TUGAS PENGANTAR BISNIS (EKU113)

KASUS

Oleh :
Kelompok 14

Oleh :
Kelompok 14

Oleh :
Kelompok 14

Ida Bagus Krisna Aristana (1607532041)

I Gusti Agung Istri Windaryani (1607532062)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena dengan rahmat,
karunia, serta hidayah-Nya kami dapat menyelesaikan makalah tentang kasus yang melanggar
Etika Berbisnis,dengan baik meskipun mungkin masih ada kekurangan didalamnya. Dan kami
mengucapkan terima kasih kepada Ibu Dosen mata kuliah Pengantar Bisnis Universitas Udayana
yang telah memberikan tugas ini kepada kami.
Kami sangat berharap makalah ini dapat berguna dalam rangka menambah wawasan serta
pengetahuan kita mengenai dampak yang ditimbulkan dari kebijaksanaan bisnis yang melanggar
etika berbisnis. Kami juga menyadari sepenuhnya bahwa di dalam makalah ini terdapat
kekurangan dan jauh dari kata sempurna. Oleh sebab itu, kami berharap adanya kritik dan saran
demi perbaikan makalah yang telah kami buat di masa yang akan datang.
Semoga makalah ini dapat dipahami bagi siapapun yang membacanya. Sebelumnya kami
mohon maaf apabila terdapat kesalahan kata-kata yang kurang berkenan dan kami memohon
kritik dan saran yang membangun.

Denpasar, 1 Desember 2016

Penulis
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Dalam industri formula bayi ini, perusahaan diwajibkan mempunyai ijin-ijin lengkap sesuai
dengan persayaratan dari organisasi internasional khususnya yang menangani di bidang
kesehatan dan menitikberatkan pada kesehatan bayi. Selain itu dukungan sarana lengkap baik
departemen R & D beserta peralatan risetnya maupun departemen quality controlnya. Dimana
kedua departemen ini sangat menentukan output produk khususnya formula bayi yang benar-
benar higienis dan bebas kontaminasi. Penggunaan dan pemakaian produk formula bayi memiliki
resiko efek secara jangka panjang dan tidak kecil. Sehingga adanya tuntutan persayaratan yang
tinggi dari organisasi internasional maupun pemerintah lokal sangat dikedepankan mengingat
terjadinya kegagalan produk mempunyai resiko kehilangan nyawa atau kematian pada sasaran
pemakainya yaitu bayi. Peranan organisasi kesehatan baik internasional maupun lokal dan
pemerintah lokal sangat menentukan kesuksesan atau kegagalan dari produk formula bayi ini.
Research and Development ( R & D ) Department pada Nestle juga telah melakukan riset-
riset penting dan pengembangan produk secara berkala disesuikan dengan permintaan pasar
dengan tetap mengikuti aturan dan persyaratan yang berlaku. Kegiatan ini berlangsung terus-
menerus dengan tanpa melupakan evaluasi-evaluasi tindakan untuk menemukan solusi serta
pembuatan produk-produk inovasi terbaru yang paling tepat sasaran dan benar dalam rangka
mengembangkan produk formula bayi secara jangka panjang.
Quality Control ( QC ) Department pada Nestle juga telah melakukan kontrol kualitas
terhadap mutu dan higienitas produk formula bayi khususnya susu bubuk sebagai nutrisi
tambahan pada bayi. Ketepatan dan disiplin kontrol sangat menentukan hasil produk hingga
layak konsumsi terutama untuk bayi.
Sasaran utama Nestle pada dasarnya adalah memasarkan produk formula bayi berupa susu
bubuk ke dunia internasional mulai negara maju, negara berkembang, hingga ke negara dunia
ketiga. Perbedaan budaya dari berbagai negara ini dapat menentukan keputusan memakai atau
tidak serta kemampuan daya beli dari berbagai segmen sangat mempengaruhi penggunaan atau
pemakaian susu bubuk produksi dari Nestle ini.
Nestle Adalah salah satu perusahaan besar dan berkelas internasional yang berkantor pusat
di Switzerland dan pada tahun 1866 yang lebih dari 100 tahun yang lalu yang pada saat ini juga
telah dikenal perusahaan yang bergerak dalam industri formula bayi. Nestle pada tahun 1974-an
mulai memasuki dan memasarkan produk formula bayinya di dunia ketiga seperti negara-negara
di afrika selatan, pedalaman meksiko, dan philipina.
Berjalan seiring waktu dalam pemasaran susu bubuk produksi Nestle pada negara-negara
dunia ketiga, mereka Nestle mendapat kecaman dari berbagai pihak yang berkepentingan seperti
ibu-ibu bayi, organisasi kesehatan lokal negara, dan pemerintah lokal karena produk susu
bayinya diindikasikan telah terkontaminasi dan malnutrisi untuk bayi yang mengakibatkan
kematian pada bayi. Susu bubuk yang beredar di negara mereka yang diproduksi oleh Nestle
dianggap merupakan hasil produksi untuk percobaan penggunaan pemakaian pada bayi guna
menemukan solusi terbaik dan evaluasi untuk produk-produk baru selanjutnya. Banyak pendapat
khususnya di negara dunia ketiga ini mengatakan Nestle membunuh bayi generasi muda mereka
dan Nestle tidak mempunyai etika dan berperilaku tidak bermoral.
Dengan berjalannya waktu, Nestle melakukan riset dan lobi internasional dengan pihak-
pihak yang berkepentingan untuk diskusi pemecahan masalah yang terjadi guna diambil solusi
yang tepat, salah satunya dengan WHO dan UNICEF. Jalan ini ditempuh Nestle untuk jangka
panjang karena dapat digunakan sebagai acuan atau dasar pemakaian produk Nestle serta dapat
diberikan jaminan aman. Dengan penggunaan WHO Code sebagai standarisasi serta requirement
utama, maka Nestle berpegang pada aturan ini.
Kesalahan dan kelalaian persepsi dalam pemakaian produk formula bayi khususnya susu
bubuk oleh personal atau pemakainya merupakan salah satu faktor penyebab bisa terjadinya
kematian pada bayi usia 1 – 2 tahun, karena dapat terjadi kontaminasi buatan serta kurangnya
pengetahuan mendasar pentingnya air susu ibu. Dimana ibu-ibu di negara dunia ketiga ini
menganggap bahwa susu bubuk formula dapat membuat bayi terlihat lebih tumbuh dan bersinar
adalah kurang tepat menurut Nestle. Dikatakan oleh Nestle bahwa air susu ibu tetaplah yang
utama dan tidak dapat tergantikan oleh susu bubuk formula apapun.
Dari uraian latar belakang masalah diatas mengenai penggunaan susu bubuk formula pada
bayi usia 1 – 2 tahun khususnya dalam pemasarannya di negara-negara dunia ketiga yang
 mendapatkan kecaman dari pihak-pihak yang berkepentingan maka dalam studi kasus ini akan
diambil langkah-langkah solusi terbaik mengingat adanya permasalahan baru terkait dengan
adanya perubahan budaya dan perilaku beberapa manusia dalam cara-cara pemasaran susu bubuk
formula bayi dan peranan dari Nestle dalam kegiatannya melawan HIV dan AIDS pada negara-
negara berkembang.

