Modul MPL 2017 PDF

Puji
dan syukur kami panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat-‐Nya yang telah memberikan
kemudahan bagi MarkeTeam 2017/2018 untuk menyelesaikan Modul Manajemen Pemasaran
Lanjutan ini. Harapan kami modul ini dapat memudahkan praktikan untuk memahami Manajemen
Pemasaran Lanjutan dengan lebih baik dan mendukung penyerapan materi yang diberikan dosen di
kelas.

Penyelesaian modul ini tidak terlepas dari bantuan Ibu Hj. Diana Sari, SE., M.Mgt., PhD. Dan
berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak
yang telah membantu kami dalam pembuatan modul ini.

Kami berusaha untuk memberikan yang terbaik dari kami, namun dengan segala keterbatasan
pemahaman dan kemampuan yang kami miliki memungkinkan masih adanya beberapa kekurangan
dalam modul ini. Oleh karena itu, segala saran dan masukan dari semua pihak selalu diharapkan
untuk perbaikan dan penyempurnaan modul MPL 2017 agar dapat dilakukan perubahan ke arah
positif pada tahun yang akan datang. Serta, dapat mendukung kemajuan asisten Manajemen
Pemasaran Lanjutan dan peningkatan kualitas mata kuliah Manajemen Pemasaran Lanjutan di
Fakuktas Ekonomi dan Bisnis Universitas Padjadjaran.
MarkeTeam 2017/2018
i | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017

ISI
ii | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017

CHAPTER 1
Analisi
S
CHAPTER 1
A
nalisis SWOT adalah analisis kondisi internal maupun eksternal
suatu organisasi atau perusahaan, yang selanjutnya akan digunakan
sebagai dasar untuk merancang strategi serta program kerja bagi
organisasi ataupun perusahaan tersebut. Analisis internal pada
SWOT meliputi penilaian terhadap faktor kekuatan (strength) dan kelemahan
(weakness) dari dalam perusahaan. Sementara itu, analisis eksternal pada
SWOT mencakup faktor peluang (opportunities) dan ancaman (threats) yang
dihadapi oleh perusahaan dari lingkungan luar perusahaan.
Perbedaan antara strength dan opportunity
ialah; Strength merupakan sesuatu yang Perusahaan harus menganalisis kekuatan yang selama ini menjadi
dapat memberi dampak positif terhadap keunggulannya dan membedakannya dengan perusahaan lain, serta juga harus
perusahaan dan telah dimiliki perusahaan mengetahui kelemahan yang menghambat perkembangannya. Selain itu,
sedangkan opportunity sesuatu yang perusahaan juga harus menemukan peluang yang ada serta mengidentifikasi
dapat memberi dampak positif terhadap ancaman dari lingkungan yang ada. Tujuannya adalah untuk menyesuaikan
perusahaan yang belum dimiliki oleh kekuatan perusahaan dengan peluang menarik yang ada pada lingkungan,
perusahaan sekaligus menghilangkan atau mengatasi kelemahan serta meminimalisasi
ancaman yang mungkin timbul.
Politik Ekonomi Sosial-Budaya Teknologi
Anale • Kebijakan tentang

pajak
• Tingkat
pertumbuhan
• Lifestyle
• Demografi
• Dukungan
pemerintah
• Peraturan • Nilai tukar • Pendidikan pada teknologi
ketenagakerjaan • Inflasi • Kesehatan • Inovasi
• Peraturan • Kebijakan • Penyebaran • Biaya teknologi
perdagangan moneter • Penduduk • Respon pada
Stabilitas politik • Tingkat bunga • Etika Budaya teknologi
• Peraturan
• daerah
• Perjanjian dagang
Menurut Ward dan Peppard (20h02, p70-‐72), Analisis PEST adalah analisis terhadap faktor lingkungan
eksternal bisnis yang meliputi bidang politik, ekonomi, sosial, teknologi dan ekologi. PEST digunakan untuk
menilai pasar dari suatu bisnis atau unit organisasi. Arah analisis PEST adalah kerangka untuk menilai sebuah
situasi dan menilai strategi atau posisi, arah perusahaan, rencana pemasaran atau ide. Dimana dari hasil analisis
ini dapat ditemukan suatu peluang atau ancaman baru bagi perusahaan.
1 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | Market Analysis

CHAPTER 1
Anal Analisis Porter adalah suatu kerangka kerja untuk menganalisis suatu
industri bisnis dan pengembangan strategi bisnis. Analisis Porter juga
digunakan untuk mengetahui kekuatan persaingan yang terjadi di dalam

suatu industri. Berikut ini adalah bagian-‐bagian dari analisis porter:

Analysis sesuai dengan produk Anda!
2 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | Market Analysis

B
erbicara tentang objek pemasaran, maka sama saja dengan berbicara tentang seluruh manusia yang ada
di alam semesta ini. Pelanggan merupakan manusia yang berjumlah sangat banyak, luas dan beraneka
ragam. Perusahaan tidak bisa secara naif menyatakan bahwa produknya bisa diterima oleh semua
kalangan. Konsumen memiliki banyak dimensi dan dikelompokkan sesuai dengan karakteristik tertentu
yang bersifat khas. Oleh karena itu diperlukan adanya kegiatan segmenting, targeting dan positioning
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar yang luas kedalam

kelompok-‐kelompok atau segmen yang berbeda dan pada suatu segmen
tersebut memiliki seperangkat keinginan dan karakteristik pelanggan yang
sama. Pemasar harus menetapkan dasar segmentasi mana yang relevan
dengan produknya, mengidentifikasi segmen-‐segmen yang terbentuk dan
membuat profil dari masing-‐masing segmen.
Segmentasi pasar konsumen
Pasar konsumen adalah sekelompok
pembeli yang melakukan pembelian suatu
barang untuk dikonsumsikan dan bukan

untuk dijual atau diproses lebih lanjut.
Kelompok ini pada umumnya terdiri dari

pembeli individual/pembeli rumah tangga
(non bisnis).
Segmentasi pasar bisnis

Pasar bisnis adalah pembeli yang
melakukan pembelian suatu barang

untuk dipergunakan dalam memproduksi
produk atau dengan tujuan dijual lagi

atau disewakan kepada pihak lain dengan
mengambil keuntungan. Kelompok ini pada
umumnya terdiri dari perusahaan atau

organisasi yang berorientasi profit (bisnis).
3 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | STP

