PENGARUH MEDIA SOSIAL TERHADAP BRAND EQUITY

DAN DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN

(STUDI KASUS FANSPAGE FACEBOOK
HIJAB ELZATTA)

ISNAWATI EKA LESTARI

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016
 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Media Sosial
terhadap Brand Equity dan Dampaknya pada Keputusan Pembelian (Studi Kasus
Fanspage Facebook Hijab Elzatta) adalah karya saya dengan arahan komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi
manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar
Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, September 2016

Isnawati Eka Lestari

H24124090
 ABSTRAK
ISNAWATI EKA LESTARI. Pengaruh Media Sosial terhadap Brand Equity dan
Dampaknya pada Keputusan Pembelian (Studi Kasus Fanspage Facebook Hijab
Elzatta). Dibimbing oleh JONO M MUNANDAR.

Saat ini media sosial menjadi media yang paling populer digunakan pelaku
bisnis untuk menguatkan brand equity dan Facebook masih menjadi media sosial
yang paling banyak digunakan. Namun, dari data statistik yang sudah diteliti,
keaktifan pemakaian pengguna Facebook mulai menurun. Dengan melihat
permasalahan tersebut, penelitian ini bertujuan mencari tahu apakah Facebook
masih efektif menguatkan brand equity dan berapa besarnya signifikansi media
sosial terhadap brand equity lalu bagaimana dampaknya terhadap keputusan
pembelian dengan studi kasus fanspage Facebook Hijab Elzatta. Metode
penentuan sampel menggunakan purposive sampling dengan melibatkan 100
responden. Pengolahan data menggunakan analisis Structural Equation Modeling
(SEM) dengan software SMART PLS versi 3.2.1. Hasil analisis menunjukkan
bahwa sosial media berpengaruh secara tidak langsung terhadap current purchase
melalui brand awareness dan berpengaruh secara tidak langsung terhadap future
purchase melalui brand awareness ke current purchase dan brand image. Hal ini
menjawab permasalahan penelitian bahwa ternyata media pemasaran lewat
fanspage Facebook masih efektif diandalkan untuk menciptakan brand equity
positif pada benak konsumen yang juga memperanguhi keputusan pembelian.
Kata kunci: brand equity, Elzatta, keputusan pembelian, media sosial, SEM

ABSTRACT
ISNAWATI EKA LESTARI. The Influence of Social Media on Brand Equity and
its Impact on Purchase Decision (Case Study of Hijab Elzatta Facebook
Fanspage). Supervised by JONO M MUNANDAR.

Recently, social media is the most popular used by business owners to

strengthen brand equity and Facebook is still the most widely used social media.
However, based on the research statistical data, the usage activity of Facebook
starts to decrease. Because of that problem, so this research was aimed to examine
whether or not Facebook fanspage could still be effective to strengthen the brand
equity and how much social media’s significance on brand equity and buying
decision, with case study of Hijab Elzatta Facebook Fanspage. The researcher
used purposive sampling that involved 100 respondents. In data processing, the
researcher conducted Structural Equation Modeling (SEM) analysis by using
SMART PLS software version 3.2.1. The result of analysis shows that social
media indirectly affects the current purchase through brand awareness and has
indirect effect on the future purchase through brand awareness to the current
purchase and brand image. This result answers the problem of research, which
reveals that Facebook fanspage is still effectively reliable to create positive brand
equity on consumers’ mind, which also influences their purchase decision.
Key words: brand equity, Elzatta, purchase decision, SEM, social media
PENGARUH MEDIA SOSIAL TERHADAP BRAND EQUITY
DAN DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN
(STUDI KASUS FANSPAGE FACEBOOK
HIJAB ELZATTA)

ISNAWATI EKA LESTARI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016
PRAKATA
 Tidak henti penulis sampaikan segala puji dan syukur kepada Allah SWT
atas segala kebesaran dan karunia-Nya sehingga penulis bisa menyelesaikan
skripsi ini hingga tuntas. Skripsi ini mengambil tema pemasaran dengan judul
Pengaruh Media Sosial Terhadap Brand Equity dan Dampaknya pada Keputusan
Pembelian (Studi Kasus Fanpage Facebook Hijab Elzatta).
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Dr Ir Jono M Munandar MSc
selaku dosen pembimbing yang telah memberikan berbagai masukan dan
bimbingan yang sangat bermanfaat dalam membantu penulisan skripsi ini sampai
selesai serta kepada seluruh rekan mahasiswa maupun pihak PSAJM lainnya atas
dukungan dan bantuannya. Tidak lupa penulis sampaikan terima kasih kepada
suami, orang tua, serta sanak saudara yang dengan kasih sayangnya memberikan
banyak motivasi, doa, dan dorongan semangat.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan dan
jauh dari sempurna karena keterbatasan pengetahuan maupun waktu penulisan.
Semoga penelitian selanjutnya semakin menyempurnakan topik bahasan terkait
skripsi ini. Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat diambil manfaatnya
bagi pembaca maupun untuk penelitian berikutnya.

Bogor, September 2016

Isnawati Eka Lestari

 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI xi
DAFTAR TABEL xiii
DAFTAR GAMBAR xiii
DAFTAR LAMPIRAN xiii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Rumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 4
Ruang Lingkup Penelitian 4
TINJAUAN PUSTAKA 4
Media sosial 4
Merek 5
Brand Equity 6
Brand Awareness 6
Perceived Quality 7
Brand Image 7
Keputusan Pembelian Konsumen 7
Model Penelitian Karamian et al. (2015) dan Esch et al. (2006) 8
Penelitian Terdahulu 9
METODE 10
Kerangka Pemikiran Penelitian 10
Waktu dan Tempat Penelitian 12
Pengumpulan Data 12
Penentuan Sampel 12
Metode Analisa Data 13
HASIL DAN PEMBAHASAN 16
Analisis Deskriptif 16
Analisis Structural Equation Modeling (SEM) berbasis component atau
variance – PLS 19
Implikasi Manejerial 26
SIMPULAN DAN SARAN 27
LAMPIRAN 31
DAFTAR PUSTAKA 29
RIWAYAT HIDUP 37
 DAFTAR TABEL

1 Data statistik digital global 1

2 Operasionalisasi variabel 11
3 Karakteristik konsumen 16
4 Perilaku pembelian 18
5 Indikator yang tidak reliable 19
6 Average Variance Extraced (AVE) 20
7 Cross loading 21
8 Perbandingan korelasi dengan akar AVE 21
9 Composite reliability 22
10 Nilai R square 23
11 Direct dan indirect effects 24

DAFTAR GAMBAR

1 Data pengguna aktif berbagai jenis media sosial 2

2 Jumlah pengguna akun jejaring media sosial Facebook 3
3 Model penelitian Karamian et al. (2015) 8
4 Model penelitian Esch et al. (2006) 9
5 Kerangka pemikiran penelitian 11
6 Model SEM awal 15
7 Model path estimasi akhir 19
8 Hasil uji bootstrapping 22
9 Model SEM akhir 24

DAFTAR LAMPIRAN

1 Uji validitas 33
2 Uji reliabilitas 33
3 Model path awal 35
4 Path coefficient 35
 PENDAHULUAN

Latar Belakang

Bagusnya suatu bisnis atau perusahaan salah satunya dilihat dari seberapa
besar omzet atau pendapatannya dan hal tersebut didapat dari seberapa banyak
kuantitas pembelian yang dihasilkan dari konsumen. Oleh karena itu, setiap
pelaku bisnis akan mengupayakan cara-cara terbaik untuk menarik minat calon
konsumen agar mau membeli produk mereka. Salah satu cara agar banyak
konsumen yang akhirnya memutuskan membeli produk adalah dengan
menciptakan brand equity yang kuat. Telah banyak penelitian atau studi ilmiah
dan berbagai referensi pustaka yang membahas bahwa kuatnya brand equity akan
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Ada banyak media yang bisa digunakan para pelaku bisnis untuk menguatkan
brand equity, diantaranya media cetak, elektronik, dan yang sedang banyak
dipakai adalah internet. Internet banyak dipakai oleh para pelaku bisnis karena
perkembangan pemakainya yang sangat pesat, baik di dunia dan juga di Indonesia.
Pembelian via internet atau yang lebih dikenal dengan sebutan e-commerce
tumbuh begitu pesat di Indonesia dan terdiri dengan beragam penawaran produk,
mulai dari gadget, kuliner, barang elektronik, tiket wisata, hingga fashion.
Artikel berjudul “Pengguna E-Commerce Indonesia Hobi Belanja Fashion di
Online” (2012), menyatakan bahwa salah satu hal yang menarik untuk dicermati
adalah ternyata mayoritas pengguna e-commerce di Indonesia, terutama
perempuan, lebih suka melakukan pembelian fashion di online. Hal ini pun
didukung oleh riset terakhir yang dilakukan oleh Idea atau Asosiasi E-Commerce
Indonesia yang menyebutkan bahwa 78% responden melakukan belanja fashion di
laman e-commerce. Riset terakhir Groupon pun menyebutkan bahwa, di antara 12
negara Asia, ternyata Indonesia termasuk negara yang bisa dikatakan penggila
belanja online. Survei ini dilakukan oleh Groupon melibatkan 25.070 responden
pada akhir tahun lalu (2013), yang mencatat 66% konsumen di Indonesia gemar
melakukan belanja online, termasuk salah satunya untuk fashion.
Hijab Elzatta merupakan salah satu merek kategori fashion dan ditargetkan
kepada perempuan, sehingga hijab Elzatta memfokuskan pemasarannya lewat
media internet. Aktivitas pemasaran lewat media internet terbagi dalam beragam
sarana, bisa melalui website, email, dan yang sekarang sedang banyak dipakai
yaitu lewat media sosial. Sebagaian besar pengguna internet adalah para pengguna
media sosial yang dapat dilihat datanya pada Tabel 1.

