BAB 5

MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS

PELANGGAN
TUGAS MATA KULIAH PEMASARAN

Disusun Oleh :
Iin Nurjanah F0214060
Ismail Hariyanto F0214061
Jaka Yudhistira Lazuardi F0214062
M. Bilhajhusni Widro Pramana F0214070
Maradani Budi Nur Salim F0214071
Mar’atus Sholihah F0214072

PROGRAM S1 MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2016
A. MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS
PELANGGAN
Dewasa ini, perusahaan menghadapi era persaingan yang paling hebat. Namun,
dengan beralih dari filosofi produk dan penjualan menjadi filosofi holistik, perusahaan
akan memiliki peluang yang lebih besar untuk memenangkan persaingan. Dasar
orientasi pemasaran yang baik adalah hubungan pelanggan yang kuat. Pemasar harus
berhubungan dan menginformasikan pelanggan, serta melibatkan diri.
Menurut Don Peppers dan Martha Rogers “satu satunya nilai yang diciptakan
perusahaan anda adalah nilai yang berasal dari pelanggan, yaitu nilai yang anda
dapatkan sekarang dan nilai yang akan anda miliki di masa depan. Suatu bisnis
dianggap sukses apabila berhasil mendapatkan, memperahankan, dan menumbuhkan
pelanggan. Pelanggan adalah alasan kenapa perusahaan membuat pabrik,
mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur serat optik, atau
melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun. Tanpa pelanggan anda tidak memiliki
bisnis”

Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan

Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CRV- Customer Perceived Value)
adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya
dari suatu penawaran terhadap relatifnya.
Total manfaat pelanggan (Total Customer Benefit) yaitu nilai moneter
kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan
pelanggan dari suatu penawaran yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan
citra yang terlibat.
Sedangkan total biaya pelanggan (Total Customer Cost) adalah kumpulan
biaya yang dipersepsikan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi,
mendapatkan, menggunakan, dan menyikirkan suatu pilihan pasar, termasuk
biaya moneter, waktu, energy, dan psikologis.
Jadi nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV) berdasarkan pada selisih
antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan untuk pilihan yang
berbeda.

