PT.

TATALOGAM LESTARI:
MENUJU KEPEMIMPINAN DAN PERTUMBUHAN BERKESINAMBUNGAN DI
PASAR PERUBAHAN

Pertemuan untuk Memimpin

Kemewahan dan kemewahan Jakarta Barat menyilaukan bahkan lebih menyilaukan ketika hari
berganti malam. Cahaya lampu neon yang menghiasi pemandangan kota mengalir ke dalam ruangan
di lantai tertinggi Menara Tatalogam - sebuah ruangan yang mewujudkan kenyamanan, ketenangan,
dan harmoni. Kamar ini dihiasi dengan patung-patung kayu berukir, furnitur mewah mewah dengan
finishing kayu, dan bingkai kayu dan baja modern mewujudkan visi Wulani dan Yarryanto Rismono
dalam memahami tempat, definisi, dan pentingnya rumah dalam kehidupan masyarakat. Dalam
filosofi apa pun, rumah adalah bagian sentral dari peradaban, menampung kebutuhan tempat
berlindung, hasrat untuk berkreasi, dan selera pribadi.

Visi ini adalah fondasi utama bagi pasangan Rismono untuk membantu banyak orang di ribuan pulau
di Indonesia untuk membangun rumah impian mereka dan membangun Tatalogam. Dalam tiga
dekade operasinya, Tatalogam telah menjadi penyedia atap dan rangka logam terbesar di Indonesia.
Mendominasi pasar senilai USD 400-500 juta1, Tatalogam telah berkembang secara eksponensial
dalam dekade terakhir.

Namun, semua upaya Tatalogam tampaknya tidak cukup untuk menangani pertumbuhan pesat
pasar konstruksi Indonesia - pasar diproyeksikan menjadi yang terbesar keempat di Asia dalam lima
tahun ke depan. Dengan sektor konstruksi bernilai USD 75 juta (sektor properti tentu saja lebih besar
dari itu), banyak pemain baru pasti akan memasuki pasar. Apa yang dulunya pemasok sekarang
bersaing untuk pelanggan yang sama. Teman menjadi pesaing, dan pemimpin pasar yang
sebelumnya didirikan dipaksa untuk menyusun ulang strategi dan menyesuaikan diri dengan pasar
yang sama sekali baru ini.

Setiap peserta di ruang pertemuan mengangguk setuju ketika Wulani membuat pernyataannya:
"Kami akan terus bergerak: baik melalui integrasi ke belakang, kolaborasi ke depan, atau
pemberdayaan diri, kami akan menghadapi badai apa pun yang menghadang kami!" Lembar dan
lembaran catatan diskusi bertebaran di meja rapat dan flipchart, cukup untuk menggambarkan
bagaimana diskusi tentang situasi pasar saat ini. Para pemain domestik dan internasional saat ini
berjuang untuk membangun pemerintahan dan dominasi terbesar atas pasar yang berkembang
pesat memasuki era perdagangan bisnis tingkat regional.

Ruangan, yang mewakili desain modern-bertemu-tradisional, adalah salah satu jantung dari Menara
Tatalogam, secara resmi dibuka pada tahun 2012. Untuk mencerminkan kemajuan dan dinamika
yang diperjuangkan Yarryanto dan Wulani secara konsisten, Tatalogam memang ingin sepenuhnya
menanggapi dan mengakomodasi pasar properti residensial, saat ini bernilai USD 45 juta hanya
untuk sektor rumah tanahnya1. Beberapa pabrik, cabang, distributor, dan jaringan pemasaran baru
akan dibuka dalam beberapa tahun ke depan, berkembang ke semua batas kepulauan Indonesia.
Tatalogam terus menyesuaikan diri, siap untuk menanggapi pasar yang berubah dengan menjadi
lebih terbuka, mengasah daya saingnya agar tidak layu dalam menghadapi pesaing internasional.
Tantangan yang timbul ditanggapi dengan bijak, karena visi Tatalogam yang berbunyi "menyediakan
solusi perumahan berbasis logam untuk semua individu" menghadapi tantangan dari tidak hanya
sekitar 400 merek perusahaan bahan konstruksi berbasis logam di pasar tetapi juga konstruksi
berbasis kayu bahan. Tatalogam telah mulai mengkampanyekan dirinya sebagai penyedia
perumahan pra-fabrikasi dan bersaing dalam properti komersial dan residensial yang prospek
domestiknya sangat besar.

“Apakah Tatalogam siap menembus pasar baru? Apa yang harus dilakukan untuk tetap memimpin
dalam lingkungan yang berubah begitu cepat? Haruskah Tatalogam lebih agresif dalam bereaksi
terhadap gerakan pesaing? ”Ini adalah pertanyaan yang diajukan dalam diskusi antara Yarryanto,
keluarganya, para pemimpin perusahaan, investor, dan tamu-tamu lain. Taruhannya sangat besar:
tanpa strategi yang solid, Tatalogam akan kehilangan dominasi pasarnya. Jika itu tidak
memanfaatkan sepenuhnya titik menguntungkan saat ini, di mana Tatalogam akan dapat tumbuh?

“Kami saat ini lebih mapan dan profesional. Pekerja kami terus tumbuh dalam hal kuantitas dan
kualitas. Dengan merek "top-of-mind" dan kualitas produk yang unggul, kami siap untuk berbaris
dan terus mempertahankan kepemimpinan pasar dan keberlanjutan bisnis kami, "kata Yarryanto,
tersenyum hangat, untuk menutup pertemuan. Wulani Wihardjono dan kedua putranya, Stephanus
Koeswandi dan Nicolas Setiabudi, juga tersenyum optimis sambil membimbing para tamu untuk
meninggalkan ruangan, yang penerangannya telah berubah menjadi redup yang lebih lembut.