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-‐peluang segmen pasarnya,
ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak
segmen yang akan menjadi fokus pelayanan. Segmen mana yang akan
menjadi konsumen yang menguntungkan. Ada 5 pola targeting yang dapat
dilakukan yaitu:
Konsentrasi Segmen Tunggal

Perusahaan memilih berkonsentrasi pada satu segmen tertentu
Spesialisasi Produk
Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan
dijual ke berbagai segmen pasar
Spesialisasi Pasar
Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari
suatu kelompok pelanggan tertentu
Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai
dengan tujuan
Cakupan Seluruh Pasar

Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua
produk yang mungkin dibutuhkan

Positioning adalah proses dimana pemasar mencoba menciptakan image
(citra) atau identitas untuk produk, merk atau organisasi sehingga terdapat
kesan tertentu di benak konsumen.
Maknanya adalah bagaimana perusahaan mencari posisi dalam pasar
sehingga target pasar bisa menghargai dan membedakan dengan perusahaan
pesaing. Penetapan posisi bisa diterapkan kedalam beberapa kategori
berikut ini: Atribut, manfaat, harga, kualitas, pesaing, kategori produk,
pemakai, penerapan.

Buatlah segmenting, targeting dan positioning yang sesuai
dengan kriteria dan kreativitas produk Anda!
4 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | STP

P
roduk adalah sgala sesuatu (baik berupa barang atau jasa) yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Pelanggan membeli sebuah produk karena nilai yang
terkandung di dalamnya, sementara setiap produk mengandung satu atau beberapa tingkatan di mana
setiap tingkatnya akan menambah nilai pelanggan menjadi lebih besar (customer-‐value hierarchy).
• Pada tingkat dasar, terdapat istilah core benefit, yang merupakan manfaat
dasar yang benar-‐benar dibeli oleh seorang pelanggan.
• Tingkatan kedua adalah basic product. Basic product terdapat di tingkat
kedua, merupakan bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan
oleh panca indra. Para pemasar perlu merubah core benefit menjadi sebuah
product.
• Expected product, terdapat di tingkat ketiga, merupakan sekelompok
atribut dan kondisi yang diharapkan pembeli ketika membeli suatu produk.
• Augmented product, terdapat di tingkat keempat, pada tingkat ini produk
telah melampaui customer expectation. Perusahaan menambahkan sesuatu
pada produknya sehingga dapat dibedakan dengan produk pesaingnya.
• Potential product, terdapat di tingkat kelima, merupakan segala bentuk
kemungkinan terhadap perubahan yang akan dialami sebuah produk dalam
memenuhi penawaran di masa yang akan datang.
5 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2016 | PRODUCT

Product system (sistem produk) adalah kelompok barang yang
berbeda tetapi berhubungan dan berfungsi dengan cara yang kompatibel.
Product mix (bauran produk) adalah kumpulan dari semua produk dan unit
produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.
Bauran produk perusahaan

Lebar
Mengacu pada berapa banyak Panjang
Mengacu pada jumlah total produk
lini produk berbeda yang dijual
dalam bauran.
perusahaan.
Konsistensi
Kedalaman
Mengacu pada seberapa erat hubungan
Mengacu pada banyaknya varian yang
berbagai lini produk pada pengguna
ditawarkan masing-‐masing produk
akhir, persyaratan produksi, atau
dalam lini.
saluran distribusi.
Contoh dari product mix (bauran produk) perusahaan P&G:
LEBAR BAURAN PRODUK

DETERGEN PASTA SABUN POPOK PRODUK
GIGI KERTAS
Ivory Gleem Ivory Pampers Charmin

Snow (1952) (1879) (1961) (1928)
(1930)
Tide Crest Camay Luvs Puff
PANJANG (1933) (1955) (1926) (1976) (1960)
LINI Cheer Zest Bounty
PRODUK (1950) (1952) (1965)
Dash Safeguard
(1954) (1963)
Bold Oil of
(1965) Olay
(1993)
Contoh untuk kedalaman produk ialah produk Tide yang memiliki 2 tipe
yaitu cair dan bubuk. Untuk perihal konsistensi, P&G kurang konsisten
karena memiliki lini produk yang berfungsi berbeda-‐beda (tidak sejenis)

Product line (lini produk) adalah sekelompok produk dalam suatu kelas
yang berkaitan erat karena produk-‐produk tersebut melaksanakan fungsi
yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan

melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga
tertentu.

Product Line Decision:
1. Product Line Analysis
Seorang pemasar harus mengetahui penjualan dan laba tiap unit produk dalam lininya untuk menentukan unit
produk mana yang yang akan dikembangkan, dipertahankan, dikurangi, atau dihentikan. Selain itu, pemasar juga
perlu memahami profil pasar tiap produk.
a) Penjualan dan laba lini produk
Penjualan yang sangat terpusat pada sejumlah unit kecil produk menunjukan kerentanan lini tersebut.
Unit-‐unit tersebut harus diawasi dan dilindungi secara cermat. Pemasar juga dapat mempertimbangkan
untuk melepas unit produk yang penjualan dan labanya rendah kecuali jika unit produk itu mempunyai
potensi besar untuk tumbuh.
b) Profil pasar
Pemasar yang paham terhadap profil pasar tiap produknya dapat terbantu dalam membuat peta
produk yang berguna untuk merancang strategi pemasaran lini produknya. Peta itu juga dapat
menunjukan unit produk pesaing serta mengidentifikasi segmen pasar. Berangkat dari hal ini, pemasar
selanjutnya harus mempertimbangkan keputusan tentang panjang lini produk, modernisasi lini,
keistimewaan lini, dan pemangkasan lini.
2. Panjang lini produk

Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan yang besar akan menggunakan lini yang
lebih panjang. Sedangkan perusahaan yang mementingkan laba yang tinggi akan menggunakan lini yang lebih
pendek yang terdiri atas beberapa unit produk yang dipilih secara cermat.
Perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara:
a) Line Stretching
Line stretching (perentangan lini) terjadi ketika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui
cakupannya yang sekarang. Perusahaan dapat merentangkan lini produknya ke bawah, ke atas, atau ke dua arah
Perentangan ke bawah

