Analisis Persaingan dan Industri

Oleh: Harry Andrian Simbolon SE., M.Ak., QIA

Ada dua lingkungan utama yang menjadi bahan pertimbangan dalam penyusunan strategi
yaitu:

1. Perubahan lingkungan ekstern perusahaan yang mencakup lingkungan pekerjaan

atau industri dan lingkungan social (societal environment).

2. Perubahan lingkungan intern perusahaan.

Ada hubungan yang sangat erat antara perubahan lingkungan dengan perubahan aspek-
aspek penting keberhasilan misi perusahaan. Perubahan lingkungan perusahaan yang
signifikan jelas akan merubah pula key success perusahaan. Perusahaan yang dapat
berkembang dengan baik, pada umumnya adalah perusahaan yang selalu melakukan
inovaasi tiada henti.

LINGKUNGAN SOSIAL

Sejumlah variable penting dalam lingkungan sosial yang perlu mendapat perhatian adalah
antara lain ekonomi, teknologi, hukum-politik, sosial budaya. Masing-masing perubahan
tersebut saling berinteriaksi satu sama lain. Dihadapkan dengan situasi lingkungan yang
makin tidak pasti dan didasarkan atas tingginya keinginan untuk mengubah perusahaan dan
atau untuk mengubah lingkungan, seorang manajer bisa mengambil sikap dari salah satu
empat sikap berikut:

1. Menghindar terhadap perubahan dengan bersembunyi.

2. Mencoba mempengaruhi perubahan lingkungan dengan melakukan promosi, lobby

atau kerjasama dengan pesaing.

3. Mengikuti perubahan lingkungan seperti seperti menyesuaikan dengan trend pasar

dan melakukan reorganisasi.

4. Mengantisipasi perubahan dengan menyusun rencana strategis.

ANALISIS LINGKUNGAN PEKERJAAN DAN INDUSTRI

Analisis terhadap lingkungan industri dimana perusahaan berada akan menentukan

bagaimana arah dan tujuan strategi yang disusun perusahaan untuk menangkap berbagai
peluang yang tersembunyi dalam lingkungan ynag dihadapi, sehingga analisis ini harus
dibuat secara sistematis untuk memperoleh gambaran yang sesungguhanya tentang fakta
lingkungan usaha yang dihadapi perusahaan. Beberapa contoh pertanyaan untuk
mengungkap sejumlah informasi penting sebagai berikut:

Apakah karakteritik ekonomi yang dominan dalam industri yang bersangkutan

Bagaimanakah peta persaingan dalam industri tersebut dan kekuatan masing-

masing pihak.

Apakah yang menjadi pemicu perubahan dalam industri dan bagaimana dampaknya.

ANALISIS PETA KEKUATAN

Dalam analisis peta kekuatan persaingan adalah upaya untuk mengidentifikasi sumber
utama tekanan persaingan dan seberapa kuat tekanan tersebut. Menurut Porter, pola umum
peta persaingan dalam pasar biasanya melibatkan lima kekuatan yang masing-masing
saling memperoleh keuntungan yang maksimal berasal dari:

1. Persaingan diantara sesame penjual dalam merebut dan mempertahankan pasar.

2. Adanya barang subtitusi.

3. Adanya potensi tekanan masuknya pendatang baru.

4. Kekuatan tawa- menawar para supplier dan

5. Kekuatan tawar-menawar pihak pembeli.

Persaingan di antara sesama penjual

Persaingan yang timbul diantara sesama penjual karena mereka saling berlomba untuk
saling mengalahkan satu sama lain untuk menarik hati konsumen atau beberapa penjual
yang saling bertentangan. Ada sejumlah kondisi umum yang tampaknya mempengaruhi
tempo persaingan antar penjual dalam suatu industri tertentu yaitu Intensitas persaingan
makin meningkat apabila:

Jumlah pelaku bisnis bertambah banyak dan kemampuan maupun ukuran mereka
relative seimbang.

Permintaan menunjukkan tanda-tanda melambat.

Adanya kondisi industri tertentu mendorong perusahaan untuk melakukan

pemotongan harga atau taktik untuk mendongkrak volume penjualan.
 Biaya pindah ke merek lain tidak mahal.

Satu atau dua pesaing berusaha melakukan gerakan strategis yang agresif untuk
memperbaiki posisinya dengan memanfaatkan kelemahan pesaing lain.

