MENGANALISA PASAR BISNIS

Organisasi bisnis tidak hanya menjual; mereka juga membeli bahan mentah dalam jumlah
besar, komponen manufaktur, pabrik dan peralatan, perlengkapan, dan layanan bisnis. Menurut
Biro Sensus, ada sekitar 7,4 juta bisnis dengan karyawan yang dibayar pada tahun 2010 di
Amerika Serikat saja. Untuk menciptakan dan menangkap nilai dari penjual seperti Cisco harus
memahami kebutuhan, sumber daya, kebijakan, dan prosedur pembelian.

Di puncak ledakan dot-com, Cisco Systems sempat menjadi perusahaan paling berharga di
dunia, dengan valuasi $ 500 miliar. Sejak hari-hari sulit itu, Cisco telah menghadapi sejumlah
tantangan dan hambatan bagi keunggulan pasarnya tetapi telah mengambil serangkaian
langkah untuk mencoba tetap di depan. Perusahaan bangga karena tetap dekat dengan
pelanggannya dan melihat kompetensi intinya membantu mereka mendapatkannya melalui
transisi besar dengan menghancurkan masalah (perbedaan) di perusahaan mereka. CEO
terlama yaitu John Chambers mengutip server blade yang kompak dan efisien sebagai contoh
yang baik tentang bagaimana Cisco membantu perusahaan membentuk teknologi bersama
visi, mencatat bahwa Cisco adalah satu-satunya teknologi komputasi yang dapat menangani
data, suara, dan video. Sebagai sebuah teknologi perusahaan, Cisco terus-menerus mengubah
dirinya untuk mencerminkan perubahan di pasar, baik dengan memanfaatkan tren untuk
mengaktifkan suara dan video melalui internet atau dengan menjadi pemain utama dalam could
computing.
Akuisisi memainkan peran kunci, beberapa yang terkenal adalah $ 6,9 miliar pembelian
pembuat set-top box Scientific Atlanta pada tahun 2005 dan $ 5 miliar pembelian penyedia
solusi perangkat lunak video NDS pada tahun 2012.Cisco tahu bahwa sepertiga dari akuisisi
akan gagal, seperti sebelumnya kasus ketika membeli Pure Digitial, pembuat kamera video
Flip, untuk $ 600 juta pada 2009. Cisco menghabiskan $ 6 miliar setiap tahun untuk penelitian
dan pembangunan, dan itu menghasilkan 55 persen dari pendapatannya dan 70 persen
pertumbuhannya dari luar negeri.

Beberapa merk paling bernilai di dunia termasuk untuk pemasar bisnis: ABB, Caterpillar,
DuPont, FedEx, GE, Hewlett-Packard, IBM, Intel, dan Siemens, adalah beberapa di antaranya.
Banyak prinsip pemasaran dasar juga berlaku untuk pemasar bisnis. Mereka perlu merangkul
prinsip pemasaran holistik, seperti itu seperti membangun hubungan loyalitas yang kuat dengan
pelanggan mereka, sama seperti pemasar lainnya. Tetapi mereka juga menghadapi beberapa
pertimbangan unik dalam menjual ke bisnis lain. Dalam bab ini, kami akan membahas masalah
beberapa persamaan dan perbedaan penting untuk pemasaran di pasar bisnis.

APAKAH PEMBELIAN ORGANISASIONAL ITU?

Frederick E. Webster dan Yoram Wind mendefinisikan pembelian organisasional adalah
proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh organisasi formal untuk
menetapkan kebutuhan akan barang dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi,
mengevaluasi, dan memilih alternatif antar merk dan pemasok.
Pasar Bisnis versus Pasar Konsumen
Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang digunakan
dalam memproduksi dari barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok kepada
pihak lain. Perusahaan mana pun yang memasok komponen untuk produk ada di pasar bisnis-
ke-bisnis. Industri utama yang membentuk pasar bisnis adalah dirgantara; pertanian,
kehutanan, dan perikanan; bahan kimia; komputer; konstruksi; pertahanan; energi;
pertambangan; manufaktur; konstruksi; angkutan; komunikasi; utilitas umum; perbankan,
keuangan, dan asuransi; distribusi; dan jasa lainnya.

