DIGITAL MARKETING

RMK SAP 3
PENGENALAN LINGKUNGAN MAKRO PASAR DIGITAL

OLEH
KELOMPOK 3
Renika Manalu (1607531057)
Teresia Arta Pangestu (1607531141)
Desak Nyoman Sri Juliartini (1607531149)
Ni Kadek Jeshi Dwivayani (1607531156)
Ni Luh Putu Hendrayanti (1607531157)
Ni Luh Putu Trisna Dewi (1607531175)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA
TAHUN 2018/2019

3.1 TEKNOLOGI

1
KEKUATAN TEKNOLOGI
Pemasar perlu memahami teknologi dan terminologi digital dan Internet, karena
membuat kesalahan dapat memiliki konsekuensi yang signifikan. Di bagian ini, kami
mengeksplorasi teknologi digital, Internet, dan teknologi web; kami juga akan
mempertimbangkan keamanan digital, konvergensi teknologi dan teknologi yang muncul. Ini
adalah faktor-faktor kunci, yang saat ini memiliki implikasi signifikan untuk perencanaan
pemasaran digital. Sebagai contoh dampak peluang yang diberikan oleh teknologi, Kegiatan 3.1
mengeksplorasi opsi untuk memberikan layanan seluler kepada pelanggan, yang merupakan
perhatian saat ini bagi pemasar.
Pengantar Singkat Tentang Teknologi Internet
Internet telah ada sejak akhir 1960-an, ketika sejumlah computer terhubung untuk
keperluan militer dan penelitian di Amerika Serikat untuk membentuk ARPAnet. Pertumbuhan
dramatis baru-baru ini dalam penggunaan Internet terjadi karena perkembangan World Wide
Web. Ini menjadi proposisi komersial pada tahun 1993 setelah pengembangan konsep asli oleh
Tim Berners-Lee, seorang ilmuwan Inggris yang bekerja di CERN di Swiss padatahun 1989.
Saatini, prinsip-prinsip utama teknologi web berlaku. Konten web disimpan di komputer server
web dan kemudian diakses oleh pengguna yang menjalankan perangkat lunak browser web
seperti Google Chrome, Microsoft Internet Explorer, Apple Safari atau Mozilla Firefox yang
menampilkan informasi dan memungkinkan pengguna untuk berinteraksi dan memilih tautan
untuk mengakses situs web lain. Media kaya, seperti aplikasi Flash, konten audio atau video,
juga dapatdisimpan di server web, atau server media streaming spesialis.
Komponen Infrastruktur Internet
Gambar 3.2 menunjukkan proses dasar dimana browser web berkomunikasi dengan
server web. Permintaan dari PC klien dijalankan ketika pengguna mengetikkan alamat web,
mengklik hyperlink atau mengisi formulir online seperti pencarian. Permintaan ini kemudian
dikirim ke ISP dan dialihkan melalui Internet ke server tujuan. Server kemudian mengembalikan
halaman web yang diminta jika itu adalah halaman web statis (tetap). Jika memerlukan referensi
ke database, seperti permintaan untuk informasi produk, itu akan meneruskan permintaanke
server database dan kemudian akan mengembalikan ini kepada pelanggan sebagai halaman web
yang dinamis. Informasi tentang semua permintaan file seperti gambar, media kaya, dan halaman
disimpan dalam file log transaksi atau melalui system analisis web seperti Google Analytics
(www.google.com/analytics), yang merekam halaman yang diminta, saat itu dibuat dan sumber
pertanyaan.

Standar Halaman Web

2
 Informasi, grafik, dan elemen interaktif yang membentuk halaman web suatu situs secara
kolektif disebut sebagai konten. Ada berbagai standar untuk teks, grafik, dan multimedia, banyak
yang dikoordinasikan oleh W3C (Wawasan pemasaran digital 3.2).
Text information – HTML (Hypertext Markup Language)
Konten halaman web diformat dan disajikan oleh perangkat lunak browser menggunakan
HTML (atau XHTML) Hypertext Markup Language. HTML adalah standar internasional yang
ditetapkan oleh W3C dan dimaksudkan untuk memastikan bahwa setiap halaman web yang
ditulis sesuai dengan definisi dalam standar akan tampak sama di semua browser web.
Deskripsi markup HTML berada di luar cakupan teksini (lihat www.w3schools.com
untuk tutorial). Secara singkat, kode HTML digunakan untuk membuat halaman menggunakan
kode atau tag instruksi, seperti<title>, untuk menunjukkan kepada browser web apa yang
ditampilkan. Tag <title> menunjukkan apa yang muncul di bagian atas jendela browser web.
Setiap tag awal memiliki tag akhir yang sesuai, biasanya ditandai dengan ‘/’, misalnya
<strong>tekstebal</strong>digunakan untuk memberanikan ‘tekstebal '.
Cascading Style Sheets (CSS) sekarang digunakan oleh sebagian besar situs web untuk
mengaktifkan fitur gaya dan interaksi standar di seluruh situs. Kunjungi CSS Zen Garden
(www.csszengarden.com).
Text Information And Data – XML (Extensible Markup Language)
Ketikaversiawal HTML dirancang oleh Tim Berners-Lee di CERN, ia mendasarkannya
pada standar yang ada untuk representasi dokumen. Standar ini adalah SGML, Bahasa
Generalized Markup Language, yang telah di ratifikasi oleh ISO pada tahun 1986. SGML
menggunakan tag untuk mengidentifikasi berbagai elemen dokumen seperti judul dan bab.
Sementara HTML terbukti kuat dalam menyediakan metode standar untuk menampilkan
informasi yang mudah dipelajari, itu murni bersifat presentasi. Itu tidak memiliki kemampuan
untuk menggambarkan data padahal aman web. Bahasa meta data yang memberikan informasi
tentang data yang terkandung dalam halaman jauh lebih kuat dan disediakan oleh XML atau
Bahasa Markup eXtensible, diproduksi pada Februari 1998. Ini juga didasarkan pada SGML.
Kata kunci yang menggambarkan XML adalah 'extensible'. Ini berarti bahwa tag markup baru
dapat dibuat yang memfasilitasi pencarian dan pertukaran informasi. Misalnya, informasi produk
pada halaman web dapat menggunakan tag XML <NAME>, <DESCRIPTION>, <COLOUR>
dan <PRICE>. Tag secara efektif dapat bertindak sebagai set standar deskripsi bidang basis data
sehingga data dapat ditukar melalui situs perbandingan harga.
Graphical Images (GIF, JPEG AndPNG Files)
Grafik yang diproduksi oleh desainer grafis atau ditangkap menggunakan kamera digital
dapat dengan mudah dimasukkan kedalam halaman web sebagai gambar. GIF (Graphics
Interchange Format) dan JPEG (Joint Photographic Experts Group) merujuk pada dua format file

3
standar yang paling umum digunakan untuk menyajikan gambar pada halaman web. File GIF
terbatas hingga 256 warna dan paling baik digunakan untuk grafik kecil dan sederhana,
sepertiiklan banner, sedangkan JPEG paling baik digunakan untuk gambar yang lebih besar di
mana kualitas gambar penting, seperti foto. Kedua format menggunakan teknologi kompresi
gambar untuk meminimalkan ukuran file yang diunduh. Portable Network Graphics (.PNG)
semakin popular karena format file standar bebas paten dan lisensi yang disetujui oleh World
Wide Web Consortium untuk menggantikan format file GIF.
Animated Graphical Information (Flash And Plug-Ins)
Plug-in adalah program tambahan, kadang-kadang disebut sebagai 'aplikasi pembantu',
dan bekerja bersama browser web untuk menyediakan fitur yang tidak ada di browser web dasar.
Plug-in yang paling terkenal mungkin untuk Adobe Acrobat yang digunakan untuk menampilkan
dokumen dalam format pdf (www.adobe.com) dan produk Macromedia Flash dan Shockwave
untuk menghasilkan grafik interaktif (www.macromedia.com).
Audio and Video Standards
Secara tradisional, suara dan video atau 'media kaya' telah disimpan sebagai standar
Microsoft.WMA dan AVI. Standar alternative adalah RM3, MP3 atau MP4 MPEG. Film
sekarang banyak digunakan untuk komunikasi pribadi dan perusahaan.
The Difference Between The Internet, Intranets and Extranets
Intranet dan ekstranet adalah dua istilah yang muncul pada 1990-an untuk
menggambarkan aplikasi teknologi Internet dengan khalayak tertentu, daripada siapa pun yang
memiliki akses ke Internet. Mereka masih digunakan dalam pemasaran untuk menggambarkan
akses ke konten. Akseske intranet dibatasi oleh nama pengguna dan kata sandi untuk staf
perusahaan, sementara ekstranet hanya dapat diakses oleh pihak ketiga yang berwenang seperti
pelanggan terdaftar, pemasok, dan distributor.
Ekstranet memungkinkan akses kepihak ketiga yang tepercaya, dan Internet menyediakan
akses global. Extranet seperti Dell's Premier Pages memberikan peluang menarik untuk
berkomunikasi dengan pelanggan utama karena informasi khusus seperti promosi khusus,
catalog elektronik, dan riwayat pemesanan dapat disediakan di halaman web yang dipersonalisasi
untuk setiap pelanggan.
Web Application Frameworks And Application Servers
Kerangka kerja aplikasi web memberikan dasar untuk membangun situs web interaktif
yang dinamis dan layanan web. Mereka menggunakan konvensi pemrograman standar atau
Application Programming Interface (APIs) dalam kombinasi dengan penyimpanan data untuk
mencapai tugas yang berbeda, seperti hanya menambahkan pengguna ke system halaman yang
berbeda dari suatu situs.

4
 Mereka menyediakan fungsi standar di perpustakaan untuk membuatnya lebih cepat
untuk mengembangkan fungsionalitas daripada mulai dari pengkodean tingkat rendah. Fungsi-
fungsi dalam kerangka kerja aplikasi web dijalankan oleh server aplikasi web yang merupakan
proses perangkat lunak yang berjalan pada server yang menerima dan melakukan permintaan
tindakan melalui perangkat lunak server web utama (mis. Apache atau Microsoft Information
Server). Common Gateway Interface (CGI) adalah pelopor konsep ini karena memungkinkan
fungsi standar untuk diakses di server, misalnya untuk melakukan validasi formulir.
Web application frameworks and application servers
Kerangka kerja aplikasi web memberikan dasar untuk membangun situs web interaktif
yang dinamis dan layanan web. Mereka menggunakan konvensi pemrograman standar atau
Antarmuka Pemrograman Aplikasi (API) bersama dengan penyimpanan data untuk mencapai
tugas yang berbeda, seperti hanya menambahkan pengguna ke sistem atau merender elemen
halaman yang berbeda dari suatu situs.
Mereka menyediakan fungsi standar di perpustakaan untuk membuatnya lebih cepat
untuk mengembangkan fungsionalitas daripada mulai dari pengkodean tingkat rendah. Fungsi
dalam kerangka kerja aplikasi web dikembangkan oleh server aplikasi web yang merupakan
proses perangkat lunak yang berjalan pada server yang menerima dan melakukan permintaan
melalui perangkat lunak server web utama (misalnya Apache atau Microsoft Information
Server).
Digital security
Keamanan adalah faktor teknologi utama yang dipertimbangkan pemasar karena
merupakan perhatian utama bagi pengguna Internet di mana pun. Pemasar digital perlu
memahami masalah keamanan dan risiko yang mungkin mereka hadapi untuk mengelola operasi
online mereka secara efektif. Dari sudut pandang konsumen atau pedagang, ini adalah risiko
keamanan utama yang terlibat dalam transaksi e-commerce:
1) Perincian rahasia atau kata sandi yang diakses di komputer pengguna, misalnya melalui
perangkat lunak keylogging atau malware.
2) Detail transaksi atau kartu kredit yang dicuri saat transit, misalnya melalui 'paket
sniffing'perangkat lunak.
3) Detail kartu kredit pelanggan yang dicuri dari server merchant, misalnya melalui
peretasan.
4) Detail pelanggan yang diakses oleh staf perusahaan (atau melalui peretas yang sedang
membangun dan telah menggunakan teknik 'rekayasa sosial' untuk menemukan
informasi).
5) Pedagang atau pelanggan bukanlah orang yang mereka klaim dan pihak yang tidak
bersalah dapat ditarik ke dalam situasi perdagangan yang curang.
Menurut Rueda-Sabater dan Derosby (2011) ada lima fitur evolusi Internet untuk
dipertimbangkan yang menambah risiko apa yang mereka sebut Axes of uncertainty:

5
 1) Pertumbuhan ekonomi global dan pasar di Internet akan terjadi terutama di negara-negara
yang sekarang kita kategorikan sebagai “berkembang”.
2) Tata Kelola Internet dengan struktur longgar akan terbuka untuk gangguan Internet
sesekali.
3) Penduduk asli digital -orang yang telah dibesarkan di era Internet sejak akhir 1990- akan
berhubungan dengan Internet dengan cara yang sangat berbeda daripada kebanyakan
orang dewasa saat ini.
4) Papan ketik QWERTY, rintangan bahasa dan antarmuka yang diwakilinya tidak akan lagi
menjadi sarana utama untuk berhubungan dengan Internet. Kombinasi pengenalan suara,
bio-sensing, antarmuka gestural, fleksibilitas layar sentuh dan teknologi lainnya akan
memungkinkan kita untuk memasukkan data dan perintah tanpa kunci.
5) Konsumen akan membayar untuk konektivitas Internet dalam berbagai cara yang jauh
lebih luas, baik langsung maupun tidak langsung, dibandingkan dengan berlangganan
saat ini yang didominasi oleh harga tetap.
Watson Hall (www.watsonhall.com) menganggap sepuluh risiko keamanan Internet sebagai:
1) Validasi data input dan output
Semua data yang digunakan oleh situs web (dari pengguna, server lain, situs web lain,
dan sistem internal) harus divalidasi untuk jenis (misalnya numerik, tanggal, string),
panjang (misalnya maksimum 200 karakter atau bilangan bulat positif), sintaksis
(misalnya kode produk dimulai dengan dua huruf dan diikuti oleh lima digit) dan aturan
bisnis. Semua data yang ditulis sebagai keluaran (ditampilkan) harus aman untuk dilihat
di browser, klien email atau perangkat lunak lain dan integritas data apa pun yang
dikembalikan harus diperiksa. Memanfaatkan Asynchronous JavaScript dan XML
(AJAX) atau Adobe Flex meningkatkan kompleksitas dan kemungkinan vektor serangan.
2) Akses data langsung
Jika ada data, maka berpotensi dilihat atau diekstraksi. Hindari menyimpan data yang
tidak dibutuhkan di situs web dan databasenya, misalnya beberapa data yang berkaitan
dengan kartu pembayaran tidak boleh disimpan. Sistem yang dikembangkan dengan
buruk dapat memungkinkan akses ke data melalui kompromi injeksi SQL, input data
output dan output yang tidak mencukupi atau keamanan sistem yang buruk.
3) Keracunan data
Jika pengguna dapat mengubah atau menghapus data secara tidak tepat dan ini kemudian
digunakan untuk memperbarui sistem internal, informasi bisnis hilang. Ini bisa sulit
dideteksi dan penting bahwa aturan bisnis diperiksa dan diberlakukan untuk memvalidasi
perubahan data untuk memastikan bahwa keracunan tidak terjadi. Jika keracunan tidak
terdeteksi hingga setelah terjadi, mungkin tidak mungkin untuk memulihkan data asli.

4) Eksekusi file berbahaya

File yang diunggah atau umpan data lainnya mungkin tidak seperti yang terlihat. Jangan
pernah mengizinkan input yang disediakan pengguna untuk digunakan dalam nama file
atau jalur apa pun (mis. URL atau referensi sistem file). File yang diunggah juga

6
 mengandung muatan berbahaya sehingga tidak boleh disimpan di lokasi yang dapat
diakses web.
5) Otentikasi dan manajemen sesi
Situs web bergantung pada pengidentifikasian pengguna untuk memberikan izin akses ke
data dan fungsi. Jika otentikasi (verifikasi identitas, pendaftaran dan masuk), autorisasi
(pemberian hak akses) dan manajemen sesi (melacak identitas pengguna yang masuk saat
menelusuri situs web) dapat dielakkan atau diubah, maka pengguna dapat mengakses
sumber daya yang dilarang.
6) Arsitektur dan konfigurasi sistem
Model arsitektur sistem informasi harus membahas sensitivitas data yang diidentifikasi
selama fase persyaratan dan spesifikasi proyek situs web. Ini mungkin memerlukan
memiliki server web, aplikasi, dan basis data yang terpisah atau melibatkan
pengelompokan, penyeimbangan muatan, atau virtualisasi. Masalah keamanan tambahan
dapat dibuat melalui cara lingkungan hidup dikonfigurasi. Fasilitas logging, pemantauan
dan peringatan yang memadai dan aman perlu dibangun untuk memungkinkan audit.
7) Phishing
Phishing, di mana pengguna salah meyakini bahwa beberapa entitas lain adalah atau
milik organisasi sendiri (pesan email dan situs web adalah kombinasi paling umum),
ditangani dengan baik melalui pendidikan pengguna, tetapi cara situs web dirancang,
arsitekturnya, dan bagaimana komunikasi dengan pengguna dapat mengurangi risiko.
8) Penolakan layanan
Sementara pengguna jahat mungkin mencoba membanjiri server web dengan sejumlah
besar permintaan atau tindakan yang menurunkan kinerjanya (mengisi log, mengunggah
file besar, berulang kali melakukan tugas yang membutuhkan banyak memori),
penolakan serangan layanan termasuk mengunci valid akun pengguna atau yang
disebabkan oleh masalah pengkodean (misalnya kebocoran memori, sumber daya tidak
dirilis).

9) Kebocoran informasi sistem

Server web, kesalahan, staf, organisasi mitra, dan mesin pencari semuanya dapat menjadi
sumber informasi penting tentang situs web-teknologi, logika bisnis, dan metode
keamanannya.

Pendekatan untuk mengembangkan sistem yang aman

Menghadapi kemungkinan risiko keamanan yang meningkat, ada berbagai tindakan yang
dapat membantu mengurangi risiko tersebut.
1. Digital certificates
Ada dua metode utama enkripsi menggunakan sertifikat digital atau 'kunci':
1) Rahasia-kunci atau enkripsi simetris melibatkan kedua belah pihak yang memiliki
kunci (dibagi) identik yang hanya diketahui oleh mereka. Hanya kunci ini yang dapat
digunakan untuk mengenkripsi dan mendekripsi pesan. Kunci rahasia harus

7
 diteruskan dari satu pihak ke pihak lain sebelum digunakan. Metode ini tidak praktis
untuk e-commerce umum karena tidak akan aman bagi pembeli untuk memberikan
kunci rahasia kepada pedagang karena kontrolnya akan hilang dan kemudian tidak
dapat digunakan untuk tujuan lain. Seorang pedagang juga harus mengelola banyak
kunci pelanggan.
2) Enkripsi kunci publik atau asimetris. Enkripsi asimetris disebut demikian karena
kunci yang digunakan oleh pengirim dan penerima informasi berbeda. Kedua kunci
terkait dengan kode numerik, sehingga hanya pasangan kunci yang dapat digunakan
dalam kombinasi untuk mengenkripsi dan mendekripsi informasi.
2. Digital signatures
Tanda tangan digital dapat digunakan untuk membuat sistem komersial dengan
menggunakan enkripsi kunci publik untuk mencapai otentikasi: pedagang dan pembeli
dapat membuktikan bahwa mereka asli. Tanda tangan digital pembeli dienkripsi sebelum
mengirim pesan menggunakan kunci pribadi mereka, dan pada tanda terima kunci publik
pembeli digunakan untuk mendekripsi tanda tangan digital. Ini membuktikan bahwa
pelanggan itu asli. Tanda tangan digital saat ini tidak banyak digunakan karena sulitnya
mengatur transaksi, tetapi akan menjadi lebih luas ketika infrastruktur kunci publik (PKI)
stabil dan penggunaan otoritas sertifikat meningkat.
3. The public-key infrastructure (PKI) and certificate authorities
Agar tanda tangan digital dan enkripsi kunci publik menjadi efektif, penting untuk
memastikan kunci publik yang dimaksudkan untuk dekripsi dokumen benar-benar milik
orang asli yang diyakini mengirimi dokumen. Sistem sertifikat Pihak Ketiga Tepercaya
(TTP) digunakan sebagai sarana berisi informasi identifikasi pemilik dan salinan kunci
publik yang digunakan untuk membuka kunci informasi.
4. Secure Sockets Layer protocol (SSL)
SSL adalah mekanisme keamanan yang paling umum digunakan pada situs web
transaksional dalam hubungannya dengan CA seperti VeriSign yang mengeluarkan
sertifikat SSL yang memverifikasi identitas pemilik sertifikat. Pendekatan SSL
memungkinkan enkripsi informasi sensitif selama transaksi online menggunakan PKI dan
sertifikat digital untuk memastikan privasi dan otentikasi.
5. Secure Electronic Transaction (SET)
Secure Electronic Transaction (SET) adalah protokol keamanan yang didasarkan pada
sertifikat digital, yang awalnya dikembangkan oleh konsorsium yang dipimpin oleh
Mastercard dan Visa, yang memungkinkan pihak-pihak dalam suatu transaksi untuk
mengkonfirmasi identitas satu sama lain. Karena kerumitan implementasi, SET tidak
banyak digunakan dan SSL telah menjadi standar de facto.
Pada akhirnya, pemasar digital harus memastikan jalan yang aman bagi penggunanya.
Setelah langkah-langkah keamanan diberlakukan, konten di situs merchant dapat digunakan
untuk meyakinkan pelanggan. Beberapa pendekatan yang digunakan menunjukkan praktik yang
baik dalam menenangkan ketakutan pelanggan, yaitu:
1) Penggunaan jaminan pelanggan untuk melindungi pembelian.

8
 2) Penjelasan yang jelas tentang langkah-langkah keamanan SSL yang digunakan termasuk
lencana dari kelompok verifikasi keamanan yang diketahui.
3) Menyoroti kelangkaan penipuan.
4) Penggunaan mekanisme pemesanan alternatif seperti telepon atau faks.
5) Keunggulan informasi untuk menghilangkan ketakutan - jaminan adalah salah satu opsi
menu utama.
Technology convergence
Konvergensi teknologi merupakan pertimbangan penting bagi pemasar digital karena
konsumen semakin menggunakan banyak platform untuk mengakses layanan digital. Teknologi
telepon seluler dan komputer tablet sedang berkembang pesat dan memfasilitasi akses ke jutaan
aplikasi dan layanan online yang berbeda, yang jauh melampaui SMS dan membuat panggilan
telepon.
SMS messaging and applications
Layanan Pesan Singkat (SMS), umumnya dikenal sebagai “mengirim pesan teks”, tentu
saja, merupakan bentuk sederhana komunikasi orang-ke-orang yang memungkinkan pesan-pesan
ditransfer antar ponsel. Penggunaannya tumbuh selama bertahun-tahun, tetapi sekarang sedang
menurun karena konsumen beralih ke olahpesan melalui jejaring sosial dan aplikasi perpesanan
seluler baru seperti Aplikasi dan Viber, yang ditagih sebagai pengganti SMS.
SMS menjadi semakin populer sebagai sarana bagi merek untuk berkomunikasi dengan
pelanggan. High street bank memberi tahu pelanggan tentang saldo akun saat ini ketika mereka
mendekati batas cerukan, pengecer mengirim pemberitahuan pengiriman dan maskapai mengirim
rincian boarding dan penerbangan menggunakan SMS. Teks juga digunakan oleh merek
konsumen untuk memasarkan produk mereka dan mengirim pesan teks dapat digunakan dalam
aplikasi manajemen rantai pasokan untuk memberi tahu manajer tentang masalah atau
pengiriman.
SMS applications, untuk pemasar kreatif yang menghormati keikutsertaan dan undang-
undang privasi, SMS telah membuktikan cara yang bagus untuk lebih dekat dengan pelanggan,
terutama mereka yang berada di pasar anak muda yang sulit dijangkau dengan media lain. Ini
adalah beberapa aplikasi:
1) Pembuatan basis data/respons langsung terhadap iklan/surat langsung atau paket. Ini
adalah salah satu aplikasi paling signifikan.
2) Layanan berbasis lokasi. Kirim SMS ke pub, klub, toko, atau taksi terdekat. Di London,
dapat mengirim pesan teks untuk taksi terdekat yang tersedia, dan membayar biaya
kemacetan melalui tex, setelah akun diatur melalui web.
3) Pengambilan sampel/uji coba. Gunakan untuk mendorong konsumen untuk mencoba
produk baru melalui promosi.
4) Promosi penjualan. Kupon elektronik berwaktu dapat dikirim untuk mendorong langkah
kaki di toko nyata dan virtual.

