Modul TM 4 Corporate Reputation Management

1
MODUL PERKULIAHAN
CORPORATE
REPUTATION
MANAGEMEN
T
PO42120005
Modul ke- 4: Pendekatan Dalam
Mengelola Reputasi
Abstract Kompetensi
Pokok Bahasan 4 Mahasiswa Mampu memahami dan
Pendekatan dalam mengelola menjelaskan tentang pendekatan
reputasi dalam organisasi a) Definisi pengelolaan reputasi mulai dari a)
strategi b) Aliran perencanaan Definisi Strategi, b) Aliran Perencanaan
komunikasi c) Elemen Pr dalam Komunikasi, c) Elemen PR dalam
pendekatan PR pada pengelolaan Pendekatan PR pada Pengelolaan
reputasi d) Toolkit reputasi online Reputasi, d) Toolkit reputasi online dan
dan offline offline
Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh
04
Ilmu Komunikasi Public Relations P042120005 SYERLI HARYATI, SS, M.IKOM
PENDEKATAN DALAM MENGELOLA
REPUTASI ORGANISASI
Latar Belakang
Reputasi bermula dari serangkaian tindakan dan segala sesuatu yang dihasilkan
seseorang atau sebuah organisasi yang kehadiran dan/atau wujudnya dapat
dirasakan oleh masyarakat atau para pemangku kepentingan (Stakeholder).
Organisasi semakin menyadari bahwa reputasi merupakan satu hal yang amat
penting (matters) yang akan memberikan manfaat nyata dan langsung bagi
organisasi (tangible benefit) maupun secara tidak langsung atau tidak nampak
(intangible benefit). Reputasi adalah asset atau kekayaan yang tidak berwujud
secara kasat mata namun sangat berharga (most valuable).
Dalam konteks inilah, diperlukan sebuah pemahaman mengenai bangaimana

organisasi atau perusahaan dalam mengelola dan membina hubungan dengan
karyawan melalui pendekatan human relations. Human relations dipandang mampu
memberikan kontribusi dan solusi dalam menjawab permasalahan tersebut.
Berbagai peningkatan kinerja dan produktivitas karyawan sangat dipengaruhi
sejauhmana perusahaan memberikan kenyamanan dan kepuasan kepada
karyawannya. Parameter kenyamanan dan kepuasan tersebut tentu tidak hanya
diukur dari seberapa besar materi yang diberikan perusahaan kepada karyawan
semata, tetapi kenyamanan dan kepuasan pun dapat diperoleh melalui hubungan
kerja yang humanis.
Berikut beberapa manfaat Reputasi yang diperoleh Organisasi:
1. Menentukan pilihan konsumen pada produk atau jasanya
2. Stakeholder menunjukan sikap dan perilaku positif terhadap organisasi
Corporate Reputation Management

2021
2 Modul 4 Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
Syerli Haryati, SS, M.IKom http://pbael.mercubuana.ac.id/
3. Segala aktivitas organisasi dan apa yang dihasilkannya menarik menjadi
perhatian masyarakat karena reputasi yang melekat pada organisasi
4. Reputasi dapat meningkatkan profitabilitas organisasi
5. Reputasi secara nyata memudahkan pemangku kepentingan (stakeholder)

bertindak proaktif dan reaktif memberikan dukungan terhadap organisasi.
6. Reputasi dapat mendatangkan kebanggaan bagi segenap jajaran di lingkungan

internal secara positif sehingga berakibat pada tingginya loyalitas mereka.
7. Organisasi yang memiliki reputasi yang baik, lebih banyak diminati calon tenaga
kerja yang potensial dan terbaik.
8. Mendapat kepercayaan dan prioritas dari para pemasok
9. Mendapat perhatian dan liputan media secara positif.
10. Reputasi berkammpuan memberikan ilia tambah ekonomis dari kekayaan atau
nilai asset yang sesungguhnya dimiliki.

2021
Paradigma Reputasi
1. Mempertimbangkan kebutuhan stakeholder
Gambar Stakeholder Model diambil dari buku Corporate Reputation and Competitiveness
hal 59

2021
2. Unsur – unsur utama dari reputasi saling berkaitan
3. Reputasi diciptakan dari beberapa interaksi

2021
4. Reputasi adalah hal yang sangat berharga dan memiliki nilai
5. Reputasi dapat dikelola
Reputasi pada dasarnya merupakan pendekatan komunikasi yang dilandasi

oleh sebuah pemikiran positif tentang kegalauan lingkungan dan ketidakpastian
masa depan, karena pada dasarnya reputasi adalah hasil tindakan penyehatan
hidup agar terhindar dari krisis. Dengan demikian, konsep reputasi sebenarnya
merupakan antitesis dari krisis. Konsep krisis—sebagaimana dapat dibaca dari
paparan-paparan literatur yang kaya—hanya dapat di fahami dengan
mengasumsikan adanya rencana kontigensi (contingency plan). Rencana kontigensi
adalah kelengkapan dari manajemen strategic organisasi. Tanpa asumsi tersebut,
krisis tidak mungkin di fahami karena tidak ada landasan kesadaran dan
pengetahuan tentang lingkungan. Buku The Crisis Manager: Facing Risk and
Responsibility, buku induk untuk manajemen krisis karya Otto Lerbinger (1997),
misalnya, dengan tegas menjelaskan bahwa di dalam krisis hanya dapat ditangani
secara memadai bila organisasi memiliki sebuah ‘strategic management plan’ yang
lengkap. Di ‘era yang penuh krisis ini’ (era of crises), organisasi yang baik mesti siap