Tabel 1 Data statistik digital global

No Deskripsi Jumlah (Milyar)
1 Total Populasi global 7.357
2 Pengguna Internet Aktif 3.175
3 Pengguna Media sosial Aktif 2.206
4 Pengguna Handphone 3.734
5 Pengguna Sosmed Mobile via Handphone 1.925
Sumber: www.wearesocial.sg (2015)
2

Dari data statistik digital global pada halaman www.wearesocial.sg diatas,

ada sebanyak 2,2 miliar pengguna media sosial dari total 3,17 miliar pemakai
internet aktif atau sekitar 75%-nya merupakan pengguna media sosial aktif.
Banyaknya pengguna yang memakai media sosial membuat media sosial dianggap
sebagai sarana pemasaran dan branding yang cukup efisien dan efektif. Dengan
biaya yang terbilang sangat murah dibanding dengan media pemasaran lainnya,
media sosial sudah bisa menyebarkan info suatu produk ke banyak konsumen dan
juga menjadi sarana komunikasi kepada konsumen tentang suatu merek (brand),
sehingga bisa menguatkan brand equity. Ada banyak contoh media sosial yang
sering dipakai, diantaranya Facebook, Twitter, Instagram, Google+, dan berbagai
media sosial lainnya. Sampai saat ini Facebook masih merajai pengguna
terbanyak media sosial.

Gambar 1 Data pengguna aktif berbagai jenis media sosial (wearesocial.sg 2015)

Namun, walaupun Facebook masih menempati peringkat teratas pengguna

media sosial, ternyata ada penurunan keaktifan penggunaan dari para pengguna
Facebook. Hal ini didasari karena sudah semakin banyaknya alternatif media
sosial lain yang bisa dipilih para pengguna internet.
Amrulla (2015) dalam penelitiannya yang berjudul “Pengamatan Terhadap
Aktivitas Pengguna Jejaring Media Sosial Facebook dengan Statistika Deskriptif”,
menyimpulkan bahwa selama tahun 2013-2014, banyaknya pengguna Facebook
tidak lagi melakukan aktivitas pada akun Facebooknya terus meningkat. Dari
sejumlah akun pengguna Facebook yang diamati, 55% pengguna masih
melakukan aktivitas di periode November 2014. Hal ini menunjukkan bahwa
dalam waktu dua tahun saja, setengah dari pengguna yang diamati menjadi pasif.
Kecenderungan pengguna untuk menjadi pasif lebih tinggi pada pengguna yang
memiliki jumlah foto atau jumlah teman lebih sedikit.
 3

Gambar 2 Jumlah pengguna akun jejaring media sosial Facebook yang melakukan
aktivitas selama tahun 2013-2014 (Amrulla S 2015)

Penurunan pengguna Facebook juga dapat dilihat dari artikel yang berjudul
“Facebook Diprediksi Kehilangan 80 Persen Pengguna” oleh Movementi S
(2014), bahwa peneliti Princeton University di Amerika Serikat memprediksi
media sosial Facebook akan kehilangan 80% penggunanya. Dugaan ini
berdasarkan penelitian mengenai media sosial yang dianalogikan sebagai infeksi
atau penyakit yang menyebar secara cepat, tapi dalam waktu singkat akan mati.
Model penelitian ini dapat digunakan untuk mempelajari adopsi masyarakat
terhadap media sosial. Para peneliti menyebutkan, penurunan drastis jumlah
pengguna Facebook akan terjadi antara 2015 hingga 2017. Penurunan jumlah
pengguna terjadi sejalan dengan penurunan minat terhadap konten Facebook.
Di tengah penurunan keaktifan pengguna Facebook, hijab Elzatta dan
sejumlah brand lainnya tetap menggunakan media sosial ini sebagai sarana
pemasaran, yaitu dengan menggunakan salah satu fasilitas Facebook yang berupa
halaman komersil yang lebih dikenal dengan sebutan fanspage. Fanspage dapat
digunakan semua pemilik akun Facebook yang memiliki bisnis untuk menjaring
lebih banyak konsumen atau para public figure yang ingin menambah fans.
Dengan adanya data-data pengguna Facebook yang mulai menurun jumlah
dan keaktifannya, apakah fanspage masih bisa menjadi sarana efektif yang masih
handal digunakan untuk menguatkan brand equity? Penelitian ini bertujuan untuk
mencari tahu hal tersebut dan juga untuk melihat pengaruh dan besarnya
signifikansi media sosial (dalam penelitian ini media sosial fanspage Facebook)
terhadap brand equity hijab Elzatta lalu bagaimana dampaknya terhadap
keputusan pembelian konsumen.

Rumusan Masalah

Rumusan masalah pada penelitian ini adalah:

1 Bagaimana karakteristik konsumen hijab Elzatta pada media sosial fanspage
Facebook?
2 Bagaimana pengaruh dan besarnya signifikansi media sosial terhadap brand
equity (brand awareness, brand image, dan perceived quality) hijab Elzatta?
3 Bagaimana pengaruh dan besarnya signifikansi brand equity terhadap
keputusan pembelian (current purchase dan future purchase) hijab Elzatta?
4

Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah:

1 Mengidentifikasi karakteristik konsumen hijab Elzatta pada pada media sosial
fanspage Facebook
2 Menganalisis pengaruh dan menghitung besarnya signifikansi media sosial
terhadap brand equity (brand awareness, brand image, dan perceived quality)
hijab Elzatta.
3 Menganalisis pengaruh dan menghitung besarnya signifikansi brand equity
terhadap keputusan pembelian (current purchase dan future purchase) hijab
Elzatta.

Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian dilakukan pada media sosial Facebook yaitu

fanspage hijab Elzatta. Keputusan pembelian pada hijab Elzatta dibagi menjadi
dua yaitu current purchase dan future purchase. Penelitian ini membahas
mengenai karakteristik konsumen fanspage hijab Elzatta, pengaruh media sosial
terhadap brand awareness hijab Elzatta, pengaruh media sosial terhadap brand
image hijab Elzatta dan pengaruh media sosial terhadap perceived quality.
Kemudian membahas mengenai pengaruh brand awareness terhadap keputusan
pembelian hijab Elzatta, pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian
hijab Elzatta dan pengaruh perceived quality terhadap keputusan pembelian hijab
Elzatta.

TINJAUAN PUSTAKA

Media sosial

Media sosial sebagai sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang

dibangun di atas fondasi ideologi dan teknologi Web 2.0 serta memungkinkan
penciptaan dan pertukaran konten yang dibuat pengguna. Selain itu, media sosial
tergantung pada ponsel dan teknologi berbasis web untuk membuat platform yang
sangat interaktif di mana individu dan masyarakat berbagi, bekerjasama,
membahas, dan memodifikasi konten yang dibuat pengguna. Hal ini
memperkenalkan perubahan substansial dan meresap dalam komunikasi antara
organisasi, komunitas, dan individu. Pemasaran media sosial adalah fenomena
yang telah banyak menarik perhatian perusahaan dan individu untuk berinteraksi
dengan jaringan lanskap. Dalam definisi umum ini, ada berbagai jenis media
sosial yang perlu dibedakan lebih lanjut. Namun, kebanyakan orang mungkin
akan setuju bahwa Wikipedia, YouTube, Facebook, dan Second Life adalah bagian
dari kelompok besar ini, tidak ada cara sistematis yang dapat membedakan
kategori dari aplikasi media sosial (Kaplan dan Haenlein 2010).
 5

Media sosial adalah konten situs web yang diciptakan dan dikonsumsi oleh
khalayak umum, yang mencakup komentar seseorang pada akhir sebuah artikel di
situs web, foto keluarga yang diunggahnya ke situs berbagi foto, percakapannya
dengan teman-temannya di jejaring sosial, dan post blog yang dipublikasikan atau
dikomentasi olehnya. Media sosial membuat semua orang menjadi content
publisher dan arbitrator. Pemasaran yang didasarkan pada pengaruh sosial (social
influence marketing) adalah usaha mengenali, mengukur dan menggunakan fakta
bahwa ketika konsumen potensial membuat keputusan pembelian, ia dipengaruhi
oleh beragam orang melalui percakapan online, ketika ia berbagi media sosialnya
dan mengkonsumsi media sosial orang lain (Singh 2010).
Menurut Taprial dan Kanwar (2012), media sosial mempunyai sifat melekat
yang membuatnya lebih canggih dibandingkan media tradisional, yaitu:
1 Aksesibilitas: media sosial mudah diakses dan tidak ada biaya untuk
menggunakannya. Media sosial mudah digunakan dan tidak memerlukan
keahlian khusus atau pengetahuan untuk penggunaannya.
2 Kecepatan: konten yang Anda buat di media sosial tersedia untuk setiap orang
di jaringan/forum/komunitas, segera setelah Anda menerbitkannya. Anda bisa
berkomunikasi dengan penonton tanpa ada faktor eksternal yang
mempengaruhi pengiriman pesan Anda. Respon yang seketika cepat, sehingga
Anda dapat berdialog hampir dalam waktu yang nyata.
3 Interaksi: media sosial memberikan dua jalan atau lebih saluran komunikasi.
Pengguna bisa berinteraksi dengan satu sama lainnya; jawab pertanyaan,
diskusi barang/jasa, bertukar opini dan apapun yang dapat menarik mereka
untuk melakukannya.
4 Longevity/volatility: konten media sosial tetap dapat diakses untuk waktu yang
lama, mungkin selamanya, karena sifat perantaranya. Sebagai tambahan,
konten media sosial ini dapat diubah atau diperbarui kapanpun. Jadi jika
seorang pengguna menyukai sebuah produk tertentu dan mengatakan
demikian di media sosial, itu bukanlah sebuah pernyataan positif yang
permanen untuk produk tersebut. Pengguna bisa selalu pergi kembali dan
mengganti pernyataannya kapanpun.
5 Jangkauan: internet menawarkan sebuah jangkauan tidak terbatas untuk semua
konten yang ada. Siapapun bisa mengaksesnya dari manapun dan siapapun
berpotensi dapat menjangkau setiap orang. Media sosial menawarkan fasilitas
yang sama untuk semua pengguna yang dapat berbagi apapun dengan
siapapun yang mereka sukai.