Lebih banyak dolar dan barang berpindah tangan dalam penjualan ke pembeli bisnis daripada
ke konsumen. Pertimbangkan proses dari memproduksi dan menjual sepasang sepatu
sederhana.
Spektrum luas bahan dan kombinasi bahan digunakan saat ini dalam pembuatan sepatu.
Bahan kulit, sintetis, karet dan tekstil termasuk di antara bahan dasar atas. Setiap materi
memiliki karakter khusus dan berbeda tidak hanya dalam penampilan tetapi juga fisik
properti, kehidupan pelayanan dan kebutuhan perawatan mereka. Pemilihan bahan
sepatu sangat mempengaruhi kehidupan alas kaki, dan dalam banyak kasus menentukan
penggunaannya

Untuk sepatu kulit, pengumpul kulit harus menjual kulit ke pengumpul kulit; yang menjual kulit
kepada produsen sepatu, yang menjual sepatu ke pedagang besar; yang menjual sepatu ke
pengecer, yang akhirnya menjual ke konsumen. Masing – masing pihak dalam rantai pasokan
itu juga harus membeli banyak barang dan jasa lainnya untuk mendukung operasinya.

Mengingat sifat pasar bisnis-ke-bisnis yang sangat kompetitif, musuh terbesar bagi pemasar di
sini adalah komoditisasi. Komoditisasi dapat menggerogoti margin dan melemahkan loyalitas
pelanggan. Itu bisa diatasi hanya jika target pelanggan yakin bahwa ada perbedaan yang
berarti di pasar dan bahwa manfaat khusus yang diberikan perusahaan sebanding dengan
biaya tambahan. Jadi, langkah penting dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis adalah menciptakan
dan mengomunikasikan perbedaan yang relevan dari pesaing. Inilah cara Siemens
meningkatkan pemasarannya bersaing lebih baik dalam beberapa tahun terakhir.

Siemens Meskipun ukurannya sangat besar, dengan pendapatan lebih dari $ 100 miliar dan
sekitar 336.000 karyawan di 190 negara, raksasa teknik Jerman Siemens masih belum terkenal
di pasar terbesarnya, yaitu Amerika Serikat yang memberikan pendapatan hampir $ 20 miliar.
Dengan tujuan untuk menetapkan "siapa kami, tentang apa kami, dan seperti apa penampilan
kami," perusahaan meluncurkan kampanye "Answers" pada tahun 2007 untuk menyatukan unit-
unitnya yang beragam — yang merancang dan membuat produk mulai dari kereta api hingga
sistem pencitraan diagnostik hingga turbin angin — menjadi satu identitas merk. Dikembangkan
oleh mitra agensi komunikasi Ogilvy, kampanye diintegrasikan secara menyeluruh di seluruh
media. Seiring waktu, iklan menjadi lebih emosional dan bersifat manusiawi, dengan fokus pada
bagaimana Siemens memiliki solusi yang berdampak pada pelanggan, masyarakat, lingkungan,
dan ekonomi. Iklan tersebut membahas tentang penciptaan lapangan kerja, produktivitas, dan
pekerjaan Siemens untuk memastikan masyarakat yang berkelanjutan. Solusi yang
berkelanjutan tercermin dalam sekitar sepertiga dari pendapatannya. Akibat resesi ekonomi
yang parah, terjadilah dorongan yang kuat "American Buy". Program periklanan “Siemens
Answers” juga membantu Siemens memperkuat kepercayaanl Amerika. Dengan fokus pada
pasar Siemens nomor satu — Amerika Serikat — dan pasar negara berkembang baru seperti
China, Siemens mulai mencapai langkah keuangannya lagi.