Biaya keluar dari pasar lebih besar daripada biaya bertahan dan tetap bersaing di
arena tersebut.

Situasi yang dihadapi agak sulit diramalkan.

FAKTOR PENYEBAB PERUBAHAN LINGKUNGAN BISNIS DAN STRUKTUR

PERSAINGAN

Hampir seluruh industry akan dipengaruhi oleh arah dan perkembangan baru yang secara
perlahan atau cepat akan menghasilkan berbagai perubahan cukup penting yang selalu
mendapat respon yang memadai dari perusahaan di dalamnya. Seorang penyusun strategi,
harus mampu memisahkan factor-faktor mana yang dominan dan yang sedikit
mempengaruhi perubahan dan operasional suatu industri.

PETA POSISI PASAR PERUSAHAAN KUAT DAN LEMAH

Ada sejumlah langkah yang perlu dilakukan dalam menyusun peta persaingan suatu
kelompok usaha strategis dan menentukan perusahaan mana yang termasuk didalamnya,
yaitu:

1. Identifikasi karakteristik persaingan yang dapat membedakan satu perusahaan

dengan perusahaan yang lain.

2. Plot perusahan-perusahaan tersebut atas dasar peta dua variable yang dipilih
dengan menggunakan dua macam karakteristik yang berbeda.

3. Tandai perusahan-perusahaan yang masuk dalam era dan kelompok yang

menggunakan strategi yang sama.

4. Buatlah lingkaran pada tiap-tiap kelompok strategis, luas lingkaran proporsional

dengan ukuran pangsa pasar terhada total penjualan industry keseluruhan.

ANALISIS KEMUNGKINAN STRATEGI PESAING

Cara cepat untuk memprediksi kemungkinan langkah-langkah yang akan dilakukan

perusahaan pesasing dengan mempelajari dalam industri mana perusahaan berada, maka
perusahaan harus mengelompokkan tujuan dan strategi perusahaan pesaing, sebagai
berikut:
 1. Skope persaingan: local, regional, nasional, global.

2. Maksud dan tujuan strategi: Pemimpin pasar, berada dalam 5 besar, menjaga posisi,
sekedar hidup.

3. Tujuan pangsa pasar: Ekspansi eksternal-akuisisi, ekspansi internal, pertahankan

pasar, lepaskan pasar.

4. Posisi/situasi persaingan: lebih kuat, bertahan, pindah posisi, menarik diri dll.

5. Bagaimana strategi dijalankan: ofensif, defensif, kombinasi, agresif, konservatif-

pengikut.

6. Strategi bersaing: Biaya rendah, focus, diferensiasi, kombinasi.

FAKTOR-FAKTOR PENTING KUNCI KEBERHASILAN PERSAINGAN

Menentukan factor-faktor key sukses secara akurat menempati prioritas yang tinggi bagi top
manajemen karena organisasi harus dibangun atas dasar factor-faktor keberhasila tersebut.
Key success factor merupakan variable-variabel lingkungan penting dalam industry atau
bisnis tertentu, internal maupun eksternal, yang harus dipenuhi dan mendapat perhatian
terus menerus oleh manajemen. Secara spesifik, factor-faktor key sukses dapat berasal dari
beberapa sumber berikut:

Karakteristik industri Ada persyaratan umum tertentu untuk dapat meraih sukses
pada masing-masing industri.

Strategi persaingan Pilihan strategi yang ditetapkan perusahaan akan

menentukan factor-faktor kesuksesan yang harus terus menerus dimonitor dan
mendapat perhatian yang serius.

Persoalan spesifik Setiap industry atau bidang usaha mempunyai persoalan-

persoalan spesifik dengan pihak-pihak tertentu seperti terhadap konsumen, supplier,
kreditur, atau pemegang saham.

PROSPEK INDUSTRI DAN DAYA TARIK KESELURUHAN

Langkah terkahir analisis industry dan persaingan adalah mereview situasi industry secara
keseluruhan dan mengambil kesimpulan mengenai prospek pertumbuhan industry tersebut
(daya tarik), dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Penilaian tentang daya tarik
suatu industry tertentu bersifat relative dan bukan dalam arti absolute. Artinya bahwa sangat
mungkin beberapa investor punya penilaian yang berbeda-beda tentang daya tarik suatu
industry karena mereka punya sudut penilaian dan pertimbangan yang berbeda.