DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
Modul 5
RECEIVER
(Karakteristik Khalayak)
Khalayak (audience), juga merupakan faktor penentu keberhasilan komunikasi. Karena, bagi
komunikator tentunya patokan keberhasilan upaya komunikasi yang ia lakukan itu adalah apabila pesan-
pesan yang disampaikan melalui suatu saluran/medium dapat diterima/sampai ke khalayak sasaran,
dipahami, dan mendapatkan tanggapan positif, dalam arti sesuai dengan harapan si komunikator. Untuk
mendapatkan hasil yag demikian, jelas tidak mudah. Kahalayak bukanlah merupakan sekumpulan
individu-individu yang bersikap dan bertindak “pasip”. Khalayak bukanlah merupakan “atom-atom
sosial” yang membentuk masyarakat. Mereka aktif dan juga selektif. Terhadap isi pesan yang sama,
boleh jadi akan terdapat perbedaan-perbedaan dikalangan khalayak mengenai perhatian, pemahaman,
tanggapan, serta tindakan yang timbul.
Karena itulah, dalam merancang suatu kegiatan komunikasi apakah melalui saluran komunikasi
personal atau melalui media massa, kita seyogyanya berorientasi ke khalayak sasaran (audience
oriented). Dalam hal ini Schramm (1974) menyatakan tegas bahwa seorang perancang komunikasi yang
baik tidak akan memulai upayanya dari “apa yang harus dikatakan”, “saluran apa yang akan
digunakannya”, atau “bagaimana cara mengatakannya”, melainkan terlebih dahulu mempertanyakan
“siapa yang akan menjadi sasaran penyampaian pesan”. Dalam proses komunikasi massa (komunikasi
melalui media massa) implikasi dan pertanyaan Schramm tersebut adalah: bahwa sebelum komunikator
mempengaruhi khalayak melaluai pesan-pesan yang diperluaskan, khalayak telah terlebih dahulu
mempengaruhi komunikator. Komunikator akan berusaha mengumpulkan data dan informasi mengenai
karakteristik dari warga khalayak yang akan dijadikan sasarannya. Atas dasar hal-hal inilah baru
komunikator akan dapat menetukan “apa” yang akan disampaikan, dan “bagaimana” cara
menyampaikannya.
35 | D a s a r K o m u n i k a s i
MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
36 | D a s a r K o m u n i k a s i
MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
37 | D a s a r K o m u n i k a s i
MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
38 | D a s a r K o m u n i k a s i
MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
Sebagai contoh, cara penyajian berita yang dimuat harian Kompas tentunya tidak akan sesuai
apabila diterapkan di harian Pos Kota. Demikian sebaliknya. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa
kebanyakan pembaca harian Kompas umumnya terdiri dari mereka yang berstatus sosial menengah
keatas, sedangkan pembaca harian Pos Kota sebagian besar berasal dari kalangan khalayak yang
berstatus ekonomi relatif “rendah”. Spesialisasi isi media yang menerapkan teknis segmentasi ini
sebenarnya telah dilakukan oleh para pengusaha dan pengelola media massa di Indonesia. Adanya
majalah wanita, remaja, majalah anak-anak, surat kabar hiburan dalam bentuk tabloid, dll. Adalah
pencerminan dari segmentasi khalayak sebagai kelompok.
7. Selera Khalayak
Tiap orang mempunyai selera yang berbeda satu sama lainnya. Dalam kaitannya dalam media
massa tercetak seperti surat kabar dan majalah misalnya selera khalayak ini bisa menyangkut aspek-
aspek jenis informal (misalnya informasi politik, ekonomi, sosial, budaya, dll), teknik penyajian (bentuk
huruf, layout, penyajian gambar,/photo, dll), ataupun bentuk/formatnya (surat kabar dalam bentuk
tabloid, broad-sheet, majalah, dll).
Agar penyampaian informasi mencapai sasarannya, terlebih dahulu perlu diketahui apa dan
bagaimana selera calon sasaran khalayak yang akan dijangkau. Selera khalayak ini juga bisa berubah-
ubah. Oleh karena itu, para pengelola media massa seyogyanya secara berkala melakukan
studi/penelitian mengenai apa yang menjadi preferensi dari khalayak sasara. Hasil studi/penelitian
semacam ini perlu sebagai umpan balik dalam upaya peningkatan dan penyemburnaan isi dan teknis
penyajian media yang sesuai dengan harapan dan prefensi khalayaknya.
8. Khalayak sebagai Khalayaknya suatu medium
Boleh jadi sejumlah orang dalam masyarakat telah menjadi khalayak yang seta dari satu atau
beberapa media massa tertentu. Tingkat affinitas terhadap media massa tersebut sudah sedemikian
ketatnya sehingga sulit untuk beralih atau berpindah ke media massa lainnya.
Sebagai contoh, si A telah menjadi pelanggan tetap harian Kompas dan majalah Tempo seja 5
tahun yang lalu. Bagi si A mungkin adalah sulit untuk berubah menjadi pembaca tetap harian dan
majalah lainnya. Bagi dirinya konsep membaca koran sama dengan membaca Kompas. Membaca
majalah mingguan berita berati membaca Tempo.
39 | D a s a r K o m u n i k a s i
MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
Rangkuman
Khalayak bukalah merupakan sekumpulan individu-individu yang bersikap dan bertindak pasif.
Khalayak, aktif dan juga selektif. Terhadap isi pesan yang sama, boleh jadi akan terdapat perbedaan-
perbedaan di kalangan khalayak mengenai perhatian, pemahaman, tanggapan serta tindakan yang
timbul. Terdapat sedikitnya 8 (delapan) karakteristik khalayak yang perlu diketahui. Kedelapan
karakteristik tersebut adalah: (1) Khalayak sebagai penggarap informasi, (2) Kalayak sebagai “problem
solver”, (3) khalayak adalah mediator, (4) Khalayak selalu mencari pembelajar, (5) Khalayak sebagai
anggota kelompok , (6) Khalayak sebagai kelompok, (7) Selera Khalayak, dan (8) Khalayak sebagai
Khalayaknya suatu medium
40 | D a s a r K o m u n i k a s i
MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
Tes Formatif 5
41 | D a s a r K o m u n i k a s i
MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
c. Problem initiator
d. Problem maker
6. Penyebaran informasi tidak akan berhasil pada khalayak sasaran langsung sebagai barisan pertama.
Informasi tersebut kemudian akan disampaikan lagi ke orang-orang/kelompok-kelompok lainnya.
Hal ini berkaitan dengan karakteristik khalayak sebagai:
a. Initiator
b. Mediator
c. Ilustrator
d. Katalisator
7. Pesan atau informasi yang diperoleh oleh seorang khalayak melalui suatu medium akan diproses
melalui dua dimensi, yaitu:
a. Status dan kepentingan
b. Kepentingan dan perhatian
c. Nilai-nilai pribadi dan nilai-nilai keluarga
d. Nilai-nilai pribadi dan nlai-nilai kelompok
8. Segmentasi adalah prinsip memilah-milah kelompok khalayak sasaran yang mempunyai ciri-ciri:
a. Tidak terlalu beragam
b. Beragam
c. Tidak tentu
d. Tak terkirakan
9. Jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan adalah contoh dari ciri-ciri:
a. Sosial
b. Ekonomi
c. Budaya
d. Demografis
42 | D a s a r K o m u n i k a s i
MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
43 | D a s a r K o m u n i k a s i