Dasawarsa "Mengatapi Nusantara" 2

Perjalanan Tatalogam kaya dengan ketangguhan, ketangkasan, dan keberanian dalam mengambil
risiko - sifat-sifat yang ditanamkan Yarryanto dan Wulani pada dua putra mereka serta karyawan
mereka. Pasang surut membangun bisnis mereka telah membentuk kepribadian Yarryanto yang ulet.
Pertunjukan bisnis sub-par selama bertahun-tahun tidak menurunkan semangat Yarryanto untuk
terus meningkat. Keuntungan dan kerugian adalah dinamika bisnis yang diterimanya dengan tangan
terbuka. Empat tahun setelah Tatalogam didirikan, Wulani meninggalkan pekerjaannya sebagai
Direktur Eksekutif di sebuah pabrik minyak goreng dan terlibat dalam bisnis yang dimulai oleh
suaminya.

Impian Yarryanto setelah membangun perusahaannya tercermin dari nama lengkap perusahaan itu
sendiri - Tatalogam Lestari. Tata, dalam bahasa Inggris, diterjemahkan sebagai "form", "build", atau
"construct"; Logam berarti "logam"; sedangkan Lestari berarti "abadi", "berkelanjutan", atau "tidak
bisa dihancurkan". Ini adalah pesan kuat yang ingin disampaikan Yarryanto kepada industri atap
logam pada debut perusahaannya.

Tatalogam bukan perusahaan pertama di industri atap logam. Sejumlah produsen utama, yang
beroperasi sejak 70-an, termasuk PT Bluescope Lysaght Indonesia, PT Union Metal, dan PT Jaindo
Metal. Pada tahun 80-an, PT Azuma Agung Murni dan PT Cahaya Benteng Mas telah memasuki
medan pertempuran. PT Tatalogam Lestari akhirnya menjadi pesaing di tahun 90-an. Sejumlah
perusahaan memasuki lubang pasir pada tahun 2000-an, tetapi ekspansi cepat Tatalogam
menempatkan dirinya sebagai perusahaan terbesar untuk atap logam dan rangka untuk

perumahan .
Ekspansi cepat didorong oleh ambisi Yarryanto: Tatalogam seharusnya tidak hanya mengusahakan
keunggulan bisnis dan komersial, tetapi juga bermanfaat dan berkontribusi bagi masyarakat. “Pada
waktu itu, banyak tetangga saya memiliki genteng tanah liat atau besi bergelombang berkarat
sebagai atapnya. Saya mendirikan Tatalogam karena 'mengatapi nusantara' adalah impian saya.
”Meskipun memiliki pengalaman sebelumnya dalam industri logam, ada tantangan besar yang
dihadapi dalam bisnis atap logam: pasokan bahan baku terbatas dan permintaan masih tidak terlalu
tinggi. Penolakan dari pasar adalah mimpi terburuk Yarryanto.
Pada tahun 90-an, ekonomi Indonesia - yang dulunya adalah harimau Asia - menjadi lumpuh oleh
krisis moneter menjelang akhir dekade. Krisis ini menghancurkan 30% dari PDB nasional dan
membatalkan kemajuan ekonomi yang telah dibangun dengan susah payah sejak ekspor minyak dan
liberalisasi ekonomi 2 “Mengapit Bangsa” 70-an. Pada saat itu, sektor konstruksi dan properti masih
prematur dan terfragmentasi, dan berkontribusi pada perekonomian negara pada skala yang jauh
lebih kecil dibandingkan dengan sektor-sektor yang layak ekspor seperti manufaktur atau minyak.

Sektor konstruksi dan properti hanya akan tumbuh jika didukung oleh industri lain, seperti sektor
keuangan yang menyediakan akses keuangan bagi produsen untuk mendanai proyek konstruksi
mereka, serta bagi konsumen untuk mendapatkan pinjaman dan membeli properti. Pada tahun 90-
an, sektor konstruksi dan properti Indonesia tidak semaju negara-negara lain di Asia Tenggara atau
Asia Timur. Pembiayaan hipotek di Indonesia, terutama dalam hubungannya dengan PDB, sangat
kecil, menyebabkan banyak orang Indonesia tidak memiliki akses ke rumah-rumah berkualitas baik.
Kualitas infrastruktur baik di daerah perkotaan maupun pedesaan buruk jika dibandingkan dengan
negara-negara lain di kawasan Asia Tenggara, ditunjukkan oleh buruknya akses ke perpipaan,
penyediaan air bersih, listrik, dan sistem pengelolaan sampah.

Yang memperburuk kondisi semacam itu adalah penerbitan izin konstruksi dan sistem pendaftaran
tanah yang sangat birokratis. Banyak orang Indonesia akhirnya membangun rumah mereka sendiri,
secara informal, alih-alih membeli dari pengembang resmi. Perumahan buatan sendiri sering terlihat
di seluruh wilayah Indonesia, didukung oleh kecenderungan sosial alami Indonesia yang bersifat
komunal dan bertetangga. Tetangga akan saling membantu membangun rumah menggunakan
bahan yang mudah diakses dan ditemukan di mana-mana seperti bingkai kayu atau bambu, dengan
atap dari genteng tanah liat.

