Analisis Makalah Pemasaran Puskesmas

Nama Kelompok :

1. Nur Fadhillah (18010001)

2. Anna Maghfiroh (18010002)
3. Firna Novita Sari ( 18010003)
4. Lutfiani Rosiana (18010004)

PROGRAM STUDI S1 ILMU KEPERAWATAN

STIKES dr.SOEBANDI JEMBER
2020/2021

i
 ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Analisis Strategi

dan Program Pemasaran Pelayanan Kesehatan Dalam Upaya Meningkatkan
Kunjungan Pasien di UPT Puskesmas Babakan Sari Kota Bandung. Hasil
penelitian yang dilakukan diharapkan dapat memberi masukan kepada Kepala
UPT Puskesmas Babakan Sari dan jajarannya dalam menentukan strategi
pemasaran yang akan dilakukan untuk meningkatkan minat masyarakat
berkunjung ke UPT Puskesmas Babakan Sari yang akan berpengaruh pada
kenaikan jumlah pasien dan pendapatan puskesmas.
Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif kualitatif.
Pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara dengan menggunakan
wawancara disertai dengan teknik observasi dan kepustakaan. Teknik analisis data
menggunakan analisis SWOT.
Hasil penelitian dapat diketahui bahwa faktor-faktor internal yang menjadi
kekuatan atau kelemahan dan faktor-faktor eksternal yang menjadi peluang atau
ancaman di UPT Puskesmas Babakan Sari, yaitu faktor internal meliputi
organisasi, sumber daya manusia, sarana prasarana, dana, dan pembiayaan
kesehatan, sedangkan faktor eksternal meliputi pemerintah, masyarakat, asuransi
kesehatan, undang – undang dan peraturan, kondisi ekonomi daerah,
perkembangan teknologi kesehatan, perkembangan teknologi informasi, tingkat
inflasi, dan nilai kurs serta persaingan antar fasilitas kesehatan tingkat pertama.
UPT Puskesmas Babakan Sari Kota Bandung berdasarkan diagram analisis
SWOT terletak pada Kuadran I yaitu strategi agresif, dimana UPT Puskesmas
Babakan Sari Kota Bandung berada pada posisi strategi : a). Merupakan posisi
yang sangat menguntungkan, b). Mempunyai peluang dan kekuatan sehingga ia
dapat memanfaatkan peluang yang ada secara maksimal,

Kata Kunci : Strategi dan Program Pemasaran Pelayanan Kesehatan, Kunjungan

Pasien

DAFTAR ISI

ii
 Hal

ABSTRAK

DAFTAR ISI................................................................................................... vi

DAFTAR TABEL .......................................................................................... vii

DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... viii

BAB I PENDAHULUAN............................................................................ 1

1.1 Latar Belakang Penelitian ............................................................. 1

1.2 Fokus Penelitian ............................................................................. 15

1.3 Perumusan Masalah ....................................................................... 17

1.4 Tujuan Penelitian ........................................................................... 17

1.5 Manfaat Penelitian ......................................................................... 18

1.5.1 Manfaat Teoritis.................................................................. 18

1.5.2 Manfaat Praktis................................................................... 18

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN ……...

19

2.1 Kajian Pustaka............................................................................... 19

2.1.1 Manajemen dan Organisasi................................................. 19

2.1.2 Pemasaran........................................................................... 26

2.1.3 Pengertian, Karakteristik dan Klasifikasi Jasa.................... 36

2.1.4 Manajemen Pemasaran Jasa............................................... 41

2.1.5 Strategi Pemasaran Jasa...................................................... 43

2.1.6 Tahap Analisis Strategi....................................................... 85

2.1.7 Penelitian Terdahulu........................................................... 93

2.2 Kerangka Pemikiran....................................................................... 98

iii
 2.3 Proposisi Penelitian........................................................................ 103

BAB III METODOLOGI PENELITIAN................................................... 104

3.1 Perspektif Pendekatan Penelitian ................................................... 104

3.2 Tempat Penelitian .......................................................................... 105

3.3 Parameter Penelitian ...................................................................... 105

3.3.1 Definisi Parameter.............................................................. 105

3.3.2 Operasionalisasi Parameter................................................ 107

3.4 Sumber Data Penelitian.................................................................. 110

3.5 Teknik Pengumpulan Data............................................................. 111

3.6 Teknik Analisis Data ..................................................................... 115

3.7 Langkah Perancangan Model.......................................................... 118

BAB IV ANALISIS PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN................... 130

4.1 Objek Penelitian dan Metode Analisa............................................ 130

4.1.1 Gambaran Umum Subjek Penelitian.................................. 130

4.1.2 Penyajian Data................................................................... 142

4.1.3 Analisis Data...................................................................... 143

4.1.3.1 Strategi dan Program Pemasaran Pelayanan

Kesehatan di UPT Puskesmas Babakan Sari
Kota Bandung...................................................... 144

4.1.3.2 Faktor-Faktor Internal Yang Menjadi Kekuatan

Atau Kelemahan dan Faktor-Faktor Eksternal
Yang Menjadi Peluang Atau Ancaman di UPT
Puskesmas Babakan
Sari
.............................................................................
160

4.1.3.3 Analisis SWOT.................................................... 183

iv
 4.1.3.4 Strategi Pemasaran Pelayanan Kesehatan Yang
Dapat Diterapkan di UPT Babakan Sari Dalam
Upaya Meningkatkan Kunjungan Pasien............. 195

4.1.3.5 Program dan Kegiatan Yang Dapat

Dilaksanakan di UPT Puskesmas Babakan Sari
Sesuai Strategi Pemasaran Yang Dirancang........ 198

BAB V SIMPULAN DAN REKOMENDASI............................................. 181

5.1 Simpulan ........................................................................................ 181

5.2 Rekomendasi .................................................................................. 182

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 184

LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

No Judul Hal
v
1.1 Ketenagaan di UPT Puskesmas Babakan Sari ……………… 6
1.2 Target Retribusi Pasien Umum di UPT Puskesmas Babakan
Sari ………………………….................................................. 8

1.3 Data Peserta BPJS Kesehatan di UPT Puskesmas Babakan

Sari ………………………………………………………….. 11

1.4 Jumlah Tenaga dan Sarana Kesehatan Swasta Yang

Memiliki Izin Praktek UPT Puskesmas Babakan Sari Tahun
2016 ......................................................................................... 12

2.1 Expanded Marketing mix For Service……………………...... 71

2.2 Penelitian-Penelitian Terdahulu .............................................. 94

3.1 Operasionalisasi Parameter ..................................................... 107

3.2 Skala Penilaian dengan Model Skala Likert ........................... 120

3.3 Analisis Faktor Eksternal (EFE Matrix) ……………………. 120

3.4 Analisis Faktor Internal (IFE Matrix) ………………............ 121

3.5 Kriteria Penilaian Hasil Analisis ............................................. 122

3.6 Matriks SWOT ........................................................................ 127

4.1 Situasi geografis di Wilayah UPT Puskesmas Babakan Sari

Tahun 2016 .............................................................................. 141

4.2 Tarif Rata-Rata (dalam rupiah) ……………………………... 150

4.3 Situasi geografis di Wilayah UPT Puskesmas Babakan Sari

Tahun 2016 .............................................................................. 153

4.4 Ketenagaan di UPT Puskesmas Babakan Sari ……………… 156

4.5 Jumlah dan Kondisi Bangunan Puskesmas di Wilayah Kerja

UPT Puskesmas Babakan Sari Tahun 2016 ............................ 158

4.6 Jumlah dan Kondisi Sarana Transportasi di Wilayah kerja

UPT Puskesmas Babakan Sari Tahun 2016 ………………… 159

4.7 Jumlah dan Kondisi Sarana Transportasi di Wilayah kerja

UPT Puskesmas Babakan Sari Tahun 2016 ………………… 191

vi
4.8 Matriks IFAS (Internal Factor Analysis Summary) ………… 192

4.9 Matriks EFAS (External Factor Analysis Summary) ……….. 193

DAFTAR GAMBAR

No Judul Hal

2.1 Evolusi Orientasi Kegiatan Pemasaran Perusahaan ………. 29

2.2 Diagram Pemasaran Holistik ……………………………… 32

2.3 Model Proses Pemasaran …………………………………. 35

2.4 Karakteristik Jasa ................................................................. 41

2.5 Three Types of Service Marketing in Services Industries (The

Marketing Triangle) …………………………………. 43

vii
 2.6 Penataan strategi pemasaran ................................................. 44

2.7 Proses Segmentasi Pasar ………………………………….. 59

2.8 Matriks Daya Tarik Industri (General Electric Matrix) ....... 86

2.9 Matrik Portofolio BCG ……………………………………. 88

2.10 Matrik SWOT ……………………………………………... 92

2.11 Skematis Pikir Proses Penelitian ………………………….. 103

3.1 Tahapan Penelitian ………………………………………... 115

3.2 Analisis Data Secara Interaktif ……………………………. 116

3.3 Matriks Internal-Eksternal (IE) ………………………....... 124

4.1 Diagram Analisis Swot UPT Puskesmas Babakan Sari

Kota Bandung ……………………………………………... 194

BAB I
PENDAHULUAN

Latar Belakang Penelitian

Kesehatan adalah merupakan hak dan investasi bagi semua warga negara Indonesia. Hak

atas kesehatan ini dilindungi oleh konstitusi, seperti : tercantum dalam UUD 1945, Pasal 27 ayat

kedua dimana tiap-tiap warga negara berhak atas pekerjaan dan penghidupan yang layak bagi

kemanusiaan, lebih lanjut Undang-Undang No 36 Tahun 2009 tentang kesehatan menyebutkan

bahwa kesehatan merupakan hak asasi manusia dan salah satu unsur kesejahteraan yang harus

diwujudkan sesuai dengan cita-cita bangsa Indonesia sebagaimana dimaksud dalam Pancasila dan

Undang-undang Dasar Republik Indonesia tahun 1945. Disebutkan pula bahwa upaya kesehatan

adalah setiap kegiatan dan /atau serangkaian kegiatan yang dilakukan secara terpadu, terintegrasi

dan berkesinambungan untuk memelihara dan meningkatkan derajat kesehatan masyarakat dalam

viii
bentuk pencegahan penyakit, peningkatan kesehatan, pengobatan penyakit dan pemulihan

kesehatan oleh pemerintah dan/atau masyarakat.

Berpijak pada hal di atas, maka semua warga negara tanpa kecuali mempunyai hak yang

sama dalam penghidupan, kesehatan dan pekerjaan. Penghidupan ini mengandung arti hak untuk

memperoleh kebutuhan materiil, seperti : pangan, sandang dan papan yang layak dan juga

kebutuhan lainnya, seperti : kesehatan, kerohanian, dan lain-lain.

Kesehatan merupakam investasi bagi masyarakat, sebab kesehatan merupakan modal

dasar yang sangat diperlukan oleh segenap masyarakat untuk dapat beraktifitas sesuai dengan

tugas dan tanggung jawabnya masing-masing, sehingga mampu menghasilkan sesuatu yang

bermanfaat bagi diri sendiri dan keluarga. Namun bila kondisi kesehatan bermasalah bukan tidak

mungkin seluruh harta dan kekayaan akan habis digunakan untuk memperoleh kesehatan tersebut.

Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 23 Tahun 1992 tentang Pokok-Pokok

Kesehatan menyebutkan bahwa kesehatan rakyat adalah salah satu modal pokok dalam rangka

pertumbuhan dan kehidupan bangsa dan mempunyai peranan penting dalam penyelesaian kehatan

nasional dan penyusunan masyarakat sosialis Indonesia. Sehingga pemerintah harus

mengusahakan bidang kesehatan dengan sebaik-baiknya, yaitu : menyediakan pelayanan kesehatan

yang memadai dan dapat diakses dengan mudah oleh masyarakat umum.

Sistem Kesehatan Nasional menyebutkan bahwa tujuan pembangunan kesehatan adalah

tercapainya kemampuan hidup sehat bagi setiap penduduk agar terwujud derajat kesehatan yang

optimal sebagai salah satu unsur kesejahteraan umum. Dalam rangka mencapai tujuan tersebut

dilakukan upaya kesehatan yang menyeluruh, terpadu dan merata yang dapat diterima dan

terjangkau oleh seluruh masyarakat dengan peran serta aktif masyarakat (SKN, 2009).

Harus diakui bahwa kualitas kesehatan masyarakat Indonesia selama ini sebagaian besar

tergolong rendah, terutama pada masyarakat miskin. Mereka cenderung kurang memperhatikan

kesehatan mereka, hal ini disebabkan oleh rendahnya tingkat pemahaman mereka akan pentingnya

kesehatan dalam kehidupan.

Pemeliharaan dan perlindungan kesehatan sangatlah penting untuk mencapai derajat

kesehatan dan kesejahteraan yang tinggi. Namun kenyataan rendahnya derajat kesehatan

ix
masyarakat disebabkan oleh ketidak mampuan mereka untuk mendapatkan pelayanan kesehatan,

karena mahalnya biaya kesehatan yang harus dibayar oleh masyarakat.

Tingginya tingkat kemiskinan pada kebanyakan masyarakat Indonesia, menyebabkan

masyarakat tidak mampu memenuhi kebutuhan akan pelayanan kesehatan yang tergolong masih

mahal. Banyak penelitian yang menyatakan bahwa kesehatan berbanding terbalik dengan

kemiskinan, dimana makin tinggi tingkat kemiskinan masyarakat, maka masalah kesehatan

masyarakat akan semakin rendah.

Biaya kesehatan yang mahal menjadi kendala bagi masyarakat miskin untuk mendapatkan

pelayanan kesehatan yang memadai. Meningkatnya biaya kesehatan bagi masyarakat yang tinggi

walau saat ini ada alaternatif berupa kebijakan pemerintah tentang pembiayaan yang terjangkau

melalui BPJS.

Ada beberapa faktor yang berhubungan dengan biaya kesehatan yang harus ditanggung

oleh masyarakat, seperti yang di kemukakan oleh Sulastomo (2011:42), seperti berikut : 1). Sifat

layanan itu sendiri, sifat dari pada suatu layanan kesehatan adalah padat modal, padat teknologi

dan padat karya sehingga modal yang harus ditanam semakin besar dan dibebankan pada biaya

perawatan, dan 2). Bagaimana negara memandang masalah pelayanan kesehatan sebagai

kebutuhan warga negaranya dan bagaimana negara menyelenggarakan dan memenuhi pelayanan

kesehatan yang diperlukan.

Berdasarkan pendapat di atas usaha industri jasa kesehatan mempunyai prospek yang

bagus, karena pelayanan kesehatan tidak terpaku hanya pada pengobatan penyakit tetapi juga

memberikan pelayanan untuk usaha pencegahan dan meningkatkan kesehatan. Hal ini bisa

dimanfaatkan oleh pemberi jasa pelayanan kesehatan untuk memberikan pelayanan yang sesuai

dengan harapan masyarakat sebagai pemakai jasa kesehatan.

Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia (PERMenkes) Nomor 75 Tahun 2014

Tentang Pusat Kesehatan Masyarakat menyatakan bahwa Pusat Kesehatan Masyarakat

(Puskesmas) sebagai salah satu jenis fasilitas pelayanan kesehatan tingkat pertama memiliki

peranan penting dalam sistem kesehatan nasional, khususnya subsistem upaya kesehatan,

selanjutnya Pusat Kesehatan Masyarakat yang selanjutnya disebut Puskesmas adalah fasilitas

x
pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan upaya kesehatan masyarakat dan upaya kesehatan

perseorangan tingkat pertama, dengan lebih mengutamakan upaya promotif dan preventif, untuk

mencapai derajat kesehatan masyarakat yang setinggi-tingginya di wilayah kerjanya. Dalam

Sistem Kesehatan Nasional Tahun 2012, Puskesmas adalah sebagai fasilitas pelayanan kesehatan

tingkat pertama dengan mempunyai 3 fungsi, yakni sebagai berikut : pusat penggerak

pembangunan berwawasan kesehatan, pusat pelayanan kesehatan tingkat pertama dan pusat

pemberdayaan Masyarakat dan Keluarga.

UPT Puskesmas Babakan Sari adalah Unit Pelaksana Teknis pada Dinas

Kesehatan Kota Bandung yang mempunyai tugas pokok melaksanakan sebagian

tugas Dinas Kesehatan di bidang kesehatan kepada masyarakat sesuai jenis

kewenangannya. Wilayah kerja Puskesmas Babakan Sari terletak di Kecamatan

Kiara Condong meliputi 6 kelurahan yaitu : 1). Kelurahan Kebon Jayanti, 2).

Kelurahan Kebon Kankung, 3). Kelurahan Sukapura, 4). Kelurahan Babakan

Surabaya, dan 5). Kelurahan Cicaheum.

Puskesmas Babakan Sari telah berdiri sejak tahun 1976 dan pada tahun 2008 dibentuklah

sistem UPT-Jejaring untuk puskesmas di Kota Bandung dan berdasar Peraturan Walikota Bandung

no 413 tahun 2010 tentang Pembentukan dan Susunan Organisasi Unit Pelaksana Teknis Pada

Lembaga Teknis Daerah dan Dinas Daerah di lingkungan Pemerintah Kota Bandung bentuk

organisasi ini tetap dipertahankan hingga sekarang. Jejaring dari UPT Puskesmas Babakan Sari

adalah Puskesmas Babakan Surabaya dengan wilayah kerja Kelurahan Babakan Surabaya dan

Kelurahan Cicaheum. Jumlah penduduk dalam satu wilayah kerja UPT Puskesmas Babakan Sari

adalah 130.703 jiwa dengan jumlah penduduk miskin 43.069 jiwa atau 38.02%. Sedangkan luas

Kecamatan Kiaracondong 613,03 Ha yang terdiri dari daerah industri, pemukiman dan pesawahan

(Laporan Kependudukan Kecamatan Kiara Condong tahun 2015)

Peraturan Menteri Kesehatan No 75 Tahun 2014 yang mengatur tentang

fungsi puskesmas disebutkan bahwa Puskesmas adalah fasilitas pelayanan

xi
kesehatan yang menyelenggarakan upaya kesehatan masyarakat dan upaya

kesehatan perseorangan tingkat pertama dengan lebih mengutamakan upaya

promotif dan preventif untuk mencapai derajat kesehatan masyarakat yang

setinggi-tingginya di wilayah kerjanya. Sesuai peraturan tersebut UPT Puskesmas

Babakan Sari melaksanakan Upaya Kesehatan Masyarakat (UKM) yang meliputi:

pelayanan promosi kesehatan, pelayanan kesehatan lingkungan, pelayanan

kesehatan ibu, anak dan keluarga berencana, pelayanan gizi, pelayanan

pencegahan dan pengendalian penyakit, upaya kesehatan jiwa, upaya kesehatan

gigi masyarakat, upaya kesehatan tradisional komplementer dan alternatif, upaya

kesehatan sekolah, upaya kesehatan olahraga, upaya kesehatan indera, upaya

kesehatan lansia, upaya kesehatan kerja, dan Upaya Kesehatan Perseorangan

(UKP) yang meliputi: pelayanan rawat jalan (pengobatan umum, pengobatan gigi,

kesehatan ibu anak, keluarga berencana), pelayanan gawat darurat, pelayanan

kunjungan rumah (home care), konseling kesehatan

Untuk melaksanakan tugas-tugas tersebut UPT Puskesmas Babakan Sari mempunyai

rincian ketenagaan sebagai berikut :

Tabel 1.1
Ketenagaan di UPT Puskesmas Babakan Sari
No Jenis Ketenagaan Jumlah Keterangan
1. Kepala UPT (dokter) 1 PNS
2. Kepala Tata Usaha 1 PNS
3. Dokter Umum Fungsional 4 2 PNS, 3 PTT
4. Dokter Gigi Fungsional 4 3 PNS, 1 PTT
5. Perawat 7 PNS
6. Perawat Gigi 2 PNS
7. Bidan 6 3 PNS, 3 PTT
8. Tenaga Sanitarian 2 PNS
9. Petugas Gizi 2 PNS
10. Petugas Tata Usaha 4 PNS
11. Pengelola obat 1 PNS
12. Petugas Laboratorium 1 PNS
Total 36 29 PNS, 7 PTT
Sumber : Data Laporan Tahunan UPT PUskesmas Babakan Sari 2016
xii
 Undang-undang nomor 1 tahun 2004 yang kemudian diatur dalam

Peraturan Pemerintah nomor 23 tahun 2005 tentang Badan Layanan Umum dan

Peraturan Menteri Dalam Negeri nomor 61 tahun 2007 tentang Pedoman Teknis

Pengelolaan Keuangan Badan Layanan Umum Daerah, lembaga-lembaga

pelayanan sosial milik pemerintah baik di Provinsi/Kabupaten/Kota dapat

mengubah statusnya dari lembaga birokratis menjadi badan Layanan Umum

(BLU) yang merupakan badan yang memiliki otonomi atau semi otonomi dalam

pengelolaan keuangannya.