Pemasar bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan pemasar konsumen,
terutama memahami pelanggan mereka dan apa yang mereka nilai. Institute for the Study of
Business Markets (ISBM) yang dihormati mencatat hal itu tiga rintangan terbesar untuk
pemasaran B-to-B adalah: (1) membangun hubungan yang lebih kuat antara pemasaran dan
penjualan; (2) membangun hubungan pemasaran-inovasi yang lebih kuat; dan (3) menemukan
perpaduan yang tepat antara aktivitas pemasaran terpusat versus desentralisasi; dan (4)
menemukan dan mengasah bakat pemasaran dan kompetensi.

Pasar bisnis memiliki ciri yang berbeda dengan pasar konsumen. Mereka memiliki:
 Pembeli lebih sedikit, pembeli besar. Pemasar bisnis biasanya berurusan dengan pembeli
yang jauh lebih sedikit dan jauh lebih besar daripada pemasar konsumen melakukannya,
terutama di industri seperti mesin pesawat dan senjata pertahanan. Nasib ban Goodyear,
mesin Cummins, sistem kendali Delphi, dan pemasok suku cadang otomotif lainnya
bergantung sebagian besar pada mendapatkan kontrak besar hanya dari segelintir pembuat
mobil besar.
 Hubungan pemasok – pelanggan erat. Karena jumlah pelanggan yang lebih sedikit dan
tingkat kepentingan serta kekuatan pelanggan yang lebih besar, para pemasok sering
diharapkan untuk menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan masing – masing
pelanggan bisnis. Setiap tahun, PPG Industries yang berbasis di Pittsburgh membeli lebih
dari $ 7 miliar bahan dan jasa dari ribuan pemasok. Perusahaan mempersembahkan tujuh
Penghargaan Pemasok Terbaik untuk kinerja yang unggul di tahun 2011, yang kriterianya
mencakup kualitas produk, pengiriman, dokumentasi, inovasi, daya tanggap, peningkatan
berkelanjutan, dan partisipasi dalam program Upaya Nilai Tambah Pemasok ($ AVE).
Dengan program $ AVE-nya, PPG menantang pemasoknya dalam pemeliharaan, perbaikan,
dan pengoperasian (MRO) barang dan jasa untuk memberikan nilai tambah tahunan dan
proposal penghematan biaya yang setara dengan setidaknya 5 persen dari total penjualan
tahunan mereka ke PPG. Pembeli bisnis juga sering memilih pemasok yang juga membeli
dari mereka. Produsen kertas mungkin membeli bahan kimia untuk pulpnya dan pembuatan
kertas dari perusahaan kimia yang kemudian membeli sejumlah besar kertas dari pabrikan.
 Pembelian profesional. Barang bisnis sering kali dibeli oleh agen (petugas) pembelian yang
terlatih, yang harus mengikutinya kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi.
Banyak instrumen pembelian — misalnya, permintaan harga atas produk yang akan dipesan,
proposal pembelian, dan kontrak pembelian — biasanya tidak ditemukan di pembelian
konsumen. Banyak pembeli profesional tergabung dalam Institute for Supply Management
(ISM), yang berupaya meningkatkan kualitas efektivitas dan status pembeli profesional.
Artinya pemasar bisnis harus menyediakan data teknis yang lebih banyak tentang produk
mereka dan keunggulan kompetitifnya dari para produk pesaing.
 Berbagai pengaruh pembelian. Umumnya semakin banyak orang yang memengaruhi
keputusan pembelian bisnis. Komite pembelian yang terdiri dari pakar teknik dan bahkan
manajemen senior biasa ditemui dalam pembelian barang-barang utama. Para pemasar
bisnis harus mengirimkan perwakilan penjualan dan tim yang terlatih untuk menangani para
pembeli yang terlatih tersebut.
 Kunjungan penjualan ganda. Sebuah kajian oleh McGraw-Hill menunjukkan bahwa
dibutuhkan empat hingga lebih kunjungan untuk menutup rata-rata penjualan industri. Untuk
penjualan peralatan modal untuk proyek-proyek besar, mungkin diperlukan banyak upaya
untuk mendanai proyek, dan siklus penjualan — antara menawarkan pekerjaan dan
mengirimkan produk — bahkan bisa memakan waktu bertahun-tahun.
 Permintaan turunan. Permintaan barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari permintaan
atas barang konsumsi. Karena alasan ini, pemasar bisnis harus secara dekat memantau
pola pembelian konsumen akhir. Berada di Pittsburgh bisnis Consol Energy yang berasal
batu bara dan gas alam sangat bergantung pada pesanan dari perusahaan utilitas dan baja,
yang bergantung pada permintaan konsumen akan listrik dan produk berbasis baja seperti
mobil, mesin, dan peralatan. Pembeli bisnis juga harus memperhatikan faktor ekonomi
seperti level produksi, investasi, dan belanja konsumen dan tingkat bunga. Pemasar bisnis
tidak dapat berbuat banyak merangsang permintaan total. Mereka hanya bisa berjuang lebih
keras untuk meningkatkan atau mempertahankan bagiannya.
 Permintaan tidak elastis. Permintaan total untuk berbagai barang dan jasa bisnis tidak elastis
— artinya, tidak begitu dipengaruhi oleh perubahan harga. Produsen sepatu tidak akan
membeli kulit lebih banyak jika harga kulit jatuh, atau berkurang jika harga naik kecuali
mereka menemukan bahan pengganti yang memadai. Permintaan sangat tidak elastis dalam
jangka pendek karena produsen tidak dapat mengubah secara cepat metode produksi
mereka. Permintaan juga tidak elastis barang bisnis yang merupakan persentase kecil dari
total biaya, seperti tali sepatu.
 Permintaan yang berfluktuasi. Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah
berubah – ubah dibandingkan dengan permintaan untuk barang dan jasa konsumen.
Peningkatan persentase tertentu dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan
peningkatan permintaan yang jauh lebih besar atas pabrik dan peralatan yang diperlukan
untuk memproduksi output tambahan. Permintaan atas pabrik dan peralatan lebih tidak stabil
karena ini mencerminkan permintaan penggantian yang normal dari tahun ke tahun serta
kebutuhan untuk memuaskan kenaikan atau penurunan permintaan konsumen. Para
ekonom menyebut ini sebagai efek percepatan. Terkadang peningkatan 10 persen dalam
permintaan konsumen dapat menyebabkan kenaikan sebanyak 200 persen dalam
permintaan bisnis akan produksi di periode berikutnya; penurunan 10 persen dalam
permintaan konsumen dapat menyebabkan jatuhnya permintaan bisnis seperti kebutuhan
pengganti yang menurun drastis.
 Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis. Selama bertahun-tahun, lebih dari setengah
pembeli bisnis A.S. telah terkonsentrasi di tujuh negara bagian: New York, California,
Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey, dan Michigan. Konsentrasi geografis produsen
membantu mengurangi biaya penjualan. Pada saat yang sama, pemasar bisnis perlu
memantau pergeseran regional industri tertentu seperti industri otomotif, yang tidak lagi
terkonsentrasi di sekitar Detroit.
 Pembelian langsung. Para pembeli bisnis sering kali membeli langsung dari produsen dan
bukan melalui perantara, terutama barang yang secara teknis rumit atau mahal seperti
server atau pesawat terbang.