9
 5) Hadiah dengan penawaran untuk keterlibatan merek. Konten berharga di ponsel dapat
ditawarkan melalui SMS, misalnya nada dering, wallpaper, permainan Java gratis, atau
kredit dapat ditawarkan kepada konsumen melalui teks.
6) Kode pendek. Kode pendek adalah nomor lima digit yang mudah diingat dikombinasikan
dengan teks yang dapat digunakan oleh pengiklan atau penyiar untuk mendorong
konsumen mendaftarkan minat mereka.
7) Menawarkan layanan dan konten WAP berbayar. Layanan apa pun seperti nada dering
yang dikirimkan oleh WAP dapat dipanggil dari pesan teks.
Mobile apps
Aplikasi seluler merupakan perkembangan yang sangat signifikan dalam komunikasi
seluler, bahkan semua komunikasi digital, karena menyoroti perubahan dalam metode
penyampaian layanan dan konten interaktif melalui ponsel. Sampai munculnya aplikasi,
dipopulerkan oleh Apple iPhone App Store dan kemudian pada ponsel Android melalui Google
Play Store, browser web telah dilihat sebagai model utama oleh sebagian besar untuk
mengirimkan konten melalui ponsel.
Dengan meninjau jenis aplikasi yang telah terbukti populer, bisnis dapat menilai potensi
mereka untuk mengembangkan aplikasi untuk audiens mereka. Pertanyaan kunci untuk
ditanyakan adalah:
1) Apakah aplikasi merupakan prioritas strategis bagi kami? Tujuan aplikasi untuk sebagian
besar organisasi adalah untuk meningkatkan kesadaran dan penjualan, atau untuk
pendapatan penerbit dari iklan atau langganan. Bagi banyak perusahaan, ini tidak akan
menjadi prioritas karena mereka harus menempatkan anggaran ke area prioritas yang
lebih tinggi seperti meningkatkan pengalaman di desktop atau situs seluler mereka, atau
di hadapan jejaring sosial mereka.
2) Apakah kita membangun aplikasi kita sendiri dan/atau memanfaatkan aplikasi yang ada?
Membuat aplikasi hanyalah salah satu opsi pemasaran - opsi iklan dan sponsor mungkin
merupakan metode yang lebih hemat biaya untuk membangun jangkauan dan kesadaran
akan suatu merek.
3) Aplikasi gratis atau berbayar? Pengecer umumnya akan menawarkan aplikasi gratis yang
memberikan pilihan dan pertemuan dengan imbalan kesetiaan. Merek yang menawarkan
hiburan kemungkinan besar juga akan mengambil rute gratis untuk meningkatkan
keterlibatan pelanggan. Tetapi untuk penerbit atau perusahaan perangkat lunak,
pendekatan gratis aplikasi gratis yang menampilkan layanan dan aplikasi berbayar untuk
fitur atau konten yang ditingkatkan adalah pendekatan standar.
4) Kategori aplikasi mana yang ditargetkan? Seperti yang Anda harapkan, mengakses
jejaring sosial dan musik melalui aplikasi sangat populer, tetapi bagi sebagian besar
organisasi permainan dan hiburan adalah pilihan utama.
5) Bagaimana cara terbaik mempromosikan aplikasi seluler? Opsi untuk aplikasi pemasaran
juga merupakan penelitian oleh Nielsen (2010), yang menemukan bahwa metode
penemuan aplikasi yang paling populer adalah:

10
 (1) Mencari di app store
(2) Rekomendasi dari teman dan keluarga
(3) Menyebutkan pada halaman perangkat atau operator jaringan
(4) Promosi email
(5) Penyebutan offline di TV dan cetak
6) Cara memperbaiki aplikasi sesuai dengan umpan balik. Keberhasilan aplikasi sangat
tergantung pada umpan balik di App store dan kebutuhan untuk memperbaiki bug dan
menambah perangkat tambahan untuk bersaing menunjukkan perlunya siklus
pengembangan yang berkelanjutan dengan pembaruan yang sering.
Sociallocation-based marketing through mobile
Dalam pemasaran berbasis lokasi sosial ada perpaduan antara pemasaran sosial dan
mobile. Four-square, Facebook Places, Google+ Local, TripAdvisor, dan Yelp adalah semua opsi
yang tersedia bagi konsumen. Jika bisnis dapat mendorong konsumen untuk meninggalkan
ulasan dan rekomendasi yang menguntungkan, maka ini dapat mendorong pelanggan baru
melalui “bukti sosial” dan dapat meningkatkan visibilitas dalam daftar lokal seperti hasil mesin
pencari.
Kode QR (Quick Responses Codes)
Codes Quick Response (QR) adalah barcode yang diterbitkan di surat kabar atau baliho
yang dapat dipindai oleh kamera ponsel dan kemudian dihubungkan langsung ke situs web.
Mereka memberi peluang menarik untuk mengintegrasikan pelanggan perjalanan. Kode QR
dapat digunakan dalam inisiatif promosi untuk memungkinkan konsumen sasaran untuk
memiliki akses cepat ke berbagai informasi misalnya, akses cepat ke email, alamat, nomor
telepon atau kartu bisnis.
Wifi
Wi-Fi (wireless fidelity) adalah singkatan yang sering digunakan untuk menggambarkan
nirkabel lokal berkecepatan tinggi jaringan area. Wi-Fi dapat digunakan di lingkungan kantor
atau rumah, di mana Wi-Fi bisa menghilangkan kebutuhan untuk pemasangan kabel dan
menambah fleksibilitas. Wi-Fi telah menarik banyak perhatian karena potensinya untuk
menawarkan akses nirkabel di bandara, pusat perbelanjaan, dan kota-kota.
Aplikasi nirkabel Bluetooth
Teknologi Bluetooth memiliki berbagai potensi untuk membantu pemasaran seperti :
1) Komunikasi viral.
2) Kegiatan komunitas (kencan atau acara game).
3) Layanan berbasis lokasi.
4) Kupon elektronik saat anda melewati toko.

Emerging technologies

11
 Selain akses seluler dan Wi-Fi, teknologi akses Internet ke televisi dan radio tersedia
secara digital. TV Internet, atau IPTV, semakin populer kecepatan unduh dan akses perangkat
meningkat, jumlah dan jangkauan pengguna meningkat. Teknologi ini menciptakan tantangan
bagi pemasar digital karena mereka perlu mengakses teknologi yang digunakan audiens target
mereka untuk mengakses jenis konten, informasi dan layanan digital.
nilai pemasaran dari inovasi teknologi
Salah satu tantangan bagi pemasar digital adalah bagaimana berhasil menilai inovasi
teknologi yang baru diterapkan untuk memberikan keunggulan kompetitif. Sebagai contoh,
teknologi personalisasi dimaksudkan untuk meningkatkan pengalaman online pelanggan dan
meningkatkan loyalitas mereka. Namun, personalisasi mungkin memerlukan investasi besar
dalam perangkat lunak berpemilik dan teknologi perangkat keras untuk implementasi yang
efektif.
Seorang manajer yang menyoroti potensi teknik pemasaran yang dimungkinkan oleh
teknologi. Mereka kemudian akan menghadapi keputusan yang sulit, seperti:
1) Apakah akan mengabaikan penggunaan teknologi sepenuhnya, mungkin karena dirasa
terlalu mahal atau belum dicoba, atau karena mereka tidak percaya manfaatnya akan
lebih besar daripada biayanya.
2) Apakah akan mengabaikan teknologi tersebut untuk saat ini, tetapi tetap memperhatikan
hasil dari perusahaan lain yang mulai menggunakannya.
3) Apakah akan mengevaluasi teknologi tersebut secara terstruktur dan kemudian membuat
keputusan apakah akan mengadopsinya sesuai dengan evaluasi atau tidak.
4) Apakah akan antusias mengadopsi teknik ini tanpa evaluasi rinci karena hype saja tidak
meyakinkan manajer bahwa teknik tersebut harus diadopsi.

Tergantung pada sikap manajer, perilaku ini dapat disimpulkan sebagai berikut:
1) Hati-hati, dekati 'tunggu dan lihat'.
2) kadang-kadang disebut sebagai pendekatan 'pengikut cepat'. Membiarkan orang lain
mengambil Sebagian besar risiko, tetapi jika mereka terbukti berhasil maka cepat
mengadopsi teknik ini.
3) Pengambilan risiko, pendekatan adopter awal.

Perilaku yang berbeda oleh pengadopsi yang berbeda akan menghasilkan jumlah
pengadopsi yang berbeda melalui waktu. diidentifikasi oleh Rogers (1983), yang menggolongkan
mereka yang menguji coba produk-produk baru sebagai inovator, pengadopsi awal, mayoritas
awal, mayoritas akhir. Kurva difusi-adopsi dapat digunakan dalam dua cara utama untuk
membantu manajer dalam menganalisis:
1) Untuk memahami tahap di mana pelanggan mengadopsi teknologi, atau pun produk,
Sebagai contoh, Internet sekarang merupakan alat yang mapan dan di banyak negara
maju kita memasuki fase akhir mayoritas adopsi, dengan jumlah besar pengguna layanan.

12
 Ini menunjukkan bahwa sangat penting untuk menggunakan media ini untuk tujuan
pemasaran. Tetapi jika kita melihat teknologi WAP dapat dilihat bahwa kita berada di
tahap inovator, sehingga investasi sekarang dapat terbuang karena tidak jelas berapa
banyak yang akan mengadopsi produk.
2) Untuk melihat adopsi teknologi baru oleh bisnis lain, dari organisasi perspektif.
Misalnya, supermarket online dapat melihat berapa banyak yang lain e-tailers telah
mengadopsi personalisasi untuk mengevaluasi apakah layak mengadopsi teknologi.

Aplikasi komersial kurva difusi inovasi dikembangkan oleh analis teknologi Gartner
(2011) dan telah diterapkan pada berbagai teknologi sejak 1995. Mereka menggambarkan siklus
sensasi sebagai representasi grafis dari kematangan, adopsi dan aplikasi bisnis teknologi tertentu.
Masalah dengan menjadi adopter awal (sebagai sebuah organisasi) adalah bahwa menjadi
yang terdepan dalam menggunakan teknologi baru sering juga disebut sebagai ' bleeding edge’
karena risiko kegagalan. Teknologi baru dapat memiliki integrasi buruk dengan sistem atau
manfaat pemasaran yang ada.
3.2 Kekuatan Ekonomi

Pertumbuhan pasar dan lapangan kerja

Menurut Varley (2001), masyarakat modern diorganisir sekitar konsumsi dan sebagainya
tren pola konsumsi yang muncul dari waktu ke waktu sangat penting bagi pemasar untuk
mengamati dan memahami. Dampak dari perubahan permintaan dapat memiliki jangkauan luas
implikasi untuk inisiatif pemasaran digital karena ini akan mempengaruhi kekuatan pasar
pertumbuhan, jadi penting untuk mengantisipasi permintaan. Penting juga untuk memantau
perubahan tren (yang mempengaruhi pertumbuhan pasar) agar dapat membuat realistis prediksi
tentang bagaimana konsumen dan perusahaan akan berperilaku di masa depan.
Sifat profil usia populasi yang berubah, perubahan kehidupan kerja, dan perubahan gaya
hidup berada di luar kendali pemasar digital tetapi perubahan tersebut relatif bergerak lambat
sehingga selama tren ini teridentifikasi, tren tersebut dapat diakomodasikan dalam jangka
panjang rencana strategis. Demografi adalah studi tentang populasi, yang menggunakan variabel
terukur untuk memantau dan menganalisis tren populasi. Variabel demografis meliputi: profil
usia; tingkat kelahiran; tingkat pendidikan; gender; struktur rumah tangga; gaya hidup (mis.
Lajang, menikah, bercerai); total pendapatan dan pengeluaran; pola kerja dan pekerjaan.
Pertumbuhan pasar internasional dan ekonomi berkembang
Globalisasi mengacu pada langkah menuju perdagangan internasional dalam satu pasar
global tunggal dan kaburnya perbedaan sosial dan budaya antar negara. Selanjutnya menurut
untuk Doherty et al. (2003), pendorong utama adopsi Internet oleh organisasi komersial adalah
peluang untuk ekspansi pasar di pasar domestik dan internasional.
Gangguan ekonomi

13
 Periode dot-com boom dan bust pada awalnya abad kedua puluh satu menyoroti
kerapuhan pasar teknologi tinggi dan banyak perusahaan-perusahaan Internet yang baru muncul,
yang memiliki penilaian pasar saham tinggi, jatuh dan tidak ada lagi. Namun, dari gangguan
tersebut telah muncul ekonomi online yang memicu pertumbuhan. Menurut Gorell (2011) ada
pelajaran yang dapat dipelajari oleh inovator terkemuka, yang dapat membantu mereka untuk
mengarahkan bisnis mereka melalui turbulensi ekonomi dan mengambil keuntungan pasar
negara berkembang. Pengamatan Gorell adalah untuk dapat mengelola periode perubahan
ekonomi para pemimpin bisnis harus fokus pada pengembangan kemampuan untuk:
1) mengantisipasi dan bertindak atas ketidakpastian pasar dan kebutuhan pelanggan yang tidak
terpenuhi dengan menerapkan sebuah fokus model bisnis;
2) fokus pada inovasi dan bagaimana mereka dapat memberikan nilai pada model bisnis
perusahaan.
3) mengharapkan peluang muncul dari ketidakpastian dan mengembangkan strategi yang bisa
memaksimalkan setiap keuntungan pasar yang muncul (Gorell, 2011).