1.2. RUMUSAN MASALAH

Berdasar hal-hal yang telah dikemukakan diatas, maka masalah penelitian dapat
dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana strategi Nestle meyakinkan konsumen untuk tetap menggunakan produk susu
bubuk fomula bayi khususnya pada negara-negara dunia ketiga dengan tanpa menimbulkan
permasalahan baru ?
2. Bagaimana Nestle melakukan aktifitas dan perubahan cara pemasaran dalam rangka
memasarkan produk formula bayi terkait adanya perubahan budaya masyarakat dan perilaku
konsumen ?
 BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 ETIKA BISNIS

Etika bisnis merupakan landasan tentang moralitas dalam ekonomi atau bisnis dan semua
pihak yang terkait untuk menghindari penyimpangan-penyimpangan ilmu ekonomi dan
mencapai tujuan atau mendapatkan laba, sehingga kita harus menguasai sudut pandang ekonomi,
hukum dan etika maupun moral agar bisa mencapai target yang diinginkan. Moralitas selalu
berkaitan dengan apa yang dilakukan oleh manusia, aspek baik atau buruk yang dilakukan oleh
seseorang. Tetapi sampai sekarang masih belom pernah etika bisnis mendapat begitu banyak
perhatian seperti sekarang.
Perilaku tidak etis dalam kegiatan bisnis sering juga terjadi karena peluang yang
diberikan oleh peraturan perundang-undangan yang kemudian disahkan dan disalah gunakan
dalam penerapannya dan kemudian dipakai sebagai dasar untuk melakukan perbuatan yang
melanggar etika bisnis. Etika bisnis memiliki prinsip-prinsip yang harus ditempuh perusahaan
oleh perusahaan untuk mencapai tujuannya dan harus dijadikan pedoman agar memiliki standar
baku yang mencegah timbulnya ketimpangan dalam memandang etika moral sebagai standar
kerja atau operasi perusahaan. Muslich (1998: 31-33) mengemukakan prinsip-prinsip etika bisnis
sebagai berikut:
1. Prinsip otonomi, Prinsip otonomi adalah sikap dan kemampuan manusia untuk mengambil
keputusan dan bertindak berdasarkan kesadarannya tentang apa yang dianggapnya baik untuk
dilakukan. Atau mengandung arti bahwa perusahaan secara bebas memiliki wewenang sesuai
dengan bidang yang dilakukan dan pelaksanaannya dengan visi dan misi yang dimilikinya.
Kebijakan yang diambil perusahaan harus diarahkan untuk pengembangan visi dan misi
perusahaan yang berorientasi pada kemakmuran dan kesejahteraan karyawan dan komunitasnya.