1. Menerapkan Konsep Nilai

Dalam rangka menerapkan konsep nilai, pembeli seringkali
mengadakan analisis nilai pelanggan untuk mengungkap kelemahan dan
kekuatan perusahaan relative dengan kekuatan dan kelemahan pesaingnya,
melalui langkah-langkah berikut ini:
 Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan :
Pelanggan ditanyai tentang apa tingkat atribut, serta manfaat, dan kinerja
yang mereka cari dalam memilih produk atau jasa.
 Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda :
Pelanggan diminta memberi peringkat tentang arti penting atribut dan
manfaat. Selanjutnya mereka mengelompokannya ke dalam berbagai
segmen.
  Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasar nilai pelanggan yang
berebeda dan membandingkan dengan peringkat arti pentingnya :
Pelanggan menggambarkan di tingkat mana mereka melihat kinerja
perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat.
 Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan
peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama berdasarkan suatu
atribut atau manfaat : Jika tawaran perusahaan lebih tinggi dari pesaing,
maka perusahaan dapat menentukan harga yang lebih tinggi atau harga
sama namun pangsa pasar lebih luas.
 Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu : Perusahaan mengulangi
studi nilai perusahaan dan pesaing secara berkala.
2. Pilihan dan Implikasi
Ada kemungkinan pembeli akan memilih produk atau jasa pesaing,
yang didasari beberapa faktor, yaitu:
 Pembeli mungkin ingin / diperintahkan untuk membeli pada harga
terendah.
 Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa produk
pesaing lebih mahal untuk dioperasikan.
 Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan perusahaan
pesaing.
Intinya bahwa pembeli beroperasi dalam berbagai batasan dan kadang
membuat pilihan yang condong pada manfaat pribadi dibandingkan manfaat
perusahaan. Nilai yang dipersepsikan pelanggan merupakan hal yang berguna
dalam banyak situasi. Berikut adalah implikasinya :
 Penjual harus menilai total manfaat pelanggan dan total biaya pelanggan
yang berhubungan dengan tawaran pesaing.
 Penjual yang berada pada kondisi nilai yang dipersepsikan pelanggan
kurang baik punya dua alternatif : meningkatkan total manfaat pelanggan
atau mengurangi total biaya pelanggan.
3. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi
Konsumen memiliki tingkat loyalitas beragam. Menurut Oliver
loyalitas (loyalty) adalah komitmen yang dipegang secara mendalam untuk
membeli atau mendukung kembali produk yang disukai di masa depan meski
 pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan
beralih.
Proporsi nilai (Value proposition) terdiri dari seluruh kelompok
manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan.Merek harus
mempresentasikan janji yang diharapkan pelanggan. Ditepati atau tidakna
janji ntergantung kemampuan perusahaan dalam mengelola system
penghantar nilainya.
Sistem penghantar nilai (Value Delivery System) yaitu sekumpulan
proses bisnis yang membatu perusahaan menghantarkan nilai konsumen yang
berbeda.
Total Kepuasan Pelanggan
Apakah pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja
tawaran dalam memenuhi harapan pembeli. Secara umum, kepuasan adalah
perasaan senang seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja produk
yang di persepsikan terhadap kinerja yang di harapkan. Jika kinerja di bawah
harapan , pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan , pelanggan puas.
Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas. Bagaimana pelanggan
membentuk harapan (ekspektasi) mereka? Dari pengalaman pembelian
sebelumnya, nasehat teman dan kolega, dan janji serta informasi para pemasar
dan pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para
pembeli cenderung akan kecewa. Sebaliknya jika perusahaan menetapkan harapan
terlalu rendah, maka pembeli tak akan tertarik.
Kepuasan pelanggan untuk setia atau tidak adalah jumlah dari banyak
pertemuan kecil dengan perusahaan. Perusahaan konsultasi forum corporation
mengatakan bahwa supaya pertemuan kecil itu menghasilakan kesetiaan
pelanggan, perusahaan perlu menciptakan suatu “penghalaman pelanggan dengan
merek”

Mengamati Kepuasan
Banyak perusahaan secra sistematis mengukur seberapa baik mereka
memperlakukan pelanggan mereka, mengenali factor-faktor yang membentuk
kepuasan, dan melakukan perubahan dalam oprasi dan pemasaran mereka sabagai
akibatnya. Perusahaan akan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan
secara teratur. Karena kunci utama untuk mempertahankan pelanggan adalah
“kepuasan pelanggan”. Meskipun demikian, sehubungan antara kepuasan
pelanggan dan loyalitas pelanggan tidaklah proporsional. Anggaplah kepuasan
pelanggan diberi peringkat dari skala satu sampai lima.
1. Teknik Pengukuran
Banyak perusahaan secara sistematis mengukur kepuasan pelanggan
dan factor-faktor yang membentuknya. Contoh : IBM menelusuri bagaimana
pelanggan puas melalui sales personya, dan menjadikan ini sebagai
konpensasi bagi sales personnya. Adalah bijak jika perusahaan mengukur
kepuasan pelanggan secara regular. Karena sebab pembelian kembali adalah
kepuasan pelanggan. pelanggan yang sangat puas biasanya akan tetep setia,
membeli lebih jika perusahaan mengenalkan produk baru dan meng-up grade
produk yang ada, membicarakan kebaikan perusahaan dan produknya, tidak
memperhatikan merek pesaing, tidak sensitive terhadap harga, mengusulkan
ide-ide produk dan jasa kepada perusahaan, dan tidak menghasilkan biaya
pelayanan yang tinggi dari pada pelanggan baru karena pembeliannya sudah
rutin.
Jika pelanggan menilai kepuasan mereka bersarkan salah satu unsur
kinerja perusahaan, misalnya penyerahan barang, perusahaan perlu
menyadari bahwa beragam sekali cara pelanggan mendefinisikan penyerahan
barang yang baik. penyerahan barang yang baik dapat berarti penyerahan
yang lebih awal, penyerahan yang tepat waktu, kelengkapan pesanan dsb.
Perusahaan juga harus menyadari bahwa dua pelanggan dapat melaporkan
menerima “kepuasan yang tinggi” namun dengan sebab yang berbeda.
Seseorang mungkin selalu mudah di puaskan sepanjang waktu, sementara
yang lainnya mungkin sukar di senangkan tetapi merasa senang pada saat ini