Gorell (2011): Dengan mengadopsi praktik terbaik mereka, hampir semua perusahaan
dapat belajar untuk bersaing dengan pesaing mereka dengan menciptakan produk baru. Namun,
untuk mencapai kesuksesan perusahaan harus:
1) fokus pada peningkatan peluang dan inovasi yang sudah ada di dalam bisnis;
2) selektif tentang inovasi mana yang cenderung membawa keuntungan awal dan mengelola
dengan hati-hati sumber daya perusahaan-inovasi yang membutuhkan sumber daya terbatas
dapat sangat bermanfaat di masa ekonomi yang menantang;
3) melibatkan semua orang di perusahaan dalam mencapai tujuan bersama.

Menurut Inder Sidh (wakil presiden) strategi dan perencanaan di seluruh dunia, Cisco
Systems Inc.), dimungkinkan untuk dilakukan keduanya, dan pendekatan ini diikuti di seluruh
organisasi dengan melihat setiap peluang bukan sebagai pilihan antara tujuan yang saling
bertentangan tetapi lebih sebagai cara mendapatkan efek pengganda dengan mencari dan
memenuhi dua tujuan yang tampaknya saling bertentangan (Davidson, 2011).
3.3 Kekuatan politik
Lingkungan politik dibentuk oleh interaksi dari lembaga pemerintah, pendapat publik dan
tekanan konsumen dan organisasi yang didukung industri seperti TRUSTe (www.truste.org).
Lingkungan politik memiliki banyak faktor yang mempengaruhi lingkungan perdagangan,
seperti perpajakan, investasi dan manajemen urusan bisnis dan publik. Kekuatan politik terkait
erat dengan kekuatan ekonomi -misalnya, pemerintah menetapkan tujuan keuangan untuk Bank
Inggris, yang pada gilirannya menetapkan suku bunga untuk mengendalikan inflasi.
Penting bagi pemasar digital untuk menyadari bahwa tindakan politik diberlakukan
lembaga pemerintah untuk mengendalikan adopsi Internet meliputi:
1) mempromosikan manfaat mengadopsi Internet untuk meningkatkan konsumen dan bisnis
kemakmuran ekonomi suatu negara;

14
2) mensponsori penelitian yang mengarah pada penyebaran praktik terbaik di antara
perusahaan, untuk contoh survei tolok ukur internasional DTI;
3) memberlakukan undang-undang untuk mengatur lingkungan, misalnya untuk melindungi
privasi atau kontrol perpajakan;
4) keterlibatan dalam membentuk badan internasional untuk mengoordinasikan Internet, seperti
ICANN (Perusahaan Internet untuk Nama dan Angka yang Ditugaskan, www.icann.com),
yang telah memperkenalkan domain baru seperti .biz dan .info.

Kontrol politik dan demokrasi

Tindakan pemerintah yang dapat memiliki dampak signifikan pada pasar online adalah
kontrol perantara. Ini tergantung pada jumlah regulasi di negara tertentu dan dipasar individu.
Mengambil Inggris sebagai contoh, regulasi pasar yang berbeda terjadi melalui kelompok-
kelompok ini:
1) Otoritas Layanan Keuangan - mengontrol penyedia produk perbankan seperti saat ini
rekening, tabungan dan pinjaman.
2) Ofcom - mengontrol penyedia layanan seluler dan broadband.

Tata kelola internet

Tata kelola Internet menjelaskan kontrol yang diterapkan untuk mengelola pertumbuhan
Internet dan penggunaannya. Pemerintahan secara tradisional dilakukan oleh pemerintah, tetapi
global sifat Internet membuatnya kurang praktis bagi pemerintah untuk mengontrol online.

Perpajakan
Bagaimana mengubah undang-undang pajak untuk mencerminkan globalisasi melalui
Internet adalah masalah itu banyak pemerintah bergulat dengannya. Kekhawatirannya adalah
bahwa Internet dapat menyebabkan signifikan pengurangan pendapatan pajak kepada pemerintah
nasional atau daerah jika undang-undang yang ada tidak mencakup perubahan pembelian pola.
Di Eropa, penggunaan taruhan online di area pajak rendah seperti Gibraltar telah menghasilkan
pendapatan yang lebih rendah untuk pemerintah di negara-negara di mana konsumen
sebelumnya akan membayar pajak perjudian untuk pemerintah melalui toko taruhan.
Karena Internet mendukung pasar global, dapat dikatakan bahwa itu hanya menghasilkan
sedikit akal untuk memperkenalkan tarif barang dan jasa yang dikirimkan melalui Internet.
Instrumen seperti itu dalam hal apa pun, tidak mungkin diterapkan pada produk yang dikirim
secara elektronik.
Yurisdiksi pajak
Yurisdiksi pajak menentukan negara mana yang mendapatkan pendapatan pajak dari
suatu transaksi. Dibawah sistem perjanjian perpajakan internasional saat ini, hak atas pajak
dibagi antara negara tempat perusahaan yang menerima pendapatan adalah penduduk (negara

15
‘tempat tinggal’) dan yang darinya perusahaan memperoleh penghasilan itu (negara 'sumber').
Hukum perpajakan berkembang pesat dan bervariasi secara dramatis antar negara. Usulan arahan
UE bermaksud untuk menangani masalah ini dengan mendefinisikan tempat pendirian pedagang
sebagai di mana mereka mengejar kegiatan ekonomi dari lokasi fisik yang tetap. Pada saat
penulisan, prinsip umum yang diterapkan adalah bahwa aturan pajak serupa dengan yang berlaku
untuk sebuah penjualan pesanan melalui pos konvensional; untuk Inggris, prinsip-prinsip pajak
adalah sebagai berikut:
1) jika pemasok (tempat tinggal) dan pelanggan (sumber) keduanya di Inggris, PPN akan
dikenakan biaya;
2) ekspor ke pelanggan swasta di UE akan menarik PPN Inggris atau PPN lokal;
3) ekspor di luar UE akan diberi peringkat nol (tetapi pajak dapat dikenakan pada impor);
4) impor ke Inggris dari UE atau lebih tinggi akan menarik PPN lokal, atau pajak impor Inggris
ketika diterima melalui bea cukai;
5) layanan menarik PPN sesuai dengan lokasi pemasok. Ini berbeda dari produk dan
menyebabkan anomali jika layanan online dibuat. Misalnya, taruhan layanan terletak di
Gibraltar memungkinkan pelanggan Inggris untuk berjudi dengan tarif pajak yang lebih
rendah daripada dengan perusahaan yang sama di Inggris.

3.4 HUKUM

Kekuatan hukum
Hukum berkembang untuk memberikan kerangka kontrol dan peraturan yang bertujuan
untuk memungkinkan individu dan bisnis untuk menjalankan bisnis mereka secara legal dan
etis.Namun, hukum terbuka untuk interpretasi dan ada banyak pertimbangan hukum dan etika di
lingkungan perdagangan online.Banyak undang-undang bertujuan untuk mencegah praktik
pemasaran yang tidak etis, sehingga pemasar harus memahami dan bekerja dalam kerangka
peraturan ini.Bagian ini membahas enam masalah hukum terpenting bagi pemasar digital (lihat
Tabel 3.1).
Kegiatan hukum dapat dianggap tidak etis
Pemasar digital harus mematuhi hukum dan mematuhi standar etika tetapi tingkat inovasi
teknologi cepat dan akibatnya hukum sering tidak jelas.
Tabel 3.1 Undang-undang signifikan yang mengontrol pemasaran digital

Masalah Hukum Aktivitas pemasaran digital terpengaruh

1. Perlindungan data • Pengumpulan, penyimpanan, penggunaan dan penghapusan

16
 dan hukum informasi pribadi secara langsung melalui pengambilan data
privasi pada formulir dan secara tidak langsung melalui perilaku
pelacakan melalui analisis web
• Pemasaran email dan pemasaran seluler SMS
• Penggunaan pemasaran viral untuk mendorong transmisi pesan
pemasaran antara konsumen
• Penggunaan cookie dan teknik lain untuk mempersonalisasi
konten dan pelacakan di situs
• Penggunaan cookie untuk melacak antar situs, misalnya untuk
jaringan iklan
• Penggunaan aset digital yang diinstal pada PC pengguna untuk
tujuan pemasaran, mis. bilah alat atau utilitas yang dapat
diunduh lainnya kadang-kadang disebut sebagai 'malware'
2. Hukum kecacatan • Aksesibilitas konten seperti gambar untuk tunanetra dalam
dan diskriminasi lingkungan digital yang berbeda:
- situs web
- email Pemasaran
- pemasaran ponsel
- IPTV
• Aksesibilitas yang mempengaruhi bentuk disabilitas lainnya
termasuk kesulitan pendengaran dan gangguan motorik
3. Perlindungan • Penggunaan merek dagang dan nama merek dalam:
merek dan merek - nama domain
dagang - konten di situs (untuk optimasi mesin pencari)
- hasil pencarian alami
- kampanye iklan pencarian berbayar (mis. Google AdWords)
• representasi merek di situs pihak ketiga termasuk mitra,
penerbit, dan jejaring sosial
• pencemaran nama baik karyawan
4. Hak • Perlindungan aset digital seperti konten teks, gambar, audio
kekayaan dan suara melalui manajemen hak digital (DRM)
intelektual
5. Hukum kontrak • Validitas kontrak elektronik yang relevan dengan:
- pembatalan
- pengembalian
- kesalahan dalam penetapan harga
• hukum penjualan jarak jauh
• masalah perpajakan internasional di mana penyedia layanan e-
commerce berada di bawah rezim pajak yang berbeda dengan
pembeli
6. Hukum • masalah serupa dengan media tradisional:

17
 periklanan online - representasi penawaran
- menyebabkan pelanggaran (mis. Pemasaran viral)
Dalam hal ini, pemasar perlu melangkah hati-hati karena tindakan tidak etis dapat
mengakibatkan kerusakan serius pada reputasi perusahaan dan sentimen negatif dapat
mengakibatkan pengurangan audiens atau penjualan online.
1) PERLINDUNGAN DATA DAN HUKUM PRIVASI

Pemasar digital dapat lebih memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan

menggunakan jenis informasi yang sangat berharga ini.Dengan mengumpulkan informasi pribadi
menjadi mungkin untuk mengembangkan komunikasi yang sangat bertarget dan mengembangkan
produk yang lebih konsisten dengan kebutuhan pengguna.Karena itu, bagaimana seharusnya
pemasar menanggapi dilema ini?Langkah yang jelas adalah memastikan bahwa kegiatan
pemasaran konsisten dengan undang-undang perlindungan data dan privasi terbaru.Meskipun
kepatuhan terhadap undang-undang mungkin terdengar langsung, dalam praktiknya interpretasi
yang berbeda dari hukum dimungkinkan dan karena ini adalah undang-undang baru, mereka
belum diuji di pengadilan.Akibatnya, perusahaan harus membuat keputusan bisnis sendiri
berdasarkan pada manfaat bisnis dari penerapan praktik pemasaran tertentu terhadap risiko
finansial dan reputasi yang kurang dipatuhi.Ada juga tantangan kepatuhan dengan berbagai
undang-undang yang lazim di berbagai negara.
e-commerce yang efektif mensyaratkan adanya keseimbangan antara manfaat yang akan
ditambahkan oleh pelanggan individu ke pengalaman daring mereka dengan memberikan
informasi pribadi dan jumlah serta jenis informasi yang mereka siapkan bagi perusahaan untuk
menyimpannya. Jenis informasi utama yang digunakan oleh pemasar digital yang diatur oleh etika
dan undang-undang, adalah:
(1) Informasi kontak. Ini adalah nama, alamat pos, alamat email dan, untuk perusahaan B2B,
alamat situs web.
(2) informasi profil. Ini adalah informasi tentang karakteristik pelanggan yang dapat digunakan
untuk segmentasi. Mereka termasuk usia, jenis kelamin dan kelompok sosial untuk
konsumen, dan karakteristik perusahaan dan peran individu untuk pelanggan bisnis.
(3) Informasi penggunaan platform. Melalui sistem analisis web, dimungkinkan untuk
mengumpulkan informasi tentang jenis komputer, peramban, dan resolusi layar yang
digunakan oleh pengguna situs.
(4) Informasi perilaku (di satu situs). Ini adalah riwayat pembelian dan keseluruhan proses
pembelian. Analisis Web dapat digunakan untuk menilai konten web dan email yang diakses
oleh individu.
(5) Informasi perilaku (di beberapa situs). Ini berpotensi menunjukkan bagaimana pengguna
mengakses beberapa situs dan merespons iklan di seluruh situs. Biasanya data ini
dikumpulkan dan digunakan melalui profil anonim berdasarkan cookie atau alamat IP yang
tidak terkait dengan individu.