Produsen atap genteng tanah liat dan bingkai kayu menjadi pemasok dominan untuk konstruksi
perumahan. Menyadari bahwa masyarakat Indonesia harus dididik untuk beralih ke bingkai dan atap
logam, Tatalogam dengan cerdas memasarkan produknya yang berkualitas tinggi kepada para
konstruktor kantor pemerintah dan proyek perumahan. Ini memungkinkan Tatalogam dengan cepat
melakukan ekspansi ke seluruh Jawa dan pulau-pulau besar lainnya sambil membangun distributor
lokal sedekat mungkin dengan pasar dan secara intensif mengkomunikasikan produk mereka dan
mengedukasi masyarakat tentang kebutuhan kerangka logam dan atap. Strategi ini terbukti
bermanfaat ketika orang secara bertahap melihat perbedaan kualitas rumah dan tempat tinggal
yang dibuat menggunakan bingkai logam. Konstruksi perumahan menggunakan bingkai logam mulai
berkembang pesat di awal tahun 2000-an.

Cita-cita Yarryanto dan Wulani untuk 'atap bangsa' telah mendorong pertumbuhan Tatalogam
menjadi aktor kunci dan berpengaruh. Awalnya memiliki empat karyawan yang bekerja di bengkel
kecil di Jakarta Barat, Tatalogam saat ini memiliki 4 pabrik produksi, 6 cabang, 42 distributor, 30
Roofmarts, 8 Roofmart waralaba, dan 4.500 toko ritel yang melayani jutaan pembeli di seluruh
Indonesia. “Ini semua dimulai dengan empat anggota personil dan beberapa juta rupiah. Dengan
berkat Tuhan dan melalui kerja keras semua orang, kami sangat bangga bahwa Tatalogam sekarang
adalah pelopor dan aktor utama untuk industri atap logam di Indonesia. Misi kami untuk 'atap
bangsa' telah terwujud menjadi realisasi sepenuhnya, "kata Wulani.

Tatalogam mempekerjakan sekitar 1.000 karyawan untuk melayani pangsa pasar 40% (atap logam)
dan 70% (atap logam dikombinasikan dengan rangka baja) - persentase pangsa pasar pesaing
terdekat hanya kurang dari setengah dari angka-angka ini. Produk-produk Tatalogam terus
berkembang menjadi tidak hanya atap logam tetapi juga periferal pendukung seperti rangka dan
aksesori atap. Tatalogam adalah satu-satunya produsen yang menyediakan semua komponen atap
seperti rangka, rangka, tiang penyangga, dan aksesori lengkap dengan presisi dan kualitas seperti itu.
Pada awal milenium baru, ketika Indonesia pulih dari krisis ekonomi, pertumbuhan ekonominya
bangkit kembali dan membaik secara eksponensial. Konsumen, ketika mereka menjadi lebih sadar
akan kualitas material, menuntut standar kualitas dan inovasi yang lebih tinggi. Tatalogam
menerapkan kecanggihan dalam proses produksinya dan sistem TI. Perusahaan juga memperoleh
standardisasi ISO untuk meningkatkan keunggulan kompetitifnya sebagai satu-satunya produsen
bersertifikat dan paten ISO di industri.

Yarryanto dan Wulani terus berinovasi dalam produk mereka, dengan keunggulan yang tak henti-
hentinya dalam menjaga kualitas dan konsistensi produk mereka. Tatalogam siap untuk sepenuhnya
mengganti produk mereka jika pelanggan menemukan cacat, tetapi selama lebih dari 20 tahun tidak
ada satu keluhan pun mengenai kualitas produk mereka. Tatalogam selalu memperhatikan
lingkungan alam dan mata pencaharian masyarakat sekitar, nilai-nilai yang melekat pada setiap
karyawan dan menciptakan identitas yang membedakan mereka dari pesaing mereka.

Kedua putra Yarryanto dan Wulani terekspos pada visi ini ketika kedua putra memulai pekerjaan
mereka mulai dari peringkat karier terendah perusahaan. Memiliki generasi yang lebih muda untuk
terus memimpin perusahaan memaksa Tatalogam untuk lebih sensitif dan responsif terhadap
perubahan apa pun di pasar. Tatalogam menyadari bahwa memimpin pasar yang menguntungkan
adalah tantangan besar. "Seperti pohon - semakin tinggi ia tumbuh, semakin sulit ditiup angin," kata
Wulani kepada kedua putranya. Peran kedua putra, Stephanus dan Nicolas, semakin penting untuk
menjaga keberlanjutan perusahaan. Inovasi Stephanus dalam pemasaran dan operasi Tatalogam
telah sangat memperkuat perusahaan, sementara Nicolas meningkatkan SDM dan manajemen
keuangan perusahaan.

