CHAPTER 5

Emotions
Jadi apa itu emosi? Emosi secara umum dapat didefinisikan sebagai afek yang intens. Kata
mempengaruhi biasanya digunakan dalam literatur penelitian untuk menggambarkan keadaan
perasaan internal yang dapat menggabungkan emosi dan suasana hati. Emosi adalah perasaan yang
terdiri dari reaksi fisiologis, perilaku dan kognitif terhadap peristiwa internal dan eksternal (Carlson
& Hatfield, 1992) dan mereka cenderung disengaja karena mereka mewakili sesuatu yang khusus
(Frijda, 1993), seperti ketika konsumen sangat senang dengan keefektifannya. dari sebuah produk.
Suasana hati, di sisi lain, sedikit lebih sulit untuk dibedakan dengan jelas dari emosi. Umumnya,
suasana hati lebih meresap, bertahan lebih lama dan kurang intens daripada emosi. Sampai saat ini,
tampak bahwa sejumlah besar peneliti konsumen yang telah menyelidiki pengaruh telah memilih
untuk fokus pada suasana hati (misalnya Barone, Miniard, & Romeo, 2000). Mungkin ini sebagian
karena fakta bahwa suasana hati telah ditemukan dengan mudah dimanipulasi oleh penggunaan
rangsangan seperti musik dan gambar (Cohen & Andrade, 2004).
Researching affect
Dengan peningkatan jumlah studi konsumen yang menyelidiki pengaruh, dunia penelitian secara
alami juga melihat lebih banyak metode yang digunakan. Kesamaan dari sejumlah besar studi
penelitian yang dilakukan adalah bahwa para peneliti harus menggunakan semacam metode untuk
memastikan bahwa peserta mereka entah bagaimana mengalami emosi yang ingin mereka ukur.
Inducing emotions and mood
Membuat orang mengalami perasaan tertentu kadang-kadang bisa jadi sulit, yang sering menjadi
alasan mengapa para peneliti memilih induksi suasana hati. Bahkan ketika peneliti berhasil
menginduksi emosi yang ingin mereka uji, penting bahwa variabel dependen diukur segera setelah
itu karena emosi yang diinduksi cenderung tidak bertahan lama (Isen, Clark, & Schwartz, 1976).
Literatur penelitian menunjukkan bahwa metode yang digunakan untuk menginduksi jenis perasaan
dan suasana hati tertentu bervariasi. Beberapa metode yang digunakan termasuk menggunakan film
atau klip film untuk mencoba dan membuat orang merasa senang atau sedih (misalnya Adaval, 2001;
Andrade, 2005), musik yang sebelumnya telah ditetapkan menjadi tidak menyenangkan atau
menyenangkan (Gorn, Goldberg, & Basu, 1993), serta menyediakan orang dengan umpan balik
positif atau negatif pada kinerja (Barone, Miniard, & Romeo, 2000). Tak satu pun dari metode yang
digunakan telah diidentifikasi sebagai yang unggul dalam induksi emosi dan suasana hati.
Measuring emotional responses to stimuli
Salah satu cara umum untuk mengukur tanggapan konsumen terhadap rangsangan tertentu adalah
dengan menggunakan laporan diri (paling sering kuesioner). Biasanya peserta kemudian disajikan
dengan sejumlah pertanyaan yang secara langsung terkait dengan jenis emosi positif dan negatif
yang mengukur bagaimana perasaan mereka tentang suatu stimulus. Sering kali kuesioner dianalisis
dengan menggunakan analisis faktor atau klaster dengan harapan dapat membangun faktor
emosional yang mendasari spesifik yang dapat menjelaskan bagaimana perasaan orang tentang
produk dan layanan tertentu. Menggunakan teknik laporan diri seperti kuesioner memiliki
kelemahan karena peserta sering cenderung memberikan jawaban yang menurut mereka diinginkan
secara sosial atau yang menurut mereka diinginkan peneliti, yang dapat menyebabkan hasil
penelitian yang salah. Meski begitu, kuisioner (dikombinasikan dengan analisis faktor) sangat
membantu dalam menentukan skala yang mengeksplorasi respons emosional orang. Secara khusus,
sejumlah skala yang berguna telah dikembangkan yang memanfaatkan bagaimana perasaan orang
tentang berbagai jenis iklan

