MAKALAH PERILAKU KONSUMEN

Group Communications: Word-Of-Mouth And Diffusion Process

DI SUSUN OLEH :

KELOMPOK 10

KEVIN ARVIANSA 141170290

FATUREZA MUHAMMAD H 141170312

WEGA WIRATAMA 141170317

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

YOGYAKARTA

2019
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Word of Mouth adalah salah satu strategi pemasaran yang penting yang dapat
dipengaruhi oleh kepuasan pelanggan yang didapat berdasarkan nilai yang dirasa dan
citra merek suatu perusahaan. Saat ini banyak pelaku usaha ingin memperkenalkan
dan memasarkan produk dan jasanya. Baik usaha yang sedang berkembang dan juga
baru, harus berusaha keras untuk memasarkan produknya dikarenakan persaingan
yang semakin ketat diantara pelaku usaha. Untuk itu para pelaku usaha perlu
melakukan usaha pemasaran yang baik. Yang dimaksud dengan pemasaran itu sendiri
adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program
yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud
untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler, 2003).
Pada umumnya para pelaku usaha memasarkan produk dan jasanya melalui iklan
sehingga banyak iklan yang bermunculan baik di televisi, radio, media cetak, dll.
Iklan saja mungkin tidak cukup bagi perusahaan untuk dapat menarik konsumen dan
mempengaruhi keputusan konsumen serta kurang efektif bagi beberapa perusahaan
karena kurangnya kepercayaan konsumen terhadap produk atau jasa yang diiklankan
tersebut. Iklan yang semakin banyak pada masa sekarang ini membuat banyak
konsumen merasa cukup bosan. Dan mereka akan mulai mencari sesuatu yang jelas
dan sederhana di antara tumpukan informasi yang demikian banyak.
Semakin banyaknya sumber informasi yang dikirimkan dan kemudian diterima oleh
konsumen untuk mengambil keputusan, maka mengakibatkan effektivitas iklan yang
selama ini menjadi alat untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan suatu
produk atau jasa menjadi menurun. Dibanding dengan iklan yang selalu menayangkan
kebaikan dan keunggulan suatu produk, konsumen cenderung lebih percaya pada
word of mouth atau biasa disebut dengan promosi dari mulut ke mulut karena
biasanya sumber beritanya adalah orang yang bisa dipercaya dan juga biayanya relatif
murah.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah kelompok rujukan dapat mempengaruhi perilaku konsumen?
2. Apakah ada pengaruh keluarga dalam keputusan pembelian?
3. Bagaimana komunikasi dalam kelompok dapat mempengaruhi keputusan?
C. Tujuan
1. Mengetahui dan memahami tentang kelompok rujukan
2. Mengetahui dan memahami tentang pengaruh keluarga dalam keputusan
pembelian
3. Memahami dan mengetahui tentang komunikasi dalam kelompok dapat
mempengaruhi keputusan
 BAB II

PEMBAHASAN

Group Communications: Word-Of-Mouth And Difussion Process

Komunikasi kelompok adalah pusat pengambilan keputusan konsumen karena kelompok
adalah sumber utama informasi dan pengaruh. Komunikasi kelompok terjadi di dalam dan
lintas kelompok. Komunikasi dalam kelompok, dalam bentuk pengaruh dari mulut ke
mulut, adalah jenis komunikasi yang paling berpengaruh karena berasal dari keluarga, teman,
dan tetangga - semua sumber informasi yang sangat kredibel. Komunikasi antar
kelompok terjadi melalui proses difusi informasi dan pengaruh. Proses difusi semacam itu
mungkin terjadi untuk produk-produk baru, karena informasi dan adopsi produk-produk baru
menyebar ke seluruh kelompok. Pemasar harus melacak proses difusi seperti itu karena
produk baru merupakan sumber utama laba bagi perusahaan. Dalam bab ini, pertama-tama
kita mempertimbangkan komunikasi dari mulut ke mulut dengan menjelaskan:

 Proses yang dengannya terjadi.

 Sifat kepemimpinan opini, yaitu pengaruh yang dimiliki individu yang tertarik dengan
produk terhadap orang lain.
 Bagaimana pemasar berupaya memengaruhi komunikasi dari mulut ke mulut.
Kita kemudian mempertimbangkan proses difusi dengan menjelaskan bagaimana
informasi dan pengaruh dikomunikasikan kepada kelompok lain. Konsumen dikategorikan
berdasarkan waktu yang mereka ambil untuk mengadopsi produk baru sebagai Inovator,
pengadopsi awal, mayoritas, dan lamban. Penekanan khusus diberikan kepada mereka yang
termasuk yang pertama kali mengadopsi, yaitu inovator dan pengadopsi awal. Bab ini
diakhiri dengan pertimbangan implikasi strategis dari proses difusi. Pentingnya komunikasi di
dalam dan di antara kelompok-kelompok diilustrasikan oleh bir Corona. Sebelum bir itu
diimpor ke Amerika Serikat, banyak residen di Barat Daya akan membawanya kembali saat
berlibur di Meksiko. Ini membuat Corona mengimpor bir, pertama ke Austin, Texas, di mana
bir itu mulai muncul di bar-bar, tempat-tempat yang dingin, dan restoran Meksiko.
Popularitas bir dengan cepat menyebar dari mulut ke mulut. Pasar berikutnya adalah San
Diego, di mana peselancar dan orang-orang pantai mengadopsi merek. Dari sana kabar
menyebar ke seluruh pesisir California. Inimenandakan, komunikasi berjalan melintasi
kelompok-kelompok yang menggambarkan proses diffusi. Merek mulai bergerak ke timur
dan memenangkan penerimaan di Chicago, di mana ia menjadi yang paling banyak di antara
yuppies. Pada 1984, penjualan telah tumbuh dari 300.000 sampai 1,7 juta kasus pada tingkat
dari mulut ke mulut saja. Semua pertumbuhan ini terjadi berdasarkan penjualan di tempat di
bar dan restoran.

