Risma Reo Agika

S1 Manajemen
1643010013

Resume perilaku konsumen

Motivasi
Dalam pembelajaran konsumen,Konsep motivasi memiliki peran penting bgi teori ini. Motivasi
sendiri terbentuk berdasarkan dari kebutuhan dn sasaran, serta hal ini juga berguna sebagai
pemicu pembelajaran,
Isyarat
Kalau motif itu sendiri digunakan untuk mendorong pembelajaran, isyarat adalah stimulus untuk
memberikan petunjuk motif ini. Isyarat memberikan dorongan kepada konsumen jika konsisten
dengan harapan konsumen. Pemasar wajib untuk berhati-hati memberikan syal agar tidak
merusak harapan tersebut
Respon
Reaksi individu pada dorongan atau sinyal cara berpelilaku akan membuat respon keada merekan
Pembelajaran bisa trjadi walaupun tanggapannya tidak jelas sekalipun. Respon sendiri tidak
selalu terikat pada kebutuhn satu persatu.
Penguatan
Penguatan atu reinforcement merupakan kemungkinan peningkatan terhadap respon
secarakhusus yang bisa terjadi di masa depan di karenakan adanya berbagai sinyal atau stimulus
khusus. Dengan penetpan prinsip pokok ini, dapat di bicarakan beberapa tori serta model yang
pavdpat dikenal ttag terjadinya pembelajaran ini

Pengkondisian klasik
(Handoko & Swasta, 2000)Pakar teori pengkondisian paling senior menganggap organisme atau
makhluk hidup sebagai entinas yang pasif dan bisa diajarkan beberapa perikaku dengan metode
pengulangan ataupun pengkondisian. Pengkondisian sendiri memiliki arti sebagai respon yang
terjadi terhadap kejadian yang berulang-ulang.
Ivann pavlov psikolog asal rusia yang menggambarkan tentang pngondisian
ini,mengemukakan model umum bagaimana pembelajaran itu dapat terjadi, menurut teori yang
dikemukakan oleh pavlov, pembelajaran terjadi jika stimulus dagabungkan dengan stimulus
lain,sehinnga tanggapan yang dikenali menimbukan tanggapan yang sama jika digunakan secara
individu
Pavlov sendiri mempraktekkan teori tentang yang dimaksudkkannya dengan
anjing.anjing-anjing lapar yang ingin sekali makan menjadi objek praktiknya. Dalam eksperimen
ini pavlov membunyikan loceng dan memberikan daging ke lidah anjing sehingga anjing tersebut
mengeluarkan liur,kegiatan ini dilakukan berkali-kali hingga anjing tersebut memiliki respon
yang tidak dikondisikan yaitu merekan akan selalu datang ketika ada bel yang di bunyikan dan
merek memahami bahwa ketika lonceng itu di bunyikan aka nada makanan yang di berikan
kepada mereka dalam eksperimen ini membktikan, bahwa kebiasaan ataupun pemikaran akan
trjadi dengan adanya pengulangan kepada suau peristiwa tertentu yang terjadi secara intens atau
berulang sehingga suatu pemikiran akan terbentuk dari kebiasaan yang terjadi .

Stimulus yang tidak dikondisikan

daging

Reaksi yang tidak dikondisikan

Keluar air liur

Stimulus yang dikondisikan

lonceng

Setelah di pasangkan berulang-ulang

Reaksi yang di kondisikan

Stimulus yang dikondisikan
Keluar air liur
lonceng

Stimulus yang tidak di ondisikan Reaksi yang tidak dI kondisikan

Aroma makan malam Keluar air liur

Stimulus yang di kondisikan

Berita pukul 6

Stimulus yang dikondisikan Reaksi yang tidak di kondisikan

Berita pukul 6 Keluar air liur
Aplikasi strategis pengkondisian klasik
Pengulangan
Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan terhadap asosiasi yang tarjadi antar stimulus
yang terkondisi dengan stimulus yang tidak terkondisikan serta memperlambat proses untuk
melupakannnya. Namun riset menyatakan bahwa ada jumlah batasan pengulangan untuk
membantun ingatan. Meskipun pembelajaran di lakukan secara berlebihan dapat membantu
ingatan, tapi pada saru saat ada kalanya orang akan merasa jenuh dengan banyaknya paparan
serta erhatian akan pengulangan terset akan menurun dan terjailah kebosanan.
Meskipun prinsip pengulangan ini telah lama dikenal oleh kalangan peng iklan, namun
masih banyak yang tidak setuju. Satu riset studi menemukan bahwa individu yang sering melihat
berbagai iklan akan lebih sering memnerim atau meproses informasi Mengen nais sifat serta
spesifikas produk serta memiliki presepsi positif terhadap produk tersebut
Produsen membutuhkan pemasaran agar produknya dapat dikenal oleh konsumen.
Berbagai iklan yang disebar di media cetak dan media digital diupayakan agar masyarakat kenal,
paham dan mengingat produk maupun produsennya. Konsumen yang membeli dan
menggunakan produk tersebut setelah melihat iklan tadi secara berulang-ulang dan meyakini
produk tersebut, maka konsumen tersebut telah melakukan proses belajar. Proses belajar ini
terjadi bukan saja karena pengulangan stimulus yang berkali-kali, namun juga karena
kemampuan konsumen dalam melakukan generalisasi stimulus yang diterimanya. Beberapa jenis
generalisasi stimulus ini adalah sebagai berikut:

Perluasan Lini produk (Product Line Extension)

Prinsip ini diterapkan oleh perusahaan dengan menambahkan produk baru yang sejenis dengan
merek yang sudah terkenal. Produsen mengharapkan konsumen membuat asosiasi terhadap
produk barunya dengan produk lama yang sudah terkenal. Produk baru ini akan mudah diterima
jika konsumen tahu bahwa produk tersebut menggunakan merek yang sama dan dari perusahaan
yang sama pula.
Prinsip ini mencakup ke dalam perluasan bentuk produk dan perluasan produk kategori. Sebagai
contoh PT Unilever mengeluarkan produk sabun LUX batangan. Kemudian perusahaan tersebut
mengeluarkan produk sabun LUX cair. Begitu juga dengan Nutrisari yang kita ketahui
produknya merupakan serbuk yang harus dicampurkan air agar dapat diminum. Namun,
perusahaan tersebut kemudian memproduksi Nutrisari yang siap minum.
Kemudian perluasan kategori produk, sebagai contoh produk Lifebuoy yang awalnya diproduksi
PT Unilever dalam bentuk batangan. Kemudian diproduksi sampo, pencuci tangan dan sabun
cair dalam merek yang sama.