Sebuah perusahaan yang posisinya di pasar tengah mungkin ingin memperkenalkan lini
harga yang lebih rendah karena satu dari tiga alasan berikut ini:
• Melihat peluang pertumbuhan di pasar kelas bawah.
• Perusahaan ingin mengikat pesaing kelas bawah agar tidak bergerak ke atas.
• Perusahaan menemukan bahwa kondisi pasar menengah sedang dalam keadaan
stagnan atau kemunduran.
Line Stretching
Perentangan ke atas
Perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar untuk mencapai pertumbuhan
yang lebih besar, untuk mewujudkan margin yang lebih tinggi, atau hanya memposisikan
dirinya sendiri sebagai produsen lini penuh.
Perentangan dua arah
Perusahaan yang melayani pasar menengah dapat memutuskan untuk memperpanjang lini
mereka kedua arah untuk meraih kepemimpinan dalam lini produk tertentu.

b) Line filling
Beberapa alasan perusahaan melakukan line filling (pengisian lini) adalah: untuk menghasilkan laba
tambahan, berusaha menggunakan kelebihan kapasitas, menjadi perusahaan lini penuh terkemuka,
dan sebagai salah satu strategi bersaing.

Packaging (pengemasan) mencakup semua kegiatan merancang dan

memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk. Kemasan mungkin
terdiri dari tiga level bahan: primary package, secondary package, dan
shipping package. Kemasan yang efektif harus mampu menarik perhatian,
menggambarkan fitur produk, meyakinkan konsumen, dan membuat kesan
keseluruhan yang menyenangkan. Berbagai faktor yang berperan dalam
meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran yaitu:
• Self-‐service
Dewasa ini banyak produk yang dijual dengan konsep self-‐service.
• Consumer Affluence
Meningkatnya konsumen berarti konsumen bersedia membayar lebih
mahal untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi dari
kemasan yang baik.
• Company and Brand Image
Kemasan berkontribusi pada instant recognition terhadap suatu
perusahaan atau brand.
• Innovation Opportunity
Kemasan yang inovatif dapat memberikan keuntungan yang besar
baik pada konsumen ataupun produsen.
Dari perspektif produsen dan konsumen, kemasan haruslah dapat mencapai

tujuan-‐tujuan berikut:
• Mengidentifikasi merek.
• Mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasif.
• Memfasilitasi transportasi dan perlindungan product.
• Membantu penyimpanan dirumah.
• Membantu konsumsi produk.

Brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau
kombinasi dari semua hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual sehingga dapat
membedakannya dari produk yang pesaing. Brand lebih dari sekedar simbol
karena mewakili enam hal yang melekat pada produk:
1. Atribut
2. Manfaat
3. Nilai
4. Budaya
5. Kepribadian Pemakai
Brand equity (ekuitas merek) adalah nilai tambah yang diberikan pada
produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen
berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan
juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi
perusahaan. Empat dimensi brand equity:
1. Brand awareness, yakni seberapa kuat brand berada dalam benak
konsumen.
2. Brand image, yakni jenis asosiasi yang muncul pada konsumen ketika
mengingat sebuah merek tertentu.
3. Brand loyalty, yakni sikap senang atau setia terhadap produk yang
direpresentasikan dalam bentuk pembelian konsisten terhadap merek
produk tersebut sepanjang waktu.
4. Perceived quality, persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa.
5. Brand association, segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan
terhadap suatu produk.
Berikan contoh product mix dari perusahaan produk Anda

(kepanjangan, kelebaran, dan kedalaman produknya)

1. Berikan contoh product mix perusahaan produk Anda (kepanjangan, prod

CHAPTER 4 4
Chapter
D
alam perekonomian yang berubah dengan cepat, inovasi berkelanjutan merupakan suatu keharusan.
Hal ini dikarenakan produk suatu perusahaan memiliki rentang usia yang terbatas. Oleh karena itu,
sebelum suatu produk berada pada fase declining yang berkelanjutan, terobosan untuk pengembangan
produk baru harus dilakukan perusahaan.
Suatu produk dapat dikatakan baru jika produk tersebut baru bagi dunia dan menciptakan pasar yang seluruhnya
baru atau perbaikan atau revisi kecil pada produk lama sehingga produk lama mengalami pembaharuan.
Kemudian, faktor keberhasilan nomor satu dalam pengembangan produk baru yaitu menciptakan produk yang
unik dan superior. Faktor kunci lainnya adalah produk yang didefinisikan dengan baik, sinergitas pemanfaatan
teknologi dan program pemasaran, kualitas pelaksanaan disemua tahap, dan daya tarik pasar.
Namun, pengembangan produk baru bisa sangat beresiko. Produk baru dapat gagal karena banyak alasan,
diantaranya: salah menerjemahkan riset pasar; berlebihan dalam memperkirakan ukuran pasar; biaya
pengembangan tinggi; rancangan yang buruk; positioning yang tidak benar; iklan yang tidak efektif; penetapan
harga yang salah; dukungan distribusi yang tidak cukup; dan pesaing yang melawan dengan sengit.
10 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | PRODUCT DEVELOPMENT

CHAPTER 4
Proses dalam mengembangkan produk baru yang sistematis dan ideal

dilakukan perusahaan dengan mengikuti urutan kegiatan-‐kegiatan di bawah
ini:

IDEA GENERATION
Pada tahap ini ide harus didefinisikan dengan jelas. Apa tujuan dari pengembangan produk? Apakah akan
memodifikasi produk lama, membuat terobosan baru, atau meniru pesaing?
IDEA SCREENING
Proses penyaringan ide dilakukan setelah melalui pertimbangan lebih lanjut. Ide perlu ditinjau dari
kemampuan perusahaan, yaitu dalam hal penyediaan sumber daya, kesesuaian dengan tujuan perusahaan,
dan strategi yang akan diterapkan.
CONCEPT DEVELOPMENT & TESTING