2021
dengan ‘perencanaan strategis, khususnya ‘perencanaan untuk menghadapi situasi
paling buruk’ (contingency planning: preparing for the worst). (Lerbinger, 1997: 19).
Bila organisasi lebih banyak menyibukkan diri pada pencarian strategi dan
kompetensi persaingan, reputasi akan langsung menjadi korban krisis bila ada ‘salah
tingkah manajemen’ (management misconduct), seperti ‘krisis konfrontasi’
(confrontation crisis) menghadapi kekuatan-kekuatan aktivisme sosial. Sebaliknya,
bila reputasi yang bersifat kompleks dibina secara seksama, krisis-krisis yang
bersifat sektoral dapat dihindarkan, karena reputasi pada dasarnya adalah ‘aset non-
fisik sangat berharga dari perusahaan yang mempengaruhi nilai dan keuntungan
perusahaan jangka panjang … yang mudah hancur’ (valuable intangible asset that
affects the long-term value and profitability … it is highly perishable) (Lerbinger,
1997: 6).
Reputasi yang kokoh (solid reputation) terbentuk melalui identitas organisasi

yang khas, proyeksi citra-citra publik yang konsisten, dan komunikasi persuasi yang
positif pada segenap jenis konstituensi. Singkat kata, reputasi merupakan kristalisasi
dari citra, yang dibangun oleh masyarakat berdasarkan pengalaman—langsung atau
tidak langsung—dan kinerja organisasi. Menurut paparan Charles J. Fombrun
(1996), dalam buku Reputation: Realizing Vaue from the Corporate Image, dengan
reputasi yang kokoh organisasi telah menyebarkan informasi kepada masyarkat
tentang produk apa yang harus dibeli, di perusahaan mana orang harus bekerja, dan
pada saham apa harus berinventasi.
“Reputation is a source of competitive advantage. … In companies where

reputation is valued, managers take great pains to build, sustain, and defend that
reputation by following practices that (1) shape a unique identity and (2) project
coherent and consistent set of images to the public”
Dalam pengertian Fombrun, reputasi merupakan sumber daya keunggulan

bersaing—tanpa persaingan keras reputasi tidak akan jadi masalah. Terjadinya
reputasi korporasi (corporate reputation) ada sejak awal tahun 1990 di Eropa Barat,
Inggris dan Denmark serta di Amerika Serikat. Reputasi korporasi merupakan
masalah yang sangat kompleks dan memerlukan manajemen yang cermat, peka,
dan cerdik. Dalam pembicaraan tentang reputasi korporasi setidaknya perlu
diperhatikan beberapa hal sebagai berikut:
2021
(1) Eksekutif perusahaan di seluruh dunia umumnya percaya bahwa
perusahaan dapat mempengaruhi reputasinya sendiri;
(2) Reputasi kokoh’ (strong reputation) punya tiga jenis manfaat strategis dan
tujuan yang dapat disimak dan dibedakan berdasarkan hasil penelitian empiris;
(3) Pada dasarnya ada enam faktor kunci yang dapat menjadi pemupuk
reputasi. Faktor-faktor kunci pemupuk reputasi ini dapat tampil dengan bobot yang
berbeda-beda menurut negara, jenis industri dalam suatu negara, dan teristimewa
tujuan strategisnya.
(4) Akhirnya, faktor utama penghambat reputasi pada dasarnya adalah

perilaku perusahaan, khususnya yang berkaitan dengan ’harapan-harapan
masyarakat’ (public expectations).
Pimpinan perusahaan dapat mempengaruhi dan mengubah tingkat reputasi

korporasi, karena sejalan dengan pengertian citra perusahaan yang tidak hanya
tergantung pada konteks lingkungan, seperti jenis industri. Banyak jalan yang dapat
ditempuh oleh perusahaan untuk meningkatkan pamor citranya, sehingga tidak
hanya tergantung pada citra industri secara umum.
Tiga manfaat strategis dan tujuan dari sebuah reputasi positif korporasi yang
kokoh kuat berkaitan dengan kehangatan hubungan dan komitmen, yang
diterjemahkan menjadi tiga hal berikut: (a) Dalam persaingan antar produk-produk
sejenis dan tingkat kualitas yang mirip, reputasi korporasi memberikan preferensi
untuk membangun hubungan bisnis; (b) Bila perusahaan menghadapi situasi
kontroversial, reputasi mampu menarik dukungan; dan (c) Di pasar uang, reputasi
merupakan “nilai perusahaan” (company’s value). Bila produk dan layanan jasa
sangat ketat bersaing baik dalam harga maupun kualitas, maka perusahaan yang
memiliki reputasi lebih kokoh kuat memberikan petunjuk apa yang sebaiknya dibeli
pelanggan.
Enam kunci pemupuk reputasi: reputasi merupakan hasil dari rangkaian

interaksi yang kompleks dan bersifat multidimensional. Faktor-faktor kunci yang
menentukan bobot interaksi tersebut meliputi enam hal berikut ini:

2021
(a) Efektivitas bersaing (competitive effectiveness), yang meliputi kaliber
manajemen, strategi pengembangan melalui Research & Development, kesehatan
keuangan
(b) Kepemimpinan pasar (market leadership, yang menyangkut kepemimpinan

industri, diferensiasi produk yang tegas, dan dekat dengan pasar;
(c) Orientasi pada pelanggan (customer focus), termasuk kualitas unggul atau nilai
yang sepadan harga, punya komitmen pada pelanggan, dan citra yang jernih dan
jelas
(d) Keakraban/kesayangan (familiarity and favorability), tidak asing bagi pelanggan;
(e) Budaya organisasi (corporate culture), meliputi standar etika yang tinggi,
tanggung jawab sosial, dan karyawan yang berkualitas
(f) Komunikasi (communications) termasuk iklan yang efektif dan sponsor peristiwa-
peristiwa penting
Perbedaan bobot kekuatan keenam pemupuk reputasi nampak jelas bila

terkait pada konteks perusahaan tersebut. Di Amerika Serikat dan Perancis faktor
‘tanggung jawab sosial’ lebih menonjol terkait dengan membangun hubungan bisnis.
Sebaliknya, manajemen dianggap sangat penting di Jepang. Sedangkan di negara-
negara berkembang—termasuk ‘jaringan bambu’ (bamboo networks) di Asia, faktor
‘standar etika berbisnis’ kurang mendapat perhatian, sehingga marak ‘pembajakan
merek’ atau ‘merek palsu’. Penghambat reputasi paling besar adalah perilaku
perusahaan, khususnya perilaku yang berkaitan dengan “harapan-harapan publik”.
Kredibilitas adalah jembatan penghubung antara perilaku perusahaan dengan public
confidence.
Reputasi dalam pemikiran para ahli komunikasi korporasi dianggap terkait

sangat erat dengan komunikasi lisan interaksi antar pribadi. Thomas J. Peters
secara sederhana mendefinisikan reputasi sebagai sebuah “result of WOM”—hasil
‘words of mouth’. Namun peranan saluran-saluran lain tidak dapat diabaikan
mengingat beranekaragamnya kelompok dalam konstituensi perusahaan. Oleh
karena itu, pemikiran yang kemudian berkembang adalah bagaimana kebijakan
komunikasi yang sesuai dengan menggali ’sumber-sumber daya komunikasi’

2021
(communication resources). Namun saluran komunikasi lisan dianggap memainkan
peran yang sangat besar dalam komunikasi yang berkaitan dengan reputasi—baik
secara internal maupun eksternal. Bagaimana peran komunikasi keorganisasian
dalam pemikiran para ahli telah dituangkan menjadi beberapa model. Maka
pembahasan selanjutnya akan menyimak secara seksama beberapa model penting
tentang manajemen reputasi yang melibatkan faktor komunikasi.
Manajemen Reputasi
Memahami manajemen reputasi bisa dimulai dengan menggali makna dari dua kata
yaitu manajemen dan reputasi. Manajemen dalam pengertian sederhana adalah
proses mengolah segala sumber daya esensial organisasi untuk mencapai tujuan
secara efektif dan efisien melalui perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan
serta pengendalian atau evaluasi. Sedangkan reputasi adalah nama baik yang
timbul karena penilaian, kepercayaan dan pandangan umum secara meluas bahwa
seseorang atau organisasi memiliki kualitas, karakter yang kuat dan kemampuan
tertentu yang terlihat, teruji, serta dapat dirasakan masyarakat atau para pemangku
kepentingan (stakeholder). Jadi, manajemen reputasi adalah proses mengolah
sumber daya yang dimiliki seseorang atau organisasi untuk mewujudkan
terbentuknya nama baik dirinya secara efektif dan efisien.
Manajemen reputasi dapat pula dimaknai sebagai serangkain tindakan sistematik