PP nomor 23 tahun 2005 dan Permendagri nomor 61 tahun 2007 diatas,

maka UPT Puskemas Babakan Sari termasuk salah satu instansi pelayanan

kesehatan yang juga berkewajiban menjalankan peraturan tersebut. Dengan

menjadi Badan Layanan Umum diharapkan UPT Puskesmas Babakan Sari

mampu mengelola dirinya sesuai dengan prinsip-prinsip manajemen bisnis

sehingga mampu melangkah maju sebagai suatu badan usaha dan bersaing

dengan pesaing-pesaing yang ada di sekitarnya

Sumber dana yang digunakan di puskesmas terdiri dari dana APBN, dana

APBD dan dana dari kapitasi pasien peserta BPJS. Setelah puskesmas menjadi

badan layanan umum daerah maka sumber dana dari APBN dan APBD akan

dikurangi dan puskesmas harus bisa mencari sumber dana sendiri salah satunya

dengan memperbanyak jumlah pasien dengan kartu BPJS yang terdaftar di

masing-masing puskesmas. Untuk bisa bersaing diperlukan strategi tertentu dalam

memasarkan layanan kesehatan yang dimiliki UPT Puskesmas Babakan Sari.

xiii
 Berdasarkan data laporan keuangan UPT Puskesmas Babakan Sari Tahun

2015 dan 2016 mengenai target retribusi karcis pasien umum yang diterima UPT

Puskesmas Babakan Sari, yaitu sebagai berikut.

Tabel 1.2
Target Retribusi Pasien Umum di UPT Puskesmas Babakan Sari

No Tahun Target Retribusi Pasien Umum Realisasi %

1 2015 Rp. 184.893.085 Rp. 98.221.000 53,1
2 2016 Rp, 184.893.085 Rp. 116.426,000 62,9
Sumber : Laporan Keuangan UPT Puskesmas Babakan Sari Tahun 2015 dan 2016

Pasien yang berobat ke UPT Babakan Sari terutama pasien umum mengalami jumlah

peningkatan di tahun 2016 dibandingkan jumlah pasien umum tahun 2015 (kenaikan 9,8 %).

Tetapi dari pencapaian jumlah setoran retribusi karcis pendaftaran pasien yang datang berobat

belum memenuhi target dari Dinas Kesehatan Kota Bandung. Kenaikan pasien umum menurut

narasumber pada wawancara awal di Puskesmas Babakan Sari kemungkinan dikarenakan adanya

penambahan fasilitas pelayanan yaitu adanya penambahan tenaga analis laboratorium yang

memudahkan pasien untuk mendapatkan pelayanan laboratorium sehingga pasien tidak perlu repot

pergi ke laboratorium luar. Penambahan jumlah dokter juga membuat pelayanan pasien menjadi

lebih cepat sehingga pasien merasa lebih nyaman. Faktor kendala yang masih ditemui adalah letak

puskesmas yang tidak berada pada jalur utama sehingga tidak dilalui oleh angkutan umum dan hal

ini yang mungkin menjadikan UPT Puskesmas Babakan Sari kurang dikenal warga wilayah

kecamatan Kiara Condong sehingga perlu promosi khusus untuk meningkatkan kunjungan pasien.

Puskesmas harus berbentuk BLUD dikarenakan ada kebijakan dari pemerintah pusat

bahwa BPJS akan melakukan transfer dana ke puskesmas yang dapat diakui sebagai pendapatan

puskesmas yang sering di sebut dana kapitasi BPJS. Mengapa harus BLUD? Alasan pertama

adalah untuk keamanan kinerja. BLUD adalah pengelolaan keuangan yang paling aman. Karena

pada saat ini terjadi perubahan bahwa puskesmas akan menjadi ujung tombak pelayanan

kesehatan. Alasan kedua adalah dikarenakan harus ada peningkatan kualitas pelayanan kesehatan

xiv
di puskesmas. Terkadang muncul pertanyaan mana yang lebih dulu dilakukan, apakah BLUD atau

akreditasi? Apabila puskesmas sudah berbentuk BLUD maka akan lebih mudah dalam mendukung

standar yang diperlukan di dalam akreditasi. Apabila puskesmas sudah mampu menyusun Rencana

Bisnis & Anggaran(RBA), Standat Akuntansi Keuangan (SAK), dan Standard Operating

Procedure (SOP) maka sistem manajemen puskesmas sudah dilakukan dengan baik. Kendala besar

puskesmas hingga saat ini berada pada pengelolaan keuangan dan manajemen. Sehingga dengan

adanya BLUD maka akan sangat membantu.

Badan Layanan Umum Daerah (BLUD) merupaka satuan kerja perangkat daerah untuk

unit kerja pada satuan kerja perangkat daerah di lingkungan pemerintah daerah yang dibentuk

untuk memberikan pelayanan kepada masyarakat berupa penyediaan barang dan jasa yang dijual

tanpa mengutamakan mencari keuntungan, dan dalam melakukan kegiatan didasarkan pada prinsip

efisiensi dan produktifitas. (pasal 1 pemendagri No, 61/2007). Tujuan BLUD adalah pemberian

layanan umum secara lebih efektif dan efisien sejalan dengan praktek bisnin yang sehat, yang

pengelolaan dilakukan berdasarkan kewenangan yang di delegasikan oleh kepala daerah. (pasal 2

pemendagri No. 61/2007).

Perubahan mendasar paska BLUD adalah Kepala Puskesmas menjadi

pengguna anggaran artinya yang bertanggungjawab, membuat RBA, membuat

pengesahan penggunaan anggaran (triwulanan), membuat laporan keuangan

berbasis SAK (setiap semester), dan laporan keuangan akan diaudit auditor

eksternal. Proses pengelolaan keuangan BLUD harus sesuai dengan tata aturan/

kebijakan yang berlaku seperti tercantum dalam UU Perbendaharaan Negara Pasal

68 & 69 “instansi pemerintah yang tugas pokok dan fungsinya memberikan

pelayanan kepada masyarakat dapat menerapkan pola pengelolaan keuangan yang

fleksibel dengan menonjolkan produktivitas, efisiensi dan efektivitas”.

Peraturan Menteri Kesehatan no 28 tahun 2014 Jaminan Kesehatan

Nasional (JKN) mengatur puskesmas sebagai Fasilitas Kesehatan Tingkat Pertama

xv
yang bertugas memberikan pelayanan tingkat dasar kepada pasien peserta JKN

atau sering disebut peserta BPJS (Badan Penyelenggara Jaminan Sosial) bidang

kesehatan. Pada era penggunaan asuransi kesehatan dengan menggunakan kartu

BPJS Kesehatan (saat ini disebut Kartu Indonesia Sehat/KIS) maka semakin

banyak pasien pengguna asuransi KIS yang terdaftar di puskesmas maka

pendapatan puskesmas akan semakin besar. UPT Puskesmas Babakan Sari juga

mempunyai kewajiban untuk melayani pasien peserta asuransi kesehatan dengan

kartu KIS. Pasien yang menggunakan Kartu Indonesia Sehat (KIS) mengalami

penurunan dalam 2 tahun terakhir. Hal ini dapat dilihat dalam tabel jumlah pasien

yang menggunakan Kartu Indonesia Sehat dan terdaftar sebagai peserta di UPT

Puskesmas Babakan Sari.

Tabel 1.3
Data Peserta BPJS Kesehatan di UPT Puskesmas Babakan
Sari
Jumlah Peserta Jumlah Peserta
No Bulan
2015 2016
1 Januari 22.382 37.222
2 Februari 37.087 37.291
3 Maret 37.192 37.299
4 April 37.261 37.496
5 Mei 37.317 37.543
6 Juni 37.366 37.596
7 Juli 37.320 37.623
8 Agustus 37.282 37.690
9 September 37.241 37.221
10 Oktober 37.159 37.221
11 November 37.152 37.243
12 Desember 37.200 36.775
Sumber : Data Peserta BPJS Kesehatan UPT Puskesmas Babakan Sari tahun 2015, 2016

Berdasarkan Tabel 1.3 di atas diketahui jumlah pasien pengguna kartu BPJS di UPT

Puskesmas Babakan Sari mengalami penurunan (sampai tahun 2016 akhir terjadi pengurangan
xvi
 jumlah peserta sebanyak 915 orang. Hasil wawancara awal dengan narasumber di UPT

Puskesmas Babakan Sari kemungkinan hal ini diakibatkan karena pasien dari wilayah kerja yang

domisilinya jauh akan berpindah ke faskes lain yang lebih dekat. Posisi UPT Puskesmas Babakan

Sari yang tidak berada di jalur kendaraan umum juga membuat pasien memilih faskes lain yang

lebih mudah dijangkau. Selain itu adanya faskes swasta yang juga mempromosikan diri dengan

kelebihannya akan membuat pasien pindah faskes. Sementara puskesmas selama ini belum

mempunyai sarana promosi untuk memasarkan diri selain promosi tradisional dari mulut ke mulut.

Apabila puskesmas setelah berubah menjadi Badan Layanan Usaha Daerah (BLUD) belum bisa

memasarkan dirinya dengan baik maka kemungkinan puskesmas tidak akan bisa mengikuti

persaingan di layanan kesehatan yang berakibat tidak bisa meningkatkan penghasilan untuk

karyawannya.

Adapun data fasilitas kesehatan lain yang ada di wilayah kerja UPT

Puskesmas Babakan Sari dapat dilihat pada tabel di bawah ini :

Tabel 1.4
Jumlah Tenaga dan Sarana Kesehatan Swasta Yang Memiliki Izin
Praktek UPT Puskesmas Babakan Sari Tahun 2016
Kelurahan
No Jenis Tenaga Dan Sarana Bbk Kebon Kebon Bbk Cica
Sukapura
sari kangkung Jayanti Surabaya heum
A Tenaga Kesehatan
1 Dokter Umum 8 5 7 2 22 13
2 Dokter Spesial 1 0 0 0 0 0
3 Dokter Gigi 6 5 2 2 10 5
4 Dokter Gigi Spesialis 2 0 0 0 3 0
5 Bidan Praktek 7 3 3 3 2 6
6 Pengobat Tradisional 2 1 1 1 3 0
(Battra)
B Sarana Kesehatan
1 Klinik Rontgen/Radiologi 0 0 0 0 1 0
Swasta
2 Klinik Ct.Scan 0 0 0 0 0 0
3 Rumah Bersalin (Rb) 1 0 0 0 2 2
4 Laboratorium 0 0 0 0 0 0
5 Optikal 1 1 0 0 1 1
6 Salon Kecantikan 6 3 4 4 1 1
Sumber: Lap.Kesling UPT Puskesmas Babakan Sari, Tahun 2016

xvii
 Melihat kondisi UPT Puskesmas Babakan Sari yang belum bisa memenuhi target

pendapatan dari retribusi karcis pasien umum yang berobat selama 2 tahun terakhir dan penurunan

jumlah peserta peserta asurasnsi KIS yang terdaftar maka dua hal ini harus segera diperbaiki

kondisinya agar UPT Puskesmas Babakan Sari dapat meningkatkan penghasilan yang diterima.

Penentuan strategi pemasaran merupakan pokok perumusan strategi pemasaran dimana

pemilihan strategi pasar sasaran produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran dan

pengembangan, pelaksana serta pengolahan strategi untuk memenuhi keinginan konsumen pasar

sasaran (Porter, 2010). Salah satu unsur dari strategi pemasaran adalah bauran pemasaran (Lubis,

2011). Menurut Poernomo (2010) pelayanan kesehatan merupakan pelayanan jasa dan jasa

berbeda dengan barang. Karena perbedaan jasa dan barang maka bauran pemasaran untuk jasa

juga berbeda dengan bauran pemasaran untuk barang.

Zeithaml, Bitner dan Gremler (2012:23) mengemukakan bahwa konsep bauran

pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari four Ps: Product, Price, Promotion,

kemudian untuk pemasaran jasa maka bauran pemasaran jasa diperluas (expanded mix for service)

dengan penambahan unsur non tradisional marketing mix yaitu people, physical evidence , dan

Proses sehingga menjadi tujuh unsur (7 Ps). Bauran pemasaran jasa yang terdiri dari product,

price, place, promotion, process, people, dan physical evidence (7P’s) tersebut harus betul-betul

diperhatikan agar Puskemas mampu berkembang optimal. Untuk product seperti diketahui bahwa

UPT Puskesmas Babakan Sari memberikan jasa layanan kesehatan sebagai produknya dan untuk

puskesmas tanpa perawatan kemampuannya sudah mencukupi baik promotif, preventif, kuratif dan

rehabilitatif denga pelayanan upaya kesehatan perorangan dan upaya kesehatan masyarakat. Price

atau tarif yang diberlakukan sesuai dengan Peraturan Walikota Bandung dan berlaku sama di

semua puskesmas kota Bandung. Tempat atau place untuk UPT Puskesmas Babakan Sari yang

tidak terletak di jalur utama dan tidak dilewati kendaraan umum membuat pasien harus

mengeluarkan uang lebih, sehingga pasien lebih memilih fasilitas kesehatan lain yang lebih dekat.

Hanya saja tidak mudah meminta lokasi baru kepada pemerintah kota mengingat harga tanah yang

mahal. Mengingat hal ini maka bauran pemasaran terakhir yaitu promotion merupakan hal penting

tetapi belum dilakukan oleh UPT Puskesmas Babakan Sari agar masyarakat semakin mengenal.

xviii
Process berkaitan dengan prosedur pelayanan. People berkaitan dengan kemampuan petugas

pelayanan, dokter, dan perawat dalam memberikan pelayanan, dan physical evidence berkaitan

dengan kelengkapan sarana dan prasarana alat kesehatan di puskesmas.

Mengidentifikasi permasalahan-permasalahan yang timbul, penulis melakukan analisis

SWOT terhadap UPT Puskesmas Babakan Sari, yang bisa dilihat dari kekuatan dan kelemahan

serta peluang dan ancaman yang ada di UPT Puskesmas Babakan Sari. Menurut Irham Fahmi

(2014:260), Untuk menganalisis secara lebih dalam tentang SWOT, maka perlu dilihat faktor

eksternal dan internal dari UPT Puskesmas Babakan Sari sebagai bagian penting dalam analisis

ini. Berikut ini dapat kita lihat kondisi internal dan eksternal UPT Puskesmas Babakan Sari adalah

sebagai berikut : 1). Kekuatan : 80 % pegawai di UPT Puskesmas Babakan Sari adalah PNS

sehingga kesetiaan kepada organisasi lebih besar daripada pegawai kontrak, 2). Kelemahan :

Lokasi UPT Puskesmas Babakan Sari tidak di jalur utama yang dilewati transportasi umum

sehingga pasien butuh biaya lebih untuk naik ojek, 3). Peluang : Jumlah penduduk di wilayah UPT

Puskesmas Babakan Sari sangat besar sehingga target pemasaran jasa pelayanan besar, pelayanan

BPJS dan pelayanan kesehatan gratis, peraturan perundangan yang mendukung operasional UPTD,

4). Ancaman : jumlah fasilitas kesehatan tingkat pertama semakin bertambah sehingga menambah

jumlah pesaing bagi UPT Puskesmas Babakan Sari seperti dalam table 1.4, pengembangan

teknologi, jumlah dan spesifikasi SDM, dan sumber daya fasilitas fisik.

Hasil identifikasi awal yang dilakukan dengan menggunakan analisis SWOT selanjutnya

dilakukan penilaian dengan melihat teori strategi pemasaran modern meliputi segmenting,

targeting dan positioning. Hasil wawancara awal dengan narasumber di UPT Puskesmas Babakan

Sari dikatakan bahwa sampai saat ini belum ada sasaran segmen khusus yang dilayani.

Puskesmas melayani semua pasien yang datang berobat yang kebanyakan adalah masyarakat kelas

menengah ke bawah, hal ini dapat dilihat dari tarifnya yang murah, sedangkan target market yang

khusus dituju juga belum ada. Semua masyarakat di wilayah Kecamatan Kiaracondong dengan

tidak memandang umur, jenis kelamin dan tempat tinggal semua akan dilayani. Untuk

positioning belum ada kekhususan jenis layanan tertentu yang menjadikan UPT Puskesmas

Babakan Sari berbeda dengan fasilitas kesehatan lain.

xix
 Berdasarkan hal tersebut di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang :

“Analisis Strategi dan Program Pemasaran Pelayanan Kesehatan Dalam Upaya

Meningkatkan Kunjungan Pasien di UPT Puskesmas Babakan Sari Kota Bandung”.

Fokus Penelitian

Penelitian ini dilakukan di UPT Puskesmas Babakan Sari yang merupakan

puskesmas Tanpa Tempat Perawatan dengan lokasi di Kecamatan Kiara Condong.

Jumlah penduduk yang padat dan kunjungan yang banyak merupakan modal yang

dapat dikembangkan walaupun lokasi puskesmas tidak di jalur utama kendaraan

umum. Potensi pasar kesehatan yang saat ini masih terbuka dan berpeluang untuk

ditangkap dapat menjadi alasan untuk pengembangan dan penambahan kapasitas

maupun pemanfaatan sarana dan prasarana kesehatan.

Bulan Desember 2016 UPT Puskesmas Babakan Sari berubah menjadi

Badan Layanan Usaha Daerah dan telah memiliki perencanaan strategis (RSB)

yang merupakan persyaratan dokumen BLUD. Dengan status BLUD yang baru

saja terbentuk, diperlukan perencanaan pemasaran tertentu yang akan

dilaksanakan sebagai acuan dalam upaya meningkatkan pendapatan sehingga.

UPT Puskesmas Babakan Sari tidak hanya tergantung kepada dana kapitasi yang

diperoleh dari BPJS, namun dapat meningkatkan pendapatan dari sumber lain

yang dapat dikembangkan berdasarkan potensi yang ada sehingga jumlah pasien

dapat meningkat dan juga target marketnya dapat diperluas tidak hanya

masyarakat menengah ke bawah tetapi menjangkau masyarakat menengah ke atas

Fokus penelitian adalah untuk menganalisis faktor-faktor internal dan

eksternal UPT Puskesmas Babakan Sari sehingga didapat posisi strategisnya

xx
untuk dapat mengembangkan layanan kesehatan, dengan hasil yang ingin dicapai

adalah diciptakannya program pemasaran berdasarkan strategi pemasaran.

