Kasus Brand Zara

Retailer busana Zara tengah dituntut oleh sebuah perusahaan atas tuduhan pembodohan jutaan konsumen
di Amerika. Gugatan senilai US$ 5 juta atau Rp 66 miliar ini menuduh retail raksasa Spanyol itu menipu
konsumen AS melalui trik mengganti harga agar orang-orang membayar jauh lebih besar dari jumlah tag
yang sebenarnya.

Praktik penipuan ini disebut telah terjadi di seluruh kawasan Amerika untuk memperkaya brand high-
street favorit Kim Kardashian hingga Kate Middleton itu. Menurut gugatan ini, perusahaan Zara Amerika
membuat harga pakaian dalam mata uang Euro yang akhirnya membingungkan para konsumen.

Harga produk dalam Euro itu pun kemudian dijual jauh lebih tinggi dalam dolar. Praktik penjualan yang
cerdik ini kemudian dikenal dengan istilah 'bait and switch' dalam industri mode.

Penipuan kedua yang dilakukan Zara menurut gugatan tersebut adalah praktik menutupi harga asli, yaitu
harga Euro yang tercetak ditutupi label stiker dolar. Gugatan ini juga mengklaim jika jumlah dolar itu pun
sengaja dibuat lebih tinggi dibanding nominal Euro yang telah dikonversi.

Dengan kata lain, Zara diduga menggunakan taktik penerapan mata uang asing lalu membuat pembeli
seolah-olah membayar lebih murah, padahal sebenarnya justru lebih mahal. Retailer ini diduga mencoba
meyakinkan konsumen bahwa perbedaan antara tag harga Euro dan dolar adalah hasil konversi yang
sesuai, walau sebenarnya keliru.

"Bahkan, tingkat konversi sepenuhnya keliru - lebih jauh lagi bahkan peningkatan harga diterapkan pada
semua barang -. Sehingga konsumen AS membayar jauh lebih banyak daripada harga yang sebenarnya
dari produk," tulis pernyataan tertulis digugatan itu.

Zara mengatakan kepada konsumennya jika harga yang dimarkup berdasarkan konversi mata uang saat
barang diproduksi, namun sebenarnya tidak demikian--berdasarkan gugatan ini.

Gugatan diajukan oleh perusahaan hukum berbasis di California, AS, Geragos & Geragos atas tuntutan
dari pria bernama Devin Rose. Awalnya, Devin membeli tiga baju Zara di Sherman Oaks, California
bulan Mei lalu. Baju itu diberi harga €9.95 atau Rp 149 ribuan. Tapi Devin diharuskan membayar US$
17.90 atau Rp 236 ribuan.

Pria itu langsung menanyakan hal ini pada kasir dan diberi penjelasan bahwa harga yang berbeda itu
terjadi atas nilai tukar euro dan dolar saat baju dipasarkan. Di lain waktu, seorang pembeli lainnya
menanyakan hal yang sama dan diberi penjelasan yang sama pula oleh pihak Zara.

"Rata-rata, konsumen diminta membayar US$ 5 sampai US$ 50 lebih dari harga euro yang ada ditag.
Pengalaman berbelanja yang dialami Devin Rose mengakibatkan tergugat Zara memperkaya diri dengan
tidak adil," tambah catatan gugatan.
Devin kemudian meminta Zara agar lebih bekerjasama dengan masyarakat. Ia juga ingin perusahaan
busana itu lebih "transparan, bertanggung jawab dan menghentikan praktik penipuan pelanggan yang
telah memakan banyak korban."

Analisis zara

a. Latar belakang
Zara adalah sebuah anak perusahaan yang memproduksi dan mendistribusi pakaian.Zara didirikan
oleh Amancio Ortega Gaona. Zara pertama kali dibuka pada tahun 1975 di LaCoruna, Spanyol.
Pada tahun 1985, Ortega membentuk Inditex Group. Pada tahun 2005 Zaramemiliki 723 outlet
dan area penjualan sebesesar 811.100 m2 di beberapa kota besar dan 56negara. Zara menjadi
brand pakaian yang terkenal di Spanyol.Zara menyumbang penghasilan sebesar €5,7 Miliar bagi
Inditex Group. Brand lainyang berada di bawah Inditex Group antara lain : Massimo Dutti, Pull&
Bear, Berksha,Brettos, Oysho, Stadivarius,Kiddy’s Class.
Zara menyumbang 67,4% dari penjualan totalInditex group. Di samping itu, Zara juga dikenal
sebagai fashion imitator , Zara selalu cepat didalam meniru suatu desain pakaian dari merek
tertentu.

b. Manajemen rantai pasokan.

perbelanjaan yang strategis. Store manager diberikan tanggung jawab untuk
mengelolaoutlet di tempat mereka berada selayaknya seperti bisnis pribadi dalam lingkup
kecil. Desainbaru oleh kantor pusat dikirimkan melalui PDA setiap 2 minggu sekali, di
mana storemanager harus memesan barang yang diinginkan ke pusat. Store manager yang
terlambatmelakukan pemesanan tidak akan mendapatkan
most-wanted items.

c. Competitor
Zara dikenal sebagai brand pakaian yang responsif akan kebutuhan konsumen,mengikuti
tren fashion dengan harga terjangkau. Zara memiliki beberapa pesaing di dalamindustri
fashion. Dua terbesar di antaranya adalah H&M dan GAP. Jika dibandingkandenganZara,
H&M menyasar pasar yang menginginkan pakaiannya yang
low-cost,sedangkan Gap lebih mencirikan pakaian basic yang harganya lebih mahal dari
kisaranharga produk Zara.Menurut suatu penelitian pada tahun 2000, Zara
menghasilkan profit margin sebesar14,7 % dari sales, dibandingkan dengan GAP yang
hanya menghasilkan 10,6 % dan H&M12,3 %.