2. Prinsip kejujuran, Kejujuran merupakan nilai yang paling mendasar dalam mendukung
keberhasilan perusahaan. Kejujuran harus diarahkan pada semua pihak, baik internal maupun
eksternal perusahaan. Jika prinsip kejujuran ini dapat dipegang teguh oleh perusahaan, maka
akan dapat meningkatkan kepercayaan dari lingkungan perusahaan tersebut.
Terdapat tiga lingkup kegiatan bisnis yang bisa ditunjukkan secara jelas bahwa bisnis tidak akan
bisa bertahan lama dan berhasil kalau tidak didasarkan atas kejujuran.
Pertama, jujur dalam pemenuhan syarat-syarat perjanjian dan kontrak. Kedua, kejujuran dalam
penawaran barang atau jasa dengan mutu dan harga yang sebanding. Ketiga, jujur dalam
hubungan kerja intern dalam suatu perusahaan.

3. Prinsip tidak berniat jahat, Prinsip ini ada hubungan erat dengan prinsip kejujuran.
Penerapan prinsip kejujuran yang ketat akan mampu meredam niat jahat perusahaan itu.

4. Prinsip keadilan, Perusahaan harus bersikap adil kepada pihak-pihak yang terkait dengan
sistem bisnis. Contohnya, upah yang adil kepada karywan sesuai kontribusinya, pelayanan yang
sama kepada konsumen, dan lain-lain,menuntut agar setiap orang diperlakukan secara sama
sesuai dengan aturan yang adil dan sesuai kriteria yang rasional obyektif, serta dapat
dipertanggung jawabkan.

5. Prinsip hormat pada diri sendiri, Perlunya menjaga citra baik perusahaan tersebut melalui
prinsip kejujuran, tidak berniat jahat dan prinsip keadilan.

2.2 PEMASARAN
Pada umumnya pemasaran internasional dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang sudah
go publik di negaranya sehingga melakukan peningkatan market share salah satunya mengambil
segmen lebih luas dan memasarkan produknya ke seluruh dunia. Perusahaan-perusahaan ini telah
membuktikan eksistensinya secara berkala dan jangka panjang sehingga merasa mampu untuk
melakukan pemasaran produknya ke berbagai kalangan konsumen yang berbeda budaya serta
perilakunya yaitu go internasional
Strategi pemasaran global juga harus mempelajari perbedaan budaya sebelum perencanaan
strategi iklannya. Iklan harus direncanakan sedemikian rupa sehingga menarik bagi pelanggan di
pasar internasional. Beberapa budaya menunjukkan sikap terbuka terhadap iklan, sementara yang
lain mungkin tidak memiliki sikap seperti itu terbuka dan mungkin tidak ingin menjadi sasaran
langsung. Iklan-iklan harus dibuat setelah penelitian yang cermat dari pasar internasional dan
selalu dengan menjaga pengawasan yang ketat pada perbedaan budaya
Perbedaan budaya ada karena berbagai alasan. Tiga alasan dasar dari perbedaan budaya-
1) Orang-orang dari budaya yang berbeda melihat hal-hal dengan cara yang berbeda.
2) Orang-orang dari budaya yang berbeda memiliki cita-cita dan ideologi yang berbeda
3) Orang-orang dari budaya yang berbeda memiliki selera yang berbeda, sikap, gaya hidup, adat
istiadat dan ritual
Satu lagi alasan penting di balik perbedaan budaya yang jarang disebutkan, tetapi tidak dapat
diabaikan, adalah faktor ras dan agama. Ras dan agama adalah dua pilar dari perbedaan budaya,
mungkin mereka tidak terlihat jelas di bidang pemasaran, tetapi intervensi yang kuat dari ras dan
agama dalam membangun perbedaan budaya tidak bisa dipungkiri. Agar berhasil dalam
pemasaran sangat penting untuk memahami dasar-dasar perbedaan-perbedaan budaya
Strategi pemasaran yang baik global adalah suatu keharusan untuk berhasil di dunia bisnis
internasional. Strategi pemasaran global harus direncanakan untuk menyesuaikan berbagai jenis
budaya. Sangat penting untuk mengingat pentingnya budaya lokal dan nasional, pada saat yang
sama orang tidak boleh mengabaikan budaya bisnis, budaya sosial dan budaya politik. Sebuah
strategi pemasaran yang sukses adalah salah satu yang selalu menghubungkan seluruh budaya
ini, dan tidak pernah mengabaikan faktor -faktor yang mempengaruhi perbedaan budaya. Sebuah
strategi pemasaran yang lemah adalah salah satunya dengan mengabaikan perbedaan budaya,
yang pada akhirnya dapat mengakibatkan runtuhnya bisnis global.
 BAB III
PEMBAHASAN