Pada tahun 1987, ketika merek mulai muncul di supermarket, penjualan mencapai 13,7 juta
kasus, menjadikan Corona penjualan bir impor terbesar kedua setelah Heineken.Pembatasan
iklan dalam pemilihan majalah dimulai, tetapi Coruna tidak merencanakan iklan televisi.
Dengan waktu itu, Corona didistribusikan di Eastern Seaboard, di mana ia sekali lagi
bergantung pada promosi dari mulut ke mulut, alih-alih iklan untuk penjualan. Walaupun
penjualan Corona turun pada awal 1990-an karena persaingan yang lebih ketat dari bir asing,
kekuatan komunikasi mulut ke mulut menunjukkan bahwa Corona mungkin tetapada di sini.

Corona menuai manfaat dari mulut ke mulut dan proses difusi tanpa ada upaya nyata untuk
merangsang mereka. Dalam banyak kasus, pemasar coba secara langsung memengaruhi
komunikasi dari mulut ke mulut dengan menggambarkannya dalam iklan atau dengan
mencoba membuat para pemimpin opini menggunakan produk dan membicarakannya.
Misalnya Kanada Drysebuah dewan penasehat wanita-wanita terkemuka secara sosial di
pasar-pasar besar di seluruh negeri untuk melayani minuman soda Kanada Dry club di pesta-
pesta makan malam mereka yang elegan, membicarakannya dengan teman-teman sosialis
terkemuka mereka, dan menggerakkannya menjadi acara-acara kelas atas dan banyak
dipublikasikan seperti maraton Boston. Perusahaan mencari cara untuk bersaing dengan air
mineral Perrier dan muncul dengan ide-ide untuk mendapatkan Canada Dry di tangan para
pemimpin opini lokal dengan harapan memicu kampanye mulut-mulut yang akan menyebar
ke pasar lebihluas. (Melalui proses difusi).

 KOMUNIKASI KATA DARI MULUT KE MULUT

Komunikasi dari mulut ke mulut adalah komunikasi antara dua atau lebih individu
sepertianggota kelompok referensi atau pelanggan dan seorang sales.Semua orang ini
memberikan pengaruh pembelian melalui komunikasi tersebut. Pepatah pelanggan
yang puas adalah wiraniaga terbaik Anda "mengilustrasikan pentingnya dari mulut ke
mulut kepada pemasar, pelanggan yang puas memengaruhi teman dan relatif
membeli; pelanggan yang tidakpuas menghambat penjualan. pengaruh pribadi
semacam itu paling kuat karena konsumen biasanya kuat karena konsumen umumnya
menganggap teman dan kerabat sebagai lebih kredibel dan dapat dipercaya
daripadauraian informasi komersial. Selain itu, mencari informasi dari referensi dan
kelompok keluarga adalah cara untuk mengurangi risiko dalam keputusan pembelian.
Konsumen yang mempertimbangkan membeli barang mahal seperti mobil atau
terlihat secara sosial barang-barang seperti pakaian atau furnitur kemungkinan besar
akan memperoleh pendapat "orang lain yang relevan.” Pendapat semacam itu tidak
hanya memberikan informasi untuk mengurangi risiko keuangan dan risikokinerja,
tetapi juga berfungsi sebagai sarana sanksi kelompok untuk mengurangi risikososial.

Katz dan Lazarsfeld melakukan salah satu studi pertama yang menetapkan pentingnya
komunikasi dari mulut ke mulut di komunitaskecil midwestern tak lama setelah
Perang Dunia 2. Mereka menemukan bahwa komunikasi mulut ke mulut adalah
bentuk pengaruh paling penting dalam pembelian produk makanan dan barang-barang
rumah tangga. Dalam mempengaruhi konsumen untuk berganti merek, dari mulut ke
mulut dua kali lebih efektif dari iklan radio, empat kali lebih efektif dari penjualan
pribadi, dan tujuh kali lebih efektif dari surat kabar dan majalah. Engel, Blackwell,
dan Kegerreis menemukan bahwa 60 persen konsumen mengutip kata-kata dari mulut
 sebagai faktor yang paling berpengaruh dalam penggunaan pusat diagnostik otomatis
baru. Dalam sebuah studi pada tahun 1990 tentang komputer pribadi, Herr, Kardes,
dan Kim menemukan bahwa komunikasi dari mulut ke mulut memiliki dampak yang
jauh lebih kuat pada evaluasi merek daripada informasi merek terperinci
darisumbernetral, majalah Consumer Reports.
Pentingnya komunikasi dari mulut ke mulut terkait terhadap nilai-nilai budaya. Dalam
budaya yang didominasi oleh kohesi kelompok dan kepatuhan terhadap norma-norma
kelompok, komunikasi dari anggota kelompok akan lebih berpengaruh. Dalam budaya
Cina dan Jepang, kepatuhan terhadap norma-norma kelompok tertanam sejak masa
kanak-kanak. Akibatnya, dari mulut ke mulut merupakan pengaruh yang bahkan lebih
penting di negara-negara ini daripada di Amerika Serikat.

Sifat dari Mulut ke Mulut

Jika pemasar ingin mendorong komunikasi positif dari mulut ke mulut tentang
produk mereka, mereka harus memahami:

 Jenis komunikasi dari mulut ke mulut yang terjadi.

 Proses yang dilalui komunikasi dari mulut ke mulut terjadi
 Kondisi untuk komunikasi dari mulut ke mulut.