Situasi Pembelian
Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian. Berapa banyak
tergantung pada kompleksitas masalah yang dipecahkan, kebutuhan pembelian yang baru,
jumlah orang yang terlibat, dan waktu yang dibutuhkan.
Tiga jenis situasi pembelian adalah pembelian ulang langsung, pembelian ulang yang
dimodifikasi, dan tugas baru.
 Pembelian ulang langsung. Dalam pembelian ulang langsung, departemen pembelian
memesan ulang barang – barang seperti perlengkapan kantor dan bahan kimia secara rutin
dan memilih dari pemasok pada daftar yang disetujui. Para pemasok tersebut berusaha
untuk menjaga kualitas barang dan jasanya dan sering mengusulkan sistem pemesanan
ulang otomatis untuk menghemat waktu. "Pemasok luar" berusaha menawarkan sesuatu
yang baru atau memanfaatkan ketidakpuasan terhadap pemasok saat ini. Tujuan mereka
adalah untuk mendapatkan pesanan kecil dan kemudian memperbesar pangsa pembelian
mereka dari waktu ke waktu.
 Pembelian ulang modifikasi. Pembeli dalam pembelian kembali ingin memodifikasi
spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman, atau syarat lainnya. Ini biasanya membutuhkan
tambahan peserta di kedua sisi (di pihak pembeli dan penjual). Para pemasok menjadi panik
dan harus melindungi pelanggannya. Pemasok luar melihat peluang untuk mengajukan
penawaran yang lebih baik untuk mendapatkan bisnis.
 Tugas baru. Pembeli tugas baru membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya (contoh:
gedung kantor, keamanan baru sistem). Semakin besar biaya atau risikonya, semakin besar
jumlah peserta pengambil keputusan, dan semakin besar pengumpulan informasi mereka
pertemuan — semakin lama waktu untuk mengambil keputusan.

Pembeli bisnis membuat keputusan paling sedikit dalam situasi pembelian ulang langsung dan
paling banyak dalam situasi tugas baru. Seiring waktu, situasi pembelian baru menjadi
pembelian ulang langsung dan perilaku pembelian rutin.
Pembelian tugas baru adalah peluang dan tantangan terbesar bagi pemasar. Proses pembelian
melewati beberapa tahapan: kesadaran, minat, evaluasi, uji coba, dan adopsi. Media massa
bisa menjadi yang paling penting selama tahap kesadaran awal; staff penjualan sering kali
memiliki pengaruh terbesar pada tahap minat; dan sumber teknis bisa menjadi yang paling
penting selama evaluasi. Upaya penjualan online mungkin berguna di semua tahap.
Dalam situasi tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, batasan harga, syarat
pengiriman dan waktu, persyaratan layanan, persyaratan pembayaran, jumlah pesanan,
pemasok yang dapat diterima, dan pemasok yang dipilih. Berbeda peserta memengaruhi setiap
keputusan, dan urutan pengambilan keputusan ini berbeda-beda.
Karena penjualan yang rumit yang tercakup dalam tugas baru, banyak perusahaan
menggunakan tenaga penjualan misionaris yang terdiri dari tenaga penjualan yang paling
efektif. Merk yang menjanjikan dan nama produsen yang cukup dikenal akan menjadi hal yang
penting dalam membangun kepercayaan dan membujuk pelanggan untuk mempertimbangkan
perubahan. Pemasar juga mencoba meraih sebanyak mungkin peserta utama dengan informasi
dan bantuan.
Setelah pelanggan diperoleh, pemasok terus mencari cara untuk menambah nilai pada
penawaran pasar mereka untuk memfasilitasi pembelian ulang. EMC telah berhasil
memperoleh serangkaian perangkat lunak komputer terbaik untuk mengubah posisi perusahaan
untuk mengelola dan melindungi — tidak hanya menyimpan — informasi, membantu
perusahaan untuk "mempercepat perjalanan mereka menuju cloud computing" dalam proses.
Di mana satu produk perangkat keras bisa mencapai 80 persen dari penjualannya, perusahaan
sekarang mendapatkannya sekitar 60 persen pendapatannya dari perangkat lunak dan jasa.
Oracle juga telah melakukan sejumlah akuisisi strategis untuk memperluas penawarannya