Excelso yakin, citra premium tidak hanya diciptakan dengan melakukan

brading media above the line. "Kami lebih yakin membentuk image dengan
membuat desain coffee shop yang nyaman dan dari kualitas produk yang
disajikan," Pranoto menegaskan. Juga, melalui petugas yang melayani
pelanggan. Menurut dia, pihaknya cenderung merekrut lulusan akademi
perhotelan. "Mereka andalan kami. Itulah yang selalu kami tanamkan untuk
melayani pelanggan sebaik-baiknya karena pelangganlah yang menggaji, bukan
perusahaan," katanya.

Saat ini, menurut Pranoto, manajemen EMR cukup puas dengan kinerja
kedai kopinya. Meski pada thaun-tahun awal sempat kesulitan mengedukasi
pasar. "Kunjungan makin bagus dan konsumen bertambah. Sepertinya ini terkait
dengan makin tingginya animo terhadap minuman kopi dan gaya hidup ngopi,"
katanya. Dari sis barand image, menurut survei internal EMR, di seputar Jawa
Tengah dan Jawa Timur, merek Excelso amat dikenal. Hanya di Jakarta, meski
sudah bagus, Excelso bersaing ketat dengan pemain asing yang juga kuat.
Omzetnya, menurut sumber di EMR, kini Rp. 50 Miliar/tahun.

Prestasi itu cukup bagus, mengingat kini persaingan di bisnis kedai kopi
makin menggila. Puluhan kedai kopi asing datang dengan gelombang cepat
melalui sistem waralaba, dari Coffee Bean & Tea Leaf, Starbucks, Dome, Kafe
Regal, dan sebagainya. Selain bermodal kuat, merek mereka juga lebih dulu
dikenal di pasar internasional.

Dalam pengamatan Rhenald, masuknya Grup Kapal Api di bisnis kafe

dengan mengusung merek Excelso sebenarnya merupakan bagian dari
strateginya untuk lebih dekat dengan konsumennya. "Ngopi kini bukan lagi
sekedar untuk menghilangkan kantuk, tapi sebagai bagian gaya hidup, di mana
kedai kopi menjadi tempat konco yang amat diminati," ujarnya. Gaya hidup ini
sesuai dengan karakter orang Indonesia yang suka berkumpul. Kedai kopi telah
menjadi identitas tersendiri bagi kalangan tertentu, baik remaja maupun orang
tua. Sebab itu, langkah penetrasi Excelso cukup tepat. Menurut Rhenald, Grup
Kapal Api setidaknya telah menyelesaikan tugas pertamanya dengan mencegah
dominasi kopi asing di Indonesia. "Setidaknya, menjadi tuan rumah di
negaranya sendiri melalui merek Kapal Api".

Yang terpenting, lanjut Rhenald, Excelso harus terus menambah gerai.

Alasannya, merek ini mulai dikenal masyarakat. Lebih mudah bagi mereka
melakukan penetrasi di kala awareness brand-nya berada di atas. "Tidak boleh
kehilangan momentum." Katanya. Apalagi, sebagai pemain lokal, Excelso punya
keunggulan yang tak dimiliki kedai asing, yakni lebih memahami karakter dan
selera konsumen Indonesia.

Jadi pada