PENGANTAR CORPORATE IMAGE

BAB I
PENDAHULUAN

Sejauh mana suatu organisasi atau perusahaan memandang perlunya

manajemen citra dan reputasi? Pertanyaan ini perlu dimunculkan, karena saat ini
publik banyak mengalami perubahan. Publik mulai mulai mencermati dan menganalisa
lingkungan yang ada disekitarnya. Publik mulai melakukan pemantauan terhadap
serpak terjang sebuah perusahaan.organisasi ataupun lembaga.

Hal ini menyebabkan tuntutan untuk terus menjaga citra baik menjadi sesuatu
yang mendesak. Citra yang positif dari suatu organisasi akan mempunyai dampak
yang menguntungkan. Citra merupakan asset perusahaan , karena citra mempunyai
suatu dampak pada persepsi publik dari komunikasi dan operasi organisasi dalam
berbagai hal. Sedangkan citra yang negative jelas akan merugikan organisasi.

Tujuan tertinggi PR dalam membangun reputasi yang kuat adalah karena

reputasi merupakan efek dasar yang muncul sebagai faktor penting bagi keputusan
khalayak tentang sikap dan perilakunya terkait keberadaan organisasi/produk. Pada
era digital ini, reputasi korporat (corporate reputation) terbangun dari identitas korporat
(corporate identity) dan image korporat (corporate image). Identitas, image, dan
reputasi korporat adalah tiga serangkai yang membentuk siklus dalam aktivitas
Kehumasan/PR atau komunikasi korporat yang komprehensif.

Dalam kaitan image korporat, sejumlah istilah yang mencerminkan keahlian

lintas profesi dilontarkan pakar marketing corporate image, corporate image building,
corporate image recovery/restoration, dan image marketing. Profesi yang terkait adalah
PR, komunikasi korporat, dan pemasaran atau periklanan, tentunya hal ini dapat dilihat
peranan digital yang digunakan oleh perusahaan/corporate. Sementara dalam kaitan
reputasi korporat ada beragam istilah bermunculan seperti corporate reputation
quotient, reputational capital, reputation performance, reputation
marketing atau reputation management.

1
 Ulasan tentang identitas korporat tentu tak bisa dipisahkan dengan strategi
image reputasi korporat. Cakupan image korporat bukan hanya menyangkut nama,
tampilan fisik, dan logo atau identitas perusahaan. Tetapi meliputi juga aspek tak
berwujud (intangible) seperti tata nilai yang dikenal dengan nilai-nilai inti (core-
values), dan budaya perusahaan (corporate culture), termasuk sejarah perjalanan dan
filosofi perusahaan, bahkan gaya kepemimpinan dan kekhasan perilaku keseharian
insani di dalamnya. Internalisasi beragam identitas korporat berupa atribut fisik (logo,
warna korporat, desain interior kantor, seragam karyawan, materi iklan dan laporan
tahunan korporat) serta non-fisik (nilai-nilai, filosofi dan budaya perusahaan, standar
pelayanan, dan gaya kerja) perlu dimulai dari dalam dulu melalui komunikasi internal,
karena terkadang dianggap sepele dan tidak ditangani secara intensif seperti
komunikasi eksternal. Hal ini sangat berperan penting sebagai identitas dan image
dalam membentuk reputasi corporate/perusahaan tersebut.

Image korporat yang dipaparkan di atas memancarkan kesandan membentuk

reputasi perusahaan di mata khalayak. Image adalah kesan awal yang terbentuk,
pengetahuan dan persepsi sesaat. Sedangkan reputasi adalah kesimpulan dan
penilaian akhir publik setelah berinteraksi dalam jangka panjang. Jadi, reputasi
merupakan penilaian jangka panjang. Penilaian secara kumulatif itu menyimpulkan
seseorang atau perusahaan itu baik atau buruk, hebat atau biasa, besar atau kecil,
kuat atau lemah, serta sangat dihargai dan dikagumi atau sebaliknya.

Image kumulatif yang terbangun di benak publik itu pada akhirnya membentuk
reputasi korporat yang tertanam setelah bertahun-tahun. Tragisnya, reputasi positif
puluhan itu bisa hancur dan rusak dalam hitungan menit. Oleh karena itu, reputasi
korporat perlu terus dipelihara dan dirawat secara hati-hati melalui beberapa
dimensinya.

2
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1. REPUTASI

Reputasi adalah suatu nilai yang diberikan kepada individu, institusi dan
negara. Reputasi tidak bisa diperoleh dalam waktu singkat karena harus
dibangun bertahun-tahun untuk menghasilkan sesuatu yang bisa dinilai oleh
publik. Reputasi pada dasarnya adalah nama baik yang dinilai oleh pihak
eksternal dan internal. Menurut Gaotsi dan Wilson (2001), reputasi adalah
evaluasi semua stakeholder terhadap organisasi sepanjang waktu yang
didasarkan atas pengalaman stakeholder tersebut dengan organisasi. Menurut
John Dalton dalam Managing Corporate Reputation reputasi adalah total
penilaian dari atribut-atribut stakeholder pada perusahaan, berdasarkan pada
persepsi-persepsi mereka dan interpretasi-interpretasi pada image/citra
perusahaan yang dikomunikasikan secara terus-menerus.

Reputasi mencerminkan persepsi publik terkait mengenai tindakan-tindakan

organisasi yang telah berlalu dan prospek organisasi di masa datang, tentunya
dibandingkan dengan organisasi sejenis atau pesaing.

2.3. REPUTASI PERUSAHAAN

Corporate Reputation (Reputasi Perusahaan) adalah total penilaian dari

atribut-atribut stakeholder pada perusahaan, berdasarkan pada persepsi-persepsi
mereka dan interpretasi-interpretasi pada image/citra perusahaan yang
dikomunikasikan secara terus menerus.

Reputasi perusahaan merupakan sebuah langkah atau tindakan yang

dilakukan suatu perusahaan dalam membentuk image yang baik bagi internal
perusahaan dan menjalin hubungan terhadap para stakeholders perusahaan.

3
 Langkah-langkah atau tindakan tersebut bertujuan untuk mengapa visi misi dari
perusahaan serta, demi kelangsungan perusahaan tersebut.

Oleh karena itu komunikasi proaktif adalah kunci sukses reputasi

perusahaan Tujuannya adalah membangun dan memelihara hubungan dengan
semua kalangan untuk memastikan kestabilan lingkungan untuk pelaku bisnis.
Sampai hari ini, Reputasi perusahaan biasanya terdiri dari tim komunikasi
perusahaan, atau disebut juga dengan Public Relation perusahaan.
Menurut Charles J. Fombrun (1996:72) dalam buku Reputation: Realizing
Value from the Corporate Image, reputasi dibangun oleh empat elemen, antara
lain :
1) Credibility
Organisasi diharapkan memiliki kredibilitas dalam tiga hal, meliputi organisasi
memperlihatkan profit abilitas, dapat mempertahankan stabilitas dan adanya
prospek pertumbuhan yang baik.
2) Reliability
Reliability adalah harapan dari para pelanggan. Organisasi diharapkan dapat
selalu menjaga mutu produk atau jasa dan menjamin terlaksananya
pelayanan prima yang diterima oleh pelanggan.
3) Trustworthiness
Trusworhitness adalah harapan para karyawan. Organisasi diharapkan dapat
dipercaya, organisasi dapat menimbulkan rasa memiliki dan kebanggaan
bagi karyawan.
4) Responsibility
Responsibility adalah harapan dari para komunitas. Seberapa banyak atau
berarti organisasi membantu pengembangan masyarakat sekitar, seberapa
peduli organisasi terhadap masyarakat dan menjadi organisasi yang ramah
lingkungan.

2.3.2. PROSES TERBENTUKNYA REPUTASI PERUSAHAAN

Proses terbentuknya reputasi :

4
1. Reputasi diawali dari identitas organisasi sebagai starting point atau titik
pertama yang tercermin dalam :
 Nama perusahaan (logo)
 Penampilan fisik (sarana prasarana)
 Materi / media komunikasi
 Non fisik
 Pola interaksi
 Pola pelayanan, gaya kerja dan komunikasi baik internal maupun
interaksi dengan pihak luar

2. Reputasi mencermin kan persepsi publik terkait mengenai tindakan-

tindakan organisasi yang telah berlalu dan terprospek organisasi di masa
mendatang, tentunya dibandingkan dengan organisasi sejenis atau
pesaing.

Dasar- dasar membangun reputasi :

a. Komunikasi
Komunikasi merupakan kegiatan yang penting bagi perusahaan dalam
membangun reputasi atau citra positif dimata publiknya (Robert D.
Ross). Komunikasi sangat penting untuk menyampaikan apa
sebenarnya yang terjadi, sehingga terhindar dari opini merugikan
ditengah masyarakat. Fungsi PR salah satunya adalah melakukan
“manajemen komunikasi” antara organisasi yang diwakilinya dengan
publiknya.
b. Sikap Profesional
Profesionalisme adalah cara bekerja yang sangat didominasi oleh sikap,
bukan sekedar daftar skill dan kompetensi yang dimiliki. Profesinalisme
merupakan nilai atau norma yang dijadikan patokan apakah seseorang
dapat bekerja dengan baik atau tidak. Seorang praktisi PR
profesionalisme adalah PR yang dalam melakukan tugas dan fungsinya
berdasarkan kode etik PR.
c. Kepercayaan publik

5
 Kepercayaan publik adalah keyakinan (belief) yang dibangkitkan dalam
masyarakat atas keputusan yang diambil dan keberlanjutan terhadap
organisasi/perusahaan tertentu. Disini perlu adanya keselarasan antara
ucapan dan tindakan serta keterbukaan dalam informasi dan
komunikasi.
d. Inovasi produk
Di era globalisasi, kompetisi, dan iklim bisnis yang semakin ketat, peran
inovasi sangat menentukan keberhasilan suatu perusahaan. Inovasi
tidak hanya menciptakan temuan atau produk baru, tetapi juga
menciptakan lompatan nilai tambah bagi pembeli ataupun perusahaan.
e. Tanggung jawab sosial
Perusahaan yang baik tidak hanya memburu keuntungan ekonomi
belaka (profit). Melainkan pula memiliki kepedulian terhadap lingkungan
(planet) dan kesejahteraan masyarakat (people). Kepedulian sosial
perusahaan didasari atas alasan bahwasanya kegiatan perusahaan
membawa dampak (better or worse) bagi kondisi lingkungan dan sosial
ekonomi masyarakat.
f. Kualitas layanan konsumen
Kualitas layanan yang baik bukanlah berdasarkan persepsi penyedia
jasa/ produk, melainkan persepsi konsumen itu sendiri.
g. Responsif terhadap feedback publik
Merupakan upaya perusahaan untuk peduli terhadap para
pelanggannya, dengan memberikan pelayannya yang terbaik dan
menjawab segala keluhan publik baik internal maupun eksternal.

2.3.3. KEY PERFORMANCE INDICATOR REPUTASI PERUSAHAAN

Reputasi perusahaan merupakan aset strategis, karena reputasi dapat

meningkatkan value dari perusahaan yang bersangkutan. Dalam mengelola
manajemen reputasi, Ada Key Performance Indicator (KPI) yang menjadi
indikator/ukuran dalam menilai reputasi perusahaan.
1. Market Share

6
 Pangsa pasar merupakan bagian pasar yang dapat diraih oleh
perusahaan. Pangsa pasar menjadi salah satu indikator meningkatnya
kinerja pemasaran suatu perusahaan. Pangsa pasar (Market share)
adalah persentase pasar yang ditentukan dalam ukuran unit maupun
revenue dan dihitung berdasarkan specific entity.
2. Inovasi
Inovasi adalah suatu penemuan baru yang dilakukan perusahaan yang
berbeda dari yang sudah ada atau yang sudah dikenal
sebelumnya. Perusahaan yang inovatif akan selalu berupaya
melakukan perbaikan, menyajikan sesuatu yang baru/unik yang
berbeda dengan yang sudah ada. Inovasi merupakan salah satu cara
penting agar bisnis perusahaan tetap hidup dan tidak tergerus oleh
kompetitor.
3. Produktivitas
Produktivitas merupakan istilah dalam kegiatan produksi sebagai
perbandingan antara luaran (output) dengan masukan (input). Menurut
Herjanto, produktivitas merupakan suatu ukuran yang menyatakan
bagaimana baiknya sumber daya diatur dan dimanfaatkan untuk
mencapai hasil yang optimal.
4. Physical & Financial Resources
Physical resources merupakan barang dan bangunan, termasuk bahan
baku, ruang kantor, fasilitas produksi, dan peralatan kantor yang
dipergunakan untuk beroperasinya organisasi. Financial resources
merupakan sumber uang yang digunakan manajemen dan untuk
membiayai pekerjaan guna mencapai tujuan.
5. Profitability
Profitabilitas (profitability) adalah kemampuan perusahaan memperoleh
laba melalui operasional usahanya dengan menggunakan dana aset
yang dimiliki oleh perusahaan. Menurut Sartono (2008) profitabilitas
adalah kemampuan perusahaan memperoleh laba dalam hubungannya
dengan penjualan, total aktiva maupun modal sendiri.
6. Manager Performance and Development

7
 Pengelolaan dan penilaian pekerjaan yang perlu dilakukan kepada para
manajer dan memberikan kesempatan bagi pertumbuhan dan
perkembangan profesional manajer.
7. Employee Performance and Attitude
Pengelolaan dan penilaian pekerjaan yang perlu dilakukan kepada para
staff terkait dengan kinerja dan sikap yang dilakukan karyawan terhadap
perusahaan baik dalam internal maupun eksternal serta memberikan
kesempatan bagi pertumbuhan dan perkembangan profesional
karyawan
8. Social Responsibility
CSR (Corporate Social Responsibility) adalah suatu konsep atau
tindakan yang dilakukan oleh perusahaan sebagai rasa tanggung jawab
perusahaan terhadap sosial maupun lingkungan sekitar dimana
perusahaan itu berada.
Ke tujuh indikator penilaian tersebut penting untuk tetap dijaga demi
mempertahankan reputasi perusahaan, jika ada satu elemen yang tidak
berjalan dengan baik akan berpotensi menurunkan reputasi perusahaan
bahkan efek terburuknya adalah hancurnya reputasi perusahaan.

I. Pemetaan Stakeholder

. Pemetaan stakeholder berpedoman berdasarkan Mendelow (1991).

Stakeholders A - Vendor (Contoh: vendor ATK, vendor
(Crowd/Pengikut Lain). printing, vendor outsourcing)
Stakeholders yang memiliki tingkat - Manajer Investasi/Perusahaan sekuritas (Kita
kepentingan (interest) dan yang menempatkan uang kita pada mereka,
pengaruh (power) yang rendah. maka posisi kita lebih tinggi sebagai klien)
- Reassuradur

Stakeholders B - Masyarakat sekitar lingkungan kantor Mandiri

(Subjects/Subyek) Inhealth
Stakeholders dengan tingkat - Karyawan (jika hanya 1-2 orang yang resign
kepentingan (interest) yang tinggi, tidak terlalu berdampak banyak, namun jika

8
namun memiliki pengaruh (power) beraliansi dan melakukan mogok kerja akan
yang rendah. berpengaruh sangat besar)
Stakeholders C - Calon klien
(Contest setters/Pendukung). - Mitra Direksi/Mitra perusahaan seperti
Stakeholders ini memiliki tingkat Broker/Agency asuransi
kepentingan (interest) yang
rendah, namun memiliki pengaruh
(power) yang tinggi.
Stakeholders D - Pemerintah
(Keyplayer/Pemain Kunci) - Klien
Stakeholders dengan tingkat - Pemegang Saham (Bank Mandiri, Jasindo,
kepentingan (interest) dan Kimia Farma)
pengaruh (power) yang tinggi.