dan logis yang dilakukan untuk mengupayakan agar reputasi selalu terjada dalam
keadaan baik serta dalam keadaan kuat atau kokoh sehingga organisasi atau
perusahaan memiliki kinerja optimal sepanjang waktu untuk memenuhi harapan
segenap stakeholder.
Berikut beberapa pengertian dari manajemen Reputasi yang dikemukakan para ahli:
1. Watson & Kitchen (2009), Manajemen reputasi sebagai suatu pedoman atau
paradigm baru yang menuntun sepak terjang organisasi agar terpelihara dari
kemungkinan hilang/hancurnya reputasi. Reputasi organisasi sangat bergantung
pada perilaku yang ditunjukkan oleh organisasi sebagai warga negara dan sebagai
bagian yang tidak terpisahkan dari masyarakat di mana organisasi beroperasi yang
berkaitan dengan segala kebijakan dan aksinya.
2021
2. Jackson (2004), menjelaskan manajemen reputasi sebagai paradigm baru
manajemen yang mengetengahkan dan mengkomunikasikan nilai2 yang mencakup
hak asasi manusia, tanggung jawab perusahaan, kredibilitas dan karakter.
Manajemen reputasi berkaitan dengan pengelolaan hubungan organisasi dengan
stakeholdernya (pemangku kepentingan) yang dilandasi sikap saling menghormati,
percaya, menghargai martabat dan bertautnya kasih sayang.
3. Rovik Svahn (2013), mengemukakan manajemen reputasi adalah serangkaian

tindakan yang diarahkan pada kesadaran mempresentasikan organisasi kepada
stakeholder-nya guna memperkuat opini atau pandangan dan kepercayaan
stakeholder terhadap organisasi.
Menurut Rovik, ada tiga hal yang terkandung dalam pengertian manajemen reputasi
tersebut yaitu ukuran2 reputasional, strategi komunikasi dan tindakan-tindakan yang
ditampilkan (profiling actions) yang tergabung secara terpadu dalam kegiatan2
operasional umum organisasi.
Kedalaman konsep reputasi ini tercermin dari keharusan sebuah institusi mengelola
diri sebaik-baiknya untuk mampu menjawab pertanyaan penting dana mat mendasar
yaitu:
1. Bagaimana atau seperti apa organisasi ingin dipandang
2. Aspek esensial apa yang membedakan dirinya dengan pesaing
3. Apa saja umpan balik dari stakeholder yang diharapkan dan bernilai
4. Bagaimana respon akan diberikan atas umpan bailik tersebut.
Pendekatan Pengelolaan Reputasi
Berikut beberapa Pendekatan Pengelolaan Reputasi/manajemen reputasi:
1. Osborne Barometer menyebutkan beberapa aspek yang dapat dikelola dalam

meraih reputasi organisasi seperti gambar berikut ini:

2021
1. Analisis Reputasi
Pada prinsipnya adalah berupaya memahami stakeholder organisasi yaitu
pihak-pihak yang terkait dan berkepentingan terhadap organisasi. Fokusnya lebih
kepada mengidentifikasi isu – isu, tantangan dan peluang yang tersedia bagi
organisasi.
2. Perencanaan Strategis
Pada dasarnya melihat lingkungan internal & eksternal organisasi sehingga
bisa diidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman pada organisasi.
Data untuk menyusun perencanaan strategis mengacu pada visi dan misi organisasi
dan juga hasil pemantauan terhadap media massa.
3. Stakeholder Relations
Pada dasarnya menyusun rencana komunikasi dan relasi dalam konteks PR
umumnya dan media relations khususnya, berdasarkan hasil analisis dan jaringan
dan relasi diantara stakeholder.

2021
4. Pelatihan Media
Pelatihan ini dimaksudkan untuk memberikan wawasan tentang cara kerja
media pada para staf PR berkenaan dengan apa yang dibutuhkan media dan
bagaimana cara bekerja sama dengan media massa.
5. Pemantauan Media
Pada dasarnya kegiatan ini berupaya untuk memantau berita yang dilaporkan
oleh media massa, khususnya terkait dengan pemberitaan yang positif dan negative
bagi organisasi.
Langkah-langkah yang dilakukan dalam upaya memantau media adalah:
a. Tabulasi setiap berita
b. Menelaah berita tersebut untuk menentukan apakah organisasi diberitakan positif
atau negative
c. Menilai apakah berita tersebut memuat pesan yang ingin disampaikan organiasi
d. Mengidentifikasi pesan tentang organisasi yang disiarkan media
e. Menilai isu tertentu yang menjadi perhatian media
f. Menilai bagaimana reaksi stakeholderterhadap berita yang disiarkan media.
6. Materi Komunikasi
Merupakan pesan yang disampaikan pada media atau publik organisasi.
Pesan tersebut dibuat dalam bentuk brosur, leaflet, website, media internal
(newsletter atau majalah in-house), teks pidato pimpinan atau materi presentasi.
7. Media Relations
Menjalin hubungan yang baik dengan media massa akan membantu
meningkatkan reputasi organisasi, sebaliknya reputasi organisasiakan membuat
media tertarik untuk menginformasikan organisasi karena publik pun ingin
mengetahui apa yang terjadi pada organisasi yang baik reputasinya. Media relations
yang baik akan menjadi sarana untuk menjaga dan meningkatkan reputasi
organisasi karena media massa yang memiliki hubungan erat dengan organisasi
akan memberitakan hal yang positif dari organisasi.
8. Government Relation