Merek Keluarga (Family branding)

Perusahaan memakai stimulus ini dengan memproduksi berbagai jenis produk dalam satu merek.
Harapannya konsumen dapat membuat asosiasi akan produk berdasarkan merek perusahaan.
Contoh dari generalisasi stimulus ini adalah merek SAMSUNG. Samsung dari dahulu sampai
saat ini dikenal akan family branding-nya untuk kulkas, AC dan mesin cuci. Kemudian
berkembang ke pasar android dan menjadi salah satu merek yang paling banyak dipakai oleh
konsumen saat ini.
Retail Private Branding
Prinsip ini dipakai oleh pengecer dengan memberikan merek toko kepada produk yang dijualnya.
Contohnya adalah Swalayan Hero, Hero memberikan label tokonya kepada produk yang
dijualnya. Hal ini akan menguntungkan para supplier, dan memberikan kepercayaan kepada
konsumen. Hal ini juga ditiru oleh Alfamidi atau Alfamart. Karena ditemukan berbagai produk
yang dijual dengan merek swalayan tersebut pada produk yang mereka jual.
Me-too Product (Look-Alike Packaging)
Penerapan prinsip ini dengan meniru produk yang sedang terkenal atau sedang booming.
Produsen follower akan meniru produk dari segi kemasan (warna, bentuk, symbol, dan logo) dari
produk yang terkenal agar menarik konsumen untuk membeli produk tersebut. Contoh untuk
prinsip ini adalah banyaknya produk handphone yang bentuknya mirip dengan produk
SAMSUNG ataupun BlackBerry di pasar.
Similar Name
Memberikan kemiripan nama pada suatu produk yang sedang populer. Hal ini dilakukan
produsen untuk membuat citra produknya sama dengan produk pemimpin pasar dunia. Contoh
produk ini adalah, OREO dengan RODEO, NYAM-NYAM dengan YAN-YAN.
Licensing
Prinsip ini bertujuan untuk menimbulkan citra positif terhadap produknya. Pemakaian prinsip ini
dengan memberikan merek dengan memakai nama para artis, desainer, perusahaan, tokoh kartun
yang terkenal.
Generalisasi Situasi Pemakaian (Generalizing Usage Situation)
Pemasar perusahaan membuat citra positif dari mereknya yang sudah terkenal dapat
diasosiasikan dengan produk-produknya yang baru melalui perluasan lini produk. Selain
perluasan lini produk, perusahaan memakai perluasan lini pemakaian pada produknya yang
sudah terkenal. Contohnya adalah iklan Fatigon yang merupakan tablet suplemen yang awalnya
diperuntukkan untuk pria kini dapat dipakai untuk wanita. Produsen Fatigon membuat
generalisasi bahwa Fatigon sama baiknya untuk pria dan wanita.