Berdasarkan masalah yang ditemukan perlu kiranya penulis membatasi masalah yang

akan diteliti fokus pada:

Fokus penelitian menitikberatkan pada strategi pemasaran dan program

pemasaran dalam upaya meningkatkan kunjungan pasien.

Lokus penelitian pada UPT Puskesmas Babakan Sari.

Pendekatan penelitian ini adalah kualitatif analisis, serta sifat penelitiannya adalah

single case study.

1.3 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah penulis jelaskan di atas, agar apa yang

penulis akan tuangkan sebagai bahan penelitian yang tidak terlalu luas, maka penulis

berusaha untuk membatasi masalah yang akan diteliti yaitu :

Bagaimana strategi dan program pemasaran pelayanan kesehatan di UPT

Puskesmas Babakan Sari Kota Bandung.

Apa saja faktor-faktor internal yang menjadi kekuatan atau kelemahan dan

faktor-faktor eksternal yang menjadi peluang atau ancaman di UPT

Puskesmas Babakan Sari.

Bagaimana strategi pemasaran pelayanan kesehatan yang dapat diterapkan

di UPT Babakan Sari dalam upaya meningkatkan kunjungan pasien.

Program dan kegiatan apa saja yang dapat dilaksanakan di UPT

Puskesmas Babakan Sari sesuai strategi pemasaran yang dirancang.

1.4 Tujuan Penelitian

xxi
 Berdasarkan perumusan dan pembatasan masalah, maka tujuan penelitian

adalah untuk mengkaji dan mengetahui :

Strategi dan program pemasaran pelayanan kesehatan di UPT Puskesmas Babakan

Sari Kota Bandung.

Menentukan faktor-faktor internal yang menjadi kekuatan atau kelemahan dan

faktor-faktor eksternal yang menjadi peluang atau ancaman di UPT

Puskesmas Babakan Sari.

Merancang strategi pemasaran pelayanan kesehatan yang dapat diterapkan di

UPT Babakan Sari dalam upaya meningkatkan kunjungan pasien.

Menyusun program dan kegiatan di UPT Puskesmas Babakan Sari sesuai strategi

pemasaran yang telah dirancang.

Manfaat Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan agar diperoleh manfaat baik dari aspek teoritis maupun aspek

praktis

1.5.1 Manfaat Teoritis

Penelitian ini merupakan sarana menerapkan ilmu pengetahuan yang telah diperoleh

selama ini diwujudkan dalam bentuk penyusunan strategi pemasaran untuk UPT Puskesmas

Babakan Sari.

1.5.2. Manfaat Praktis

Hasil penelitian yang dilakukan diharapkan dapat memberi masukan kepada Kepala UPT

Puskesmas Babakan Sari dan jajarannya dalam menentukan strategi pemasaran yang akan

dilakukan untuk meningkatkan minat masyarakat berkunjung ke UPT Puskesmas Babakan Sari

yang akan berpengaruh pada kenaikan jumlah pasien dan pendapatan puskesmas.

xxii
 BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

Kajian Pustaka

Pada bab ini, penulis akan mengemukakan teori-teori yang berhubungan

dengan variabel penelitian ini.

2.1.1 Manajemen dan Organisasi

Berikut ini akan diuraikan mengenai pengertian manajemen dan organisasi menurut

beberapa ahli.

xxiii
2.1.1.1 Pengertian Manajemen

Manajemen banyak dikatakan sebagai ilmu dan seni mengatur proses

pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan

efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu.

Peranan manajemen sangat besar terhadap keberhasilan suatu usaha

perusahaan, dewasa ini manajemen tumbuh berkembang menjadi salah satu ilmu yang

penting dan mutlak dibutuhkan oleh setiap perusahaan. Semakin besar perusahaan,

akan semakin besar pula jumlah tenaga kerja yang dibutuhkan akibatnya peranan

manajemen akan bertambah besar pula. Manajemen adalah suatu keistimewaan dalam

dalam menangani masalah waktu dan hubungan manusia ketika hal tersebut muncul

dalam organisasi atau perusahaan.

Banyak sekali para ahli mengemukakan pendapat yang berbeda-beda,

tetapi pada prinsipmya mempunyai maksud dan tujuan yang sama. Untuk lebih
jelasnya berikut ini dikemukakan beberapa pendapat para ahli mengenai
pengertian manajemen, diantaranya adalah sebagai berikut :
Menurut Mangkunegara (2011:2) mengatakan bahwa : “Manajemen adalah ilmu dan

seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara

efektif dan efisien untuk mencapai satu tujuan.” Sementara itu menurut Manulang (2011:15)

definisi manajemen adalah :

“Manajemen mengandung 3 (tiga) pengertian yaitu pertama manajemen

sebagai proses, kedua manajemen sebagai kolektivitas orang-orang yang
melakukan aktivitas manajemen, dan yang ketiga adalah manajemen
sebagai ilmu.”

Stonner dalam Sindoro (2010 : 8) definisi manajemen adalah :

“Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan

pengendalian upaya anggota organisasi dan penggunaan semua sumber daya organisasi
untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.”

Berdasarkan definisi-definisi di atas maka dapat disimpulkan sebagai berikut :

Manajemen sebagai proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengendalian

xxiv
Manajemen adalah perpaduan antara ilmu pengetahuan dan seni

Manajemen selalu dikaitkan dengan aktivitas-aktivitas yang telah ditetapkan terlebih dahulu.

Bila dilihat dari definisi di atas jelaslah bawa manajemen adalah merupakan suatu proses

pengarahan dari pemberian fasilitas-fasilitas pada pekerjaan orang orang yang diorganisasikan di

dalam organisasi tersebut. Manajemen juga merupakan kegiatan yang dilandasi ilmu dan seni

untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan dengan bantuan orang lain di dalam pencapaian

tujuan organisasi atau kelompok, dan juga merupakan suatu proses rangkaian kegiatan agar

pelaksanaan pekerjaan dapat dapat berlangsung secara efektif dan efisisen.

2.1.1.2 Pengertian Organisasi

Berikut beberapa pengertian organisasi menurut para ahli. Menurut Stoner

(2010:201) : “Organisasi adalah suatu pola hubungan-hubungan orang-orang di

bawah pengarahan manajer (pimpinan) untuk mengejar tujuan bersama”.

Sementara itu menurut Mooney (2011:303) : “Organisasi adalah bentuk setiap

perserikatan manusia untuk mencapai tujuan bersama” dan menurut Bernard

(2009:205) : “Organisasi merupakan suatu sistem aktivitas kerja sama yang

dilakukan oleh dua orang atau lebih”.

Berdasarkan berbagai pendapat tentang pengertian pemasaran di atas dapat

di simpulkan bahwa organisasi merupakan sekumpulan orang-orang yang disusun

dalam kelompok-kelompok, yang bekerjasama untuk mencapai tujuan bersama,

Organisasi adalah sistem kerjasama antara dua orang atau lebih, atau organisasi

adalah setiap bentuk kerjasama untuk pencapaian tujuan bersama, organisasi

adalah struktur pembagian kerja dan struktur tata hubungan kerja antara

sekelompok orang pemegang posisi yang bekerjasama secara tertentu untuk

bersama-sama mencapai tujuan tertentu.

xxv
 Bentuk organisasi dibagi menjadi dua bagian besar yaitu organisasi

informal dan organisasi formal :

Organisasi Formal

Organisasi formal adalah kumpulan dari dua orang atau lebih yang

mengikatkan diri dengan suatu tujuan bersama secara sadar, serta dengan

hubungan kerja yang rasional. Contoh : Perseroan terbatas, Sekolah, Negara,

dan lain sebagainya.

Organisasi Informal

Organisasi informal adalah kumpulan dari dua orang atau lebih yang telibat

pada suatu aktifitas serta tujuan bersama yang tidak disadari.

Ciri – Ciri Organisasi

Kalau kita memperhatikan penjelasan di atas tentang pengertian organisasi

maka dapatlah di katakan bahwa setiap bentuk organisasi akan mempunyai unsur-

unsur tertentu, yang antara lain sebagai berikut:

Sebagai wadah atau tempat untuk bekerja sama

Organisasi adalah merupakan merupakan suatu wadah atau tempat dimana

orang-orang dapat bersama untuk mencapai suatu tujuan yang telah

ditetapkan tanpa adanya organisasi menjadi saat bagi orang-orang unutk

melaksanakan suatu kerja sama, sebab setiap orang tidak mengetahui

bagaiman cara bekerja sama tersebut akan dilaksankan. Pengertian tempat di

sini dalam ari yang konkrit, tetapi dalam arti yang abstrak, sehingga dengan

demikian tempat sini adalah dalam arti fungsi yaitu menampung atau

xxvi
 mewadai keinginan kerja sama beberapa orang untuk mencapai tujuan

tertentu. Dalam pengertian umum, maka organisasi dapat berubah wadah

sekumpulan orang-orang yang mempunyai tujuan tertentu misalnya

organisasi buruh, organisasi wanita, organisasi mahasiswa dan sebagainya.

Proses kerja sama sedikitnya antar dua orang

Suatu organisasi, selain merupakan tempat kerja sama juga merupakan proses

kerja sama sedikitnya antar dua orang. Dalam praktek, jika kerja sama

tersebut di lakukan dengan banyak orang, maka organisasi itu di susun harus

lebih sempurna dengan kata lain proses kerja sama di lakukan dalam suatu

organisasi, mempunyai kemungkinan untuk di laksanakan dengan lebih baik

hal ini berarti tanpa suatu organisasi maka proses sama itu hanya bersifat

sementara, di mana hubungan antar kerja sama antara pihak-pihak

bersangkutan kurang dapat diatur dengan sebaik-baiknya.

Jelas tugas kedudukannya masing-masing

Dengan adanya organisasi maka tugas dan kedudukan masing-masing orang

atau pihak hubngan satu dengan yang lain akan dapat lebih jelas, dengan

demikian kesimpulan dobel pekerjaan dan sebagainya akan dapat di

hindarkan. Dengan kata lain tanpa orang yang baik mereka akan bingung

tentang apa tugas-tugasnya dan bagaimana hubungan antara yang satu dengan

yang lain.

Ada tujuan tertentu : Betapa pentingnya kemampuan mengorganisasi bagi seorang

manajer. Suatu perencana yang kurang baik tetapi organisasinya baik akan

xxvii
 cenderung lebih baik hasilnya dari pada perencanaan yang baik tetapi

organisasi tidak baik.

2. Unsur – Unsur Organisasi

Secara sederhana organisasi memiliki tiga unsur, yaitu ada orang, ada

kerjasama, dan ada tujuan bersama. Tiga unsur organisasi itu tidak berdiri sendiri-

sendiri, akan tetapi saling kait atau saling berhubungan sehingga merupakan suatu

kesatuan yang utuh (Davis, 2012:204). Adapun unsur-unsur organisasi secara

terperinci adalah :

Man

Man (orang-orang), dalam kehidupan organisasi atau ketatalembagaan sering

disebut dengan istilah pegawai atau personel. Pegawai atau personel terdiri

dari semua anggota atau warga organisasi, yang menurut fungsi dan

tingkatannya terdiri dari unsur pimpinan (administrator) sebagai unsur

pimpinan tertinggi dalam organisasi, para manajer yang memimpin suatu unit

satuan kerja sesuai dengan fungsinya masing-masing dan para pekerja

(nonmanagement/workers). Semua itu secara bersama-sama merupakan

kekuatan manusiawi (man power) organisasi.

Kerjasama

Kerjasama merupakan suatu perbuatan bantu-membantu akan suatu perbuatan

yang dilakukan secara bersama-sama untuk mencapai tujuan bersama. Oleh

karena itu, semua anggota atau semua warga yang menurut tingkatan-

tingkatannya dibedakan menjadi administrator, manajer, dan pekerja

xxviii
 (workers), secara bersama-sama merupakan kekuatan manusiawi (man

power) organisasi.

Tujuan Bersama : Tujuan merupakan arah atau sasaran yang dicapai. Tujuan

menggambarkan tentang apa yang akan dicapai atau yang diharapkan. Tujuan

merupakan titik akhir tentang apa yang harus dikerjakan. Tujuan juga

menggambarkan tentang apa yang harus dicapai melalui prosedur, program,

pola (network), kebijaksanaan (policy), strategi, anggaran (budgeting), dan

peraturan-peraturan (regulation) yang telah ditetapkan.

Peralatan (Equipment)

Unsur yang keempat adalah peralatan atau equipment yang terdiri dari semua

sarana, berupa materi, mesin-mesin, uang, dan barang modal lainnya (tanah,

gedung/bangunan/kantor).

Lingkungan (Environment)

Faktor lingkungan misalnya keadaan sosial, budaya, ekonomi, dan teknologi.

Termasuk dalam unsur lingkungan, antara lain :

Kondisi atau situasi yang secara langsung maupun secara tidak langsung

berpengaruh terhadap daya gerak kehidupan organisasi, karena kondisi

atau situasi akan selalu mengalami perubahan.

Tempat atau lokasi, sangat erat hubungannya dengan masalah komunikasi

dan transportasi yang harus dilakukan oleh organisasi.

Wilayah operasi yang dijadikan sasaran kegiatan organisasi. Wilayah operasi

dibedakan menjadi : a). Wilayah kegiatan, yang menyangkut jenis

kegiatan atau macam kegiatan apa saja yang boleh dilakukan sesuai

xxix
 dengan tujuan organisasi b). Wilayah jangkauan, atau wilayah geografis

atau wilayah teritorial, menyangkut wilayah atau daerah operasi

organisasi. c). Wilayah personil, menyangkut semua pihak (orang-orang,

badan-badan) yang mempunyai hubungan dan kepentingan dengan

organisasi. d). Wilayah kewenangan atau kekuasaan, menyangkut semua

urusan, persoalan, kewajiban, tugas, tanggung jawab dan kebijaksanaan

yang harus dilakukan dalam batas-batas tertentu yang tidak boleh

dilampaui sesuai dengan aturan main yang telah ditetapkan dan sesuai

dengan ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku.

Kekayaan Alam

Yang termasuk dalam kekayaan alam ini misalnya keadaan iklim, udara, air,

cuaca (geografi, hidrografi, geologi, klimatologi), flora dan fauna.

2.1.2 Pemasaran

Dewasa ini pemasaran telah mempengaruhi segenap aspek di dalam kehidupan manusia

sehari-hari,baik secara langsung maupun tidak langsung. Setiap saat dalam kehidupannya manusia

itu selalu berhubungan dengan produk yang di hasilkan oleh suatu sistem pemasaran. Salah satu

tujuan perusahaan yang utama adalah untuk mendapatkan yang di peroleh perusahaan dari hasil

produksinya dan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dalam perluasan

usahanya. Adapun salah satu yang menjadi ukuran mengenai baik buruknya suatu perusahaan

adalah dilihat dari jumlah permintaan oleh produknya, semakin banyak jumlah permintaan akan

produknya, maka semakin baik perusahaan tersebut, begitu juga sebaliknya. Semakin kecil

permintaan akan produk yang di tawarkan maka semakin buruklah eksistensi perusahaan tersebut.

Kegiatan pemasaran mudah dipahami, karena setiap kegiatan didalam segala bidang

usaha tidak akan pernah lepas dari pemasaran. Di samping itu dalam kondisi pasar yang

kompetitif, kegiatan pemasaran produk atau jasa yang sejenis menyebabkan mereka harus mampu
xxx
mengatur strategi, agar dapat bersaing dan mempertahankan produk mereka di dalam pasar. Di

dalam rangka menjual produk dibutuhkan pemasaran yang baik, sehubungan dengan ini maka kita

perlu mengetahui terlebih dahulu apa yang dimaksud dengan pemasaran.

Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2012:6)

mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:

“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manejerial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”

Sedangkan menurut Stanton yang dialih bahasakan oleh Lamarto (2010:7)

mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :

“Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang, untuk
merencanakan, menentukan harga, promosi, dan mendistribusikan, barang yang dapat
memuaskan keinginan dan jasa, baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen
potensial”.

Schultz yang dikutip oleh Alma (2011:257) memberikan pengertian manajemen

pemasaran sebagai berikut: “Manajemen pemasaran ialah perencanaan, pengarahan dan

pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.” Kemudian

dikemukakan pengertian manajemen pemasaran dari Enis yang dikutip oleh Alma (2011:130)

adalah: “Manajemen pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari

kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau perusahaan.”

Berdasarkan berbagai pendapat tentang pengertian pemasaran di atas dapat di simpulkan

bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan untuk menawarkan barang atau jasa oleh suatu kelompok

atau individu yang ditunjukan ke konsumen melalui kegiatan perencanaan suatu produk, penetapan

harga, promosi, dan saluran distribusi sehingga kebutuhan dan keinginan konsumen dapat

terpenuhi atau tercapai.

Menurut Belch & Belch (2012:33) pemasaran terdiri atas empat

komponen, yaitu :

Marketing strategy and analysis

xxxi
 Pada tahap ini pemasar mengidentifikasi market opportunities (area yang

memiliki permintaan konsumen terhadap tren tertentu, kebutuhan konsumen

yang belum terpenuhi dan perusahaan berkesempatan untuk berkompetisi);

competitive analysis yang merupakan analisis peta persaingan pada industri

tersebut, melakukan identifikasi keunggulan bersaing dari perusahaan dan

kesadaran pemasar bahwa konsumen memiliki alasan yang berbeda-beda

dalam membelanjakan uang mereka; dan target market selection yang

ditentukan oleh manajemen perusahaan.

Target marketing process : Pada tahap ini pemasar melakukan identifikasi pasar

(pemasar mengidentifikasi kebutuhan konsumen); segmentasi pasar

(membagi pasar menjadi beberapa bagian sesuai dengan kesamaan kriteria

yang dimilikinya); memilih sebuah target market serta positioning through

marketing strategies (menempatkan produk unggul yang akan dijual melalui

strategi pemasaran yang tepat agar dapat berkompetisi dengan merek lain.

Marketing planning program development

Pada tahap ini pemasar melakukan analisis dengan bantuan dari bauran

pemasaran yang terdiri dari jenis produk, harga produk, saluran distribusi

produk dan promosi produk.

Target market

Pada tahap ini para pemasar telah berhasil membawa produk tersebut

mendekati konsumen.

Menurut Dunn & Halsall (2009:11), pemasaran harus mengembangkan strategi secara

holistik (strategi pemasaran yang diformulasikan dengan pertimbangan bisnis perusahaan secara

keseluruhan dari sudut pandang ekonomi, masyarakat dan pelanggannya). Kinerja pemasaran yang

xxxii
tinggi didukung oleh strategi yang tepat, kreativitas yang baik, analisis yang akurat dan eksekusi

strategi yang baik. Menurut Kotler dan Keller (2012 : 8), pada dasarnya orientasi kegiatan

pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan berevolusi sebagai berikut :

Gambar 2.1
Evolusi Orientasi Kegiatan Pemasaran Perusahaan

Sumber : Kotler dan Keller (2016)

xxxiii
Konsep produksi

Konsep ini berorientasi pada proses produksi atau operasi. Produsen meyakini konsumen

hanya akan membeli produk-produk yang murah dan mudah diperoleh. Para manajer

mengansumsikan bahwa konsumen terutama tertarik pada ketersediaan produk dan harga

yang rendah. Orientasi ini berguna ketika perusahaan ingin memperluas pasar.