Proses pencarian konsep produk terbaik dilakukan dengan mencoba ide-‐ide yang telah bersaing melalui
berbagai tahapan ujian untuk mendapatkan hasil yang paling tepat.
MARKETING STRATEGY
Tahapan ini merupakan tahap perancangan pemasaran produk yang strategis untuk memperkenalkan produk
perusahaan ke pasaran.
BUSINESS ANALYSIS
Dalam hal ini perusahaan memperkirakan biaya dan laba untuk dapat mengetahui berapa produk yang akan
dijual agar impas (ditinjau dari harga dan struktur biaya tertentu).
PRODUCT DEVELOPMENT
Pada konsep produk yang telah matang dan melalui analisis bisnis, selanjutnya adalah mengubah konsep
tersebut ke dalam bentuk fisik. Hal ini akan menjawab pertanyaan apakah produk layak secara teknis dan
komersil. pada tahap ini jugalah mulai dibuat prototipe produk.
11 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | PRODUCT DEVELOPMENT

MARKET TESTING
Uji pemasaran berarti pengujian dan peluncuran produk dalam area tertentu. Sehingga strategi bauran
pemasaran dapat dipantau, dan jika diperlukan dapat diubah sebelum grand launching.
COMMERCIALIZATION
Jika tahap uji pemasaran telah berhasil, maka produk akan pergi untuk grand launching. Beberapa faktor
yang perlu dipertimbangkan meliputi: kapan, bagaimana, dan dimana produk ini akan diluncurkan.
12
| Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | PRODUCT DEVELOPMENT
CHAPTER 5
CHAPTER 5
H
arga menurut Philip Kotler (2012 : 439) ialah sebagai berikut, charged for a product or service. More
broadly, price is the sum of all the value that consumer exchange for the benefits of having or using.
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, jumlah dari nilai yang ditukar
konsumen atas manfaat – manfaat untuk memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan

para pembeli yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
• Peranan alokasi membantu para pembeli untuk memutuskan cara

memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya
belinya. Dengan demikian, harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis
barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai
alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki.
• Peranan informasi mendidik konsumen mengenai faktor –
faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam
situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produksi atau manfaat secara objektif. Persepsi yang sering berlaku
adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tingi.
CHAPTER 5
Dalam menentukan harga setiap usaha mungkin memiliki strategi yang

berbeda – beda. Namun setiap strategi yang mereka jalankan masih memiliki
tujuan yang sama. Beberapa tujuan penetapan harga antara lain :
• Maximize profit yaitu menetapkan harga yang kompetitif maka

perusahaan akan mendulang untung yang optimal.
• Mempertahankan perusahaan yaitu penggunaan marjin keuntungan
yang didapat perusahaan untuk biaya operasional.
• Menggapai ROI (Return on Investment) yaitu saat perusahaan
menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan.
Sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya
modal kembali.
• Menguasai pangsa pasar bisa saja dilakukan dengan menetapkan harga
terendah dibandingkan produk pesaing. Sehingga dapat mengalihkan
perhatian konsumen dari produk kompetitior yang ada di pasaran.
• Mempertahankan status quo dilakukan ketika perusahaan memiliki
pasar tersendiri. Maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar
dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.
| Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | PRICING

13
CHAPTER 5
Berdasarkan tujuan penetapan harga yang telah dibahas, penentuan harga

produk memiliki beberapa strategi yang dapat digunakan untuk produk baru
maupun produk lama yang disesuaikan dengan kondisi yang ada. Berikut
adalah beberapa cara atau strategi penetapan harga yang dapat digunakan:
Strategi Penetapan Harga Produk Baru

Dalam menetapkan harga produk baru, usahakan menentukan harga yang
dapat menarik minat pasar. Ada dua cara yang dapat digunakan dalam
menetapkan harga produk baru, yaitu sebagai berikut:
1. Skimming Price
Menetapkan harga yang tinggi pada produk baru, dengan disertai
promosi yang besar – besaran. Kemudian semakin lama, harganya akan
semakin turun. Misalnya pada produk elektronik seperti handphone,
laptop, ataupun komputer.
2. Penetration Price
Menetapkan harga awal serendah mungkin untuk meraih pangsa pasar
yang luas menjangkau semua kalangan guna membangun image pada
konsumen. Contohnya seperti perusahaan start up fashion and food.
Strategi Penerapan Harga Produk yang Sudah Lama di Pasaran

Untuk penetapan harga produk lama yang sudah beredar di pasaran, biasanya
dapat berubah harga jika dipengaruhi adanya perubahan lingkungan pasar
ataupun adanya pergeseran permintaan konsumen. Untuk mengatasi faktor
tersebut, para produsen menggunakan tiga strategi penetapan harga
sebagai berikut :
1. Mempertahankan harga
Untuk mempertahankan posisi dalam pasar serta image yang telah
tertanam di masyarakat, produsen menggunakan strategi untuk
tetap mempertahankan harga yang ada di pasaran. Contohnya adalah
perusahaan Apple yang pada umumnya memiliki harga yang cukup tinggi
dan stabil jika dibandingkan dengan para pesaing.
2. Menurunkan harga
Produsen bisa menurunkan harga. Namun jika menggunakan strategi
tersebut, produsen harus memiliki cadangan biaya yang besar karena
harus menerima keuntungan yang kecil. Contohnya seperti perusahaan
Matahari yang melakukan diskon besar – besaran mendekati Lebaran.
Matahari meningkatkan jumlah pendapatan melalui banyaknya kuantitas
yang dijual.
3. Menaikkan harga
Strategi ini dilakukan suatu usaha untuk mempertahankan keuntungan
yang diperoleh di tengah naiknya biaya produksi.