Pengkondisian Instrumental
Solomon (1999) menjelaskan bahwa pengkondisian operan, juga dikenal sebagai pengkondisian
instrumental, terjadi sebagai orang belajar untuk melakukan perilaku yang menghasilkan hasil
yang positif dan menghindari orang-orang yang memberikan hasil negatif. Sementara
pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana konsumen belajar perilaku
sederhana, pengkondisian operan berperan dalam menjelaskan perilaku yang diarahkan pada
tujuan yang lebih kompleks (Schiffman.2008). Perilaku yang diinginkan dapat dipelajari selama
periode waktu sebagai tindakan menengah dihargai dalam proses yang disebut shaping.
Sementara pengkondisian klasik melibatkan pasangan penutupan dua rangsangan, pengkondisian
operan terjadi sebagai hasil dari penghargaan individu setelah perilaku yang diinginkan. Ini
berlangsung selama periode di mana berbagai perilaku lain berusaha dan kemudian ditinggalkan
karena mereka tidak diperkuat (Solomon.1999).
Menurut Solomon (1999), ada tiga cara di mana pengkondisian operan dapat terjadi: penguatan
positif, penguatan negatif, dan hukuman. Penguatan positif mengacu memberikan hadiah setelah
perilaku yang diinginkan dilakukan mendorong pembelajaran dari respons yang tepat. Yang
kedua, penguatan negatif, juga memperkuat respon sehingga perilaku yang sesuai dipelajari.
Dalam hukuman respon diikuti oleh peristiwa tidak menyenangkan yang bertujuan mengajarkan
individu untuk melakukan perilaku yang diinginkan untuk menghindari efek negatif. Hasil
negatif yang disebutkan sebelumnya mengajar orang untuk tidak mengulangi perilaku yang tidak
diinginkan. Positif dan negatif penguatan memperkuat hubungan masa depan antara respon dan
hasil karena pengalaman yang menyenangkan. Ini ikatan tertentu mungkin melemah dalam
kondisi baik hukuman dan kepunahan. Faktor utama dalam pengkondisian operan adalah
himpunan jadwal dimana penguatan diberikan untuk perilaku yang sesuai. Jadwal menentukan
seberapa sering penguatan disampaikan; itu bisa dilakukan sesuai dengan interval tetap, variabel
interval, fixed-ratio, atau variabel-rasio. Menentukan jadwal mana yang paling efektif untuk
penguatan sangatlah penting bagi marketer karena secara langsung berkaitan dengan jumlah
sumber daya dan usaha yang didedikasikan untuk menguntungkan konsumen dengan tujuan
pengkondisian perilaku yang diinginkan.
Tetapan interval jadwal penguatan disampaikan setelah jangka waktu tertentu telah berlalu.
Dalam kondisi seperti itu, individu biasanya merespon perlahan segera setelah penguatan tetapi
tanggapan mereka mempercepat waktu untuk pendekatan penguatan berikutnya. Variabel
interval jadwal penguatan disampaikan setelah jangka waktu yang bervariasi sekitar beberapa
rata-rata. Ini berarti bahwa orang tidak tahu kapan tepatnya akan terjadi penguatan, sehingga
tanggapan karena itu dilakukan pada tingkat yang konsisten.
Ketika penguatan disampaikan setelah sejumlah tetapan tanggapan, jadwal disebut tetap-rasio.
Jadwal ini memotivasi orang untuk terus melakukan perilaku yang sama berulang-ulang. Pada
gilirannya, variabel-rasio adalah ketika seseorang mendapat perkuatan sejumlah respon, namun
konsumen tidak tahu berapa banyak tanggapan yang diperlukan. Dalam situasi semacam ini
orang cenderung untuk merespon dengan harga yang sangat tinggi dan stabil. Jenis pendingin
sangat efektif sebagai perilaku yang sangat sulit untuk memodifikasi.
Penguatan perilaku
Skinner membekan dua tipe penguatan yang mempengruhi kemungkinan bahwa tanggapan
terntu akan berulan. Tipe yang pertma penguatan positif, trdiri dari berbagi peristiwa yang
memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. Dengan menggunakan shampoo
yang akan membuat rambut anda terasa seperti sutra dan bersih, mungkin menyebabkan
pembelian shampoo akan terulang, Penguatan ngtif merupakan hasil yang tidak menyenangkan
ata negative yang jugaakan mendorong timbulnya perilaku khusus. Sebuah iklan menunjukkan
seorang model yang berkulit kriput dirancang untuk mendorong paa konsumen membeli dan
menggunakan krim kulit yang di iklankan
Daya Tarik yang menekankan rasa takut dalam pesan-pesan iklan meupakan contoh penguatan
yang negative , banyak iklan asuransi jiwa yang mengandalakn penguatan negative untuk
mendorong pembelian asuransi jiwa: ikla-iklan itu memperingatkan pera suami mengenai akibat
yang mengerikan yang di alami istri dan anak mreka jika terjadi kematian mendadak. Para
pemasar berbagai obat sakit kepala mengguanakan penguatan negtif ketika mereka menggambar
kan gejala-gejala yang tidak menyenangkan karena sakit kepala yang tik mereda, demikian juga
halnya yang dilakukan para pe,asar obat kumur ketika mereka menunjukkan kesepian yang
dideita ole seseorang yang nafasnya berbau. Pada setiap kejadian ii ,para konsumen di dorong
untuk menghindari akibat-akibat yang negative tersebut degan membeli produk yang di iklankan
Penguatan positif maupun negative dapat di gunakan untuk menimbulakn tanggapan yang
diingini . tetapi penuatan yang negative tidak boleh di kacaukan dengan hukumn yang dirancang
untuk menghilangkan minat unuk berperilaku.
Teori Pembelajaran Perilaku
Teori pembelajaran perilaku kadang-kadang disebut teori stimulus-tanggapan karena
didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu
memberikan partanda bahwa pembelajaran telah terjadi. Jika seseoarang bertindak dengan cara
yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah “belajar”. Teori
perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses pembelajaran seperti halnya pada
masukan dan hasil pembelajaran; yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan
dan perilaku yang nyata yang dihasilkan.
Menurut Solomon (1999) menyatakan bahwa teori-teori belajar perilaku didasarkan pada
asumsi bahwa pembelajaran terjadi sebagai hasil dari respon terhadap kejadian eksternal.
Sedangkan menurut Schiffman (2008) mengacu pada teori-teori belajar perilaku sebagai teori
stimulus-respon karena mereka berfokus pada input dan hasil yang menghasilkan pembelajaran.
Pendekatan perilaku melihat pikiran individu sebagai "kotak hitam" yang menekankan aspek
diamati perilaku. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasaran
adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental (operant).
Pengkondisian klasik
Awal teori pengkondisian klasik dianggap baik hewan dan manusia sebagai entitas yang relatif
pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan atau pendingin (Schiffman.
2008). Sebagai sebuah proses, pengkondisian klasik terjadi ketika stimulus yang memunculkan
respon dipasangkan dengan stimulus lain yang awalnya tidak mendapat tanggapan apapun.
Dalam perjalanan waktu, stimulus kedua menghasilkan respon yang sama karena terkait dengan
stimulus pertama (Solomon. 1999).
Ivan Pavlov, seorang ahli fisiologi Rusia, adalah orang pertama yang menunjukkan fenomena ini
dalam perilaku anjing dan diusulkan sebagai model umum tentang bagaimana belajar terjadi.
Pavlov diinduksi pengkondisian klasik belajar dengan pasangan stimulus netral (lonceng) dengan
stimulus diketahui menyebabkan respon air liur pada anjing; ia menyemprotkan bubuk daging ke
dalam mulut mereka. Serbuk adalah stimulus berkondisi karena itu secara alami mampu
menyebabkan respon. Setelah banyak pengulangan tes, bel menjadi stimulus terkondisi. Ini
berarti bahwa meskipun itu awalnya tidak menyebabkan air liur setelah pengulangan sehingga
anjing belajar untuk mengasosiasikan bel dengan bubuk daging. Akhirnya suara dering secara
otomatis dapat mengeluarkan air liur tersebut. Tanggapan anjing atas suara, sekarang menjadi
terkait dengan waktu makan, disebut respon terkondisi (Solomon. 1999).
Bentuk dasar dari pengkondisian klasik terutama terkait dengan respon yang dikendalikan oleh
otonom (misalnya air liur) dan saraf (misalnya kedipan mata) sistem. Ini berarti bahwa
pengkondisian klasik berfokus pada isyarat visual dan penciuman yang menginduksi, misalnya,
kelaparan atau gairah seksual. Secara umum, ketika isyarat tertentu terus dipasangkan dengan
rangsangan terkondisi (misalnya merk) konsumen dapat belajar misalnya untuk merasa haus saat
kemudian terkena isyarat merk minuman.
Ada tiga konsep dasar yang penting untuk pengkondisian klasik: pengulangan, stimulus
generalisasi, dan diskriminasi stimulus. Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi antara
stimulus terkondisi (Condition Stimulus / CS) dan stimulus berkondisi (Uncondition Stimulus /
UCS). Namun, ketika sebuah produk over exposed di pasar akan terjadi efek redup sebelum
dapat mulai mengurangi sampai akhirnya mereka menghilang. Fenomena ini disebut kepunahan
atau marketing wearout (Schiffman. 2008).
Stimulus generalisasi mengacu pada kemampuan rangsangan mirip dengan stimulus
dikondisikan (CS) untuk membangkitkan respon terkondisi serupa. Dalam penelitiannya, Pavlov
melihat bahwa anjing akan, dalam beberapa kasus, mengeluarkan air liur ketika mereka
mendengar suara-suara yang menyerupai lonceng. Dengan cara yang sama, orang bereaksi
terhadap rangsangan mirip dengan stimulus asli menunjukkan terpasangnya respon terkondisi
yang sama.
Diskriminasi stimulus mengacu pada situasi ketika stimulus yang mirip dengan CS tidak diikuti
oleh UCS. Dalam situasi semacam ini, tanggapan yang melemah dengan risiko tinggi akan
menghilang (Solomon. 1999).
Pengkondisian Instrumental (Operant Conditioning)
Solomon (1999) menjelaskan bahwa pengkondisian operan, juga dikenal sebagai pengkondisian
instrumental, terjadi sebagai orang belajar untuk melakukan perilaku yang menghasilkan hasil
yang positif dan menghindari orang-orang yang memberikan hasil negatif. Sementara
pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana konsumen belajar perilaku
sederhana, pengkondisian operan berperan dalam menjelaskan perilaku yang diarahkan pada
tujuan yang lebih kompleks (Schiffman.2008). Perilaku yang diinginkan dapat dipelajari selama
periode waktu sebagai tindakan menengah dihargai dalam proses yang disebut shaping.
Sementara pengkondisian klasik melibatkan pasangan penutupan dua rangsangan, pengkondisian
operan terjadi sebagai hasil dari penghargaan individu setelah perilaku yang diinginkan. Ini
berlangsung selama periode di mana berbagai perilaku lain berusaha dan kemudian ditinggalkan
karena mereka tidak diperkuat (Solomon.1999).
Menurut Solomon (1999), ada tiga cara di mana pengkondisian operan dapat terjadi: penguatan
positif, penguatan negatif, dan hukuman. Penguatan positif mengacu memberikan hadiah setelah
perilaku yang diinginkan dilakukan mendorong pembelajaran dari respons yang tepat. Yang
kedua, penguatan negatif, juga memperkuat respon sehingga perilaku yang sesuai dipelajari.
Dalam hukuman respon diikuti oleh peristiwa tidak menyenangkan yang bertujuan mengajarkan
individu untuk melakukan perilaku yang diinginkan untuk menghindari efek negatif. Hasil
negatif yang disebutkan sebelumnya mengajar orang untuk tidak mengulangi perilaku yang tidak
diinginkan. Positif dan negatif penguatan memperkuat hubungan masa depan antara respon dan
hasil karena pengalaman yang menyenangkan. Ini ikatan tertentu mungkin melemah dalam
kondisi baik hukuman dan kepunahan. Faktor utama dalam pengkondisian operan adalah
himpunan jadwal dimana penguatan diberikan untuk perilaku yang sesuai. Jadwal menentukan
seberapa sering penguatan disampaikan; itu bisa dilakukan sesuai dengan interval tetap, variabel
interval, fixed-ratio, atau variabel-rasio. Menentukan jadwal mana yang paling efektif untuk
penguatan sangatlah penting bagi marketer karena secara langsung berkaitan dengan jumlah
sumber daya dan usaha yang didedikasikan untuk menguntungkan konsumen dengan tujuan
pengkondisian perilaku yang diinginkan.
Tetapan interval jadwal penguatan disampaikan setelah jangka waktu tertentu telah berlalu.
Dalam kondisi seperti itu, individu biasanya merespon perlahan segera setelah penguatan tetapi
tanggapan mereka mempercepat waktu untuk pendekatan penguatan berikutnya. Variabel
interval jadwal penguatan disampaikan setelah jangka waktu yang bervariasi sekitar beberapa
rata-rata. Ini berarti bahwa orang tidak tahu kapan tepatnya akan terjadi penguatan, sehingga
tanggapan karena itu dilakukan pada tingkat yang konsisten.
Ketika penguatan disampaikan setelah sejumlah tetapan tanggapan, jadwal disebut tetap-rasio.
Jadwal ini memotivasi orang untuk terus melakukan perilaku yang sama berulang-ulang. Pada
gilirannya, variabel-rasio adalah ketika seseorang mendapat perkuatan sejumlah respon, namun
konsumen tidak tahu berapa banyak tanggapan yang diperlukan. Dalam situasi semacam ini
orang cenderung untuk merespon dengan harga yang sangat tinggi dan stabil. Jenis pendingin
sangat efektif sebagai perilaku yang sangat sulit untuk memodifikasi.
Teori Pembelajaran Kognitif
Pembelajaran berdasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajarab kognitif. Teori
pembelajaran kognitif menganggap bahwa pembelajaran menjadi ciri khas manusia adalah
pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan
mereka. Tidak seperti teori pembelajaran perilaku, teori ini menganggap bahwa pembelajaran
menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi.
Teori Keterlibatan
Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori
belah otak. Dasar pemikiran belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri
“mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah.
 Teori Keterlibatan dan Strategi Media
  Teori Keterlibata dan Relevansinyka bagi Konsumen
 Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi
 Model Kemungkinan Pembahasan
 Ukuran Keterlibatan
Teori Pembelajaran Iconic Rite (Menghapal Icon)
Teori mengatakan bahwa pembelajaran dapat terjadi tanpa conditioning.
Teori Pembelajaran Vicarious
Teori mengatakan bahwa orang belajar tanpa harus menerima ganjaran ataupun hukuman, seperi
yang diyakini oleh pengikut teori instrumental conditioning. Bila seseorang melihat atau
mengetahui bahwa orang lain mengalami kepuasan dalam menggunakan suatu produk, karena
seolah-olah ia mengalami sendiri.