Mendorong Maju Inovasi Terus Menerus

Atap logam dan rangka logam adalah penjual terbaik Tatalogam. Beberapa merek populer adalah
SAKURAROOF®, SURYAROOF®, dan MULTIROOF®, diikuti oleh Fancy®, MULTI SIRAP, dan banyak
varian SAKURA MX. Penjual terbaik untuk bingkai logam adalah TASO® dan SAKURATRUSS®.
Kontributor terbesar (80% dari penjualan) adalah SAKURAROOF® dan TASO®. SAKURAROOF®,
SURYAROOF®, MULTIROOF®, dan TASO® memenangkan Top Brand Awards untuk kategori genteng
logam dan rangka rangka. Tatalogam menyediakan berbagai merek untuk memenuhi berbagai
kebutuhan konsumen. Keragaman produk seperti itu sangat bergantung pada kemampuan proses
produksi dari empat pabrik Tatalogam. Tatalogam mulai memperkenalkan rangka logam pada tahun
2005. Dalam dekade ini, pendapatan per kapita masyarakat telah berubah secara drastis dan
mendorong banyak perusahaan untuk berekspansi ke daerah pedesaan. Ekspansi ini merangsang
peningkatan drastis untuk konstruksi bangunan, gudang, dan fasilitas produksi baru, yang secara
instan menuntut rangka logam. Pasar bingkai kayu menyusut secara signifikan dari USD 1,1 miliar
(pada 2000) menjadi USD 0,75 miliar (pada 2012). Sisi positif dari penyusutan ini adalah

pengurangan konsumsi kayu, yang mengubah pasar dari pembalakan liar .

Tatalogam mendukung inovasi produk mereka yang kuat dengan strategi distribusi dan pemasaran
yang efektif. Selain berusaha sedekat mungkin dengan konsumen sambil mempertahankan loyalitas
distributor, Tatalogam tidak ragu untuk mempromosikan produk mereka menggunakan duta merek
terkenal, outlet Roofmart, roadshow multi-kota, dan melalui berpartisipasi dalam pameran properti
/ konstruksi domestik dan internasional . “Kami baru saja kembali dari Pameran Metalcon di AS
untuk memasarkan produk khas Indonesia kami. Kita
juga akan memamerkan Domus, produk terbaru kami, dalam pameran terbesar di Indonesia, ”kata
Wulani, suaranya penuh dengan semangat dan kegembiraan.
Domus mencontohkan keunggulan Tatalogam dalam inovasi. Setelah menambahkan genteng, tiang
penopang, aksesori atap, balok penopang, Purlin, dan kolom 'praktis', Tatalogam meluncurkan lini
produk rumah pra-pabrikasi (tipe 21) yang konstruksinya akan selesai dalam 5 hari. Poin harga untuk
produk ini sangat kompetitif: kurang dari USD 1500. Varietas yang lebih besar (tipe 21, 30, 36, 45)
tersedia dengan nama Domus Kuadrat (Domus Squared) untuk rumah bertingkat. “Kami
menawarkan produk-produk inovatif dengan harga kompetitif tetapi kualitas tinggi. Domus adalah
visi kami untuk rumah yang kuat, cepat dibangun, indah, dan ringan! ”Seru Yarryanto ketika
memperkenalkan Domus. Tatalogam juga telah meluncurkan SiMantapp, sebuah aplikasi
smartphone yang memungkinkan pengguna, sebagian besar generasi milenial dan Gen-X, untuk
mensimulasikan konstruksi rumah mereka. Karena inovasi mereka, Tatalogam diundang ke sebuah
konferensi di Atlanta, Georgia, AS, untuk mewakili inovator perusahaan Indonesia di platform global.

Konstruksi Ramai di Pasar Berkembang

Domus adalah model rumah pra-pabrikasi: sebuah bangunan yang komponennya hampir secara
eksklusif dibuat di pabrik. Model ini umumnya ditemukan di AS, Kanada, dan Jepang. Selain lebih
cepat dan lebih efisien, rumah cetakan yang bingkainya terbuat dari logam juga mendapat manfaat
karena lebih ringan, lebih kuat, lebih fleksibel, lebih estetika, dan lebih tahan terhadap gempa bumi,
rayap, api, dan korosi.

Konsep rumah prefab semakin menarik bagi konsumen Indonesia. Selain menggunakan bahan logam
yang saat ini semakin populer, lingkungan ekonomi makro Indonesia mendukung pertumbuhan
rumah prefab. Pertumbuhan PDB Indonesia dalam 10 tahun terakhir telah mencapai 5,8% (Gambar
1), menambah 7 juta anggota baru setiap tahun ke kelas menengah, yang akan berjumlah total 170
juta warga pada tahun 2015. Permintaan akan perumahan jauh melebihi yang sudah ada pasokan,
menciptakan jaminan properti sebesar jutaan unit. Orang Indonesia yang semakin kaya kebanyakan
berusia di bawah 30 tahun, yang berarti bahwa mereka akan segera ingin membeli properti pertama
mereka.

Selaras dengan tren global, setengah dari penduduk Indonesia pindah ke daerah perkotaan. Jumlah
penduduk kota akan meningkat menjadi dua pertiga dari total populasi pada tahun 2050, seperti
halnya dengan kota-kota lain di Asia Tenggara (Gambar 2). Daerah perkotaan yang semakin ramai
terus meningkatkan pertumbuhan dalam membangun properti vertikal seperti apartemen dan
kondominium. Pertumbuhan yang cepat dalam nilai properti telah membatasi mayoritas anggota
kelas menengah untuk membeli properti mereka sendiri, yang pada gilirannya menciptakan
simpanan properti untuk segmen berpenghasilan menengah ke bawah. Inilah sebabnya mengapa
pemerintah Indonesia membentuk program membangun 1 juta rumah yang terjangkau.