2021
Menjaga hubungan baik dengan pemerintah juga sangat penting, karena
pemerintah melalui lembaga – lembaga yang berada didalamnya menjalankan peran
sebagai agen regulasi dan pengambil kebijakan, dan hal ini juga bisa membantu
menjaga reputasi organisasi
9. Manajemen Isu dan Manajemen Krisis

Isu dan krisis bisa muncul tanpa diduga. Sebaiknya perusahaan telah
memiliki prosedur baku dalam manajemen isu dan manajemen krisis untuk berjaga
jaga bila krisis melanda organisasi.
2. Pendekatan yang dikemukakan oleh Yosal Iriantara
Dalam bagan tersebut, proses manajerial mengelola reputasi korporat dilakukan 4

tahap yaitu:
1. Tahap Perencanaan

2021
Tahap ini berupaya menyusun rencana strategis komunikasi dalam dimensi
reputasional atau komunikasi yang secara spesifik diarahkan untuk tujuan
pembentukan reputasi. Pesan utama dalam berkomunikasi dengan stakeholder
adalah segala hal yang mencerminkan dimensi reputasi yaitu perilaku dan kinerja
organisasi yang dikemas sebagai profil perusahaan.
Tiga aksi penting dalam perencanaan reputasi adalah:
a. Penyempuranaan profil perusahaan (Corporate profiling) dengan menyajiikan
pesan utama yang menggambarkan secara utuh identitas dan personalitas
organisasi untuk dipresentasikan keada masyarakat khususnya para pemangku
kepentingan. Profil perusahan dapat ditampilkan dalam pernyataan verbal, non-
verbal, dan visual atau kombinasi diantaranya. Penyajian profil ke hadapan khalayak
sasaran melalui wahana dan media yang tepat dan disesuaikan dengan profil
khalayak sasaran yang akan dituju.
b. Pemetaan khalayak sasaran. Pertama, melakukan inventarisasi kelompok-

kelompok pemangku kepentingan yang diurutkan berdasarkan skala prioritas untuk
dijangkau layanan dan komunikasi organisasi. Kedua, membuat penjelasan tentang
apa saja harapan-harapan yang berkembang dari kelompok-kelompok tersebut.
Dengan mengetahui siapa yang akan menjadi sasaran komunikasi serta mengetahui
harapan mereka akan memudahkan organisasi mengemas pesan yang tepat serta
cara dan media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan korporat.
c. Menentukan jenis kegiatan dan media komunikasi. Jenis kegiatan diwadahi

dalam kategori pengemasan pesan korporat (corporate messaging), sementara
pemilihan/penentuan media yang akan digunakan dikategorikan sebagai media
conversation bagi seluruh media massa yang ada.
Penyusunan rencana strategis komunikasi dapat digambarkan dalam gambar

berikut ini:

2021
2. Tahap Pengorganisasian
Merupakan tahap untuk menyiapkan segala hal atau kegiatan yang akan
dilakukan, bagaimana cara terbaik dalam melakukannya serta siapa yang akan
melakukan atau pelaksananya.
Kegiatan yang dilakukan adalah presentasi profil perusahaan dengan tata
laksana yang sesuai dengan nilai yang dianut dan norma yang melekat padanya.
Selanjutnya, para piñata komunikasi yaitu yang bertindak sebagai pelaksana dan
bertanggung jawab atas peneyelenggaraan komunikasi di dalam korporat baik
secara structural maupun fungsional. Penata komunikasi melibatkan berbagai
unsure yang mewakili berbagai kepentingan organisasi dan semuanya dilakukan
secara terlembaga.
3. Tahap Pelaksanaan, tindakan essensial yang dilakukan adalah mengarahkan

dan mendorong semua pihak atau segenap jajaran organisasi terlibat pada program
corporate messaging serta media conversation. Meski telah ada penata komunikasi ,
namun jalan yang terbaik dalam mengelola organisasi adalah menjadikan segenap
2021
anggota organisasi sebagai agen/duta komunikasi dengan merancang kegiatan
yang disesuaikan dengan pemangku kepentingan yang akan dijalin relasinya untuk
menimbulkan pengalaman baru yang mereka bisa rasakan bersama organisasi.
Selanjutnya, penggunaan media yang variatif dan atraktif sesuai dengan
perkembangan teknologi informatika serta kemudahan dalam berkomunikasi secara
kreatif dapat dilakukan melalui berbagai media massa.
4. Tahap Pengendalian/evaluasi, secara intens melakukan pengawasan dan

penilaian terhadap seluruh aspek penyelenggaraan kegiatan serta implikasi yang
ditimbulkannya. Kegiatan-kegiatan yang masih memiliki kekurangan atau
kendala,untuk dilaksanakan di jadikan sebagai rencana kegiatan, sedangkan segala
kekeliruan ataukesalahan dalam menjalangkan program ditindaklanjuti dengan
tindakan korektif. Selanjutnya, yang perlu dilakukan adalah mengolah segala bentuk
umpan balik dari seluruh pemangku kepentingan sebagai sebuah assessment atau
penilaian. Atas dasar penilaian tersebut, organsiasi dapat mengetahui posisi dirinya
dalam konteks citra dan reputati sehingga dapat menyusun rencana komunikasi
strategis berikutnya.
Kesimpulan dari proses pengelolaan reputasi organisasi adalah kita berharap