Pengolahan informasi
Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi pada saat salah satu panca indra konsumen
menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus itu bisa berbentuk produk, nama merek,
kemasan, iklan, dan nama produsen. Menurut William McGuire Ada 5 tahap pengolahan
informasi yaiu :
 Pemaparan ( exposure ). Yaitu yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus
tersebut melalui panca indranya.
 Perhatian ( attention ). Ilah kapasitas pengolahan yang dialaokasikan konsumen terhadap
stimulus yang masuk.
 Pemahaman (comprehentin ) ialah interpretasi terhadap makna stimulus.
 Penerimaan ( acceptance ) . ialah dampak persuasive stimulus kepada konsumen.
 Retensi ( retention ) pengalihan makan stimulus terhadap ingatan jangka panjang.
Berdasarkan pada tahap-tahap pengolahan informasi tersebut dapat kita klasifikasikan . tahap
pertama adalah pemaparan. Pemaparan merupakan kegiatan yang dilakukan pemasar untuk
menyampaikan stimulus kepada konsumen. Beberapa konsep yang penting dalam tahap
pemaparan adalah, sensasi, ambang absolute, dan ambang berbeda. Konsumen yang merasaakan
stimulus kesalahsatu panca indranya disebut sebagai sensasi. Sensasi dipengaruhi oleh ambang
absolute dan perbedaan amabang. Ambang absolute adalah jumlah minimum intensitas atau
energy yang diperlukan oleh seseorang agar ia merasakan sensasi. Sedangkan batas perbedaan
terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip disebut sebagai ambang berbeda.
Tahap kedua dari proses pengolahan informasi adalah perhatian. Perhatian akan dipengaruhi oleh
faktor pribadi dan factor stimulus . Faktor stimulus meliputi ukuran stimulus, warna, intensitas,
kontras, posissi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan
yang menarik, dan perubahan gambar yang cepat.
Tahap ketiga dari proses pengolahan informasi adalah pemahaman. Ialah usaha konsumen untuk
mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Konsumen cenderung untuk melakukan
pengelompokan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan, itulah yang disebut
sebagai perceptual organization atau stimulus organization. Ada tiga prinsip perceptual
organization : figure and ground, grouping, dan closure.
Tahap ke empat yaitu penerimaan. Didalam kontek pemasaran, maaka persepsi konsumen bisa
berupa persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas
produk, persepsi took, atau persepsi terhadap produsen.
Tahap kelima yaitu retensi . yaitu proses memindahkan informasi kememori jangka panjang.
Informasi yang dissimpan yaitu interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya.ada
tiga macam memori konsumen, yaitu, memori sensori, memori jangka pendek, dan memori
jangka panjang. Proses penyimpanan informasi di long termmemori melibatkan dua kegiatan
penting yang dialakukan konsumen, yaitu rehersal dan encoding. Rehersal adalah kegiatan
mental konsumen untuk mengingat-ingat yang diterimanya dan enghubungkanya dengan
informasi lain yang sudah tersimpan dimemorinya. Encoding adalah proses untuk menyeleksi
sebuah kata atau gambar untuk menyatakan suatau persepsi terhadap sebuah objek.