Gambar 1. Pertumbuhan PDB Indonesia (Data: Bank Dunia)

Program ini dirayakan oleh banyak orang. Produsen semen Indocement dan Kementerian Pekerjaan
Umum dan Perumahan telah mengembangkan RISHA (Rumah Instan, Sederhana, Sehat - Higienis,
Sederhana, dan Rumah Instan), rumah modular knock down. Untuk bersaing, produsen semen lain
Holcim mengembangkan konsep serupa bernama "Solusi Rumah" - Solusi Perumahan; sementara
pesaing yang sudah mapan, Jaindo Metal, dan pesaing baru seperti Bakrie Building Industries, Beton
Works, dan lainnya, meluncurkan 'Rumah Prefab'. Pesaing asing seperti MUJI dan lainnya juga sangat
ingin mengambil bagian dalam sektor yang baru berkembang. Sementara itu, sebagian besar orang
Indonesia, yang tidak begitu mengenal model rumah prefab, masih akan menyukai rumah yang
dibangun sendiri atau membeli dari pengembang properti. Penurunan bunga bank, penurunan uang
muka untuk hipotek perumahan, dan peningkatan infrastruktur publik terus membuat pasar properti
di Indonesia lebih menarik, bertentangan dengan dan tidak terpengaruh oleh malaise global yang
telah lama mengganggu sektor ini.

Gambar 2. Pertumbuhan Penduduk Urban di ASEAN, 2015 - 2025 (Data: Prospek Urbanisasi Dunia PBB)

Tren menggunakan bahan finishing berkualitas tinggi terlihat di semua segmen pasar (kelas atas,
menengah, dan bawah). Keinginan untuk membangun rumah secara efisien dan cepat tidak hanya
ditemukan di penduduk kota tetapi juga di perumahan yang berkelanjutan dan tua, yang semuanya
berkontribusi pada permintaan untuk konstruksi logam dan penggunaan model rumah prefab.

Tatalogam tidak membatasi dirinya untuk segmen perumahan. Ini juga melayani perusahaan yang
membutuhkan untuk membangun gudang, termasuk permintaan internasional seperti dari Timor
Leste. Tantangannya adalah sebagai berikut: “ketersediaan bahan baku adalah masalah utama kami.
Harga bahan baku sangat tergantung pada pertukaran mata uang rupiah dan peraturan pemerintah.
Steel coil sebagai bahan baku dibeli dari pemasok asing seperti Taiwan, Vietnam, dan China, yang
sangat dipengaruhi oleh fluktuasi nilai rupiah, ”kata Yarryanto.

Dominasi NS BlueScope Indonesia dalam penyediaan bahan baku membuat posisi Tatalogam tidak
terlalu strategis. Saat ini, 60% bahan baku disediakan oleh NS BlueScope Indonesia, sedangkan
sisanya diimpor dari luar negeri. Peningkatan pasokan bahan baku dari luar negeri diblokir oleh
kebijakan anti-dumping pemerintah Indonesia, yang membatasi impor bahan baku untuk melindungi
industri logam lokal. Ini sangat menantang untuk produksi Tatalogam.
Selain pasokan bahan baku, Tatalogam juga menghadapi tantangan lain dalam hal distribusi.
Konsumen terbesar mereka adalah di Kalimantan, Sumatra, dan Sulawesi, sementara semua pabrik
mereka berlokasi di Jawa, sebuah pulau yang menampung lebih sedikit konsumen. Meskipun
menerapkan sistem FIFO (pertama masuk pertama) yang didukung oleh ERP (perencanaan sumber
daya perusahaan), distribusi masih merupakan masalah besar yang membutuhkan masalah serius.

“Sampai sekarang, kami masih belum memiliki keluhan dari konsumen kami. Kami terus berupaya
untuk memenuhi permintaan secara tepat waktu dan akurat. Kualitas dan layanan produk adalah
perhatian utama kami. Oleh karena itu, perbaikan Manajemen Rantai Pasokan harus terus
dikerjakan, ”tambah Yarryanto.

Distribusi menjadi lebih penting dalam volume tinggi. Karena Indonesia adalah negara kepulauan
yang besar, dengan potensi pasar yang besar di Indonesia Timur, dukungan pemerintah untuk
membuka pasar regional akan memungkinkan intrusi ke pasar domestik. Pada tahap awal,
infrastruktur pembangunan 2015 di Indonesia telah mencapai USD 35 miliar, masih cukup jauh jika
dibandingkan dengan negara-negara lain dengan populasi besar seperti Cina (USD 1,78 triliun),
Jepang (USD 742 miliar), dan India ( USD 427 miliar). Dukungan pemerintah untuk sektor ini dari
2016 hingga 2020, sebesar USD 450 miliar, akan memainkan peran penting.

Pasar konstruksi diperkirakan tumbuh 10-15% per tahun, sementara 6-10% diprediksi akan menjadi
pertumbuhan pasar properti. Saat ini, proyek konstruksi terutama ditemukan di Sumatra, Jakarta,
Kalimantan, Jawa Barat, dan akhirnya Indonesia Timur, yang terdiri dari proyek konstruksi dan bahan
konstruksi sebagai sub-pasar. Sub-pasar bahan konstruksi dibagi menjadi semen, baja (besi, logam,
dan aluminium), dan non-logam (kayu, keramik, gelas, plastik, dan cat).

Langkah agresif dilakukan oleh perusahaan di industri logam. NS BlueScope Indonesia berencana
untuk membuka toko ritel logamnya sendiri yang berhadapan langsung dengan toko ritel Tatalogam.
BlueScope juga menuntut agar semua produknya yang digunakan oleh Tatalogam menjadi co-
branded sebagai BlueScope Zacs ™. Di pasar korporat, BlueScope bermitra dengan Tatalogam dalam
sejumlah besar konstruksi atap.