Merek

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama,

istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Maka merek adalah
produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan
beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan
kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata yang
berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih
6

bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata yang berhubungan dengan apa yang
direpresentasikan merek (Kotler dan Keller 2008).
Merek diartikan sebagai nama dan atau simbol yang bersifat membedakan
(sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau
jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian
membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor
(Aaker 1997).

Brand Equity

Menurut Kotler dan Keller (2008), ekuitas merek (brand equity) adalah nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang tercermin dalam cara
konsumen berfikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek,
harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Menurut Aaker (1997), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang terkait dengan suatu merek nama dan simbol mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada
perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas
merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau
sebuah simbol. Dengan demikian, jika dilakukan perubahan terhadap nama dan
simbol merek, maka beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar
ekuitas merek akan berubah pula.

Brand Awareness

Menurut Aaker (1997), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori produk tertentu. Peran brand awareness terhadap brand
equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness
menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai dapat dilakukan paling sedikit dengan 4
cara yaitu:
1 Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat
digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai
menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2 Familiariy–Liking, artinya mengenal suatu merek akan menimbulkan rasa
terbiasa terutama untuk produk yang bersifat low involvement (keterlibatan
rendah) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat
menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu
pendorong dalam membuat keputusan.
3 Substance/commitment, kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan,
komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
4 Brand to consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah
menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk
dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli.
 7

Perceived Quality

Menurut Aaker (1997), perceived quality adalah persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Menurut Durianto (2011), perceived
quality dapat didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa
yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived quality mempunyai peranan penting
dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks perceived quality sebuah
merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan
dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan
dalam memutuskan merek yang akan dibeli. Pengukuran terhadap perceived
quality suatu produk dapat menggunakan atribut-atribut seperti: bentuk kemasan,
warna kemasan, intensitas wangi, alternatif wangi, lamanya wangi, kualitas, aman
bagi kesehatan.

Brand Image

Menurut Setiadi (2010), brand image merepresentasikan keseluruhan

persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu
terhadap merek. (Kotler dan Fox dalam Setiadi 2010), mendefenisikan citra
sebagai jumlah dari gambaran-gambaran, kesan, dan keyakinan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu objek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap
yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan
citra positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk melakukan
pembelian dan mengembangkan lini produk.
Menurut Rangkuti (2002), berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat
dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam
benak konsumen. Brand image adalah sekumpulan brand association yang
terbentuk di benak konsumen. Apabila para konsumen beranggapan bahwa merek
tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan
melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap
merek tertentu, yang disebut dengan loyalitas merek (brand loyalty).

Keputusan Pembelian Konsumen

Esch et al. (2006), dalam penelitiannya membedakan dua dimensi perilaku

konsumen untuk mengukur dampak dari brand awareness dan brand image yaitu:
current behavior dan intended future behavior.

Current Purchase
Menurut Esch et al. (2006), perilaku saat ini dapat mengacu pada pembelian
suatu merek serta penggunaan (current purchase). Dalam penelitiannya, current
purchase diukur dengan dua item yang berfokus pada pembelian saat ini dan pola
penggunaan: "Seberapa sering Anda membeli merek tersebut di masa lalu?"
(1=tidak sama sekali, 5=sangat sering) dan "Seberapa sering Anda menggunakan
8

merek tersebut "(1=tidak sama sekali, 5=sangat sering). Dari penjelasan tersebut
disimpulkan bahwa ukuran current purchase yaitu frekuensi pembelian yang
dilakukan konsumen pada masa lampau dan saat ini.

Future Purchase
Menurut Esch et al. (2006), perilaku masa depan mengacu pada niat untuk
membeli merek di masa depan (future purchase). Dalam penelitiannya,
dinyatakan bahwa niat beli di masa depan diukur dengan "Apakah Anda berniat
untuk membeli merek di masa depan?" (1=tidak sama sekali; 5=sangat mungkin).
Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan, bahwa ukuran untuk future purchase
yaitu niat pembelian yang akan dilakukan konsumen pada masa mendatang.
Menurut Engel (1995), jika harapan sesuai dengan keinginan konsumen,
maka hasilnya tentu saja berupa kepuasan. Kepuasan dapat menguatkan niat
pembelian masa datang. Kepuasan dan ketidakpuasan yang tinggi juga merupakan
motivasi untuk berbagi dengan orang lain. Jenis pengaruh ini dipercaya sekaligus
digunakan oleh orang lain. Banyak perusahaan merasakan bahwa iklan lisan yang
negatif sangat sulit diatasi. Menurut Aaker (1997), bila brand loyalty (loyalitas
merek) meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif bisa
dikurangi. Ini merupakan satu indikator dari brand equity yang nyata terkait
dengan laba masa depan, karena brand loyalty (loyalitas merek) secara langsung
ditafsirkan sebagai penjualan masa depan.

Model Penelitian Karamian et al. (2015) dan Esch et al. (2006)

Model penelitian yang digunakan dengan memodifikasi model penelitian

terdahulu (model penelitian Karamian et al. 2015 dan Esch et al. 2006). Penelitian
pertama berjudul do social media marketing activities increase brand equity?
(2015). Penelitian dilakukan oleh Karamian, kuisioner yang dikumpulkan ada 315
kuesioner dan uji hipotesis menggunakan uji korelasi pearson. Hasil akhirnya
menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran media sosial berpengaruh dan
berhubungan terhadap brand equity (brand awareness, perceived quality dan
brand loyalty). Pengaruh dan hubungan antar variabel tersebut dapat dilihat pada
Gambar 3.

Brand Awareness

Social media
marketing activities Brand Equity Perceived Quality

Brand Loyalty

Gambar 3 Model penelitian Karamian et al. (2015)

Penelitian kedua berjudul Are brand forever? How brand knowledge and
relationship affect current and future purchase (2006). Penelitian dilakukan oleh
Esch et al. dengan membedakan kategori merek kuat. Sampel yang diambil
sebanyak 400 mahasiswa dari salah satu universitas besar di Eropa. Tujuan dari
penelitian kedua ini, membuat suatu model yang dapat mengkombinasikan brand
 9

knowledge (terdiri dari brand awareness dan brand image) dan brand relationship
(terdiri dari brand satisfaction, brand trust, dan brand attachment) serta
menunjukkan bagaimana variabel tersebut mempengaruhi current dan future
purchase. Esch et al. (2006) membagi keputusan pembelian dengan current dan
future purchase. Current purchase diukur dengan frekuensi pembelian yang
dilakukan konsumen pada masa lampau dan saat ini sedangkan future purchase
menentukan apakah merek tersebut memiliki brand loyalty atau tidak. Pengaruh
antar variabel digambarkan pada Gambar 4.

H3
H2

Brand Brand Current

H6
Awareness Satisfaction Purchase
H10
H12
H7
Brand
H1 H14
Attachment
H8 H13
H11
Brand Brand Future
H9
Image Trust Purchase

H4
H5

Brand Knowledge Brand Relationships Behavioral Outcomes

Gambar 4 Model penelitian Esch et al. (2006)

Penelitian selanjutnya dilakukan pada produk hijab merek Elzatta. Sampel

yang digunakan berbeda yaitu 100 sampel, kuisioner dibagikan secara online
kepada perempuan Indonesia yang menyukai (like) fanspage Facebook Elzatta
dan pernah membeli produk hijab Elzatta. Model penelitian ini terdiri dari 6
hipotesis yang menggambarkan pengaruh variabel media sosial terhadap variabel
brand equity (brand awareness, perceived quality, brand image) dan dampaknya
terhadap keputusan pembelian (current purchase dan future purchase).

Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang meneliti mengenai pengaruh pemasaran media

sosial terhadap brand equity serta dampak brand equity terhadap keputusan
pembelian.
1 The impact of social media marketing on brand equity: an empirical study on
mobile service providers in jordan (2014).
Penelitian ini dilakukan oleh As’ad et al. Metode pengambilan sampel adalah
probability sampling dan alat analisis adalah regresi sederhana dan berganda.
Hasil dari penelitian yaitu ada pengaruh yang signifikan secara statistik dari
dimensi pemasaran media sosial pada ekuitas merek untuk penyedia layanan
10

mobile Yordania dan setelah melakukan regresi bertahap, hasil penelitian

menunjukkan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara aksesibilitas dan
kredibilitas pada brand equity yang berarti aksesibilitas dan kredibilitas
mempengaruhi brand equity. Sehingga perusahaan harus lebih fokus pada
strategi pemasaran media sosial mereka dan meningkatkan pangsa dalam
strategi pemasaran umum perusahaan.
2 Analisis pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian Energen Sereal
di Bogor (2015).
Penelitian ini dilakukan oleh Adriani L. Metode pengambilan sampel adalah
nonprobability sampling dengan teknik pengambilan sampel adalah teknik
purposive sampling dan alat analisis adalah Structural Equation Model
(SEM). Hasil dari penelitian yaitu brand awareness berpengaruh langsung
terhadap current purchase dan berpengaruh tidak langsung terhadap future
purchase. Brand image memiliki pengaruh paling besar terhadap future
purchase melalui current purchase. Current purchase berpengaruh langsung
terhadap future purchase. Perceived quality tidak berpengaruh langsung dan
tidak signifikan terhadap current purchase dan future purchase. Perlu
mempertahankan atau meningkatkan kesadaran dan citra positif dengan
mengembangkan merek melalui perluasan lini dan membenahi perceived
quality (kualitas yang dirasakan) pada Energen sereal.