2. Metode Untuk Mengukur Kepuasan Konsumen

 Suvei secara periodic
Suvei secara periodic dapat melacak kepuasan konsumen secara langsung.
Responden juga dapat ditanya pertanyaan tambahan tentang kesediaan
mereka merekomendasikan merek dan perusahaan kepada orang lain. Saat
ini survey dapat mudah dilakukan melalui internet.
  Mengawasi tingkat kehilangan pelanggan
Perusahaan memonitor tingkat kehilangan pelanggan dan hubungi
pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke produk pesaing untuk
mempelajari kenapa hal ini terjadi
 Pembeli samara
Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli
potensial dan pelaporkan titik kekuatan dan kelemahan dalam proses
pembelian di perusahaan sendirin dan pesaing.
 Memonitor kinerja pesaing
Perusahaan mungkin merasa senang jika di ketahui bahwa 80%
pelanggannya puas. Tetapi ternyata pesaing mempunyai pelanggan yang
90%.nya puas. Bahkan pesaing tengah berusaha agar 95% pelangganya
puas. Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan
adalah sasaran dan sekaligus alat pemasaran. Saat ini perusahaan harus
benar-benar memperhatikan hal ini karena internet dapat dengan mudah
menyebarkan informasi tentang merek dan perusahaan baik berita bagus
ataupun berita buruk. bila perusahaan mempunyai skor tertinggi tentang
kepuasan pelanggan, maka pastikan target market mengetahuinya.
Kualitas Produk dan Jasa
Kepuasan juga bergantung pada kualitas produk dan jasa. Kealitas adalah
keseluruhan fitur dan karakteristik dari suatu produk atau jasa yang
mempengaruhi kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan
maupun yang tersirat. Manajer pemasaran mempunyai dua tanggung jawab dalam
perusahaan yang terpusat pada kualitas. Pertama, mereka harus berpartisipasi
dalam memformulasikan strategi dan kebijakan agar perusahaan mencapai total
kualitas yang excellence. Kedua, mereka harus mengantarkan kualitas yang
diinginkan pemasran kepada kualitas produksi. Tiap aktifitas pemasaran yaitu
riset pemasaran,pelatihan penjualan iklan, costomer servise, dsb harus mrmpunyai
standar yang tinggi.
1. Pengaruh kualitas
Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas
perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi pula tingkat
kualitas , semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang di hasilkan, yang
 mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang bisa sedikit lebih rendah
studi telah memperlihatkan bahwa korelasi yang tinggib antara kualitas
produk relative dan profitabilitas perusahaan. (kualitas jelas merupakan kunci
untuk menciptakan nilai dan kepuasan bagi para pelanggan).
2. Kualitas Total
Kualitas total adalah tugas emua orang, seperti halnya pemasaran.
Pemasar memainkan beberapa peran dalam membentu perusahaan mereka
mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi kepada
pelanggan sasaran. Pertama, mereka mengemban tanggung jawab untuk secra
benar mengidentifikasi kebutuhan dan tuntunan pelanggan. Kedua, mereka
harus mengkomunikasikan harpan pelanggan secra benarkepada perancang
produik. Ketiga, mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan
dipenuhi secara benar dan tepat waktu. Keempat, mereka harus memastikan
bahwa pelanggan telah menerima intruksi, pelatihan dan bantuan teknis yang
tepat dalam penggunaan produk. Kelima, mereka harus tetap berhubungan
dengan pelanggan stelah penjualan untuk memastikan bahwa pelanggan
tersebut puas. Keenam, meereka harus mengumpulkan gagasan pelanggan
guna perbaikan produk dan pelayanan serta menyampaikan gagasan itu
kepada departemen-departemen perusahaan yang tepat. Jika para pemasar
melakukan semua kegiatan itu, merekan telah banyak menyumbang ke
manajemrn mutu total dan kepuasan pelanggan, dan juga ke profitabilitas
pelanggan serta perusahaan

B. MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN

Pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang
menguntungkan. Pelanggan terbesar tidak selalu menghasilkan laba tertinggi.
Pelanggan terbesar bisa menuntut layanan yang baik dan mendapatkan diskon besar.
Pelanggan terkecil membayar harga penuh dan mendapatkan layanan minimal, tetapi
biaya bertransaksi dengan mereka dapat mengurangi profitabilitas mereka. Pelanggan
menengah menerima layanan bagus dan membayar harga hampir penuh sering kali
paling menguntungkan.
Profitabilitas Pelanggan
Pelanggan yang menguntungkan (profitable customer) adalah orang,
rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran
pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat ditoleransi
untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Penekanannya adalah
pada aliran biaya pendapatan dan biaya seumur hidup, bukan pada laba transaksi
tertentu. Pemasar dapat menilai profitabilitas pelanggan secara individual, segmen
pasar, atau saluran.
1. Analisis Profitabilitas Pelanggan

Analisis Profitabilitas Pelanggan (CPA-Customer Profitability

Analysis) paling baik dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut
penentuan biaya berdasarkan aktivitas
2. Portofolio Pelanggan
Pemasar mengakui adanya kebutuhan untuk mengelola portofolio
pelanggan yang terdiri dari berbagai kelompok pelanggan yang didefinisikan
berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan faktor lain. Salah satu perspektifnya
adalah bahwa portofolio perusahaan terdiri ddari kombinasi “rekan”,
 “teman”, dan “mitra” yang terus berubah. Tiga jenis pelanggan ini
mempunyai kebutuhan pokok, kegiatan pembelian, penjualan, dan aktivitas
pelayanan, serta biaya akuisisi dan keuntungan konpetitif yang berbeda-beda.

Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLV-Customer Lifetime Value)
menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa
depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan.
Perusahaan harus mengurangkan dari biaya yang diharapkan untuk menarik,
menjual, dan melayani akun pelanggan tersebut dari pendapatan yang diharapkan
dengan menetapkan tingkat diskon yang tepat.

C. MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN

Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi itu sendiri
mempunyai kelebihan dalam hal mudah didiferensiasikan, disesuaikan,
dipersonalisasikan, dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang
mengagumkan.
Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak perusahaan yang
harus menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan dalam hubunngan pelanggan
mereka.
Manajemen Hubungan Pelanggan
Yaitu proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan
semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas
pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan
menghadapi merek dan produk –dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi
atau massal hingga observasi biasa.
Manajemen hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan
layanan pelanggan real-time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun
perorangan yang efektif.
1. Pemasaran Satu-Satu
 Mengidentifikasi prospek dan pelanggan Anda
 Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan mereka dan (2)
nilai mereka untuk perusahaan Anda
  Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan
pengetahuan Anda tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun
hubungan yang lebih kuat
 Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan.
2. Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan
 Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan.
 Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan
 Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui “pangsa
dompet (share of walet),” penjualan silang (cross-selling), dan penjualan
ke atas (up-selling)
 Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau
menghilangkan mereka.
 Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi.
Menarik dan Mempertahankan Pelanggan
1. Mengurangi keberalihan
Perusahaan harus :
 Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya.
 Membedakan penyebab “erosi” pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan
yang dapat dikelola dengan lebih baik.
 Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur
hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk
mengurangi tingkat keberalihan.
2. Dinamika Retensi
Sejumlah fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan :
 Mengakuisisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat lebih
besar dibandingkan memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama.
 Rata-rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun.
 Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat
meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85%, tergantung pada apa
industrinya.
 Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan
yang dipertahankan akibat adanya peningkatan pembelian, rerensi, dan
premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk melayani.
Membangun Loyalitas
Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi
semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka
panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus
memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam.
 Menciptakan produk, jasa, dan pengalaman yang unggul bagi pasar
sasaran.
 Mengikutsertakan partisipasi lintas-departemen dalam merencanakan dan
mengelola kepuasan dan proses retensi pelanggan.
 Mengintegrasikan “Suara Pelanggan” untuk menangkap kebutuhan atau
persyaratan pelanggan yang dinyatakan maupun yang tidak dalam semua
keputusan bisnis.
 Mengorganisasikan dan mengakses database informasi tentang kebutuhan,
preferensi, hubungan, frekuensi pembelian, dan kepuasan pelanggan
perorangan.
 Mempermudah pelanggan menjangkau personel perusahaan yang tepat
dan mengekspresikan kebutuhan, persepsi, dan keluhan pelanggan.
 Menilai potensi program frekuensi dan program pemasaran klub.
 Menjalankan program yang mengakui karyawan yang bagus.
Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun retensi dengan
menambah manfaat keuangan, manfaat sosial, atau ikatan struktural.