Dengan total permintaan sebesar 15 juta ton baja pada tahun 2013 (sementara produksi dalam
negeri hanya sebesar 7 juta ton), pasar pasti akan didominasi oleh perusahaan asing maupun
perusahaan lokal berbasis impor. Seringkali, mereka menawarkan harga yang sangat murah dan
mendesain produk mereka sedekat mungkin dengan produk Tatalogam. Masalah baru muncul:
pelanggan mengeluhkan produk yang mereka anggap sebagai Tatalogam. “Kami merespons dengan
cepat dengan mengedukasi pasar mengenai apa sebenarnya produk kami dan dengan melakukan
tindakan antisipatif lainnya untuk menjaga kepuasan konsumen dan citra berkualitas tinggi kami,”
kata Wulani. Perusahaan-perusahaan baru terus menggerakkan rantai distribusi Tatalogam yang
sudah mapan. Selain memotong jalur distribusi mereka, pesaing baru memberikan diskon gila atau
manfaat bonus yang menarik minat distributor, khususnya pengembang properti yang mengincar
margin yang lebih tinggi untuk proyek mereka. Ini menunjukkan pergeseran tren rantai distribusi
sektor ini.

Rantai Pasokan Berkelanjutan?

Tatalogam telah lama menyadari bahwa distribusi adalah tulang punggung bisnisnya. "Kami telah
bekerja selama bertahun-tahun untuk mengembangkan rantai distribusi kami," kata Wulani. Rantai
distribusi dimulai dengan bahan baku utama: gulungan baja. Ada dua jenis kumparan baja yang
digunakan oleh produksi Tatalogam: kumparan baja seng dan kumparan baja galvanis. Koil
zincalume lebih kuat, kurang cacat, tahan karat, dan lebih tahan lama dibandingkan dengan
kumparan galvanis yang terlihat lebih tebal. Kumparan zincalume digunakan dalam memproduksi
atap logam ringan dan struktur atap, sedangkan kumparan galvanis digunakan untuk menghasilkan
rangka baja. Tidak banyak produsen bahan baku yang tersedia di Indonesia karena besarnya modal
yang dibutuhkan, teknologi pemrosesan yang sulit, dan sifat oligopolistik industri baja nasional.
Tatalogam memperoleh gulungan baja dari mitra yang telah bekerja bersama mereka sejak lahir: NS

BlueScope Indonesia, sebuah perusahaan Australia. BlueScope adalah perusahaan produk baja
dilapisi dan dicat logam terbesar ketiga di dunia dengan operasi global di 17 negara di seluruh Asia,
Pasifik Oseania, Australia, dan Amerika Utara. BlueScope didirikan pada tahun 1915 dan sekarang
memiliki lebih dari 100 fasilitas produksi dan lebih dari 16.000 karyawan. Produk mereka termasuk
pelat baja untuk perumahan, struktur bangunan, dan industri otomotif: pelat baja, pelat, panas dan
dingin, produk strip gulungan gulungan untuk atap dan dinding, kelongsong, dan rangka. BlueScope
membeli bahan bakunya terutama dari PT Krakatau Steel.

BlueScope Steel memulai operasinya di Indonesia pada tahun 1994 dan selanjutnya membentuk
usaha patungan dengan Nippon Steel & Sumitomo Metal Corporation (NSSMC), melahirkan apa yang
saat ini dikenal sebagai NS BlueScope Indonesia. Fasilitas pertama mereka adalah pabrik pengecatan
dan pelapisan baja datar di Cilegon, Banten. Awalnya melayani bisnis secara ketat untuk bisnis, saat
ini NS BlueScope memiliki produk baja untuk konstruksi rumah yang dijual langsung di toko ritel.
Dorongan BlueScope ke pasar Tatalogam yang ada semakin menjadi lebih menonjol dengan
diperkenalkannya strategi "go to retail", yang berupaya merangkul toko bahan bangunan.

Sebelum 2012, Tatalogam mengambil sebagian besar bahan bakunya dari BlueScope. Namun,
mengetahui kapasitas BlueScope yang terbatas dan menyadari risiko menjadi tergantung pada
pemasok tunggal, Tatalogam mulai mencari pemasok lain. Di Indonesia, permintaan kumparan baja
dalam jumlah besar hanya dapat dipasok oleh BlueScope, mengharuskan Tatalogam untuk
mengimpor dari negara lain. Ada negara-negara yang mampu menyediakan kumparan baja dengan
harga yang sangat murah, terutama karena kapasitas industri baja global telah meningkat dua kali
lipat pada awal tahun 2000 sebagai tanggapan terhadap meningkatnya kebutuhan pasokan baja dari
negara-negara berkembang. Peningkatan kapasitas sayangnya tidak didukung oleh konsumsi baja
yang moderat, yang menyebabkan ketidakseimbangan global antara penawaran dan permintaan.
Kelebihan kapasitas telah diakui dalam lima tahun terakhir, di mana produksi baja mencapai 2,16
miliar ton (2013) dan diperkirakan akan terus meningkat menjadi 2,36 miliar ton (2017).

Sebagai bagian dari komunitas ekonomi ASEAN, Vietnam diuntungkan karena dapat mengekspor
kelebihan konsumsi baja nasionalnya ke Indonesia. Bahan bakunya untuk koil logam tebal biasanya
diperoleh dari Cina melalui distribusi tanah, di pabrik-pabrik Vietnam, dan kemudian dikirim ke
Indonesia tanpa pajak impor tambahan.