14
TAHAP 1: MEMILIH TUJUAN PENETAPAN HARGA
Kelangsungan Hidup (Survival) untuk mempertahankan keeksisan

perusahaan. Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai
tujuan utama mereka, jika mereka mengalami persaingan yang ketat,
kelebihan kapasitas, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama
harga menutupi biaya variabel dan biaya tetap dalam jangka pendek,
dalam jangka perusahaan harus mempelajari cara menambah nilai atau
mengalami kepunahan.
Memaksimalkan Keuntungan Sekarang (Maximize Current Profits)

Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Mereka
memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memiliki harga yang
menghasilkan laba saat ini. Strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan mempunyai pengetahuan atas
fungsi permintaan dan biayanya.
Memaksimalkan Pangsa Pasar / Maximize Market Share

Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka. Mereka percaya bahwa semakin tinggi
volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang akan semakin tinggi.
TAHAP 2: MENENTUKAN PERMINTAAN
Kepekaan Harga (Price Sensitivity)

Setiap harga akan mengarah kepada permintaan yang berbeda. Dalam kasus normal keduanya berbanding
terbalik. Contohnya dengan semakin tinggi harga maka permintaan akan semakin turun (seperti tabel kurva
permintaan elastis). Namun pada kasus – kasus tertentu seperti pada barang – barang luxury kurva permintaan
kadang – kadang bergerak naik.
Cara memperkirakan kurva permintaan:

• Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen pada berbagai tingkat harga
yang diajukan.
• Eksperimen harga dapat memvariasikan harga berbagai produk di toko atau mengenakan harga yang
berbeda untuk produk yang sama di wilayah yang serupa untuk melihat perubahan itu mempengaruhi
penjualan.
• Analisis statistik harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor – faktor lain dapat mengungkapkan
hubungan mereka. Data bersifat longitudinal atau sepanjang waktu atau lintas bagan (dari berbagai lokasi
yang sama). Membangun model yang tepat dan menyesuaikan data dengan teknik statistik yang tepat
memerlukan keahlian yang tinggi.
TAHAP 3 : MEMPERKIRAKAN BIAYA
Jenis – Jenis Biaya dan Level Produksi

• Biaya tetap (overhead), adalah biaya – biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau
pendapatan penjualan . Misalnya perusahaan harus membayar sewa, bunga bank, gaji, dan lainnya tanpa
melihat hasil produksi.
• Biaya variabel, langsung berubah menurut level produksi. Misalnya setiap sepatu sepak bola yang
diproduksi oleh Adidas mengandung biaya sol, karet untuk bahan baku, dan tali sepatu. Biaya biaya ini
cenderung konstan per unit yang diproduksi. Tetapi biaya ini variabel karena biaya totalnya bervariasi
dengan jumlah unit yang diproduksi.

15
• Biaya total merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tiap level produksi tertentu.
• Biaya rata – rata adalah biaya per unit untuk level produksi tersebut. Biaya tersebt sama dengan total
biaya dibagi produksi.
TAHAP 4 : MENGANALISIS BIAYA, HARGA, DAN TAWARAN PESAING
Untuk menentukan kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan.
Maka perusahaan harus menghitung biaya, harga, dan reaksi harga pesaing. Mula – mula perusahaan harus
mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Perusahaan dapat memutuskan apakah perusahaan dapat
mengenakan lebih banyak, sama, atau kurang dari pesaing dalam harga ataupun nilai dan benefit yang
didapat oleh konsumen.
TAHAP 5 : MEMILIH METODE PENETAPAN HARGA
• Harga yang dinaikkan (Markup Pricing)

Metode penerapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk.
Unit cost = variable cost + (fixed cost / unit sales)

unit cost
Markup Price =
( 1 – desired return on sales )
Contoh :
Berikut costs dan sales expectations dari suatu perusahaan:
Variable cost per unit $10
Fixed costs $300,000
Expected unit sales 50.000 unit
$300,000
= $10 + = $16 per unit
Unit Cost 50.000 unit
Sekarang asumsikan bahwa perusahaan menginginkan laba sebesar 20% markup on sales:
$16
Markup price = = $20 per unit
(1-‐0.2)
• Harga Sasaran Pengembalian (Target Return Pricing)

unit cost + (desired return x invested capital)
Target-‐return price =
unit sales
Contoh :
Perusahaan telah menginvestasikan $1,000,000 dalam bisnis dan ingin menetapkan harga untuk
menghasilkan ROI (Return On Investment) 20% yaitu $200,000 dengan penjualan yang diharapkan sebanyak
50,000 units. Target-‐return price sebesar:

Target-‐return price = unit cost + desired return x invested capital
unit sales
= $16 + 0.20 x $1,000,000
50,000
= $20


16
• Perceived-‐Value Pricing
Perusahaan menentukan harga berdasarkan nilai keseluruhan yang dirasakan pelanggan atas suatu barang atau
jasa. Nilai ini merupakan kombinasi dari banyak hal misalnya kualitas produk atau jasa itu sendiri, ketepatan
waktu, kualitas pelayanan, harga pesaing, dan lain – lain.
• Penetapan harga sesuai dengan harga yang berlaku (Going rate pricing)
Dalam penetapan harga yang berlaku atau going rate pricing, perusahaan mendasarkan sebagian besar
harganya kepada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal, atau pun lebih murah. Perusahaan
yang menggunakan penetapan harga ini cenderung mengubah harga mereka ketika pemimpin pasar berubah,
bukan pada saat permintaan atau biaya mereka sendiri berubah.
TAHAP 6 : MEMILIH HARGA AKHIR

Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-‐faktor tambahan seperti:
• Dampak kegiatan pemasaran lain.
• Kebijakan penetapan harga oleh perusahaan
• G a i n -‐ a n d -‐ r i s k s h a r i n g p r i c i n g
• Pengaruh harga terhadap pihak – pihak lain.

Buatlah rancangan penetapan harga untuk produk yang telah

Anda dapatkan! Gunakanlah langkah-‐langkah penetapan harga di bawah ini.
1. Tujuan Penetapan Harga
2. Menentukan Permintaan
3. Analisis Biaya, Harga, dan Pesaing
4. Menentukan Biaya Produk
TUGAS 5. Memilih Metode
6. Menentukan Harga
17 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | PRICING

S
aluran distribusi menurut Warren J. Keegan (2003) adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk
menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai konsumen atau pemakai industri. Menurut Kotler (1991
: 279) Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak kepemilikan
atas produk atau membantu memindahkan hak kepemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari
produsen ke konsumen.
Faktor pendorong diadakannya saluran distribusi antara lain :

• Sumber dana yang dimiliki oleh produsen atau perusahaan kecil
terhitung kecil sehingga dengan adanya saluran distribusi dapat
membantu mereka dalam mengembangkan organisasi penjualan
langsung.
• Distributor memiliki skala operasi yang besar dan keahlian yang baik
sehingga penjualan dalam partai besar menjadi lebih efektif