METODE

Kerangka Pemikiran Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada produk hijab merek Elzatta dan user facebook
yang menyukai (like) media sosial fanspage hijab Elzatta. Model penelitian ini
terdiri dari 6 hipotesis yang menggambarkan pengaruh variabel komponen media
sosial terhadap brand awareness, perceived quality dan brand loyalty serta
pengaruh dari brand equity tersebut terhadap keputusan pembelian. Kerangka
penelitian dapat dilihat pada Gambar 5.
 11

Media Sosial Hijab Elzatta

Brand Equity

Karakteristik Brand Awareness Brand Image Perceived

Konsumen Quality

 Umur  Kenal  Kesan  Kualitas bahan

 Pendidikan terakhir  Ingat  Keyakinan  Model/bentuk
 Status pekerjaan  Sadar  Preferensi  Motif
 Profesi  Pertimbangan (suka)  Warna
 Pengeluaran per bulan  Terbiasa  Anggapan
 Berbeda (unik)

Analisis Structural Equation

Analisis Deskriptif
Modeling (SEM)

Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Hijab Elzatta

Implikasi Manajerial hijab Elzatta

.
Gambar 5 Kerangka pemikiran penelitian

Berikut ini adalah tabel operasionalisasi variabel dari kerangka pemikiran

penelitian di atas. Dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2 Operasionalisasi variabel

Nama
No Definisi Variabel dan Sumber Indikator (X)
Variabel
1 Media Kelompok aplikasi berbasis internet 1 Aksesibilitas
Sosial yang dibangun di atas fondasi ideologi 2 Kecepatan
dan teknologi Web 2.0 serta 3 Interaksi
memungkinkan penciptaan dan 4 Longevity
pertukaran konten yang dibuat pengguna 5 Jangkauan
(Kaplan dan Haenlein 2010).
2 Brand Kesanggupan seorang calon pembeli 6 Kenal
Awareness untuk mengenali atau mengingat 7 Ingat
kembali bahwa suatu merek merupakan 8 Sadar
bagian dari kategori produk tertentu 9 Pertimbangan
(Aaker 1997). 10 Terbiasa
3 Brand Merepresentasikan keseluruhan persepsi 11 Kesan
Image terhadap merek dan dibentuk dari 12 Keyakinan
informasi dan pengalaman masa lalu 13 Preferensi (suka)
terhadap merek (Setiadi 2010). 14 Anggapan
15 Berbeda (unik)
12

Lanjutan Tabel 2
Nama
No Definisi Variabel dan Sumber Indikator (X)
Variabel
4 Perceived Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan 16 Kualitas bahan
Quality kualitas/keunggulan suatu produk/ jasa 17 Model/bentuk
layanan, berkaitan dengan yang 18 Motif
diharapkan oleh pelanggan (Durianto 19 Warna
2011).
5 Current Perilaku saat ini yang dapat mengacu pada
20 Frekuensi
Purchase pembelian suatu merek serta penggunaan pembelian dulu
(Esch et al. 2006). 21 Frekuensi
pembelian saat
ini
6 Future Perilaku masa depan yang mengacu pada 22 Minat
Purchase niat untuk membeli merek di masa depan 23 Rekomendasi
(Esch et al. 2006).

Waktu dan Tempat Penelitian

Penelitian ini dilakukan dari bulan Januari 2016 sampai dengan bulan
Maret 2016. Pembagian kuesioner dilakukan secara online pada perempuan yang
menggunakan media sosial (Facebook), menyukai (like) fanspage hijab Elzatta,
dan pernah membeli produk hijab Elzatta.

Pengumpulan Data

Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama, misalnua
dari individu atau perseorangan. Data ini bisa berwujud hasil wawancara,
pengisian kuesioner, atau bukti transaksi seperti tanda bukti pembelian barang dan
karcis parkir. Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut
menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar dan sebagainya
sehingga lebih informatif oleh pihak lain (Umar 2003). Pada penelitian ini metode
pengumpulan data yang digunakan adalah metode pengumpulan data primer dan
metode pengumpulan data sekunder. Metode pengumpulan data primer melalui
instrumen kuesioner kepada responden dengan pertanyaan yang berkaitan dengan
tujuan penelitian. Metode pengumpulan data sekunder diperoleh dari literatur
seperti buku, internet, surat kabar, jurnal, skripsi, tesis, dan informasi yang terkait
dengan topik penelitian.

Penentuan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah liker (penyuka) fanspage Hijab Elzatta.
Teknik penentuan sampel yaitu non probability sampling. Menurut Umar (2003),
dalam penggunaan non probability sampling, semua elemen populasi belum tentu
 13

memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Hal ini terjadi
misalnya, karena ada bagian tertentu secara sengaja tidak dijadikan sampel suatu
populasi. Cara ini disebut juga sebagai pengambilan sampel berdasarkan
pertimbangan, karena dalam pelaksanaanya periset menggunakan pertimbangan
tertentu. Teknik sampel dengan menggunakan purposive sampling. Penentuan
sampel dilakukan dengan kriteria tertentu yaitu perempuan, liker fanspage hijab
Elzatta dan pernah melakukan pembelian hijab Elzatta. Metode yang digunakan
untuk menentukan jumlah sampel dengan menggunakan rumus Slovin sebagai
berikut:

n= ……… (1)

Keterangan:
n : Jumlah sampel
N : Jumlah populasi
e : Batas toleransi kesalahan

Menurut data dari fanspage hijab Elzatta pada tanggal 25 Januari 2016, total
page likes 930063. Batas toleransi yang ditetapkan adalah sebesar 10% atau 0.1.
Sehingga didapatkan sampel sebagai berikut:

n= ……… (2)

n = 99.989 ≈ 100 sampel

Metode Analisa Data

Dalam penelitian ini data yang diperoleh diolah menggunakan software

Microsoft Excel 2007, SPSS for windows versi 16 dan Smart PLS 3.2.1. Data
akan diolah menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM) berbasis
component atau variance – PLS.

Uji Validitas
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat mengukur
apa yang ingin diukur. Jika periset menggunakan kuesioner di dalam
pengumpulan datanya, maka kuesioner yang disusun harus mengukur apa yang
ingin diukurnya (Umar 2003).

Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah suatu suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu
alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Makin kecil kesalahan
pengukuran, makin reliabel alat pengukur. Sebaliknya makin besar kesalahan
pengukuran, makin tidak reliable alat pengukur tersebut (Umar 2003).
14

Analisis Structural Equation Modeling (SEM) berbasis component atau

variance – PLS
Menururt Ghozali (2014), Partial Least Square (PLS) dikembangkan
pertama kali oleh Wold sebagai metode umum untuk mengestimasi path model
yang menggunakan variabel laten dengan multiple indikator. Pendekatan PLS
adalah distribution free (tidak mengasumsikan data berdistribusi tertentu, dapat
berupa nominal, kategori, ordinal, interval, dan rasio). Partial Least Square (PLS)
merupakan factor indeterminacy metode analisis yang powerful oleh karena tidak
mengasumsikan data harus dengan pengukuran skala tertentu, jumlah sample
kecil. PLS dapat juga digunakan untuk konfirmasi teori dan prediksi. Software
untuk menganalisis SEM component based PLS yang digunakan pada penelitian
ini adalah SMARTPLS.

Cara kerja PLS

Menururt Ghozali (2014), estimasi parameter yang didapat dengan PLS
dapat dikategorikan menjadi tiga. Kategori pertama, adalah weight estimate yang
digunakan untuk menciptakan skor variabel laten. Kedua, mencerminkan estimasi
jalur (path estimate) yang menghubungkan variabel laten dan antar variabel laten
dan blok indikatornya (loading), kategori ketiga adalah berkaitan dengan means
dan lokasi parameter (nilai konstanta regresi) untuk indikator dan variabel laten.
Untuk memperoleh ketiga estimasi ini, PLS menggunakan proses iterasi tiga tahap
dan setiap tahap iterasi menghasilkan estimasi. Tahap pertama menghasilkan
weight estimate, tahap kedua menghasilkan estimate untuk inner model dan outer
model, dan tahap ketiga menghasilkan estimasi means dan lokasi (konstanta).

Model Spesifikasi dengan PLS

Model analisis jalur semua variabel laten dalam PLS terdiri dari tiga set
hubungan (Ghozali 2014):
1 Inner Model
Menspesifikasi hubungan antar variabel laten (structural model). Inner model
kadang disebut juga dengan (inner relation, structural model, dan subtantive
theory) menggambarkan hubungan antar variabel laten berdasarkan pada
substantive theory.
2 Outer model
Menspesifikasi hubungan antara variabel laten dengan indikator atau variabel
manifest-nya (measurement model). Outer model sering disebut juga (outer
relation atau measurement model) mendefinisikan bagaimana setiap blok
indikator berhubungan dengan variabel latennya.
3 Weight Relation
Nilai kasus dari variabel laten dapat diestimasi. Inner dan outer model
memberikan spesifikasi yang diikuti dalam estimasi algoritma PLS, kita
memerlukan definisi weight relation (estimasi untuk model pengukuran
formatif).
Adapun model Structural Equation Modeling (SEM) pada penelitian ini
dapat dilihat pada Gambar 6.
 15

BA6 BA7 BA8 BA9 BA10

CP20 CP21

Brand
Awareness
Current
Purchase

SM1 BI11 BI12 BI13 BI14 BI15

SM2

Sosial Brand
SM3
Media Image Future
SM4
Purchase

SM5
Perceived
FP22 FP23
Quality

PQ16 PQ17 PQ18 PQ19

Gambar 6 Model SEM awal

Evaluasi Model
Model evaluasi PLS berdasarkan pada pengukuran prediksi yang
mempunyai sifat non-parametrik.
1 Model pengukuran atau outer model dengan indikator reflektif dievaluasi
dengan convergent dan discriminant validity dari indikatornya dan composite
reliability untuk blok indikator. Sedangkan outer model formatif indikator
dievaluasi berdasarkan substantive contentnya yaitu dengan membandingkan
besarnya relatif weight dan melihat signifikansi dari ukuran weight tersebut.
Ukuran refleksif individual dikatakan tinggi jika berkorelasi lebih dari 0.70
dengan variabel yang ingin diukur. Namun demikian untuk penelitian tahap
awal dari pengembangan skala pengukuran nilai loading 0.5 sampai 0.60
dianggap cukup (Chin dalam Ghozali 2014).
2 Model struktural atau inner model dievaluasi dengan melihat persentase
variance yang dijelaskan yaitu dengan melihat nilai R2 untuk variabel laten
dependen dengan menggunakan ukuran Stone-Geisser Q-square test untuk
predictive relevance (Stone dan Geisser dalam Ghozali 2014) dan juga
melihat besarnya koefisien jalur strukturalnya. Stabilitas dari estimasi ini
dievaluasi dengan menggunakan uji t-stastistik yang didapat lewat prosedur
bootstrapping (Ghozali 2014).
16