Dengan 60% bahan baku diperoleh secara lokal dan 40% diperoleh melalui impor, proses produksi
harus memperhitungkan waktu tunggu impor (sekitar 1-2 bulan) untuk mencapai 3 pabrik Tatalogam
di Cikarang dan 1 di Cibitung. Rangkaian produk Tatalogam meliputi genteng logam ringan, genteng
logam batu, dan rangka, yang secara keseluruhan memproduksi lebih dari 2500 SKU3. Pabrik di
Cibitung adalah pabrik pertama Tatalogam, didirikan pada tahun 1994, memproduksi genteng logam
dari batu. Walaupun relatif merupakan produk yang populer di Jawa, produk ini membutuhkan
proses produksi yang panjang dan banyak tenaga kerja, terutama ketika pembuatannya dilakukan
secara manual.

Dalam perkembangannya, konsumen lebih menyukai genteng metal yang tidak mengandung batu,
sehingga penjualannya dengan cepat melebihi genteng metal dari batu. Atap logam batu
membutuhkan proses produksi yang lebih lama karena membutuhkan proses pengeringan yang
rumit, yang meliputi pengeringan matahari (manual) atau oven kontinu (otomatis). Tatalogam akan
terus memproduksi produk ini selama ada permintaan. Tiga pabrik Tatalogam lainnya di Cikarang
memproduksi genteng logam, rangka, dan aksesoris atap - yang semuanya diproduksi menggunakan
yang lebih sederhana dan lebih cepat. Zincalume coil digunakan di sebagian besar proses, tetapi lini
produk baru Domus akan membutuhkan konsumsi yang lebih besar dari coil galvanis. Saat ini,
kapasitas pabrik mencapai empat juta genteng per bulan.

Ubin yang diproduksi disimpan di gudang selama sekitar 2 minggu (atau lebih cepat di musim
puncak) kemudian didistribusikan ke kantor cabang, distributor, dan Roofmart. Distribusi dapat
memakan waktu 2-3 minggu dari Jawa melalui laut. Permintaannya relatif fluktuatif. Tatalogam
memiliki unit pemrosesan eksternal dan mesin pemrosesan rangka yang berlokasi langsung di dekat
konsumen: di cabang atau outlet ritel, untuk memungkinkan penyesuaian berdasarkan permintaan
dan spesifikasi konsumen. Upaya modernisasi oleh Yarryanto dan Wulani telah memperkenalkan ke
pabrik penerapan kontrol persediaan min-max, sistem Perencanaan Penjualan dan Operasi (SnOP)
dan Sistem Perencanaan Sumber Daya Perusahaan.

Sales Java
10%

Outside
Java
90%

Gambar 3. Persentase Penjualan Tatalogam di Indonesia

Permintaan konsumen bervariasi sesuai dengan karakteristik konsumen masing-masing daerah. Jawa
berkontribusi paling kecil terhadap penjualan karena gaya hidup yang sangat beragam di Jawa.
Kalimantan, yang penghuninya lebih menyukai barang-barang kepraktisan dan rasa modern
berkontribusi besar terhadap penjualan. “Mereka yang tinggal di Jawa menganggap genteng logam
berisik saat hujan dan tidak mengusir panas. Mereka digunakan untuk genteng tanah liat sejak
zaman penjajahan Belanda. Bagi mereka yang di Jawa, kami memperkenalkan genteng batu kami,
”kata Yarryanto. Namun, Tatalogam yakin dengan kemampuannya untuk menembus pasar di Jawa
menggunakan Domus, melihat bahwa Jawa rentan terhadap gempa bumi dan terbatas dalam ruang.
Genteng logam sebenarnya jauh lebih ringan - beratnya bisa sampai 1/20 dari genteng yang terbuat
dari bahan lain seperti beton, keramik, atau tanah liat. Domus adalah produk oleh Tatalogam untuk
menembus pasar di Jawa, yang akan segera menjadi pasar yang sangat penting.

Semua produk dari Tatalogam menjangkau konsumennya melalui dua saluran utama (Gambar 4).
Saluran pertama melewati 42 distribusi ke toko-toko besar, yang pada gilirannya mendistribusikan
ke sekitar 4.500 gerai kecil di seluruh Indonesia untuk dibeli oleh aplikator atau pekerja konstruksi.
Saluran ini dibangun sejak lama oleh Yarryanto, kemudian ditambah lagi oleh kedua putranya.
Setidaknya dua distributor dikelola di setiap kabupaten atau provinsi untuk mempertahankan
persaingan yang sehat. Sebagian besar distributor adalah distributor tunggal yang membeli produk
di muka. Saluran kedua adalah melalui 30 gerai ritel Roofmart dan 8 gerai Roofmart Express, gerai
pabrik yang langsung dipasok oleh pabrik. Roofmart juga merupakan pusat pendidikan yang
menyediakan pelatihan bagi aplikator tanpa biaya apa pun. Setiap tahun, perusahaan mengadakan
pertemuan sebagai penghargaan kepada distributor dan toko berprestasi tinggi. Pemasaran ini
didukung oleh upaya promosi melalui media cetak dan elektronik, roadshow, expo, sponsor, papan
pajangan, branding pada nama toko ritel, brosur, sampel, pamflet, dan kunjungan langsung ke
konsumen di seluruh Indonesia.