Cara konsumen menyimpan,mempertahankan,dan

mengingat kembali informasi
Struktur Ingatan
Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap, pada umumnya dipercaya bahwa
terdapat “ gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat
disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut; penyimpanan sensoris,
penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka panjang.
Penyimpanan Sensoris
Bagi para pemasar memasukkan informasi kedalam penyimpanan sensoris konsumen relatif
mudah, tetapi sulit membuat kesan yang berjangka panjang. Kesan pertama cenderung bertahan
lama dan beresiko memperkenalkan suatu produk sebelum waktunya ke pasar.
Penyimpanan Jangka Pendek
Penyimpanan jangka pendek merupakan tahap ingatan nyata di mana informasi diolah dan
ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek
sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsel (yaitu pengulangan informasi secara
diam dalam hati), kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang.
Penyimpanan Jangka Panjang
Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang,
walaupun ada kemungkinan umtuk melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah informasi
mencapai penyimpanan jangka panjang, data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum
bertahan selama berhari-hari,berminggu-minggu atau bahkan betahun-tahun. Contoh, “iklan
coklat Kit Kat”, dari dulu sampai sekarang iklan ini mempunyai tag line “Ada break, Ada Kit
Kat”. Pesan tersebut menaruh ingatan kepada konsumen untuk jangka panjang karena yang kita
tahu tag line dari iklan tersebut tidak berubah selama bertahun-tahun.
Penyimpanan dan Penyandian
Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan
jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. Tujuan pengulangan
adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar
penyandian terjadi. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna
menggambarkan objek yang dirasakan. Contoh “McDonalds” dengan logo huruf M warna
kuning dan background merah awal dari kata McDonalds.
Para peneliti menemukan bahwa penyandian iklan TV tertentu berhubungan dengan konteks
program TV selama atau sesudah disiarkan. Beberapa bagian program mungkin mengharapkan
para pemirsa menggunakan sebagian besar sumber daya kognitif mereka untuk mengolah. Pria
dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. Jika para konsumen diberi terlalu
banyak informasi (yang disebut informasi yang terlalu sarat), mereka mungkin menghadapi
kesulitan dalam menyandi dan menyimpan semuanya. Para konsumen dapat menjadi kebanyakan
beban secara kognitif jika mereka diberi banyak informasi dalam waktu yang terbatas. Akibat
kebanyakan beban ini akan membingungkan dan dapat menimbulkan keputusan membeli yang
buruk.
Penyimpanan
Informasi dalam penyimpanan dalam jangka panjang tidak hanya diam dan menuggu untuk
dikeluarkan kembali. Sebaliknya informasi terus menerus di organisasikan dan diorganisasikan
ulang ketika hubungan-hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. Contoh,
Film “AADC” yang dibintangi Dian Sastro dan Nicholas Saputra dengan sutradara Riri Riza
mampu menyimpan informasi dalam memori kita unutk jangka panjang, padahal film tersebut
ditayangkan pada tahun 2002 dan sampai sekarang kita masih tetap mengingat para pemain dan
sutradaranya. Informasi produk yang disimpan dlam ingatan cenderung berdasarkan merk, dan
para konsumen menafsirkan informasi baru dengan konsisten dengan carainformasi tersebut
diorganisasikan. Hal ini menegaskan kenyataan bahwa merk-merk yang telah mapan mempunyai
keunggulan yang penting dalam iklan. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat
informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang menbawa merk yang telah
dikenal baik dan ingatanmereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang
bersaing.
Para konsumen menyandikan kembali secara sistematis apa yang sudah mereka sandikan agar
mencakup jumlah informasi ang lebih banyak (penggumpalan). Para pemasar penting
mnegetahui macam dan jumlah kelompok (gumpalan)informasi yang dapat ditangani para
konsumen. Ingatan mungkin terhambat jika gumpalan informasi yang diberikan dalam suatu
iklan tidak sesuai dengan kerangka acuan konsumen. Tingkat pengetahuan sebelumnya
merupaka pertimbangan yang penting. Konsumen yang berpengetahuan tinggi akan menyerap
berbagai gumpalan informasi yang lebih kompleks daripada mereka yang kurang
pengetahuannya mengeani kategori produk itu.
Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara : menurut peristiwa
lepisodically (menurut urutan yang diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut
konsep –konsep yang penting).
Mengingat Kembali
Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpanan
jangka panjang. Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu
yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. Para konsumen yang termotivasi mungkin akan
menggunakan waktunya untuk menafsirkan dan membahas informasi yang mereka anggap
relevan dengan berbagai kebutuhan mereka; dan cenderung akan mengaktifkan pengetahuan itu
ingatan jangka panjang mereka.
Gangguan
Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak , ingatan
konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. Pengaruh
gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing
sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. Iklan-iklan untuk berbagai merk
yang bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat menurunkan
kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk yang diiklankan. Tingkat gangguan
yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya, pengetahuan
sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat
konsumen memilih merk yang akan dibeli. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan.
Pembelajaran baru dapat menganggu, karena mengingat kembali material yang disimpan
sebelumnya, dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap material
yang baru saja dipelajari.
Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas
Beberapa pakar teori mulai menyadari bahwa ada beberapa situasi pembelian yang sama sekali
tidak memerlukan pengolahan dan evaluasi informasi yang ekstensif dan kompleks, kadang-
kadang para komsumen hanya berangkat dari kesadran terhadap suatu kebutuhan ke pembelian
rutin, tanpa banyak mencari informasi dan melakukan evaluasi mental. Pembelian seperti ini
dianggap pembelian berorientasi mencari dengan keterkaitan pribadi yang minimum, berlawanan
dengan keterkaitan yang tinggi. Pembelian dengan kepentingan pribadi yang minimal disebut
pembelian dengan keterlibatan yang rendah dan pembelian yang kompleks yang berorientasi
mencari dianggap pembelian dengan keterlibatan yang tinggi.
Teori Keterlibatan
Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori
belah otak. Dasar pemikiran teori belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri
“mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah.