d. Perubahan strategi zara

Pada tahun 2005 Pablo Isla ditunjuk sebagai CEO Inditex baru, Pablo Isla
membuatstrategi-strategi baru di dalam pengembangan Zara. Pertama, Zara membuat
pusat distribusibaru (kedua) untuk meningkatkan kapasitas produksi. Kedua, Zara
memperluas jangkauanpasar dengan memperbanyak jenis item dari 11.000 model per
tahun menjadi 12.000 modelper tahun. Kedua strategi tersebut diharapkan dapat
memenuhi tujuan di dalam ekspansiZara, misalnya saja dengan meningkatan jenis item
menjadi 12.000 model per tahun, Zaradiharapkan dapat tetap fleksibel dalam
 menyesuaikan produksi untuk permintaan.Sedangkan dalam strategi pembangunan pusat
distribusi yang baru, Zara diharapkan dapatmengatasi peningkatan kesulitan di dalam
memenuhi kebutuhan regional dari masing-masing pasar yang ada. Adapun masalah lain
yang dihadapi, Zara lebih memiliki pangsapasar yang tinggi di negara-negara yang
mempunyai selera fashion yang tinggi, sedangkandi negara-negara yang tidak
terlalu mementingkan fashion Zara kurang berhasil.Di samping itu, di negara-negara
seperti Prancis dan Itali yang mempunyai cita rasafashion yang tinggi, Zara mendapat
tekanan dari media sebagai Fashion Imitator . BahkanFederasi Desain Perancis mulai
memberikan batasan akses terhadap orang yang dapatmelihat pagelaran mereka.

e. Persoalan potensial
Melihat perubahan-perubahan yang ditetapkan oleh Pablo Isla dan juga mengamati
kondisiusaha Zara pada tahun 2005, didapati bahwa kemungkinan akan muncul masalah-
masalahpotensial berikut:

1.Biaya produksi belum minimumKarena undang-undang yang membatasi kuota impor

tekstil dan pakaian dari negaraberkembang ke negara maju sudah tidak berlaku,
kemungkinan besar pemain industripakaian akan mengalihkan produksi mereka secara
outsource. Hal ini akan memperkecilbiaya produksi, sehingga dapat meningkatkan profit
margin. Zara baru mengoutsourceproduksinya ke Asia sekitar 27%, sehingga masih ada
potensi untuk meringankan biayaproduksi yang harus diambil.

2.Kompetitor berhasil mengikuti cara Zara untuk mengurangi lead time sehingga
dapatmengimbangi kecepatan Zara untuk memproduksi model pakaian terbaru. Untuk
tetapbertahan sebagai market leader, Zara perlu mempertahankan dan meningkatkan
efisiensiproduksinya secara berkelanjutan. Hal ini akan membuat Zara dapat makin
mengurangi leadtime dan terus menjadi yang tercepat dalam memproduksi barang

3.Akibat dibangunnya pusat distribusi kedua, akan ada dua pusat kendali dalam
jaringansupply chain Zara. Tentunya akan ada suatu pembagian / restrukturisasi jaringan

sehinggasangat mungkin bahwa akan terjadi miskomunikasi antar kedua pusat atau
antara pusatdengan outlet-outletnya. Hal ini mungkin terjadi mengingat rendahnya biaya
IT jaringanZara sehingga dapat diasumsikan tipe jaringan komunikasinya terlalu simpel.
Perludilakukan penyesuaian sistem informasi yang dapat mengakomodir kebutuhan
komunikasiZara yang semakin kompleks.

4.Mengingat kecilnya alokasi dana penjualan Zara yang kecil untuk beriklan (sekitar 0.3
%dibandingkan dengan pesaing sekitar 3-4%), akan ada kemungkinan bahwa Zara
kurangdikenal di pasar-pasar baru di mana Zara sedang berekspansi. Hal ini dapat
dihindaridengan melakukan iklan yang gencar terutama di awal-awal outlet mulai dibuka
di pasar-pasar baru agar dapat mendapatkan perhatian konsumen.
 5.Citra Zara buruk di dunia mode akibat adanya ketidaksukaan rumah mode mahal
yangmodel pakaiannya ditiru. Zara memang imitator dari desain-desain yang mahal. Agar
hal initidak menjadi bumerang bagi Zara, perlu dihimbau kepada desainer untuk
melakukan lebihbanyak modifikasi dari desain pakaian yang ditiru, agar tidak terlalu
sama

6.Melihat bahwa gerak Zara untuk mengamati model desain terbaru mulai dibatasi
olehFederasi Fashion Perancis, akan timbul kemungkinan bahwa desainer Zara tidak
dapat up-to-date dalam meniru model pakaian. Hal ini dapat disiasati dengan mendorong
desainer-desainer Zara untuk membuat cadangan model dari kombinasi mode dan
kreativitas mereka,dan juga memproduksi model yang orisinil dari Zara, meskipun dalam
jumlah yang sedikitdibandingkan dengan model imitasinya.

7.Zara tidak terlalu sukses di pasar yang kurang responsif terhadap mode karena
memangselera mode orang yang berbeda-beda. Perlu dilakukan adanya riset pasar di
pasar-pasartersebut sehingga dapat diketahui model apa yang paling cocok untuk pasar-
pasar tersebut.Setelah itu, kita dapat melakukan aktivitas-aktivitas yang meningkatkan
brand awarenessZara. Atau kita dapat mengirim produk-produk yang
Basic untuk pasar-pasar tersebut dimana produk-produk tersebut dapat menyasar
konsumen yang tidak terlalu peduli fashion.

f. Analisis Persoalan Potensial