HASIL DAN PEMBAHASAN

Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik responden pada fanspage

hijab Elzatta. Karakteristik responden dilihat dari umur, pendidikan terakhir,
status pekerjaan, profesi dan pengeluaran per bulan. Total responden sebanyak
100 responden. Dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3 Karakteristik konsumen

Karakteristik Jumlah Responden Persentase (%)
Umur (tahun)
15 - 19 2 2
20 - 24 42 42
25 - 29 44 44
30 - 34 10 10
35 - 39 1 1
50 - 54 1 1
Status pernikahan
Belum menikah 53 53
Menikah 46 46
Duda/janda 1 1
Pendidikan terakhir
SD/sederajat 1 1
SMP/sederajat 1 1
SMA/sederajat 10 10
Diploma 36 36
Sarjana 47 47
Pascasarjana 5 5
Status pekerjaan
Pelajar/mahasiswa 25 25
Pegawai negeri 6 6
Wirausaha 9 9
Ibu rumah tangga 18 18
Dosen/guru 4 4
Karyawan swasta 36 36
BUMN 2 2
Profesi
Admin 3 3
Agribisnis 2 2
Akuntansi 1 1
Akuntan 11 11
Arsitektur 1 1
Administrasi 4 4
Bidan 1 1
Customer service 1 1
Document control 1 1
Dokter 1 1
 17

Lanjutan Tabel 3
Karakteristik Jumlah Responden Persentase (%)
Profesi
Freelancer 1 1
Guru 8 8
General affair 1 1
Hotelier 1 1
Ibu rumah tangga 11 11
Ilmu perpustakaan 1 1
Kimia 1 1
Kehutanan 3 3
K3 2 2
Manajemen 9 9
Pedagang 6 6
Programmer 2 2
Perbankan 1 1
Perawat 1 1
Penyuluh 1 1
Pengusaha 11 11
Peneliti 1 1
Staff 10 10
Silvikultur 1 1
Sekretaris 1 1
Writer 1 1
Hobi
Membaca 45 45
Menonton film 23 23
Berenang 10 10
Memasak 11 11
Menyanyi 6 6
Travelling 3 3
Berkebun 1 1
Mendaki gunung 1 1
Penerimaan (Rp)
<1.000.000 3 3
1.000.001 - 2.500.000 31 31
2.500.001 - 5.000.000 46 46
5.000.001 - 10.000.000 16 16
10.000.001 - 20.000.000 4 4
Sumber: Data diolah (2016)

Pada Tabel 3, terlihat bahwa umur dominan adalah 25-29 tahun dengan
status belum menikah. Hal ini menunjukkan bahwa umur tersebut merupakan
umur produktif dengan pola pikir yang cenderung maju, up to date, dan trendi.
Sehingga produk hijab Elzatta menjadi pilihan bagi kalangan umur ini. Sesuai
dengan alasan responden membeli hijab Elzatta karena hal yang paling menarik
dari hijab Elzatta adalah motif hijab yang bervariasi dan trendi. Pendidikan
terakhir terbanyak adalah sarjana (47%) dengan status pekerjaan karyawan swasta
(36%) dan 33% di antaranya berprofesi sebagai akuntan, ibu rumah tangga dan
pengusaha dengan bobot persentase yang sama (11%). Adapun hobi terbanyak
18

yang dilakukan responden adalah membaca (45%). Rentang penerimaan

konsumen yang paling banyak adalah 2.500.001 - 5.000.000 per bulan (46%).

Tabel 4 Perilaku pembelian

Perilaku pembelian Jumlah Responden Persentase (%)
Pertimbangan memilih hijab Elzatta
Produk dari bahan berkualitas 50 50
Harga yang relatif terjangkau 16 16
Tempat penjualan hijab Elzatta yang
mudah ditemukan (online/toko fisik) 18 18
Promosi yang menarik 16 16
Sumber informasi
Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur,
kemasan, tampilan 64 64
Teman, keluarga, tetangga, rekan kerja 26 26
Majalah, koran, brosur, banner 7 7
Penggunaan, penanganan, pemeriksaan
produk 3 3
Jenis perangkat komunikasi
Handphone (HP) biasa 8 8
Smartphone 92 92
Sumber: Data diolah (2016)

Tabel 4 menampilkan data mengenai pertimbangan memilih hijab Elzatta,

sumber informasi dan jenis perangkat komunikasi yang digunakan. Setengah dari
total jumlah responden memilih hijab Elzatta karena produk dari bahan
berkualitas (50%). Pada pilihan sumber informasi, kebanyakan dari mereka
mendapat informasi mengenai produk Elzatta dari iklan, situs web, wiraniaga,
penyalur, kemasan dan tampilan (64%). Fanspage Facebook termasuk dalam
kategori pilihan ini (situs web) yang menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran
Hijab Elzatta melalui fanspage memang sudah sesuai dengan pola penerimaan
atau pencarian informasi konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2008), sumber informasi utama konsumen
dibagi menjadi empat kelompok:
1 Pribadi (Keluarga, teman, tetangga, rekan)
2 Komersial (Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan)
3 Publik (Media massa, organisasi pemeringkat konsumen)
4 Eksperimental (Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk)
Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber-sumber ini bervariasi dengan
kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen menerima
informasi terpenting tentang sebuah produk dari komersial (sumber yang
didominasi pemasar). Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda
dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya
melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan fungsi
legitimasi atau evaluasi (Kotler dan Keller 2008).
Jenis perangkat komunikasi yang banyak digunakan oleh responden adalah
smartphone (92%). Kemajuan teknologi dapat mempermudah konsumen dalam
melakukan pembelian karena proses pembelian menjadi lebih praktis dan efisien.
 19

Konsumen tidak perlu datang ke toko dan pembayaran dapat dilakukan dengan
transfer melalui ATM atau internet banking.

Analisis Structural Equation Modeling (SEM) berbasis component atau

variance – PLS

Variabel laten dalam penelitian ini terdiri dari enam variabel (sosial media,
brand awareness, brand image, perceived quality, current purchase dan future
purchase). Setiap variabel laten masing-masing memiliki indikator reflektif
(mencerminkan variabel). Metode analisis dilakukan untuk mengetahui secara
keseluruhan pengaruh pada variabel laten eksogen (sosial media, brand
awareness, brand image dan perceived quality) terhadap variabel laten endogen
(current purchase dan future purchase). Indikator dianggap reliable jika memiliki
loading factor lebih besar dari 0.70. Sehingga berdasarkan nilai loading factor di
atas, maka indikator yang tidak reliable dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5 Indikator yang tidak reliable

Brand awareness Brand image Perceived quality
BA7 Ingat (0.419) BI11 Kesan (0.586) PQ16 Kualitas bahan (0.695)
BA8 Sadar (0.640)
BA10 Terbiasa (0.603)

Pada Tabel 5, indikator yang tidak reliable tersebut dieliminasi dari model
dan selanjutnya dilakukan reestimasi. Sehingga model akhir terdiri dari indikator
yang memiliki loading factor lebih besar dari 0.70 (reliable). Dapat dilihat pada
gambar 7 berikut.

Gambar 7 Model path estimasi akhir

20

Model di atas telah memenuhi convergent validity, dengan loading factor

mencapai sebesar 0.7. Indikator yang dikeluarkan sebelumnya, bukan berarti tidak
penting, tetapi indikator tersebut hanya sedikit berpengaruh atau tidak
mencerminkan variabel latennya.

Pengujian Model

Pada analisis SEM-PLS dilakukan dua evaluasi/pengujian model yaitu

analisis evaluasi model pengukuran/measurement model (Outer Model) dan
analisis evaluasi model structural (Inner Model).

Model Pengukuran (Outer Model)

Model pengukuran atau outer model dengan indikator reflektif dievaluasi
dengan convergent validity, discriminant validity dari indikatornya dan composite
reliability untuk blok indikator (Ghozali 2014).
Tahap pertama evaluasi outer model yaitu convergent validity dengan
melihat nilai loading factor. Model yang memiliki tingkat valid yang baik dan
mampu mencerminkan variabel eksogen dan endogen harus memenuhi
convergent validity (loading factor > = 0.7). Indikator yang memiliki nilai < 0.70
dikeluarkan dari model, sehingga nilai loading factor > = 0.7.
Tahap kedua evaluasi yaitu discriminant validity. Variabel dapat memiliki
validity yang baik, ketika nilai Average Variance Extraced (AVE) lebih dari 0.50.
Nilai AVE pada semua variabel memiliki nilai diatas 0.50. Hal ini menunjukkan
bahwa variabel tersebut memiliki tingkat valid yang baik. Dapat dilihat pada
Tabel 6.