mendapatkan arah yang sesuai dengan tujuan manajemen reputasi yaitu
mempertahankan reputasi, membangun dan meningkatkan nama baik organisasi,
dengan tersedia dan diterimanya praktek, kebijakan, prosedur, sistem, dan standar
yang akan mencegah kerusakan reputasi organisasi ; menetapkan pedoman
menangani situasi krisis dan mempersiapkan tim manajemen untuk selalu siap dan
bertanggung jawab penuh untuk mengelola reputasi.
Schultz & Werner (2009:23) menyebutkan manajemen reputasi memiliki tujuan

sebagai berikut:
1. Maintain a favourable reputation in the workplace and marketplace
2. Enhance and build the organization’s good name and reputation
3. Establish acceptable practice, policies, procedures, systems, and standards that
will avoid damage to the organization’s reputation
4. Establish guidelines for dealing with situation where the company’s reputation has
been tarnished
2021
5. Prepare and equip the management team to take full responsibility for managing
the comapany’s reputation.
Fungsi Public Relations di dalam Pembentukan Reputasi Organisasi
Ditinjau dari berbagai definisi PR maka pengertian PR sesungguhnya adalah

relations with public. Ketika organisasi berbicara relations with public, maka harus
dipahami bahwa masing-masing pihak yang sedang membangun hubungan memiliki
kepentingan. Organisasi memiliki kepentingan, begitu juga dengan publik. Hubungan
kedua belah pihak akan berjalan harmonis apabila masing-masing dapat saling
mempertimbangkan kepentingan pihak lain. Pada titik inilah, urgensi PR ditemukan.
PR lahir untuk sebuah fungsi strategik: menjadi reperesentasi organisasi dalam
membangun dan memelihara hubungan dengan publik. PR adalah manajemen
hubungan antara sebuah organisasi dengan seluruh publik (stakeholder), dengan
peranan komunikasi kunci yang membentuk dan melindungi citra dan reputasi
organisasi.
Dengan demikian, secara konseptual dan metodologis, fungsi PR adalah

sama di semua organisasi, yakni berupaya membina hubungan harmonis melalui
sistem saluran komunikasi dua arah dengan publik agar tercapai opini dan persepsi
yang positif, dan untuk memperoleh citra organisasi yang baik . Menurut Edwin dan
Emery (1988:32) fungsi PR adalah menciptakan hubungan-hubungan yang saling
bermanfaat antara sebuah perusahaan atau lembaga dengan berbagai publiknya
yang diupayakan secara terencana dan terorganisasi. Sejalan dengan itu, menurut
Howard Childs (Ngurah, 1999:5), fungsi dasar PR bukan untuk menampilkan
pandangan organisasi atau seni sikap publik, tetapi untuk melakukan rekonsiliasi
atau penyesuaian terhadap kepentingan publik setiap aspek pribadi organisasi
maupun perilaku perusahaan yang punya signifikan sosial. Jadi di sini PR berfungsi
membantu organisasi melakukan penyesuaian terhadap lingkungan tempat
organisasi tersebut beroperasi.
Konsep tersebut punya konsekuensi penting, karena penyesuaian organisasi

mengisyaratkan sebuah fungsi yang berada pada level manajemen organisasi.
Konsep ini menekankan pentingnya tindakan-tindakan perbaikan yang harus
dilakukan organisasi di samping usaha-usaha untuk berkomunikasi. PR sebagai
fungsi manajemen berkaitan dengan bagaimana sebuah organisasi menyusun
2021
kebijakan sehingga memperlihatkan sebuah kinerja yang bertanggungjawab. Ini
berkaitan dengan kenyataan bahwa penampilan yang bertanggungjawab merupakan
dasar penerimaan publik terhadap sebuah organisasi. Hal ini berarti, PR sebuah
organisasi tidak semata-mata menjadi tanggungjawab praktisi PR tetapi harus
menjadi tanggungjawab para pengelola organisasi tersebut. Praktisi PR dalam
konteks PR sebagai fungsi manajemen harus membantu organisasi dalam
membangun filosofi-filosofinya, mencapai tujuan-tujuan yang ditetapkan ,
beradaptasi dengan lingkungannya dan bisa sukses dalam berkompetisi merebut
sumber-sumber bagi kelangsungan hidup organisasi. Praktisi PR harus mampu
menjadi penasihat bagi manajemen sehingga menghasilkan kebijakan dan tindakan
organisasi yang masuk akal dan diterima publik. Menurut Onong (1998:36), dalam
kaitan membantu para pemimpin organisasi dalam berkomunikasi dengan publik-
publiknya, PR perlu melakukan fungsi –fungsi sebagai berikut:
1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan

informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada
perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk

kepentingan umum.
4. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dengan publik, baik