1. Berinteraksi Dengan Pelanggan

Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen
hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme
berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung dengan
umpan balik pelanggan dari lini depan.
Tetapi mendengarkan hanyalah sebagian dari cerita. Penting pula untuk
menjadi advokat pelanggan dan, sebisa mungkin memandang masalah dari
sisi pelanggan, memahami sudut pandang mereka. Kualitas layanan USAA
Insurance yang legendaris memberikan kepuasan pelanggan tertinggi di
industri. Pelanggan USAA sering menceritakan kisah tentang bagaimana
perusahaan memperhatikan mereka, bahkan menasihati mereka untuk tidak
 mengambil lebih banyak asuransi daripada yang mereka butuhkan. Dengan
tingkat kepercayaan seperti itu, USAA menikmati tingkat loyalitas pelanggan
yang tinggi dan peluang intas penjualan yang signifikan.
Catatan Pelanggan Pewarta
Penulis Ben McConell dan Jackie Huba menyatakan bahwa pelanggan
pewarta (customer evangelist) tidak hanya membeli produk atau jasa
perusahaan tetapi begitu mempercayainya sehingga mereka terdorong
menyebarkan berita secara suka rela merekrut teman-teman dan kolega
mereka untuk kepentingan perusahaan. Mereka menawarkan enam tips untuk
pewarta pelanggan.
 Delta-Pelanggan Plus
Memahami apa yang dicintai pewarta dengan terus mengumpulkan
masukkan mereka.
 Bagikan Pengetahuan Anda
Memberikan pengetahuan data, atau properti intelektual yang dimiliki ke
jaringan distribusi gerak-cepat.
 Membangun Gosip
Membuat pelanggan pewarta tetap berbicara dengan memberikan sarana,
program dan fitur kepada mereka untuk mendemonstrasikan hasra mereka.
 Menciptakan Komunitas
Menyediakan peluang baggi pelanggan yang mempunyai pemikiran serupa
untuk bertemu.
 Menciptakan Potongan yang Lebih Kecil
Produk dan jasa yang berukuran lebih kecil mengurangi risiko,
memperbaiki siklus penjualan, dan menawarkan nilai yang jujur.
 Menciptakan Tujuan
Pelanggan pewarta mendambakan hubungan emosional dan pengesahan;
tujuan yang terdefinisi dengan baik menghasilkan komitmen emosi.
2. Mengembangkan Program Loyalitas
Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan
adalah program frekuensi dan program pemasaran klub. Program frekuensi
(FP-Frequency Program) dirancang untuk memberikan penghargaan kepada
pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar. Program ini dapat
 membantuk membangun loyalits jangka panjang dengan CLV tinggi,
menciptakan peluang lintas penjualan dalam proses. Dipelopori oleh
maskapai penerbangan, hotel, dan perusahaan kartu kredit, kini FP dipakai
oleh berbagai jenis bisnis.
Banyak perusahaan menciptkan program keanggotaan klub. Program
keanggotaan klub (Club membership program) bisa terbuka bagi semua
orang yang membeli produk atau jasa, atau hanya terbatas bagi kelompok
yang berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah kecil iuran.
Meskipun klub terbuka baik untuk membangun database atau menangkap
pelanggan dari pesaing, klub keanggotaan yang terbatas merupakan
pembangun loyalitas jangka panjang yang lebih kuat. Iuran dan syarat
keanggotaan menutup pintu bagi orang-orang yang hanya mempunyai minat
singkat terhaap produk perusahaan agar tidak bergabung. Klub ini menarik
dan mempertahankan pelanggan yang menghasilkan sebagian besar bisnis.
3. Mempersonalisasikan Pemasaran
Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan
pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan. Intinya,
perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien. Satu
perbedaan yang berhasil disimpulkan adalah
“Institusi mungkin tidak mengenal nama pelanggan; tetapi perusahaan
harus megenal nama kliennya. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari massa
atau bagian dari segmen yang lebih besar; klien dilayani berdasarkan basis
perorangan. Pelanggan dilayani oleh semua orang yang bertugas; klien
dilayani oleh profesional yang ditugaskan khusus untuk mereka.”
Bahan dasar yang berperan kian penting untuk pemasaran hubungan
terbaik saat ini adalah teknologi yang tepat. Tabel lima imperatif dari CRM
memperlihatkan di mana teknologi dapat digunakan. Perusahaan
menggunakan e-mail, situs web, pusat panggilan, database, dan piranti lunak
database untuk mengembangkan kontrak berkelanjutan antara perusahaan
dan pelanggan.
Perusahaan e-commerce yang berusaha menarik dan mempertahankan
pelanggan menemukan bahwa personalisasi lebih dari sekedar menciptakan
informasi yang khusus.
 CRM Imperatif
Mendapatkan Menciptakan Belajar
Menerapkan Memotivasi
pelanggan yang proposisi nilai Mempertahankan
proses terbaik Karyawan
tepat yang tepat pelanggan
Anda Mendapatkannya Ketika ...
 Anda telah  Anda telah  Anda telah  Anda  Anda dapat
mengamati mempelajari menyelidiki mengetahui alat mempelajari
pelanggan produk atau jasa cara terbaik apa yang mengapa
Anda yang apa yang untuk diperlukan pelanggan
paling berharga diperlukan menghantarka karyawan Anda beralih dan
 Anda telah pelanggan Anda n produk atau untuk bagaimana
menghitung saat ini dan esok. jasa Anda mengembangka memenangkan
pangsa barang  Anda telah kepada n hubungan mereka
dan jasa Anda mensurvei pelanggan, pelanggan. kembali.
dalam dompet produk atau jasa termasuk  Anda  Anda
mereka. apa yang aliansi ang mengenali menganalisis
ditawarkan harus Anda sistem sumber apa yang
pesaing Anda serang, daya manusia dilakukan
saat ini dan esok. teknoogi yang (HR) yang pesaing Anda
 Anda telah harus Anda harus Anda untuk
menemukan investasikan, perkenalkan memenangkan
produk atau jasa dan untuk pelanggan
apa yang harus kemampuan mendorong Anda yang
Anda tawarkan. layanan yang loyalitas bernilai tinggi.
harus Anda karyawan.  Manajemen
kembangkan senior Anda
atau dapatkan. mengamati
ukuran
keberalihan
pelanggan.
Teknologi CRM Dapat Membantu ...
 Menganalisis  Menangkap data  Memprotes  Menghubungkan  Melacak tingkat
data perilau produk transaksi lebih insentif dan retensi dan
 pendapatan dan dan jasa yang cepat. ukuran. keberalihan
biaya relevan.  Menyediakan  Menerapkan pelanggan.
pelanggan  Menciptakan informasi sistem  Melacak tingkat
untuk saluran distribusi yang lebih manajemen kepuasan
mengidentifika baru. baik ke lini pengetahuan layanan
si pelanggan  Mengembangka depan. pelanggan.
bernilai tinggi n model  Mengelola
pada saat ini penetapan harga logistik dan
dan di masa baru. rantai pasokan
depan.  Membangun secara lebih
 Membidik komunitas. efisien.
usaha  Mempercepat
pemasaran perdarangan
langsung yang kolaboratif.
lebih baik.
Sumber: Darrel K. Rigby, Frederick F. Reichheld, dan Phil Scheffer, “Avoid the Four
Perils of CRM.” Harvard Business Review (Februari 2002): 106