EMOTIONS, ATTENTION AND RECALL

Emosi berdampak pada proses kognitif orang, karena dapat mempengaruhi kemampuan untuk
mengkodekan, menyimpan dan mengambil informasi (Blaney, 1986). Dua area tertentu yang dengan
jelas menunjukkan bagaimana emosi memainkan peran penting dalam bagaimana informasi terkait
konsumen diproses adalah perhatian dan ingatan selektif. Kedua bidang tersebut menunjukkan
bahwa emosi merupakan bagian integral dalam memahami bagaimana orang berfungsi dan mengapa
mereka lebih cenderung berfokus pada faktor-faktor tertentu daripada yang lain.

Selective attention
Sebagian besar pemasar ingin tahu apa yang membuat konsumen lebih fokus pada beberapa produk
daripada yang lain dan apakah atribut produk tertentu lebih mungkin menarik perhatian mereka.
Tampaknya bagaimana perasaan orang pada titik waktu tertentu dapat (setidaknya sebagian)
memberikan penjelasan.
Dalam sebuah penelitian yang dilakukan oleh Bower, Gilligan dan Montiero (1981), ditemukan
bahwa suasana hati dapat membuat orang terlibat dalam pembelajaran selektif. Partisipan dibuat
senang atau sedih melalui hipnosis dan setelah itu diminta untuk membaca draft wawancara psikiatri.
Yang cukup menarik, mereka menemukan bahwa partisipan yang bahagia berfokus dan mengingat
lebih banyak fakta bahagia daripada partisipan yang sedih, sementara partisipan yang sedih
mengingat lebih banyak fakta yang menyedihkan. Oleh karena itu penelitian menunjukkan bahwa
emosi yang diaktifkan oleh pengalaman bawah sadar dapat membiaskan informasi yang mereka
fokuskan dan dikodekan ke dalam memori. Satu penjelasan mengapa hal ini terjadi adalah karena
materi yang kongruen dengan perasaan orang lebih mungkin untuk dielaborasi secara semantik
(Bower & Cohen, 1982).

Impact on recall
Mirip dengan perhatian selektif, ingatan juga dipengaruhi oleh informasi yang sesuai dengan suasana
hati. Secara khusus, telah disarankan bahwa suasana hati yang positif lebih mungkin menghasilkan
ingatan tentang peristiwa-peristiwa positif daripada suasana hati yang negatif (Bower & Forgas,
2000). Satu penjelasan mengapa suasana hati negatif berbeda mungkin karena orang pada umumnya
termotivasi untuk membuat diri mereka merasa lebih baik (sesuatu yang dikenal sebagai regulasi
pengaruh) dan akibatnya perasaan negatif kadang-kadang dapat mendorong ingatan akan peristiwa-
peristiwa positif (Isen, 1984). Ada juga beberapa yang menyarankan bahwa tidak hanya individu
dalam suasana hati yang positif lebih mungkin untuk mengingat informasi positif, mereka juga lebih
mungkin untuk mengingat informasi yang bersifat negatif. Ini mungkin ada hubungannya dengan
relevansi informasi yang ditemui. Ketika informasi yang sangat relevan disajikan kepada orang-
orang yang berada dalam suasana hati yang baik, informasi tersebut kemungkinan besar akan diingat
kembali terlepas dari apakah informasi tersebut positif atau negatif (misalnya Trope & Pomerantz,
1998).

IMPACT OF EMOTIONS UPON DECISION-MAKING

Individu yang berada dalam suasana hati yang baik telah berulang kali ditemukan untuk
mengevaluasi rangsangan lebih positif apakah itu barang konsumen (Isen, Shalker, Clark, & Karp,
1978; Srull, 1983) atau sesuatu yang lain seperti orang lain (Forgas & Bower, 1987). ) atau peristiwa
kehidupan masa lalu (Clark & Teasdale, 1982).
Namun, emosi positif tidak mungkin mempengaruhi evaluasi stimulus yang sangat familiar
(misalnya Srull, 1984; Salovey & Birnbaum, 1989) karena konsumen kemudian lebih cenderung
dipandu oleh evaluasi masa lalu yang sudah menjadi bagian integral dari skema mereka.

