknologi laser.
Perusahaan wiraswasta seringkali merasakan pengaruh seperti ini. Sebagai contoh, dalam
enam bulan setelah invasi Kuwait bulan Agustus, D. M. Offray & Son, produsen pita di
Chester, New Jersey, menjual sekitar 28.409 mil pita kuning untuk mendukung angkatan
bersenjata. Untuk memenuhi permintaan ini, manajer pabrik terpaksa memerintahkan kerja
tiga gilir-kerja, enam hari seminggu.
4. Faktor Teknologi
Faktor keempat dalam lingkungan jauh adalah perubahan teknologi. Untuk menghindari
keusangan dan mendorong inovasi, perusahaan harus mewaspadai per ubahan teknologi yang
mungkin mempengaruhi industrinya. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka
kemungkinan terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, atau
penyempurnaan dalam teknik produksi dan pemasaran.
Terobosan teknologi dapat mempunyai dampak segera dan dramatik atas lingkungan
perusahaan. Terobosan ini dapat membuka pasar dan produk baru yang canggih atau dapat
juga mempersingkat usia fasilitas produksi. Jadi, semual perusahaan, dan utamanya mereka
yang berada dalam industri yang belum stabil, harus berusaha keras untuk memahami baik
kemajuan teknologi yang ada maw| pun teknologi masa depan yang mungkin mempengaruhi
produk dan jasa merekai Ilmu semu yang mencoba meramalkan kemajuan dan
memperkirakan dampaknya terhadap operasi suatu organisasi dikenal sebagai peramalan
teknologi.
Peramalan teknologi dapat membantu melindungi dan meningkatkan |ce-; mampu-labaan
perusahaan yang berada dalam industri yang sedang tumbubi Peramalan ini menyadarkan
para manajer strategik akan adanya tantangan dani peluang yang menjanjikan. Sebagai
contoh: (1) kemajuan di bidang xerografii merupakan kunci sukses Xerox tetapi
menimbulkan kesulitan besar bagi para produsen kertas karbon dan (2) penyempurnaan
transistor mengubah sifat persaingafl dalam industri radio dan televisi, membantu para
raksasa seperti RC A tetapi sangat melemahkan perusahaan-perusahaan yang lebih kecil yang
komitmen sumbei| dayanya memaksa mereka tetap membuat produk yang menggunakan
tabung vakum.
Kunci peramalan kemajuan teknologi yang bermanfaat terletak pada pen-j dugaan yang
akurat mengenai kemampuan teknologi masa depan dan dampaknya yang mungkin. Analisis
menyeluruh mengenai dampak perubahan teknologi meliputi telaah dampak yang diharapkan
dari teknologi baru terhadap lingkungaa jauh, terhadap situasi persaingan bisnis, dan terhadap
antarmuka bisnis-masya-^ rakat. Di tahun-tahun terakhir, peramalan di bidang terakhir ini
telah mendapatkan! perhatian khusus. Sebagai contoh, sebagai akibat dari meningkatnya
perhatian kepada lingkungan, perusahaan harus secara cermat menyelidiki dampak yang
mungkin dari kemajuan teknologi terhadap faktor-faktor yang menentukan kuali-: tas
kehidupan, seperti ekologi dan keselamatan masyarakat.
5. Faktor Ekologi
Ketika para manajer strategik membuat peramalan untuk tahun 1990-an, faktor paling
menonjol dalam lingkungan jauh seringkali adalah hubungan timbal balik antara bisnis dan
ekologi. Istilah ekologi mengacu pada hubungan antara manusia dan mahluk hidup lainnya
dengan udara, tanah, dan air yang mendukung kehidupi an mereka. Ancaman terhadap
ekologi pendukung kehidupan kita yang utamanya disebabkan oleh kegiatan manusia dalam