Jenis-Jenis Komunikasi Dari Mulut ke Mulut

Sebuah studi oleh Richins dan Root-Shaffer tentang pengaruh pribadi dalam
membeli mobil mengidentifikasi tiga jenis komunikasi dari mulut ke mulut: berita
produk, pemberian saran, dan pengalaman pribadi. Berita produk adalah informasi
tentang produk seperti fitur model mobil, kemajuan baru dalam teknologi mobil, atau
atribut kinerja. Memberi saran melibatkan ekspresi pendapat tentang mobil atau saran
tentang model yang akan dibeli. Pengalaman pribadi berkaitan dengan komentar tentang
kinerja mobil konsumen atau mengapa konsumen membelinya. Berita produk cukup
mudah, tetapi saran dan dimensi pengalaman pribadi dari komunikasi dari mulut ke mulut
bisa positif atau negatif. Kategori-kategori ini menunjukkan bahwa dari mulut ke mulut
melayani dua fungsi: untuk memberi informasi dan untuk mempengaruhi. Berita produk
menginformasikan konsumen; saran dan pengalaman pribadi cenderung memengaruhi
keputusan konsumen. Akibatnya, setiap jenis komunikasi mungkin paling penting pada
tahap yang berbeda dalam keputusan pembelian. Berita produk penting sebagai sarana
untuk menciptakan kesadaran tentang fitur produk atau tentang produk baru. Setelah
kesadaran terbentuk, mendengar tentang pengalaman produk dari seorang teman atau
kerabat memberikan konsumen kemampuan untuk menilai manfaat relatif dari satu merek
atau lainnya. Akhirnya, saran adalah yang paling penting dalam membuat keputusan
akhir, karena pendapat tentang "orang lain yang relevan” mengenai pembelian
kemungkinan akan berpengaruh.
Proses Komunikasi Dari Mulut ke Mulut
Proses komunikasi dari mulut ke mulut telah digambarkan sebagai aliran
komunikasi antara pemimpin opini dan pengikut, atau kunci penting dalam aliran ini
adalah apakah informasi yang dikomunikasikan positif atau negatif

Aliran Komunikasi Dua Langkah.

Katz dan Lazarsfeld adalah yang pertama kali mengidentifikasi proses komunikasi
dari mulut ke mulut. Mereka menggambarkannya sebagai aliran dua langkah dari media
massa ke para pemimpin opini dan dari para pemimpin opini ke pengikut (lihat Gambar
18.1), 9 Mereka percaya bahwa para pemimpin opini lebih terekspos ke media massa
daripada mereka yang mereka Akibatnya, para pemimpin opini dipandang sebagai
perantara antara media massa dan konsumen lainnya. Mayoritas konsumen - pengikut -
dipandang sebagai penerima informasi pasif. Kontribusi utama dari teori dua langkah
adalah bahwa ia menolak gagasan lama bahwa media massa adalah sarana utama dalam
mempengaruhi konsumen dan sumber informasi utama. Sementara pentingnya pengaruh
pribadi relatif terhadap pengaruh komersial terbukti saat ini, itu tidak jelas setelah Perang
Dunia II. Iklan dianggap sebagai kekuatan dominan. Itu pada 1950-an dan. secara
paradoks, setelah munculnya televisi bahwa periklanan mulai dipandang sebagai kekuatan
yang lebih lemah yang tidak mungkin mengubah pilihan pembelian yang dipengaruhi
kelompok. Iklan dapat memperkuat preferensi produk yang sudah ada, tetapi tidak dapat
mengubah pendapat negatif, terutama ketika konsumen memegangnya dengan kuat. Teori
aliran dua langkah mendorong pandangan bahwa pengaruh pribadi, bukan iklan. adalah
sarana utama komunikasi dan pengaruh

Aliran Komunikasi Multistep.

Meskipun aliran dua langkah penting dalam memahami proses pengaruh pribadi,
itu bukan representasi tingkat acu dari aliran informasi dan pengaruh karena tiga alasan
1. Pengikut tidak pasif. Mereka dapat memprakarsai permintaan informasi
2. Mereka yang mengirimkan informasi juga kemungkinan akan menerimanya, yaitu
mendengarkan pendapat yang tidak diminta dari pemimpin opini lain yang juga
dipengaruhi oleh pengikut. Sebaliknya, mereka yang mencari informasi cenderung
memberikannya. Pengaruh dari mulut ke mulut sering kali merupakan aliran dua arah
antara pemancar dan penerima.
3. Pemimpin opini bukan satu-satunya yang menerima informasi dari media massa.
Pengikut juga dipengaruhi oleh iklan. para pemimpin opini tidak boleh
mengendalikan arus informasi dari media massa ke grup. Katz dan Lazarsfeld
menyadari bahwa mungkin ada "penjaga gerbang" atau "pengumpul informasi" yang
melayani fungsi ini. ' Gatekeeper mungkin berbeda dari pemimpin opini: mereka
memperkenalkan ide dan informasi kepada grup tetapi mungkin tidak
mempengaruhinya.

Para peneliti juga menggambarkan para pakar pasar, yaitu individu yang
merupakan penjaga gerbang di banyak kategori produk karena keahlian umum mereka
tentang tempat berbelanja, produk karakteristik, harga dan informasi pemasaran
lainnya. "Pasar pakar seperti membantu orang lain dengan memberikan informasi
tentang pasar tetapi, seperti penjaga gerbang mereka mungkin tidak selalu menjadi
pemimpin opini Karena keterbatasan dalam konsep aliran dua langkah, model
komunikasi word-of-mouth yang lebih nyata akan menjadi aliran multistep , yang
diwakili di bagian bawah Gambar 18 1. Dalam model ini, media massa dapat
menjangkau para penjaga gerbang, pemimpin opini, atau pengikut secara langsung
tetapi lebih kecil kemungkinannya untuk mencapai daun (seperti yang ditunjukkan
oleh garis putus-putus). Gatekeeper, meskipun diwakili sebagai sumber informasi
baik bagi para pemimpin opini dan pengikut, lebih mungkin untuk menyebarkan
informasi kepada para pemimpin opini. Lebih jauh lagi, juru bicara dari mulut ke
mulut di antara para pemimpin opini dan pengikut diwakili sebagai dua arah rektif;
pemimpin opini dapat mencari informasi dari pengikut, dan pengikut dapat meminta
intormasi dari pemimpin opini Sebuah studi oleh Still. Barnes, dan Kooyman tentang
peran komunikasi dan iklan dari mulut ke mulut dalam memengaruhi penonton
bioskop untuk melihat Superman II menemukan dukungan untuk model ikan multi-
langkah. Studi ini menemukan bahwa para pengikut mengutip katamulutkemulut dan
iklan yang sama-sama memengaruhi mereka untuk menonton film. Dengan demikian,
pola pengaruh dapat beralih dari media massa ke pengikuttanpaPara pemimpin opini
yang bertindak sebagai perantara.Selain itu, penelitian ini menemukan bahwa individu
yang sama dapat berfungsi baik sebagai penyedia informasi dan sekaligus seorang
pencari, yang mendukung panah dua sisi antara pemimpinopini dan
pengikutditunjukkan dalam model multistep.