Faktor utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke
konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran
distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik.
• Information, yaitu mengumpulkan informasi penting tentang konsumen

dan pesaing untuk merencanakan dan membantu pertukaran.
• Promotion, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif
tentang produk.
• Ordering, yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahaan.
• Physical Possesion, yaitu menyangkut dan meyimpan barang – barang
dari bahan mentah hingga barang jadi dan akhirnya sampai ke konsumen
akhir.
• Financing, yaitu meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya – biaya
dalam pekerjaan saluran distribusi.
• Risk Taking, yaitu menanggung risiko sehubungan dengan pelaksanaan
pekerjaan saluran distribusi.
18 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | DISTRIBUTION CHANNEL

Level 0
Konsumen
Produsen Akhir
Level 1
Konsumen
Produsen Pengecer
Akhir
Level 2
Pedagang Konsumen
Produsen Besar Pengecer
Akhir
Level 3

Pedagang Konsumen
Produsen Agen Pengecer
Besar Akhir

Agen : badan usaha yang menyalurkan barang atau jasa atas nama principal.
contoh: Agen Gas Elpiji Pertamina.
Pedagang besar : untuk tipe konsumen B2B (wholesaler).
Pengecer : yang berhubungan langsung dengan end customer, B2C (retailer).

Terdapat berbagai macam saluran distribusi barang konsumsi, di antaranya :
1. Produsen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana karena tanpa menggunakan
perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah
konsumen (dari rumah ke rumah). Pada umumnya perusahaan jasa ada pada tipe ini. Oleh karena itu, saluran ini
disebut saluran distribusi langsung.
2. Produsen – Pengecer – Konsumen Akhir

Produsen hanya menjual kepada para pengecer. Selanjutnya para pengecer lah yang akan gencar menjual
produknya kepada para konsumen.
3. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen Akhir

Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Di sini,
produsen, hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja atau tidak menjual kepada
pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer
saja.
4. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen Akhir

Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya
kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko – toko kecil.
1. Distribusi Intensif
Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak
-‐ banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen akhir. Contoh:
kebutuhan sehari-‐hari seperti pasta gigi, sabun, dan rokok.
2. Distribusi Selektif
Memilih suatu jumlah pedagang besar / pengecer yang terbatas dalam suatu
daerah geografis. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk
baru, barang fashion, atau barang spesial, dan barang industri jenis accessory
equipment.
3. Distribusi Ekslusif
Hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah
pasar tertentu.

1. Memilih anggota saluran berdasarkan :
a. Letak lokasi channel members dan kemudahan akses untuk dijangkau
b. Brand image dari channel members yang terkenal di benak konsumen
c. Inventory level, menampung kuantitas produk.
2. Melatih dan Memotivasi Saluran Distribusi

a. Pelatihan
Pelatihan untuk channel members, contoh: sales training
b. Channel Power
coercive, reward, legitimate, referent, expert
3. Mengevaluasi Anggota Saluran Distribusi

a. Sales Quota
Target yang terjual yang dikaitkan dengan inventory level
b. Treatment of damage / loss
Tanggungan dari produk yang hilang atau rusak
c. Promotion & Training Program
Program yang diadakan oleh channel members

1. Dengan melihat berbagai macam saluran distribusi yang telah dipelajari, buat
dan kembangkanlah rancangan saluran distribusi produk yang telah ditentukan
semula dan jelaskan alasannya!
SALURAN DISTRIBUSI ANALISA PRODUK
PRODUSEN – KONSUMEN
PRODUSEN – PENGECER – KONSUMEN
PRODUSEN – PEDAGANG BESAR –
PENGECER – KONSUMEN
PRODUSEN – AGEN – PEDAGANG BESAR –
PENGECER -‐ KONSUMEN
2. Tentukan pemilihan distributor apakah akan menggunakan Distribusi
TU intensif, selektif atau ekslusif?
21
| Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | DISTRIBUTION CHANNEL
CHAPTER 7
P
romosi adalah merupakan unsur yang penting dalam kegiatan pemasaran. Promosi merupakan media
untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, serta membandingkan suatu produk/ jasa yang
ditawarkan perusahaan dengan tujuan agar konsumen tertarik dan memutuskan untuk membeli produk/
jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Dalam kegiatan promosi dapat menciptakan 4 fase terhadap
konsumen sampai pada keputusan pembelian:
1. Attention, tahap dimana konsumen mulai melirik produk/ jasa yang ditawarkan perusahaan. Pada tahap ini
konsumen hanya sebatas mengetahui produk/ jasa perusahaan.
2. Interest, tahap dimana konsumen mulai tertarik dengan produk/ jasa yang ditawarkan perusahaan. Pada
tahap ini konsumen mulai ingin mengetahui seperti apa produk/ jasa yang ditawarkan perusahaan.
3. Desire, tahap dimana muncul keinginan konsumen untuk membeli produk/ jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan. Pada tahap ini konsumen ingin mengkonsumsi produk/ jasa yang diitawarkan perusahaan.
4. Action, tahap ini merupakan tahap akhir dimana akhirnya konsumen memutuskan untuk membeli sebuah
produk/ jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
CHAPTER 7
Sarana yang dimiliki perusahaan untuk mengkomunikasikan produk atau

jasa. Marketing Comunications terbagi atas tiga yaitu Mass
Communications, Digital Communications, dan Personal Communications.
22 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | PROMOTION