18
Hukum perlindungan data
Undang-undang perlindungan data diberlakukan untuk melindungi individu, untuk
melindungi privasi mereka dan untuk mencegah penyalahgunaan data pribadi mereka.
Tabel 3.2 Jenis informasi yang dikumpulkan secara online dan teknologi terkait

Jenis informasi Pendekatan dan teknologi yang digunakan untuk

menangkap dan menggunakan informasi
1. Kontak informasi • Formulir online - formulir online yang ditautkan ke basis
data pelanggan
• Cookie - digunakan untuk mengingat orang tertentu pada
kunjungan berikutnya
2. Informasi profil • Formulir pendaftaran online mengumpulkan data di jejaring
termasuk informasi sosial dan situs perusahaan
pribadi • Cookie dapat digunakan untuk menugaskan seseorang ke
segmen tertentu dengan menautkan cookie ke catatan basis
data pelanggan dan kemudian menawarkan konten yang
konsisten dengan segmen mereka
3. Akses penggunaan • Sistem analisis Web - identifikasi tipe komputer, sistem
platform operasi, dan karakteristik layar berdasarkan atribut http
pengunjung
4. Informasi perilaku di •Sejarah pembelian disimpan dalam database pesanan
satu situs penjualan
• Analisis Web menyimpan detail alamat IP terhadap aliran
klik dari urutan halaman web yang dikunjungi
• Suar web dalam pemasaran email - GIF piksel tunggal
digunakan untuk menilai apakah pembaca membuka email
• Cookie pihak pertama juga digunakan untuk memantau
perilaku pengunjung selama kunjungan situs dan pada
kunjungan berikutnya
• Malware dapat mengumpulkan informasi tambahan seperti
kata sandi
5. Informasi perilaku di • Cookie pihak ketiga yang digunakan untuk menilai
beberapa situs kunjungan dari berbagai sumber seperti jaringan iklan
online atau jaringan afiliasi (Bab 9)
• Mesin pencari seperti Google menggunakan cookie untuk
melacak iklan melalui program bayar per klik AdWords-nya
• Layanan seperti Hitwise (www.hitwise.com) memonitor
lalu lintas IP untuk menilai penggunaan situs kelompok
pelanggan dalam kategori produk

19
 Pedoman tentang delapan prinsip perlindungan data yang perlu dipertimbangkan oleh
pemasar dihasilkan oleh Komisaris Informasi (1998), yang menjadi dasar tinjauan umum ini.
Prinsip-prinsip ini menyatakan bahwa data pribadi harus:
1) Diproses dengan adil dan sah secara penuh:
Data pribadi harus diproses secara adil dan sah dan, khususnya, tidak akan diproses
kecuali setidaknya satu dari persyaratan dalam Jadwal 2 dipenuhi; dan dalam hal data
pribadi yang sensitif, setidaknya satu dari persyaratan dalam Jadwal 3 juga
terpenuhi.Komisaris Informasi telah menghasilkan 'kode pemrosesan yang adil' yang
menunjukkan bagaimana suatu organisasi perlu mencapai 'pemrosesan yang adil dan sah'
di bawah rincian dari Jadwal 2 dan 3 Undang-Undang. Ini membutuhkan:
(1) Penunjukan pengontrol data yang merupakan orang dengan tanggung jawab yang
ditentukan untuk perlindungan data dalam perusahaan;
(2) Menghapus rincian dalam komunikasi seperti di situs web atau surat langsung
tentang bagaimana subjek data dapat menghubungi pengontrol data atau perwakilan;
(3) Sebelum pemrosesan data, 'subjek data telah memberikan persetujuannya' atau
pemrosesan harus diperlukan baik untuk 'kontrak di mana subjek data merupakan
pihak' (misalnya, sebagai bagian dari penjualan suatu produk) atau karena itu
diperlukan oleh hukum lain;

(4) Data pribadi yang sensitif membutuhkan perawatan khusus, ini termasuk:
- Asal ras atau etnis dari subjek data
- Opini politik
- Keyakinan agama atau keyakinan lain yang sifatnya serupa
- Keanggotaan serikat pekerja
- Kesehatan atau kondisi fisik atau mental
- Kehidupan seksual
- Komisi atau dugaan komisi atau tindakan pelanggaran apa pun;
(5) Tidak ada undang-undang lain yang harus dilanggar dalam memproses data.
2) Diproses untuk tujuan terbatas
Data pribadi akan diperoleh hanya untuk satu atau lebih tujuan yang ditentukan
dan sah, dan tidak akan diproses lebih lanjut dengan cara apa pun yang tidak sesuai
dengan tujuan itu atau tujuan itu.
Ini menyiratkan bahwa organisasi harus menjelaskan mengapa dan bagaimana data akan
diproses pada titik pengumpulan. Misalnya, organisasi harus menjelaskan bagaimana data
Anda akan digunakan jika Anda memberikan detail Anda di situs web saat memasukkan
undian hadiah. Anda juga harus menyetujui (memberikan persetujuan) untuk komunikasi
lebih lanjut dari perusahaan.

20
 Gambar Aliran informasi yang perlu dipahami untuk
3.10 kepatuhan dengan undang-undang perlindungan
data

Gambar 3.10 menunjukkan beberapa masalah yang harus dipertimbangkan ketika subjek
data diberitahu tentang bagaimana data akan digunakan. Masalah-masalah penting adalah:
1) Apakah komunikasi di masa mendatang akan dikirimkan kepada individu (diperlukan
persetujuan eksplisit untuk ini dalam saluran online; ini diklarifikasi oleh Undang-
Undang Privasi dan Peraturan Komunikasi Komunikasi Elektronik terkait yang dirujuk di
bawah);
2) Apakah data akan diteruskan ke pihak ketiga (sekali lagi diperlukan persetujuan
eksplisit);
3) Berapa lama data akan disimpan.

3) Cukup memadai, relevan dan tidak berlebihan

Data pribadi harus memadai, relevan, dan tidak berlebihan dalam kaitannya dengan
maksud atau tujuan untuk mana mereka diproses.Ini menentukan bahwa jumlah minimum
data yang diperlukan diminta untuk diproses.Ada kesulitan dalam merekonsiliasi ketentuan
ini antara kebutuhan individu dan kebutuhan perusahaan.Semakin banyak rincian yang
dimiliki organisasi tentang pelanggan, maka semakin baik mereka memahami pelanggan itu
dan juga mengembangkan produk dan komunikasi pemasaran khusus untuk pelanggan yang
lebih mungkin mereka tanggapi.

4) Tepat
Data pribadi harus akurat dan, jika perlu, selalu diperbarui.Jelas juga demi kepentingan
organisasi dalam hubungan yang berkelanjutan dengan mitra bahwa data tersebut tetap
akurat dan mutakhir. Pedoman Undang-Undang ini menyarankan bahwa langkah-langkah
tambahan harus diambil untuk memeriksa apakah data itu akurat, jikamereka salah, misalnya
karena kesalahan penguncian oleh subjek data atau organisasi atau karena alasan lain. Data

21
 yang tidak akurat didefinisikan dalam pedoman sebagai ‘salah atau menyesatkan mengenai
fakta apa pun.

5) Tidak disimpan lebih lama dari yang diperlukan

Data pribadi yang diproses untuk tujuan atau tujuan apa pun tidak boleh disimpan lebih
lama dari yang diperlukan untuk tujuan itu atau tujuan itu.Panduan menyatakan:Untuk
mematuhi prinsip ini, pengontrol data perlu meninjau data pribadi mereka secara teratur dan
menghapus informasi yang tidak lagi diperlukan untuk keperluan mereka.
Mungkin kepentingan perusahaan untuk 'membersihkan data' sehingga catatan yang tidak
relevan diarsipkan atau dihapus, misalnya jika pelanggan belum membeli selama sepuluh
tahun. Namun, ada kemungkinan bahwa pelanggan masih dapat membeli lagi, dalam hal ini
informasi tersebut akan berguna.
Jika hubungan antara organisasi dan subjek data berakhir, maka data harus dihapus. Ini
akan jelas dalam beberapa kasus, misalnya ketika seorang karyawan meninggalkan
perusahaan. Dengan konsumen yang telah membeli produk dari perusahaan, hal ini kurang
jelas karena frekuensi pembelian akan bervariasi - misalnya, produsen mobil dapat
menyimpan data selama beberapa tahun.

6) Diproses sesuai dengan hak subyek data

Data pribadi akan diproses sesuai dengan hak-hak subyek data berdasarkan Undang-
Undang ini.Salah satu aspek dari hak subjek data adalah opsi untuk meminta salinan data
pribadi mereka dari suatu organisasi; ini dikenal sebagai permintaan akses subjek.Untuk
pembayaran sejumlah kecil biaya, seperti £ 10 atau £ 30, seorang individu dapat meminta
informasi yang harus disediakan oleh organisasi dalam waktu 40 hari. Ini termasuk semua
informasi tentang file kertas dan komputer. Jika Anda meminta informasi ini dari bank Anda,
mungkin ada beberapa kotak transaksi.
Aspek lain dari hak subjek data yang ditegakkan oleh undang-undang untuk mencegah atau
mengontrol pemrosesan yang:
1) Menyebabkan kerusakan atau kesusahan (misalnya, berulang kali mengirim pesan kepada
seseorang yang telah meninggal);
2) Digunakan untuk pemasaran langsung (misalnya, di Inggris konsumen dapat
berlangganan layanan email, email atau preferensi telepon untuk menghindari pengiriman
surat, email, atau panggilan telepon yang tidak diminta); layanan yang tak ternilai ini
disediakan oleh Asosiasi Pemasaran Langsung (www.dmaconsumers.org) - jika Anda
berlangganan layanan ini, organisasi harus memeriksa ‘daftar pengecualian’ ini sebelum
menghubungi Anda; jika mereka tidak, dan sebagian tidak, mereka melanggar hukum;
3) Digunakan untuk pengambilan keputusan otomatis - pemeriksaan kredit otomatis,
misalnya, dapat menghasilkan keputusan yang tidak adil dalam mengambil pinjaman. Ini
bisa diselidiki jika Anda merasa keputusan itu tidak adil.

22
7) Aman
Tindakan teknis dan organisasi yang tepat harus diambil terhadap pemrosesan data
pribadi yang tidak sah atau melanggar hukum dan terhadap kehilangan atau perusakan yang
tidak disengaja dari, atau kerusakan pada, data pribadi.
Pedoman Undang-undang Perlindungan Data menempatkan keharusan hukum pada
organisasi untuk mencegah akses internal atau eksternal yang tidak sah ke informasi dan
juga modifikasi atau penghancurannya.Tentu saja, sebagian besar organisasi tetap ingin
melakukan hal ini karena informasi memiliki nilai bagi organisasi dan kerusakan reputasi
kehilangan informasi pelanggan atau menjadi sasaran serangan hack bisa sangat
parah.Misalnya pada akhir 2006, grup ritel pakaian online TJX Inc. (pemilik TK Maxx)
diretas yang mengakibatkan hilangnya rincian kartu kredit lebih dari 45 juta pelanggan di
AS dan Eropa.TJX kemudian mengatakan dalam pengajuan keamanannya bahwa potensi
pertanggungjawaban (kerugian) dari intrusi komputer adalah$ 118 juta.