internal maupun eksternal.
Secara lebih jelas, Bachtiar Aly (1999) mengemukakan fungsi-fungsi PR sebagai

berikut:
1. Memberikan penerangan yang berkaitan dengan kepentingan organisasi dan

kepentingan khalayak dengan cara-cara yang sesuai dengan jamannya.
2. Mengukur dan menafsirkan sikap, pendapat dan perilaku masyarakat terhadap

organisasi, sehingga tercapainya misi pesan yang dikehendaki
3. Merumuskan kegiatan-kegiatan yang bertujuan meningkatkan pengertian

masyarakat terhadap aktivitas lembaga/perusahaan guna memperoleh dukungan
publik.
2021
4. Melaksanakan dan mengembangkan setiap program yang berhubungan dengan
usaha untuk menciptakan saling pengertian antara organisasi dan masyarakat,
sehingga terjalin kerjasama yang diharapkan.
5. Melakukan evaluasi internal sejauhmana terjalinnya kerjasama harmonis dan

sampai dimana telah terciptanya persepsi positif masyarakat dan citra organisasi
yang didambakan.
Fungsi-fungsi PR yang tercantum dalam booklet Public Relations Society of

America (PRSA ) dengan judul Careers in Public Relations (Ngurah, 1999: 10) lebih
memperjelas apa yang dikerjakan PR dalam suatu organisasi. Fungsi-fungsi
tersebut antara lain:
1. Programming. Fungsi ini antara lain mencakup analisis masalah dan peluang
menentukan goals dan publik ( kelompok orang yang dukungan dan pemahamannya
diperlukan organisasi) serta merekomendasi dan merencanakan kegiatan, termasuk
di dalamnya pembuatan anggaran, penjadwalan, pembagian dan pendelegasian
tugas.
2. Relationship. Seorang praktisi PR yang berhasil harus mengembangkan

ketrampilan dalam mengumpulkan informasi dari manajemen, sejawat dalam
organisasi dan dari sumber-sumber di luar organisasi. Untuk itulah banyak kegiatan
PR mensyaratkan para praktisinya untuk memiliki kemampuan menjalin hubungan
baik dengan publik internal maupun eksternal.
3. Writing dan Editing. Sejalan dengan sasaran kegiatan PR, yakni mencapai publik
yang amat besar, alat penting yang digunakannya adalah melalui barang-barang
cetakan. Banyak ragam barang cetakan yang digunakan dalam kegiatan PR seperti
laporan tahunan, booklets, media releases, newsletter, buletin, dll. Tulisan yang jelas
dan masuk akal sangat penting artinya bagi keefektifan kerja praktisi PR. Sebagian
besar pekerjaan PR berkaitan dengan penulisan dan penyuntingan.
4. Information. Membangun sistem informasi yang baik merupakan salah satu cara
menyebarkan informasi secara efektif kepada publik. Ini biasanya berkaitan dengan
usaha pengenalan cara kerja berbagai media atau saluran komunikasi yang ada
termasuk di dalammnya surat kabar, media elektronik, radio dan televisi serta
multimedia.
2021
5. Production. Fungsi ini berkaitan dengan kegiatan produksi media komunikasi yang
digunakan dalam penyebaran pesan-pesan yang dirancang praktisi PR. Untuk itu
praktisi PR harus memiliki pengetahuan tentang tata letak, tipografi, fotografi dan
hal-hal lain yang berkaitan dengan produksi media komunikasi yang digunakan
dalam kegiatan PR.
6. Special Event Konferensi pers, pameran, ulangtahun perusahaan , pemberian

penghargaan, kinjungan perusahaan, pameran, seminar dan sebagainya merupakan
kegiatan yang harus ditangani PR. Kegiatan seperti ini biasanya diarahkan untuk
dapat menarik perhatian dan memperoleh pengakuan dari publik terhadap
keberadaan perusahaan. Adpek-aspek yang perlu mendapat perhatian biasanya
berkaitan dengan protokoler, perencanaan , koordinasi, detail-detail jadwal dengan
kegiatannya, serta persiapan publikasi penunjangnya seperti booklets, publisitas dan
juga laporannya.
7. Speaking. Ketrampilan penting yang juga harus dimiliki seorang praktisi PR

adalah ketrampilan berbicara baik untuk tatap muka individual maupun untuk tatap
muka kelompok (public speaking) termasuki menulis naskahnya.
8. Research dan Evaluation. Aktivitas penting yang dilakukan seorang praktisi PR

adalah pengumpulan fakta. Banyak cara yang bisa dilakukan untuk itu, baik yang
dilakukan secara formal maupun infomal.
Jadi jelaslah bahwa PR bukan sekedar fungsi teknis tetapi merupakan fungsi
manajerial yang bertanggungjawab atas terselenggaranya suatu hubungan yang
signifikan antara organisasi dengan publik (stakeholder) nya. PR adalah sebuah
fungsi strategik di tingkat korporasi. PR adalah jembatan, pembangun dan
pemelihara harmoni antara organisasi dan lingkungannya. Dengan harmoni, saling
pengertian yang lebih baik antara organisasi dengan publiknya, citra positif
organisasi diharapkan terbentuk dan menguat. PR memiliki visi membangun dan
memelihara citra organisasi sebagai korporasi yang berhasil, baik secara ekonomi
maupun sosial. Karena korporasi yang berhasil, diterima masyarakat sebagai bagian
dari aset mereka, aset suatu bangsa/negara.