Dalam studi kasus Nestle : Kontroversi Formula Bayi ditemukan beberapa rumusan
masalah dari permasalahan yang terjadi. Dalam bab ini dibahas berdasar korelasi dengan
landasan teori yang diambil.
Dalam permasalahan yang pertama ditemukan ” Bagaimana strategi Nestle meyakinkan
konsumen untuk tetap menggunakan produk susu bubuk fomula bayi khususnya pada negara-
negara dunia ketiga dengan tanpa menimbulkan permasalahan baru ? “ . Untuk mengatasi
permasalahan ini maka Nestle sebaiknya menggunakan pemilahan dalam Kriteria Segementasi
pasar yang sebelumnya harus dilakukan penelitian mengenai ekonomi makro dan mikro dari
sebagian negara-negara dunia ketiga seperti melakukan survei dan observasi lingkungan
demografi, ekonomi negara, perilaku, budaya, gaya hidup serta politiknya.
Dengan melalui tahapan- tahapan survei dan observasi sesuai keperluan pemasaran f o r m u l a
b a yi d a l a m b e n t u k s u s u b u b u k s e b a g a i n u t r i s i b a yi d a p a t d i p a s t i k a n nestle
akan diterima konsumen di Negara- negara dunia ketiga ini education pada ibu- ibu bayi
tentang tetap pentingnya air susu ibu yang tidak dapat tergantikan akan sangat
mempengaruhi perilaku konsumsi formula bayi dari nestle ini serta p e n y e r t a a n p e t u n j u k
p e n g g u n a a n f o r m u l a b a yi s e c a r a b a i k d a n b e n a r s e b a g a i c o n t o h m e n c u c i
botol dengan air mengalir sampai bersih lalu direbus hingga m e n d i d i h
dengan tujuan menghilangkan bakteri seminim mungkin
u n t u k menghindari kontaminasi pada botol- botol susu formula sebagai nutrisi tambahan pada
bayi usia dini khususnya pada usia 1 – 2 tahun berdasarkan pengamatan nestle, penduduk di
negara dunia ketiga masih kurang akan pendidikan mengenai k e s e h a t a n m a k a s e c a r a
bersamaan nestle juga melakukan riset dan d i s k u s i bersama organisasi -
organisasi lokal maupun internasional dalam rangka mensukseskan pemasaran formula bayinyaa
serta berdasarkan permasalahan yang berikutnya yaitu Bagaimana Nestle melak ukan
aktifitas dan perubahan cara pemasaran dalam rangka memasarkan produk formula
bayi terkait adanya perubahan budaya masyarakat dan perilaku konsumen untuk melakukan
dan merealisasikan pemasaran formula bayi k h u s u s n ya d i n e g a r a - n e g a r a d u n i a
k e t i g a t e l a h d i a m b i l l a n g k a h o l e h N e s t l e dengan cara melobi organisasi lokal dan
internasional sebagai partner kerja sama sehingga terbentuk
kolaborasi yang saling mempengaruhi.
N e s t l e mengimplementasikan strategi adaptasi dan komunikasi dengan
menggunakan Dual adaptation dan Product Invention dimana berusahaa
mengkomunikasikan secara bersama dengan diskusi dengan pihak -pihak terkait
sebagai pengontrol maupun partner pemasaran produknya sebagai pengontrol kualitas
produk Nestle bekerjasama dengan m e n g g u n a k a n s ya r a t d a n r e q u i r e m e n t
b e r d a s a r k o d e - k o d e 2 3 4 ya n g t e l a h ditetapkan sehingga formula bayi yang dikonsumsi
telah dijamin layak konsumsi o l e h b a yi b e g i t u p u l a d e n g a n o r g a n i s a s i s e b a g a i
p i h a k k o n t r o l e r peredaran produk formula bayi dimana penertiban industri formula bayi
haruslahmemenuhi standarisasi!standarisasi tertentu untuk mencapai hasil produk
yang paling aman dan terjamin sehingga resiko kematian bayi dapat dihilangkan atauseminim
mungkin.
Kecaman dan perlawanan dari organisasi kesehatan lokal dan pemerintah s e t e l a h
a d a n ya s t a t e m e n t N e s l t e m e m b u n u h b a yi d i n e g a r a d u n i a k e t i g a ya n g
disebabkan kurangnya edukasi atau pendidikan betapa pentingnya air susu ibu
sebagai nutrisi utama sangatlah kurang. Mereka menganggap bahwa nutrisi dari
formula bayi produk Nestle adalah yang terbaik di satu sisi akan tetapi di sisi lain pihak Nestle
tidak mengeluarkan statement seperti mereka. Oang pada akhirnya diputuskan oleh Nestle
untuk merubah cara pemasaran melalui beberapa rumah s a k i t b e r s a l i n s e b a g a i
p a r t n e r p e m a s a r a n p r o d u k , s e l a i n d a p a t m e m b e r i k a n masukan edukasi pada
masyarakat lokal juga dapat memberikan nilai benefit bagi Nestle. Cara pemasaran yang tepat
sasaran sangat dipengaruhi oleh perubahan perilaku konsumen serta budaya masyarakat lokal
sehingga Nestle juga perlu mengkomunikasikan secara berkala dengan pihak terkait seperti
organisasi lokal pemerintah serta partner pemasaran lokalnya.
 BAB IV