Tabel 6 Average Variance Extraced (AVE)

Variabel Laten AVE
Brand Awareness 0.712
Brand Image 0.623
Current Purchase 0.829
Future Purchase 0.703
Perceived Quality 0.689
Sosial Media 0.581
Sumber: Hasil olahan SmartPls

Evaluasi lain untuk menilai discriminant validity dilakukan dengan

membandingkan korelasi antara indikator dengan variabelnya. Nilai cross loading
pada variabel itu sendiri harus lebih besar dibandingkan dengan indikator pada
variabel lainnya (cetak tebal) menunjukkan korelasi indikator. Dapat dilihat pada
Tabel 7.
Pada Tabel 7, menunjukkan bahwa nilai korelasi indikator kenal dan
pertimbangan lebih tinggi dengan korelasi variabel brand awareness itu sendiri
daripada korelasi dengan variabel lainnya (brand image, perceived quality,
current purchase dan future purchase), sehingga dapat disimpulkan bahwa
indikator pada variabel brand awareness, brand image, perceived quality, current
 21

purchase dan future purchase memiliki tingkat discrimnant validity yang baik.
Artinya bahwa indikator tersebut dapat dikatakan tingkat validitasnya baik.

Tabel 7 Cross loading

Brand Brand Current Future Perceived Sosial
Awareness Image Purchase Purchase Quality Media
Kenal(BA6) 0.792 0.475 0.349 0.480 0.396 0.416
Pertimbangan(BA9) 0.892 0.546 0.660 0.532 0.534 0.478
Keyakinan (BI12) 0.437 0.777 0.308 0.447 0.526 0.372
Preferensi/suka (BI13) 0.453 0.777 0.437 0.434 0.447 0.374
Anggapan (BI4) 0.482 0.822 0.466 0.549 0.442 0.406
Berbeda/unik (BI5) 0.534 0.781 0.498 0.485 0.746 0.450
Frekuensi pembelian
dulu (CP20) 0.602 0.480 0.908 0.530 0.519 0.299
Frekuensi pembelian
saat ini (CP21) 0.530 0.519 0.913 0.616 0.447 0.385
Minat (FP22) 0.455 0.431 0.411 0.781 0.362 0.425
Rekomendasi (FP23) 0.545 0.577 0.621 0.893 0.549 0.419
Model/bentuk(PQ17) 0.546 0.586 0.584 0.551 0.889 0.397
Motif(PQ18) 0.393 0.488 0.401 0.404 0.857 0.476
Warna(PQ19) 0.445 0.529 0.285 0.416 0.737 0.321
Aksesibilitas(SM1) 0.270 0.390 0.264 0.374 0.359 0.708
Kecepatan(SM2) 0.343 0.443 0.332 0.311 0.337 0.763
Interaksi(SM3) 0.503 0.439 0.363 0.439 0.436 0.771
Longevity(SM4) 0.363 0.309 0.142 0.269 0.283 0.805
Jangkauan(SM5) 0.495 0.344 0.291 0.467 0.388 0.761
Sumber: Hasil olahan SmartPls

Metode lain untuk menilai discriminant validity adalah dengan

membandingkan korelasi antara variabel dengan variabel lainnya dalam model.
Perbandingan dilakukan dengan melihat akar AVE dengan korelasi setiap variabel
dibawahnya. Perbandingan korelasi dengan akar AVE dapat dilihat pada Tabel 8.

Tabel 8 Perbandingan korelasi dengan akar AVE

Brand Brand Current Future Perceived Sosial
Awareness Image Purchase Purchase Quality Media
Brand Awareness 0.844
Brand Image 0.607 0.789
Current Purchase 0.621 0.549 0.910
Future Purchase 0.600 0.610 0.630 0.839
Perceived Quality 0.559 0.689 0.530 0.557 0.830
Sosial Media 0.531 0.510 0.376 0.498 0.481 0.762
Sumber: Hasil olahan SmartPls

Pada Tabel 8, bahwa nilai akar AVE untuk variabel brand awareness adalah
0.844, sedangkan korelasi maksimalnya dengan variabel lainnya adalah 0.621
(dengan variabel current purchase). Nilai akar AVE brand image adalah 0.789,
sedangkan korelasi maksimalnya dengan variabel lainnya adalah 0.689. Maka
variabel tersebut memiliki discriminant validity baik.
Tahap ketiga evaluasi outer model yaitu reliabilitas variabel dengan melihat
output SmartPLS yaitu composite reliability. Kriteria suatu variabel dapat
22

dikatakan reliabel adalah ketika nilai composite reliability lebih dari 0.7. Dari
hasil olahan SmartPLS, menunjukkan bahwa semua variabel laten sosial media,
brand awareness, brand image, perceived quality, current purchase dan future
purchase memiliki nilai composite reliability lebih dari 0.7 sehingga dapat
disimpulkan bahwa semua variabel memiliki tingkat reliabilitas dan validitas yang
baik/tinggi dengan standar yang telah terpenuhi. Dapat dilihat pada Tabel 9.

Tabel 9 Composite reliability

Variabel Laten Composite Reliability
Brand Awareness 0.831
Brand Image 0.869
Current Purchase 0.906
Future Purchase 0.825
Perceived Quality 0.868
Sosial media 0.874
Sumber: Hasil olahan SmartPls

Model Struktural (Inner Model)

Model struktural atau inner model dievaluasi dengan melihat persentase
variance yang dijelaskan yaitu dengan melihat nilai R2 untuk variabel laten
dependen dan juga melihat besarnya koefisien jalur strukturalnya. Stabilitas dari
estimasi ini dievaluasi dengan menggunakan uji T-stastistik yang didapat lewat
prosedur bootstrapping. Hasil uji bootstrapping SmartPLS dapat dilihat pada
Gambar 8.

Gambar 8 Hasil uji bootstrapping

Pengujian model struktural dilakukan dengan melihat nilai R Square yang

merupakan uji goodness fit model. Variabel sosial media mampu menjelaskan
 23

variabel brand awareness sebesar 0.282 atau 28.2%, sedangkan sisanya 71.8%
diterangkan oleh variabel lain. Variabel sosial media mampu menjelaskan
variabel brand image sebesar 0.260 atau 26.0%, sisanya sebesar 74% diterangkan
oleh variabel lain. Variabel sosial media mampu menjelaskan variabel perceived
quality sebesar 0.232 atau 23.2% dan sisanya 76.8% diterangkan oleh variabel
lainnya yang tidak dihipotesiskan dalam model.
Variabel brand awareness, brand image, perceived quality mampu
menjelaskan variabel current purchase sebesar 0.448 atau 44.8%, sedangkan
sisanya 55.2% diterangkan oleh variabel lain. Variabel brand awareness, brand
image, perceived quality mampu menjelaskan variabel future purchase sebesar
0.526 atau 52.6% dan sisanya 47.4% diterangkan oleh variabel lainnya yang tidak
dihipotesiskan dalam model. Nilai R square dapat dilihat pada Tabel 10.

Tabel 10 Nilai R square

Variabel Laten R Square
Brand Awareness 0.282
Brand Image 0.260
Perceived Quality 0.232
Current Purchase 0.448
Future Purchase 0.526
Sumber: Hasil olahan SmartPls

Uji Hipotesis
Uji hipotesis pada inner model dilakukan untuk menjawab permasalahan
penelitian. Pengujian hipotesis yang diajukan, dapat diketahui dengan melihat
besarnya nilai t-statistik. Batas untuk menolak hipotesis, jika T Statistics < T Tabel
α = 5% (1.96) dan menerima hipotesis, jika T Statistics > T Tabel α = 5% (1.96).
Setelah melakukan uji hipotesis dapat terlihat apa saja variabel yang berpengaruh
signifikan dan tidak signifikan.
Sosial media berpengaruh signifikan pada semua variabel brand equity
(brand awareness, brand image, perceived quality) dengan nilai t-statistik 5.377
terdahap brand awareness, 6.863 terhadap brand image, dan 5.957 terhadap
perceived quality. Variabel brand equity yang berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian (current purchase dan future purchase) adalah variabel
brand awareness dan brand image. Brand awareness berpengaruh signifikan
terhadap current purchase dengan nilai t-statistik sebesar 4.786 dan brand image
berpengaruh signfikan terhadap future purchase dengan nilai t-statistik sebesar
1.996. Variabel current purchase juga berpengaruh signifikan terhadap future
purchase dengan nilai t-statistik sebesar 2.959.
Ada empat hasil t-statistik yang nilainya kurang dari 1.96 sehingga
disimpulkan bahwa pengaruhnya tidak signifikan, yaitu pengaruh brand
awareness terhadap future purchase, pengaruh brand image terhadap current
purchase, dan pengaruh perceived quality terhadap current purchase maupun
future purchase. Pengaruh yang tidak signifikan dihilangkan tanda hubungan
pengaruh antar variabelnya, sehingga didapat gambar model SEM akhir seperti
pada gambar 9.
24

BA6 BA9

CP20 CP21

Brand
Awareness
Current
Purchase

SM1 BI12 BI13 BI14 BI15

SM2

Sosial Brand
SM3
Media Image Future
SM4
Purchase

SM5
Perceived
FP22 FP23
Quality

PQ17 PQ18 PQ19

Gambar 9 Model SEM akhir

Pengujian hipotesis juga digunakan untuk mengetahui direct and indirect

effects pada variabel laten yakni sosial media terhadap brand equity (brand
awareness, brand image dan perceived quality), serta pengaruh brand equity
tersebut terhadap keputusan pembelian (current purchase dan future purchase).
Karena itu total effects digunakan untuk melihat efek total prediksi (direct and
indirect effects) (Jogiyanto 2011). Dapat dilihat pada Tabel 11.