Konsep produk

Dalam konsep ini pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk

yang memiliki kualitas, kinerja, fitur atau penampilan superior. Para manajer organisasi

memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya

dari waktu ke waktu.

Konsep penjualan

Konsep ini berorientasi pada tingkat penjualan, dimana pemasar beranggapan bahwa

konsumen harus dipengaruhi agar penjualan dapat meningkat. Konsep ini mengansumsikan

bahwa konsumen umumnya menunjukkan keengganan atau penolakan untuk membeli

sehingga harus dibujuk supaya membeli.

Konsep pemasaran

Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan dengan anggapan bahwa konsumen hanya

akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya

serta memberikan kepuasan. Konsep pemasaran terdiri atas empat pilar yakni: pasar sasaran,

kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu atau terintagrasi dan berkemampuan menghasilkan

laba.

Konsep pemasaran holistik

Konsep pemasaran holistik merupakan suatu pendekatan terhadap suatu pemasaran yang

mencoba mengakui dan mendamaikan lingkup dan kompleksitas kegiatan pemasaran. Kotler

& Keller (2016:24) menyebutkan bahwa pemasaran holistik mengakui bahwa “segala sesuatu

xxxiv
 bisa terjadi” pada pemasaran—dan bahwa pemasaran perspektif yang luas dan terpadu sering

dibutuhkan.

Pemasaran holistik terdiri dari empat komponen, yaitu :

Pemasaran relasi

Mempunyai tujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling

memuaskan dengan pihak yang memiliki kepentingan utama (pelanggan,

pemasok, distributor) dalam rangka mendapatkan serta mempertahankan

preferensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang mereka. Pemasaran relasi

membangun ikatan ekonomi, teknik dan sosial yang kuat diantara pihak-pihak

yang berkepentingan.

Pemasaran terpadu

Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit

program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan,

mengomunikasikan dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Program

pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang

meningkatkan nilai untuk digunakan. Kegiatan-kegiatan pemasaran tampil

dalam semua bentuk.

Pemasaran internal

Pemasaran holistik menggabungkan pemasaran internal, memastikan bahwa

setiap orang dalam organisasi menganut prinsip pemasaran memadai,

khususnya manajemen senior. Tugas pemasaran internal adalah merekrut,

melatih dan memotivasi karyawan yang mampu untuk melayani pelanggan

dengan baik.

Pemasaran yang bertanggung jawab sosial

xxxv
 Pemasaran holistik menggabungkan pemasaran yang bertanggung jawab

sosial dan pemahaman masalah-masalah yang lebih luas serta konteks etis,

lingkungan hidup, hukum dan sosial dari kegiatan dan program pemasaran.

Gambar 2.2
Diagram Pemasaran Holistik

Sumber : Kotler & Keller (2009: 25)

Sunyoto (2013 : 5) menyatakan bahwa pada intinya kegiatan pemasaran

meliputi beberapa hal sebagai berikut :

Tekanannya pada keinginan pelanggan

Perusahaan pertama-tama menentukan apa yang diinginkan konsumen dan

kemudian membuat atau mencari jalan keluarnya bagaimana membuat dan

menyerahkan produk untuk memenuhi keinginan konsumen.

Manajemen berorientasi ke laba usaha

xxxvi
Perencanaan berorientasi ke hasil jangka panjang, berdasarkan produk-produk

baru, pasar esok dan pertumbuhan yang akan datang

Tekanannya pada keinginan pembeli

Menurut Kotler dan Keller (2012:17) urutan penciptaan dan menghantarkan nilai kepada

pelanggan melalui tiga fase yaitu :

Fase memilih nilai, mempresentasikan “pekerjaan rumah“ pemasaran yang harus dilakukan

sebelum produk dibuat staf pemasaran harus menyegmentasikan pasar, memilih sasaran pasar

yang tepat dan mengembangkan penawaran positioning nilai (STP).

Fase menyediakan nilai, pemasar harus menentukan fitur produk tertentu, harga dan distribusi.

Fase mengomunikasikan nilai, dengan mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan,

iklan dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk.

Menurut Suharno dan Sutarso (2010:6) proses pemasaran terdiri dari

langkah-langkah sebagai berikut :

Memahami kebutuhan dan keinginan pasar :

Langkah pertama dalam kegiatan pemasaran adalah memahami pasar dan

mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Aspek ini penting dilakukan untuk menentukan penawaran produk apakah

yang tepat dan memberikan nilai kepada pasar.

Merancang strategi pemasaran yang berorientasi pelanggan

Strategi pemasaran adalah kerangka kerja jangka panjang yang memandu

seluruh aktivitas teknis dalam pemasaran dimana didasarkan kepada

semangat untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Berorientasi pelanggan juga

berarti mendasarkan strategi pada pelanggan. Hanya pelangganlah yang

menjadi penentu utama kegiatan pemasaran. untuk itu maka ada beberapa

kegiatan yang perlu dilakukan, yaitu memilih pasar yang akan dilayani,
xxxvii
 memilih nilai pelanggan yang akan diberikan dan orientasi dari manajemen

pemasaran yang digunakan.

Mempersiapkan rencana dan program pemasaran terintegrasi

Program pemasaran terintegrasi merupakan seluruh aktivitas yang disusun

dan jalankan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, yang biasanya adalah

terdiri dari empat elemen yaitu kegiatan terkait dengan produk, menentukan

harga, distribusi dan promosi.

Membangun hubungan dengan pelanggan

Membangun relasi dengan pelanggan adalah langkah paling penting dalam

kegiatan pemasaran. model kerelasian pelanggan telah populer dikembangkan

yaitu manajemen hubungan pelanggan (Customer Relationship Management)

atau CRM.

Mendapatkan nilai dari pelanggan : Tahap terakhir dalam kegiatan pemasaran

adalah mengambil manfaat dari pelanggan, dalam bentuk penjualan saat ini

dan yang akan datang, bagian pasar dan laba. Keluaran dari itu semua adalah

loyalitas dan retensi pelanggan, bagian pasar dan pelanggan dan ekuitas

pelanggan.

Model proses pemasaran menurut Kotler adalah seperti yang ditunjukkan

oleh gambar berikut ini :

xxxviii
 Gambar 2.3
Model Proses Pemasaran
Kotler dan Keller (2016)

Berikut ini adalah penjelasannya :

Analisis lingkungan pasar

Analisis lingkungan pemasaran sangat penting untuk meraih segala peluang-peluang dari

setiap perubahan-perubahan yang terjadi.

Meneliti dan memilih pasar sasaran dan upaya memosisikan pasar

Kisi-kisi produk atau pasar harus dapat diperkirakan dari masing-masing kelompok pasar

sasaran. Selain itu perusahaan harus dapat mengembangkan strategi penempatan pada pasar

sasarannya.

Mengembangkan strategi pemasaran

Perusahaan harus mengembangkan suatu perbedaan-perbedaan dan strategi penempatan pada

pasar sasarannya. Perusahaan harus mampu memberikan keistimewaan-keistimewaan yang

lain dari pesaingnya dan mampu memenuhi keinginan para pelanggan. Perusahaan harus

mampu mengembangkan sebuah peta kedudukan produknya, agar menduduki posisi yang

lebih baik dari pesaing-pesaingnya.

Perencanaan program pemasaran

Strategi pemasaran terdiri atas pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran, bauran

pemasaran, dan alokasi pemasaran.

Pengorganisasian , pelaksanaan dan upaya pengendalian pemasaran

Pengorganisasian berarti membentuk struktur, personalia pemasaran dan menetapkan tugas

secara jelas serta terkoordinasi. Selain itu bagaimana personalia itu dilatih, diarahkan,
xxxix
 dimotivasi, dan dievaluasi. Manajer perusahaan juga menganalisa secara berkala

profitabilitas nyata dari berbagai produk, kelompok pelanggan, saluran distribusi.

2.1.3 Pengertian, Karakteristik dan Klasifikasi Jasa

Berikut ini akan diuraikan mengenai pengertian, karakteristik, dan klasifikasi jasa

menurut beberapa ahli, yaitu sebagai berikut :

2.1.3.1 Pengertian Jasa

Perbedaan secara tegas antara barang dan jasa seringkali sukar dilakukan. Hal ini

dikarenakan pembelian suatu barang seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu, dan

sebaliknya pembelian suatu jasa seringkali melibatkan barang-barang yang melengkapinya.

Berikut ini akan diuraikan tentang pengertian jasa yang dikemukakan oleh beberapa ahli.

Menurut Kotler dan Keller (2016:428) : “A Service is any act or performance that

one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in ownership

of anything. It’s production may or may not be tied to a physical product ”. Maksudnya adalah

bahwa jasa merupakan tindakan / performance yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak

lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.

Produksinya bisa terkait dan juga tidak terkait pada suatu produk fisik.

Lovelock (2011:6) mendefinisikan jasa yaitu : ”An act or performance

that creates benefits for customers by bringing about a desired change in or on be

half of the recepient”. Payne (2010:6) mendefinisikan jasa sebagai berikut : “An

activity which some elements of intangibility associated with it, which involves

some interaction with customers or with property in their possession, and does

not result in a transfer of ownership”.

Menurut Payne (2010:195) bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang

memiliki beberapa unsur ketakberwujudan (intangibility) yang berhubungan

xl
dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan

properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.

Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan

dengan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik.

Selanjutnya Zeithaml dan Bitner dalam Tjiptono (2012:3) lebih meluaskan

definisi jasa sebagai berikut jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi

dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi

pada saat yang bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak

berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya. Jika barang merupakan objek,

alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance), atau

usaha.

Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa jasa pada

dasarnya merupakan suatu yang tidak berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan

dan keinginan konsumen. Untuk memproduksi suatu jasa dapat menggunakan

bantuan suatu produk fisik tetapi bisa juga tidak. Di samping itu juga, jasa tidak

mengakibatkan peralihan hak suatu barang secara fisik atau nyata. Jadi jika

seseorang pemberi jasa memberikan jasanya pada orang lain, maka tidak ada

perpindahan hak milik secara fisik.

Karaktersitik Jasa

Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran

(2012:448) sebagai suatu yang tidak berwujud dan dikonsumsi serta diproduksi

pada saat yang sama, jasa memiliki beberapa karateristik. menyatakan bahwa jasa

mempunyai empat karateristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan

xli
program pemasaran, yaitu : intangible (tidak berwujud), inseparability (tidak

dapat dipisahkan), perishability (tidak tahan lama) dan variability (beragam).

Rust, Zahorik, dan Keiningham dalam Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh

Bob Sabran (2016: 29), jasa memiliki empat ciri utama, yaitu

Intangibility (Tidak Berwujud)

Jasa mempunyai sifat tidak berwujud sehingga hasil atau manfaatnya belum bisa

dirasakan oleh konsumen sebelum dilakukan pembelian. Demikian juga bagi produsen,

mereka tidak dapat melihat jasa yang telah dilakukannya sebelum jasa tersebut

dilaksanakan. Maka salah satu tugas dari pemberi jasa adalah mengelola informasi untuk

mengelola bukti atau menyatakan yang tidak nyata. Ada beberapa cara yang dapat

dilakukan perusahaan untuk menghadapi ketidakpastian dari pembeli mengenai manfaat

dan kualitas yang akan diperolehnya, diantaranya :

Tempat; dalam hal ini adalah penataan tempat yang rapih dan bersih, sehingga para konsumen

akan merasa nyaman.

Orang; misalnya para karyawan harus berpakaian rapih, sehingga tidak menimbulkan kesan

jelek bagi karyawan itu sendiri maupun pelayanannya.

Peralatan; misalnya peralatan harus terlihat baik dan canggih, sehingga dapat menimbulkan

kesan bahwa pelayanan yang diberikan akan cepat dan efisien.

Alat Komunikasi; yaitu memvisualisasikan jasa yang intangible menjadi tangible melalui

foto, foster, ataupun katalog, dan lebih menekankan pada manfaat yang akan diperoleh

pelanggan.

Simbol; misalnya pemberian nama dan lambang yang mencerminkan pelayanannya.

Harga; yaitu penetapan harga atas berbagai jasa harus sederhana dan jelas sepanjang waktu.

Inseparability (Tidak Dapat Dipisahkan)

Jasa pada umumya diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama karena jasa tidak

dapat dipisahkan antara pembeli dengan sumber yang menghasilkannya. Bila jasa ini

xlii
 disumbangkan oleh seseorang, maka ia akan merupakan bagian dari jasa tersebut. Karena

konsumen juga merupakan penerima jasa yang diberikan, interaksi pemberi jasa dan

konsumen ini adalah ciri khusus pemasaran jasa. Baik pemberi jasa maupun konsumen

saling membutuhkan jasa tersebut.

3. Variability (Bervariasi)

Bidang jasa sangat mudah berubah-ubah karena sangat tergantung pada siapa yang

menyajikan, kapan, dimana, dan bagaimana mereka menyajikan jasa tersebut. Ada

beberapa cara yang dapat digunakan untuk pengendalian kualitas jasa agar menghasilkan

jasa yang baik dan konsisten, yaitu :

Melakukan seleksi dan memberikan pelatihan bagi para karyawan.

Melakukan standarisasi keseluruhan proses pemberian jasa perusahaan.

Selalu mengikuti perkembangan tingkat kepuasan konsumen melalui sistem saran dan

keluhan, survey pasar, dan saling membandingkan jasa yang dihasilkan sehingga pelayanan

kurang baik dapat dihindari dan segera diperbaiki.

4. Perishability (Tidak Tahan Lama)

Jasa tidak dapat disimpan dan tidak tahan lama. Sebenarnya daya tahan suatu jasa tidak

akan menjadi masalah bila permintaan selalu ada dan mantap. Namun dalam

kenyataannya permintaan tersebut selalu berubah-ubah. Sebagai contoh, pada penghasilan

jasa penginapan, kamar yang tidak terpakai merupakan kapasitas yang hilang dan tidak

dapat disimpan untuk dijual dimasa yang akan datang. Tidak digunakannya kapasitas

yang ada akan mengakibatkan hilangnya pendapatan potensial yang tidak dapat diganti.

Keempat karakteristik jasa tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.4 berikut ini :

xliii
 Gambar 2.4
Karakteristik Jasa
Sumber : Payne dalam Tjiptono (2012:11)

2.1.4 Manajemen Pemasaran Jasa

Tjiptono (2012:10) menyatakan bahwa perkembangan usaha jasa yang begitu cepat

membuat persaingan tidak dapat dihindari lagi, sehingga para pengelola usaha jasa harus

menyadari bahwa pelayanan jasa yang dimilikinya harus berorientasi kepada apa yang

dibutuhkan oleh konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus memiliki strategi pemasaran

yang terpadu.

Menurut Rust, Zahorik, Keiningham dalam Tjiptono (2012:11) di dalam pemasaran

barang, pendekatan 4P (product, price, place, promotion) sangat baik untuk digunakan. Tetapi

dalam pemasaran jasa, dibutuhkan tambahan 3P lagi yaitu people, physical evidence, dan

process .

Karena bisnis jasa sangat komplek, Kotler dan Keller (2016:435) mengatakan bahwa

pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga memerlukan

pemasaran internal dan interaktif.

Pemasaran eksternal (external marketing), yaitu pekerjaan yang dilakukan oleh

perusahaan untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan dan mempromosikan

jasa kepada konsumen. Bila ini bisa dilakukan dengan baik maka pelanggan akan terikat

dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin. Untuk dapat menetapkan

bauran jasa (service mix) maka diperlukan konsep pemasaran jasa (service marketing

concept), yaitu mengetahui keinginan konsumen, dan mengetahui keuntungan dari produk

yang ditawarkan.

Pemasaran internal (internal marketing), yaitu pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan

untuk melatih dan memotivasi para karyawannya agar melayani konsumen dengan baik.

xliv
 Manajemen juga memberikan penghargaan pengakuan yang sepadan dan manusiawi.

Aspek ini memberikan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas dan rasa memilki dari

setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar

bagi perusahaan dan juga bagi pelanggan yang dilayani.

Pemasaran interaktif (interactive marketing), yaitu keahlian karyawan dalam melayani

pelanggan. pelanggan menilai jasa tidak hanya kualitas teknik tetapi juga kualitas

fungsionalnya. Para profesional dan penyedia jasa lainnya harus memberikan ‘sentuhan

tinggi’ dan juga ‘teknik tinggi’. Gambar ketiga segitiga pemasaran jasa tersebut dapat

dilihat pada Gambar 2.5 berikut :

Gambar 2.5
Three Types of Service Marketing in Services Industries
(The Marketing Triangle)

Sumber : Kotler dan Keller (2016:435)

2.1.5 Strategi Pemasaran Jasa

Strategi pemasaran merupakan rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang

pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat

tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan (Assauri, 2010:201). Strategi pemasaran terdiri

dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran perusahaan, bauran pemasaran, alokasi

pemasaran dan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan yang dihadapi

xlv
(Kotler dan Keller, 2016:204). Strategi pemasaran memiliki konsekuensi yang multifungsi dan

multidimensi serta perlu mempertimbangkan faktor-faktor eksternal dan internal yang dihadapi

perusahaan (David, 2010:104).

Fokus dari strategi pemasaran adalah mencari cara-cara dimana perusahaan dapat

membedakan diri secara efektif dari pesaingnya dan dengan kekuatan yang berbeda tersebut

memberikan nilai yang lebih baik kepada konsumennya.

Manajemen pemasaran memang tidak selalu dapat mengendalikan kekuatan lingkungan.

Namun dalam banyak hal, manajemen pemasaran dapat mengamati dan memberikan respons

terhadap lingkungan. Umumnya perusahaan jarang berhasil mempengaruhi perubahan lingkungan,

baik ekonomi atau nilai-nilai budaya utamanya. Tetapi dengan strategi pemasaran yang baik

perusahaan akan mampu mengambil langkah proaktif untuk mendapatkan keuntungan dari setiap

kondisi lingkungan pemasaran.

Sukses perusahaan dalam era globalisasi tergantung pada formulasi dan implementasi

strategi yang dilakukan perusahaan (Knight:2000). Rencana strategis akan menentukan

keseluruhan misi dan tujuan perusahaan.

Peran kegiatan pemasaran diperlihatkan dalam Gambar 2.6 yang merangkum kegiatan

utama yang dilibatkan dalam menata strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dan bauran

pemasaran (Kotler and Amstrong, 2012 : 58).

Gambar 2.6
Penataan Strategi Pemasaran
Sumber : Kotler & Keller (2016: 58)

xlvi
 Konsumen berada di pusat, tujuannya adalah untuk menciptakan nilai pelanggan dan

membangun hubungan yang kuat dan menguntungkan bagi perusahaan.Selanjutnya adalah strategi

pemasaran (marketing strategy) – logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk

menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan

memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan

bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiation dan positioning). Perusahaan mengenali

keseluruhan pasar, kemudian membaginya menjadi segmen-segmen kecil, memilih segmen yang

paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam

segmen tersebut.

Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran terintegrasi.

Untuk menemukan strategi dan bauran pemasaran terbaik perusahaan melibatkan analisis,

perencanaan, implementasi dan kendali pemasaran. Melalui kegiatan ini perusahaan melihat dan

menerapkan pada pelaku dan memasukkannya dalam lingkungan pemasaran.