KESIMPULAN DAN SARAN

Dari pembahasan diatas maka dapat diambil beberapa kesimpulan dan saran sebagai
berikut ini :
1. N e s t l e dapat menggunakan strategi pemasaran secara
berkala d a n berkolaborasi dengan partner lokal seperti organisasi maupun
pemerintahm e l a l u i program edukasi berkelanjutan secara jangka
p a n j a n g d a l a m memasarkan inovasi!inovasi produk formula bayi
2. Ne s t l e tetap memeberikan produk berupa pemakaian
g r a t i s melalui rumah sakit : rumah sakit lokal dengan tidak meninggalkan etika dan
moral
3. Ne s t l e d a p a t m e m b e r i k a n p r o d u k p a k e t d e n g a n n o n f o r m u l a b a yi
d a l a m a r t i p r o d u k l u a r s e p e r t i b e d a k s a b u n d a n s e b a g a i n ya s e b a g a i
b e n t u k kepedulian terhadap bayi dan ibu bayi yang tidak beresiko tinggi
sepertikehilangan nyawa
4. P r o d u k formula bayi sangat dipengaruhi oleh budaya
m a s y a r a k a t k h u s u s n ya ibu b a yi maka Nestle dapat melakukan
p e m a s a r a n p r o d u k formula bayi nya melalui produk-produk pendukung yang
digunakan oleh ibu bayi secara langsung seperti susu bubuk khusus ibu hamil
yang telahdirekomendasikan oleh organisasi kesehatan
5. Ne s t l e melakukan survei dan observasi mengenai
segemntasi pasar berdasar budaya masyarakat dan perlikau konsumen tiap
negara di bagiannegara dunia ketiga sehingga pemasaran formula bayi akan tepat sasaran.
Sedangkan saran ya n g dapat dikemukakan pada studi kasus ini
a d a l a h sebagai berikut :
1. Te t a p melakukan pendekatan edukasi pada ibu bayi
s e b a g a i p e l a k u pemakai formula bayi dalam rangka memberikan formula bayi
tersebut pada bayinya
2. Me m b e r i k a n k o n t r i b u s i y a n g
s i g n i f i k a n s e l a i n b e n e f i t a t a u
keuntungan secara profit seperti mendanai program - program kesehatan dan
imunisasi
3. Me n g e d e p a n k a n promosi dalam bentuk sponsor dalam kegiatan
p e d u l i terhadap permasalahan yang beredar di masyarakat seperti sponsor
dan bantuan dalam menanggulangi atau memerangi dengan ikut mensupport kegiatan
anti AIDS dan sebagainya
 DAFTAR PUSTAKA

https://khoyunitapublish.wordpress.com/2013/12/10/teori-teori-etika/

http://kazebay-uknow.blogspot.co.id/2012/04/mengapa-nestle-gagal-di-afrika.html

http://d-ekatnadi.blogspot.co.id/2010/10/studi-kasus-nestle-corp-kontroversi.html

https://www.scribd.com/doc/251509683/StudiKasusNestle-TheInfantFormulaControversy