Controlling feelings through consumption

Kadang- kadang, keputusan terkait konsumsi dikaitkan dengan keinginan konsumen untuk
mengontrol perasaan mereka. Ketika konsumen mengalami semacam emosi negatif, mereka
cenderung bersemangat untuk terlibat dalam perilaku konsumsi yang akan meringankan suasana hati
mereka (Cohen, Tuan Pham, & Andrade, 2008). Contoh perilaku terkait konsumsi yang mungkin
mereka gunakan dalam kasus seperti itu termasuk membeli hadiah untuk diri mereka sendiri,
menonton program televisi yang lucu, makan cokelat dan mendengarkan musik yang
membangkitkan semangat (Andrade, 2005; Cohen & Andrade, 2004; Luomala & Laaksonen, 1997;
Weaver & Laird, 1995). Tidak masalah aktivitas konsumsi apa yang dilakukan seseorang dengan
emosi negatif selama mereka benar-benar percaya bahwa itu akan meningkatkan suasana hati
mereka. Ini berarti bahwa jika pemasar dapat menciptakan asosiasi antara produk dan keyakinan
bahwa mereka akan membuat orang merasa bahagia, konsumen dalam suasana hati yang buruk lebih
mungkin unt
Selain itu, jenis perasaan yang ingin diubah oleh konsumen juga berperan dalam aktivitas perubahan
suasana hati seperti apa yang mereka ikuti. Misalnya, jika seseorang mengalami kecemasan, mereka
cenderung tidak ikut serta dalam sesuatu yang dirasakan. sebagai berisiko (Raghunathan & Pham,
1999), dan akibatnya akan membeli sesuatu yang mereka yakini akan memiliki manfaat yang
terjamin.

The Appraisal-Tendency Framework (ATF)

Appraisal-Tendency Framework (ATF) adalah teori umum yang dapat diterapkan untuk menjelaskan
pilihan konsumen (Han, Lerner, & Keltner, 2007). Kerangka tersebut diusulkan oleh Lerner dan
Keltner (2000; 2001) dan didasarkan pada gagasan bahwa emosi eksplisit menghasilkan proses
kognitif dan motivasi tertentu, yang pada gilirannya juga mempengaruhi evaluasi konsumen
terhadap objek dan peristiwa yang mereka temui ketika mengalami emosi. . Ini berarti bahwa orang
menilai situasi dan objek berdasarkan bagaimana perasaan mereka pada titik waktu tertentu – sebuah
proses yang dikenal sebagai penilaian. Perlu dicatat bahwa penilaian dapat berdampak pada konten
dan kedalaman pemrosesan (Lerner & Tiedens, 2006) selama proses pengambilan keputusan.

Risk taking
Ketika sampai pada kemungkinan terlibat dalam perilaku pengambilan risiko, ada baiknya untuk
mengkategorikan suasana hati hanya menjadi dua kategori. Orang telah ditemukan lebih mungkin
untuk mengambil risiko ketika mereka berada dalam suasana hati yang baik, asalkan kemungkinan
kerugiannya rendah. Namun, jika peluang risiko tinggi, mereka cenderung mengambil risiko (Arkes,
Herren, & Isen, 1988). Ini kemungkinan besar karena mereka ingin mempertahankan suasana hati
yang baik yang mungkin terpengaruh secara negatif jika mereka mengalami semacam kehilangan.