Komunikasi Mulut Ke Mulut Negatif

Komunikasi Mulut ke mulut dapat menjadi negatif juga negatif demikian juga
positif. Kata negatif dari mulut ke mulut dimanifestasikan dalam dua cara, dengan
mengkomunikasikan pengalaman langsung seperti performa produk yang buruk,
 kurangnya layanan, harga tinggi, atau pelayanan yang kasar ke personil dan dengan
mengkomunikasikan rumor tentang suatu produk atau perusahaan.

Pengalaman Langsung
Informasi mulut ke mulut negatif cenderung lebih kuat daripada informasi
positif, Ketika konsumen tidak puas, mereka komplain sekitar tiga kali dan kerabat
ketika mereka puas.Studi Kichins tentang pembeli yang tidak puas pakaian dan
peralatan menemukan bahwa lebih dari setengahterlibat dalam komunikasi negatif
dari mulut ke muluttentang pengalaman mereka. komunikasi negatif seperti itu terjadi
saat :

 Konsumen melihat masalah sebagai serius.

 Konsumen menempatkan kesalahan atas ketidakpuasan langsung pada perusahaan
atau retaller.
 Konsumen percaya bahwa keluhan yang langsung terhadap sumber tidak akan
melakukan apa pun.

Selain itu, Miterski berpendapat bahwa konsumen lebih cenderung membayar

perhatian terhadap informasi negatif daripada informasi positif.Kekuatan komunikasi
kata-kata mulut yang berat ini diilustrasikan oleh kenyataan bahwa film Heavens Gate
dalam semalam, mengakibatkan kerugian $ 50 juta untuk Persatuan Artis dan
penjualan perusahaan oleh pemilik konglomeratnya.
Seperti yang kita lihat di Bab 2, sebagian besar konsumen yang tidak puas
tidak mengeluh tentang produk yang dikirim ke pabrik atau mencari kepuasan dengan
mengembalikannya. Akibatnya, banyak perusahaan menyimpulkan bahwa konsumen
mereka umumnya puas dan bahwa kata negatif dari mulut ke mulut tidak mungkin.
Reaksi ini secara efektif mengabaikan dampak buruk dari komunikasi negatif dari
mulut ke mulut. menyadari bahwa diam tidak selalu berarti kepuasan Perusahaan
seperti Procter & Gamble, General Electric, dan Whirlpool telah mendorong
konsumen untuk memberikan umpan balik produk melalui nomor telepon bebas
pulsa.
Rumor.

Jenis komunikasi negatif dari mulut ke mulut adalah rumor palsu tentang
produk perusahaan. Kadang-kadang, desas-desus palsu terbukti berbahaya bagi
penjualan. Salah satu yang paling meresap adalah desas-desus bahwa Procter &
Gamble "bergabung dengan Setan," berdasarkan logo perusahaan 108 tahun itu -
seorang pria di bulan dengan 13 bintang, Masalahnya adalah bahwa pria berambut
keriting di bulan itu tampak sepertimembalikkan 666. Nomeritu telah lama dikaitkan
dengan Setan. Perusahaan menarik logo setelah upaya lima tahun, banyak kasus
pengadilan terhadap generator rumor, dan ratusan ribu dolar dihabiskan untuk
menghilangkan rumor. Pada akhir 1980-an, P&G membawa logo kembali ke empat
produk, hanya rumor yang mulai baru. Pada tahun 1990, perusahaan melaporkan usia
rata-rata 150 panggilan sehari dari konsumen yang ingin tahu apakah perusahaan telah
 menjanjikan keuntungan kepada Iblis. Pada tahun 1991, perusahaan merevisi logo
dengan memberikan pria itu di bulandenganrambutlurus.

Tapi itu tidak menghilangkan rumor. Pada tahun 1995, P&G menggugat
distributor Amway independen karena mengaitkan perusahaan dengan liga yang
memiliki desas-desus bahwa sebagian besar keuntungannya digunakan untuk
mendukung gereja-gereja setan. Terkadang, pengiklan mencoba memerangi
rumor dengan kampanye iklan yang berupaya meluruskannya. Konsumen mungkin
memiliki kesalahpahaman tentang suatu produk atau perusahaan, dan pemasar
menggunakan iklan untuk memerangi informasi negatif ini. Kesalahpahaman muncul
di antara konsumen bahwa Hunt-Wesson dimiliki oleh tokohterkemuka Texas kaya
bernama Hunt. Iklan itu menghilangkan rumor palsu dengan mengidentifikasi pemilik
sebenarnya perusahaan Norton Simon, dan lokasi perusahaan yang sebenarnya,
California. Ada desas-desus lain yang telah merugikan perusahaan, contohnya :

 Poprocks, yang umumnya makanan permen, dikabarkan menyebabkan anak-anak

menjadi meledak.
 McDonald's dikabarkan menggunakan cacing merah di hamburger dan menurunkan
30 persen penurunan penjualan di daerah-daerah di mana rumor beredar.
 Entenmann's, pembuat roti produk-produk kue segar terbesar di dunia, dirumorkan
akan dimiliki oleh Gereja Unifikasi Pendeta Sun Myung Moon.
 Tropical Fantasy, minuman ringan dengan harga rendah yang bersaing dengan Coke
dan Pepsi di daerah kota kelas bawah, dikabarkan telah diproduksi oleh Ku Klux
Klan. Penjualannya anjlok 70 persen dalam periode tiga bulan sebagai akibatnya.

Dari sebagian besar kasus ini, desas-desus akhirnya mati. Namun, seperti yang
kita lihat dalam kasus logo PEG, mereka bisa bertahan. Entenmann's (yang
sebenarnya dimiliki oleh Warner-Lambert, konglomerat farmasi) melawan desas-
desus hubungan dengan Moon's Unification Church dengan iklan. konferensi pers,
dan surat penolakan.Rumor Tropical Fantasi mendorong penyelidikan oleh kantor
jaksa distrik untuk menentukan apakah pesaing berada di belakang desas-desus
tersebut.

