Kedua, pesan, merupakan apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima.

Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang mewakili perasaan,
nilai, gagasan atau maksud sumber. Pesan terdiri dari tiga komponen: makna, simbol yang
digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan.

Didalam ranah pesan, terdapat landasan fondasi yang teridiri dari struktur pesan, gaya
pesan, dan appeals pesan (Rakhmat, 2016 :115).

1. Struktur Pesan
Ditunjukkan dengan pola penyimpulan (tersirat atau tersurat), pola urutan
argumentasi (mana yang lebih dahulu, argumentasi yang disenangi atau yang
tidak disenangi), pola objektivitas (satu sisi atau dua sisi).
2. Gaya Pesan
Menunjukkan variasi linguistik dalam penyampaian pesan (perulangan,
kemudahmengertian, perbendaharaan kata)
3. Appeals Pesan
Mengacu pada motif-motif psikologis yang dikandung pesan (rasional-
emosional, fear appeals, reward appeals).
Dalam Rakhmat (2011 : 294) bahwasannya bila pesan dimaksudkan untuk
mempengaruhi orang lain, maka harus menyentuh motif yang menggerakan atau mendorong
perilaku komunikate. Hal ini berarti terdapat suatu pesan yang mengimbau atau berupa
imbauan bagi para komunikan untuk menerima dan melaksanakan gagasan oleh komunikator.
Dalam ranah imbauan pesan (Message Appeals), Rakhmat (2011: 294-297) menjelaskan
adanya 5 bentuk imbauan, yakni terdiri dari imbauan rasional, imbauan emosional, imbauan
takut, imbauan ganjaran, dan imbauan motivasional. Berikut penjelasannya:

2.2.1.2.1 Imbauan Rasional

Imabauan ini didasarkan pada anggapan bahwa manusia pada dasarnya mahluk
rasional yang baru bereaksi pada imbauan emosional, bila imbauan rasional tidak ada.
Menggunakan imbauan rasional berarti meyakinkan orang lain dengan pendekatan logis atau
penyajian bukti-bukti.

2.2.1.2.2 Imbauan Emosional

Dalam imbauan emosional, digunakan pernyataan-pernyataan atau bahasa yang

menyentuh emosi komunikate. Pada imbauan ini Lewan dan Stotland (1961) menunjukkan
bahwa pengaruh imbauan emosional amat dipengaruhi oleh pengalaman sebelumnya. Dengan
demikian efek imbauan emosional akan kurang kuat bila topik yang dibicarakan bukan
sesuatu yang baru; artinya komunikate bereaksi berdasarkan kerangka rujukan yang sudah
mapan.

2.2.1.2.3 Imbauan Takut

Penggunaan pesan yang mencemaskan, mengancam, atau meresahkan merupakan

pesan dengan imbauan takut. Efektivitas imbauan takut ini bergantung pada jenis pesan,
kredibilitas komunikator, dan jenis kepribadian penerima. Bila komunikator memiliki
kredibilitas yang tinggi, imbauan takut yang rendah lebih berhasil (Hewgill, dan Miller,
1965). Bila komunikate dihadapkan pada topik yang sangat penting baginya, imbauan takut
yang tinggilah yang efektif, makin kurang penting satu topik, makin kecil keberhasilan
(Colburn, 1967).

2.2.1.2.4 Imbauan Ganjaran

Dalam Imbauan ini, menggunakan rujukan yang menjanjikan komunikate sesuatu

yang mereka perlukan atau yang mereka inginkan. Namun sangat sedikit penggunaan
ganjaran dalam situasi komunikasi yang persuasif, hal ini karena dianggap tidak perlu bukti
lagi dalam pembuktian bahwa seseorang lebih banyak mengubah sikapnya bila dibayar lebih
mahal.

2.2.1.2.5 Imbauan Motivasional

Imbauan motitivasional menggunakan imbauan motif (motive appeals) yang

menyentuh kondisi intern dalam diri manusia. Pada pandangan berbagai mazhab psikologi
motif ini dikelompokkan pada dua kelompok besar yakni; motif biologis dan motif
psikologis.

Berikut terdapat tabel untuk mempermudah penggambaran berbagai motif dan

imbauan yang bersangkutan dalam Rakhmat (2011:297).

Tabel 2.2 Motif dan Imbauan

No. Motif Imbauan

BIOLOGIS
Lapar dan dahaga Kenikmatan, kesenangan, kemewahan.

Lelah Rekreasi, permainan, pelepasan dari ketegangan.

I Seks Daya tarik seks, perkosaan, penistaan.

Keselamatan Kesehatan, keamanan perlindungan, ketentraman

PSIKOLOGIS

Organisme

a. ingin tahu Pengetahuan, pengalaman, petualangan variasi.

b. prestasi Perjuangan, kemampuan, ambisi, kreasi, hasrat membangun.

Sosial

a. kasih sayang Kesetiaan, kekeluargaan, simpati, rasa belas, hasrat meniru

Kebanggaan, kemuliaan, gengsi

b. harga diri Kekuatan, paksaan, pengaruh, kebebasan.

II
c. kekuasaan

Transendental

a. rasa agama Pemujaan, kesucian, miracle, kegaiban, kepercayaan

b. nilai filosofis Keindahan, keagungan, keadilan, kebenaran