8) Tidak ditransfer ke negara-negara tanpa perlindungan yang memadai

Data pribadi tidak boleh ditransfer ke negara atau wilayah di luar Wilayah Ekonomi
Eropa, kecuali jika negara atau wilayah itu memastikan tingkat perlindungan yang memadai
atas hak dan kebebasan subyek data dalam kaitannya dengan pemrosesan data pribadi.
Transfer data ke luar Eropa kemungkinan besar dilakukan untuk perusahaan
multinasional. Prinsip ini mencegah ekspor data ke negara-negara yang tidak memiliki
undang-undang pemrosesan data yang baik. Jika transfer diperlukan dalam menyimpulkan
penjualan atau kontrak, atau jika subjek data menyetujuinya, maka transfer itu sah. Transfer
data dengan AS dimungkinkan melalui perusahaan yang terdaftar melalui Safe Harbor
Scheme (http://export.gov/safeharbor/index.asp).

Undang-undang anti-spam
Undang-undang telah diberlakukan di berbagai negara untuk melindungi privasi individu
dan dengan maksud mengurangi spam atau email komersial yang tidak diminta (UCE).
Misalnya, lihat Wawasan pemasaran digital 3.4.Awalnya, spam paling terkenal adalah daging
kaleng (kontraksi 'ham berbumbu'), tetapi versi modern dari akronim ini adalah 'mengirim email
yang mengganggu terus-menerus'. Spammer mengandalkan pengiriman jutaan email dengan
harapan bahwa meskipun hanya ada satu0,01 persen respons mereka dapat menghasilkan uang,
jika tidak menjadi kaya.
Undang-undang anti-spam tidak berarti bahwa email tidak dapat digunakan sebagai alat
pemasaran, tetapi penerima harus setuju untuk menerima surat. Pendekatan ini disebut
Pemasaran Permisif. Pemasaran email yang permisif didasarkan pada persetujuan atau
keikutsertaan oleh pelanggan, dan opsi untuk berhenti berlangganan atau keluar adalah kunci
keberhasilan pemasaran email. Daftar email juga dapat disewa tempat pelanggan memilih untuk
menerima email. Ini dikenal sebagai daftar dingin, dinamakan demikian karena perusahaan yang
membeli data dari pihak ketiga tidak mengenal Anda. Nama Anda juga berpotensi disimpan pada

23
daftar opt-in house di dalam perusahaan yang telah Anda beli dari tempat Anda memberikan izin
untuk dihubungi oleh perusahaan atau memberikan izin tambahan untuk dihubungi oleh mitranya
Peraturan Eropa tentang privasi dan komunikasi elektronik
Sementara Directive Perlindungan Data 95/46 dan Undang-Undang Perlindungan Data
memberikan tingkat perlindungan yang wajar bagi konsumen, mereka dengan cepat digantikan
oleh kemajuan teknologi dan pesatnya pertumbuhan dalam spam. Akibatnya, pada tahun 2002
Uni Eropa mengeluarkan 'Petunjuk 2002/58 / EC tentang Privasi dan Komunikasi Elektronik'
untuk melengkapi undang-undang perlindungan data sebelumnya. Undang-undang ini penting
bagi pemasar karena berlaku khusus untuk komunikasi elektronik seperti email dan pemantauan
situs web.
Hukum pemasaran email Inggris dan Eropa
Sebagai contoh undang-undang privasi Eropa yang mencakup penggunaan email, SMS,
dan cookie untuk pemasaran, kami meninjau implikasinya bagi para manajer UK yang
diberlakukan pada Petunjuk 2002/58 / EC tentang Privasi dan Komunikasi Elektronik. Kami
akan membandingkan ini dengan hukum di negara-negara Eropa lainnya. Ini mulai berlaku di
Inggris pada 11 Desember 2003 sebagai Undang-Undang Privasi dan Peraturan Komunikasi
Elektronik (PECR).
Undang-undang ini diterbitkan di: www.legisions.gov.uk/uksi/2003/2426/contents/made.
Pemasar konsumen di Inggris juga perlu memperhatikan Kode Praktik Iklan dari Badan Standar
Periklanan (www.asa.org.uk/advertising-codes.aspx). Ini memiliki tujuan yang hampir sama dan
menempatkan pembatasan yang sama pada pemasar dengan hukum PECR. Kami akan meringkas
implikasi utama dari undang-undang tersebut dengan memilih frasa kunci. Hukum PECR yang
baru:
1) Berlaku untuk pemasaran konsumen menggunakan email atau pesan teks SMS
22 (1) berlaku untuk pelanggan individu. 'Pelanggan perorangan' adalah konsumen,
meskipun Komisaris Informasi telah menyatakan bahwa ini dapat ditinjau di masa depan
untuk mencakup pelanggan bisnis, seperti halnya di beberapa negara lain seperti Italia
dan Jerman.Meskipun ini terdengar seperti berita bagus bagi pemasar business-to-
business (B2B) - dan beberapa orang menganggapnya 'hebat, undang-undang baru ini
tidak berlaku bagi kami' - ini bisa berbahaya. Ada ajudikasi oleh Advertising Standards
Agency yang ditemukan melawan organisasi B2B yang tanpa sadar telah mengirim email
kepada konsumen dari apa yang mereka yakini adalah daftar pelanggan B2B internal.
2) Apakah rezim ‘ikut serta’
Hukum berlaku untuk 'komunikasi yang tidak diminta' (22 (1)). Itu diperkenalkan
dengan tujuan untuk mengurangi spam, meskipun kita semua tahu dampaknya akan
terbatas pada spammer di luar Eropa. Frasa yang relevan adalah bagian dari 22 (2) di
mana penerima harus ‘sebelumnya memberi tahu pengirim bahwa ia setuju 'atau secara
proaktif setuju untuk menerima email komersial.Ini adalah opt-in. Opt-in dapat dicapai

24
 secara online atau offline melalui bertanya kepada orang-orang apakah mereka ingin
menerima email.Online ini sering dilakukan melalui kotak centang.Pendekatan yang
disyaratkan oleh undang-undang telah, secara umum dengan banyak aspek perlindungan
data dan hukum privasi, telah digunakan oleh banyak organisasi selama beberapa waktu.
3) Membutuhkan opsi opt-out di semua komunikasi
Penyisihan atau metode 'berhenti berlangganan' diperlukan agar penerima tidak
menerima komunikasi di masa mendatang.Dalam database, ini berarti bahwa bidang
jangan surel’ harus dibuat untuk menghindari mengirim email kepada pelanggan ini.
Undang-undang menyatakan bahwa 'sarana sederhana untuk menolak' komunikasi di
masa depan diperlukan baik ketika rinciannya pertama kali dikumpulkan maupun dalam
setiap komunikasi berikutnya.
4) Tidak berlaku untuk pelanggan yang ada saat memasarkan produk serupa
Klausa yang masuk akal ini (22 (3) (a)) menyatakan bahwa memilih untuk ikut serta
sebelumnya tidak diperlukan jika rincian kontak diperoleh selama proses penjualan atau
negosiasi untuk penjualan suatu produk atau layanan. Ini kadang-kadang dikenal sebagai
'pengecualian opt-in lunak atau tersirat'.Peringatan opt-in soft key ini ditafsirkan secara
berbeda di berbagai negara Eropa, dengan tujuh negara - Italia, Denmark, Jerman,
Austria, Yunani, Finlandia, dan Spanyol - tidak termasuk di dalamnya.Perbedaan itu
berarti bahwa pemasar yang mengelola kampanye di seluruh Eropa perlu
memperhitungkan perbedaan di berbagai negara. jelas apakah pelanggan dengan polis
asuransi dapat ditargetkan untuk pinjaman.
5) Membutuhkan detail kontak harus disediakan
Tidak cukup mengirim email dengan sign-off sederhana dari 'tim pemasaran' atau
'tim web' tanpa rincian kontak lebih lanjut. Undang-undang mengharuskan nama, alamat,
atau nomor telepon tempat penerima dapat mengajukan keluhan.
6) Membutuhkan ‘dari’ identifikasi pengirim untuk menjadi jelas
Spammer bertujuan untuk menyamarkan pengirim email. Undang-undang
mengatakan bahwa identitas orang yang mengirim komunikasi tidak boleh 'disamarkan
atau disembunyikan' dan bahwa alamat yang valid untuk 'mengirim permintaan bahwa
komunikasi seperti itu dihentikan' harus disediakan.
7) Berlaku untuk komunikasi pemasaran langsung
Komunikasi yang mengacu pada undang-undang adalah untuk 'pemasaran langsung'.
Ini menyarankan bahwa komunikasi lain yang terlibat dengan layanan pelanggan, seperti
email tentang pernyataan telepon bulanan, tidak tercakup, sehingga pilihan opt-out
mungkin tidak diperlukan di sini.
8) Membatasi penggunaan cookie
Beberapa juru kampanye privasi menganggap bahwa privasi pengguna diserang
dengan menanam cookie atau tag elektronik di komputer pengguna akhir. Konsep cookie
dan hukum yang terkait tidak langsung, sehingga menjamin diskusi yang terpisah.

Memahami cookie

25
 Cookie adalah file data yang ditempatkan di komputer Anda yang mengidentifikasi
komputer tersebut. 'Cookie' berasal dari istilah sistem operasi Unix 'cookie ajaib', yang berarti
sesuatu melewati antara rutinitas atau program yang memungkinkan penerima untuk melakukan
beberapa operasi.
Jenis cookie
Jenis cookie utama adalah:
1) Persistent cookies - cookie ini tetap berada di komputer pengguna di antara beberapa sesi
dan sangat berharga bagi pemasar untuk mengidentifikasi kunjungan berulang ke situs.
2) Cookie sementara atau sesi (sesi tunggal) - berguna untuk melacak halaman-halaman sesi
seperti di situs e-commerce.
3) Cookie pihak pertama - dilayani oleh situs yang diakses pengunjung. Ini bisa berupa
cookie sesi atau persisten.
4) Cookie pihak ketiga - dilayani oleh situs lain kepada yang sedang dilihat, biasanya untuk
penerbit tempat jaringan iklan akan melacak dari jarak jauh atau tempat perangkat lunak
analisis web menempatkan cookie. Ini biasanya cookie yang persisten.

Kegunaan cookie
Aplikasi pemasaran cookie yang umum meliputi:
1) Personalisasi situs untuk seorang individu. Cookie digunakan untuk mengidentifikasi
masing-masing pengguna dan mengambil preferensi mereka dari database sesuai dengan
pengenal yang disimpan dalam cookie. Sebagai contoh, saya berlangganan layanan
Econsultancy (www.econsultancy.com); setiap kali saya kembali, saya tidak memiliki
gangguan karena harus masuk karena mengingat kunjungan saya sebelumnya. Banyak
situs menampilkan opsi ‘Remember Me’ yang menyiratkan menggunakan cookie untuk
mengenali pengunjung yang kembali. Pengecer seperti Amazon dapat menggunakan
cookie untuk mengenali pengunjung yang kembali dan dapat merekomendasikan buku
terkait yang dibeli oleh pembaca lain.
2) Sistem pemesanan online. Ini memungkinkan situs seperti Tesco.com untuk melacak apa
yang ada di keranjang Anda saat Anda memesan berbagai produk.
3) Pelacakan dalam suatu situs. Perangkat lunak analisis web seperti Google Analytics,
Adobe Analytics atau Webtrends menganalisis statistik pengunjung situs web dan
mengandalkan cookie tetap untuk menemukan proporsi pengunjung berulang ke situs
web. Tren web dan alat lainnya semakin banyak menggunakan cookie pihak pertama
karena cookie tersebut lebih akurat dan kecil kemungkinannya untuk diblokir. Pemasar
harus memeriksa apakah penggunaan cookie pihak pertama dimungkinkan di situs
mereka.
4) Melacak antar situs. Jaringan iklan menggunakan cookie untuk melacak berapa kali
pengguna komputer tertentu telah ditunjukkan iklan banner tertentu; mereka juga dapat
melacak iklan yang ditayangkan di situs-situs di seluruh jaringan iklan. Ada protes hak

26
 individu di akhir 1990-an karena Doubleclick menggunakannya untuk profil pelanggan.
Doubleclick tidak lagi mengoperasikan jaringan iklan, sebagian karena ini.