Mass Communications : Cara mengkomunikasikan pemasaran dari perusahaan ke masyarakat secara luas.
Mass communications terbagi 4 yakni:
1. Advertising, komunikasi nonpersonal mengenai suatu produk atau service atau ide y a n g d i b a y a r
melalui sponsor yang jelas.
CHAPTER 7
2. Events & Experiences, kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk
menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
3. Sales Promotions, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian
produk atau jasa.
4. Public Relations, beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individunya.
23
| Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | PROMOTION
Digital Communications : Cara mengkomunikasikan pemasaran dari perusahaan ke konsumen melalui saluran
internet. Digital communications terbagi 4 yakni:
1. Online, memberikan peluang bagi para pemasar untuk melakukan interaksi yang lebih kuat secara
individualisasi melalui website yang dirancang dengan baik dan mampu diaplikasikan seperti search ads,
display ads, dan e-‐mail.
2. Social Media, alat pendukung guna melakukan pemasaran yang berupa akun pribadi, komunitas atau
forum secara online, blog, dan jejaring sosial seperti Instagram, Facebook, Twitter, dan YouTube
3. Mobile, pemasaran interaktif dimana pemasar dapat menggunakan teks pesan, aplikasi perangkat lunak,
dan iklan untuk terhubung dengan konsumen melalui smart phones dan tablets mereka.
4. eWOM, bentuk kesediaan konsumen untuk secara sukarela memberikan rekomendasi kepada orang lain
untuk membeli atau menggunakan produk suatu perusahaan melalui media internet.
Personal Communications : Cara mengkomunikasikan pemasaran dari perusahaan ke individu atau perusahaan
tertentu saja. Personal communications terbagi 3 yakni:
1. Personal Selling, tatap muka dengan suatu atau lebih pembeli prospektif bertujuan melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan & pengadaan pesanan.
2. Direct Marketing, penggunaan saluran langsung (consumer direct) untuk menjangkau dan menyerahkan
barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.
3. Word Of Mouth, komunikasi lisan dan tertulis antar individu yang berhubungan dengan
keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
Dalam buku Marketing Management Kotler Keller, chapter ini dibahas dengan istilah Integrated Marketing
Communications (IMC) disebut intregated karena perusahaan dapat menggunakan lebih dari satu atau
mengintegrasi beberapa jenis bauran promosi dalam satu kegiatan komunikasi pemasaran.

CHAPTER 7
Dalam melakukan bauran promosi atau Marketing Communications Program agar berjalan secara efektif terdapat
beberapa langkah yang harus dilakukan adalah sebagai berikut :

Analisis target promosi dari produk anda sesuai dengan table
LANGKAH-‐LANGKAH ANALISIS PRODUK

Identify Target Audience
Determine Objectives
Design Communications
Select Channels
Establish Budget
Decide On Media Mix
T Measure Result

I
mplementasi merupakan proses berbagai strategi dan kebijakan perusahaan yang didukung dengan anggaran
yang cukup untuk melaksanakan program serta disertai dengan prosedur yang terstandarisasi. Proses
implementasi strategi terdiri dari aktivitas untuk :
• Mengalokasikan sumber daya perusahaan agar optimal untuk meraih tujuan.
• Membangun rantai komando atau mengoptimalkan struktur organisasi yang ada.
• Menugaskan tanggung jawab tertentu atau tugas khusus atau sejumlah tahapan pekerjaan kepada SDM
tertentu baik secara individual atau kelompok.
Perancangan Timeline Implementasi biasanya terbagi menjadi tiga yakni jangka pendek (dibawah 1 tahun),
jangka menengah (2 sampai 3 tahun), dan jangka panjang (4 sampai 5 tahun). Pemasar harus
mempertimbangkan berbagai aspek dalam pembuatan timeline implementasi agar strategi promosi yang
dilakukan dapat tepat sasaran. Contoh dari timeline implementasi product development Kunyit Asam Si Unyit
(unreal) :
Program Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Social Media ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
? ✓ ✓ ✓ ✓
? ✓ ✓ ✓ ✓
Keterangan:
Social Media: Selama setahun penuh kami akan aktif di media sosial. Media sosial yang kami pilih
untuk mengkomunikasikan produk kami ialah instagram. Kami akan aktif di official instagram Kunyit
Asam Si Unyit dan secara rutin memeriksa serta membuat konten menarik.
Year 2 Year 3
Program
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
Personal Selling ✓ ✓ ✓ ✓
? ✓ ✓ ✓
? ✓ ✓ ✓ ✓
Keterangan:
Personal Selling: Pada Q2 dan Q4 selama dua tahun, mascot Kunyti Asam, Si Unyit, akan
berkunjung ke beberapa Sekolah Dasar di Jakarta dan Bandung. Tujuannya untuk memperkenalkan
produk baru Kunyit Asam Si Unyit kepada anak-‐anak dan meningkatkan ketertarikan anak-‐anak
akan jamu. Produk Kunyit Asam si Unyit yang akan ditawarkan langsung kepada anak-‐anak Sekolah
Dasar di Jakarta dan Bandung berupa
26 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | IMPLEMENTATION & BUDGETING

healthy drink untuk anak dengan dua varian rasa yaitu Kunyit Asam + Madu dan Kunyit Asam + Jeruk Nipis.

Program Year 4 Year 5
Advertising ✓ ✓
? ✓ ✓
Keterangan:
Advertising: Pada tahun 4 dan tahun 5 iklan Kunyit Asam Si Unyit ditayangkan melalui stasiun televisi
A,B,C,D,E y a n g b a n y a k m e n y i a r k a n a c a r a m e n d i d i k u n t u k a n a k d a n k a r t u n dengan
durasi 15 – 30 detik.

Budgeting adalah proyeksi kedepan mengenai sebuah rencana anggaran

keuangan dalam sebuah perusahaan dalam jangaka waktu tertentu. Contoh
dari Budgeting product development Kunyit Asam Si Unyit (unreal):
Jangka Pendek

Program Activity Budgeting Explanation
Rutin memeriksa dan
membuat konten
Social media specialist dan social media
Social Media menarik di official Rp200.000.000
creative & designer
instagram Kunyit Asam
Si Unyit
?
Jangka Menengah
Maskot Si Unyit keliling ke
beberapa Sekolah Dasar di
Jakarta & Bandung untuk Maskot, dekorasi, hadiah, dan
Personal Selling Rp 2.500.000.000
menawarkan produk dan akomodasi &transportasi
mengenalkan jamu kepada
anak-‐anak Sekolah Dasar
?
Jangka Panjang
Advertising Pengadaan iklan di stasiun televisi A, B, C, Rp 511.264.000.000 Biaya tayang
D, E dengan durasi 15 – 30 detik
?
1. Buatlah rancangan implementasi pemasaran untuk New Product

Development Anda!
TUGAS 2. Buatlah rancangan budgeting untuk New Product Development Anda!
27 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | IMPLEMENTATION & BUDGETING