Manajer ataupun pemilik perusahaan merumuskan strategi untuk membawa perusahaan

semakin dekat dengan tujuan kinerjanya. Strategi pemasaran adalah salah satu strategi yang

penting untuk membantu meningkatkan daya saing perusahaan dalam menghadapi era globalisasi

dan liberalisasi. Strategi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk

mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang

berkesinambungan. Jadi strategi pemasaran yang digunakan dapat memandu para manajer ataupun

pemilik perusahaan dalam melakukan taktik dan kegiatan lainnya untuk meningkatkan penjualan.

American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2012) mengartikan pemasaran

sebagai pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus barang dan jasa dari produsen ke

konsumen atau pihak pemakai.Definisi ini lebih menekankan aspek distribusi daripada kegiatan

pemasaran. Sedangkan fungsi-fungsi yang lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak

memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang pemasaran. Definisi lain dikemukakan oleh

Kotler dan Keller (2012:6) bahwa pemasaran secara lebih luas, yaitu suatu proses sosial, dimana

individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan

menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya.

xlvii
 Pemasaran yang baik bukanlah sebuah kebetulan, melainkan hasil dari perencanaan dan

implementasi yang cermat.Praktik pemasaran harus terus menerus ditingkatkan dan diperbaharui,

mengikuti perubahan lingkungan yang terjadi, untuk meningkatkan peluang keberhasilan.

Beberapa pakar menemukan bahwa perusahaan-perusahaan yang menganut konsep

pemasaran mencapai kinerja yang superior.

Harper, Arville dan Jean Claude (2010) mengatakan bahwa keberhasilan perusahaan

ditentukan oleh dua aspek kecocokan strategis. Pertama, strategi pemasarannya harus cocok

dengan kebutuhan dan hambatan-hambatan dari lingkungan. Kedua, perusahaan harus mampu

dengan efektif menerapkan strategi pemasaran tersebut.

Strategi pemasaran menurut Cravens (2012) mempunyai implikasi yang penting dalam

interaksi antara perusahaan dan konsumen, untuk mengidentifikasi tujuan perusahaan, kepuasan

dan kebutuhan pelanggan. Strategi pemasaran merupakan proses manajerial di bidang pemasaran

untuk mengembangkan dan menjaga agar tujuan, skill, knowledge, resources, sesuai dengan

peluang dan ancaman di pasar yang selalu berubah-ubah, dan bertujuan untuk menyempurnakan

usaha dan produk dari perusahaan sehingga memenuhi target laba dan pertumbuhan penjualan.

Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, dimana strategi

pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan.

Menurut Stanton (2012) pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang

berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan

mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli

aktual maupun potensial.

Menurut McCarthy (2010) setiap langkah yang dilakukan dalam

memformulasikan strategi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk

mencapai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari

konsep pemasaran dan strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang

ditempuh oleh setiap pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan

kesanggupan dan karakteristik masing-masing, tetapi tujuan akhirnya tetap akan

xlviii
bermuara pada tercapainya kepuasan pelanggan atau consumer satisfaction.

Strategi pemasaran yang dikemukakan oleh McCarthy dalam Kotler dan

Amstrong (2010:58), yaitu product, price, place, promotion, hingga saat ini teori

ini masih relevan, dalam mengidentifikasi pasar sasaran, sehingga mendorong

perusahaan untuk mampu bersaing secara efektif, dan mencapai profitabilitas

yang berkesinambungan.

Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar

(segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning) (Kotler

dan Amstrong, 2010:59). Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar, dan posisi pasar maka

dapat disusun strategi bauran pemasaran (marketingmix) yang terdiri dari strategi produk, harga,

penyaluran/ distribusi dan promosi.

2.1.5.1 Strategi Pasar Produk

Strategi pasar produk terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar

(segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar

(positioning), yaitu sebagai berikut :

Segmentasi Pasar (Segmenting)

Secara umum, segmentasi pasar merupakan proses mengelompokkan pasar keseluruhan

yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan

dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respons terhadap program pemasaran spesifik

(Tjiptono, Chandra, Adriana, 2012:211). Terdapat tiga falsafah dasar sebagai pedoman bagi

perusahaan untuk mendekati pasar, yakni pemasaran masal dimana keputusan untuk memproduksi

dan mendistribusi produk secara masal, pemasaran berbagai produk yang menyajikan pilihan

produk berbeda untuk segmen berbeda, dan pemasaran terarah yang mengembangkan produk

untuk pasar yang spesifik.

xlix
Pemasaran massal, di mana para penjual memproduksi secara massal, mendistribusikan secara

massal, dan mempromosikan secara massal satu produk kepada semua pembeli.

Pemikirannya, bahwa biaya produksi dan harga menjadi murah dan dapat menciptakan pasar

potensial paling besar.

Pemasaran berbagai produk, di mana penjual memproduksi dua macam produk atau lebih yang

mempunyai sifat, gaya, mutu, ukuran dan sebagainya yang berbeda. Pemikirannya, bahwa

konsumen memiliki selera berbeda yang berubah setiap waktu, dan selalu mencari variasi

serta perubahan.

Pemasaran terarah, di sini penjual mengenali berbagai segmen pasar, memilih satu atau beberapa

di antaranya, dan mengembangkan produk serta bauran pemasaran yang disesuaikan dengan

karakteristik masing-masing konsumen.

Produsen atau perusahaan modern, kini sudah mulai menjauhi pemasaran masal dan

pemasaran berbagai produk, dan mendekati pemasaran terarah. Penjual dapat mengembangkan

produk yang tepat untuk setiap pasar sasaran dan menyesuaikan harga, saluran distribusi, dan

iklannya untuk mencapai pasar sasaran secara efisien.

Pemasaran yang dilakukan dengan terarah, akan semakin dekat dengan bentuk pemasaran

mikro, perusahaan menyesuaikan program pemasaran pada kebutuhan dan keinginan dari segmen

geografik, demografik, psikografik, atau tingkah laku, yang telah ditentukan secara spesifik.

Bentuk akhir dari pemasaran terarah adalah pemasaran yang disesuaikan, yaitu perusahaan

menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan pelanggan secara spesifik.

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu

produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen (Kotler dan

Amstrong, 2010:59). Dengan kata lain, segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi

kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda

yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah.

Perusahaan membagi pangsa pasar ke dalam segmen-segmen pasar tertentu di mana

masing-masing segmen tersebut bersifat homogen. Perbedaan keinginan dan hasrat konsumen

merupakan alasan yang utama untuk diadakannya segmentasi pasar. Jika terdapat bermacam-

l
macam keinginan dan hasrat konsumen, maka perusahaan dapat mendesain suatu produk untuk

mengisi suatu heterogenitas keinginan dan hasrat tersebut. Dengan demikian perusahaan dapat

berkreasi dengan suatu penambahan penggunaan yang khusus untuk konsumen dalam segmen

yang diinginkan. Konsumen akan siap membayar lebih tinggi terhadap produk yang mereka

butuhkan bila mereka menerima berbagai keuntungan dari produk tersebut.

Perusahaan mengklasifikasikan beberapa kelompok sasaran segmen pemasaran, yakni

segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasar industri, dan segmentasi pasar internasional.

Kelompok segmen pasar tersebut memiliki karakteristik berbeda, sehingga memerlukan cara

tersendiri untuk menanganinya.

Membuat Segmentasi Pasar Konsumen

Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar. Perusahaan harus mencoba variabel

segmentasi yang berbeda, secara sendiri atau kombinasi untuk mencari cara terbaik dalam

memetakan struktur pasar. Terdapat beberapa variabel utama yang sering digunakan untuk

menentukan segmentasi pasar, yakni variabel geografik, demografik, psikografik, dan tingkah laku

tertentu (Kotler dan Keller, 2012 : 301).

Segmentasi Geografik

Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara,

regional, propinsi, kota dan kabupaten,kecamatan, kelurahan dan kompleks perumahan.

Suatu perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah

geografik ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan

keinginan psikologis konsumen.

Banyak perusahaan dewasa ini meregionalkan program pemasaran produknya, dengan

melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan

masing-masing regional, kota, kecamatan, desa bahkan kompleks perumahan.

Segmentasi Demografik

li
Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel

seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan,

jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama, ras atau

kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini merupakan dasar paling populer untuk membuat

segmen kelompok konsumen.

Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah diukur. Bahkan,

kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar lain, maka karakteristik

demografik pasti diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk menjangkau

secara efisien.

Umur dan Tahap Daur Hidup

Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup, yakni menawarkan produk

berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur

dan daur hidup berbeda.

Jenis Kelamin

Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk memasarkan produknya,

misalnya pakaian, kosmetika, dan majalah. Banyak perusahaan kosmetika yang

mengembangkan produk parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau kaum

pria.

Pendapatan

Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi segmentasi pemasaran

produk dan jasanya, seperti mobil, kapal, pakaian, kosmetik dan jasa transportasi.

Banyak perusahaan membidik konsumen kaya dengan barang-barang mewah dan jasa

yang memberikan kenyamanan dan keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa

perusahaan kecil yang membidik konsumen dengan level sosial ekonomi menengah ke

bawah.

Segmentasi Demografik Multivariasi

lii
 Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan menggabungkan dua atau lebih

variabel demografik. Misalnya, suatu pemasaran produk yang segmentasi pasarnya

diarahkan pada umur dan jenis kelamin.

Segmentasi Psikografik

Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada

karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. Dalam kelompok demografik, orang

yang berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.

Kelas Sosial

Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan jenis mobil, pakaian,

perabot rumah tangga, properti, dan rumah. Pemasar menggunakan variabel kelas sosial

sebagai segmentasi pasar mereka.

Gaya Hidup

Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya, dan barang yang

mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak perusahaan atau

produsen yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup konsumennya. Misalnya,

banyak produsen pakaian remaja yang mengembangkan desain produknya sesuai dengan

selera dan gaya hidup remaja.

Kepribadian

Para pemasar atau perusahaan juga menggunakan variabel kepribadian untuk

mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan

kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada

kepribadian telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan minuman

ringan.

Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,

penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa

variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

liii
Kesempatan

Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan kesempatan

ketika pembeli mendapat ide untuk membeli atau menggunakan barang yang dibeli.

Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk

membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi

kesempatan dapat membantu perusahaan meningkatkan pemakaian produknya.

Sebagai contoh, Kodak menggunakan segmentasi kesempatan untuk merancang dan

memasarkan kamera sekali pakai. Konsumen hanya perlu memotret dan mengembalikan

film, kamera, dan semuanya, untuk diproses. Dengan menggabungkan lensa, kecepatan

film, dan peralatan tambahan yang lain. Kodak mengembangkan kamera versi khusus

untuk hampir segala macam kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret bayi.

Manfaat yang Dicari

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut

manfaat yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi

kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk.

Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam

produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama yang mempunyai

manfaat.

Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat

yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga

dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat itu.

Status Pengguna

Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna,

pengguna potensial, pengguna pertama kali, danpengguna regular dari suatu produk.

Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik pengguna potensial,

liv
 sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan memfokuskan pada cara menarik pengguna

saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran.

Tingkat Pemakaian

Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan menjadi kelompok

pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya sebagian

kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian.

Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni separuh pengguna

ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.

Status Loyalitas

Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen

dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa

kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal

(selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain agak loyal (mereka loyal pada dua

merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang

membeli merek yang lain).

Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam strategi

segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata mencerminkan sebagai

kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia.

Membuat Segmentasi Pasar Industri

Tahapan penentuan segmentasi industri pada umumnya, pertama memilih dan menentukan

industri yang dilayani. Dalam industri terpilih, para pemasar bisa mensegmentasi berdasarkan

ukuran pelanggan dan lokasi geografik. Lebih lanjut segmentasi dapat difokuskan berdasarkan

pendekatan atau kriteria pembelian.

Basis segmentasi untuk pasar industrial adalah aspek geografis, demografis, faktor

situasional, dan karakteristik-karakteristik personal.

Geografis (wilayah, sentra industri dan perdagangan).

Demografis (jenis industri, kapasitas atau luas produksi).

lv
Variabel operasional (tingkat teknologi, pola konsumsi, kapabilitas dan kebutuhan pelanggan).

Pendekatan pembelian (tingkat wewenang bagian pembelian, struktur wewenang, kebijakan

pembelian, kriteria pembelian).

Faktor situasional (tingkat kepentingan, penggunaan, tingkat pemesanan).

Karakteristik personal (kesamaan pembeli-penjual, sikap terhadap resiko, tingkat loyalitas

terhadap pemasok).

Membuat Segmentasi Internasional

Perusahaan dapat mensegmentasi pasar internasional dengan menggunakan satu variabel

atau kombinasi dari beberapa variabel. Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan lokasi geografik,

yakni mengelompokkan negara menurut regional, seperti Eropa Barat, Sekitar Pasifik, Timur

Tengah, atau Afrika, atau Negara-negara yang sudah diorganisasikan secara geografis menjadi

kelompok pasar, atau zona perdagangan bebas, seperti Uni Eropa, Asosiasi Perdagangan Bebas

Eropa, atau Asosiasi perdagangan bebas Amerika Utara. Segmentasi geografik ini menganggap

bahwa bangsa yang hidup berdampingan mempunyai banyak sifat dan tingkah laku yang sama.

Pasar internasional dapat juga disegmentasikan berdasarkan faktor-faktor ekonomi.

Misalnya, negara-negara dapat dikelompokkan menurut tingkat pendapatan penduduk atau

menurut tingkat perkembangan ekonomi secara keseluruhan, seperti negara Kelompok Tujuh,

yakni Amerika Serikat, Inggris, Perancis, Jerman, Jepang, Kanada dan Italia yang memiliki

industri telah mantap. Selain itu, negara-negara dapat juga disegmentasi berdasarkan faktor-faktor

politik dan peraturan, seperti tipe dan stabilitas pemerintahan, penerimaan terhadap perusahaan

asing, peraturan moneter, dan jumlah birokrasi. Faktor-faktor budaya, dapat juga dipergunakan,

pengelompokan pasar berdasarkan pada bahasa, pengelompokkan pasar berdasarkan pada bahasa,

agama, nilai-nilai dan sikap, kebiasaan dan pola tingkah laku bersama. Mensegmentasi pasar

internasional mengganggap bahwa segmen tersebut terdiri atas faktor-faktor geografi, ekonomi,

politik, dan budaya lain, yang menganggap bahwa segmen tersebut terdiri atas kumpulan negara.

Proses Segmentasi Pasar

Proses segmentasi mempunyai beberapa langkah :

lvi
Identifikasi basis segmentasi pasar

Mengumpulkan informasi pasar

Mengembangkan komposisi profil segmen

Penetapan konsekuensi pemasaran

Estimasi masing-masing potensi segmen pasar

Analisis peluang pasar

Penetapan penguasaan pasar.

Langkah-langkah proses segmentasi pasar tersebut dapat digambarkan dalam skema

sebagai berikut:

Gambar 2.7
Proses Segmentasi Pasar

lvii
Sumber : Kotler & Keller (2012 : 187)

Pentingnya Melakukan Segmentasi

Segmentasi pasar diperlukan karena :

Peusahaan dapat lebih baik memahami perilaku segmen-segmen pasar yang lebih

homogen sehingga dapat lebih baik dalam melayani kebutuhan-kebutuhan

mereka. Program pemasaran dapat lebih diarahkan sesuai dengan perilaku

dan kebutuhan masing-masing segmen pasar.

Apabila pasar terlalu luas dan berperilaku sangat beragam, perusahaan dapat

memilih satu atau beberapa segmen pasar saja. Sehingga kapasitas pasar

dapat lebih sesuai dengan luas segmen-segmen pasar yang terbentuk.

Pasar bersifat dinamis, tidak statis, yang berarti bahwa pasar berkembang terus

yang ditandai dengan perubahan-perubahan seperti sikap, siklus kehidupan,

kondisi keluarga, pendapatan, pola geografis dan sebagainya.

Produk barang atau jasa berubah sesuai dengan siklus kehidupan produk tersebut,

dari tahap perkenalan sampai tahap penurunan.

Persyaratan Segmentasi Yang Efektif

Ada banyak cara untuk mensegmentasi pasar, namun tidak semua segmentasi

efektif.Terdapat beberapa faktor yang harus dipertimbangkan untuk melakukan segmentasi pasar

yang efektif.

Faktor-faktor tersebut adalah:

Dapat diukur (Measurability), yaitu informasi mengenai sifat-sifat pembeli yang

mencakup ukuran, daya beli dan segmen yang dapat diukur. Misalnya, jumlah

segmen masyarakat kaya sebagai calon pembeli mobil yang dijadikan segmen

penjualan mobil.

lviii
Dapat dijangkau (Accessibility), yaitu segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani

secara efektif.

Besarnya cakupan (Substantiality), yaitu tingkat keluasan segmen pasar dan

menjanjikan keuntungan bila dilayani. Suatu segmen sebaiknya merupakan

kelompok yang homogen dengan jumlah yang cukup besar, sehingga cukup

bernilai jika dilayani dengan program pemasaran yang disesuaikan.

Dapat dilaksanakan, yakni program yang efektif dapat dirancang untuk menarik

dan melayani segmen tersebut. Sebagai misal, walaupun sebuah perusahaan

angkutan antar kota mengidentifikasi sepuluh segmen pasar, namun stafnya

terlalu sedikit untuk mengembangkan pemasaran terpisah bagi tiap segmen.

Memberikan keuntungan (profitable)

Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan yang mudah. Apabila segmen-segmen pasar yang telah

terbentuk masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan keuntungan dari perbedaan

tersebut, maka usaha ini tidak bermanfaat. Artinya hanya segmen-segmen yang memberikan

peluang untuk keuntungan rancangan tersebut yang bermanfaat.

Target Pasar (Targetting)

Penetapan segmen pasar melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih

satu atau lebih segmen yang akan dimasuki (Kotler dan Amstrong, 2010:59). Dalam menetapkan

pasar sasaran (target pasar), perusahaan terlebih dulu harus melakukan segmentasi pasar, dengan

cara mengelompokkan konsumen ke dalam kelompok dengan ciri-ciri dan sifat yang hampir sama.

Setiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai target pasar yang akan dicapai.

Segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari kesempatan segmen pasar

yang dihadapi perusahaan, menilai segmen pasar, dan memutuskan berapa banyak dari segmen

pasar yang ada tersebut yang akan dilayani oleh perusahaan. Penentuan target pasar sangat penting

karena perusahaan tidak dapat melayani seluruh konsumen atau pembeli yang ada di pasar.

lix
Pembeli yang ada terlalu banyak dengan kebutuhan dan keinginan yang beragam atau bervariasi,

sehingga perusahaan harus mengidentifikasi bagian pasar mana yang akan dilayaninya sebagai

target pasar.

Kegiatan pemasaran akan lebih berhasil jika hanya diarahkan kepada konsumen tertentu

sebagai target pasar yang dituju. Target pasar adalah kelompok konsumen yang agak homogen,

yang akan dijadikan sasaran pemasaran perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus

memperhatikan jenis kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu perlu diperhatikan pula

kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen manakah yang akan dipenuhi. Konsumen memang

pembeli yang harus dilayani perusahaan dengan memuaskan. Namun, tidak mungkin perusahaan

benar-benar dapat memberikan kepuasan kepada seluruh konsumen yang ada di pasar, karena

terbatasnya kemampuan atau sumber daya perusahaan. Untuk itu perusahaan perlu menentukan

batas pasar yang akan dilayani atau yang menjadi target pasar, melalui pengelompokkan konsumen

berdasarkan ciri-ciri atau sifatnya dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan mereka.