Gambar 4. Peta Rantai Pasokan Tatalogam

Gambar 4. Peta Rantai Pasokan Tatalogam

Konsumen akhir Tatalogam adalah pemilik atau pengembang rumah. Mereka memiliki karakteristik
yang berbeda (Gambar 5). Pemilik rumah biasanya lebih suka genteng metal ringan yang tahan lama
dan berkualitas tinggi, sementara pengembang lebih sensitif terhadap harga dan lebih suka produk
yang lebih murah, bahkan jika produknya tidak begitu andal dan hanya akan bertahan selama 3-6
bulan. Sejak dikeluarkannya peraturan pemerintah tentang perdagangan bebas pada tahun 2012,
pengembang dapat membeli dari distributor, yang mengimpor langsung, atau melalui pedagang koil.
Pedagang koil sering melengkapi aplikator menggunakan mesin roll forming untuk memotong dan
membuat atap logam sesuai dengan spesifikasi pelanggan. Sejak berdirinya komunitas ekonomi
ASEAN, impor dari negara-negara ASEAN lainnya tidak diberlakukan dengan tarif impor.

Visi untuk Tumbuh Ke Depan: Tetap Lestari

Tatalogam bersemangat menghadapi dekade mendatang. Inisiatif modernisasi dan peningkatan

internal terus didorong oleh Yarryanto dan Wulani di setiap pertemuan. Transformasi dari bisnis
keluarga menjadi perusahaan profesional terlihat oleh semakin banyak profesional tingkat tinggi
yang, bersama dengan Stephanus dan Nicolas, menanggapi persaingan ketat yang dihadapi oleh
Tatalogam.

2012 adalah momentum bagi Tatalogam untuk sepenuhnya ditetapkan untuk setiap perubahan
pasar. Bersama dengan Tatalogam Tower, Tatalogam memperkenalkan logo yang lebih cerah dan
lebih dinamis yang mewujudkan filosofi penting yang dipegang oleh pemegang sahamnya. Tiga
tahun sebelum pasar regional dibuka, Tatalogam telah mulai menanamkan semangat perubahan dan
penyesuaian di perusahaannya dan semua saluran distribusinya.

Menyadari bahwa pertumbuhan perusahaan bergantung pada optimalisasi potensi maksimum

setiap karyawan, Tatalogam tanpa henti mendorong karyawannya untuk tetap positif dan bekerja
keras. Komunikasi dengan lapisan atas hierarki perusahaan menjadi mudah. Kegiatan meningkatkan
moral yang mempromosikan kedekatan di antara karyawan seperti pertemuan keluarga dan
olahraga biasanya diadakan. Dalam kunjungan ke pabrik, Yarryanto meminta semua karyawan untuk
berdoa bersama sebelum kegiatan - praktik yang kemudian direplikasi oleh semua karyawan
perusahaan.
Memiliki sejumlah besar karyawan tidak membuat Tatalogam menjadi birokratis dan lambat. "Saya
ingin semua karyawan menjadi sangat gesit, gesit dan sekuat SiMantapp," kata Wulani. Program
Management Trainee dan promosi karier diperkenalkan untuk karyawan berprestasi di semua
tingkatan dan wilayah. KPI dan kartu skor seimbang digunakan, juga mekanisme pembinaan
pelatihan untuk pelatihan. Loyalitas karyawan dan distributor dihargai tinggi. Saat ini, Tatalogam
berfokus pada regenerasi karyawan junior dan senior - saat ini kesenjangan yang cukup terlihat
antara kedua kelompok umur. Juga, saluran distribusi sebagian besar adalah perusahaan keluarga
yang kepemimpinannya diturunkan dari generasi ke generasi. Ini adalah tantangan baru karena
generasi baru mendapatkan lebih banyak penawaran bisnis daripada generasi di masa lalu.

“Kami memiliki visi jangka panjang untuk selalu relevan sebagai pemimpin dalam perumahan
berbasis logam untuk setiap individu,” kata Wulani. “Mitra kami mungkin dapat mengembalikan
investasinya dalam dua atau tiga tahun, tetapi kami tidak akan tergoda dan sebaliknya akan tetap
melakukan hal-hal dengan kecepatan kami sendiri,” lanjutnya. “Kami bersyukur bisa menjaga
konsumen kami tetap dekat, memberikan manfaat bagi masyarakat umum, dan menerapkan nilai
margin rendah yang tinggi,” tambah Yarryanto. “Dalam sepuluh hingga dua puluh tahun, kami
melihat peluang di mana-mana: Jawa, di luar Jawa, di luar negeri. Kami akan mulai merencanakan
sekarang untuk merebut pasar-pasar itu sebagai milik kami.

“Di sisi keuangan, kami terus berhati-hati dan memastikan bahwa perusahaan ini sehat, terus
tumbuh, dan berkelanjutan. Kami siap dengan berbagai ide inovatif, karena ini adalah cara kami
menyelesaikan masalah banyak individu, ”pungkasnya.

Tatalogam dihadapkan pada sejumlah pilihan. Dalam lingkungan yang terus berubah dan tumbuh,
tidak ada jaminan Tatalogam akan terus menjadi pemimpin pasar. Pendekatan Tatalogam adalah
untuk memberikan solusi yang akurat dengan tetap ringan, cepat, gesit, dan kuat. Baik itu melalui
penguatan horisontal atau vertikal, atau melalui inovasi yang mengganggu atau diversifikasi produk
yang bahkan belum pernah terpikirkan sebelumnya. Domus adalah solusi yang mengintegrasikan
pasar baru, pasar properti, yang menunjukkan langkah pertama Tatalogam untuk mempertahankan
keberlanjutan dan pertumbuhan perusahaan. Namun, sejauh mana hal itu dapat membedakan
perusahaan dan mempertahankan pertumbuhannya?