Masalah privasi dengan penggunaan cookie

Masalah bagi pemasar digital adalah bahwa, terlepas dari aplikasi penting ini,
pemblokiran oleh peramban atau perangkat lunak keamanan dan penghapusan oleh pengguna
telah meningkat secara dramatis. Penelitian oleh Global Web Index (2014) menunjukkan bahwa
hampir setengah dari pembeli online sekarang menghapus cookie sementara satu dari lima
mengatakan mereka menggunakan alat seperti DoNotTrackMe untuk mencegah perusahaan
memantau kegiatan Internet mereka.Tampaknya banyak cookie yang tidak percaya karena
mereka menunjukkan bahwa 'kakak' sedang mengawasi tindakan mereka. Yang lain khawatir
bahwa perincian pribadi atau perincian kartu kredit mereka dapat diakses oleh situs web lain.
Batasan hukum tentang cookie
Undang-undang PECR, khususnya pembaruannya pada Mei 2012, memberikan panduan
perusahaan tentang penggunaan cookie. Hukum 2003 yang asli menyatakan:
“Seseorang tidak boleh menggunakan jaringan komunikasi elektronik untuk menyimpan
informasi, atau untuk mendapatkan akses ke informasi yang disimpan, dalam peralatan terminal
pelanggan atau pengguna kecuali persyaratan berikut dipenuhi.”
Persyaratannya adalah: (a) pengguna diberi informasi yang jelas dan komprehensif
tentang tujuan penyimpanan, atau akses ke, informasi itu; dan (b) diberi kesempatan untuk
menolak penyimpanan atau akses ke informasi itu; (a) menyarankan bahwa penting bahwa ada
pernyataan privasi yang jelas dan (b) menyarankan agar memilih ikut cookie secara eksplisit -
inilah yang sekarang kita lihat di banyak situs setelah penerapan undang-undang pada 2013. Ini
dianggap oleh banyak komentator sebagai ketentuan yang aneh karena fasilitas untuk menghapus
cookie ini tersedia di browser web.Ketentuan lebih lanjut menjelaskan hal ini. Undang-undang
menyatakan: ‘di mana penyimpanan atau akses tersebut sangat diperlukan untuk penyediaan
layanan masyarakat informasi yang diminta oleh pelanggan atau pengguna’. Ini menunjukkan
bahwa untuk sesi layanan e-commerce cookie adalah sah tanpa perlu untuk ikut serta.
Peraturan seluruh dunia tentang privasi dan komunikasi elektronik
Di AS pada Januari 2004, undang-undang federal baru yang dikenal sebagai UU CAN-
SPAM diperkenalkan untuk membantu mengendalikan email yang tidak diminta.CAN-SPAM
adalah singkatan dari ‘Mengontrol Penyerangan Pornografi dan Pemasaran yang Tidak Ditarik’
(penjajaran ironis antara pornografi dan pemasaran).Ini menyelaraskan undang-undang terpisah
di berbagai negara bagian AS, tetapi tidak seketat di beberapa negara bagian seperti California.
Undang-undang mengharuskan pesan email komersial yang tidak diminta untuk diberi label
(meskipun tidak dengan metode standar) dan untuk memasukkan instruksi opt-out dan alamat

27
fisik pengirim. Itu melarang penggunaan baris subjek yang menipu dan header palsu dalam pesan
tersebut.
Kami menyimpulkan bagian ini tentang undang-undang privasi dengan ringkasan daftar
periksa dari langkah-langkah praktis yang diperlukan untuk mengaudit kepatuhan perusahaan
dengan perlindungan data dan undang-undang privasi. Perusahaan harus:
1) Ikuti panduan dan undang-undang perlindungan privasi dan konsumen di semua pasar lokal.
Gunakan sertifikasi privasi dan keamanan setempat jika tersedia.
2) Beri tahu atau beri tahu pengunjung situs sebelum meminta informasi tentang:
(1) siapa perusahaan itu;
(2) data pribadi apa yang dikumpulkan, diproses, dan disimpan;
(3) tujuan pengumpulan;
(4) bagaimana pengunjung situs dapat memilih keluar (berhenti berlangganan dari daftar
email atau cookie);
(5) bagaimana pengunjung situs dapat memperoleh informasi yang dimiliki tentang mereka.
3) Minta izin untuk mengumpulkan data pribadi yang sensitif, dan merupakan praktik yang baik
untuk bertanya sebelum mengumpulkan semua jenis data.
4) Yakinkan pelanggan dengan memberikan pernyataan privasi yang jelas dan efektif serta
menjelaskan tujuan pengumpulan data.
5) Beri tahu orang-orang kapan ‘cookie’ atau perangkat lunak rahasia lainnya digunakan untuk
mengumpulkan informasi tentang mereka.
6) Jangan sekali-kali mengumpulkan atau menyimpan data pribadi kecuali sangat diperlukan
untuk tujuan organisasi. Misalnya, nama dan alamat lengkap seseorang seharusnya tidak
diminta untuk memberikan penawaran online. Jika informasi tambahan diperlukan untuk
tujuan pemasaran, ini harus dibuat jelas dan pemberian informasi tersebut harus opsional.
7) Ubah data yang salah saat diinformasikan dan beri tahu orang lain. Aktifkan koreksi di situs.
8) Hanya menggunakan data untuk pemasaran (oleh perusahaan atau pihak ketiga) ketika
pengguna telah diberitahu hal ini dan telah menyetujui hal ini. (Ini adalah opt-in.)
9) Berikan opsi bagi pelanggan untuk berhenti menerima informasi. (Ini memilih keluar.)
10) Gunakan teknologi keamanan yang tepat untuk melindungi informasi pelanggan di situs
Anda.

2) HUKUM KECACATAN DAN DISKRIMINASI

Undang-undang yang berkaitan dengan diskriminasi terhadap pengguna penyandang

cacat yang mungkin merasa lebih sulit untuk menggunakan situs web karena gangguan audio,
visual atau motorik dikenal sebagai undang-undang aksesibilitas. Ini sering terkandung dalam
tindakan disabilitas dan diskriminasi. Di Inggris, tindakan yang relevan adalah Disability
Discrimination Act 2010.Aksesibilitas web mengacu pada memungkinkan semua pengguna situs
web untuk berinteraksi dengannya terlepas dari disabilitas yang mereka miliki atau browser web
atau platform yang mereka gunakan untuk mengakses situs. Tunanetra atau tunanetra adalah
audiens utama yang dapat membantu merancang situs web yang dapat diakses.

28
3) PERLINDUNGAN MEREK DAN MEREK DAGANG

Perlindungan merek dan merek dagang daring mencakup beberapa area, termasuk
penggunaan nama merek di dalam nama domain dan penggunaan merek dagang di dalam situs
web lain dan dalam iklan online.
Registrasi nama domain
Sebagian besar perusahaan cenderung memiliki beberapa domain, mungkin untuk lini
produk atau negara yang berbeda atau untuk kampanye pemasaran tertentu. Perselisihan nama
domain dapat muncul ketika seseorang atau perusahaan telah mendaftarkan nama domain yang
menurut perusahaan lain berhak mereka miliki. Ini kadang-kadang disebut sebagai
'cybersquatting'.
Menggunakan nama pesaing dan merek dagang dalam meta-tag (untuk optimasi mesin
pencari)
Meta-tag, yang merupakan bagian dari kode HTML suatu situs, digunakan untuk
memasarkan situs web dengan memungkinkannya tampil lebih menonjol di mesin pencari
sebagai bagian dari optimasi mesin pencari (SEO). Beberapa perusahaan telah mencoba
memasukkan nama perusahaan pesaing dalam meta-tag. Ini tidak sah karena ditemukan kasus
hukum terhadap perusahaan yang telah menggunakan pendekatan ini.Masalah lebih lanjut dari
hukum yang terkait dengan pemasaran adalah hukum privasi untuk pemasaran email, yang telah
dibahas pada bagian sebelumnya.
Menggunakan nama pesaing dan merek dagang dalam iklan bayar per klik
Pendekatan serupa berpotensi digunakan dalam pemasaran bayar per klikuntuk
mengiklankan nama dan merek dagang pesaing. Misalnya, jika pengguna pencarian mengetik
'laptop Dell', dapatkah pengiklan mengajukan penawaran untuk menempatkan iklan yang
menawarkan 'laptop HP'?Ada sedikit hukum kasus di bidang ini dan berbagai temuan telah
terjadi di AS dan Prancis (iklan semacam itu tidak diizinkan di Prancis).
Kerusakan reputasi dalam periklanan
Perusahaan-perusahaan takut akan kerusakan reputasi melalui iklan di situs-situs yang
tidak mereka inginkan terkait merek mereka karena iklan dibeli di jejaring sosial atau jaringan
iklan di mana tidak jelas konten apa yang akan dikaitkan dengan iklan mereka. Misalnya,
Vodafone menghapus semua iklannya dari jejaring sosial Facebook setelah iklannya muncul di
profil grup untuk British National Party. Banyak pengiklan lain menarik iklan mereka sebagai
hasilnya.
Memantau percakapan merek di jejaring sosial dan blog

29
 Manajemen reputasi merek daring dan perangkat lunak pengingat menawarkan
peringatan waktu nyata ketika komentar atau penyebutan tentang suatu merek diposkan secara
online di berbagai lokasi, termasuk blog dan jejaring sosial. Beberapa alat dasar tersedia
termasuk:
(1) Googlealert (www.googlealert.com) dan Google Alerts (www.google.com/alerts) yang
akan mengingatkan perusahaan ketika halaman baru muncul yang mengandung frasa
pencarian seperti perusahaan atau nama merek Anda.
(2) Nielsen BuzzMetrics ’BlogPulse (www.blogpulse.com) memberikan tren dan daftar frasa
apa pun dan setiap posting dapat dilihat.

4) HAK KEKAYAAN INTELEKTUAL

Hak kekayaan intelektual (HKI) melindungi desain, ide, dan penemuan serta
memasukkan konten dan layanan yang dikembangkan untuk situs e-commerce.Terkait erat
adalah undang-undang hak cipta yang dirancang untuk melindungi penulis, produser, penyiar,
dan pemain dengan memastikan mereka melihat beberapa pengembalian dari karya mereka
setiap kali mereka berpengalaman.Petunjuk Hak Cipta Eropa (2001/29 / EC) mulai berlaku di
banyak negara pada tahun 2003.Ini adalah pembaruan penting bagi hukum yang mencakup
teknologi dan pendekatan baru seperti streaming siaran melalui Internet.
IP dapat disalahgunakan dalam dua pengertian online.Pertama, IP organisasi dapat
disalahgunakan dan Anda perlu melindunginya.Misalnya, relatif mudah untuk menyalin konten
web dan menerbitkan kembali di situs lain, dan praktik ini tidak dikenal di kalangan bisnis kecil.
Layanan manajemen reputasi dapat digunakan untuk menilai bagaimana konten, logo, dan merek
dagang organisasi digunakan di situs web lain.

5) HUKUM KONTRAK
Kami akan melihat dua aspek pembentukan kontrak elektronik - prinsip asal negara dan
undang-undang penjualan jarak jauh.
Prinsip negara asal
Kontrak yang dibuat antara pembeli dan penjual di situs web akan tunduk pada hukum
negara tertentu. Di Eropa, banyak undang-undang seperti itu ditetapkan pada tingkat regional
(Uni Eropa), tetapi ditafsirkan secara berbeda di berbagai negara.Hal ini menimbulkan masalah
yurisdiksi di mana hukum berlaku - apakah itu untuk pembeli, misalnya yang berlokasi di
Jerman, atau penjual (pedagang), yang situsnya berbasis di Perancis?Meskipun ini tidak jelas,
pada tahun 2002 upaya telah dilakukan oleh UE untuk mengadopsi 'prinsip negara asal'.Ini
berarti bahwa hukum untuk kontrak adalah di mana pedagang berada. Situs Out-Law yang
diproduksi oleh pengacara Pinsent Mason memberikan informasi lebih lanjut tentang yurisdiksi
(www.out-law.com/page-479).
Hukum penjualan jarak jauh

30
 Sparrow (2000) menyarankan berbagai bentuk penafian untuk melindungi
pengecer.Misalnya, jika pengecer melakukan kesalahan dengan harga atau detail produk, maka
pengecer tidak terikat untuk menghormati kontrak, karena itu hanya menampilkan produk
sebagai 'undangan untuk memperlakukan', bukan penawaran tetap.
Arahan penjualan jarak jauh juga memiliki pengaruh pada kontrak e-commerce di Uni
Eropa. Awalnya dikembangkan untuk melindungi orang-orang menggunakan pesanan email
(melalui pos atau telepon). Persyaratan utama, yang konsisten dengan apa yang akan dilakukan
oleh e-retailer paling terkemuka, adalah bahwa situs e-commerce harus mengandung konten
yang mudah diakses yang dengan jelas menyatakan:
(1) Identitas perusahaan termasuk alamat;
(2) Fitur utama barang atau layanan;
(3) Informasi harga, termasuk pajak dan, jika perlu, biaya pengiriman;
(4) Periode di mana penawaran atau harga tetap valid;
(5) Pengaturan pembayaran, pengiriman, dan pemenuhan kinerja;
(6) Hak konsumen untuk menarik, yaitu ketentuan pembatalan;
(7) Durasi minimum kontrak dan apakah kontrak untuk penyediaan produk atau layanan
harus permanen atau berulang, jika sesuai;
(8) Apakah produk atau layanan yang setara dapat diganti, dan konfirmasi apakah penjual
membayar biaya pengembalian dalam acara ini.