Adapun yang dimaksud dengan target pasar adalah kelompok konsumen yang mempunyai

ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan yang akan dicapai dengan

strategi bauran pemasaran (marketing mix). Dengan ditetapkannya target pasar, perusahaan dapat

mengembangkan posisi produknya dan strategi bauran pemasaran untuk setiap target pasar

tersebut.

Target pasar perlu ditetapkan, karena bermanfaat dalam :

Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran.

Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran

yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi

yang tepat) dengan target pasar.

Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan produk baru.

Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif

mungkin

lx
 Mengantisipasi persaingan

Dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara efektif, perusahaan

akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani konsumen tertentu dari pasar tersebut.

Dalam memilih pasar yang dituju (target pasar), perusahaan dapat menempuh tiga alternatif

strategi, yaitu:

Strategi yang tidak membeda-bedakan pasar (undifferentiated marketing).

Dimana dalam strategi ini :

Meninjau pasar secara keseluruhan.

Memusatkan perhatian pada kesamaan kebutuhan konsumen.

Menghasilkan dan memasarkan satu macam produk.

Menarik semua konsumen dan memenuhi kebutuhan semua konsumen.

Pasar yang dituju dan teknik pemasarannya bersifat massal.

Ditujukan kepada segmen terbesar yang ada dalam pasar.

Strategi yang membeda-bedakan pasar (differentiated marketing).Dimana dalam

strategi ini :

Melayani 2 atau lebih kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula.

Menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda melalui program pemasaran yang berbeda-

beda untuk tiap kelompok konsumen tertentu tersebut.

Mengarahkan usahanya pada keinginan konsumen.

Memperoleh loyalitas, kepercayaan, serta pembelian ulang dari kelompok konsumen tertentu tersebut.

Strategi yang terkonsentrasi (concentrated marketing).

Dimana dalam strategi ini :

Memilih segmen pasar tertentu.

Memusatkan segala kegiatan pemasarannya pada satu atau lebih segmen pasar yang akan

memberikan keuntungan terbesar.

Mengembangkan produk yang lebih ideal dan spesifik bagi kelompok konsumen tersebut.

Memperoleh kedudukan/posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu yang dipilih.

lxi
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi strategi target pasar, antara lain:

Sumber-sumber perusahaan.

Bila sumber daya yang dimiliki sangat terbatas maka strategi target pasar yang tepat adalah

concentrated marketing.

Homogenitas produk : Untuk produk yang homogen, maka strategi yang tepat untuk target

pasarnya adalah undifferentiated.

Tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk.

Strategi yang tepat bagi produk baru adalah undifferentiated marketing. Untuk produk-produk

yang banyak variasinya dapat digunakan juga concentrated marketing. Pada tahap

kedewasaan produk digunakan strategi differenciated marketing.

Homogenitas pasar.

Undifferentiated marketing cocok digunakan karena pembeli punya cita rasa yang sama,

jumlah pembelian yang sama dan memiliki reaksi yang sama terhadap usaha pemasaran

perusahaan.

Strategi pemasaran pesaing.

Bila menghadapi pesaing yang menempuh strategi sama dengan strategi perusahaan, maka

perusahaan harus lebih aktif mengadakan segmentasi untuk mendapat keberhasilan.

Untuk melakukan evaluasi target pasar diperlukan informasi dan analisis data yang

berkenaan dengan :

Produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang dijalankan.

Perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat untuk setiap target pasar dengan

mempertimbangkan apakah produk tersebut masih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan

target pasar. Strategi bauran pemasaran yang dijalankan diarahkan pada target pasar dengan

penyesuai harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, dan promosi yang tepat pola guna

menjangkau target pasar.

Kepuasan konsumen yang menjadi target pasar.

lxii
 Kepuasan konsumen dapat diukur dari suara konsumen, kritik, saran, atau keluhan terhadap

strategi pemasaran produk perusahaan. Makin kooperatif konsumen, makin puas pula

konsumen terhadap strategi pemasaran produk perusahaan.

Laba perusahaan.

Pencapaian tingkat laba ditentukan oleh pencapaian tingkat penjualan yang direncanakan dan

harga penjualan yang ditetapkan. Makin tinggi tingkat berarti makin berhasil strategi

perusahaan tersebut.

Evaluasi ini dimaksudkan untuk menilai apakah target pasar yang dilayani perusahaan masih

dapat diharapkan memberikan kontribusi pada pencapaian tujuan perusahaan.

Positioning

Setelah mengidentifikasi segmen pasar, maka sebuah perusahaan juga harus

mengidentifikasi cara-cara spesifik yang dapat mendiferensiasikan produknya dan memilih

competitive positioning.

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga

menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya

(Kotler dan Amstrong, 2008:61).Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu

strategi pemasaran. Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan

terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi. Dengan

menggunakan informasi dari peta persepsi itu, dapat dikenali berbagai strategi penentuan posisi

antara lain :

Positioning menurut atribut produk.

Usaha memposisikan diri menurut atribut produknya.

Positioning menurut manfaat.

Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu

Positioning menurut harga/ kualitas.

Produk diposisikan sebagai nilai (harga dan kualitas) terbaik.

lxiii
 Positioning menurut penggunaan/ penerapan.

Usaha memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan/ penerapan.

Positioning menurut pemakai. Usaha memposisikan produk sebagai yang terbaik

untuk sejumlah kelompok pemakai

Positioning menurut pesaing.

Produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing utamanya.

Positioning menurut kategori produk.

Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.

Setelah kita menentukan dan memilih pasar sasaran, maka langkah selanjutnya adalah menentukan

strategi pokok untuk masuk ke dalam persaingan bisnis dan pasar yaitu :

Memposisikan produk di pasar sebagai langkah merebut pasar di pikiran konsumen (mind share).

Memposisikan produk dalam pikiran konsumen (mind share) sebagai langkah awal yang jitu

untuk memenangkan pertempuran (positioniong).

Perusahaan harus berpikir bahwa merek harus diposisikan berbeda agar tidak masuk ke

dalam jebakan komoditas produk (commodity trap). Oleh karena itu, tawarkan suatu produk

yang berbeda untuk pasar anda, sebab konsumen mempunyai kebutuhan, keinginan, dan

permintaan yang berbeda-beda.

Banyak pemasar menganjurkan untuk melakukan promosi sesuai dengan pemosisian produk

Anda, yaitu satu manfaat terhadap pasar sasaran. Hal ini karena pembeli cenderung

mengingat pesan ”nomor satu” terutama dalam masyarakat yang penuh komunikasi.

Pesan pemosisian bisa dilakukan dari sisi sebagai berikut :

Kualitas terbaik.

Layanan terbaik.

Harga termurah.

Nilai terbesar.

Teknologi paling mutakhir, dll.

lxiv
Strategi diferensiasi produk Anda (differentiation) sebagai langkah strategis untuk membedakan

produk Anda dengan produk pesaing dalam pikiran konsumen (mind share).

Strategi penguatan merek (branding) dari produk Anda sebagai langkah strategis untuk menahan

konsumen agar tetap loyal, setia, bangga, dan puas dengan cara memasarkan dan menjual

secara experiential (pengalaman) dan emotional (emosi) di hati para calon konsumennya

(heart share).

Namun ada juga konsumen yang senang dengan pemosisian dua manfaat, agar perusahaan

mendapat ceruk khusus dalam segmen sasaran (niche market).

Diferensiasi

Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan yang berarti untuk

membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (Kotler&Keller, 2012:318).

Diferensiasi dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut ini :

Diferensiasi Produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan,

kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki,

gaya dan rancangan produk.

Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan

kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan,

konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.

Diferensiasi Personil, membedakan personil perusahaan berdasarkan

kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan

komunikasi yang baik.

Diferensiasi Saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran

distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

lxv
 Diferensiasi Citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan

identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan

iklan.

2.1.5.2 Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran jasa menurut Zeithaml, Bitner dan Gremler (2012:23) adalah sebagai

berikut marketing mix defined as the elements an organization controls that can be used to satisfy

or communicate with customers. Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa marketing mix

merupakan elemen – elemen dari organisasi / perusahaan yang digunakan untuk berkomunikasi

dengan pelanggan yang bertujuan untuk memuaskan keinginan pelangan

Pada pemasaran jasa, pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan pemasar

menemukan cara untuk “mewujudkan” yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas

penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu, membuat standar kualitas sehubungan dengan

adanya variabilitas, dan mempengaruhi gerakan permintaan dan pemasok kapasitas mengingat

jasa tidak tahan lama. Secara umum strategi pemasaran jasa diterapkan dalam konteks

perusahaan secara keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tapi juga

pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan

keahlian penyedia jasa.

Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan

konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit. Hal ini berlaku bagi

perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa maupun industri non-jasa. Walaupun terdapat

kesamaan tujuan pada kedua jeinis industri tersebut diperlukan strategi pemasaran yang

berbeda untuk masing-masing jenis industri. Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh ciri-ciri

dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan.

lxvi
 Kotler dan Keller (2016:63) mengemukakan bauran pemasaran (marketing mix)

merupakan sekumpulan aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang

terintegrasi penuh untuk menciptakan mengkomunikasikan dan menghantarkan nilai kepada

pelanggan. Aktivitas pemasaran muncul sebagai sarana bauran pemasaran yang disebutnya Empat

P, yang terdiri dari Product, Price, Promotion, Place.

Zeithaml, Bitner dan Gremler (2012:23) mengemukakan bahwa konsep bauran

pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari four Ps: Product, Price, Promotion.

Kemudian untuk pemasaran jasa maka bauran pemasaran jasa diperluas (expanded mix for service)

dengan penambahan unsur non tradisional marketing mix yaitu People, Physical evidence , dan

Process sehingga menjadi tujuh unsur (7 Ps). Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan

antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk. Unsur-unsur bauran

pemasaran jasa dapat digambarkan sebagai berikut ;

Tabel 2.1
Expanded Marketing mix For Services

Physical good feature Exposure Promotion blend Flexibility

Quality level Intermediaries Salespeople Price level
Accessories Outlet location Selection Terms
Packaging Transportation Training Differentiation
Warranties Storage Incentive Discounts
Product lines Managing channels Advertising Allowance
Branding Channel type Media types
Types of ads
Sales promotion
Publicity
Internet/Web strategy

Selanjutnya Employees Facility design Flow of activities Zeithaml dan Bitner

Recruiting Eqipment Standardized
Training Signage Customized
(2012:24) Motivation Employee dress Number of steps mengemukakan
Rewards other tangibles Simple
Teamwork Reports Compleks
konsep bauran Customers Business cards Customer
pemasaran tradisional
Education Statements Involvement
(traditional Training Guarantees

marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi) dan

promotion (promosi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas

lxvii
(expanded marketing mix for services) dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix,

yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik) dan process (proses).

1. Produk Jasa (The Service Product)

Produk jasa menurut Kotler dan Keller (2016:428) merupakan “segala sesuatu yang

dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi

pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”. Produk yang

ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide.

Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih

dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses

mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi

membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang dapat ditawarkan. ‘Apa yang ditawarkan ’

menunjukkan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau

jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu :

Barang nyata

Barang nyata yang disertai dengan jasa,

Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan, dan

Murni jasa untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan

produk, yaitu sebagai berikut.

Produk Utama/Inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan

dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

Produk Generik, (generic product) yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk

yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

Produk Harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai

atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakai untuk dibeli.

Produk Pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau

ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan

dapat dibedakan dengan produk pesaing.

lxviii
Produk Potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan

untuk suatu produk di masa mendatang.

Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai

sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari

produk tersebut.

2. Tarif Jasa (Price)

Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga

menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat

signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan

memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif perusahaan

jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon

pada saat permintaan menurun.

Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan beberapa

hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus sesuai dengan strategi

pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai tarif di berbagai pasar juga harus

dipertimbangkan. Lebih jauh lagi. Tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada type

pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh manfaat dari jasa

tersebut.

Secara singkat, prinsip-prinsip penetapan harga, seperti yang diusulkan oleh Kotler dan

Keller Zeithalm dan Bitner (2012: 436) adalah sabagai berikut :

Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup ;

pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya,

menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode

penetapan harga, serta menentukan harga akhir.

Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga

maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan sekarang,

memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya.

lxix
Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsive permintaan terhadap perubahan harga.

Untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapar menghitung elastisitas

permintaan, yang dirumuskan sebagai berikut :

Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk di dalamnya

adalah biaya langsung dan tidak langsung, serta biaya-biaya lainnya.

Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga

harga pesaing turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.

Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan, nilai

yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya.

Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan

harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta harga bauran produk.

3. Tempat / Lokasi Pelayanan (Place/Service Location)

Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi (zero

channel, two level channels, dan multilevel channels), sedangkan untuk produk industri jasa,

place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa digunakan dalam memasok

jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi

pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada

pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana

dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa.

Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit. Masalah

ini melibatkan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta

keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi.

Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan

penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.

Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai di mana

operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat

lxx
 interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan

yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut :

Pelanggan mendatangi penyedia jasa,

Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau

Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalaui perantara.

Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi

sangat penting. Di dalam interaksi ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat

mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi

pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula

kedekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara itu

dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi,

maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik

antara mereka dengan pelanggan.

Beberapa hal yang menjadi pertimbangan saat menentukan lokasi ;

Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum.

Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.

Lalu lintas (traffic) dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu :

Banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying.

Kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.

Tempat parkir yang luas dan aman.

Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.

Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.

Persaingan, yaitu lokasi pesaing.

Peraturan pemerintah.

4. Promosi (promotion)

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.

Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak

lxxi
yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah

membelinya. Pada hakikatnya menurut Alma (2012 : 179) : Promosi adalah suatu bentuk

komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan

informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan

produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan

yang bersangkutan

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk

serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara

rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut.

Menginformasikan (informing), dapat berupa : menginformasikan pasar mengenai keberadaan

suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,

menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk,

menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang

keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra

perusahaan.

Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : membentuk pilihan merek, mengalihkan

pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,

mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima

kunjungan wiraniaga (salesmen).

Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas : mengingatkan pembeli bahwa produk yang

bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat

yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada

kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi

bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas

khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix), yaitu mencakup : (1) Personal

Selling, (2) Mass Selling, (3) Promosi Penjualan, (4) Public Relation, dan (5) Direct Marketing.

lxxii
 Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon

pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk

pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan

membelinya.

Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk utama

mass selling, yaitu periklanan dan publisitas. Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi

yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah

bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasarkan pada informasi tentang keunggulan atau

keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa

menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA

(American Marketing Association) dalam Buchari Alma (2012 : 194) mendefinisikan iklan

sebagai semua bentuk pembayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang,

atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan

periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan

pengawasan iklan. Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa

secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk

itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk

untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas

mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak

langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan.

Promosi Penjualan (sales promotion) adalah bentuk langsung melalui pengggunaan

berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan

atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan

sangat beraneka ragam. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,

mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan membeli

lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian

tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.

lxxiii
 Hubungan Masyarakat (Public relations) merupakan upaya komunikasi menyeluruh

dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai

kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal ini yang dimaksud dengan kelompok-

kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi

kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut dapat terdiri

atas karyawan dan keluarga, pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di

sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Kegiatan-kegiatan public

relations meliputi hal-hal berikut : (1) Press relations, (2) Product publicity, (3) Corporate

communication, (4) Lobbying, dan (5) Counselling.

Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan

satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di

sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada

konsumen individual, dan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang

bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik

ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak

ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.

Word of Mouth Pentingnya penyerahan (greater importance of referral) dan komunikasi

dari ,ulut ke mulut (word of mounth) merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis

jasa. Pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian

menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Mereka yang senang dapat

memberikan masukan pada penyedia jasa dan pada kenyataannya beberapa bisnis khususnya

didirikan untuk menawarkan jasa seperti itu. Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui

word of mouth menjadi satu sumber penting, dimana orang yang menyampaikan rekomendasi

secara perorangan seringkali lebih disukai sebagai sumber informasi. Pelanggan memiliki

harapan yang nyata. Pertama kali mereka memutuskan untuk membeli, pelanggan memulai

interaksi dengan penyedia jasa dan menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa yang

ditawarkan. Sebagai hasil dari pengalaman dari interaksi dan menilai kualitas jasa tadi,

lxxiv
pelanggan dapat menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau negatifnya

komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna lain jasa.

5. Orang / Partisipan (People)

Menurut Zethaml, Bitner dan Gremler (2012:25) “ People is all human actors who pay in

service delivery and thus influence the buyer’s perception : namely, the firm ’s personel, the

customer and other customers in the service environment”

Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa

sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari ‘people’ adalah pegawai

perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan

karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh

terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service ecounter).

Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga

penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang lebih luas, pemasaran merupakan pekerjaan

semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa

harus diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut dan

mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen, dan kemampuan dalam

membina hubungan baik dengan konsumen.

6. Sarana Fisik (Phisical Evidence)

Sarana fisik menurut Zethaml, Bitner dan Gremler (2012:25) “ The environment in

which the service is delivered and where firm and customer interact and any tangible

component that facilitate performance or communication of the service”

Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan

konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang

termasuk di dalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik,

peralatan, perlengakapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan

service yang diberikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainya. Lovelock (2012 : 248)

lxxv
 mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam

mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut.

An attention-Creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan

membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target

pasarnya.

As a massage-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan

secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa.

As effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk

menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.

7. Proses (Process)

Proses menurut Zethaml, Bitner dan Gremler (2012:26) adalah “ The actual procedures,

mechanism, and flow of activities by which the service is delivered the service delivery and

operating system”. Proses adalah semua prosedur actual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang

digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan

dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat

penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani kebutuhan dan keinginan

konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat

dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.

Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti

pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu

sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya

pemasaran jasa.

Tahap Analisis Strategi

Analisis portfolio perusahaan merupakan alat bantu untuk mengembangkan perencaan

strategik bagi perusahaan dengan multi produk atau yang terdiversifikasi sebagai suatu portfolio

bisnis. Pada prinsipnya pendekatan ini mengklasifikasikan produk atau unit bisnis ke dalam
lxxvi
kelompok-kelompok dengan strategik dan alokasi sumber daya yang berbeda. Dengan melakukan

analisis portfolio produk dapat diketahui keadaan masing-masing produk di pasar dan dapat

disusun strategi bagi produk-produk tersebut. Teknik-teknik untuk mengembangkan analisis

portfolio produk memberikan kerangka kerja untuk memetakan dan mengelompokan bisnis atau

produk-produk yang berbeda dalam portfolio perusahaan dan menentukan implikasinya terhadap

alokasi sumber daya. Dua teknik analisis yang sering digunakan dalam analisis portfolio produk

adalah Matriks Pertumbuhan/Bagian Pasar Boston Consulting Group (BCG Matriks) dan Matriks

General Electric-Mc. Kinsey (GE-Mc.Kinsey Matriks).

2.1.6.1 Matrik General Electric-Mc.Kinsey (GE-Mc.Kinsey Matriks)

Teknik analisis ini sering disebut juga sebagai matriks daya tarik kekuatan industri

dimana teknik ini menekankan pada kekuatan sumber-sumber daya potensial, tidak hanya

penguasaan pangsa pasar dan tingkat pertumbuan saja, melainkan meliputi banyak faktor yang

berkaitan dengan daya tarik pasar industri dan kekuatan bisnis.