Kondisi untuk Komunikasi Dari Mulut ke Mulut

Komunikasi dari mulut ke mulut bukanlah faktor dominan dalam setiap
situasi. Misalnya, Herr. Kardes, dan Kim menemukan bahwa dari mulut ke mulut
tidak begitu penting dalam evaluasi mobil jika (1) konsumen sudah memiliki kesan
yang kuat terhadap produk, dan / atau (2) informasi negatif mengenai produk tersedia.
Ini berarti bahwa komunikasi dari mulut ke mulut tidak mungkin mengubah sikap
konsumen yang memiliki loyalitas merek yang kuat. Kondisi ketiga di mana dari
mulut ke mulut tidak mungkin mengubah sikap adalah ketika konsumen ragu tentang
suatu produk karena informasi negatif yang dapat dipercaya. Komunikasi dari
mulut ke mulut tidak dominan untuk setiap kategori produk.Ini berarti bahwa
 komunikasidari mulut ke mulut paling penting ketika penting ketika kelompok
referensi cenderung menjadi sumber informasi danmempengaruhi.
Iniberartikomunikasidarimulutkemulutsangatpentingsaat :

 Produk terlihat dan, oleh karena itu, perilaku pembelian jelas.

 Produk ini khas dan lebih mudah diidentifikasi dengan gaya, rasa, dan norma personal
lainnya.
 Produktelahdiperkenalkan,
dankonsumenbelumterbentukgambarandansikaptentengnya.
 Produk ini penting untuk norma-norma kelompok referensi dan system kepercayaan,
(misalnya, reaksi remaja terhadap CD rock baru atau reaksi konsumen lama terhadap
produk sarapan bebas garam baru).
 Konsumen terlibat dalam keputusan pembelian dan, sebagai akibatnya, lebih mungkin
untuk berkomunikasi tentang hal itu dan mempengaruhi lainnya.
 Konsumen melihat pembelian produk sebagai berisiko dan, oleh karena itu, lebih
mungkin untuk memulai percakapan terkait produk dan untuk meminta informasi dari
teman dan kerabat.

Opini Kepemimpinan
Pengaruh komunikasi dari mulut ke mulut dalam perilaku konsumen terkait
erat dengan konsep kepemimpinan opini. Seperti yang kita lihat sebelumnya,
individu-individu yang paling mungkin mempengaruhi orang lain melalui mulut ke
mulut adalah para pemimpin opini, dan orang-orang yang paling mungkin
dipengaruhi adalah pengikut.

Sifat Kepemimpinan Opini

Pemasar mesti menjawab dua pertanyaan sebelum langsung banding atau
berusaha untuk merangsang komunikasi positif dari komunikasi mulut ke mulut :

1. Apakah ada pemimpin opini umum, atau apakah kepemimpinan opini khusus untuk
kategori produk tertentu?
2. Apakah kepemimpinan opini benar-benar kepemimpinan?

Apakah Ada Pemimpin Opini umum?

Sebagian besar penelitian telah menemukan bahwa tidak ada pemimpin opini
umum. Sebaliknya, kepemimpinan opini adalah spesifik produk. Itu adalah pemimpin
opini untuk satu kategori tidak hanya berpengaruh di seluruh cagones yang tidak
berhubungan. Pengaruh pribadi dalam satu kategori hanya berlaku untuk ntezories
yang berkaitan erat. Misalnya, pemimpin opini untuk peralatan kecil cenderung
menjadi pemimpin opini untuk peralatan besar, atau mereka yang berpengaruh
terhadap makanan kemasan juga sangat berpengaruh bagi pembersih dan deterjen
rumah tangga. Meskipunsebagian besar penelitian menunjukkan bahwa pemimpin
opini umum tidak ada kategori konsumen menyarankan pengaruh umum di seluruh
Kategori produk Pengaruh, pasar mavins, dan konsumen pengganti.

Innuentials.
Roper Organisation, sebuah perusahaan riset pasar yang terkenal, telah
melakukan survei tahunan sejak Perang Dunia II untuk mengidentifikasi pengaruh.
Insiden didefinisikan sebagai individu-individu yang aktif dalam urusan masyarakat
dan publik, Secara khusus, para berpengaruh diidentifikasi sebagai individu yang
ambil bagian dalam tiga atau lebih kegiatan yang tercantum dalam Gambar 18.2. Atas
dasar ini. 10 hingga 12 persen orang dewasa Amerika didefinisikan sebagai orang
berpengaruh. Gambar 18.2 menunjukkan bagian pro pengaruh yang mengambil
bagian dalam setiap kegiatan yang terdaftar dibandingkan dengan populasi generai.
Sebagai contoh, tiga perempat telah menghadiri pertemuan kota dibandingkan dengan
kurang dari 20 persen dari populasi umum, setengahnya telah menghadiri rapat umum
politik, dan sepertiga telah berpidato dibandingkan dengan kurang dari 10 persen dari
populasi umum . Pengaruh cenderung kelas atas, dan mayoritas adalah baby
boomer. Dididik dengan baik dan dibaca dengan baik, mereka lebih cenderung
ditanyai tentang produk dan layanan yang bergantung pada rekomendasi dari mulut ke
mulut seperti restoran, buku, film, dan layanan keuangan. Pengaruhnya juga
cenderung untuk membeli

produk baru ketika pertama kali dipasarkan. Mereka termasuk yang pertama
membeli VCR dan makanan kesehatan, dan yang pertama mulai jogging. Mereka
mungkin akan menjadi yang pertama mengadopsi mobil elektronik dan layanan
Internet. Secara keseluruhan, jelas bahwa pengaruh hampir menjadi pemimpin opini
umum. Namun, mereka tidak berpengaruh di setiap kategori produk.

Market Mavens.
Para pakar pasar datang lebih dekat untuk menjadi penjaga gerbang umum
daripada pemimpin opini.Feick dan Price menemukan bahwa pakar pasar memiliki
informasi tentang berbagai jenis produk, tempat untuk berbelanja, dan aspek pasar
lainnya, dan memulai diskusi dengan konsumen dan menanggapi permintaan dari
konsumen untuk informasi pasar.

Meskipun pakar pasar belum tentu pemimpin opini, mereka lebih cenderung
untuk mempengaruhi serta memberi informasi. Mereka adalah target yang baik untuk
informasi produk- pesan tentang perubahan produk, harga, dan produk baru-karena
mereka cenderung menyampaikan informasi ini
Surrogate Consumers.

Seorang konsumen pengganti adalah "agen yang disimpan oleh seorang

konsumen untuk membimbing, mengarahkan, dan / atau bertransaksi kegiatan
pasar."Pengganti dapat memainkan berbagai peran seperti konsul pajak, pelayan
anggur, dekorator interior, atau manajer keuangan.Tingkat pengaruhmereka
bervariasi, tetapi dalam banyak kasus, mereka diminta untuk mengambil peran
keputusan untuk konsumen. Dengan demikian, mereka bukan pemimpin opini umum
tetapi jelas pemimpin opini dalam peran pengganti mereka. Konsumen menggunakan
pengganti karena mereka mungkin tidak punya waktu, atau keahlian untuk melakukan
pencarian informasi dan pengambilan keputusan. Juga, konsumen dapat menggunakan
pengganti untuk mempersempit pilihan mereka, untuk mengumpulkan informasi, atau
untuk membuat keputusan pembelian yang aktual.
Apakah Opini Kepemimpinan Benar-Benar Kepemimpinan?

Sejumlah penelitian telah secara konsisten menemukan bahwa individu yang

mengirimkan informasi kepada orang lain juga lebih mungkin untuk menerima
informasi dari orang lain. Artinya, konsumen yang sering mengungkapkan pendapat
tentang peralatan olahraga akan juga lebih mungkin mendengarkan pendapat orang
lain tentang peralatan semacam itu. Sebuah studi tentang para pengadopsi pisau cukur
stainless steel ketika mereka pertama kali diperkenalkan menemukan bahwa 75 persen
dari para pemimpin opini juga dipengaruhi oleh yang lain. Sebuah studi tentang
pengaruh wanita dalam empat kategori produk menemukan bahwa 80 persen dari
pembuatpengaruh juga menerima informasi dari lainnya.

Temuan ini menunjukkan bahwa elemen kunci dalam pengaruh tatap muka
bukanlah kepemimpinan tetapi komunikasi sosial. Mereka yang paling mungkin
melakukan hal ini juga kemungkinan besar akan terpengaruh. Oleh karena itu,
individu yang mentransformasi informasi dan pengaruh tentang suatu produk tidak
harus menjadi pemimpin kelompok. Pemimpin opini tidak mendominasi orang lain
atau berkomunikasi dengan cara satu sisi. Komunikasi terjadi baik antara pemancar
dan penerima. Sebagai hasilnya istilah yang lebih baik untuk pertukaran dua arah
dalam komunikasi dari mulut ke mulut adalah pemberi dan penerima pendapat
daripada pemimpin opini dan pengikut.

Karakteristik Dari Pemimipin Opini Pemasar tertarik untuk mengidentifikasi

pemimpin opini, karena konsumen ini mungkin sangat berpengaruh dalam kategori
produk.Identifikasi karakteristik demografis yang membedakan pemimpin opini dari
pembeli lain dalam kategori produk akan memungkinkan pemasar untuk memilih
media yang paling mungkin menjangkau kelompok berpengaruh ini. Dalam
mengidentifikasi sikap atau gaya hidup para pemimpin opini. pemasar dapat
mengembangkan tema promosi untuk menarik kelompok ini.
 Namun, mencapai pendapat pemimpin dengan iklan sulit karena mereka
cenderung berkomunikasi dengan konsumen yang mirip dengan diri mereka sendiri.
Studi telah menemukan sedikit perbedaan antara karakteristik demografi dan gaya
hidup dari para pemimpin opini dan pengikut. Akibatnya, media untuk mencapai para
pemimpin opini belum diidentifikasi. Selain itu, mengembangkan profil pemimpin
opini juga sulit karena profil seperti itu harusmemiliki spesifik produk. Karakteristik
dari pemimpin opini fashion mungkin sama sekali berbeda dari para pemimpin opini
makanan. Beberapa umumnya dapat dibuat di seluruh kategori produk. Meskipun
pemimpinopinisulit mengidentifikasi, beberapa sifat umumtelahdiidentifikasi.
Pemimpinopinilebihmiripdengan

 Jadi Berpengetahuan tentang kategori produk.

 Jadi Terlibat dalam kategori produk.
 Jadi Aktif dalam menerima komunikasi tentang produk dari sumber pribadi.
 Jadi Tertarik dengan produk baru.
 Baca majalah dan media cetak lain yang relevan dengan bidang minat produk mereka.
 Jadi Percaya diri pada penilaian kategori produk
 Jadilah lebih aktif secara sosial, sebagai cerminan dari kesediaan mereka untuk
berkomunikasi dengan orang lain.

Beberapa demografis dan karakteristik gaya hidup telah ditemukan pada para
pemimpin opini identitas, sebagai akibatnya, sebuah strategi untuk mencoba
menunjukkan pendapat dan menjangkau mereka melalui media tertentu cenderung
gagal. Temuan ini tidak berarti bahwa studi komunikasi dari mulut ke mulut
memberikan pemasar dengan beberapa aplikasi strategis. Sebaliknya, mereka
menyarankan bahwa aplikasi strategis yang terbaik diarahkan untuk merangsang
komunikasi dari mulut ke mulut melalui iklan atau melalui beberapa identifikasi
langsung dari para pemimpin opini.

Metode Untuk Mengidentifikasi Teknik Pemimpin Opini

pemasar telah menggunakan tiga metode untuk mengidentifikasi pemimpin
opini: tekniksosiometrik, metode informan kunci, dan teknikmerancangsendiri.

Teknik Sosiometrik.
Dalam teknik sosiometrik, anggota kelompok diminta untuk mengidentifikasi
orang yang berkomunikasi dengan mereka tentang suatu produk atau ide. Individu
tertentu diidentifikasi dan pada gilirannya dapat diwawancarai untuk melacak jaringan
komunikasi. Dalam studinya, Coleman melacak komunikasi dari mulut ke mulut
antara dokter. Gambar 18.3 menunjukkan pola komunikasi yang dikenal sebagai
asosiasi antara sembilan dokter dalam suatu komunitas. Jaringan ini adalah
sociogram. Jelas, Dokter 5 adalah pemimpin opini karena delapan dokter lainnya
meminta nasihatnya. Dokter 5 juga mengadopsi obat baru lebih cepat daripada
 delapan dokter lainnya. Dokter 6 tampaknya menjadi orang paling berpengaruh kedua
dalam kerja bersih seperti yang ditunjukkan oleh aliran komunikasi dua arah antara
dia dan Dokter 5 dan fakta bahwa dua dokter lain meminta nasihatnya. Analisis
sosiometrik hanya digunakan untuk studi komunikasi di kelompok kecil. Sebagian
besar studi pemasaran memerlukan informasi di luar kelompok sosial tunggal.
Namun, analisis sosiometrik dapat berguna dalam mengidentifikasi karakteristik
umum para pemimpin opini dengan mempelajari beberapa kelompok dan membangun
sejumlah sosiogram.

Metode informan kunci.

Informan kunci dalam sebuah kelompok sosial diminta untuk mengidentifikasi

para pemimpin opini. Informan kunci adalah individu yang sering terlibat dalam
komunikasi dari mulut ke mulut dalam suatu kelompok, tetapi mereka tidak perlu
pendapat tentang pemimpin opini.Menggunakan teknik ini, informan kunci akan
diminta untuk menilai prestise atau pimpinan dari anggota kelompok mereka. Dengan
analisis sosiometrik, terbatas pada kelompok sosial tertentu.
Teknik Menunjuk Sendiri.

Teknikmenunjuksendiri penandaan sering digunakan oleh pemasar karena

mereka mengidentifikasi pemimpinopini di luar kelompok social.Sesuai namanya,
teknik ini meminta konsumen menjawab serangkaian pertanyaan untuk menentukan
sejauh mana mereka memandang diri mereka sendiri sebagai pemimpin opini.
Pertanyaan-pertanyaan yang secara tidak wajar berkaitan dengan suatu produk
tertentu, dan meminta para konsumen untuk menilai tingkat mereka pada apakah
mereka lebih atau kurang untuk ditanyatentangperbandinganprodukmereka, teman,
dan apakah teman dan tetangga menganggap mereka sebagai sumber nasihat yang
baik untuk produk.

Banyak Studi pemasaran yang dikutip dalam bab ini telah menggunakan
teknik menunjuk sendiri. Studi-studi ini adalah survei pengaruh merek dan produk
yang mempengaruhi kelompok sosial tunggal, sehingga diperlukan metode menunjuk
tersendiri.

Aplikasi Strategis Komunikasi Mulut Ke Mulut

Pemasar mencoba memengaruhi komunikasi dari mulut ke mulut di antara
konsumen dengan berbagai cara. Mereka dapat mencoba untuk:

1. Merangsang dari mulut ke mulut melalui uji coba produk gratis.

2. Merangsang dari mulut ke mulut dalam iklan dengan menyarankankepada konsumen
memberitahu teman-teman tentang produk atau layanan.
3. Merangsang dari mulut ke mulut melalui iklan yang menunjukkan konsumen khas
mengatakan hal-hal positif tentang produk.
4. Menggambarkan komunikasi dari para pemimpin opini

Merangsang Mulut ke Mulut Melalui Produk Trial

Perusahaan dapat mencoba untuk merangsang komunikasi dari mulut ke mulut
dengan menawarkan produk untuk dicoba. Strategi seperti itu umumnya ditargetkan
untukpemimpinopini. Jikasukses percobaan produk harus merangsang efek pengganda
sosial karena individu-individu ini akan menyebarkan informasi dan mengerahkan
jumlah yang tidak proporsional dari pengaruh pada teman dan kerabat. Ketika
Chrysler memperkenalkan model-model mewah LH pada tahun 1992, dealer Chrysler
di 25 wilayah negara menawarkan mobil-mobil itu untuk test drive selama akhir
pekan kepada para pemimpin komunitas dan pebisnis yang berpengaruh. Dari
Oktober 1992 hingga Januari 1993, lebih dari 6.000 orang menerima tawaran
Chrysler. Sebuah survei selanjutnya menemukan bukti kuat tentang efek pengganda
sosial karena Chrysier memperkirakan sekitar 32.000 orang terlibat dalam uji coba
ketika seseorang termasuk pengemudi sekunder dan penumpang. Survei juga
menemukan bahwa 98 persen responden mengatakan mereka akan
merekomendasikan mobil kepada seorang teman. Gerakan promosi sangat sukses
sehingga Chrysler kemudian menempatkan mobil-mobil di 19 resor mewah untuk
digunakan gratis oleh para tamu.
Bagaimana pemasar bisa mengidentifikasi pemimpin opini seperti itu? Dua
pendekatan telah sering digunakan. Pertama, karena hubungan yang erat antara
pendapat pemimpinopini dan adopsi produk baru, ini mungkin untuk mengidentifikasi
konsumen yang termasuk yang pertama mengadopsi alat baru atau produk lain dengan
catatan pembelian dan berasumsi bahwa orang-orang ini adalah pemimpin opini.
Pendekatan kedua adalah mengidentifikasi secara signifikan pengaruh dalam sebuah
komunitas berbasis pada kegiatan yang diidentifikasi oleh Organisasi Roper pada
Gambar 18.2. Agaknya, ini adalah metode yang digunakan Chryster.

Merangsang Mulut Ke Mulut Melalui Periklanan dan Promosi

Pengiklan dapat mencoba untuk mendorong konsumen untuk berbicara
tentang produk. Salah satu pendekatan adalah untuk mendorong konsumen untuk
"memberi tahu temanmu" atau "bertanya pada temanmu." Acme Supermarket Chain
mengiklankan, "Beritahu teman. Simpan di Acme.”Iklan untuk sampo Fabergé
Organics mendesak pengguna untuk menelepon dua teman sehingga mereka akan
memberi tahu dua teman dan seterusnya ketika wajah di layar berlipat ganda untuk
menunjukkan penyebaran dari mulut ke mulut. Untuk strategi seperti itu untuk
bekerja, produk harus dalam posisi kuat dan komunikasi dari mulut ke mulut harus
positif.
 Pendekatan lain adalah mengatur acara untuk merangsang dari mulut ke
mulut. Kita melihat dalam bab terakhir bahwa Harley Davidson mengadakan acara-
acara yang berorientasi family-oriented untuk membuat pemilik davidson.com Harley
bersama-sama. Demikian pula, kendaraan off-road seperti Jeep, Isuzu, dan Land
Rover memegang jambore untuk mensimulasikan dari mulut ke mulut. Jeep telah
menjadi sponsor event-event ini selama lebih dari 40 tahun. SeorangEksekutif Jeep
mengatakan, "Dari mulut ke mulut dukungan terbaik. Sebuah jambore membuat
pembicaraan koktail yang baik. Itu hanya memperkuat nama Jeep.