II. Reputasi Perusahaan

Mandiri Inhealth memiliki reputasi yang kuat karena ditopang pemegang

saham yang kuat yaitu PT Bank Mandiri (Persero) Tbk. Namun Mandiri
Inhealth perlu bekerja keras dalam menghadapi perubahan kepemilikan
saham dalam tubuh internalnya karena mempengaruhi perubahan identitas
perusahaan termasuk dengan budaya perusahaan.

Untuk asuransi Mandiri Inhealth nya sendiri dikenal sebagai asuransi

korporat yang terfokus kepada perusahaan tidak untuk personal sehingga
untuk mereka yang bukan pekerja tidak mengenal apa itu asuransi Mandiri
Inhealth, produk serta provider Rumah Sakit/Klinik yang bekerjasama
dengan asuransi Mandiri Inhealth masih sedikit yang mengetahui.
Sehingga memerlukan beberapa strategi agar Asuransi Mandiri Inhealth
dapat di kenal tidak hanya dari corporate melainkan perseorangan.

9
 BAB III
KESIMPULAN

Reputasi adalah suatu nilai yang diberikan kepada individu, institusi dan
negara. Reputasi tidak bias diperoleh dalam waktu singkat karena harus dibangun
bertahun-tahun untuk menghasilkan sesuatu yang bias dinilai oleh publik. Reputasi
pada dasarnya adalah nama baik yang dinilai oleh pihak eksternal dan internal.

Corporate Reputation (Reputasi Perusahaan) adalah total penilaian dari atribut-

atribut stakeholder pada perusahaan, berdasarkan pada persepsi-persepsi mereka dan
interpretasi-interpretasi pada image/citra perusahaan yang dikomunikasikan secara
terus menerus.

Image adalah kesan awal yang terbentuk, pengetahuan dan persepsi sesaat.
Sedangkan reputasi adalah kesimpulan dan penilaian akhir public setelah berinteraksi
dalam jangka panjang. Jadi, reputasi merupakan penilaian jangka panjang. Penilaian
secara kumulatif itu menyimpulkan seseorang atau perusahaan itu baik atau buruk,
hebat atau biasa, besar atau kecil, kuat atau lemah, serta sangat dihargai dan
dikagumi atau sebaliknya.

Proses terbentuknya reputasi diawali dari identitas organisasi sebagai starting

point, lalu publik membentuk persepsi terkait mengenai tindakan-tindakan organisasi
yang telah berlalu dan terprospek organisasi di masa mendatang, tentunya
dibandingkan dengan organisasi sejenis atau pesaing.

Ada 4 (empat) elemen penting dalam membangun reputasi perusahaan, yaitu

credibility, reliability, trustworthiness dan responsibility. Selain itu, ada 8 point KPI
dalam menilai reputasi perusahaan yaitu market share, innovation, productivity,
physical and financial resources, profitability, manager performance and development,
employee performance and attitude dan social responsibility. Baik 4 elemen dan 8 KPI
merupakan aspek yang sangat krusial dan menentukan bagaimana perusahaan dapat
membangun reputasinya, apakah reputasi yang dibangun akan menimbulkan persepsi
publik yang baik terhadap perusahaan atau justru sebaliknya.

10
 DAFTAR PUSTAKA

Cutlip, Scott M.Allen H. Center & Glen M. Broon, 2006.Effective Public Relations,
Jakarta: Prenada Media Group

Linggar, 2000.Teori dan Profesi Kehumasan serta Aplikasinya. Bandung: BumiAksara

Fombrun, Charles J. 1996. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image.
Cambridge, Massachusetts: Harvard Business School Press.

Sumber lain :
Ibu Irmulan Sati, Modul Corporate Brand & Reputation
https://prezi.com/oh5b1kz3rk45/manajemen-reputasi/
www.inhealth.co.id

11