Teknik analisis ini terdiri dari dua sumbu yaitu kekuatan bisnis dan daya tarik industri,

selain itu teknik ini terbagi menjadi sembilan kuadran dimana posisi produk dalam matriks

ditentukan oleh nilai yang diperoleh dari perhitungan faktor-faktor yang dievaluasi dalam daya

tarik industri dan kekuatan bisnis. Jika dalam penelitian ini digunakan kriteria yang dipakai oleh

manajemen yang kurang berani menanggung resiko, maka digunakan kriteria yang aman. Kategori

posisi perusahaan dengan nilai tertimbang 1-3 adalah kategori rendah, >3-4 kategori menengah,

dan > 4 kategori tinggi.

Gambar 2.8 di bawah ini menunjukan strategi yang harus dijalankan sesuai letak

perusahaan dalam kuadran GE.

Tumbuh Selektif
Investasi untuk tumbuh Lindungi posisi

lxxvii
 Tumbuh Selektif
Investasi untuk tumbuh Lindungi posisi

Tumbuh Selektif/Kelola untuk Tumbuh selektif

terbatas/Panen laba

Lepaskan Tumbuh terbatas/Panen Lindungi dan alihkan

pusat perhatian

Gambar 2.8
Matriks Daya Tarik Industri (General Electric Matrix)

Sumber : Kotler dan Keller (2016:341)

Matriks Portofolio BCG (Boston Consulting Group)

Matriks portofolio BCG adalah matriks yang paling sederhana yang dibuat oleh Boston

Consulting Group yang digambarkan pada gambar 2.5. Seorang analis meletakkan unit bisnis atau

lini produk perusahaan pada matriks sesuai dengan tingkat pertumbuhan industrinya dan pangsa

pasar relatifnya. Posisi kompetitif relatif sebuah unit adalah pangsa pasar unit tersebut dalam

industri dibagi dengan pesaing terbesar lainnya. Dengan perhitungan tersebut, pangsa pasar relatif

di atas 1,0 adalah milik pemimpin pasar. Tingkat pertumbuhan bisnis adalah persentase

pertumbuhan pasar, yaitu persentase yang menujukkan penjualan lini produk tertentu telah

meningkat.

Asumsi dasar metode ini adalah: jika hal-hal lain sama, maka pasar yang sedang tumbuh

merupakan industri yang menarik. Garis yang memisahkan posisi antara kompetitif relatif tinggi

dengan rendah ditentukan 1,5 kali. Sebuah lini produk atau unit bisnis harus memiliki kekuatan

relatif sekurang-kurangnya dari magnitudo tersebut, untuk memastikan bahwa perusahaan akan

memiliki posisi dominan yang dibutuhkan agar menjadi “Star” atau “Cash cow”. Kontrasnya,

sebuah lini produk yang memiliki posisi kompetitif kurang dari 1,0 memiliki status “Dogs”. Setiap

produk atau unit pada gambar 2.9 ditunjukkan dengan sebuah lingkaran, wilayah yang

lxxviii
menunjukkan signifikansi relatif setiap unit bisnis atau lini produk perusahaan terhadap segi

kekayaan yang digunakan atau penjualan yang dihasilkan.

High Low

20 “STARS” “QUESTION MARK”

MARKET SEGMENT
GROWTH RATE 10
High

?
(persen) “CASH COW” “DOGS”

Low

4,0x 1,5x 0,1x

Gambar 2.9
Matrik Portofolio BCG

Sumber : Hunger & Wheelen (2010:224)

Matriks pertumbuhan-pangsa memiliki banyak kesamaan dengan daur hidup produk.

Perusahaan-perusahaan pada industri yang tumbuh dengan cepat biasanya memperkenalkan

produk-produk baru. Awalnya, produk itu disebut “Question mark” atau tanda Tanya. “Question

mark” adalah produk-produk baru yang memiliki potensi untuk sukses tetapi membutuhkan

banyak biaya untuk pengembangannya. Apabila satu dari produk-produk tersebut memperoleh

pangsa pasar cukup untuk menjadi pemimpin pasar dan akhirnya menjadi “Star” atau bintang,

maka dana harus dialokasi ulang dari satu atau lebih produk jenuh ke “Question mark”.

“Star” adalah pemimpin pasar yang biasanya berada pada puncak daur hidup produknya

dan menghasilkan kas yang banyak untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Ketika tingkat

lxxix
pertumbuhan pasarnya melambat, “Star” menjadi produk “Cash cow”. “Cash cow” atau sapi perah

biasanya menghasilkan kas yang jauh lebih banyak dari yang dibutuhkan untuk mempertahankan

pangsa pasarnya.

Produk-produk tersebut bergerak sepanjang tahap penurunan dalam daur hidupnya,

manajemen ‘mengerahkan’ mereka untuk memperoleh kas untuk diinvestasikan pada produk-

produk “tanda tanya” baru. Produk-produk “Question mark” yang gagal mendapatkan pangsa pasar

dominan, pada saat tingkat pertumbuhan industri melambat, akan bergeser menjadi “Dogs”.

“Dogs” adalah produk-produk dengan pangsa pasar rendah dan tidak memiliki potensi

(karena keberadaannya dalam industri yang tidak menarik) untuk menghasilkan banyak kas.

Menurut matriks BCG, “Dogs” sebaiknya dijual atau dikelola dengan hati-hati.

Konsep BCG ini di dasari oleh konsep kurva pengalaman. Kunci kesuksesan adalah

pangsa pasar. Perusahaan dengan pangsa pasar tertinggi akan cenderung memiliki potensi

kepemimpinan biaya berdasarkan skala ekonomis, diantara hal-hal yang lain. Apabila perusahaan

menggunakan kurva pengalaman, perusahaan tersebut seharusnya mampu membuat dan menjual

produk-produk baru pada harga yang cukup rendah untuk mengambil lebih dahulu kepemimpinan

pangsa pasar. Ketika sebuah produk menjadi “Star”, produk tersebut memang ditakdirkan sebagai

produk yang sangat profitable karena masa depannya sebagai “Cash cow” tidak dapat dihindarkan.

Penelitian pada matrik BCG secara umum mendukung asumsi-asumsi dan rekomendasi-

rekomendasinya kecuali untuk “Dogs” yang harus segera dilikuidasi. Produk dengan pangsa pasar

rendah dalam industri yang menurun, mungkin saja masih menguntungkan apabila produk tersebut

memiliki sebuah ceruk yang permintaan pasarnya tetap stabil dan dapat diduga. Apabila kompetisi

yang ada meninggalkan industri, pangsa pasar sebuah produk dapat meningkat dengan sendirinya

sampai produk “Dogs” menjadi pemimpin pasar dan kemudian menjadi “Cash cow”. Beberapa

perusahaan dapat memilih untuk mempertahankan “Dogs” karena kehadirannya akan menjadi

penghalang bagi pesaing potensial.

2.1.6.3 Analisis SWOT

lxxx
 Menurut Pearce & Robinson (2010:200), SWOT merupakan akronim dari Strengths

(kekuatan) dan Weaknesses (kelemahan) internal dari suatu perusahaan, serta Opportunities

(peluang) dan Threats (ancaman) lingkungan yang dihadapinya. Analisis SWOT (SWOT analysis)

merupakan teknik historis yang terkenal dimana para manajer menciptakan gambaran umum

secara cepat mengenai situasi strategis perusahaan. Analisi ini didasarkan pada asumsi bahwa

strategi yang efektif diturunkan dari “kesesuaian” yang baik antara sumber daya internal

perusahaan (kekuatan dan kelemahan) dengan situasi eksternalnya (peluang dan ancaman).

Kesesuaian yang baik akan memaksimalkan kekuatan dan peluang perusahaan, serta

meminimalkan kelemahan dan ancaman.

Strengths atau kekuatan, merupakan sumber daya, keterampilan atau keunggulan lain

relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin dilayani oleh perusahaan.

Kekuatan adalah kompetensi khusus yang memberikan keunggulan komparatif bagi perusahaan di

pasar. Kekuatan dapat terkandung dalam sumber daya manusia, keuangan atau kepemimpinan

pasar.

Weaknesses atau kelemahan, merupakan keterbatasan atau kekurangan dalam sumber

daya, keterampilan dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan.

Sumber-sumber kelemahan ada pada fasilitas, sumber daya keuangan, kapabilitas manajemen,

keterampilan pemasaran dan citra merek.

Opportunities atau peluang, merupakan situasi penting yang menguntungkan dalam

lingkungan perusahaan. Kecenderungan-kecenderungan penting merupakan salah satu sumber

peluang. Identifikasi segmen yang tadinya terabaikan, perubahan pada situasi persaingan atau

peraturan, perubahan teknologi serta membaiknya hubungan dengan pembeli atau pemasok.

Treaths atau ancaman, merupakan situasi penting yang tidak menguntungkan dalam

lingkungan perusahaan. Ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi sekarang atau yang

diinginkan perusahaan. Masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar, meningkatnya

kekuatan penawaran pembeli atau pemasok penting, perubahan teknologi, serta peraturan baru atau

yang direvisi dapat menjadi ancaman. Matrik SWOT ditunjukkan oleh diagram 2.9 dibawah ini

ini:

lxxxi

IFAS
EFAS
OPPORTUNITIES (O)
Tentukan 5-10 faktor-
faktor peluang eksternal
THREATS (T)
Tentukan 5-10 faktor-
faktor ancaman eksternal
STRENGTH (S) WEAKNESSES (W)
Tentukan 5-10 faktor-faktor Tentukan 5-10 faktor-faktor
kekuatan internal kelemahan internal
STRATEGI SO STRATEGI WO
Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan untuk meminimalkan kelemahan
memanfaatkan peluang untuk memanfaatkan peluang
STRATEGI ST STRATEGI WT
Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan untuk meminimalkan kelemahan dan
mengatasi ancaman menghindari ancaman

Gambar 2.10
Matrik SWOT

Sumber : Rangkuti (2012:35)

Keterangan :
IFAS : Internal Strategic Factors Analysis Summary
EFAS : External Strategic Factors Analysis Summary

Berdasarkan Gambar 2.9 di atas, dapat disimpulkan bahwa Matrik SWOT merupakan

matching tool yang penting untuk membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi,

yaitu :

Strategi SO (Strengths-Opportunities)

Strategi ini memanfaatkan seluruh kekuatan internal perusahaan untuk merebut dan

memanfaatkan peluang-peluang yang ada di luar perusahaan.

Strategi WO (Weaknesses-Opportunities)

Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan

kelemahan yang ada.

Strategi ST (Strengths-Threats)

lxxxii
 Strategi ini menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk menghindari atau

mengatasi dampak dari ancaman-ancaman eksternal.

Strategi WT (Weaknesses-Threats)

Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan ditujukan untuk meminimalkan

kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.

Ada delapan langkah yang terdapat dalam pembuatan matrik SWOT, yaitu:

Tuliskan peluang eksternal kunci perusahaan.

Tuliskan ancaman eksternal kunci perusahaan.

Tuliskan kekuatan internal kunci perusahaan.

Tuliskan kelemahan internal kunci perusahaan.

Cocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasil Strategi SO dalam sel yang

ditentukan

Cocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasil Strategi WO dalam sel

yang ditentukan.

Cocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasil Strategi ST dalam sel yang

ditentukan.

Cocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasil Strategi SO dalam sel

yang ditentukan.

2.1.7 Penelitian Terdahulu

Untuk melihat perbedaan dan persamaan penelitian ini dengan penelitian yang telah

dilakukan sebelumnya melalui variabel-variabel penelitian yang digunakan, sehingga dapat

memberikan gambaran atau originalitas temuan, maka disajikan secara lengkap pada Tabel 2.2 di

bawah yang merangkum argumentasi penelitian yang telah dilakukan sebelumnya dan

dibandingkan dengan metode maupun teknik analisis pada setiap variabel maupun dimensi yang

digunakan sebagai parameter di dalam penelitian ini.

Tabel 2.2
Penelitian-Penelitian Terdahulu

lxxxiii
 Judul Penelitian
No Hasil Persamaan Perbedaan
Peneliti (Tahun)
1 Implementasi Standar Pelayanan kesehatan Ibu dan Bayi serta Menganalisis Analisis data
Playanan Kesehatan Pelayanan Pengobatan/Perawatan di pelayanan yang
Di Puskesmas Barong Puskesmas Barong Tongkok dalam kesehatan digunakan
Tongkok pelaksanaannya sudah sangat bagus, hal adalah
Kabupaten Kutai Barat tersebut dapat terlihat dari adanya matriks IFE,
kejelasan alur pelayanan, batasan waktu EFE, IE,
Shadikin (2014) pada masing-masing loket, serta biaya SWOT dan
eJournal Administrasi pelayanan yang terjangkau, kemampuan QSPM
Negara, 2014, 2 (1): petugas yang baik, namun sarana prasarana
40-52 pelayanan seperti pelayanan kesehatan
ISSN 0000-0000, yang ada peralatan kesehatan masih minim
ejournal.an.fisip- dan kondisi luas ruang pelayanan
unmul.org kesehatan masih minim.

2 Hubungan Bauran Berdasarkan hasil pengolahan vertikal Menganalisis Analisis data

Pemasaran (Marketing dengan metode AHP dapat disimpulkan variabel yang
Mix) dengan bahwa untuk penetapan orang, Bank X strategi digunakan
keputusan Pasien menetapkan bahwa karyawan yang pemasaran adalah
Rawat Inap Memilih berperan dalam memasarkan KPR matriks IFE,
Layanan Kesehatan Di hanyalah orang-orang pemasaran saja dan EFE, IE,
Rumah Sakit Umum tidak ada divisi pemasaran khusus KPR. SWOT dan
Bahteramasprovinsi Untuk penetapan proses, Bank X QSPM
Sulawesi Tenggara menetapkan untuk mempermudah
Tahun 2016 persyaratan dan mempercepat proses.
Untuk penetapan harga, Bank X
Alfianti, dkk (2017)
menetapkan harga mengikuti pasar
Jurnal Ilmiah
(follow the market). Produk yang
Mahasiswa Kesehatan
ditawarkan adalah KPR yang menawarkan
Masyarakat Vol.
fitur yang dapat memberikan manfaat
2/NO.5/ Januari 2017;
sesuai apa yang diharapkan nasabah.
ISSN 250-731X
3 Analisis Trend Dengan hasil jumlah prediksi kunjungan Menganalisis Analisis data
Peningkatan Jumlah pasien yang meningkat ini, diharapkan variabel yang
Kunjungan Pasien dapat membantu Rumah sakit untuk strategi digunakan
Ditinjau Dari mempersiapkan penambahan fasilitas pemasaran adalah
Marketing Mix ruang rawat inap, free wifi diruang tunggu matriks IFE,
untuk menambah kenyamanan EFE, IE,
Ratna Wardani (2015)
pengunjung, pelayanan prima, SWOT dan
Jurnal IKESMA
penambahan alat-alat kesehatan, QSPM
Volume 11 Nomor 1
penambahan tenaga medis atau non medis
September 2015
dan juga sumber daya yang mendukung
untuk menciptakan kepuasaan pasien yang
berobat ke Rumah Sakit HVA
Toeloengredjo, Pare

4 Analisis Pengaruh Hasil analisis pengaruh bersama-sama Menganalisis Analisis data

Promotional Mix menunjukkan bahwa komunikasi personal, variable yang yang
(Bauran Komunikasi periklanan, publisitas dan hubungan strategi digunakan
Pemasaran) terhadap masyarakat, materi pembelajaran, pemasaran adalah
Loyalitas Pasien di rancangan korporat dan kepuasan pasien matriks IFE,
Poliklinik Obstetri dan berpengaruh terhadap loyalitas pasien. EFE, SWOT,
lxxxiv
 Judul Penelitian
No Hasil Persamaan Perbedaan
Peneliti (Tahun)
Ginekologi Instalasi Hasil tersebut dapat dibuat persamaan IE dan
Rawat Jalan regresi yaitu Y= 0,871 + 2,145 variabel QSPM
Rumah Sakit Ibu dan komunikasi personal + 1,879 variabel
Anak Kurnia Cilegon periklanan + 1,044 variabel publisitas dan
hubungan masyarakat + 1,758 variabel
Eka Yunila Fatmasari, materi pembelajaran + 1,233 variabel
Sudiro, Septo Pawelas rancangan korporat + 1,445 variabel
Arso (2015) kepuasan pasien. Komunikasi personal
Jurnal memiliki pengaruh yang paling kuat
Manajemen Kesehatan sedangkan publisitas dan hubungan
Indonesia masyarakat memiliki pengaruh yang paling
Volume 03 No. 03 lemah terhadap loyalitas pasien.
Desember 2015 Disarankan manajemen RSIA Kurnia
Cilegon untuk meningkatkan komunikasi
personal bidan dan informasi sms gateway

5 Analisis Strategi Berdasarkan Matrik Analisis SWOT maka Menganalisis Menganalis

Pemasaran Pelayanan strategi yang paling tepat yaitu strategi SO variabel yang strategi dan
Skin Medical Center (Strategi Agresif ) karena lebih banyak strategi program
Di Rumah Sakit Pku kekuatan dan peluang dibandingkan pemasaran, pemasaran
Muhammadiyah dengan ancaman dan kelemahan. dan Analisis pelayanan
Yogyakarta SWOT kesehatan
Puskesmas
Endri Hariyanti,
Rosyidah
(2010)
Jurnal Kes Mas Vol.
4.No. 2, JUNI 2010 :
76 - 143

6 Manajemen Perubahan Manajemen perubahan organisasi Dinas Lokus Menganalis

Organisasi Dinas Kesehatan Kabupaten Sumedang penelitian strategi dan
Kesehatan dalam dalam revitalisasi Puskesmas dilakukan Puskesmas dan program
Revitalisasi secara pasif menurut kebijakan organisasi Analisis pemasaran
Puskesmas di yang memayunginya SWOT pelayanan
Kabupaten Sumedang kesehatan
Nina Triana, dkk Puskesmas
(2016)
JSK, Volume 1 Nomor
3 Tahun 2016

7 Perencanaan Strategis Strategi prioritas Menganalisis Menganalis

Pemasaran Untuk yang terpilih di unit pemasaran dengan variabel yang strategi dan
Meningkatkan menggunakan matriks QSPM dengan strategi program
Kunjungan Pasien menggunakan cara CDMG. pemasaran, pemasaran
Unit Rawat Jalan : dan Analisis pelayanan
Studi Kasus RSUD SWOT kesehatan

lxxxv
 Judul Penelitian
No Hasil Persamaan Perbedaan
Peneliti (Tahun)
Budhi Asih Puskesmas

Jeffri Agustinus
Pandapotan Tobing
(2010)
Tesis
Program Pascasarjana
Program Studi Kajian
Administrasi Rumah
Sakit
Fakultas Kesehatan
Masyarakat
Universitas Indonesia
Depok

8 Analisis Strategi Berdasarkan analisis SWOT, Strategi Menganalisis Menganalis

Pemasaran Perawatan Paliatif di RSUD Dr. Moewardi variabel yang strategi dan
Perawatan Paliatif Surakarta terletak pada posisi kwadaran strategi program
Pada Pasien Kanker tiga dimana strategi yang dijalankan dalam pemasaran, pemasaran
Di RSUD DR. keadaan turn arround strategy dan Analisis pelayanan
Moewardi Surakarta SWOT kesehatan
Puskesmas
Desi Mayasari (2015)
Naskah Publikasi
Program Studi
Manajemen Rumah
Sakit
Program Pascasarjana
Universitas
Muhammadiyah
Yogyakarta

9 Analisis Strategi Alternatif Strategi Pemasaran Pelayanan Menganalisis Menganalis

Pemasaran Pelayanan Skin Medical Center Di Rumah Sakit PKU variabel yang strategi dan
Skin Medical Center Muhammadiyah Yogyakarta. Saat ini strategi program
Di Rumah Sakit PKU strategi yang tepat adalah strategi SO pemasaran, pemasaran
Muhammadiyah (Strategi Agresif) strategi ini dipilih karena dan Analisis pelayanan
Yogyakarta berdasarkan analisis yang ada lebih banyak SWOT kesehatan
kekuatan dan peluang dibandingkan Puskesmas
Endri Hariyanti, dengan ancaman dan kelemahan. Situasai
Rosyidah (2012) pada posisi strategi agresif adalah situasi
KES MAS Vol. 4.No. yang paling bagus bagi rumah sakit dalam
2, JUNI 2010 : 76 - menghadapi berbagai kemungkinan untuk
143 memperoleh peluang dan mempunyai
berbagai kekuatan untuk memperoleh
peluang tersebut.

lxxxvi
 Judul Penelitian
No Hasil Persamaan Perbedaan
Peneliti (Tahun)

10 Pengaruh Bauran Bauran pemasaran memiliki pengaruh Menganalisis Menganalis

Pemasaran Terhadap yang signifikan terhadap jumlah variabel yang strategi dan
Jumlah Kunjungan kunjungan baik di Poliklinik Gigi, THT, strategi program
Pasien Di Poliklinik Tumbuh Kembang, dan Anak. Sedangkan pemasaran pemasaran
Rawat Jalan Rumah dari hasil uji t, bauran pemasaran ada yang pelayanan
Sakit Umum Daerah memiliki pengaruh signifikan, memiliki kesehatan
Sanjiwani Gianyar pengaruh tetapi tidak signifikan, dan ada Puskesmas,
juga yang tidak memiliki pengaruh Analisis
I Wayan Arie terhadap jumlah kunjungan di Poliklinik SWOT
Priyanka, I Putu Dedy Gigi, THT, Tumbuh Kembang, dan Anak.
Kastama Hardy (2013) Bauran pemasaran perlu mendapat
Community Health perhatian khusus serta perlu dilakukan
Volume I No 2 Juli upaya-upaya tertentu seperti menjaga dan
2013 meningkatkan kualitas pelayanan,
menetapkan tarif yang terjangkau, menjaga
dan meningkatkan kualitas SDM, serta
memperhatikan ketepatan jadwal
pemeriksaan pasien.