Atmospherics
Cara lain untuk mempengaruhi keputusan yang dibuat orang di toko adalah dengan menggunakan
lingkungan untuk menciptakan suasana tertentu yang dapat menghasilkan respons emosional yang
pada gilirannya berdampak pada perilaku orang di dalam toko, sesuatu yang dikenal sebagai
atmosfer. Istilah 'atmospherics' pertama kali digunakan oleh Kotler (1973) ketika dia menyarankan
agar konsumen tidak hanya membeli produk itu sendiri, tetapi mereka dipengaruhi oleh elemen
tambahan lainnya seperti kemasan, iklan, gambar, serta suasana di dalamnya. tempat mereka
membelinya.Penting untuk mendapatkan suasana yang tepat di dalam toko karena dapat menjadi
perbedaan antara bisnis yang sukses atau gagal (Bitner, 1990) karena dapat menentukan apakah
konsumen memilih untuk mendekati atau menghindari lingkungan tertentu (Mehrabian & Russel,
1974).

Four categories of atmospheric stimuli

Empat kategori rangsangan atmosfer Telah diusulkan bahwa rangsangan atmosfer
dapat dibagi menjadi empat jenis kategori (Berman & Evans, 1995). Keempat
kategori tersebut adalah sebagai berikut:
a. Variabel eksternal (termasuk semua aspek eksterior toko).
Contoh variabel meliputi: tanda, ukuran dan warna bangunan, ketersediaan tempat
parkir, toko di sekitar dan area umum, dan pintu masuk.
b. Variabel interior (semua aspek umum interior toko).
Contoh variabel meliputi: pencahayaan, musik, lantai, skema warna, aroma, lebar
lorong, suhu dan kebersihan.
c. Tata letak dan variabel desain.
Contoh variabel meliputi: desain ruang, penempatan peralatan dan stasiun kerja,
area tunggu, furnitur, dan area mati.
d. Point-of-purchase (POP) dan variabel dekorasi.
Contoh variabel meliputi: tampilan POP, gambar, tampilan harga, hiasan dinding,
dan tampilan produk permanen.
Selain empat kategori yang digariskan oleh Berman dan Evans, kategori kelima telah diusulkan oleh
Turley dan Milliman (2000): variabel manusia. Kategori ini mengusulkan bahwa faktor- faktor
seperti seberapa ramai toko, jenis orang yang bekerja di sana dan apa yang mereka kenakan
(misalnya seragam) juga dapat memainkan peran penting dalam menciptakan suasana yang tepat dan
akibatnya mempengaruhi cara konsumen

Use of music Use of music

Musik sering digunakan untuk menciptakan citra dan suasana tertentu di lingkungan ritel dan
tampaknya memiliki kemampuan untuk mempengaruhi berbagai tanggapan kognitif dan perilaku
konsumen, bahkan ketika mereka tidak secara sadar menyadarinya (Gulas & Schewe, 1994;
Miliman, 1982). Dalam pengaturan supermarket telah ditemukan bahwa kecepatan musik klasik
dapat mengubah kecepatan lalu lintas di dalam toko (Milliman, 1982). Musik yang lebih lambat
menurunkan kecepatan lalu lintas dan meningkatkan volume penjualan. Demikian pula, ini juga
ditemukan ketika musik cepat dan lambat diuji di sebuah restoran. Kemudian ditemukan bahwa
musik yang lebih lambat membuat pelanggan makan lebih lambat dan mereka menghabiskan lebih
banyak untuk minuman beralkohol (Milliman, 1986).
Shopping satisfaction
Semua pengecer ingin semua pelanggan mereka puas, karena hal itu meningkatkan kemungkinan
kebiasaan berulang. Ini sangat penting dalam iklim ping toko saat ini di mana banyak konsumen
semakin beralih dari perjalanan belanja tradisional ke toko dan mal dan malah menyukai belanja
online. Pertanyaannya, bisakah pengecer memanfaatkan atmosfer toko untuk membuat
konsumennya merasa lebih puas?
Untuk beberapa waktu telah diketahui bahwa emosi berdampak pada bagaimana orang merasa puas
(misalnya Mano & Oliver, 1993; Oliver, 1996; Westbrook & Oliver, 1991), dan emosi seperti itu
mungkin dapat dihasilkan oleh lingkungan di dalam toko.
Namun, baru belakangan ini benar-benar dieksplorasi apakah perasaan fraksi kepuasan mungkin
lebih kuat pada waktu-waktu tertentu tergantung pada sumber yang bertanggung jawab atas perasaan
tersebut (Machleit & Powell Mantel, 2001). Dalam studi lapangan, 738 siswa dan 153 non-siswa
diminta untuk menjawab kuesioner setelah berbelanja.
Tiga jenis pertanyaan dimasukkan ke dalam kuesioner: (1) kepuasan berbelanja: (2) emosi; dan (3)
apa yang mereka kaitkan dengan perasaan mereka. Hasil penelitian menunjukkan bahwa emosi
memiliki dampak yang lebih kuat pada kepuasan konsumen atau tidak jika perasaan mereka diyakini
terkait dengan toko. Akibatnya, tampak seolah-olah pengecer harus mengeluarkan semua
pemberhentian yang tersedia untuk menciptakan pengalaman berbelanja yang 'menyenangkan secara
emosional' bagi konsumen mereka karena mereka lebih cenderung merasa puas yang seharusnya
berarti bisnis yang berulang bagi mereka.

PERSUASIVE THEORIES OF EMOTION

Selain melihat bagaimana emosi memengaruhi aspek-aspek seperti proses kognitif dan pengambilan
keputusan, para peneliti juga menyelidiki bagaimana emosi dapat digunakan untuk membujuk orang
agar mengonsumsi produk dan layanan tertentu. Dua teori emosi yang sangat berguna untuk
menjelaskan apakah konsumen dapat dibujuk atau tidak adalah teori emosi Mandler dan Zillman.

Mandler’s theory of emotion

Teori emosi Mandler Mandler (1975, 1982, 1984) menyatakan bahwa gairah emosional dihasilkan
oleh perbedaan atau peristiwa yang tidak terduga. Ketidaksesuaian seringkali membutuhkan
perhatian segera dari orang-orang, jadi ada baiknya jika mereka meningkatkan gairah sehingga kita
waspada terhadapnya.
Sebagai aturan umum, semakin besar perbedaan, semakin besar peningkatan tingkat gairah.
Perbedaan kecil cenderung menghasilkan perasaan yang menyenangkan karena tingkat gairah yang
kecil cenderung dialami sebagai hal yang menarik, sementara perbedaan yang lebih besar
menghasilkan perasaan negatif karena ketidakkonsistenan yang tinggi dengan skema kita. Alasan
mengapa ketidakkonsistenan yang lebih besar dengan skema kita menghasilkan emosi negatif
adalah karena jika peristiwa berbenturan dengan struktur pengetahuan kita yang ada, kita cenderung
berpikir bahwa ada sesuatu yang salah.

Zillmann’s theory of emotion

didasarkan pada gagasan bahwa kegembiraan emosional dapat ditransfer dari satu stimulus ke
stimulus lain, sesuatu yang dikenal sebagai transfer eksitasi (Zillmann, 1978). Dia menyarankan
bahwa ada empat aspek kunci dari emosi:

 Gairah dapat membuat emosi positif dan negatif menjadi lebih kuat.
 Orang cenderung tidak memperhatikan perubahan kecil dalam gairah.
 Individu biasanya berasumsi bahwa ada satu penyebab tunggal untuk gairah.
 Gairah yang dirasakan cenderung menghilang lebih cepat daripada gairah fisiologis.
Aspek emosi ketiga dan keempat tampaknya menunjukkan bahwa ada peluang yang sangat kecil
ketika emosi dapat ditransfer dari satu stimulus ke stimulus lainnya. Bahwa individu berasumsi
bahwa ada sesuatu yang khusus yang membuat mereka merasa terangsang menunjukkan bahwa
mereka akan terlalu fokus pada hal itu sehingga sangat sedikit. transferensi akan terjadi, dan begitu
gairah mulai berkurang, tidak akan lama sebelum tidak ada yang tersisa untuk ditransfer. Oleh
karena itu, pengalihan gairah paling mungkin terjadi antara dua tahap ketika fokus pada satu faktor
dan penurunan gairah berada pada tingkat sedang.
Memiliki pemahaman tentang teori Zillmann dapat sangat berguna bagi mereka yang bekerja dalam
perencanaan media karena dapat berimplikasi pada program TV yang diintegrasikan ke dalam iklan.
Menonton televisi dapat menyebabkan orang menjadi terangsang secara fisiologis (Klebber, 1985)
dan ada kemungkinan bahwa evaluasi iklan dapat menjadi lebih ekstrim ketika mereka menjadi
sangat terangsang oleh apa yang telah mereka tonton. Ini tampaknya sangat layak karena penelitian
telah menemukan bahwa evaluasi objek biasanya lebih intens dan terfokus ketika konsumen sangat
terangsang karena faktor lain yang tidak terkait dengan objek yang dievaluasi (misalnya Gorn,
Pham, & Sin, 2001; Mattes & Penyanyi, 1982; Zillmann, 1971).
Zillmann sendiri menyarankan bahwa program yang berhubungan dengan olahraga kemungkinan
besar akan menghasilkan respons emosional yang kuat yang kemudian dapat ditransfer ke iklan yang
terlihat selama jeda iklan. Para peneliti juga menemukan bahwa jenis emosi yang dialami dapat
dengan mudah dikacaukan dengan jenis emosi lain. Misalnya, dalam sebuah penelitian di mana
peserta harus berjalan di atas jembatan beton yang menakutkan dan tidak stabil atau stabil saat
diwawancarai oleh seorang wanita yang menarik, ditemukan bahwa rasa takut dapat ditransfer ke
perasaan ketertarikan (Dutton & Aron, 1974). Partisipan yang telah berjalan melintasi jembatan yang
menakutkan itu kemudian lebih mungkin untuk memanggil peneliti wanita yang menarik untuk
mengetahui apa hasil penelitiannya. Oleh karena itu adalah mungkin bagi pemasar untuk
memanfaatkan transfer eksitasi bahkan dalam situasi di mana emosi yang dihasilkan tidak bersifat
positif.ISTILAH UTAMA

ISTILAH UTAMA:
 Mempengaruhi regulasi:Orang pada umumnya berusaha untuk membuat diri mereka merasa
lebih baik.
 Atmosfer:Penciptaan suasana tertentu yang mampu membangkitkan emosi tanggapan.
 Transfer eksitasi: Ketika kegembiraan emosional dapat diteruskan dari satu stimulus ke stimulus
lainnya.

SUMMARY
Penelitian berbasis pengaruh sering kali difokuskan pada suasana hati orang daripada emosi.
Terkadang sulit untuk meneliti bagaimana emosi dan suasana hati berdampak pada konsumen.
Namun demikian, telah ditetapkan bahwa afek memiliki kapasitas untuk mengarahkan perhatian dan
meningkatkan ingatan, asalkan informasi yang ditemui sesuai dengan perasaan orang. Pengaruh juga
telah ditemukan untuk berkontribusi pada bagaimana konsumen membuat keputusan. Keputusan
yang dibuat seringkali secara tidak sadar dipengaruhi oleh perasaan konsumen pada saat itu,
meskipun mungkin tidak ada relevansinya dengan tugas pengambilan keputusan. Penting untuk tidak
berasumsi bahwa perasaan positif dan negatif akan berdampak dengan cara yang sama pada proses
pengambilan keputusan, yang terbukti dari Kerangka Kecenderungan Penilaian. Atmosfer juga telah
ditemukan mempengaruhi apakah konsumen akan berbelanja di toko tertentu atau tidak, serta
keputusan yang dibuat saat berada di sana.
Teori emosi Mandler dan Zillman menawarkan beberapa wawasan tentang bagaimana perasaan
orang dapat digunakan untuk membujuk konsumen agar melihat produk dari sudut pandang yang
lebih menguntungkan. Mandler menyarankan bahwa emosi positif dapat dihasilkan melalui
perbedaan kecil antara stimulus dan harapan kita terhadap stimulus, sementara Zillman menyarankan
bahwa kegembiraan emosional dapat ditransfer dari satu stimulus ke stimulus lainnya.