Tabel 11 Direct dan indirect effects

Effects Total
Direct Indirect Effect 1
Sosial Media  Brand Awareness 0.531
Sosial Media  Brand Image 0.510
Sosial Media  Perceived Quality 0.481
Brand Awareness  Current Purchase 0.417
Brand Image  Future Purchase 0.238
Current Purchase  Future Purchase 0.318
Sosial Media  Current Purchase 0.221 0.221
(melalui brand awareness)
Sosial Media  Future Purchase 0.070
(melalui brand awareness dan current purchase)
0.1912
Sosial Media  Future Purchase 0.121
(melalui brand image)
Sumber: Data diolah (2016)

1
Total effect merupakan hasil penjumlahan antara direct dengan indirect yang signifikan pada
taraf nyata 5%.
2
Hasil penjumlahan 0.070 dan 0.121.
 25

Berdasarkan Tabel 11, dapat dilihat bahwa sosial media berpengaruh

langsung terhadap seluruh variabel brand equity, yaitu terhadap brand awareness
dengan koefisien sebesar 0.531, terhadap brand image sebesar 0.510, dan
terhadap perceived quality sebesar 0.481. Sosial media dapat membuat pengguna
Facebook yang melihat fanspage hijab Elzatta yang semula tidak menyadari
keberadaan merek hijab Elzatta menjadi mengenal dan sadar dengan adanya
merek ini. Proses komunikasi merek melalui Fanspage Facebook juga dapat
membuat konsumen yang sudah mengenal dan menyadari keberadaan merek hijab
Elzatta menjadi lebih yakin dengan keunggulan hijab Elzatta sehingga
menciptakan brand image yang positif di benak konsumen. Fanspage Facebook
juga dapat digunakan untuk menginformasikan kualitas produk hijab Elzatta
sehingga meningkatkan pengaruh perceived quality. Oleh karena itu, seluruh hasil
pengaruh langsung ini menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran melalui sosial
media (fanspage Facebook) masih efektif digunakan untuk meningkatkan brand
equity. Hal ini menjawab permasalahan pada bagian awal penelitian dimana
walaupun keaktifan pengguna Facebook cenderung menurun, tetapi sosial media
ini masih dapat diandalkan untuk meningkatkan brand equity.
Adapun pada hasil indirect effect dapat diketahui bahwa sosial media
berpengaruh secara tidak langsung terhadap current purchase dengan nilai
koefisien sebesar 0.221 melalui brand awareness. Sesuai dengan perilaku
konsumen yang banyak mengetahui informasi mengenai hijab Elzatta dari iklan,
situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan (sumber komersial). Konsumen
sadar akan keberadaan merek hijab Elzatta karena konsumen mengenal merek
tersebut. Sehingga konsumen selalu mempertimbangkan merek hijab Elzatta
dalam mengambil keputusan pembelian hijab. Brand awareness hijab Elzatta
yang melekat di benak konsumen juga dipengaruhi oleh sosial media. Merek hijab
Elzatta telah berhasil mencuri perhatian masyarakat di Indonesia. Masyarakat
yang sadar akan merek hijab Elzatta mencari informasi melalui fanspage
Facebook hijab Elzatta. Hal ini juga dapat membantu konsumen dalam melewati
tahapan-tahapan keputusan pembelian. Pada fanspage Facebook hijab Elzatta ini,
terdapat berbagai informasi terbaru mengenai model, diskon, promosi dan event
yang akan dilakukan oleh hijab Elzatta. Cara penyampaian informasi yang
komunikatif, gambar dan warna yang menarik dalam fanspage Facebook hijab
Elzatta juga mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian.
Sosial media berpengaruh secara tidak langsung terhadap future purchase
sebesar 0.191 melalui brand awareness ke current purchase dan brand image.
Kesan pertama di saat pembelian pertama, sangat berarti bagi konsumen. Ketika
melakukan pembelian pertama, jika konsumen merasa puas dengan produk hijab
Elzatta maka akan muncul citra (image) positif dan niat untuk membeli kembali
produk tersebut. Anggapan mengenai hijab Elzatta yang nyaman digunakan dan
keunikan bentuk (mode) hijab, memberikan kesan tersendiri di mata konsumen.
Citra positif merek hijab Elzatta yang melekat di benak konsumen, membuat
konsumen merekomendasikan produk ke orang lain. Begitu juga dengan rasa
nyaman dan kemudahan ketika konsumen melakukan pembelian, hal ini sangat
penting agar citra positif merek hijab Elzatta terus meningkat. Oleh karena itu,
hijab Elzatta terus meningkatkan citra positifnya tidak hanya dari segi produk
tetapi juga dari segi pelayanan.
26

Adanya fanspage Facebook hijab Elzatta dapat memudahkan konsumen di

era teknologi ini untuk memberikan informasi yang dibutuhkan secara cepat.
Konsumen dapat melakukan tanya jawab dan melihat berbagai macam produk
hijab Elzatta secara online tanpa harus bertatap muka atau mengunjungi toko
fisiknya. Semakin efisien proses pembelian dan semakin terjaga kualitas suatu
produk akan membuat konsumen merasa puas. Loyalitas konsumen akan semakin
tinggi dan konsumen juga akan terus merekomendasikan produk tersebut kepada
orang lain. Future purchase juga akan meningkat, jika brand equity hijab Elzatta
kuat dan media sosial (fanspage Facebook) hijab Elzatta ramai dikunjungi likers
hijab Elzatta. Pemasaran yang didasarkan pada pengaruh sosial (social influence
marketing) adalah usaha mengenali, mengukur dan menggunakan fakta bahwa
ketika konsumen potensial membuat keputusan pembelian, ia dipengaruh oleh
beragam orang melalui percakapan online, ketika ia berbagi media sosialnya dan
mengkonsumsi media sosial orang lain (Singh 2010).
Sosial media berpengaruh langsung terhadap perceived quality, tetapi dari
hasil penelitian ini ternyata perceived quality pengaruhnya tidak signifikan
terhadap current purchase maupun future purchase. Hasil ini bertolak belakang
dengan pernyataan konsumen sewaktu mengisi kuisioner, dimana 50% konsumen
menjawab bahwa pertimbangan mereka memilih hijab Elzatta karena produknya
dari bahan berkualitas. Hal ini bisa saja terjadi karena pada saat konsumen
mencari informasi mengenai hijab Elzatta dari fanspage Facebook hijab Elzatta
terlihat memang tampilan foto produk yang ditampilkan sangat menarik dan hijab
Elzatta bisa mendeskripsikan bahwa mereka menggunakan bahan yang
berkualitas. Melihat tampilan foto dan deskripsi produk yang meyakinkan,
membuat konsumen sudah memiliki ekspetasi yang tinggi terhadap kualitas
produk hijab Elzatta. Saat mereka membeli dan memakainya ternyata kualitas
bahan yang digunakan lebih rendah dari ekspetasi yang konsumen lihat pada
tampilan fotonya sehingga menimbulkan ketidakpuasan. Oleh karena itu, hijab
Elzatta perlu meningkatkan kembali unsur perceived quality produk mereka,
seperti menciptakan bentuk hijab syar’i yang elegan, bahan yang nyaman, motif
yang unik dan warna yang cocok dengan karakter penggunanya agar dapat
menjadi pertimbangan penting bagi konsumen dalam memutuskan merek yang
akan dibeli.

Implikasi Manajerial

Hasil olahan data melalui analisis deskriptif dan metode SEM pada
penelitian ini dapat menjadi insight bagi pihak manajerial hijab Elzatta untuk
mengimplikasikannya sesuai dengan empat fungsi manajemen yaitu planning
(perencanaan), organizing (pengorganisasian), leading (pengarahan), dan
controlling (pengendalian). Berdasarkan hasil olah data yang sudah diteliti, dapat
terlihat bahwa sosial media fanspage Facebook hijab Elzatta berpengaruh
langsung terhadap seluruh variabel brand equity.
Adapun untuk pengaruh tidak langsung terhadap keputusan pembelian
hanya perceived quality yang tidak mempengaruhi current purchase maupun
future purchase. Sedangkan melalui variabel brand awareness, sosial media
berpengaruh tidak langsung terhadap current purchase dan melalui brand image,
 27

sosial media berpengaruh tidak langsung terhadap future purchase. Hal ini
menjadi informasi bagi pihak manajerial hijab Elzatta agar memfokuskan aktivitas
pemasaran untuk program yang bertujuan meningkatkan brand awareness dan
brand image hijab Elzatta sehingga diharapkan akan berdampak pula pada
peningkatan keputusan pembelian produk hijab Elzatta.
Dari analisis yang sudah diungkapkan, maka implikasi manajerial yang bisa
dilakukan adalah dengan merumuskan planning program promosi dengan
menggunakan Facebook Advertising. Facebook Advertising merupakan sarana
yang diberikan oleh pihak Facebook kepada para pengelola fanspage yang bisa
digunakan untuk membuat iklan ke jutaan pengguna Facebook. Hijab Elzatta bisa
merencanakan berbagai campaign promosi yang menonjolkan keunggulan dan
values hijab Elzatta. Planning ini bertujuan agar pengguna Facebook lebih aware
terhadap merek hijab Elzatta sehingga ketika mereka ingin membeli produk hijab,
mereka akan mengingat merek hijab Elzatta dan kemudian memutuskan membeli.
Melakukan organizing dan leading dalam mengelola fanspage Facebook
hijab Elzatta agar lebih informatif dan interaktif. Pihak manajerial perlu mengatur
sumber daya yang akan digunakan dan memberikan arahan agar administrator
fanspage melakukan update status secara berkala dan rutin. Hal ini bertujuan agar
likers dan pengunjung fanspage hijab Elzatta dapat memperoleh informasi secara
up to date mengenai produk ataupun promosi yang sedang berlangsung.
Administrator fanspage juga diarahkan agar bisa melakukan komunikasi yang
interaktif dengan pengunjung fanspage misalnya dengan menjawab setiap
pertanyaan yang masuk atau menyapa pengunjung lewat update status.
Rutin mengadakan controlling terhadap fanspage dengan menganalisis
bagian “insights” yang sudah terdapat di bagian pengelolaan fanspage. Dari data
insights fanspage ini pihak manajerial dapat melihat data statistik berkala selama
sepekan mengenai jumlah likers, data demografi likers, kecepatan administrator
dalam menanggapi pengunjung, dan banyaknya jangkauan serta interaksi pada
setiap post.