11 Analisis SWOT Rumusan strategi Menganalisis Menganalis

Sebagai Dasar pemasaran yang tepat pada Klinik Pratama variabel yang strategi dan
Perumusan PKU Muhammadiyah Cangkringan adalah strategi program
Strategi Pemasaran Di strategi bertumbuh (growth oriented pemasaran, pemasaran
Klinik Pratama PKU strategy), dimana Klinik Pratama PKU dan Analisis pelayanan
Muhammadiyah Muhammadiyah Cangkringan memiliki SWOT kesehatan
Cangkringan peluang dan kekuatan sehingga dapat Puskesmas
memanfaatkan peluang yang ada.
Susanto, Zakaria
(2017)
Proceeding Health
Architecture, 1(1) 17
Mei 2017 ISBN: 978-
602-19568-6-1

12 Hubungan Bauran Pihak Puskesmas Mandai Kabupaten Menganalisis Analisis data

Pemasaran Dengan Maros agar tetap mempertahankan dan variable yang yang
Loyalitas Pasien Di malaksanakan unsur bauran pemasaran strategi digunakan
Unit Rawat Jalan untuk lebih meningkatkan loyalita spasien pemasaran adalah
Puskesmas Mandai agar memanfaatkan pelayanan kesehatan matriks IFE,
Kabupaten Maros di unit rawat jalan dengan demikian EFE, SWOT,
Tahun 2013 masyarakat akan merasa puas. IE dan
QSPM

lxxxvii
 Berdasarkan Tabel 2.1 tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa dari variabel-variabel

yang diteliti terdapat beberapa penelitian yang variabelnya sama namun menggunakan dimensi dan

pengukuran indikator yang berbeda dengan penelitian ini, yang disesuaikan dengan aplikasi di

lapangan. Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa perbedaan antara

penelitian–penelitian sebelumnya dengan penelitian yang dituangkan dalam tesis ini. Perbedaan itu

dapat dilihat dari beberapa aspek berikut :

Dilihat dari dimensi masing-masing variabel penelitian ini berbeda dengan penelitian

terdahulu pada hubungan variabel yang sama dengan penelitian, demikian pula dengan

indikator pengukuran yang berbeda dengan peneliti sebelumnya.

Belum ada penelitian yang mengkaji secara menyeluruh mengenai analisis strategi dan

program pemasaran kesehatan dalam meningkatkan kunjungan pasien.

Kerangka Pemikiran

Puskesmas yang berfungsi dengan baik, akan dapat memberikan jaminan untuk

tersedianya sistem penyelenggaraan pelayanan kesehatan perseorangan yang paripurna sesuai

dengan kebutuhan pelayanan yang diberikan. Puskesmas dalam menyelenggarakan upaya

kesehatan masyarakat tingkat pertama dan upaya kesehatan perorangan tingkat pertama dilakukan

secara berkesinambungan dan terintegrasi. Upaya kesehatan masyarakat (UKM) tingkat pertama

meliputi UKM esensial dan UKM pengembangan. UKM esensial harus dilaksanakan oleh

puskesmas untuk mendukung pencapaian standar pelayanan minimal kabupaten/kota bidang

kesehatan. Sedangkan pada Upaya kesehatan masyarakat pengembangan merupakan upaya

kesehatan masyarakat yang kegiatannya memerlukan upaya yang sifatnya inovatif dan/atau

bersifat ekstensifikasi dan intensifikasi pelayanan, disesuaikan dengan prioritas masalah kesehatan,

kekhususan wilayah kerja dan potensi sumber daya yang tersedia di masing-masing Puskesmas.

Upaya kesehatan perorangan (UKP) dalam pelaksanaannya lebih mengarah pada kuratif

(pengobatan) baik dalam bentuk kegiatan rawat jalan, gawat darurat, pelayanan satu hari (one day

care), maupun pelayanan kunjungan rumah (home care).

lxxxviii
 Puskesmas merupakan unit teknis pelayanan Dinas Kesehatan

Kabupaten/Kota yang bertanggung jawab untuk menyelenggarakan pembangunan

kesehatan disatu atau sebagian wilayah kecamatan yang mempunyai fungsi

sebagai pusat pembangunan kesehatan masyarakat,pusat pemberdayaan

masyarakat, dan pusat pelayanan kesehatan tingkat pertama dalam rangka

pencapaian keberhasilan fungsi Puskesmas sebagai ujung tombak pembangunan

bidang kesehatan(Muninjaya,2014).

Strategi pemasaran dibuat untuk memberi petunjuk pada para manager bagaimana agar

produk/jasa yang dihasilkan dapat sampai pada konsumen dan bagaimana memotivasi konsumen

untuk membelinya. Puskesmas perlu mendesain program pemasaran agar produk mendapat respon

dari pasar sasaran. Karena itu perlu alat supaya program tersebut mencapai sasaran. Alat disini

adalah program yang bisa dikontrol oleh organisasi, alat tersebut lazim disebut bauran

pemasaran/marketing mix. (Weirich H dan koontz H: 2010).

Dalam lingkungan global yang semakin ketat dengan masuknya layanan yang inovatif

dipasaran. Fungsi layanan kepada masyarakat terkait dengan peran pemerintah sebagai bentuk

dalam pemenuhan kepentingan masyarakat didalam persaingan global. Penentuan strategi

pemasaran merupakan pokok perumusan strategi pemasaran adalah pemilihan strategi pasar

sasaran produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran dan

Sebuah perusahaan harus mengarahkan strategi pemasaran yang dilakukan untuk

mendapatkan keunggulan bersaing khususnya bidang pemasaran yang meliputi keunggulan biaya,

diferensiasi dan fokus. Untuk itu perusahaan harus merumuskan strategi pemasaran yang tepat

dengan terlebih dahulu melakukan pengamatan terhadap lingkungan pemasaran perusahaan, yaitu

lingkungan pemasaran makro dan mikro pemasaran (Porter, 2008 : 81). Strategi pemasaran

mengacu kepada strategi yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2016:58) yaitu strategi pasar

produk dan bauran pemasaran yang hingga saat ini masih relevan, sebagai strategi pemasaran yang

akan digunakan.

lxxxix
 Suatu perusahaan dapat mengarahkan sasaran pemasarannya kepada

konsumen akhir dan juga kepada industri (Czinkota dan Kotabe, 2011:9). Perusahaan

yang mengarahkan kegiatan pemasarannya ke konsumen akhir termasuk dalam kegiatan

pemasaran produk konsumsi. Sedangkan perusahaan yang mengarahkan kegiatan

pemasarannya ke indusri termasuk dalam kegiatan pemasaran produk industri, produk

yang dipasarkan merupakan produk industri dan pasarnya disebut pasar industri atau

pasar bisnis.

Pemasaran produk konsumsi dan pemasaran produk industri memiliki

karakteristik yang berbeda, baik dilihat dari sifat produk maupun perilaku pembelinya.

Pemasaran produk konsumsi umumnya dilakukan oleh perusahaan yang bergerak di

sektor hilir. Sedangkan pemasaran produk industri umumnya dilakukan oleh perusahaan

yang bergerak di sektor hulu. Dengan demikian kegiatan pemasaran memiliki cakupan

luas. Kotler & Keller (2012:8) mengemukakan sejumlah faktor yang menunjukkan

luasnya cakupan kegiatan pemasaran, sebagai berikut : 1) melibatkan berbagai pihak;

2) melibatkan fungsi manajerial; 3) yang dipasarkan tidak hanya barang tetapi produk

dalam arti luas termasuk gagasan, jasa, informasi dan pengalaman; 4) sasaran yang ingin

dicapai adalah kepuasan pihak-pihak yang terlibat dalam pertukaran.

Dalam kegiatan bisnis pemasaran merupakan suatu fungsi yang secara langsung

menentukan penjualan dan kegiatan yang memiliki cakupan luas karena kegiatan pemasaran

mencakup ekternal dan internal bisnis. Menurut (Kotler & Keller, (2016:6) pada dasarnya

pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk

dan nilai dengan yang lain.

Menurut Cravens & Fiercy (2012: 03), memilih strategi penempatan program

pemasaran yang tepat dipengaruhi oleh daya tarik segmen, sumber daya yang dimiliki
xc
perusahaan di suatu segmen, strategi pemasaran pesaing dan kriteria kinerja

manajemen. Strategi tersebut dinamakan bauran pemasaran (marketing mix) atau

program pemasaran. Pemilihan strategi pemasaran bertujuan untuk mengidentifikasi

stategi yang tepat untuk situasi yang dihadapi perusahaan. Berdasarkan kepada

rancangan strategi pemasaran, maka dilakukan pengembangan program pemasaran

yaitu memilih bauran pemasaran yang tepat untuk melayani pasar sasaran. Unsur-unsur

bauran pemasaran terdiri dari bauran produk, bauran harga, bauran distribusi dan

bauran promosi.

Untuk mencapai daya saing unsur-unsur bauran pemasaran harus memiliki

keunikan tersendiri sesuai dengan karakteristik pasar sasaran. Menurut Cravens & Fiercy

(2012:98) dalam memilih unsur-unsur bauran pemasaran yang harus dipertimbangkan

adalah (1) manajemen harus menetukan peran dari masing-masing unsur yang

mencakup menentukan keunikan setiap unsur dan dampak interaksi dari setiap unsur

yang ada.; (2) manajemen harus memilih efektifitas dari biaya setiap fungsi dari bauran.

Selanjutnya perumusan strategi bauran pemasaran harus mempertimbangkan kriteria

kinerja manajemen dan umber daya perusahaan/kekuatan perusahaan di suatu segmen.

Secara skematis kerangka pemikiran yang menggambarkan alur pikir proses

penelitian mulai dari menentukan latar belakang penelitian, analisis sampai kesimpulan

studi ini dijelaskan pada gambar 2.11 dibawah ini :

xci
 Gambar 2.11
Skematis Pikir Proses Penelitian

Proposisi Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang ada, maka proposisi penelitian yang diajukan dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut : “Strategi pemasaran dan program pemasaran pelayanan

kesehatan yang tepat dapat meningkatkan kunjungan pasien BPJS dan Umum di UPT Puskesmas

Babakan Sari Kota Bandung”.

xcii
 DAFTAR PUSTAKA

Alfianti, Dedy Kastama Hardy . 2017. Hubungan Bauran Pemasaran (Marketing

Mix) dengan keputusan Pasien Rawat Inap Memilih Layanan Kesehatan
Di Rumah Sakit Umum Bahteramasprovinsi Sulawesi Tenggara Tahun
2016. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Kesehatan Masyarakat Vol. 2/NO.5/
Januari 2017; ISSN 250-731X.

Buchari Alma, 2012. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi Revisi,
Alfabeta : Bandung.

Eka Yunila Fatmasari, Sudiro, Septo Pawelas Arso. 2015. Analisis Pengaruh
Promotional Mix (Bauran Komunikasi Pemasaran) terhadap Loyalitas
Pasien di Poliklinik Obstetri dan Ginekologi Instalasi Rawat Jalan
Rumah Sakit Ibu dan Anak Kurnia Cilegon. Jurnal Manajemen
Kesehatan Indonesia Volume 03 No. 03 Desember 2015.

Endri Hariyanti, Rosyidah. 2010. Analisis Strategi Pemasaran Pelayanan Skin

Medical Center Di Rumah Sakit Pku Muhammadiyah Yogyakarta.
Jurnal Kes Mas Vol. 4.No. 2, JUNI 2010 : 76 - 143

Cravens, David W., 2010, Strategic Marketing, Sixth Edition, Irwin McGraw-
Hill, Boston.

_______, Charles W. Lamb, Jr. dan Victoria L. Crittenden, 2011, Strategic

Marketing Management: Cases, McGraw-Hill Companies, Inc., Boston.

_______, dan Nigel F. Piercy, 2003, Strategic Marketing, Seventh Edition,

McGraw-Hill Irwin, Boston.

Czinkota, Michael R. dan Masaaki Kotabe, 2011, Marketing Management,

Second Edition, South-Western College Publishing, USA.

David, F. R. 2012. Manajemen Strategis (Edisi Bahasa Indonesia) PT.

Prenhallindo.

Fitri Lukiastusi Kurniawan, Muliawan Hamdani, 2008. Manajemen Strategik

Dalam Organisasi, Media Pressindo, Yogyakarta

Irawan Prasetya. 2011. Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif untuk Ilmu-ilmu

Sosial. Jakarta : DIA FISIP UI.

Hitt, Michael A., R. Duane Ireland dan Robert E. Hoskisson, 1997, Manajemen
Strategis: Menyongsong Era Persaingan dan Globalisasi, Alih Bahasa
oleh Armand Adiyanto, Erlangga, Jakarta.

xciii
Hill, Charles W.L. dan Gareth R. Jones, 2007, Strategic Management Theory: An
Integrated Approach, Houghton Mifflin Company, Boston New York

Hollensen, Svend, 2013, Marketing Management: A Relationship Approach,

Prentice Hall, Harlow.
I Wayan Arie Priyanka, I Putu Dedy Kastama Hardy. 2013. Pengaruh Bauran
Pemasaran Terhadap Jumlah Kunjungan Pasien Di Poliklinik Rawat
Jalan Rumah Sakit Umum Daerah Sanjiwani Gianyar. Community
Health Volume I No 2 Juli 2013.

Keegan, Warren. 2013. Manajemen Pemasaran Global. PT. Gramedia Pustaka

Utama, Jakarta.

Knight, Gary, 2010, Entrepreneurship and Marketing Strategy : the SEM Under
Globalization, Journal of International Marketing, Vol.8, No.2.

Kotler, Phillip, & Kevin Lane Keller,2016, Marketing Management, 15th edition,
Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Kotler, Philip dan Kevin Keller, 2012, Marketing Management, 14th Edition,
Pearson Education Limited, England.

___________________________, 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi

Ketigabelas, Jilid I dan II, Alih Bahasa Bob Sabran, Indeks, Jakarta

Kotler, P. dan Amstrong, G. 2003, Principle of Marketing , 9th edition, Printice

Hall International, Inc. New Jersey.

Mangkunegara, AP. 2011. Manajemen Sumber Daya Manusia Perusahaan.

Bandung : PT Remaja Rosdakarya.

Laporan Tahunan UPT Puskesmas Babakan Sari, Tahun 2016

Lovelock, Christopher, Lauren Wright, 2010. Principles of Service Marketing and

Management, USA : Prentice-Hall International Edition.

Manullang, M. 2011. Managemen Personalia. Jakarta : Ghalia Indonesia.

McCharty, E. Jerome & William D. Perreault, Jr. 2000, Essential of Marketing,

10th edition, McGraw-Hill, Inc, New York.

Nina Triana. 2016. Manajemen Perubahan Organisasi Dinas Kesehatan dalam

Revitalisasi Puskesmas di Kabupaten Sumedang. JSK, Volume 1
Nomor 3 Tahun 2016.

xciv
Rangkuti, F. 2005. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis: Reorientasi,
Konsep, Strategi untuk Menghadapi Abad 21. Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.

Ratna Wardani. 2015. Analisis Trend Peningkatan Jumlah Kunjungan Pasien

Ditinjau Dari Marketing Mix. Jurnal IKESMA Volume 11 Nomor 1
September 2015

Rencana Strategis Bisnis (RSB) Badan Layanan Umum Daerah pada Unit
Pelaksana Teknis Pusat Kesehatan Masyarakat UPT Puskesmas
Babakan Sari, 2016.

Payne, Adrian, 2012. The Essence of Service Marketing, Prentice Hall, UK, alih
bahasa Fandy Tjiptono, 2000, Yogyakarta Andi Offset.

Shadikin. 2014. Implementasi Standar Playanan Kesehatan Di Puskesmas Barong

Tongkok Kabupaten Kutai Barat. eJournal Administrasi Negara, 2014,
2 (1): 40-52 ISSN 0000-0000, ejournal.an.fisip-unmul.org

Stanton, William J, 2002. Prinsip Pemasaran, Edisi 7, Alih Bahasa : Y. Lamarto

dan Sadu Sundaya, Erlangga, Jakarta.

Stoner, James.A.F. 2011. Management, Prentice Hall International,Inc Englewood

Cliffs, New York.

Sugiyono, 2003 Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Kesepuluh, Bandung.

Susanto, Zakaria. 2017. Analisis SWOT Sebagai Dasar Perumusan Strategi
Pemasaran Di Klinik Pratama PKU Muhammadiyah Cangkringan.
Proceeding Health Architecture, 1(1) 17 Mei 2017 ISBN: 978-602-
19568-6-1.

Tjiptono, Fandi, Gregorius Chandra & Dedi Adriana, 2012, Pemasaran Stratejik,
ANDI, Jogjakarta.

Umar, H. 2003. Strategic Manajemen in Action. PT. Gramedia Pustaka

Utama,Jakarta.

Wheelen, Thomas L. dan David J. Hunger, 2003, Strategic Management:

Business Policy, Prentice Hall international, Inc., USA

Zeithaml, Bitner and Gremler. 2012. Services Marketing: Integrating Customer

Focus Across the firm. Fifth edition. New York. Mc. Graw Hill
international Edition.

Zeithaml Valerie A, M.J. Bitner, 2009. Service Marketing. First edition, USA :
Mc Graw-Hill Co. Inc.

xcv
xcvi