CHAPTER 9
CHAPTER 9
K
ualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan
produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau
melebihi harapan. Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan
sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta
ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan
konsumen.
CHAPTER 9
Menurut Kotler (2002:83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang
pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apapun. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada
saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi.
Menurut berbagai riset dan literatur mengenai manajemen dan pemasaran

jasa, diungkapkan bahwa jasa memiliki empat karakteristik unik yang
membedakannya dari barang. Keempat karakteristik tersebut adalah:
1. Intangibility, maksudnya adalah jasa bersifat non-‐fisik, tidak seperti

barang, jasa tidak dapat dirasa, dicium, dilihat, didengar atau diraba.
Selain itu jasa juga tidak dapat dimiliki, Namun jasa dapat dikonsumsi
dan dirasakan manfaatnya.
2. Variability, jasa memiliki banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis
karena merupakan output yang tidak memiliki standar dan akan
bergantung pasda siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.
3. Inseparability, artinya dalam memproduksi jasa terdapat interaksi
antara penyedia jasa dan pengguna jasa, hal ini tidak dapat dipisahkan.
CHAPTER 9 4. Perishability, jasa tidak bertahan lama, tidak dapat disimpan, dijual
kembali atau dikembalikan.
Kotler menyebutkan 5 dimensi atau determinan dalam kualitas jasa yang

dirincikan sebagai berikut :
1. Tangible (Berwujud), yaitu berupa penampilan fasilitas fisik.

2. Emphaty (Empati), yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk
lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan.
3. Reliability (Keandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan jasa
sesuai dengan yang dijanjikan dengan terpercaya dan akurat, konsisten
dan kesesuaian pelayanan.
28 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | SERVICE

4. Responsiveness (Daya Tanggap), yaitu kemauan dari karyawan dan
pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan
cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan/komplain yang diajukan
konsumen.
5. Assurance (Kepastian), yaitu berupa kemampuan karyawan untuk
menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah
dikemukakan kepada konsumen.
1. Product, segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk

memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen.
2. Price, sejumlah uang yang mempunyai nilai tukar untuk memperoleh
keuntungan dari memilki sebuah produk/ jasa.
3. Place, tempat untuk mengoperasikan kegiatan perusahaan untuk
membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen
sasaran.
4. Promotion, semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar
Perbedaan marketing mix pada produk sasaran.
dan jasa ialah; pada produk marketing 5. People, proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan yang
mix yang digunakan ialah 4P (Product, nantinya dapat digunakan dalam pembedaan perusahaan dalam
Price, Place, Promotion) sedangkan pada memenuhi kepuasan pelanggan.
jasa, marketing mix menjadi 7P ditamabah 6. Physical Evidience, bukti fisik yang dimiliki oleh penyedia jasa yang
people, physical evidence, dan process ditunjukan kepada konsumen.
7. Process, prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana
jasa disampaikan merupakan sistem penyajian atas operasi jasa.
Jelaskan bauran pemasaran (7P) terhadap produk jasa yang telah

ditentukan!
29 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | SERVICE

Creativity is
intelligence having fun.

Modul MPL 2017 PDF

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Modul MPL 2017 PDF

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Puji

i | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017

ii | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017

Politik Ekonomi Sosial-Budaya Teknologi

Anale • Kebijakan tentang

1 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | Market Analysis

Analysis sesuai dengan produk Anda!

2 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | Market Analysis

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar yang luas kedalam

Pasar konsumen adalah sekelompok

pembeli yang melakukan pembelian suatu

barang untuk dikonsumsikan dan bukan

Kelompok ini pada umumnya terdiri dari

Pasar bisnis adalah pembeli yang

melakukan pembelian suatu barang

produk atau dengan tujuan dijual lagi

mengambil keuntungan. Kelompok ini pada

umumnya terdiri dari perusahaan atau

3 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | STP

Konsentrasi Segmen Tunggal

Cakupan Seluruh Pasar

4 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | STP

5 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2016 | PRODUCT

Bauran produk perusahaan

Contoh dari product mix (bauran produk) perusahaan P&G:

LEBAR BAURAN PRODUK

Ivory Gleem Ivory Pampers Charmin

6 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | PRODUCT

2. Panjang lini produk

Perentangan ke bawah

7 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | PRODUCT

Packaging (pengemasan) mencakup semua kegiatan merancang dan

Dari perspektif produsen dan konsumen, kemasan haruslah dapat mencapai

8 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | PRODUCT

Berikan contoh product mix dari perusahaan produk Anda

9 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | PRODUCT

10 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | PRODUCT DEVELOPMENT

Proses dalam mengembangkan produk baru yang sistematis dan ideal

CONCEPT DEVELOPMENT & TESTING

11 | Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | PRODUCT DEVELOPMENT

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan

• Peranan alokasi membantu para pembeli untuk memutuskan cara

Dalam menentukan harga setiap usaha mungkin memiliki strategi yang

• Maximize profit yaitu menetapkan harga yang kompetitif maka

| Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | PRICING

Berdasarkan tujuan penetapan harga yang telah dibahas, penentuan harga

Strategi Penetapan Harga Produk Baru

Strategi Penerapan Harga Produk yang Sudah Lama di Pasaran

| Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | PRICING

Kelangsungan Hidup (Survival) untuk mempertahankan keeksisan

Memaksimalkan Keuntungan Sekarang (Maximize Current Profits)

Memaksimalkan Pangsa Pasar / Maximize Market Share

TAHAP 2: MENENTUKAN PERMINTAAN

Kepekaan Harga (Price Sensitivity)

Cara memperkirakan kurva permintaan:

TAHAP 3 : MEMPERKIRAKAN BIAYA

Jenis – Jenis Biaya dan Level Produksi

| Modul Manajemen Pemasaran Lanjutan 2017 | PRICING

TAHAP 4 : MENGANALISIS BIAYA, HARGA, DAN TAWARAN PESAING

TAHAP 5 : MEMILIH METODE PENETAPAN HARGA

• Harga yang dinaikkan (Markup Pricing)

Unit cost = variable cost + (fixed cost / unit sales)

Expected unit sales 50.000 unit

LANGKAH-‐LANGKAH ANALISIS PRODUK

1. Intangibility, maksudnya adalah jasa bersifat non-‐fisik, tidak seperti