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan menghasilkan simpulan yang

menjawab tujuan penelitian dengan karakteristik responden didominasi oleh
perempuan dengan umur terbanyak berada pada rentang usia 25-29 tahun yang
sebagian besar merupakan belum menikah dengan tingkat pendidikan sarjana dan
status pekerjaan karyawan swasta dengan rentang pengeluaran antara
Rp2.500.001 - 5.000.000 setiap bulannya. Responden umumnya mendapatkan
informasi dari sumber komersial (iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan,
tampilan). Setengah dari total jumlah responden memilih hijab Elzatta karena
produk dari bahan berkualitas.
Sosial media (fanspage Facebook hijab Elzatta) yang selalu ramai
dikunjungi likers hijab Elzatta, karena aksesibilitas, kecepatan, interaksi, longevity
28

dan jangkauannya yang dapat diakses dimanapun berpengaruh langsung

terhadap brand equity (brand awareness, brand image dan perceived quality).
Besarnya signifikansi sosial media terhadap brand equity hijab Elzatta adalah
sebesar 0.531 terhadap brand awareness, sebesar 0.510 terhadap brand image,
dan sebesar 0.481 terhadap perceived quality.
Sosial media juga berpengaruh tidak langsung terhadap current purchase
melalui brand awareness sebesar 0.221 dan berpengaruh tidak langsung
terhadap future purchase melalui brand awareness ke current purchase dan brand
image sebesar 0.191. Sedangkan perceived quality yang merupakan atribut produk
berupa kualitas, motif dan warna pada hijab Elzatta masih dirasa kurang oleh
konsumen. Sehingga perceived quality tidak berpengaruh langsung dan tidak
signifikan terhadap current purchase dan future purchase hijab Elzatta.

Saran

Penelitian selanjutnya bisa menganalisis menggunakan variabel penelitian

atau alat analisis lainnya untuk melihat ada tidaknya perbedaan dalam keputusan
pembelian (current purchase dan future purchase). Pengaruh antar variabel juga
bisa dikembangkan misalnya dengan melihat pengaruh langsung antara brand
image terhadap future purchase yang belum diteliti pada penelitian ini.
Mempertahankan media sosial (fanspage Facebook hijab Elzatta) sebagai
media interaksi antar konsumen dan hijab Elzatta. Selalu memberikan tanggapan
yang cepat untuk setiap pertanyaan dari konsumen dan memberikan informasi
yang lengkap serta up to date mengenai hijab Elzatta.
Meningkatkan brand equity hijab Elzatta terutama brand awareness hijab
Elzatta dengan membangkitkan kesadaran konsumen melalui iklan seperti
menggunakan Facebook Advertising dan menciptakan image positif di benak
konsumen dengan memelihara brand image hijab Elzatta yang unik/berbeda dari
merek hijab pesaing serta menjaga konsistensi dari kualitas bahan hijab.
Melakukan pembenahan pada perceived quality (kualitas yang dirasakan) dengan
terus menciptakan bentuk hijab syar’i yang elegan, bahan yang nyaman, motif
yang unik dan warna yang cocok dengan karakter penggunanya agar dapat
menjadi pertimbangan penting bagi konsumen dalam memutuskan merek yang
akan dibeli.
 29

DAFTAR PUSTAKA

Aaker DA. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Aris Ananda, penerjemah. Jakarta
(ID): Mitra Utama. Terjemahan dari: Managing Brand Equity.
Adriani L. 2015. Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian
Energen Sereal di Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Amrulla S. 2015. Pengamatan Terhadap Aktivitas Pengguna Jejaring Media
Sosial Facebook dengan Statistika Deskriptif [Skripsi]. Bogor (ID): Institut
Pertanian Bogor.
As'ad H, Anas YA. 2014. The Impact of Social Media Marketing on Brand
Equity: An Empirical Study on Mobile Service Providers in Jordan. Society
of Interdisciplinary Business Research [Internet]. [diunduh 2016 Januari
10]; 3(1): 315-326. ISSN: 2304-1013 (online); 2304-1269 (CDROM).
Tersedia pada: www.sibresearch.org.
Durianto. 2011. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku
Merek. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama.
Esch Franz Rudolf, Tobias L, Bernd HS, Patrick G. 2006. Are brand forever?
How brand knowledge and relationship affect current and future purchase.
JPBM [Internet]. [diunduh 2015 Maret 19]; 15(2):98-105. doi:
10.1108/10610420610658938. Tersedia pada:
www.emeraldinsight.com/1061-0421.htm.
Ghozali I. 2014. Structural Equation Modeling: Metode Alternatif dengan Partial
Least Square (PLS). Semarang (ID): Universitas Diponegoro. Ed ke-4.
InfoKomputer. 2014. Pengguna E-commerce Indonesia Hobi Belanja Fashion di
Online. Berita [Internet]. [diunduh 2016 Agustus 30]. Tersedia pada
www.infokomputer.com.
Jogiyanto. 2011. Konsep dan Aplikasi Structural Equation Modeling Berbasis
Varian dalam Penelitian Bisnis. Yogyakarta (ID): STIM YKPN. Ed ke-4.
Kaplan AM, Haenlein M. 2010. Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media. Journal of Business Horizons [Internet].
[diunduh 2016 Januari 10];53(1): 59-68. doi: 10.1016/j.bushor.2009.09.003.
Tersedia pada: www.elsevier.com/locate/bushor.
Karamian H, Nadoushan MA, Nadoushan AA. 2015. Do Social Media Marketing
Activities Increase Brand Equity?. TI Journal [Internet]. [diunduh 2016
Januari 10]; 4(3): 362-365. ISSN: 2306-7276. Tersedia pada:
www.tijournals.com.
Kotler P, Keller KL. 2008. Manajemen Pemasaran. Jakarta (ID): Erlangga. Jilid
ke-1. Ed ke-13.
Movementi S. 2014. Facebook Diprediksi Kehilangan 80 Persen Pengguna. Berita
[Internet]. [diunduh 2014 Januari 22]. Tersedia pada: http://tekno.tempo.co.
Rangkuti F. 2002. The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek plus Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta
(ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
Sangadji dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen. Yogyakarta (ID): Andi Offset.
Setiadi NJ. 2010. Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): Kencana Prenada Media
Group. Ed Revisi.
30

Singh S. 2010. Social Media Marketing for Dummies [e-book]. Kanada (CA): J
Wiley. [diunduh 2016 Januari 10]. ISSN: 978-0-470-67861-9.Tersedia pada:
www.mercurymagazines.com/pdf/SWDELL1.pdf.com.
Taprial V, Kanwar P. 2012. Understanding Social Media [e-book]. United States
(US): Ventus Publishing. [diunduh 2016 Januari 01]. ISSN: 978-87-7681-
992-7. Tersedia pada: www.bookboon.com.
Umar H. 2003. Metode Riset Bisnis. Jakarta (ID): PT Gramedia.
Wearesocial. 2015. Active Users By Social Platform. Social Network [Internet].
[diunduh 2014 Januari 22]. Tersedia pada: www.wearesocial.sg.
LAMPIRAN
 33

Lampiran 1 Uji validitas

R Hitung R Tabel Kesimpulan

Q1 .488 0.3172 Valid
Q2 .614 0.3172 Valid
Q3 .545 0.3172 Valid
Q4 .512 0.3172 Valid
Q5 .496 0.3172 Valid
Q6 .431 0.3172 Valid
Q7 .425 0.3172 Valid
Q8 .824 0.3172 Valid
Q9 .737 0.3172 Valid
Q10 .512 0.3172 Valid
Q11 .736 0.3172 Valid
Q12 .732 0.3172 Valid
Q13 .664 0.3172 Valid
Q14 .660 0.3172 Valid
Q15 .588 0.3172 Valid
Q16 .717 0.3172 Valid
Q17 .517 0.3172 Valid
Q18 .664 0.3172 Valid
Q19 .403 0.3172 Valid
Q20 .794 0.3172 Valid
Q21 .726 0.3172 Valid
Q22 .828 0.3172 Valid
Q23 .757 0.3172 Valid

Lampiran 2 Uji reliabilitas

Cronbach's Alpha N of Items
.926 23
 35

Lampiran 3 Model path awal

Lampiran 4 Path coefficient

Original T Statistics Kesimpulan
Sample (O) (|O/Sterr|)
Brand Awareness  Current Purchase 0.417 4.786 Signifikan
Brand Awareness  Future Purchase 0.193 1.746 Tidak Signifikan
Brand Image  Current Purchase 0.174 1.718 Tidak Signifikan
Brand Image  Future Purchase 0.238 1.996 Signifikan
Current Purchase  Future Purchase 0.318 2.959 Signifikan
Perceived Quality  Current Purchase 0.177 1.618 Tidak Signifikan
Perceived Quality  Future Purchase 0.117 0.931 Tidak Signifikan
Sosial Media  Brand Awareness 0.531 5.377 Signifikan
Sosial Media  Brand Image 0.510 6.863 Signifikan
Sosial Media  Perceived Quality 0.481 5.957 Signifikan
 37

RIWAYAT HIDUP

Isnawati Eka Lestari adalah anak tunggal dari pasangan Ating Sutisna dan
Sri Rakhmawati yang dilahirkan di Cilegon, 21 Juli 1990. Di tahun 2008, setelah
selesai menjalani pendidikan sekolah menengah atas di Nurul Fikri Boarding
School Anyer, penulis mendapat Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI)
mengambil jurusan Komunikasi di Program Diploma IPB. Semasa kuliah, penulis
aktif di beberapa organisasi kampus seperti Dewan Perwakilan Mahasiswa, Rohis,
dan berbagai kepanitiaan acara kampus lainnya. Setelah lulus kuliah tahun 2011,
penulis menikah dengan seorang desainer, Ahmad Andika, lalu dikaruniai seorang
anak laki-laki bernama Ihsan Azfar Hudzaifa. Pada tahun 2012, penulis
melanjutkan pendidikan di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Penulis yang sempat
menjadi editor naskah buku di Penerbit Penebar Swadaya dan asisten dosen
Program Keahlian Komunikasi Diploma IPB kini berprofesi sebagai ibu rumah
tangga, pengusaha, dan trainer.