Pada saat yang sama, perusahaan online harus memastikan agar usaha
mereka untuk menciptakan hubungan dengan pelangan tidak menjadi
bumerang, seperti ketika pelanggan dibombardir oleh rekomendasi buatan-
komputer yang terus-menerus tidak tepat sasaran. Perusahaan juga menyadari
arti penting komponen pribadi bagi CRM dan apa yang terjadi etelah
pelanggan melakukan kontak aktual. Seperti yang dinyatak guru bisnis
Stanford Jeffrey Pfeffer, “perusahaan terbaik membangun budaya di mana
orang-orang lini depan diberdayakan untuk melakukan apa yang diperlukan
guna melayani pelanggan.” Ia menyebutkan contoh perusahaan seperti SAS,
maskapi penerbangan Skandinavia yang membuat titik balik sebagian
berdasarkan ide bahwa kesan pelanggan terhadap perusahaan dibentuk
melalui interaksi kecil yang tak terhitung jumlahnya – check in, naik ke
pesawat, menyantap makanan.
4. Menciptakan Ikatan Institusional
 Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau
hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan,
penggajian, dan persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk untuk beralih ke
pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset
tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia.
Memenangkan Kembali
Tanpa melihat sifat kategori atau seberapa keras perusahaan dapat mencoba,
kita tidak dapat mencegah beberapa pelanggan tidak aktif atau keluar.
Tantangannya adalah mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas melalui
strategi pemenangan kembali. Sering kali lebih mudah untuk menarik kembali
mantan pelanggan (karena perusahaan mengetahui nama dan sejarah mereka)
daripada menemui pelanggan baru. Kuncinya adalah menganalisis penyebab
keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat pelanggan itu keluar dan
survei pelanggan yang hilang, serta hanya berusaha memenangkan kembali
mereka yang mempunyai potensi laba kuat.

D. DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE

Database pelanggan adalah kumpulan informasi komprehensif yang
terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini, yang dapat diakses
dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran seperti mengembangkan arahan,
arahan kualifikasi, penjualan produk atau jasa, atau memelihara hubungan pelanggan.
Pemasaran database adalah proses membangun, memelihara, dan
menggunakan databas pelanggan dan database lain untuk menghubungi, bertransaksi,
dan membangun hubungan pelanggan.
Database Pelanggan
Database pelanggan mengandung lebih banyak informasi, terakumulasi
melalui transaksi planggan, informasi registrasi, dan semua kontak planggan.
Serta mencakup informasi pembelian masa lalu pelanggan, demografis,
psikografis, dan media lainnya yang berguna.
Idealnya, database bisnis juga berisi pembelian masa lalu pelanggan bisnis :
volume, harga, dan laba masa lalu; nama anggota pembeli : umur, tanggal lahir,
hobi, dan makanan favorit; status kontrak saat ini; pesaing pemasok, penilaian
kekuatan dan kelemahan kompetitif dalam menjual dan melayani pelanggan; serta
praktek, pola, dan kebijakan pembelian yang relevan.
Gudang Data dan Penggalian Data
Perusahaan yang handal melakukan penangkapan informasi setiap kali
pelanggan berhubungan dengan salah satu departemen mereka. Bank dan
perusahaan kartu kredit, perusahaan telepon, dan perusahaan lain mempunyai
banyak informasi tentang pelanggan mereka, tidak hanya mencakup alamat dan
nomor telepon, tetapi juga transaksi dan data tentang usia, ukuran keluarga,
penghasilan, dan informasi demografi lainnyayang terus diperbaharui.
Data ini dikumpulkan oleh pusat hubungan perusahaan dan diatur dalam
gudang data dimana pemasar dapat menangkap dan menganalisisnya untuk
mengambil kesimpulan tentang kebutuhan dan respons pelanggan perorangan.
Kemudian, melalui penggalian data , ahli statistik pemasaran dapat mnarik
informasi yang berguna tentang individu, tren, dan segmen dari kumpulan data.
Secara umum, perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam 5
cara :
 Mengidentifikasi Prospek.
Perusahaan memilah database untuk mengidentifikasi prospek terbaik lalu
mengubah mereka menjadi pelanggan.
 Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran
tertentu.
Perusahaan tertarik untuk menjual, penjualan ke atas, dan penjualan silang
produk dan jasa mereka. Perusahaan menetapkan kriteria yang
menggambarkan pelanggan sasaran ideal untuk penawaran tertntu. Lalu
mereka meneliti database pelanggan mereka untuk mencari pelanggan
yang paling mendekati tipe ideal.
 Memperdalam loyalitas pelanggan.
Perusahaan dapat membangun minat dan antusiasme dengan mengingat
preferensi pelanggan dan mengirimkan hadiah yang tepat, kupon diskon,
dan bahan bacaan menarik.
 Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan.
 Perusahaan dapat memasang program untuk mengaktifkan kembali
pembelian pelanggan. Contohnya : ucapan tahun baru dan ucapan idul
fitri.
 Menghindari kesalahan pelanggan pelanggan serius.
Sebuah bank besar mengakui sejumlah kesalahan yang terjadi karena tidak
menggunakan database pelanggan dengan baik. Contohnya : Sebuah bank
mengenakan denda kepada seorang pelanggan atas keterlambatan
pembayaran hipotik, dan bank gagal menyadari bahwa pelanggan tersebut
memimpin perusahaan yang merupakan penabung besar di bank ini.
Kelemahan Pemasaran Database dan CRM
Ada 4 masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk menggunakan CRM
secara efektif :
 Proses membangun dan mempertahankan database pelanggan memerlukan
investasi besar dalam piranti keras komputer, piranti lunak database,
program analitis, hubungan komunikasi, dan personel ahli. Sulit
mengumpulkan data yang benar terutama untuk menangkap semua
kejadian interaksi perusahaan interaksi perusahaan dengan pelanggan per-
orangan.
 Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi pada
pelanggan dan menggunakan informasi tersedia.
 Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan, dan
mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah
mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka.
 Asumsi dibelakang CRM mungkin tidak selalu benar.
Sebagai contoh, mungkin lebih mahal bila perusahaan melayani pelanggan
yang lebih setia. Pelanggan volume tinggi sering mengetahui nilai mereka bagi
perusahaan dan dapat memanfaatkannya untuk mendaptkan layanan
premium/diskon harga. Pelanggan setia mungkin mengharapkan dan menuntut
lebih banyak dari perusahaan dan juga bisa cemburu terhadap perhatian yang
diberikan kepada pelanggan lain.
Satu studi menemukan bahwa pelanggan yang mendapatkan nilai tertinggi
dalam kesetiaan perilaku dan membeli banyak produk perusahaan merupakan
pemasar berita dari mulut ke mulut yang kurang aktif daripada pelanggan yang
mendapatkan nilai tinggi dalam kesetiaan sikap dan mengekspresikan komitmen
yang lebih besar bagi perusahaan. Maka manfaat pemasaran database tidak datang
tanpa biaya besar, tidak hanya dalam pengumpulan data pelanggan asli, tetapi
juga dalam memelihara dan menggali data tersebut.
Pemasaran database paling sering digunakan oleh pemasar bisnis dan
penyedia jasa (hotel, bank, maskapai penerbangan, perusahaan asuransi, telepon
dan kartu kredit) yang biasanya dapat mengumpulkan banyak informasi atau data
pelanggan dngan mudah. Sekelompok komentator bisnis menyebutkan hal berikut
sebagai 4 bahaya utama CRM :
 Mengimplementasikan CRM Bsebelum menciptakan strategi pelanggan.
 Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan
diri.
 Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM, berarti semakin
baik.
 Mengintai, bukan membujuk pelanggan.