Simulasi Komunikasi Dari Mulut

Dengan menggambarkan rekomendasi dari konsumen biasa, iklan dapat
serupa komunikasi mulut ke mulut. Dalam menggambarkan pengaruh pribadi, iklan
ini mensimulasikan kontak langsung oleh konsumen dengan teman dan kerabat.
Asumsinya adalah bahwa orang biasa dalam iklan cukup kredibel untuk meyakinkan
konsumen untuk percaya bahwa informasi yang diberikan individu ini.

General Motors untuk membangun kampanye iklan pertamanya untuk mobil

Saturnus di sekitar komunikasi dari mulut ke mulut Ketika memperkenalkan Saturnus
pada tahun 1991, GM menerima surat yang tidak diminta dari pelanggan yang puas.
Surat-surat ini kemudian dialihkan ke biro iklan perusahaan dan digunakan dalam
iklan cetak. Contoh, menunjukkan salah satu pelanggan tersebut adalah dalam
Tampilan 18 2 Presiden Saturnus memberikan alasan untuk mensimulasikan kata dari
mulut ke mulut sebagai mengikuti "Kita ingin pemilik sebenarnya menceritakan kisah
mereka….. Iklan itu seperti mendengarkan orang lain, seperti tetangga Anda,
memberi tahu Anda tentang mobil baru mereka.”
Iklan TV juga telah mencoba mensimulasikan darimulutkemulut. Pendekatan
yang paling sering adalah "irisan kehidupan" di mana gambaran kehidupan nyata
digambarkan misalnya, seorang konsumen memberi tahu yang lain tentang nilai-nilai
merek kopi saat membuatnya. Pendekatan lain adalah kamera tersembunyi yang
memperlihatkan orang-orang dalam iklan TV membuat rekomendasi yang tidak
diminta untuk produk.
Menggambarkan Komunikasi dari Pemimpin Opini
Strategi yang terkait dengan sirnulasi dari mulut ke mulut adalah menggambarkan
komunikasi dari para pemimpin opini yang mempengaruhi pengikut. Iklan Advil dalam
Pameran 18.3 memperlihatkan dua pemimpin opini untuk obat-obatan, seorang dokter
dan seorang apoteker, yang menyatakan persetujuan mereka untuk produk.
Perusahaan kadang-kadang akan berusaha untuk mencegah dan
mendiskreditkan jenis-jenis tertentu, seperti komunikasi mulut-ke-mulut. Schering telah
menggunakan iklan untuk mendorong konsumen untuk bergantung pada apoteker
dibandingkan dengan teman atau tetangga untuk informasi tentang pengobatan. Dengan
menggambarkan sumber-sumber informasi yang tidak akurat, iklan Schering dalam
Tampilan 18.3 berupaya untuk mendiskreditkan saran medis non-spesialis.

 PROSES DIFUSI
Pada bagian ini, kita mempertimbangkan komunikasi lintas kelompok melalui
penyebaran informasi dan pengaruh atas segmen masyarakat yang lebih luas. Penelitian
tentang komunikasi dari mulut ke mulut dan kepemimpinan pendapat memandang
komunikasi pada tingkat mikro karena komunikasi adalah di antara sejumlah kecil
individu. Sebaliknya, penelitian tentang proses difusi memandang komunikasi pada
tingkat makro karena komunikasi dan kepemilikan produk dilacak melintasi sebagian
besar jumlah individu dari waktu ke waktu.
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Komunikasi antar mulut di antara konsumen adalah sumber informasi dan pengaruh
terpenting dalam perilaku konsumen. Individu yang mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen lain adalah pemimpin pendapat; konsumen yang dipengaruhi adalah pengikut
beberapa studi telah mendokumentasikan pentingnya yang lebih besar dari mulut komunikasi
kata dibandingkan dengan komersial sumber informasi.

Pengaruh word of mouth lebih mungkin untuk menjadi penting ketika produk terlihat(nyata),
khas, dan penting bagi kelompok kepercayaan sistem dan ketika konsumen yang terlibat
dengan keputusan pembelian dan melihatnya sebagai berisiko proses komunikasi dari mulut
ke mulut dapat terbaik digambarkan sebagai transmisi informasi antara pemimpin dan
pengikut opini. Media massa sering berfungsi sebagai sumber informasi, dengan gatekeeper
(mereka yang paling sensitif terhadap informasi produk) yang berfungsi sebagai perantara
dalam aliran informasi.

Pemasar mencoba untuk mendorong positif kata dari mulut komunikasi, tapi kata negatif dari
mulut dapat terjadi dan itu cenderung menjadi pengaruh yang lebih kuat pada konsumen dari
kata positif dari mulut ke mulut pengaruh komunikasi kata dari mulut diikat erat dengan
konsep Kepemimpinan opini. Pemimpin opini cenderung mengirimkan dan menerima
informasi ke dan dari orang lain untuk kategori Produk tertentu. Penularan pengaruh melalui
mulut yang paling mungkin terjadi di situasional tertentu. Beberapa metode yang digunakan
untuk mengidentifikasi pemimpin pendapat dijelaskan, termasuk teknik sosiometri, metode
kunci format, dan teknik penunjukan diri. Pemasar memiliki beberapa pilihan strategis dalam
mencoba untuk mendorong komunikasi word of mouth positif tentang produk mereka
 DAFTAR PUSTAKA

Assael, Henry. 2001. Consumer Behavior and Marketing Action, 6th edition. Thomson
Learning.