6) HUKUM PERIKLANAN ONLINE

Standar periklanan yang ditegakkan oleh agen independen seperti Kode Otoritas Standar
Periklanan Inggris juga berlaku di lingkungan Internet (meskipun secara tradisional kebijakannya
kurang ketat, mengarah pada eksekusi kreatif yang lebih 'edgy' online yang dimaksudkan untuk
memiliki efek virus).Di Inggris, ASA menyimpan daftar ‘pengiklan tidak patuh’ hingga situs yang
melanggar telah diperbarui www.asa.org.uk/ Putusan / Non-compliant-online-advertisers.aspx.
Pada saat penulisan, pengiklan yang tidak patuh sangat beragam, termasuk: obat tradisional Cina,
aksesori mobil, agen tiket, pengecer pakaian, promosi hadiah online, dan spa.
Salah satu tantangan khusus dari iklan online untuk konsumen adalah bahwa komunikasi
pemasaran harus jelas dapat diidentifikasi. Bimbingan mencakup kasus-kasus ini:
1) Komunikasi pemasaran email yang tidak diminta harus jelas dapat diidentifikasi
sebagai komunikasi pemasaran tanpa harus membukanya.
2) Komunikasi pemasaran tidak boleh secara salah mengklaim atau menyiratkan bahwa
pemasar bertindak sebagai konsumen (yaitu pemasar tidak boleh meninggalkan ulasan
tentang perusahaan mereka atau pesaing atas nama bisnis mereka).
3) Pemasar dan penerbit harus menjelaskan bahwa advertorial adalah komunikasi
pemasaran - misalnya, dengan mengepalainya ‘fitur iklan’. Pedoman ini diperlukan
karena peningkatan iklan bawaan berarti banyak konten yang menyamar karena iklan
belum diungkapkan.

3.5 KEKUATAN SOSIAL

31
 Kekuatan sosial terkait erat dengan budaya dan memiliki implikasi signifikan bagi
pemasaran digital. Secara umum, faktor-faktor kunci yang membentuk kekuatan-kekuatan ini
adalah: komunitas sosial berdasarkan profil demografis, pengucilan sosial, dan faktor budaya.
Pada bab sebelumnya, kita melihat demografis dan adopsi konsumen terhadap web dan
menemukan variasi yang luar biasa dalam hal tingkat akses Internet, jumlah penggunaan dan
keterlibatan dalam pembelian online. Dalam bab ini, kita tertarik pada dampak yang lebih luas
dari pengaruh demografis: perubahan populasi. Mengapa ini penting adalah bahwa ukuran dan
tingkat pertumbuhan populasi memiliki implikasi untuk strategi dan perencanaan pemasaran
digital. Satu perubahan yang sangat penting dalam tren demografis adalah untuk pertama kalinya
dalam sejarah dunia, lebih dari 50 persen penduduknya hidup dalam lingkungan perkotaan.
Analisis tren demografis dapat mengungkapkan masalah-masalah penting, seperti adanya
kelompok yang signifikan di setiap populasi nasional, setidaknya seperempat dari populasi orang
dewasa yang tidak pernah membayangkan pernah menggunakan Internet. Jelas, kurangnya
permintaan untuk layanan Internet dari grup ini perlu diperhitungkan ketika memperkirakan
permintaan di masa depan. Selain itu, ini menimbulkan pertanyaan isolasi sosial, atau apa yang
disebut Oxford Internet Institute dalam penelitiannya tentang penggunaan Internet: 'pelepasan
internet'. Yang lain pertimbangkan ini menjadi aspek ‘pengucilan sosial’.
Pengucilan sosial
Dampak sosial dari Internet juga menjadi perhatian banyak komentator karena Internet
memiliki efek potensial untuk menonjolkan perbedaan dalam kualitas hidup, baik di dalam
sebuah masyarakat di satu negara maupun di antara negara-negara yang berbeda, yang pada
dasarnya menciptakan 'punya informasi' dan ‘tidak punya informasi’. Ini mungkin menonjolkan
pengucilan sosial di mana seseorang bagian masyarakat dikecualikan dari fasilitas yang tersedia
untuk sisanya dan menjadi terpencil. PBB mencatat, pada awal pertumbuhan Internet pada tahun
1999, bahwa dunia paralel sedang berkembang di mana:
mereka yang berpenghasilan, pendidikan dan - secara harfiah - koneksi memiliki akses
murah dan instan akses ke informasi. Sisanya dibiarkan dengan akses tidak pasti, lambat dan
mahal, itu keuntungan dari terhubung akan mengalahkan yang marginal dan miskin, terputus
suara dan kekhawatiran mereka dari percakapan global.
Negara-negara maju dengan ekonomi yang mendukungnya mempromosikan penggunaan
TI dan Internet melalui program sosial, seperti inisiatif UK Online dari pemerintah UK, yang
beroperasi antara tahun 2000 dan 2004 untuk mempromosikan penggunaan Internet oleh bisnis
dan konsumen. Komisi Eropa (2007) percaya bahwa "Kebijakan dan tindakan Inklusi telah
membuat kemajuan yang signifikan dalam mengimplementasikan tujuan masyarakat berbasis
pengetahuan yang inklusif". Komisi merekomendasikan agar pemerintah fokus pada tiga aspek
e-inklusi:

32
 1) Pembagian akses (atau 'pembagian digital awal'), yang mempertimbangkan kesenjangan
antara mereka yang memiliki dan yang tidak memiliki akses. Pemerintah akan
mendorong persaingan untuk mengurangi biaya dan memberikan pilihan akses yang lebih
luas melalui platform yang berbeda (mis. Ponsel atau akses TV interaktif selain akses PC
tetap).
2) Pembagian penggunaan ('pembagian digital primer'), berkonsentrasi pada mereka yang
memiliki akses tetapi bukan pengguna. Pemerintah mempromosikan pembelajaran
keterampilan Internet dasar melalui kursus TIK kepada mereka yang berisiko paling
tinggi untuk tidak terlibat.
3) Kesenjangan yang berasal dari kualitas penggunaan ('kesenjangan digital sekunder'),
yang berfokus pada perbedaan dalam tingkat partisipasi orang-orang yang memiliki akses
dan adalah pengguna. Pelatihan juga dapat digunakan untuk mengurangi kesenjangan ini.
3.6 KEKUATAN BUDAYA
Bahasa dan budaya lokal suatu negara atau wilayah dapat secara dramatis mempengaruhi
persyaratan pengguna layanan web. Kita akan membahas masalah ini lebih lanjut dalam Bab 7
tentang desain situs web. Jenis-jenis situs yang digunakan (konsumsi media) dan mesin pencari
yang digunakan juga dapat sangat bervariasi dalam negara, seperti yang dibahas pada Bab 9. Jadi
penting untuk analisis situasi untuk meninjau perbedaan negara.
Masalah lingkungan dan kebijakan hijau terkait dengan penggunaan Internet
Keadaan planet kita di masa depan adalah masalah sosial yang dipegang luas yang
berkaitan erat dengan masalah ekonomi. Meskipun teknologi pada umumnya dipandang merusak
lingkungan namun ada beberapa argumen bahwa e-commerce dan komunikasi digital dapat
memiliki manfaat lingkungan. Manfaat ini juga sering bermanfaat bagi perusahaan karena
mereka dapat melakukan penghematan biaya sambil memposisikan diri mereka sebagai peduli
lingkungan - lihat Wawasan pemasaran digital 3.7. Jika perusahaan yang berdagang online dapat
menjelaskan manfaat ini kepada pelanggan mereka secara efektif, seperti yang telah dilakukan
HSBC, maka ini dapat menguntungkan saluran online ini.
Wawasan pemasaran digital 3.7
Pelanggan HSBC menanam hutan virtual
HSBC telah berkomitmen untuk memperbaiki lingkungan sejak menjadi perusahaan yang
netral terhadap iklim secara global. Melalui penggunaan teknologi ramah lingkungan dan
perdagangan penyeimbang emisi, HSBC menangkal semua emisi CO2 yang dihasilkan oleh
operasi pembangunannya dan perjalanan korporatnya. Pada tahun 2006, 35 persen operasi di
Amerika Utara diimbangi oleh investasi dalam Sertifikat Energi Terbarukan dari tenaga angin
saja.
Aspek lain dari kebijakan hijau adalah layanan perbankan online, di mana ia mendorong
penagihan tanpa kertas. Sebagai contoh, di Inggris pada tahun 2007 lebih dari 400.000 pelanggan

33
beralih dari pernyataan kertas ke pengiriman online, membuat pohon virtual setiap saat, dan
untuk setiap 20 pohon virtual HSBC berjanji untuk menanam yang asli.
Secara potensial, belanja online melalui e-commerce transaksional juga dapat memiliki
manfaat lingkungan. Bayangkan sebuah situasi di mana kita tidak lagi bepergian ke toko-toko,
dan 100 persen barang dikirim secara efisien ke rumah atau di tempat kerja. Ini akan sangat
mengurangi lalu lintas! Meskipun situasi ini tidak dapat dibayangkan karena kebanyakan dari
kita terlalu menikmati berbelanja di dunia nyata, belanja online sedang tumbuh dan mungkin
berdampak. Penelitian oleh Internet Media di Retail Group (www.imrg.org) menunjukkan
semakin pentingnya e-commerce di Inggris, di mana lebih dari 10 persen penjualan ritel sekarang
online. Pada tahun 2007 ia meluncurkan kampanye Go Green, Go Online di mana ia
mengidentifikasi enam alasan mengapa ia percaya e-commerce merupakan kebijakan hijau. Ini
adalah:
1) Lebih sedikit mil kendaraan. Berbelanja adalah alasan paling sering untuk bepergian
dengan mobil di Inggris, merupakan 20 persen dari semua perjalanan, dan 12 persen jarak
tempuh. Sebuah studi oleh Swiss Online Grocer LeShop.ch menghitung bahwa setiap kali
seorang pelanggan memutuskan untuk membeli secara online daripada berbelanja dengan
mobil, 3,5 kg emisi CO2 diselamatkan.
2) Persyaratan inventaris yang lebih rendah. Tren ke arah pra-penjualan online - yaitu
menerima pesanan untuk produk sebelum dibuat, seperti yang diterapkan oleh Dell -
menghindari produksi barang usang yang harus dibuang jika tidak dijual, dengan
pemborosan terkait dalam energi dan sumber daya alam.
3) Lebih sedikit bahan cetakan. Buletin dan brosur elektronik online menggantikannya
secara fisik, sehingga menghemat kertas dan biaya distribusi. Data dari Layanan
Informasi Surat Langsung menunjukkan bahwa volume surat langsung turun dalam
beberapa tahun terakhir. Ini sebagian disebabkan oleh email pemasaran, yang ditunjukkan
oleh tolok ukur email DMA (www.dma.org.uk) dalam miliaran di Inggris saja.
4) Lebih sedikit kemasan. Meskipun secara teoritis ada sedikit kebutuhan untuk kemasan
mewah jika suatu barang dijual secara online, argumen ini kurang meyakinkan, karena
sebagian besar barang seperti perangkat lunak atau barang elektronik masih dalam
kemasan untuk membantu meyakinkan kami bahwa kami telah membeli barang yang
tepat - untuk mengurangi pasca pembelian disonansi. Setidaknya milyaran trek musik
yang diunduh dari iTunes dan Napster tidak memerlukan kemasan atau plastik.
5) Lebih sedikit limbah. Di seluruh rantai pasokan pengadaan, manufaktur, dan distribusi,
Internet dapat membantu mengurangi siklus produk dan distribusi. Beberapa bahkan
mengklaim bahwa layanan lelang seperti eBay dan Amazon Marketplace, yang
memungkinkan pendistribusian ulang barang bekas, dapat mempromosikan daur ulang.
6) Dematerialisasi. Lebih dikenal sebagai digitalisasi, ini adalah ketersediaan produk seperti
perangkat lunak, musik dan video dalam bentuk digital.

34
 DAFTAR PUSTAKA
Chaffey, Dave and Fiona Ellis-Chadwick. 2016. Digital marketing, Strategy, Implementation and
Practice, Sixth Edition. United Kingdom : Pearson Education Limited

35