Teori Keterlibatan dan Strategi Media

(Joel et al., 2014)Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan
media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Menurut teori ini ,
iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam
berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu pengolahan keterlibatan informasi yang
tinggi). Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian
klasik. Melalui pengulangan, produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Teori pengolahan otak kanan
mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan, termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif.
Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban dengan
produk, sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri) menggerakkan kegiatan
kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk
tersebut. Satu riset mengemukakan bahwa, walaupun ada spesialisasi hemisferal, kedua belah
otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah, belahan kiri otak dalam
pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah, belahan kanan dalam pengolahan afektif yang tinggi
dan rendah.
Teori Keterlibatan dan relevansinya bagi Konsumen
Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang
tinggi dan rendah maka, terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah.
Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung
pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Pembelian dengan
tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang
dirasakan) dan dengan demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang
ekstensif. Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit merk (mereka
disebut pembuat kategori yang sempit) para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau
menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih
banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar).
Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi
Teori rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi menjelaskan berbagai konsep untuk
pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang
tinggi maupun rendah. Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa para konsumen lebih
mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika produk itu
mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi
, rute tengah untuk melakukan persuasi yang membutuhkan pemikiran yang penuh pertimbangan
dan pengolahan kognitif mungkin menjadi strategi pemasaran yang paling efektif. Untuk
pembelian dengan keterlibatan yang rendah, rute samping untuk melakukan persuasi mungkin
lebih efektif.
Model Kemungkinan Pembahasan
Model Kemungkinan Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang
selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang
mungkin paling efektif. Jika keterlibatan tinggi, para konsumen mengikuti rute tengah dan
mendasarkan sikap dan pilihan-pilihan mereka pada argumen pesan. Jika keterlibatan rendah ,
mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan unsur-unsur pesan lainnya sperti juru
bicara atau musik latar belakangnya untuk membentuk sikap atau melakukan pilihan produk.
Implikasi pemasaran dari model kemungkinan pembahasaan jelas. Untuk pembelian dengan
keterlibatan yang tinggi, para pemasar harus menggunakan argumen-argumen yang menekankan
pada sifat-sifat yang kuat, kokoh, dan berkualitas tinggi pada produk mereka. Jadi menggunakan
rute tengah (sangat kognitif). Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, para pemasar
harus menggunakan rute samping untuk melakukan persuasi dengan memfokuskan pada cara
penyajian daripada isi pesan.
Ukuran Keterlibatan
Dengan teori keterlibatan yang berkembang dari gagasan media yang mempunyai keterlibatan
yang tinggi dan rendah baik ke konsumen yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah ,
ke produk dan pembelian denga tingkat keterlibatan yang tinggi dan rendah, ke cara pemberian
keyakinan yang tepat dalam keadaan keterlibatan yang tinggi dan rendah, tidak mengherankan
jika terdapat variasi yang lebih besar dalam pembentukan konsep dan ukuran keterlibatan itu
sendiri.
Karena banyaknya perbedaan dalam dimensi dan pembentukan konsep keterlibatan, banyak
peneliti yang setuju bahwa lebih masuk akal untuk mengembangkan profil keterlibatan daripada
mengukur tingkat keterlibatan tunggal. Pembentukan konsep baru mengenai keterlibatan
mengemukakakn bahwa keterlibatan didefinisikan sebagai pengerahan berbagai sumber daya
perilaku untuk mencapai sasaran yang relevan bagi pribadi sampai ke taraf terpenuhinya tiga
keadaan. Sasaran itu relevan secara subyektif, kemampuan yang dirasakan untuk mencapai
sasaran itu cukup baik dan peluang yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu juga dipandang
cukup baik. Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. Contoh, kita
ingin membeli handphone untuk sarana komunikasi dan kita akan memutuskan untuk membeli
Nokia otomatis di saat pengambilan keputusan tesebut kita sudah terlibat, misalnya dengan
mencari informasi dari produk Nokia baik dari segi harga, fitur, kecanggihan,bentuk,warna dll
Ukuran Pembelajaran Konsumen
Meningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk, bagi kebanyakan pemasar,
merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. Kedua sasaran ini saling tergantung,
konsumen yang setia pada merk menjadi basis bagi pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh dan
merk dengan pangsa pasar yang lebih besar akan secara proposional mempunyai kelompok
pembeli setia yang lebih banyak.
Ukuran Pengenalan dan Ingatan
Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu, sedangkan uji ingatan menggunakan
ingatan yang tidak dibantu. Pada uji pengenalan, para konsumen ditunjukkan sebuah iklan dan
ditanyakan apakah ia ingat sudah melihatnya dan dapat mengingat beberapa hal yang menonjol.
Pada ujiingatan, konsumen ditanya apakah ia telah membaca suatu majalah tertentu atau
menonton pertunjukkan televisi tertentu, dan jika sudah dapatkah mengingat salah satu iklan atau
iklan televisi yang ditonton, produk yang diklankan, merk dan beberapa hal yang menonjol
mengenai iklan tersebut. Contoh ukuran pengenalan, iklan rokok star mild dengan tag line Losta
masta dan dengan logo gambar bintang jatuh. Para konsumen rokok tahu bahwa hanya Star Mild
yang memiliki logo tersebut, dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star
mild. Contoh ukuran ingatan, apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari
produkiklan tersebut,misalnya minuman sereal “Energen”; member pesan kepada kita bahwa
produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak, atau tidak sempat sarapan karena
proses penyajian nya sangat praktis. Selain itu, produk ini mempunyai kandungan yang bergizi
sehingga sangat baik untuk dikonsumsi.
Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan
Ukuran lain untuk pembelajaran konsumen adalah tingkat sejauh mana konsumen mengerti
dengan tepat pesan iklan yang diharapkan. Pengertian merupakan fungsi dari karakteristik pesan,
kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi dan motivasi konsumen
(tingkat keterlibatan). Untuk menjamin tingkat pengertian yang tinggi, kebanyakan pemasar
melakukan pengujian teks iklan sebelum iklan tersebut betul-betul dipasang di media (pra
pengujian) maupun setelah terbit (pasca pengujian). Contoh, “iklan Oreo” pada iklan tersebut
bintang iklan memberi tahu konsumen cara makan oreo yang asik itu “diputer, dijilat, dicelupin”.

Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Merk

(Dewi, Andri, & Yonaldi, 2012)Ukuran sikap berkaitan dengan perasaan konsumen secara
keseluruhan terhadap produk dan merk,dan maksud pembelian mereka. Ukuran perilaku
didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi, perilaku
pembelian, darpada sikap terhadap produk atau merk. Kerangka konseptual terpadu memandang
kesetiaan konsumen sebagai hubungan antara sikap relatif individu terhadap entitas tertentu
(merk, pelayanan, toko atau pramuniaga) dan perilaku berlangganan individu tersebut. Sikap
relatif konsumen terdiri dari dua dimensi: kekuatan sikap dan tingkah perbedaan sikap terhadap
berbagai merk yang bersaing. Keterlibatan yang tinggi menimbulkan pencarian informasi yang
ekstensif dan akhirnya kesetiaan kepada merk, sedangkan keterlibatan yang rendah menimbulkan
keterbukaan dan kesdaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk
tersebut. Karena menignkatnya kepuasan pelanggan terhadap produk dan diikuti pembelian
berulang, pencarian informasi mengenai berbagai merk alternatif akan berkurang. Para pemasar
tidak hanya tertarik pada cara bekembangnya kesetiaan terhadap merk tetapi juga pada kapan
kesetiaan itu berkembang pada waktu yang cukup dini, dalam konteks keluarga. Para pemasar
juga tertarik mencari fajtor-faktor stimulus apa dalam promosi mereka yang dapat
mempengaruhi perilaku membeli. Meningkatnya pangsa pasar para konsumen yang setia kepada
merk secara tetap merupakan tujuan akhir semua pemasar. Dengan mengetahui sampai
bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat pada merk-merk tertentu, akan
membantu pemasar mencapai tujuan ini. Contoh, apabila kita sudah aware terhadap Pond’s baik
dari produk pelembab wajah, facial wash, lotion, pembersih wajah maka kita akan setia terhadap
produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya sudah kita rasakan. Oleh sebabitu kita akan
loyal terhadap pond’s dan tidak akan menggunakan produk kecantikan lain.
Ekuitas Merk (Brand Equity)
Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang
yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan, kualias yang dirasakan dan pilihan
penetapan harga premium. Bagi beberapa perusahaan, ekuitas yang paling berharga adalah merk
mereka. Karena menigkatnya produk baru dan tingginya tingkat kegagalan produk baru, banyak
perusahaan yang lebih suka mengangkat ekuitas merk mereka melalui perluasan merk, daripada
resiko meluncurkan merk baru. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium
harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan di atas harga merk toko yang sama.
Contoh, “Toshiba” merk ini dikenal hampir seluruh dunia karena kualitas produk yang bisa
dibanggakan meskipun produk tersebut Toshiba lebih mahal dari produk elektronik yang lain,
namun para konsumen tetap setia karena kualitas Toshiba yang baik. Suatu strategi yang relatif
baru diantara beberapa pemasar adalah penggunaaan merk pendamping atau co-branding (juga
disebut merk rangkap atau double branding). Dasar penggunaan merk pendamping dimana dua
merk ditonjolkan pada sebuah produk, adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain
untuk meningkatkan ekuitas merk yang utama. Merk terkenal disebut megabrand. Untuk
meningktakan ekuitas merk dari merk-merk yang terbesar, beberapa pemasar telah mengadopsi
strategi penggabungan merk. Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan
pada merk, yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar .
bagi pemasar , fungsi utama teori pembeljaran adalah untuk mengajar konsumen bahwa produk
merekalah yang terbaik, mendorong pembelian yang berulang dan akhirnya memperkuat
kesetiaan merk.

Ukuran sikap dan perilaku pada kestiaan terhdap

merk
(Retor, 2014)loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam
strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar
perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang
mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya
secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama
meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku
peralihan.
Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan
beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya
perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. (Darmadi Durianto, 2001:62)
Sedangkan menurut Freddy Rangkuty (2009:60) Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan
konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi
gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang
pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok
pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari
brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas
merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan
ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Mowen (2002 : 109)
mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang
dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang
mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena
biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan
pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat
menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk
bermerek minimal dapat mengurangi risiko
Fungsi Brand Loyalty
Pengelolaan dan pemanfaatan yang benar dari suatu strategi pemasaran, maka akan membuat
brand loyalty menjadi asset stategis bagi perusahaan. Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh
brand loyalty kepada perusahaan, yaitu “reduced marketing costs, trade leverage, attracting new
customers, dan provide time to respond to competitive threats” (Durianto et al., 2001, p.127).
Reduced marketing costs (Mengurangi biaya pemasaran) Adanya brand loyalty kaitan dengan
biaya pemasaran. Biaya pemasaran akan lebih murah terutama dalam mempertahankan
pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya
pemasaran akan menjadi kecil jika brand loyalty meningkat.
Trade leverage (Meningkatkan Perdagangan) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan
menghasilkan peningkatan perdagangan danmemperkuat keyakinan perantara pemasaran.
Semakin biasa konsumen membeli suatu produk, maka semakin tinggi frekuensi pembelian
konsumen tersebut, yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan.
Attracting new customers (Menarik pelanggan baru) Banyaknya pelanggan yang merasa puas
dan suka pada merek tertentu, maka akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada calon
pelanggan lain untuk mengkonsumsi merek tertentu tersebut. Di samping itu, pelanggan yang
puas umumnya akan merekomendasikan merek yang pernah/sedang dikonsumsi kepada
teman/kerabat dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru.
Provide time to respond to competitive threats (Memberi waktu untuk merespon ancaman
persaing) Brand loyalty akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan
pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk baru dan unggul, maka pelanggan yang
loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk memperbaruhi produk yang dihasilkan
dengan cara menyesuaikan atau mengadakan inovasi untuk dapat mengunguli produk baru
pesaing.
Tingkatan Brand Loyalty
Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand
loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi
sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun diagram tingkatan brand loyalty tersebut adalah
sebagai berikut:

Gambar Piramida Loyalitas Merek

Berdasarkan piramida loyalitas di atas, dapat dijelaskan bahwa:
a. Tingkat Loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik
pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang
kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-
pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih
memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal
ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang
cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain
memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan
(habitual buyer).
c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, nemun mereka memikul biaya peralihan
(switching cost), baik dalam waktu, uang atau risiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan
pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang
merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantiannya ke merek lain. Para
pembeli tipe ini disebut (satisfied buyer).
d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek terseut. Pilihan mereka
terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam
menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat
merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam
menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik
dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited
buyers).
Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki brand equity
yang kuat, porsi tersebesar dari konsumennya berada para tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi
terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, dst, hingga porsi
terkecil ditempati oleh committed buyer. Meskipun demikian bagi merek yang memiliki brand
equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyaltynya diharapkan membentuk segitiga terbalik.
Kasudnya makin ke atas makin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih
besar daripada switcher seperti tampak pada gambar berikut :
Gambar Piramida Loyalitas Merek dalam posisi terbalik
Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan jika dikelola dan
dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa
bentuk seperti yang diperlihatkan dalam gambar berikut:

Gambar Nilai loyalitas merek

Perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat
mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan baru.
Keuntungan kedua, loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Loyalitas
yang kuat akan meyakinkan pihak pengecer untuk memajang di rak-raknya, karena mereka
mengetahui bahwa para pelanggan akan mencantumkan merek-merek tersebut dalam daftar
belanjaannya. Keuntungan ketiga, dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki
keyakinan bahwa membeli produk bermerek terkenal minimal dapat mengurangi risiko.
Keuntungan keempat adalah loyalitas merek memberikan waktu, semacam ruang bernafas, pada
suatu perusahaan untuk cepat merespons gerakan-gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing
mengembangkan produk yang ungul, seorang pengikut loyal akan memberi waktu pada
perusahaan tersebut agar memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau
menetralisasikannya.
Pengukuran Brand Loyalty
Untuk memahami secara lebih jelas mengenai loyalitas merek dan pengelolaannya, diperlukan
upaya untuk melakukan pengukuran-pengukuran loyalitas merek, yaitu sebagai berikut:
a. Pengukuran perilaku
Cara langsung untuk menentukan loyalitas, khususnya perilaku yang sudah menjadi kebiasaan,
adalah dengan mengetahui pola-pola pembelian yang biasa dilakukan oleh konsumen.
Pengukuran yang dapat digunakan adalah tingkat pembelian ulang (purchase rate), persentase
pembelian, dan jumlah merek yang dibeli.
b. Mengukur biaya atau pengorbanan untuk beralih merek (switching cost)
Analisis terhadap biaya pengorbanan untuk beralih merek dapat memberikan wawasan yang
lebih luas karena pengorbanan tersebut merupakan suatu dasar terciptanya loyalitas merek.
Apabila konsumen memerlukan pengeluaran yang sangat mahal dan memiliki risiko yang sangat
besar, hal itu akan mengakibatkan tingkat perpindahannya menjadi sangat rendah.
c. Mengukur kepuasan
Pengukuran tingkat kepuasan atau mengukur ketidakpuasan merupakan alat yang penting untuk
mendeteksi tingkat loyalitas konsumen.
d. Merek kesukaan
Tahap keempat dari loyalitas melibatkan kesukaan. Apakah para pelanggan menyukai
perusahaan? Adakah kesan, respek, atau sikap bersahabat terhadap perusahaan dan merek?
Sangat sukar bagi para pelanggan untuk melawan perasaan suka terhadapt ciri-ciri produk.
Kesukaan yang menyeluruh dan umur dapat diukur melalui sebuah cara yang bervariasi,
misalnya perhatian, rasa bersahabat, dan kepercayaan. Ukuran lain dari kesukaan tercermin pada
kesediaan para pelanggan untuk memperoleh merek kesukaannya, meskipun dengan harga yang
lebih tinggi dibandingkan merek lainnya.
e. Komitmen
Merek-merek yang sangat kuat akan memiliki sejumlah besar pelanggan yang memiliki
komitmen. Satu indikator penting adalah jumlah interaksi dan komunikasi yang terlibat dalam
suatu produk. Misalnya, konsumen suka untuk membicarakan merek tersebut dengan rekannya,
bahkan menyerahkan dan merekomendasikan untuk membeli merek tersebut.

Daftar Pustaka
Dewi, N. K., Andri, G., & Yonaldi, S. (2012). Pengaruh Iklan, Citra Merek, Dan Kepuasan
Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen Dalam Menggunakan Vaseline Hand and Body
Lotion Di Kota Padang ( Studi Kasus Di Pt. Unilever Cabang Padang ). Jurnal Manajemen
Dan Kewirausahaan, ISSN : 2086-5031, 3(2), 11–29.
https://doi.org/10.1016/j.fertnstert.2012.10.037
Handoko, & Swasta. (2000). Motivasi, Persepsi, Dan Kepercayaan Pengaruhnya Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Pada Sepeda Motor Yamaha Di Minahasa, 1(3), 75.
Joel, G., Massie, J., Sepang Analisis Perbandingan Kinerja, J., Joel, G., Massie, J. D., Sepang, J.
L., … Manajemen Universitas Sam Ratulangi Manado, J. (2014). Pengaruh Motivasi,
Persepsi Harga, Dan Kualitas Produk Terhadap Minat Beli Konsumen Sepeda Motor Matic
Merek Yamaha Mio Di Kota Manado. Jurnal EMBA, 2(3), 1463–1472.
Retor, S. T. (2014). Analisis Motivasi, Persepsi, Pembelajaran, Keyakinan Dan Sikap Terhadap
Keputusan Pembelian Pada Pt. Conbloc Indonesia Surya Manado. Emba, 2(3), 664–675.