2021
Daftar Pustaka
Argenti, Paul A. (2010). Komunikasi Korporat, Edisi ke-5, Jakarta: Penerbit Salemba
Humanika.
Hardjana, Andre A. “Komunikasi Dalam Manajemen Reputasi Koorporasi” : Jurnal Ilmu

Komunikasi Vol. 5/1 Juni (2008)
Warta, Waskita, Manajemen Reputasi, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2017

2021

Modul TM 4 Corporate Reputation Management

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Deskripsi Asli:

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Modul TM 4 Corporate Reputation Management

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

1

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

Dalam konteks inilah, diperlukan sebuah pemahaman mengenai bangaimana

Berikut beberapa manfaat Reputasi yang diperoleh Organisasi:

1. Menentukan pilihan konsumen pada produk atau jasanya

2. Stakeholder menunjukan sikap dan perilaku positif terhadap organisasi

Corporate Reputation Management

4. Reputasi dapat meningkatkan profitabilitas organisasi

5. Reputasi secara nyata memudahkan pemangku kepentingan (stakeholder)

6. Reputasi dapat mendatangkan kebanggaan bagi segenap jajaran di lingkungan

8. Mendapat kepercayaan dan prioritas dari para pemasok

9. Mendapat perhatian dan liputan media secara positif.

Corporate Reputation Management

1. Mempertimbangkan kebutuhan stakeholder

Corporate Reputation Management

3. Reputasi diciptakan dari beberapa interaksi

Corporate Reputation Management

5. Reputasi dapat dikelola

Reputasi pada dasarnya merupakan pendekatan komunikasi yang dilandasi

Corporate Reputation Management

Reputasi yang kokoh (solid reputation) terbentuk melalui identitas organisasi

“Reputation is a source of competitive advantage. … In companies where

Dalam pengertian Fombrun, reputasi merupakan sumber daya keunggulan

(4) Akhirnya, faktor utama penghambat reputasi pada dasarnya adalah

Pimpinan perusahaan dapat mempengaruhi dan mengubah tingkat reputasi

Enam kunci pemupuk reputasi: reputasi merupakan hasil dari rangkaian

Corporate Reputation Management

(b) Kepemimpinan pasar (market leadership, yang menyangkut kepemimpinan

(d) Keakraban/kesayangan (familiarity and favorability), tidak asing bagi pelanggan;

Perbedaan bobot kekuatan keenam pemupuk reputasi nampak jelas bila

Reputasi dalam pemikiran para ahli komunikasi korporasi dianggap terkait

Corporate Reputation Management

Manajemen reputasi dapat pula dimaknai sebagai serangkain tindakan sistematik

3. Rovik Svahn (2013), mengemukakan manajemen reputasi adalah serangkaian

1. Bagaimana atau seperti apa organisasi ingin dipandang

2. Aspek esensial apa yang membedakan dirinya dengan pesaing

4. Bagaimana respon akan diberikan atas umpan bailik tersebut.

Pendekatan Pengelolaan Reputasi

Berikut beberapa Pendekatan Pengelolaan Reputasi/manajemen reputasi:

1. Osborne Barometer menyebutkan beberapa aspek yang dapat dikelola dalam

Corporate Reputation Management

Corporate Reputation Management

Corporate Reputation Management

9. Manajemen Isu dan Manajemen Krisis

2. Pendekatan yang dikemukakan oleh Yosal Iriantara

Dalam bagan tersebut, proses manajerial mengelola reputasi korporat dilakukan 4

Corporate Reputation Management

b. Pemetaan khalayak sasaran. Pertama, melakukan inventarisasi kelompok-

c. Menentukan jenis kegiatan dan media komunikasi. Jenis kegiatan diwadahi

Penyusunan rencana strategis komunikasi dapat digambarkan dalam gambar

Corporate Reputation Management

3. Tahap Pelaksanaan, tindakan essensial yang dilakukan adalah mengarahkan

4. Tahap Pengendalian/evaluasi, secara intens melakukan pengawasan dan

Kesimpulan dari proses pengelolaan reputasi organisasi adalah kita berharap

Schultz & Werner (2009:23) menyebutkan manajemen reputasi memiliki tujuan

Fungsi Public Relations di dalam Pembentukan Reputasi Organisasi

Ditinjau dari berbagai definisi PR maka pengertian PR sesungguhnya adalah

Dengan demikian, secara konseptual dan metodologis, fungsi PR adalah

Konsep tersebut punya konsekuensi penting, karena penyesuaian organisasi

1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.

2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan

3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk