See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/330552616

PENGANTAR PEMASARAN BISNIS HOSPITALITI

Book · March 2017

CITATIONS READS
0 13,104

1 author:

Putu Diah Sastri Pitanatri

Politeknik Pariwisata Bali
42 PUBLICATIONS   83 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Pariwisata Budaya View project

Digital Marketing in Tourism View project

All content following this page was uploaded by Putu Diah Sastri Pitanatri on 24 January 2019.

The user has requested enhancement of the downloaded file.



PENGANTAR PEMASARAN
BISNIS HOSPITALITI

IGPN Budiasa Putu Diah Sastri Pitanatri

 KATA PENGANTAR

Sebagai bentuk partisipasi penulis dalam menunjang kelancaran proses belajar

mengajar di Sekolah Tinggi Pariwisata Nusa Dua Bali, maka penulis terpanggil untuk
dapat mempersiapkan materi yang mudah dipahami mahasiswa khususnya untuk mata
kuliah Dasasr-Dasar Pemasaran (DDP).
Diktat ini berisi materi pembelajaran mata kuliah DDP yang dapat digunakan
baik oleh tenaga pengajar, mahasiswa, maupun pembaca pada umumnya untuk
menambah wawasan dan ilmu pengetahuan berkenaan dengan teori dan pengalaman
praktis di industri hospitaliti. Penyusunan diktat ini dilakukan berdasarkan acuan
berbagai literatur, pengalaman praktis para praktisi pemasaran bisnis hospitaliti dan
pengalaman praktis penulis.
Penulis menyadari betul bahwa buku ini masih jauh dari kesempurnaan yang
dikarenakan oleh keterbatasan penulis dan perkembangan dunia pemasaran yang
begitu cepat. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan adanya saran dan kritik
yang bersifat membangun dari pembaca yang dapat digunakan untuk penyempurnaan
penyusunan buku ini di masa yang akan datang.
Semoga buku ini dapat memberikah manfaat kepada kita sekalian.

Nusa Dua, Maret 2017

Penulis
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR…….....................................................................................i
DAFTAR ISI...........................................................................................................ii
BAB I
Industri Hospitaliti …………………………..…………………………………….. 1
Pengertian Hospitaliti………………………………………………………… 1
Industri Hospitaliti …………………………………………………………… 2
Persepktif Pemasaran terhadap Bisnis Hospitaliti …………………………… 4
Perspektif Pelanggan terhadap Bisnis Hospitaliti ……………………………. 4
Latihan Soal …………………………………….……………………………. 4

BAB II
Pemasaran Hospitaliti ………………………….......................................................... 5
Pengertian Pemasaran……................................................................................. 6
Fungsi Pemasaran ..……………………………………………………………. 8
Karakteristik Pemasaran Bisnis Hospitaliti…..................................................... 9
Strategi Pemasaran Bisnis Hospitaliti................................................................ 11
Konsep Dasar Pemasaran................................................................................... 11
Perkembangan Konsep Pemasaran..................................................................... 14
Latihan Soal …………………………….……….…………………………….. 15

BAB III
Lingkungan Pemasaran……………............................................................................ 16
Definisi Lingkungan Pemasaran......................................................................... 16
Manfaat Analisa Lingkungan Pemasaran........................................................... 18
Lingkungan Pemasaran Internal........................................................................ .19
Lingkungan Pemasaran External........................................................................ 22
Latihan Soal …………………………………….…………………………….. 25

BAB IV
Segmentasi Pasar, Target Pasar, dan Posisi Pasar..................................................... 26

Segmentasi Pasar
Pengertian Segmentasi Pasar ………………………………………………….. 27
Tujuan Segmentasi Pasar ……………………………………………………… 27
Strategi Segmentasi Pasar……........................................................................... 28
Manfaat Segmentasi Pasar …………………………………………………….. 32

Target Pasar
Pengertian Target Pasar ……………………………………………………….. 33
Tujuan Pemilihan Target Pasar ………………………………………………... 33
Daya Tarik Segmen Pasar …………………………………………………… . 34
Strategi Pemilihan Target Pasar........................................................................... 35

Posisi Pasar
Pengertian Posisi Pasar ……………………………………………………….. 37
Posisi Produk …………………………………………………………………. 39
Manfaat Penciptaan Posisi Pasar ……………………………………………... 39
Proses Penciptaan Posisi Pasar ……………………………………………….. 40
Strategi Penciptaan Posisi Pasar......................................................................... 43
Kesalahan dalam Penciptaan Posisi Pasar …..………………………………… 45
Latihan Soal ………………………………………………….………………………… 46
BAB IV
Bauran Pemasaran Bisnis Hospitaliti .............................................................................. 47

Pengertian Bauran Pemasaran ............................................................................................. 47

Bauran Produk...................................................................................................................... 49
Pengertian Bauran Produk …………………………………………..………........ 49
Tingkatan Produk …………………………………………………………..…….. 50
Komponen Produk ……………………………………………………................... 51
Diferensiasi Produk dan Pelayanan ………………………………………………..52
Penggunaan Merk (Brand) ……………………………………………………. …. 54

Bauran Harga …………………………………….………………………………………… 55

Pengertian Harga…………………………………………………………………… 55
Tujuan Penetapan Harga …………………………………………………………… 56
Strategi Penetapan Harga …………………………………………………………... 57
Pertimbangan dalam Penetapan Harga …………………………………………….. 60
Metode Penetapan Harga …………………………………………………………... 63

Bauran Promosi....................................................................................................................... 68
Pengertian Promosi ………………………………………………………………… 68
Tujuan Promosi ……………………………………… ……………………………. 69
Jenis-Jenis Promosi ………………………………………………………………… 71
Perencanaan Promosi ………………………………………………………………. 72

Bauran Saluran Distribusi........................................................................................................ 74

Pengertian Saluran Distribusi …………………………………………………….... 74
Fungsi Saluran Distribusi ………………………………………………………..… 76
Jenis-Jenis Saluran Distribusi …………………………………………………….... 77
Strategi Pemilihan Saluran Distribusi ………………………………………...……. 82

Latihan Soal ………………….……………………………………………………………... 83

BAB V
Rencana Pemasaran............................................................................................................. 84
Pengertian Rencana Pemasaran …………………………………………………… 84
Manfaat Rencana Pemasaran ……………….……………………………………... 85
Komponen Rencana Pemasaran …………………….…………………………….. 86
Langkah-Langkah Membuat Rencana Pemasaran ……………………………. …..86
Latihan Soal ……………………………………………………………………….. 86

DAFTAR PUSTAKA................................................................................................
 BAB I
INDUSTRI HOSPITALITI

Setelah berakhirnya kegiatan pembelajaran, mahasiswa diharapkan mampu:

1. Menjelaskan pengertian industri hospitalit
2. Menjelaskan tentang jenis-jenis bisnis dalam industri hospitaliti
3. Menjelaskan industri hospitaliti dari perspektif pemasar dan pelanggan

Pengertian Industri Hospitaliti

Istilah hospitaliti sulit didenisikan dengan tepat. Para praktisi bisnis hospitaliti
mencoba memahami istilah ini berdasarkan pada produk dan jasa yang disediakan
kepada pelanggan. Praktisi perhotelan (hoteliers) mungkin melihat yang dimaksud
dengan produk hospitaliti itu adalah pelayanan kamar, makanan dan minuman.
Praktisi restoran (restaurateur) menganggap produk hospitaliti adalah pengalaman
menikmati pelayanan restoran (a quality dining experience) dengan fokus pada menu
yang ditawarkan dan memberikan pelayanan yang baik. Praktisi airline (airline
executive) mungkin mendefiniskan hospitaliti adalah pengalaman penerbangan yang
menyenangkan yang didapatkan oleh konsumen.

Walaupun diakui sulit untuk membuat definisi yang tepat, mari kita mencoba
memahami definisi istilah hospitaliti dari berbagai sumber sebagai berikut:

Oxford English Dictionary mendefiniskan hospitaliti sebagai kegiatan penerimaan

dan pelayanan kepada tamu-tamu, pengunjung atau orang asing dengan kebebasan
dan perbuatan baik. The reception and entertainment of guests, visitors or strangers
with liberality and goodwill.

Menurut Derrida (2000) menyatakan bahwa hospitaliti berhubungan dengan proses

hubungan antara seorang tamu dan tuan rumah, dan juga berhubungan dengan
kegiatan dan praktik keramah tamahan pada saat penerimaan dan pelayanan kepada
tamu-tamu, pengunjung atau orang asing dengan kekebasan dan perbuatan baik.
Hospitality refers to the relationship process between a guest and a host, and it also
refers to the act or practice of being hospitable, that is, the reception and
entertainment of guests, visitors, or strangers, with liberality and goodwill.

Nykiel (2003) mendefinisikan hospitaliti sebagai kegiatan yang bermurah hati

memberikan perhatian dan kebaikan kepada siapa saja yang membutuhkan.
Hospitality is also known as the act of generously providing care and kindness to
whoever is in need.

Dari pendapat tersebut diatas, maka istilah hospitaliti berhubungan dengan kegiatan
pemberian pelayanan yang bermurah hati (generous), penuh perhatian (care), dan
ramah-tamah (friendliness or hospitable) kepada siap saja yang membutuhkan.

Industri Hospitaliti
Menurut Webster Dictionary industri hospitaliti terdiri dari bisnis-bisnis yang
menerapkan keramah-tamahan kepada tamu. The hospitality industry is comprised of
those businesses which practice the act of being hospitable; those businesses which
are characterized by generousity and friendliness to guests. Sue Baker, et.al (1997)
menyebutkan industri hospitaliti adalah bagian dari kegiatan ekonomi yang lebih
besar yang disebut dengan pariwisata. The hospitality industry is a part of a wider
group of economic activities called tourism. Pendapat yang senada juga disampaikan
oleh Kasavana dan Brooks (2001) yang juga mengatakan bahwa industry hospitality
adalah bagian dari bisnis yang lebih besar yang dikenal dengan industry perjalanan
dan pariwisata. The hospitality industry is part of larger enterprise known as the
travel and tourism industry.
Nykiel (2003) menyebutkan industri hospitaliti terdiri dari bisnis hotels, restaurants,
casinos, catering, resorts, clubs dan bisnis yang yang lain yang dibutuhkan oleh
wisatawan. Hospitality frequently refers to the hospitality industry jobs for hotels,
restaurants, casinos, catering, resorts, clubs and any other service position that deals
with tourists.
Perspektif Pemasaran terhadap Industri Hospitaliti
Industri hospitaliti adalah terdiri dari bisnis yang memiliki potensi pasar yang
besar dan berkembangan sangat cepat diseluruh dunia. Pertumbuhan yang pesat itu
ditandai dengan:
- produk hospitaliti adalah merupakan kebutuhan bagi sebagian besar orang di
seluruh dunia
- meningkatkan jumlah bisnis baik berskala nasional maupun internasional yang
mengharuskan orang melakukan perjalanan
- meningkatnya tingkat kesejahteraan yang berarti orang-orang menerima
pendapatan lebih dan dengan demikian dapat mendorong orang melakukan
kegiatan perjalanan yang lebih banyak
- perbaikan kualitas transportasi, khususnya transportasi udara, menyebabkan
biaya perjalanan menjadi lebih murah dan hal ini juga mendorong orang-orang
untuk melakukan perjalanan

Perspektif Pelanggan terhadap Industri Hospitaliti

- saat ini begitu banyak tersedia pilihan produk hospitaliti di pasar
- produk hospitaliti harus didesain dengan tepat agar dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan
- produk hospitaliti tidak akan mampu memuaskan pelanggan dan bersaing di
pasar apabila tidak sesuai dengan kebutuhannya
- tidak semua pelanggan memiliki kebutuhan yang sama dan juga harus
dipahami bahwa seorang pelanggan memiliki kebutuhan yang berbeda-beda
- kebutuhan pelanggan yang berbeda-beda tersebut tergantung pada tujuan atau
alasan menggunakan produk hospitaliti

Latihan Soal
1. Jelaskanlah pengertian hospitaliti dan sebutkan jenis-jenis bisnis yang
termasuk ke dalam industri hospitaliti!
2. Bagaimanakah persepktif pemasar dan pelanggan terhadap industry
hospitaliti?
 BAB II
PEMASARAN BISNIS HOSPITALITI

Setelah berakhirnya kegiatan pembelajaran, mahasiswa diharapkan mampu:

1. Mendefiniskan pemasaran dan membedakan pemasaran dengan penjualan
2. Menjelaskan arti penting pemasaran bagi perusahaan
3. Membedakan pemasaran bisnis hospitaliti dengan pemasaran manufaktur
4. Menjelaskan konsep-konsep dasar pemasaran, dan
5. Mendeskripsikan evolusi pemasaran

Tujuan dari setiap orang yang berbisnis, apapun jenis bisnisnya, termasuk bisnis
hospitaliti, adalah bagaimana menjadikan bisnisnya tersebut dapat diterima oleh pasar
secara berkelanjutan. Abbey & Astroff (2002) mengatakan bahwa apabila hospitaliti
bisnis yang ingin berhasil mau tidak mau harus berorientasi kepada pelanggan. Yang
berarti hospitaliti bisnis selalu berusaha mengamati dan mencermati perubahan-
perubahan yang ada di pasar dan berusaha memenuhi perubahan-perubahan tersebut
untuk memuaskan pelanggan.

“Hotels that wish to effectively compete must become marketing-oriented. The future
belongs to those who are customer-oriented, those who are in the business of meeting
the changing needs of the public (Abbey & Astroff, 2002)”

Pendapat diatas dibenarkan oleh Jan Carlson, President of Scandinavian

Airlines Services (SAS) yang mengatakan bahwa asset yang palaing berharga dari
perusahannya bukanlah pesawat yang bernilai milyaran dollar, melainkan adalah tamu
yang puas menggunakan fasilitas dan pelayanan Scandinavian Airlines Services
(SAS) karena dengan pelanggan puas mereka akan datang kembali. Ini adalah prinsip
yang harus dilakukan untuk mempertahankan pelanggan. Biaya untuk mendapatkan
pelanggan sangat mahal, sehingga jangan disia-siakan mereka ketika sudah kita dapat.

“Look at our balance sheet. On the asset side, you can still see so-and-so many
aircraft worth so-and-so many billions. But it is wrong; we are fooling ourselves.
What we should put on the asset side is that last year SAS carried so-and-so many
happy passengers. Because that’s the only asset we’ve got – people who are happy
with our service and willing to come back and pay for it once again.”

Dengan demikian tugas bagian pemasaran secara umum pada bisnis hospitalit
adalah mengidentifikasi potensi pasar, memilih pasar dengan tepat, menyediakan
produk dan pelayanan sesuai dengan kebutuhan target pasar, menetapkan harga,
melakukan kegiatan promosi dan memilih saluran distribusi yang tepat untuk
mendorong terjadinya penjualan. Dan setelah terjadinya penjualan, tugas berikutnya
adalah memastikan tercapainya kepuasan pelanggan (customers satisfaction) dan
menjaga pelanggan (customer relationship)

Pada bagian ini dibahas secara berurutan mulai dari pengertian, fungsi, konsep dasar,
sampai dengan evolusi pemasaran.

Pengertian Pemasaran
Kotler (1996) mendefinisikan pemasaran sebagai sebuah proses sosial dan
manajerial bagaimana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pencipaaan dan pertukaran produk dan
manfaatnya dengan yang lain (uang atau alat perkuran lainnya). “A social and
managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want
through creating and exchanging products and value with others.” (Kotler, 1996
dalam Cooper et.al., 1999: 346)

Dari denisi di atas kata-kata penting yang harus kita pahami diantaranya
proses sosial dan manajerial, individu-individu dan kelompok-kelompok, pencipataan
dan pertukaran. Proses sosial maksudnya terdapat interaksi antar orang dalam hal ini
adalah penjual (seller or sales person) dengan pembeli (buyer or customer). Proses
manajerial artinya bahwa kegiatan pemasaran adalah kegiatan yang perlu
direncanakan, diorganisasikan, dan dikendalikan serta dievaluasi efektivitasnya.

Yang dimaksud dengan individu-individu dan kelompok-kelompok adalah pembeli.

Yang perlu diperhatikan oleh bagian pemasaran adalah mengidentifikasi potensi
pasar, mengevaluasi daya traik pasar dan memilih segmen pasar untuk dijadikan
sasaran, serta mengidentikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Setelah menetapkan
target pasar, mengerti kebutuhan dan keinginannya dan permintaan pasar (market
demand) jumlahnya sangat signifikan maka diciptakan produk untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan pasar. Agar menarik minat pasar maka stiap produk yang
dihasilkan harus memiliki manfaat (value) yang tinggi bagi pelanggan. Pertukaran
produk atau manfaat produk dengan pembeli adalah tujuan utama dari pemasaran.
Namun pertukaran ini hendaknya mampu menciptakan kepuasan pelanggan. Jadi
tujuan pemasaran adalah mendorong terjadinya pertukaran (exchange) atau transaksi
(transactions) atau penjualan (trade / sales) yang memuaskan pelanggan.

British Chartered Institute of Marketing mendefiniskan pemasaran sebagai

proses manajemen yang bertanggung jawab / bertugas untuk mengidentifikasi,
mengantisipasi dan memenuhi permintaan pelanggan secara menguntungkan. “The
management process responsible for identifying, anticipating, and satisfying
consumers’ requirements profitably” (British Chartered Institute of Marketing dalam
Cooper et al., 1999: 346)

Beda Pemasaran dengan Penjualan

Dalam kegiatan sehari-hari kita sering dibuat rancu atau tidak jelas untuk
membedakan pemasaran (marketing) dengan penjualan (selling). Abbey dan Astroff
(2002) membedakan pemasaran dan penjualan sebagai berikut:

Pemasaran
¨ Fokus pada analisa pasar, perencanaan dan pengendalian terhadap perubahan-
perubahan yang terjadi di pasar. (Focuses on market analysis, planning and
control of changing market variables)
¨ Fokus pada trend jangka panjang dan penciptaan produk-produk baru, pasar
dan berbagai strategi untuk pertumbuhan yang akan datang. (Focuses on long-
term trends and creating new products, markets and strategies for future
growth)
 ¨ Fokus pada perencanaan keuntungan, termasuk menentukan bauran kelompok
pasar yang paling menguntungkan. (Focuses on profit planning, including
determining the optimum market segment mix)

Penjualan
¨ Fokus pada pekerjaan lapangan dan pekerjaan di belakang meja untuk menjual
kepada pelanggan. (Focuses on field work and desk work to sell to the
consumer)
¨ Fokus pada pertimbangan jangka pendek – produk, pasar, konsumen, dan
strategi saat ini. (Focuses on short-term considerations – today’s products,
markets, consumers, strategies)
¨ Fokus pada upaya untuk memenuhi volume dan target, penjualan saat ini,
bonus dan komisi. (Focuses on volumes and quotas, current sales, bonuses
and commissions)

Fungsi Pemasaran
Semua perusahaan, disadari atau tidak disadari, melakukan kegiatan
pemasaran untuk mencapai target penjualan. Abbey & Astroff (2002) mengatakan
perusahaan perlu melakukan kegiatan pemasaran karena persaingan semakin ketat
(increased competition), pelanggan berpengalaman (experienced customer),
mendapatkan pelanggan baru (attract new business) dan mempertahankan pelanggan
yang sudah ada (retain customers).
Persaingan semakin ketat dapat digambarkan melalui jumlah persediaan
kamar hotel dengan jumah kunjungan wisatan. Data Dinas Pariwisata Bali (2012)
menunjukkan jumlah kamar hotel berbintang tercatat 60.000 dan hotel non
bintang…… Sedangkan dari sisi permintaan jumlah kunjungan wisatawan tahun 2012
tercatat 2,8 juta. Pelaku bisnis hospitaliti memperkirakan kondisi persediaan kamar di
Bali sudah berlebih dibandingkan dengan permintaan terhadap fasilitas akomodasi
(over supply).
Pelanggan berpengalaman maksudnya pelanggan bisnis hospitality sudah
berpengalaman mengunakan berbagai produk bisnis hospitality. Pelanggan memiliki
harapan pada setiap traksaski pembelian produk yang dilakukan. Bisnis hospitality
harus dapat mengantisipasi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelangannya. Agar hal
ini bisa terwujud maka bisnis hospitality harus melakukan riset pemasaran.
Untuk mendapatkan pelanggan baru, bisnis hospitaliti perlu melakukan analisa
pasar, mendesain produk dan pelayanan yang tepat, melaksanakan kegiatan promosi,
menerapkan strategi harga dan pemilihan saluran distribusi dengan tepat.
Mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Untuk menjaga kelanjutan bisnis
hospitaliti, disamping usaha mencari pelanggan baru juga dilakukan usaha-usaha
untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Penelitian menunjukkan biaya
mempertahankan pelanggan lebih murah biaya dibandingkan dengan mencari
pelanggan baru

Kharakteristik Pemasaran Bisnis Hospitaliti

Kotler (2000) mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau unjuk kerja
yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak
berwujud dan menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa dan
bisa juga tidak terikat pada suatu produk. Sedangkan Zeithaml dan Bitner (dalam
Hurriyati, 2005) mengatakan jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi
dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada
saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud
(intangible) bagi pembeli pertamanya.

Dari definisi tersebut di atas maka yang membedakan produk bisnis hospitaliti dengan
produk dari perusahaan manufaktur adalah sebagai berikut:

1. Tidak berwujud (Intangible Nature of Service)

Jasa tidak dapat dicoba dan dievaluasi sebelum pelanggan membeli jasa yang
diinginkan.

2. Metode Produksi (Production Method)

Sebagian besar jasa diproduksi dan dikonsumsi pada tempat yang sama. Pengendalian
terhadap kualitas jasa tidak dapat dilakukan secara tepat (precise) karena faktor
keterlibatan manusia sebagai faktor utama yang menyediakan jasa. Juga karena
keterlibatan pelanggan dalam proses penyiapan jasa.

3. Mudah Rusak (Perishable)

Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan yang akan datang. Jasa bersifat sangat
mudah rusak (highly perishable) maksudnya jasa yang tidak terjual menjadi kerugian
selamanya. Umur ekonomis jasa (shelf live) hanya satu hari bahkan kurang.

4. Penggunaan Saluran Distribusi (Distribution Channels)

Tidak ada distribusi secara phisik dalam pemasaran jasa karena pelanggan harus
datang ke tempat dimana jasa dihasilkan.

5. Penentuan Biaya Produksi (Cost Determination)

Kualitas jasa sangat sulit dikendalikan karena dominannya pengaruh faktor sumber
daya manusia dan keterlibatan pelanggan (customer involved), biaya produksi jasa
tidak dapat diperkirakan secara pasti (costs can not be precisely estimated)

6. Sumber Daya Manusia (Relationship of Services to Providers)

Jasa tidak dapat dipisahkan dengan individu-individu yang menyediakannya.

Strategi Pemasaran Bisnis Hospitaliti

Karena karakteristik produk bisnis hospitaliti seperti tersebut di atas maka hal ini
berimplikasi pada strategi pemasaran yang digunakan:
1) Buat produk lebih nyata dengan memberikan calon pelanggan bukti-bukti
(Tangibilizing the product - provide your prospective customers with
evidences)
2) Bangun dan kembangkan hubungan bisnis yang baik dengan perantara
pemasaran (Develop business relationship with intermediaries)
3) Kelola persediaan dan permintaan
(Manage supply and demand)
4) Kelola konsistensi dan kualitas produk
(Managing consistency)
 5) Kurangi resiko pembelian jasa dengan mengelola sumber daya manusia
(Managing Perceived Risk by Managing Employees)

Konsep Dasar Pemasaran

Konsep dasar pemasaran terdiri dari pasar (market), kebutuhan-keinginan-
permintaan (needs-wants-demand), produk (products), manfaat-biaya-kepuasan
pelanggan (value-cost-guest satisfaction), penjualan-transaksi-ikatan (trade-
transactions-relationship)

1. Pasar (Market)
Pasar adalah sekumpulan pembeli actual dan pembeli potensial yang mungkin
mengadakan transaksi dengan seorang penjual. Market is set of actual and potential
buyers who might transact a seller. Pembeli actual adalah sekumpulan pembeli yang
sudah menggunakan produk, contoh tamu yang sudah menggunakan fasilitas dan
pelayanan hotel, restoran, spa, transportasi, dan sebagainya. Pembeli potensial adalah
sekumpulan pembeli yang memiliki minat untuk membeli produk, tapi, belum
merealisasikan keinginannya karena berbagai alas an.

2. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan (Needs, Wants, and Demand)

Kebutuhan adalah suatu pernyataan dari pelanggan terhadap sesuatu yang tidak
dimiliki. A state of felt depreviation. Wisatawan memiliki beberapa kebutuhan
diantaranya transportasi, tempat beristirahat (akomodasi), tempat makan dan minum,
tempat membeli cendera mata, menukar uang, hiburan, tempat merawat kesehatan dan
sebagainya. Sedangkan keinginan adalah cara pelanggan mengkomunikasikan
kebutuhannya. The way of customers communicate their needs. Kebutuhan dari setiap
pelanggan sama, namun keinginan pelanggan berbeda-beda. Berikut perbedaan antara
kebutuhan dan keinginan
Needs Wants

A. Room 1. To stay in Superior, deluxe, etc

2. To stay in superior king size bed
3. To stay in connecting rooms

B. Meals 1. To eat pizza or seafood, etc

2. To have a romantic dinner

Permintaan adalah keinginan pelanggan yang sudah didukung oleh kemampuan

membeli. When customer’s wants have been supported by buying power. Misal
seorang tamu memesan kamar standard di hotel bintang lima seharga US$ 150 per
malam. Mengukur besarnya permintaan pasar (demand size) adalah hal yang penting
dilakukan sebelum membuat keputusan untuk mmendesain produk; bangun hotel,
restoran, spa, dan sebainya. Produk biasanya dibuat apabila sudah diindentifikaksi
terdapat permintaan dalam jumlah yang cukup dan menjanjikan keuntungan.
Measuring customer demand is very critical step in designing product. Products are
normally produced when sufficient and long term demand is exist.

3. Produk (Products)
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan. Products are anything that can be offered to satisfy customer’s needs.
Produk bisnis hospitality terdiri dari unsure yang dapat dilihat dan dirasakan
(tangible) seperti ukuran kamar, porsi makanan dan minuman, kebersihan dan kualitas
fasilitas, sedangkan unsure yang tidak dapat dihat (intangible) seperti suasana dan
keramah tamahan karyawan

4. Manfaat, Biaya, dan Kepuasan Pelanggan (Value, Costs, and Customer’s

Satisfaction)
Semua produk memiliki manfaat (product’s value). Manfaat produk adalah
kemampuan sebuah produk memenuhi kebutuhan pelanggan. The ability of the
product to satisfy the customer’s needs. Kamar standar memiliki k emampuan yang
berbeda dalam memenuhi kebutuhan pelanggan diabandingkan dengan kamar suite.
Kamar suite memiliki kemampuan yang lebih tinggi karena ukuran kamar lebih luas,
fasilitas kamar lebih lengkap dan mewah, memiliki pemandangan yang lebih bagus.
Biaya adalah besarnya pengeluaran yang dilakukan oleh pelanggan untuk
mendapatkan produk dan pelayanan yang dibutuhkan. Cost is what are the customers
spend to obtain the required products and services. Seorang tamu yang vegetarian
mengeluarkan seratus lima puluh ribu rupiah untuk mendapatkan makanan yang
diinginkan. Kepuasan pelanggan akan tercapai bila produk atau pelayanan yang
digunakan oleh pelanggan mampu memenuhi bahkan melebihi harapan pelanggan
(meet or exceed customer’s expection). Harapan pelanggan dipengaruhi oleh
pengalaman pelanggan menggunakan produk yang sejenis sebelumnya.

5. Pertukaran, Transaksi, dan Ikatan (Exchange, Transaction, and Relationship)

Pertukaran dan Transaksi adalah tujuan utama dari aktivitas pemasaran. Pertukaran
adalah kegiatan pelanggan untuk memperoleh produk yang diinginkan dengan
menukarkan sesuatu sebagai alat tukar. Pertukaran antara pelanggan dengan produsen
bisa dilakukan secara barter (barang / pelayanan dengan barang / pelayanan) atau
dapat juga produk dengan uang. Transaski suatu perdangan manfaat antara pelanggan
dengan produsen. Exchange is the act of obtaining a desired object from someone by
offering something in return. Transaction consists of a trade values between two
parties. Banyak orang beranggapan bahwa bila transaski atau penjualan sudah terjadi
maka tugas pemasaran sudah berakhir. Setelah terjadi penjualan, tugas berikutnya
seorang pemasar (marketer) adalh memastikan produk yang digunakan oleh
pelanggan memenuhi kebutuhan pelanggan dan menjaga hubungan atau ikatan
dengan pelanggan untuk penjualan yang akan datang. Relationships are focus on
building relationship with a company’s profitable customers. Implementasi konsep ini
dalam bisnis hospitaliti misalnya setelah tamu check ini di kamar receptionist
menanyakan apakah kamar yang ditempati pelanggan memenuhi harapannya, apakah
pelanggan menikmati atau senang dengan makanan dan minuman yang dihidangkan,
menginformasikan penambahan produk dan pelayanan di hotel kepada tamu-tamu
yang sudah pernah menginap di hotel (e-news letter).
Perkembangan Konsep Pemasaran
Evolusi adalah perubahan yang berlangsung secara bertahap atau gradual.
Morrison mengatakan bahwa evolusi konsep pemasaran terdiri dari empat era /
periode, yaitu: Era Produksi (Production – Orientation Era), Era Penjualan (Sales –
Orientation Era), Era Pemasaran (Marketing - Orientation Era), dan Era Pemasaran
Sosial (Societal – Marketing Orientation Era)

1. Era Produksi (Production – Orientation Era)

Era ini dimulai pada saat revolusi industry dan berakhir pada tahun 1920-an yang
ditandai oleh kondisi-kondisi sebagai berikut:
¨ Kapasitas produksi dari perusahaan tidak mapu memenuhi permintaan
(demand exceeded supply)
¨ Setiap produk yang dihasilkan terjual semua
¨ Orientasi manajemen pada usaha memperoduksi produk sebanyak-banyaknya
untuk memenuhi permintaan
¨ Kebutuhan dan keinginan pelanggan bukan prioritas utama (secondary
important)

2. Era Penjualan (Sales – Orientation Era)

Era penjualan ditandai dengan kondisi-kondisi sebagai berikut:
¨ Teknologi produksi berkembang maju sehingga jumlah produksi meningkat
pesat.
¨ Persaingan meningkat (tight competition)
¨ Orientasi manajemen berubah dari produksi menjadi menjual
¨ Kebutuhan dan keinginan pelanggan masih bukan prioritas utama (secondary
important)

3. Era Pemasaran (Marketing - Orientation Era)

Era pemasaran ditandai dengan kondisi-kondisi sebagai berikut:
¨ Meningkatnya persaingan dan kemajuan teknologi produksi berakibat pada
persediaan berlimpah (supply now exceeded demand)
¨ Penjualan tidak menjamin terwujud kepuasan pelanggan dan penjualan
meningkat.
 ¨ Pelanggan mempunyai banyak pilihan dan dapat memilih produk yang dapat
memenuhi kebutuhannya terbaik
¨ Kepuasan pelanggan menjadi prioritas utama

4. Era Pemasaran Sosial (Societal – Marketing Orientation Era)

Perusahaan juga melakukan tanggung jawab sosial disamping tujuan untuk mencapai
target keuntungan dan kepuasan pelanggan. Perusahan melakukan tanggung jawab
sosialnya (Corporate Social Responsibility-CSR) dengan melakukan berbagai
kegiatan bagi masyarakat, seperti mencegah pencemaran lingkungan, pelestarian
budaya, peningkatan kualitas pendidikan dan kesehatan msyarakat dan program-
program lain yang ditujukan untuk peingkatan kualitas hidup msyarakat.

Perkembangan internet yang sangat pesat saat ini mendorong tumbuhnya berbagai
macam komunitas. Pemasar dapat memmasarkan dan menjual produk dan
pelayanannya melalui facebook dan twitter. Perkembang teknologi komunikasi antar
masyarakat juga melahirkan konsep pemasaran baru yang disebut dengan Marketing
New Wave -Horizontal Marketing

Latihan Soal
1. Jelaskanlah definisi pemasaran!
2. Mengapa kegiatan pemasaran sangat diperlukan bagi perusahaan?
3. Apa perbedaan-perbedaan pemasaran jasa dengan pemasaran manufaktur?
4. Jelaskanlah konsep-konsep dasar pemasaran!
5. Jelaskanlah evolusi konsep pemasaran!
 BAB III
LINGKUNGAN PEMASARAN

Setelah berakhirnya kegiatan pembelajaran, mahasiswa diharapkan mampu:

1. Mendefinisikan lingkungan pemasaran dan menggambarkan kekuatan
lingkungan yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani
pelanggannya
2. Menjelaskan arti penting lingkungan pemasaran bagi perusahaan
3. Menjelaskan konsep-konsep lingkungan pemasaran internal dan eksternal

Pemasaran merupakan bagian di dalam perusahaan yang lebih berurusan dengan

pelanggan dibandingkan fungsi bisnis lainya. Berdasarakan definisi klasik pemasaran
merupakan kemampuan atau kegiatan dari aktivitas bisnis yang mengarahkan barang-
barang dan jasa dari produsen ke konsumen (AMA, 1935). Namun dengan jalannya
perkembangan zaman, khususnya di era modern ini, pemasaran telah mengalami
evolusi yang bukan hanya mendasarkan pada kegiatan untuk menyalurkan barang dari
tangan produsen ke konsumen. Menurut konsep modern saat ini, pemasaran pada
intinya adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan
pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain (Kotler dan Armstrong, 2001).
Penyaluran nilai dan kepuasan merupakan target utama bagi seorang manajer
pemasaran. Dalam hal ini seorang manajer harus mampu memberikan keunggulan
dalam produk mereka untuk bisa diterima oleh pelanggan namun seorang manajer
pemasaran tersebut harus dituntut untuk menggunakan sumber daya perusahaan
seefektif mungkin. Hal tersebut menjadi tantangan tersendiri bagi manajer tersebut.
Lain halnya dengan tuntutan-tuntutan lain yang dibebankan pada manajer pemasaran
yang biasanya datang dari luar manajemen pemasaran itu sendiri.
Hal ini biasanya datang dari lingkungan yang disebut Lingkungan Pemasaran
yang secara bersamaan memberikan tantangan dan peluang secara bersamaan. Dari
tantangan dan peluang yang dihadirkan oleh lingkungan pemasaran,maka manajer
pemasaran dan bawahanya harus mampu menghadapinya secara bersamaan. Dalam
kondisi yang demikian, manajer harus mampu memberikan nilai dan memenuhi
kepuasan bagi pelangganya.
Pengertian Lingkungan Pemasaran

Kata “ lingkungan” merupakan terjemahan dari Environment yang berasal dari

kata environs (daerah sekeliling/sekitar), tidak lain merujuk pada suatu konsep
biologi. Sebagaimana kita ketahui, pendekatan modernis banyak mengambil
pemahaman dari ilmu biologi-ekologi, mereka memandang organisasi melalui
metafora ‘organisme’. Secara otomatis dalam hal ini, jika kita membayangkan
organisasi sebagai mahluk hidup, maka pada saat yang sama kita membayangkan
lingkungan. Oleh karena itu, tidak mengherankan bahwa konsep‘lingkungan
organisasi’ terutama adalah produk dari pemikiran modernis (Hatch, 1997). Dalam
era yang serba globalisasi ini, manajemen pemasaran sekarang dihadapkan pada
tuntutan untuk saling melakukan hubungan bisnis secara efektif.
Hubungan tersebut dilakukan antara manajemen pemasaran dengan lingkungan
pemasaranya. Lingkungan pemasaran itu sendiri merupakan seluruh pelaku atau
kekuatan yang berada di luar pemasaran itu sendiri yang dapat mempengaruhi
kemampuan manajemen untuk mengembangkan dan memelihara hubungan baik
dengan pelanggan sasaran. Lingkungan tersebut menciptakan ancaman dan peluang
secara bersamaan yang kuncinya adalah bagaimana seorang manajer pemasaran
mampu memanfaatkan peluang dan berusaha mengatasi ancaman yang ada.
Dalam era yang serba modern ini pula lingkungan pemasaran juga senantiasa
secara dinamis selalu berubah dari waktu ke waktu. Maka dari itu manajemen
pemasaran harus mampu menciptakan nilai dan kepuasan bagi pelanggannya. Namun
manajemen pemasaran dihadapkan pada lingkungan pemasaran yang serba modern ini
lingkungan tersebut dibedakan menjadi dua yaitu lingkungan mikro dan lingkungan
makro (Kotler dan Armstrong, 2001). Secara garis besar, linkungan pemasaran
digambarkan sebagai berikut:
Manfaat Analisa Lingkungan Pemasaran
Lingkungan umum (General Environment) merupakan kumpulan dari berbagai
faktor lingkungan makro-eksternal, baik secara langsung maupun tidak langsung,
yang mempengaruhi dinamika perusahaan.
Pada setiap sektor lingkungan terdapat banyak sub faktor yang masing-masing
saling berinteraksi membentuk satu kekuatan yang pada akhirnya mempengaruhi
manager pemasaran dalam proses pengambilan keputusan. Sebagai konsekuensinya,
maka terdapat berbagai macam cara yang dapat dipergunakan untuk menganalisis dan
mengdiagnosis kondisi makro-eksternal tersebut.
Suatu perusahaan atau organisasi yang sukses mengidentifikasi, menilai, serta
memberi respon terhadap kesempatan ataupun tantangan yang muncul di
lingkungannya. Perusahaan harus bisa membangun hubungan dengan pelanggan,
pihak lain di dalam perusahaan, dan mitra eksternal. Untuk melakukan hal ini secara
efektif, para pemasar harus memahami kekuatan lingkungan utama yang mengelilingi
semua hubungan ini.
 Lingkungan pemasaran (marketing environment) perusahaan terdiri dari pelaku
dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen
pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan
pelanggan sasaran. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mengetahui
pentingnya pengamatan secara terus menerus dan beradaptasi dengan lingkungan
yang berubah itu. Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan makro dan
lingkungan mikro. Lingkungan inilah yang akan mempengaruhi produk yang akan di
pasarkan kepada para pelanggan/konsumen.
Secara garis besar, dengan mengetahui lingkungan pemasaran maka suatu
perusahaan akan dapat:
ð Mendefinisikan kembali strategi bisnis yang dapat dipergunakan dalam
kurun waktu tertentu
ð Mengidentifikasi peluang-peluang bisnis sebagai upaya dalam penetrasi
pasar
ð Menentukan penggunaan terbaik sumber daya pemasaran

Lingkungan Pemasaran Internal

Lingkungan pemasaran mikro adalah lingkungan di luar pemasaran yang berada
paling dekat dengan manajemen pemasaran yang dapat mempengaruhi kemampuan
manajemen untuk memelihara hubungan dengan pelanggannya. Lingkungan tersebut
mempunyai enam macam yaitu:

A. Perusahaan
Salah satu fungsi manajemen adalah fungsi perencanaan (Stephen P. Robhins;
2007), maka dari itu manajemen pemasaran haruslah menyusun perencanaan yang
mantang guna mendapatkan kepuasan pelanggan. Namun, dalam hal ini seorang
manajer harus memperhitungkan kelompok dalam perusahaan yang nantinya
beberapa kelompok atau departemen tersebut harus mampu bekerjasama untuk
menciptakan nilai bagi pelanggan, seperti:
1. Manajemen Puncak, menentukan misi, sasaran, strategi umum, dan kebijakan
2. Keuangan, membantu mencari dan mempergunakan dana pemasaran
3. R&D, melakukan perancangan produk yang sesuai pasar
 4. Pembelian, menyediakan perlengkapan dan bahan baku
5. Akuntansi, melakukan perhitungan dalam biaya serta menghitung hasil dari
biaya tersebut
6. Manufaktur, bertanggung jawab untuk menghasilkan produk yang sesuai pasar

B. Pemasok
Pemasok merupakan penyedia sumber daya untuk keperluan perusahaan dalam
menghasilkan barang dan jasa. Dinamika pemasok dapat mempengaruhi pemasaran.
Manajer pemasaran harus mengawasi ketersediaan pasokan yang nantinya dapat
mempengaruhi kepuasan pelanggan secara jangka pendek maupun jangka panjang.

C. Perantara Pemasaran

Perantara pemasaran membantu dalam hal menjual atau mendistribusikan barang

hingga ke pembeli akhir. Pada dasarnya, manajemen pemasaran harus mampu bekerja
sama dengan perantara pemasaran untuk bermitra secara efektif sehingga
menciptakan system yang optimal. Perantara ini terbagi dalam berbagai macam,
antara lain:
1. Penjual antara, merupakan perusahaan saluran distribusi yang membantu
menemukan pelanggan atau melakukan penjualan
2. Agen jasa pemasaran, adalah untuk membantu membidik dan mempromosikan
produk ke pasar yang tepat
3. Perantara keuangan, membantu menyediakan dana transaksi maupun asuransi

D. Pelanggan

Pelanggan merupakan elemen lingkungan mikro paling penting. Karena

pelanggan merupakan sasaran akhir dari manajemen pemasaran tersebut. Dalam hal
ini manajer pemasaran harus mampu memberikan pelanggan kepuasan serta
penyediaan nilai bagi mereka. Terdapat beberapa kelompok jenis pelanggan, yaitu:
1. Pasar pelanggan, terdiri dari individu yang mengkonsumsi barang secara pribadi
2. Pasar penjual perantara, hampir sama dengan penjual perantara yang melakukan
pembelian untuk dijual kembali agar memperoleh laba
3. Pasar pemerintah, merupakan lembaga kepemerintahan yang membeli barang
atau jasa untuk disediakan sebagai fasilitas umum
4. Pasar internasional, terdiri dari pembeli lintas batas negara yang juga didalamnya
terdiri dari tiga pelanggan sebelumnya (bukan lingkungan satu Negara)

E. Pesaing
Pesaing merupakan seluruh pemasar dan penjual yang melakukan kegiatan bisnis
yang sejenis maupun lain jenis (barang subtitusi atau barang komplementer dari suatu
barang tertentu). Dalam hal ini, manajer pemasaran harus mampu mengalahkan dan
memberikan keunggulan penyediaan nilai, kepuasan, ataupun strategi. Strategi yang
digunakan pun tidak serta merta sama antara satu perusahaan dengan perusahaan yang
lain.

F. Masyarakat
Masyarakat merupakan komponen penting yang dapat mempengaruhi
perusahaan dalam mencapai tujuannya khususnya pemasaran. Dalam hal ini,
masyarakat mempunyai kepentingan secara aktual dan potensial terhadap akibat dari
perusahaan itu sendiri. Ada berbagai macam kelompok dalam masyarakat (Kotler dan
Armstrong; 2001), yaitu:

1. Masyarakat keuangan, mempengaruhi perusahaan dalam memperoleh dana

2. Masyarakat media, merupakan kelompok masyarakat yang menyebarkan berita
3. Masyarakat pemerintah, merupakan pihak yang memberikan pengaruh yang
cenderung totalitas terhadap keadaan perusahaan sehingga perusahaan
membutuhkan jasa-jasa ahli hukum dan politik
4. Masyarakat Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM), kelompok ini memberikan
respon terhadap keputusan pemasar yang kepentingan mereka ditujukan pada
suatu kelompok. Masyarakat kelompok ini dapat dihubungkan melalui humas oleh
perusahaan
5. Masyarakat lokal, mencakup penduduk dan organisasi masyarakat yang ada di
dekat perusahaan
6. Masyarakat umum, merupakan kelompok yang memberikan penilaian citra
terhadap produk dari suatu perusahaan
7. Masyarakat internal, merupakan anggota organisasi bisnis perusahaan yang
memberikan cerminan keadaan suatu perusahaan tersebut yang nantinya bisa
mempengaruhi sikap masyarakat luar.
Lingkungan Pemasaran Eksternal
Adapun enam kekuatan utama dalam lingkungan makro perusahaaan. Kita akan
membahas berbagai kekuatan itu dan menunjukan bagaimana dampaknya terhadap
rencana pemasaran yang akan dijelaskan sebagai berikut:

A. Lingkungan Demografi
Demografi merupakan telaah mengenai populasi manusia dalam arti jumlah,
kepadatan, umur, jenis kelamin, ras, pekerjaan dan angka statistik lainnya. Populasi
dunia telah tumbuh sangat pesat. Dalam hal ini kita dapat mengetahui bahwasannya
saat ini populasinya berjumlah lebih dari 6 miliar dan kemungkinan pada tahun 2025
akan melewati angka 7.9 miliar. Seiring dengan meledaknya jumlah populasi yang
sedemikian pesatnya hal itu mempunyai implikasi yang bisa dikatakan cukup besar
bagi dunia bisnis. Dalam hal ini dapat diartikan petumbuhan dan perkembangan
populasi berakibat betumbuhnya pula kebutuhan manusia yang harus dipenuhi dan
dapat dikatakan pertumbuhan populasi juga berarti pertumbuhan peluang pasar.
Namun akan tetapi, bertumbuhnya populasi dunia yang semakin besar dan beragam
ini rupanya tidak hanya menimbulkan peluang, melainkan terdapat tantangan yang
harus dihadapi bagi pemasar. Oleh karena itu, pemasar harus mampu membaca situasi
perkembangan demografi di pasarnya dan menjaga kedekatanya dengan tren. Hal ini
perlu dilakukan baik didalam negeri ataupun diluar negeri.

B. Lingkungan Ekonomi

Tiap negara sangat berbeda-beda tingkatan dan distribusi pendapatannya. Dalam

hal ini, lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli
dan pola pengeluaran konsumen. Sehingga dalam hal ini para pemasar harus
memberikan perhatian yang penuh pada tren-tren utama seperti angka pertumbungan
ekonomi, income per capita, inflasi, angka pengangguran, dan pola pengeluaran
konsumen didalam suatu pasar pariwisata, baik domestik maupun di pasar dunia.

C. Lingkungan Alamiah

Perhatian terhadap lingkungan telah tumbuh dengan baik. Dalam hal ini,
lingkungan alamiah menyangkut sumber daya alami yang diperlukan sebagai input
bagi pemasar atau dipengaruhi oleh aktivitas pemasaran. Adapun terdapat suatu tren
yang menganggap tahun1990-an sebagai “ Dekade Bumi “. Dalam hal ini
menegaskan bahwasanya lingkungan alamiah merupakan masalah utama yang
dihadapi oleh bisnis dan publik. Telah sangat mengancam kelangsungan hidup
manusia dan mahluk hidup lainya. Bukan hanya pencemaran polusi udara dan air,
Adapun tambahan yang semakin meningkatkan kecemasan manusia yakni
meningkatkan penipisan lapisan ozon yang menghasilkan “efek rumah kaca”. Dari
sekian banyak fenomena yang menggambarkan betapa pentingnya arti sebuah
kesadaran akan pentingnya menjaga lingkungan alam ini. Dalam hal ini, pemasar
harus waspada terhadap beberapa tanda dari lingkungan alami ini. Adapun sumber
daya yang dapat dipebaharui dan tidak dapat diperbaharui haruslah digunakan dengan
bijak. Peningkatan intervensi pemerintah dalam menejemen sumber daya alamiah
perlu ditingkatkan. Harapan masyarakat umum adalah dimana agar perusahaan
diseluruh dunia mau menerima dan bertanggung jawab sosial lebih dan mampu
mengurangi polusi.

D. Lingkungan Teknologi

Lingkungan Teknologi berubah dengan cepat. Mungkin bisa kita katakan

bahwa barangkali lingkungan teknologi merupakan kekuatan paling dramatis yang
saat ini membentuk pikiran kita. Teknologi baru menciptakan pasar dan peluang baru
yang dimana setiap teknologi baru menggantikan teknologi yang lama. Ketika suatu
industri tua melawan atau mengabaikan teknologi baru, kemungkinan bisnis mereka
akan menurun. Oleh karena itu, dalam hal ini pemasar harus memperhatikan
lingkungan teknologi dengan cermat. Jikalau terdapat perusahaan yang tidak
mengikuti perubahan teknologi akan menemukan produk mereka tidak laku dengan
cepat. Contoh perkembangan teknologi computer dan internet mengharuskan pemasar
untuk melakukan perbaikan pada produk dan system pemasarannya.

E. Lingkungan Politik
Kekuasaan dan politik merupakan dua aspek yang saling berhubungan erat
dalam kehidupan manusia, termasuk dalam konteks organisasi. Keputusan-keputusan
dalam organisasi tidak jarang diambil bukan berdasarkan solusi optimal, yaitu pilihan
terbaik berdasarkan berbagai pertimbangan rasional, melainkan sekedar suatu solusi
yang memuaskan ( satisfactory solution ). Kita dapat juga menamakannya ‘solusi
politis’. Asalkan suatu keputusan terlihat cukup baik ( good enough ), kendati tidak
maksimal, pihak-pihak yang memperjuangkan self-interest dalam organisasi sudah
merasa aman (Robbins, 1990). Dalam hal pemasaran, keputusan pemasaran sangatlah
dipengaruhi oleh adanya perkembangan di lingkungan politik yang dimana terdiri dari
perundang-undangan, badan pemerintah dan elemen-elemen yang saling
mempengaruhi individu di yang ada di masyarakat. Contoh keputusan pemerintah
untuk menerapkan Visa on Arrival untuk beberapa Negara yang sebelumnya
mendapatkan bebas visa berdampak pada angka jumlah kunjungan wisatawan dari
Negara yang bersangkutan. Penerapan travel warning ke suatu destinasi wisata akibat
dari adanya ancaman keselamatan juga berdampak kepada jumlah kunjungan
wisatawan. Pemerintah membuat Badan Promosi Pariwisata Indonesia (BPPI) di
negara-negara pasar wisata utama akan berdampak kepada jumlah kunjungan wisata.
Semua itu adalah keputusan politis pemerintah.

F. Lingkungan Budaya
Berdasarkan konsep yang telah kita bahas pada awal penjelasan sebelumnya,
bahwa lingkungan adalah elemen-elemen di luar organisasi yang mempunyai
pengaruh terhadap suatu organisasi. Dalam hal ini kita tahu bahwa lingkungan terdiri
dari beraneka unsur dan faktor yang sangat beragam dan berbeda-beda tingkat
kepentingannya bagi kelangsungan hidup organisasi. Lingkungan itu sendiri terdiri
dari instistusi dan kelompok lain yang mempengaruhi nilai dasar, cara pandang,
preferensi, dan perilaku masyarakat, yang dimana dalam hal ini kita bisa
menamakannya sebagai lingkungan budaya. Contoh pemasar yang mentargetkan
pasar Cina dan Jepang harus mengetahui nilai dasar, cara pandang, preferensi, dan
perilaku masyarakat di dua Negara tersebut. Disamping itu pemasar juga perlu
memperhatikan bagaimana budaya masyarakat lokal dalam merespon kegiatan
pariwisata. Apakah masyarakat lokal menyambut dengan baik kegiatan pariwisata
dengan menunjukkan sikap ramah sopan kepada setiap wisatawan yang mengunjungi
daerahnya.
Latihan Soal
1. Jelaskanlah definisi lingkungan pemasaran!
2. Mengapa mengetahui lingkungan pemasaran sangat diperlukan bagi sebuah
perusahaan?
3. Apa yang dimaksud dengan lingkungan pemasaran internal dan eksternal?
4. Jelaskanlah apa saja yang termasuk didalam lingkungan pemasaran internal!
5. Jelaskanlah konsep lingkungan pemasaran eksternal dan sebutkan kekuatan
utama dalam lingkungan ekternal perusahaan!
 BAB IV
SEGMENTASI PASAR, TARGET PASAR, DAN
POSISI PASAR

Setelah berakhirnya kegiatan pembelajaran, mahasiswa diharapkan mampu:

1. Mendefiniskan segementasi pasar, target pasar, dan positioning
2. Menjelaskan fungsi segementasi pasar, target pasar, dan positioning
3. Menjelaskan pendekatan segmentasi pasar
4. Menjelaskan strategi penentuan target pasar
5. Memilih target pasar
6. Menjelaskan proses positioning
7. Memberikan contoh-contoh positioning

Segmentasi pasar merupakan salah satu langkah penting yang perlu dilakukan
oleh bagian pemasaran suatu bisnis hospitaliti. Ada beberapa alasan mengapa
segmentasi pasar penting dilakukan, seperti; lokasi pasar secara geografis tersebar
luas, pasar memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda, dapat
menggunakan sumber daya perusahaan dengan baik, untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan dengan lebih baik dibandingkan dengan pesaing sehingga mampu
memenangkan persaingan.
Dengan adanya hal ini, maka perusahaan terbantu untuk mengidentifikasi
peluang pasar dengan lebih baik, dengan demikian perusahaan dapat mengembangkan
produk yang tepat, dapat menentuan saluran distribusi dan periklanan yang sesuai dan
efisien serta mampu menyesuaikan harga bagi barang atau jasa yang ditawarkan bagi
setiap target pasar.

Dengan keadaan ekonomi global yang tengah memburuk saat ini, memiliki
target pasar yang jelas menjadi sangat penting bagi sebuah bisnis. Tidak ada satu
bisnispun yang mampu mentarget semua kalangan. Terlebih bisnis kecil, untuk dapat
berkompetisi di market yang penuh dengan perusahaan besar, harus mampu
mengidentifikasi target market dengan jelas. Menentukan target pasar menjadi bagian
pokok dalam strategi pemasaran bisnis. Ada beberapa perusahaan yang ingin
menjangkau konsumen dari semua kalangan, namun ada pula beberapa perusahaan
yang sengaja memisahkan konsumen sesuai dengan target pasar produknya. Dengan
target pasar yang jelas, akan mempermudah perusahaan untuk menentukan produk
yang sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen.
Segmentasi Pasar

Definisi Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah proses membagi sebuah pasar menjadi kelompok-
kelompok pembeli yang berukuran lebih kecil yang membutuhkan produk atau bauran
pemasaran yang berbeda. Market sementation is the process of dividing a market into
distinct group of buyers who might require separate product or marketing mix.
Menurut Solomon dan Elnora (2003:221) mendefiniskan segmentasi pasar
sebagai sebuah proses membagi pasar yang lebih besar menjadi pasar yang berukuran
lebih kecil berdasarkan kesamaan karakteristik yang dimiliki oleh pasar. The process
of dividing a larger market into smaller pieces based on one or more meaningful,
shared characteristic. Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai
suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan
kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Menurut Kotler (2005:307) mengatakan bahwa segmen pasar terdiri dari kelompok
pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama.

Tujuan Mensegmentasi Pasar

1) Untuk mengidentifikasi peluang bisnis (to reveal the market opportunities)

Dengan melakukan segmentasi pasar dapat diketahui sementasi pasar yang
berpeluang atau memiliki potensi bisnis dan menguntungkan

2) Untuk memilih segmen pasar yang paling menarik (to select the most
attractive segment)

Dengan melakukan segmentasi pasar dapat diketahui sementasi pasar mana

yang menarik untuk dipertimbangkan menjadi target pasar. Segmen pasar
dikatakan menarik apabila memenuhi beberapa persyaratan.

3) Untuk memastikan strategi pemasaran yang diginakan efektif (to assure the
effectiveness of marketing strategies)
Setiap segmen pasar memerlukan strategi pemasaran yang berbeda-beda.
Dengan melakukan segmentasi pasar maka dapat ditentukan dan diterapkan
 strategi pemasaran yang tepat bagi setiap segmen pasar yang telah ditetapkan
menjadi target pasar.

4) Untuk memastikan penggunaan anggaran pemasaran dengan efektif (to assure

the effective use of marketing budget)
Anggaran pemasaran yang dimiliki oleh perusahaan terbatas. Kegiatan
pemasaran yang dilakukan harus focus hanya pada segmen pasar yang
menjadi target pasar.

Strategi Megsegmentasi Pasar

Telah disampaikan pada bagian sebelumnya bahwa kegiatan segmentasi pasar
akan mengasilkan beberapa segmen pasar yang memiliki kharakteristik yang sama,
misalnya kharakteristik tamu berlibur (holiday travelers), tamu bisnis (business
travelers), tamu perseorangan (solo travelers), pasangan (couple), keluarga (family),
minat khusus (special interest). Oleh karena itu, pada bagian ini dijelaskan
kharakteristik yang digunakan dalam melakukan segmentasi pasar.

Berikut adalah kharakteristik yang dapat digunakan dalam melakukan

segmentasi pasar:

1) Segmentasi Geografis
Pada segmentasi pasar menggunakan pendekatan faktor geografis, pasar dibagi
berdasarkan asal pelanggan. Pertimbangan dalam pendekatan ini berasumsi bahwa
orang yang tinggal di daerah atau negara yang sama memiliki kebutuhan dan
keinginan yang serupa. Dengan memakai pendekatan ini pasar dibagi berdasarkan
benoa, negara, dan kota asal pelanggan, sehingga didapat segmen pasar sebagai
berikut:
- Benoa; segmen pasar Eropa, Amerika, Afrika, Asia dan Australia
- Negara: segmen pasar Australia, Jepang, Jerman, Prancis, Taiwan, dan
sebagainya
- Wilayah: segmen pasar domestik (domestic market) dan pasar international
(overseas market).
2) Segmentasi Demografis

Segmentasi pasar demografis mengelompokkan pasar dengan menggunakan

faktor-faktor demografis, seperti: umur, jenis kelamin, status perkawinan, pendapatan,
dan pekerjaan. Dengan menggunakan faktor demografi, maka diperoleh segmen pasar
sebagai berikut:
- Umur: pelanggan dari kelompok umur 20- 30 tahun, 31 – 40 tahun,
41 – 50 tahun, dan 51 tahun ke atas
- Jenis kelamin: pelanggin laki-laki dan perempuan
- Status perkawinan: single, pasangan baru menikah (honeymoon), dan
pasangan yang sudah dikaruniai anak (family)
- Pendapatan: pelanggan dengan pendapatan mulai dari US$ 10,000 per tahun.
Tetapi, hal ini sulit untuk dilakukan karena tidak semua pelanggan terbuka
dengan pendatan mereka
- Pekerjaan: wiraswasta, pegawai negeri sipil, pegawai swasta

Setiap hotel menggunakan kartu registrasi untuk mencatat data tamu yang
menginap. Pada kartu registrasi terdapat sejumlah data tamu yang bermanfaat untuk
melakukan segmentasi pasar, seperti: kebangsaan, tanggal lahir, jenis kelamin, dan
profesi. Hotel yang menyimpan dan mengolah data registrasinya dengan baik maka
dengan mudah mengelompokkan pasarnya dengan menggunakan faktor geografi dan
demografi. Oleh karena itu pendekatan yang paling umum digunakan oleh hotel
dalam melakukan segmentasi yaitu perpaduan antara faktor geografi dan demografi
(geo-demographic segmentation). Pendekatan market segmentasi ini menghasilkan
segmen pasar sebagai berikut:
- tamu keluarga (faktor demografi) dari Australia (faktor geografi)
- tamu pensiunan (faktor demografi) dari Belanda (faktor geografi)
- tamu bulan madu (faktor demografi) dari Korea (geografi)

3) Segmentasi Psikologis

Pendekatan ini mengelompokkan pasar berdasarkan faktor-faktor kelas sosial,

gaya hidup, dan kepribadian. Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau
hakiki konsumen perorangan. Berdasarkan pendekatan ini dikenal segmen pasar
sebagai berikut:
- Kelas social: segmen pasar kelas bawah (lower market level), menengah
(middle market level), dan atas (upper / top market level)
- Gaya hidup: pelanggan yang suka kemewahan (luxury), pelanggan yang suka
berbelanja (shopping), pelanggan yang sangat memperhatikan penampilan
(metro sexual), pelanggan yang sangat memperhatikan kesehatan (health
conscious) dan suka berolah raga (sports), pelanggan yang suka kegiatan
berpetualangan (adventure), dan pelanggan yang suka dengan suatu yang
alami (nature).

4) Segmentasi Prilaku
Pendekatan ini mengelompokkan pasar berdasarkan pada faktor prilaku, seperti:
pengetahuan, sikap, penggunaan dan tanggapan pelanggan terhadap suatu produk.
Dengan menggunakan pendekatan ini dikenal segmen pasar sebagai berikut:
- Penggunaan: perorangan (individual traveler – FIT) dan rombongan (group –
GIT)
- Sikap: pelanggan baru (new customer), pelanggan berulang (repeat customers),
dan pelanggan setia (loyal customers)
- Tanggapan: sensitif terhadap harga (price sensitive), tidak sensitif terhadap
harga (inprice sensitive)

5) Segmentasi Manfaat

Pendekatan ini mengelompokkan pasar berdasarkan pada manfaat yang dicari.

Tamu keluarga mencari kamar yang luas, berdekatan atau connecting, fasilitas yang
lengkap untuk anak-anak, harga yang lebih murah. Sedangkan tamu berbulan madu
mencari suasana yang tenang, romantis, dan privasi terjaga. Tamu meeting mencari
hotel dengan fasilitas meeting yang lengkap dan berstandar internasional. Tamu muda
mencari hotel yang dekat dengan fasilitas hiburan dan bar.
Kriteria Daya Tarik Segmen Pasar
Tidak semua segmen pasar yang didap dari segmentasi pasar akan dipilih dan
ditetapkan sebagai target pasar. Segmen pasar yang dipilih adalah segmen pasar yang
menarik (attractive market segments) yang memenuhi sebagian besar kriteria sebagai
berikut:

1) Dapat Diukur (Measurable)

Segemen pasar berukuran dan memiliki daya beli besar. Ukuran segmen pasar
dapat dilihat dari jumlah pelanggan atau wisatawan (number of tourist arrivals)
dan pengeluarannya (average spending power). Tamu Australia dikatakan menarik
karena jumlah tamunya 800.000 (tahun 2012) dengan rata-rata pengeluaran per
hari US$ 200.

2) Dapat Dijangkau (Accessible)

Segmen pasar yang menarik adalah segmen yang dapat dijangkau dalam hal ini
banyak penerbangan untuk Negara tersebut. Jepang, Australia, Singapura dan
Malaysia adalah segmen yang menarik karena secara geografis sangat mudah
dijangkau dan banyak perusahaan penerbangan yang melayani dari dan ke negara
tersebut.

3) Menguntungkan (Substantial)

Segmen pasar menarik adalah berukuran cukup besar dan menguntungkan.

4) Actionable

Terdapat kegiatan promosi yang dapat dikuti untuk untuk menarik dan melayani
segmen-segmen yang bersangkutan. Pasar Eropa menarik karena terdapat kegiatan
promosi setiap tahun yang dapat diikuti oleh pengusaha hotel, seperti ITB Berlin,
WTM (World Travel Mart).

Evaluasi terhadap segmen pasar adalah adanya pertumbuhan segmen, daya

tarik struktur segmen secara keseluruhan dan SDM, serta tujuan dan sumber daya
perusahaan apakah perusahaan berinvestasi dalam segmen tersebut atau tidak.
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi Pasar

Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar

pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan
pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai
motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih
penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan
kompetitif (Porter, 1991).

Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:

1) Perusahaan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-
kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2) Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3) Dapat menentukan kegiatan promosi yang paling efektif.
4) Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi
segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5) Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau
periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:

1) Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2) Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3) Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4) Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang dijadikan pasar sasaran.

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat,

namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-
kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:

1) Biaya penelitian atau riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam
dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
2) Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak
menyediakan diskon.
3) Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
4) Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme
sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.

Menentukan Target Pasar

Pengertian Target Pasar

Menurut Keegan & Green (2008) target pasar adalah proses pengevaluasian
segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada sebuah negara, propinsi, atau
sekelompok orang yang memiliki potensi untuk memberikan respon terhadap produk
yang dijual. Menurut Solomon dan Elnora (2003), target pasar adalah kelompok pasar
yang sebuah perusahaan pilih untuk dijadikan sebagai pelanggan. Group that a firm
selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting. Sedangkan
definisi target pasar menurut Kotler & Armstrong (2008) adalah sekelompok pembeli
yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan dari
promosi perusahaan. Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa targeting
merupakan sebuah proses yang sangat penting dalam pemasaran karena akan
menentukan siapa yang akan membeli produk dari perusahaan.

Tujuan Menentukan Target Pasar

Sebuah perusahaan yang beroperasi di pasar yang begitu luas (widely disperse),
kini menyadari bahwa mereka tidak mungkin melayani semua konsumen di pasar
tersebut. Konsumen yang ada terlalu banyak, tersebar dan beragam. Masing-masing
konsumen mempunyai kebutuhan dan kesukaan yang begitu banyak dan beragam
pula. Beberapa kompetitor akan mempunyai keunggulan dan kelebihan untuk
melayani beberapa tipe/macam konsumen dengan lebih baik daripada kita. Daripada
berusaha bersaing melawan semua kompetitor dan mengerjakan semua pekerjaan
sendiri, mereka perlu mengenali apa kelebihan dan keunggulan mereka dan
menemukan segmen pasar yang bisa mereka kelola dengan baik. Inti dari pemasaran
modern yang strategis adalah STP (Segmenting, Targeting dan Positioning).
Penetapan target pasar memerlukan tiga tahapan :
1) Tahap pertama adalah segmentasi pasar – suatu proses menemukan dan mengenali
kelompok konsumen tertentu yang mempunyai kebutuhan khusus/spesifik.
2) Langkah kedua adalah targeting, yaitu memilih satu atau lebih segmen pasar
untuk dimasuki dan dikelola.
3) Kemudian langkah ketiga adalah positioning, yaitu proses menentukan dan
mengkomunikasikan image, karakteristik, keunggulan, serta benefit utama dari
suatu produk kepada pasar.

Daya Tarik Segemen Pasar

Dalam melakukan evaluasi terhadap daya tarik segmen pasar, perusahaan

perlu memperhatikan tiga faktor, yaitu:

1) Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Perusahaan harus menetukan apakah suatu segmen potensial memiliki
karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Hal ini memang bersifat relatif
dan tergantung masing-masing perusahaan. Pada dasarnya menghendaki
pertumbuhan penjualan dan laba yang pesat pada suatu segmen.

2) Daya Tarik Struktur Segmen

Ada kalanya suatu segmen memenuhi ukuran dan pertumbuhan yang dikehendaki,
tetapi tidak menarik bila dipandang dari aspek profitabilitas setiap perusahaan
perlu menilai dampak profitabilitas jangka panjang dari kelima kekuatan yang
ada, yaitu perusahaan lain dalam industri yang sama, pemasok pembeli, pendatang
baru potensial, dan produk substitusi.

3) Tujuan dan Sumber Daya Perusahaan

Meskipun suatu segmen telah memenuhi kedua kriteria di atas, tetapi bila
tidak sesuai dengan tujuan perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapabilitas
dan sumber daya yang memadai, maka segmen tersebut harus diabaikan.
Strategi Menentukan Target Pasar

Ada tiga alternatif strategi pemilihan segmen pasar untuk dijadikan target pasar:

1) Strategi Pemasaran Terkonsentrasi (Concentrated Marketing Strategy)

Strategi pemasaran terkonsentrasi hanya fokus memasarkan produknya kepada

satu kelompok pembeli saja. Sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada
kelompok pembeli yang paling berpotensi. Seperti misalnya villa yang memilih target
marketnya hanya untuk honeymoon, wedding, atau kegiatan retreat. Dengan fokus
pada satu kelompok pasar tertentu, perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran
ini berusaha menawarkan produk yang terbaik bagi target pasar mereka. Sehingga
spesifikasi image produk yang ditawarkan dapat tertanam pada konsumen yang
menjadi sasaran pasarnya. Selain itu pemasaran terkonsentrasi juga lebih menghemat
biaya, baik biaya produksi, biaya distribusi maupun biaya promosi. Sebab semuanya
hanya fokus pada satu kelompok konsumen saja. Tetapi ada juga kelemahan dari
pemasaran konsentrasi, bahkan resikonya lebih besar dari pemasaran tanpa pembeda
maupun pemasaran dengan pembeda. Bila target pasar yang menjadi fokus pemasaran
tiba – tiba beralih ke perusahaan pesaing dengan fokus yang sama, maka Anda akan
kehilangan satu – satunya ladang konsumen yang Anda miliki. Besarnya resiko yang
ada, membuat pemilik perusahaan lebih memilih memasarkan produknya ke beberapa
target pasar. Segmentasi yg terkonsentrasi dilakukan dengan mengarahkan satu jenis
produk untuk satu segmen pasar. Itu sebabnya segmentasi terkonsentrasi sering juga
terkenal dengan strategi ceruk pasar (niche market strategy).

2) Strategi Pemasaran Dengan Pembeda (Differentiated Marketing Strategy)

Dalam strategi pemasaran dengan pembeda, hotel melakukan segmentasi pasar

dan memilih beberapa segmen pasar untuk dijadikan target pasar. Perusahaan
membedakan target pasar sesuai kebutuhan konsumen. Berbagai variasi kebutuhan
yang dibutuhkan para konsumen, menjadi faktor pendorong pelaku bisnis
membedakan target pasar mereka. Jika pemasaran tanpa pembeda hanya
memproduksi satu macam produk, pemasaran dengan pembeda memproduksi
berbagai macam produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan minat para
konsumen. Pembedaan produk bisa dilihat berdasarkan letak geografis konsumen,
style atau gaya hidup, umur, jenis kelamin, tingkat pendapatan. Upaya pembedaan
target pasar ini bertujuan agar loyalitas konsumen terhadap suatu produk lebih kuat,
karena perusahaan menawarkan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen.
Pembedaan target pasar dapat dicontohkan dari jenis kamar hotel yang terdiri dari
beberapa jenis / kategori, tempat duduk pesawat yang juga terdiri dari beberapa kelas.
Sebuah hotel yang memiliki jumlah kamar yang banyak, villa, ruang pertemuan, spa,
dan arena bermain untuk anak-anak akan memilih beberapa market segmen seperti;
couple, family, incentive group, dan group meeting.Jika dibandingkan dengan
pemasaran tanpa pembeda, strategi pemasaran dengan pembeda membutuhkan biaya
yang lebih besar. Karena dibutuhkan biaya untuk riset produk baru, proses
produksinya yang lebih besar, serta peningkatan biaya untuk riset pasar. Meskipun
demikian, pemasaran dengan pembeda lebih disenangi para pelaku usaha. Sebab
dengan pemasaran pembeda, produk mereka memiliki daya tarik yang lebih kuat
dibandingkan produk yang dipasarkan para pesaing.

3) Strategi Pemasaran Tanpa Pembeda (Undifferentiated Segmentation)

Strategi pemasaran ini tidak memerlukan segmentasi pasar karena produk

yang dijual tidak beragam atau homogeny dan ditargetkan untuk semua segmen pasar.
Perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini, hanya menawarkan satu
macam produk dan mencakup seluruh pasar. Tanpa membedakan target pasar,
perusahaan bertujuan untuk menanamkan image kuat produknya kepada para
konsumen. Pemasaran tanpa membedakan target pasar dipilih para pelaku bisnis,
karena strategi ini biayanya lebih kecil dibandingkan pemasaran dengan membedakan
target pasar. Pemasaran tanpa membedakan target pasar lebih mengandalkan
produksi, distribusi dan strategi promosi secara massal, sehingga bisa menghemat
biaya. Namun disamping kelebihannya, strategi pemasaran tersebut juga memiliki
kekurangan. Kebanyakan pelaku bisnis yang tidak membedakan konsumen, maka
akan memilih target pasar yang paling luas untuk menawarkan produknya. Jika
banyak pelaku bisnis yang memilih cara tersebut, maka persaingan bisnis pun
semakin ketat. Beberapa bisnis hospitaliti yang menggunakan strategi ini, seperti;
Fast Food Restaurants, Air Asia, dan The Tune Hotels.

Menciptakan Posisi Pasar

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran

pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan
demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan
perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk
meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil
posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar.
Konsumen hanya mengingat produk berdasarkan posisi produk dari yang
mereka pikirkan dan mereka dengar. Dengan demikian untuk menggerakkan produk
pada posisi tertentu pada benak konsumen diperlukan alat positioning merek dan
advertising. Dengan demikian harus dipahami bahwa positioning pada hakekatnya
merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada pelanggannya. Janji ini harus
ditepati, kemampuan perusahaan untuk memenuhi janjinya merupakan bagian yang
sangat penting dari strategi perusahaan. Oleh sebab itu, penetuan positioning yang tepat
merupakan hal yang krusial dan memerlukan persiapan yang panjang.

Pengertian Posisi Pasar

Penempatan produk pada dasarnya bukanlah sekedar janji dan slogan semata.
menurut Cravens (1991) keputusan pemilihan target pasar merupakan titik sentral dari
strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan
pengembangan strategi positioning.
Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the
company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer
mind”. Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah
menentukan target pasar. Positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari
produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen
didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu
segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan,
dibandingkan dengan pesaingnya.
Menurut Don E. Schwitz, positioning adalah bagaimana untuk meningkatkan
sekaligus menempatkan produk yang kita buat terhadap pesaing kita dalam pikiran
konsumen, dengan kata lain positioning dipakai untuk mengisi dan memenuhi
keinginan konsumen dalam kategori tertentu.
Menurut Al Ries dan Jack Trout, positioning adalah segala sesuatu yang anda
lakukan terhadap pikiran dari prospek, dengan kata lain anda menempatkan produk ke
dalam alam pikiran proses anda.
Menurut David A. Aaker, positioning merupakan kata lain dari “kesan”, dan
kesan itu ditujukan kepada sejumlah obyek yang membentuk persaingan satu sama
lain. Jadi dapat disimpulkan positioning merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh
perusahaan dalam mendesain produk-produk mereka sehingga dapat menciptakan
kesan dan image tersendiri dalam pikiran konsumennya sesuai dengan yang
diharapkan.

Menurut Kotler terdapat 4 klasifikasi posisi perusahaan menurut peranannya

dalam pasar sasaran, yaitu :

1) Pemimpin pasar
Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dan biasanya memimpin dalam
perubahan harga, peluncuran produk baru, cakupan distribusi dan intensitas
promosi.

2) Penantang pasar
Posisi perusahaan ini berada setelah pemimpin pasar atau berada pada posisi
kedua. Perusahaan ini dapat melakukan dua hal, mereka dapat menyerang si
pemimpin pasar secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (penantang pasar)
atau mereka dapat tenang dan tidak menimbulkan gejolak (pengikut pasar)

3) Pengikut pasar
Perusahaan model ini lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar.
 Adapun hal-hal yang ditiru biasanya pada produk, distribusi dan iklan si
pemimpin, tetapi meskipun strategi pemasarannya mengikuti si pemimpin pasar
biasanya masih terdapat perbedaan dibanding si pemimpin pasar, seperti harga,
kemasan atau selain mengadaptasi kadang-kadang memperbaikinya.

4) Penceruk Pasar
Alternatif dari pengikut pasar besar adalah pemimpin dalam pasar kecil atau ceruk
(niche). Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan
besar dan mengarah pasar kecil yang tidak menarik perusahaan besar dan ide
dasar penceruk adalah spesialisasi.

Posisi Produk
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini
dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi
product positioning sebagai berikut:
“The positioning process should begin with the product themselves. To gain a
strong product positioning, a company must differentiate its product from all other
products on the market. The goal is to give theproduct a unique position in the market
place.”
Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus
dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat
suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi,
harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.

Manfaat Penciptaan Posisi Pasar (Positioning)

Menurut Craven (1991) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar
dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing
dalam suatu analisis internal perusahaan (total situation analysis). Alasannya dunia
sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang, media, maupun iklan.
Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.
Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over
komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang
mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi
juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya,
ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan
berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam
pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran
manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk
disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir
pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau
menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah
terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi
pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi.
Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku
mati’pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan
dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran
yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem
yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang
tepat di dalam pikiran seseorang.

Proses Penciptaan Posisi Pasar

Positioning pada hakekatnya merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan
kepada pelangannya. Janji ini harus ditepati. Kemampuan perusahaan untuk
memenuhi janjinya merupakan bagian yang sangat penting dari strategi perusahaan.
Oleh sebab itu penentuan positioning yang tepat merupakan hal yang krusial dan
memerlukan persiapan yang panjang. Penempatan produk pada pasarnya bukanlah
sekedar janji dan slogan semata.

Hermawan Kertajaya, dalam bukunya yang berjudul memenangkan persaingan

dengan segitiga “positioning-diferentiation-brand” menyebutkan empat kriteria untuk
menentukan positioning berdasarkan empat kriteria yaitu customer, company,
competitor dan change dengan uraian sebagai berikut:
1) Customer : didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus
dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam
pembelian mereka. Hal ini akan terjadi bila positioningnya mendiskripsikan
value atau manfaat yang diberikan kepada para pelanggan dan value ini benar-
benar yang dibutuhkan pelanggan. Karena positioning mendiskripsikan value
yang unggul, maka positioning akan menjadi penentu penting bagi pelanggan
pada saat memutuskan untuk membeli. Satu contoh tamu keluarga yang
berlibur bersama keluarganya akan mencari hotel yang menawarkan manfaat
seperti, kamar keluarga (family rooms) yang luas, arena bermain untuk anak-
anak (kid camps), hiburan untuk anak-anak (entertainments), pelayanan baby
sitter, dapur (kitchennet), dan harga yang bagus (price).

2) Company : didasarkan atas kajian pada kemampuan dan kekuatan internal

perusahaan (company), maka positioning harus mencerminkan kekuatan dan
keunggulan kompetitif perusahaan. Dalam hal ini jangan sampai terjadi bahwa
perusahaan merumuskan positioningnya namun ternyata tidak mampu
melakukan dan memenuhi janjinya. Hal ini tentunya sangat berbahaya karena
bisa kelebihan janji. Pelanggan pada akhirnya akan berpendapat bahwa
perusahaan telah ingkar janji dan berbohong. Apabila hal ini terjadi maka
hancurlah kredibilitas perusahaan dimata pelanggan. Untuk itu dalam
merumuskan posisi pasarnya perusahaan harus benar-benar dengan
pertimbangan yang sangat matang. Sebagai contoh St. Regis membuat
positioning …. the beach front Luxury Nusa Dua Bali Resort… pernyataan
positioning ini mesti didukung dengan kondisi-kondisi seperti; lokasi hotel
yang dekat pantai, pantai yang bersih dan indah, bangunan, interior, fasilitas,
peralatan dan pelayanan yang berkualitas terbaik dan memberikan kesan
mewah. Ungkapan ini akan selalu dipatuhi, agar kepercayaan konsumen akan
tetap terpelihara. Berdasarkan kajian atas keadaan pesaing, maka positioning
harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dan
memiliki perbedaan khusus dibanding dengan produk saingannya. Apabila
positioning unik maka keuntungan akan diperoleh bahwa positioning tersebut
tidak akan mudah ditiru oleh pesaing. Hal menjadi catatan disini keunikan
tersebut haruslah menyeluruh bukan hanya pada produknya saja. Bila tidak
mudah ditiru maka positioningnya akan berkelanjutan dalam jangka panjang.
 Berdasarkan pengamatan banyak produk baru yang lahir dengan cara meniru
apa yang telah dilakukan oleh pesaing. Dengan strategi seperti ini biaya
marketingnya bisa lebih ditekan.

3) Change : didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam

lingkungan bisnis, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan
berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan,
perilaku pelanggan ataupun perubahan sosial budaya dan sebagainya. Hal ini
berarti bahwa apabila positioning dan perangkatnya sudah tidak relevan
dengan kondisi lingkungan bisnis maka dengan cepat harus merubahnya,
dengan melakukan perubahan strateginya. Contoh sebagai akibat dari
perubahan lingkungan persaingan di kawasan Nusa Dua Selatan karena
munculnya hotel-hotel baru seperti St. Regis dan Hotel Mulia dengan konsep
building dan villa, maka Nikko Bali Resort & Spa memperbaiki
positioningnya dengan menawarkan villa. Strategi positioning yang sama juga
dilakukan oleh The Laguna akibat munculnya pesaing dengan konsep villa
seperti; Melia Bali, Kayu Manis Villas, dan Amarterra Villas.

Agar penempatan produk tepat pada posisi pasarnya, maka beberapa langkah
yang harus dilakulan adalah sebagai sebagai berikut;

1) Identifikasi Target Segmen Yang Relevan : yang dimaksud identifikasi target

market adalah melihat secara dalam dan jeli tentang perilaku konsumen yang
menjadi sasarannya. Kegiatan ini tidak harus dilakukan dengan riset yang rinci
dan biaya tinggi, tetapi bisa dengan cara yang mudah dan murah serta tidak terlalu
mengganggu konsumen saat memberikan informasi tentang perilakunya. Bahkan
bila memungkinkan untuk menarik dan mendapatkan informasi tentang konsumen
dapat dilakukan dengan memberikan hadiah.

2) Merumuskan Point of Diferentiation : merumuskan point of different adalah

menetapkan kekhususan produknya dibanding dengan produk saingannya.
Dengan demikian maka ciri produk tersebut akan terlihat sangat jelas dan nyata.
Untuk menentukan ciri produk tentunya diperlukan waktu yang relatif lama dan
informasi yang akurat. Kesalahan dalam menentukan ciri produk akan berakibat
besar bagi perusahaan
3) Menetapkan Keunggulan Kompetitif Produk : menentukan point of differentiation
sangatlah penting, namun hal yang tidak kalah pentingnya adalah upaya
meyakinkan konsumen bahwa ciri khas yang ditampikan bukan hanya
permukaannya saja, tetapi benar-benar bisa dinikmati sebagai sesuatu yang benar-
benar beda. Dengan demikian menetapkan keunggulan produk merupakan upaya
untuk meyakinkan konsumen. Untuk kegiatan ini dapat dilakukan dengan
membuat motto, slogan yang dapat meyakinkan konsumennya.

Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna (1985) menjelaskan

perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4
(empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. Adapun
uraiannya sebagai berikut:
1) Perusahaan perlu mengkuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi,
persaingan, sosial, dan ekonomi.
2) Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3) Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu
misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah.
4) Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian
memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka
perusahaan harus menyesuaikan strateginya.

Strategi Menciptakan Posisi Pasar

Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena
penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena
itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan
untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut
terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah
bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang
diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler (1997:265)
menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam
memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:
1) Penentuan posisi menurut atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut
produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama
keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan
dirinya sebagai taman hiburan terbesar di dunia.

2) Penentuan posisi menurut manfaat

Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu
manfaat tertentu. Misalnya Maya Ubud Resort & Spa memposisikan diri
sebagai “The Landmark of Luxury” resort yang diperuntukkan bagi orang-
orang yang mencari tempat berlibur yang mewah.

3) Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan

Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan
sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Bali
International Convention Centre memposisikan diri untuk pasar penyelenggara
MICE sebagai tempat yang paling ideal untuk menyelengarakan events besar
yang dihadiri oleh ribuan orang, baik bersekala national maupun internasional.

4) Penentuan posisi menurut pemakai

Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah
kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada
sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas.
Misalnya Bali Safaris and Marine Park dapat mengiklankan diri sebagai taman
hiburan untuk orang-orang yang suka terhadap dunia flora dan fauna.

5) Penentuan posisi menurut pesaing

Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh
dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari
dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan
dengan Japanese Deer Park.

6) Penentuan posisi menurut kategori produk

Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.
 Misalnya, Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai
‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.

7) Penentuan posisi harga atau kualitas

Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Air
Asia memposisikan dirinya sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan
penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.

Kesalahan dalam Penciptaan Posisi Pasar

1) Under positioning
Kesalahan pertama yang sering dilakukan para pelaku usaha yaitu, kurang tepat
dalam menonjolkan keunggulan produk mereka. Terkadang keunggulan produk
yang ditawarkan bukanlah hal yang istimewa lagi bagi konsumen, sehingga
sasaran pasar yang dibidik kurang berminat dengan produk tersebut dan pastinya
brand produk yang sedang dibangun kurang berkesan di benak para konsumen.

2) Over positioning
Berbanding terbalik dengan kesalahan yang pertama, yang dimaksudkan dengan
over positioning adalah menanamkan brand produk terlalu tinggi di dalam benak
konsumen, sehingga mereka beranggapan bahwa harga jual yang ditawarkan
pastinya kurang terjangkau semua kalangan.

3) Confused positioning
Kesalahan yang ketiga yaitu membuat pelanggan bingung dengan citra brand yang
terlalu banyak klaim ataupun adanya perubahan brand produk yang terlalu sering.

4) Doubtful positioning
Dalam kasus ini konsumen sulit untuk mempercayai klaim sebuah brand,
kaitannya dengan fitur suatu produk, harga atau manufakturnya. Contohnya saja
seperti strategi pemasaran sebuah perusahaan yang mengklaim produknya
memiliki kualitas paling bagus, biasanya malah diragukan para konsumen karena
mereka takut hanya termakan promosi.
Latihan Soal
1. Jelaskanlah definisi segementasi pasar, target pasar, dan positioning!
2. Jelaskanlah fungsi segementasi pasar, target pasar, dan positioning!
3. Jelaskanlah pendekatan-pendekatan dalam segmentasi pasar!
4. Jelaskanlah strategi dalam penentuan target pasar!
5. Beri contoh target pasar yang ada pilih dan berikan penjelasannya!
6. Jelaskanlah proses penentuan posisi pasar!
7. Berikan contoh-contoh posisi pasar dan berikan penjelasannya!
 BAB V
BAURAN PEMASARAN BISNIS HOSPITALITI

Setelah berakhirnya kegiatan pembelajaran, mahasiswa diharapkan mampu:

1. Mendefinisikan bauran pemasaran dan menjelaskan konsep bauran pemasaran
2. Menjelaskan komponen-komponen dari produk , perencanaan serta
pengembangannya
3. Menjelaskan metode dan strategi penetapan harga
4. Menjelaskan konsep-konsep promosi, tujuan promosi dan perencanaan
promosi
5. Mendeskripsikan konsep perencanaan dan pemilihan saluran distribusi
6. Memiliki pemahaman terhadap rencana pemasaran

Pengertian Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang
dapat dikendalikan yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasaran dalam pasar sasaran. Marketing mix is the set of marketing tools that the
firm uses to pursue its marketing objectives in the market.” (Kotler, 1997) Menurut
Stanton (1978) bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari 4 variabel
atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk,
harga, kegiafan promosi dan sistem distribusi.
Sedangkan menurut Angipora, (1999) marketing mix adalah perangkat variabel-
variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (target market). Konsep marketing
mix merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi
permintaan produknya. Komponen-komponen pokok marketing mix, yaitu:

1. Product (Produk).
Segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli
atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, quality, design,
feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and returns.
2. Price (Harga).
Sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal
milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment period,
credit terms, and retail price.
3. Place (Tempat).
Berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual
terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels,
coverage, assortments, locations, inventory, and transport.
4. Promotion (Promosi).
Berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan
produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion,
advertising, sales force, public relation, and direct marketing. Variabel promosi
atau yang lazim disebut bauran komunikasi pemasaran (Koter, 1997:604) terdiri
dari:
a. Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
b. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau pembelian produk dan jasa.
c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual
yang dihasilkan.
d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli
dengan tujuan melakukan penjualan.
e. Direct marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung
untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu, yang dapat
dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung
nonpersonal lain.

Dari uraian Marketing Mix di atas dapat dilihat pada bagan di bawah ini
Bauran Produk (Product Mix)

Pengertian Produk

Adapun pengertian produk menurut para ahli sebagai berikut:

1) Menurut Kotler dan Amstrong (1996:274) adalah :
“A product as anything that can be offered to a market for attention,
acquisition, use or consumption and that might satisfy a want or need”.
Artinya produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan konsumen
2) Menurut Stanton, (1996:222) adalah:
“A product is asset of tangible and intangible attributes, including packaging,
color, price quality and brand plus the services and reputation of the seller”.
 Artinya suatu produk adalah kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun
tidak nyata, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merk
ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya.

3) Menurut Tjiptono (1999:95) secara konseptual produk adalah pemahaman

subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha
untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta
daya beli.

Jadi dapat disimpulkan Produk ( Product ) adalah segala sesuatu yang

dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan,
atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dalam
definisi secara luas, produk meliputi objek secara fisik, orang, tempat,
organisasi, ide, atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi.

Tingkatan Produk ( Customer Value Hierarchy )

Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara
mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih
banyak nilai pelanggan dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan.

1) Manfaat inti (core benefit)

Manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen
Contoh: manfaat dasar yang dibeli pelanggan sebuah hotel adalah kesempatan
untuk tidur dan beristirahat.

2) Produk dasar (basic product)

Bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra
Contoh: sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi dan lemari
pakaian.
 3) Produk yang diharapkan (Expected product)
Merupakan serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli
ketika membeli suatu produk.
Contoh: Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang
bersih, lampu baca dan kadar ketenangan tertentu.

4) Produk yang ditingkatkan (Augmented product)

Sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha
dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.
Contoh: suatu hotel meningkatkan produknya dengan menyertakan TV dengan
pengendali jarak jauh, bunga segar, proses check in yang cepat dan makanan
dan pelayanan yang baik.

5) Produk potensial (Potensial product)

Merupakan semua augmentasi dan perubahan bentuk yang dialami suatu
produk dimasa yang akan datang.
Contoh: kemunculan hotel-hotel yang seluruhnya berkamar suite dimana tamu
menempati sekelompok kamar baru.

Komponen Produk Hotel

Menurut Nykiel (2003), komponen dari produk hotel terdiri dari:
1) Accessibility: lokasi, tanda-tanda penunjuk arah, parkir, jam beroperasi,
fasilitas telekomunikasi, sistem reservasi, dan sistem pengiriman
2) Atmosphere: lingkungan phisik, tata letak, desain arsitektur, interior,
pencahayaan, taman, dan karyawan
3) Customer interaction with the service delivery system; interaksi antara tamu
dengan karyawan
4) Customer interaction with other customers: interaksi antara tamu dengan
tamu. Contoh; saat penentuan kamar (room assignment), penentuan tempat
duduk tamu (table assignment), cocktail party
5) Customer Pariticipation: partisipasi tamu dalam proses penyiapan produk.
Contoh; cooking class, barbeque
 Menurut Chuck Y. Gee (1988) keberhasilan jangka panjang produk hotel
ditentukan oleh:
1) Ragam fasilitas rekreasi
2) Kualitas makanan
3) Kamar yang bersih dan nyaman
4) Kualitas pelayanan (excellent and personalized service)
5) Lokasi yang menarik
6) Aktivitas tamu
7) Harga dan manfaat produk (price and value)
8) Kesempatan bertemu dengan orang yang sama atau lebih tinggi status sosial
ekonominya
9) Daya tarik budaya dan program tours (sightseeing)
10) Suasana kekeluargaan
11) Lingkungan phisik yang menarik
12) Cuaca atau musim

Diferensiasi Produk dan Pelayanan

Suatu produk harus didiferensiasikan untuk menarik perhatian pelanggan dan
membedakan dengan produk yang sudah ada di pasar. Produk-produk fisik bervariasi
dalam potensinya untuk diferensiasi. Pemasar selalu berusaha untuk mencari dimensi
baru.

Diferensiasi produk
Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk (ukuran, model, atau
struktur fisik produk).
a. Bentuk
Suatu produk memiliki bentuk produk, model, harga dan ukuran fisik produk yang
berbeda dengan produk yang sejenis. Contoh: hotel yang didesain dengan
arsitektur tradisional, modern, kontemporer, atau kombinasi tradisional modern.
Hotel didesain oleh artsitek yang bertaraf internasional.
b. Fitur
Merupakan perbedaan yang melengkapi fungsi dasar suatu produk. Contoh:
sebuah hotel melengkapi fasilitas kamarnya dengan heavenly bed, kunci kamar
 dengan electronic card, bath tub impor dari Italy, bathrobe dengan kualitas
terbaik.
c. Mutu kerja
Merupakan level berlakunya karakteristik dasar produk. Contoh: kualitas phisik
hotel

Diferensiasi Pelayanan
Jika produk fisik tidak mudah didiferensiasi, kunci keberhasilan dalam
persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang member nilai tambah
pada produk fisik itu. Pembeda utama layanan adalah hal berikut:
a. Kemudahan pemesanan (ordering ease)
Contoh: banyak hotel melengkapi website dengan booking engine dan toll fee
untuk membantu pelanggan mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan hotel
secara lebih efisien
b. Pengiriman (service delivery)
Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan.
Contoh: pelayanan room service dan laundry.

Bauran Produk
Bauran produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan
penjual tertentu kepada pembeli. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar,
panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu.
1) Lebar Bauran
Mengacu pada berapa banyak macam lini produk pada suatu perusahaan yang
diluncurkan. Contoh: di suatu hotel terdapat berbagai macam produk yaitu
kamar, restoran, meeting room, spa, gym, kolam renang, kid camps, dsb.
2) Panjang Bauran
Mengacu pada jumlah unit produk dalam bauran produknya. Contoh: di suatu
hotel biasanya terdapat berbagai tipe kamar yang disesuaikan dengan jenis
pasar hotel.
3) Kedalaman Bauran
Mengacu pada berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini
tersebut. Contoh: seperti kamar suite yang ada di hotel dibagi lagi menjadi
beberapa tipe suite; junior suite, senior suite, presidential suite atau penthouse.
 4) Konsistensi Bauran
Mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam hal
penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi dan hal lainnya.
Contoh: perusahaan Airasia yang menawarkan jasa penerbangan murah
namun dengan tetap memperhatikan kenyamanan dalam penerbangan.

Dari keempat dimensi bauran produk tersebut di atas, memungkinkan

perusahaan memperluas bisnisnya melalui 4 cara, yakni:
a. Menambah lini produk baru, sehingga memperlebar bauran produknya.
b. Memperpanjang setiap lini produk.
c. Menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan
memperdalam bauran produknya.
d. Mengejar lebih banyak konsitensi lini produk.

Untuk mengambil keputusan merek dan produk lini, perusahaan perlu melakukan
analisis lini produk.

Penggunaan Merek (Brand)

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang atau sekelompok penjual dan dan untuk membedakannya dari produk
pesaing. Merek memiliki enam pengertian yaitu: atribut, manfaat, nilai, budaya,
kepribadian, pemakai. Alasan keputusan perusahaan menggunakan suatu merek
tertentu :
1) Memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah.
2) Memberi perlindungan hukum atas tampilan produk yang unik tanpa dapat
ditiru oleh pesaing.
3) Memberi kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan
menguntungkan.
4) Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
5) Membangun citra perusahaan.
Pertimbangan yang dilakukan dalam mengevaluasi kualitas merek :
1) Harus menyatakan sesuatu mengenai manfaat produk.
2) Menyatakan mutu produk.
3) Mudah diucapkan.
4) Harus menarik perhatian.
5) Tidak memiliki arti yang buruk di negara dan bahasa lain, terutama bila ingin
masuk ke pasar global.

Bauran Harga (Price Mix)

Harga merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu perusahaan karena
harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari
penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu
tinggi akan menyebabkan penjualan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan
mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan.

Pengertian Harga
Harga (price) merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran (marketing
mix) yang mempunyai peranan penting dalam menentukan keberhasilan suatu
kegiatan pemasaran. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan ukuran atau
nilai dari barang dan jasa yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa. Menurut Basu Swastha dan Irawan (2001), harga
merupakan jumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Menurut Willian
J.Stanton terjemahan Y. Lamarto (1996), harga adalah nilai yang disebutkan dalam
dolar dan sen atau mendium moneter lainnya sebagai alat tukar.
Sedangkan pengertian kebijakan penetapan harga adalah tuntutan atau
pedoman tentang harga yang akan diperlukan untuk membuat keputusan di masa yang
akan datang bilamana situasi menuntutnya (Stanton, 1996).
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa penetapan harga
adalah suatu rencana yang menentukan pedoman dalam pengambilan keputusan yang
akan dilakukan oleh suatu perusahaan mengenai harga jual produk.
Tujuan Penetapan Harga
Dalam strategi penentuan harga, manajer harus menetapkan terlebih dahulu
tujuan penetapannya. Tujuan ini berasal dari perusahaan itu sendiri yang selalu
berusaha menetapkan harga barang dan jasa setepat mungkin. Banyak perusahaan
yang mengadakan pendekatan terhadap penentuan harga berdasarkan tujuan yang
akan dicapai. Keputusan dalam menetapkan harga sering pula melibatkan kepentingan
pimpinan (top manager) terutama untuk produk baru. Penentuan tingkat harga
biasanya dilakukan dengan mengadakan beberapa perubahan untuk menguji segment
pasar.
Adapun tujuan adanya penetapan harga menurut Kotler (2001:473) antara lain:
1) Bertahan hidup (survival)
Tujuan ini dipilih oleh perusahaan jika perusahaan mengalami kelebihan
kapasitas, persaingan yang ketat, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah.
Karena itu perusahaan akan menetapkan harga jual yang rendah dengan harapan
pasar akan peka terhadap harga.
2) Mencapai laba yang maksimum (maximum current profit)
Perusahaan memilih tujuan ini akan memperkirakan permintaan dan biaya
yang berkaitan dengan alternatif harga dan memilih harga yang akan
menghasilkan laba sekarang, arus kas, tingkat pengembalian investasi yang
maksimum.
3) Mencapai pangsa pasar yang maksimum (maximum market share)
Perusahaan yang memilih tujuan ini yakin bahwa volume penjualan yang
lebih tinggi akan menghasilkan biaya per-unit yang lebih rendah dan laba jangka
panjang yang tinggi. Perusahaan menetapkan harga terendah dengan asumsi
bahwa pasar sangat peka terhadap perubahan harga, sehingga harga rendah
tersebut dapat merangsang pertumbuhan pasar, itu disebut harga penetrasi pasar
(market-penetration pricing).
4) Menyaring pasar secara maksimum (maximum market skimming)
Dalam tujuan ini perusahaan menetapkan harga tertinggi bagi setiap produk
baru yang dikeluarkan, dimana kemudian secara berangsur-angsur perusahaan
menurunkan harga untuk menarik segmen lain yang peka terhadap harga. Tujuan
ini diterapkan dengan adanya kondisi-kondisi atau asumsi-asumsi seperti :
a. Sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan yang tinggi.
b. Biaya per unit untuk memproduksi volume kecil tidak terlalu tinggi.
 c. Harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar.
d. Harga yang tinggi menyatakakn citra produk yang unggul.
e. Kepemimpinan mutu-produk (product-quality leadership).
Tujuan ini dipilih oleh perusahaan jika perusahaan ingin menjadi pemimpin pasar
dalam hal kualitas produk, dan harga yang ditetapkan menjadi relatif tinggi untuk
menutupi biaya-biaya penelitian dan pengembangan serta biaya untuk menghasilkan
mutu produk yang tinggi.

Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (1997:151), tujuan penetapan harga harus

selaras dengan tujuan pemasaran yang dikembangkan dari tujuan perusahaan secara
keseluruhan, yaitu:
1) Berorientasi pada laba
Setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba
yang paling tinggi atau sering disebut maksimalisasi laba.
2) Berorientasi pada volume
Penetapan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai tingkat volume
penjualan tertentu, nilai tertentu atau pangsa pasar tertentu.
3) Berorientasi pada citra
Penetapan harga tertentu dapat membentuk citra perusahaan, misalnya
menentapkan harga tinggi dapat membentuk citra perusahaan yang
pretisius, sementara menetapkan harga rendah memungkinkan menjaga
nilai perusahaan tertentu (menjaga harga yang terendah di suatu daerah).
4) Berorientasi pada stabilitas harga
Stabilitas harga dilakukan untuk mempertahankan hubungan yang
stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry
leader).

Strategi Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2001:172), strategi penentapan harga terdiri dari dua yaitu :
1) Strategi Penetapan Harga Produk Baru
Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan
pengaruh baik bagi pertumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah
timbulnya persaingan sengit terdapat dua hal yang perlu diperhatikan yaitu :
 a. Skimming pricing, merupakan startegi yang menetapkan harga tinggi
pada suatu produk baru, dengan dilengkapi aktifitas promosi yang aktif,
dengan tujuan :
a) Melayani pelanggan yang tidak terlalu sensitif terhadap harga.
b) Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset.
c) Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan atau kesalahan dalam
penetapan harga, karena akan lebih mudah menurunkan harga dari
pada menaikkan harga awal.
b. Penetration pricing, merupakan strategi dengan menetapkan harga
rendah pada awal produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar
yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Strategi
ini mempunyai perspektif jangka panjang, dimana laba jangka pendek
dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan. Terdapat empat bentuk harga yang menggunakan strategi
penetration pricing yaitu :
a) Harga yang dikendalikan (restrained price), yaitu harga yang
ditetapkan dengan tujuan mempertahankan tingkat harga tertentu
selama periode inflasi.
b) Elimination price, merupakan penetapan harga pada tingkat
tertentu yang dapat menyebabkan pesaing-pesaing tertentu
(terutama yang kecil) keluar dari persaingan.
c) Promotion price, harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas
sama, dengan tujuan mempromosikan produk tertentu.
d) Keep out price, merupakan penetapan harga tertentu sehingga
dapat mencegah para pesaing memasuki pasar.

Strategi Penetapan Harga Produk yang telah Mapan

Terdapat beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus meninjau
kembali strategi penetapan harga produk yang telah ada di pasaran, yaitu :
a. Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya pesaing besar menurunkan
harga.
b. Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera konsumen.
 Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan,
perusahaan mempunyai tiga alternatif yaitu :
a. Mempertahankan harga
Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan
untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat.
b. Menurunkan harga
Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan harus memiliki finansial
yang besar, sementara konsekuensi yang harus ditanggung perusahaan menerima
laba dengan tingkat yang rendah. Terdapat tiga alasan perusahaan harus
menurunkan harga produk yang yang telah mapan adalah :
a) Strategi defensif, dimana perusahaan memotong harga untuk menghadapi
persaingan yang ketat.
b) Strategi ofensif, dimana perusahaan mempunyai tujuan untuk memenangkan
persaingan dengan produk competitor.
c) Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perusahaan
lingkungan. Misalnya, inflasi yang berkelanjutan dan adanya kenaikan harga
yang makin melonjak yang menyebabkan konsumen semakin selektif dalam
berbelanja dan menentukan harga.
c. Menaikkan harga
Suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk
mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan segmentasi
pasar tertentu. Terdapat dua syarat yang dilakukan perusahaan agar strategi dapat
memberikan hasil yang memuaskan, yaitu :
a) Elastisitas harga relatif rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila berkaitan
dengan kualitas dan distribusi.
b) Dorongan (reinforcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya tetap
menunjang.

Menurut Oka A.Yoeti (1997:104) metode penetapan tarif kamar hotel yang sering
digunakan pihak manajemen hotel dalam penetapan tarif, yakni :
1) Target profit pricing
Suatu cara penetapan harga kamar berdasarkan rata-rata tingkat hunian
kamar hotel yang menjamin pengembalian investasi yang dilakukan.
 2) Perceived value pricing
Suatu sistem penentapan tarif kamar hotel berdasarkan dari nilai dan
manfaat produk yang ditawarkan.
3) Going rate
Penetapan harga kamar berdasarkan permintaan rata-rata sebagai langkah
menghadapi persaingan (keeping pace with the competition).
4) Price ranging
Penetapan tarif kamar hotel berdasarkan pada penentuan tarif kamar yang
tertinggi untuk kamar yang terbaik, kemudian tarif kamar yang lebih rendah
sampai kamar dengan kualitas terjelek. Cara penetapan tarif kamar yang
dianut oleh hampir kebanyakan hotel saat ini.
5) Value added pricing
Penetapan tarif kamar hotel dengan cara memberikan tarif khusus atau
diskon dalam bentuk paket-paket menarik dengan memberikan berbagai
macam fasilitas yang dapat dinikmati oleh tamu yang akan menginap di
hotel. Dalam menginformasikan tarif kepada tamu hotel maka dalam tarif
kamar yang perlu disampaikan apa saja yang telah termasuk dalam tarif itu:
a. Kamar saja (Room Only).
b. Kamar dan makan pagi (Room and Breakfast).
c. Kamar dan makan tiga kali (Room and All Meals).
d. Kamar dengan segala kebebasan untuk menggunakan fasilitas yang
ada (Room Plus all recreational facilities).
e. Kamar dan tiket bebas untuk champagne, opera ticket, shopping
voucher, dan lain-lain.
6) Price Skimming
Suatu strategi yang diadopsi oleh hotel-hotel yang baru memasuki pasar
dengan menggunakan Well Known Brand Name. Biasanya hotel jenis ini
menetapkan tarif kamar yang relatif tinggi. Hal ini disebabkan oleh kualitas
kamar yang tersedia dan produk serta fasilitas lainnya.

Jenis-Jenis Harga Kamar

Menurut Richard Sihite (2000:18), penetapan harga kamar dapat dibagi menjadi
empat bagian antara lain :
1) Harga per kamar
Penentuan harga tergantung pada fasilitas, pelayanan, perlengkapan,
luas kamar dan lokasi.
a. Fasilitas
Fasilitas adalah segala sesuatu yang disediakan oleh perusahaan
atau organisasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
b. Pelayanan
Pelayanan adalah segala sesuatu yang diberikan guna menambah
kualitas penyampaian dan kenyamanan dalam menggunakan suatu
produk barang atau jasa yang ditawarkan.
c. Perlengkapan
Perlengkapan adalah segala sesuatu yang disediakan untuk
memenuhi segala sesuatu yang dibutuhkan dalam menunjang
kualitas kinerja perusahaan atau organisasi maupun pihak yang
membutuhkan (pelanggan).
d. Luas kamar
Luas kamar adalah besarnya ruangan kamar.
e. Lokasi
Lokasi adalah letak atau tempat dimana suatu objek berada. Untuk
itu lokasi atau letak suatu hotel atau perusahaan harus benar-benar
strategis agar dapat dijangkau pelanggan.
2. Harga paket
Harga kamar merupakan paket, yaitu sewa kamar yang ditambah pelayanan
yang berupa makan dan fasilitas lainnya.
3. Harga perseorangan
Harga sewa kamar yang dibebankan kepada tamu sesuai dengan jumlah
tamu yang akan menginap.
4. Harga spesial
Harga kamar ditetapkan secara khusus dan resmi dengan perjanjian harga
yang diberikan kepada biro perjalanan, perusahaan, penerbangan, instansi
dan yang lainnya. Harga ini biasanya lebih murah dari harga resmi. Harga
khusus terdiri dari :
a. Company rates, yaitu harga kamar tamu dari suatu perusahaan
tertentu yang menginap secara berkesinambungan.
 b. Commericial rates, yaitu harga kamar untuk tamu-tamu yang
mengadakan perjalan usaha (business).
c. Airlines rates, yaitu harga kamar untuk tamu yang bekerja pada
perusahaan penerbangan.
d. Seasonal rates, yaitu harga kamar yang diberikan kepada tamu pada
saat musim tertentu. Harga ini lebih murah dari harga resmi karena
untuk menarik para tamu saat hotel mengalami low season.

Pertimbangan dalam Penetapan Harga

Menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2000:126),
menjelaskan terdapat dua faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan
harga, yaitu faktor internal dan eksternal perusahaan.

Adapun yang termasuk dalam faktor lingkungan internal perusahaan antara lain :
1) Tujuan pemasaran perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan
pemasaran suatu perusahaan. Tujuan tersebut dapat berupa maksimalisasi
laba. Mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa
pasar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi
persaingan, dan melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain-lain.
2) Strategi bauran pemasaran
Harga hanyalah suatu komponen dari bauran pemasaran (marketing mx).
Oleh karena itu, diperlukan koordinasi dan saling mendukung dengan
bauran pemasaran lainnya.
3) Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu,
setiap perusahaan pasti memberikan perhatian besar terhadap struktur biaya
tetap dan variable serta jenis-jenis biaya lainnya.
 4) Organisasi
Manajemen perusahaan perlu memutuskan siapa yang ada di dalam
organisasi yang harus menetapkan harga. Jadi, setiap perusahaan
menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.

Sedangkan yang termasuk ke dalam faktor lingkungan eksternal perusahaan antara

lain :
1) Sifat pasar dan pemasaran
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan pemimpin pasar yang
dihadapinya, apakah termsuk pasar persaingan sempurna, pasar monopoli
dan pasar oligopoli. Faktor lain yang tidak kalah penting adalah elstisitas
permintaan.
2) Persaingan
Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik
persaingan antara lain :
a. Jumlah perusahaan dalam industri.
b. Ukuran relatif setiap anggota dalam industri.
c. Diferensiasi produk.

Metode Penetapan Harga

Dalam menetapkan harga jual, suatu perusahaan biasanya mempunyai metode
tersendiri dalam melakukan penetapan harga. Hal ini ditentukan dalam jenis produk
yang dihasilkan, bentuk perusahaan, bahkan tergantung dari kebijakan perusahaan itu
sendiri. Metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori yaitu:

1) Metode penetapan harga berdasarkan permintaan

Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan
preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba dan
persaingan. Terdapat tujuh metode penetapan harga berdasarkan
permintaan antara lain :
a. Skimming pricing
Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi
suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan, kemudian
menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat.
 Strategi ini dapat berjalan baik apabila konsumen tidak sensitif
dengan harga, tetapi lebih menekankan pertimbangan kualitas-
kualitas, inovasi dan kemampuan produk tersebut dalam
memuaskan kebutuhannya. Bila segmen pasar yang tidak sensitif
terhadap harga ini telah terpuaskan (dilayani dengan baik), maka
perusahaan akan menurunkan harga untuk menarik segmen
pasarlainnya yakni segmen yang lebih sensitif terhadap harga
modifikasi produk.

b. Penetration pricing
Dalam strategi ini perusahaan berusaha memperkenalkan suatu
produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan memperoleh
volume penjualan yang besar dalam waktu yang relatif singkat.
Selain itu strategi ini bertujuan untuk mencapai skala ekonomis dan
mengurangi minat dan kemampuan pesaing, karena harga yang
rendah menyebabkan keuntungan yang diperoleh tiap perusahaan
menjadi terbatas.

c. Prestige pricing
Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau
prestige suatu barang atau jasa. Dengan demikian apabila harga
diturunkan sampai tingkat tertentu, maka permintaan terhadap
produk tersebut akan turun. Produk-produk yang dikaitkan dengan
prestige pricing seperti permata, berlian, parfum. Produk-produk
tersebut malah akan sulit terjual bila dijual dengan harga yang
murah.

d. Price-line pricing
Digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis.
Harga untuk lini produk tersebut bisa bervariasi dan diterapkan pada
tingkat harga tertentu yang berbeda. Misalnya harga lini produk
kamar hotel antara US$ 300 – US$ 800.
 e. Odd even pricing
Metode odd even pricing yakni harga yang besarnya mendekati
jumlah genap tertentu. Masih banyak kelompok kosumen yang
menganggap bahwa harga kamar US$ 99.75 masih dibawah US$
100.00, artinya bila dibayar dengan US$ 100.00 masih ada
kembalian.

f. Demand-backward pricing
Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia
dibayar oleh konsumen untuk produk-produknya yang relatif mahal
seperti halnya shopping good. Kemudian perusahaan yang
bersangkutan menentukan marjin yang harus dibayarkan kepada
wholesaler dan retailer. Setelah itu barulah harga jualnya dapat
ditentukan. Jadi proses ini belajar kebelakang sehingga istilahnya
disebut demand-backward pricing. Berdasarakan suatu target harga
tertentu, kemudian perusahan menyesuaikan kualitas komponen-
komponen produknya. Produk didesain sedemikian rupa sehingga
dapat memenuhi target harga yang ditetapkan.

g. Bundle-pricing
Merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu
harga paket. Misalnya agen perjalanan menawarkan paket liburan
yang menyangkut transportasi, akomodasi dan kosumsi. Bundle-
pricing didasarkan pada pandangan bahwa konsumen lebih
menghargai nilai paket tertentu secara keseluruhan dari pada nilai
masing-masing item secara individual. Strategi ini memberikan
manfaat besar bagi pembeli dan penjual. Pembeli dapat menghemat
biaya total sedangkan penjual dapat menekan biaya pemasaran.

Metode Penetapan Harga Berdasarkan Biaya

Dalam metode ini faktor penentu harga utama adalah aspek penawaran atau
biaya. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah
dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, overhead dan
laba.
 a. Standard mark up pricing
Dalam standard mark up pricing, harga ditentukan dengan jalan
menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas
produk. Biasanya produk-produk perputarannya tinggi dikenakan markup yang lebih
kecil dibandingkan produk-produk yang tingkat perputarannya rendah.

b. Cost plus percentage of cost pricing

Dalam cost plus percentage of cost pricing, perusahaan menambahkan
persentase tertentu terhadap biaya produksi atau kontruksi. Metode ini sering kali
digunakan untuk menentukan harga suatu item atau hanya beberapa item.

c. Experience curve pricing

Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect)
yang menyatakan bahwa unit biaya barang dan jasa akan menurun antara 10% hingga
30% untuk peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan tersebut
dinyatakan dalam volume produksi dan penjualan. Berdasarkan konsep ini biaya rata-
rata per unit dapat diperkirakan secara matematis, misalnya perusahaan meramalkan
biayanya akan menurun sebesar 15% setiap kali terjadi peningkatan volume produksi
sebesar dua kali lipat. Dengan demikian biaya produksi dan penjualan unit ke 100
akan sebesar 85% dari biaya unit ke 50 dan seterusnya.

Metode Penetapan Harga Berdasarkan Laba

Metode ini berusaha menyeimbangkan penetapan biaya dalam penetapan
harga. Upaya ini dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan
dalam bentuk presentase terhadap penjualan atau investasi, antara lain :

a. Target profit pricing

Target profit pricing pada umumnya dapat berupa ketetapan atas besarnya target laba
tahunan yang dinyatakan secara spesifik.

b. Target return on sales pricing

Dalam metode ini perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat
menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan.
c. Target return on investment pricing
Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI (Return On
Investmemnt) tahunan. Kemudian harga ditentukan agar dapat mencapai target ROI
(Return On Investmemnt) tersebut.

Metode Penetapan Harga Berdasarkan Pesaing

Selain berdasarkan pertimbangan biaya, permintaan atau laba, harga juga dapat
ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu menurut apa yang dilakukan pesaing. Metode
penetapan harga berbasis persaingan terdiiri atas empat macam yaitu:

a. Customary pricing
Metode ini digunakan untuk produk yang harganya ditentukan oleh faktor-
faktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi atau faktor persaingan
lainnya. Penetapan harga yang dilakukan berpegang teguh pada tingkat harga
tradisional. Perusahaan berusaha untuk tidak mengubah harga diluar batas-batas
yang diterima. Untuk itu perusahaan menyesuaikan ukuran dan isi produk guna
mempertahanan harga.

b. Above, at, or below market pricing

Umumnya sangat sulit untuk mengidentifikasi harga pasar spesifik untuk suatu
produk atau kelas produk tertentu. Oleh karena itu sering kali ada perusahaan yang
menggunakan pendekatan subjektif dalam memperkirakan harga pesaing atau
harga pasar. Berdasarkan patokan subjektif tersebut, kemudian perusahaan secara
cermat memilih strategi penetapan harga yang berada diatas, sama, atau dibawah
harga pasar.

c. Lost leader pricing

Kadangkala untuk keperluan promosi khusus, ada perusahaan yang menjual
suatu produk dibawah biaya produksinya. Tujuannya bukan untuk meningkatkan
penjualan produk yang bersangkutan, tetapi untuk menarik konsumen khususnya
yang ber-markup tinggi. Jadi suatu produk dijadikan semacam penglaris agar
produk lainnya laku. Produk penglaris tersebut biasanya dipromosikan dengan
 dasar persediaan terbatas “ selama persediaan masih ada ”atau” hanya untuk 100
pelanggan pertama”.

Bauran Promosi (Promotion Mix)

Pengertian Promosi
Aktivitas yang dilakukan oleh suatu perusahaan tidak hanya menghasilkan
produk atau jasa, menetapkan harga, dan menjual produk atau jasa, tetapi banyak aktivitas
lainnya yang saling berkaitan satu dengan lainnya. Salah satunya adalah promosi.
Promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran perusahaan, yang isinya
memberikan informasi kepada masyarakat atau konsumen tentang produk atau jasa yang
ditawarkan perusahaan. Tidak hanya itu, kegiatan promosi merupakan kegiatan
komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan atau konsumen.
Perusahaan dewasa ini menganggap bahwa promosi merupakan bagian penting
dari pemasaran, karena pihak perusahaan berharap dengan promosi yang efektif dapat
bersaing dengan perusahaan lain yang menghasilkan produk atau jasa yang sejenis,
menciptakan posisi pasar, dan mampu mencapai hasil penjualan dan keuntungan yang
maksimal.
Promosi pada hakekatnya adalah suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono
(2001).
Sementara Sistaningrum (2002) mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya
atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi atau memodifikasi perilaku ”konsumen
aktual” maupun ”konsumen potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap
produk yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang.
Promosi merupakan teknik komunikasi yang secara penggunaannya atau
penyampaiannya dengan menggunakan media seperti: pers, televisi, radio, papan nama,
poster dan lain-lain yang bertujuannya untuk menarik minat konsumen terhadap hasil
produksi suatu perusahaan. Promosi sebagai media untuk menjembatani kepentingan
produsen dengan konsumen. Menurut Stanton (1996:138), mengatakan bahwa “Promosi
merupakan usaha dalam bidang informasi, himbauan (persuasion = bujukan) dan
komunikasi”.
 Sedangkan menurut Swastha (1999), promosi adalah arus informasi atau persuasi
satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organsasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasran. Menurut Saladin (2002), promosi adalah suatu
komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan
tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga
menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut.
Pengertian promosi menurut Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman (2002),
promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk
merubah sikap dan tinakah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi
mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut. Sedangkan menurut
Buchari Alma (2006), promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan
meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk
memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen.
Promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang dilakukan baik
oleh perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan informasi mengenai
produk, harga dan tempat. Informasi itu bersifat memberitahukan, membujuk,
mengingatkan kembali kepada konsumen, para perantara atau kombinasi keduanya.
Dalam promosi juga, terdapat beberapa unsur yang mendukung jalannya sebuah promosi
tersebut yang biasa disebut bauran promosi. Dari uraian di atas maka dapat disimpulkan
bahwa, promosi adalah tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dengan jalan
mempengaruhi konsumen secara langsung ataupun tidak langsung untuk menciptaan
pertukaran dalam pemasaran.

Tujuan Promosi
Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi menurut Tjiptono
(2001) adalah menginformasikan (informing), mempengaruhi dan membujuk
(persuading) serta mengingatkan (reminding) pelangggan tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Sistaningrum (2002) menjelaskan tujuan promosi adalah empat hal, yaitu
memperkenalkan diri, membujuk, modifikasi dan membentuk tingkah laku serta
mengingatkan kembali tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan.
Pada prinsipnya antara keduanya adalah sama, yaitu sama-sama menjelaskan bila
produk masih baru maka perlu memperkenalkan atau menginformasikan kepada
konsumen bahwa saat ini ada produk baru yang tidak kalah dengan produk yang
lama. Setelah konsumen mengetahui produk yang baru, diharapkan konsumen akan
terpengaruh dan terbujuk sehingga beralih ke produk tersebut. Dan pada akhirnya,
perusahaan hanya sekedar mengingatkan bahwa produk tersebut tetap bagus untuk
dikonsumsi. Hal ini dilakukan karena banyaknya serangan yang datang dari para pesaing.
Tujuan dari pada promosi adalah untuk memperkenalkan barang hasil produksi,
dengan tujuan agar konsumen membeli hasil produksinya. Dengan demikian volume
penjualan dapat meningkat, dan juga dapat meningkatkan laba perusahaan. Hal ini dapat
dicapai oleh suatu perusahaan bila promosi yang dijalankan benar-benar tepat sehingga
pelaksanaan promosi dapat berhasil seefektif mungkin.

Menurut Boone dan Kurtz (2002) menyebutkan tujuan promosi adalah sebagai berikut:
1) Menyediakan informasi
Menyediakan informasi ini merupakan tujuan strategi promosi yang dilakukan
oleh perusahaan hanya menyebabkan informasi yang memberitahukan calon
pembeli tentang produk atau jasa yang akan dipasarkan.
2) Mendiferensiasikan sebuah produk
Tujuan dari promosi ini adalah mendiferensiasika roduk atau tujuan jasa
perusahaan dengan produk atau jasa pesaing. Dengan jasa mengaplikasikan
konsep yang disebut positioning, pemasar berupaya meraih tempat di dalam
benak konsumen. Maksudnya yaitu mengkomunikasikan perbedaan-perbedaan
signifikan mengenai atribut, harga, kualitas atau mamfaat dari produk atau jasa
konsumen.
3) Menaikkan penjualan
Menaikkan penjualan adalah tujuan paling umum dari strategi promosi. Seperti
yang telah dikemukakan sebelumnya, beberapa strategi berkonsentrasi pada
merangsang permintaan primer, walaupun sebagian menstabilkan penjualan.
4) Menstabilkan penjualan
Stabilisasi penualan adalah tujuan lain dari promosi. Perusahaan biasanya
mempromosikan kontes penualan selama periode penurunan penjualan, dan
memotivasi tenaga penjualan dengan menawarkan hadiah-hadiah seperti liburan,
televisi, dan beasiswa kepada mereka yang meraih target-target tertentu.
5) Menonjolkan nilai produk
Sejumlah promosi diajukan untuk mnonjolkan nilai produk dengan menjelaskan
manfaat-manfaat kepemilikan dari produk yang kurang dikenal kepada pembeli.
Selanjutnya menurut Griffin dan Ebert (1999) mengatakan promosi mempunyai tujuan
yaitu sebagai berikut:
1) Penyampaian informasi
Promosi merupakan hal yang efektif dalam penyampaian informas dari seseorang
atau organisasi ke yang lainnya. Konsumen tentu saja tidak dapat membeli
produk kecuali mereka telah diberi informasi mengenai produk tersebut.
Informasi dapat memberikan sarana pelanggan tentang keberadaan sebuah produk
atau mendidik mereka tentang keutamaannya.
2) Memposisikan produk
Memposisikan adalah suatu proses pemantapan citra produk tertentu secara
mudah dalam pikiran konsumen. Memposisikan sebuah produk adalah hal yang
sulit karena perusahaan sedang berusaha untuk menarik sebuah segmen pasar
yang spesifik dari pada pasar secar keseluruhan.
3) Nilai tambah
Para pelanggan yang sadar-nilai sekarang ini mendapatkan manfaat ketika bauran
bergerak dan ketik promosi menyampaikan produk yang nilai tambahnya.
4) Mengendalikan volume penjualan
Banyak perusahaan yang mengalami pola penjualan musiman. Dengan
meningkatkan kegiatan promosi diluar periode larisnya,perusahaan-perusahaan
tersebut dapat mencapai volume penjualan yang lebih stabil sepanjang tahun.
Dengan demikian, mereka dapat mempertahankan jalannya sistem produksi dan
distribusi secara seimbang. Promosi bahkan dapat merubah sistem sepi menjadi
periode puncak penjualan.

Jenis – Jenis Bauran Promosi

Bauran promosi adalah kombinasi berbagai kegiatan promosi yang terdiri dari
variabel-variabel periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas dan
hubungan masyarakat yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Seperti yang dikemukakan oleh Stanton dikutip Swastha (1999), promotion mix adalah
kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling,
dan alat promosi yang lain, yang ke semuanya di rencanankan untuk mencapai program
penjualan.
 Dari definisi di atas dalam bauran promosi terdiri dari empat variabel utama. Hal ini
sesuai dengan pendapat Swastha (1999), yang menyatakan bauran promosi terdiri dari
komponen sebagai berikut:
1) Periklanan
Periklanan merupakan bentuk penyajian dan promosi non pribadi tentang ide
barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Contoh: brosur, flyer / leaflet,
banner, website, iklan produk di media cetak dan elektronik.
2) Penjualan Perseorangan (Personal Selling)
Penyajian informasi secara lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih
pembeli yang ditujukan untuk mencapai target penjualan. Contoh: sales call,
telephone sales, dan field sales
3) Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah suatu kegiatan pemasaran selain personal selling,
periklanan dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektifitas
pengecer. Contoh: discount, special offer, tourism expo atau exhibition
4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Hubungan masyarakat adalah sebuah media komunikasi perusahaan untuk
menyampaikan pesan pemasaran kepada berbagai target pasar. Publisitas adalah
salah satu kegiatan hubungan masysrakat untuk mendorong permintaan secara
non pribadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita
komersial di dalam media massa dan sponsor yang tidak dibebani biaya secara
langsung. Contoh; press release, press conference, news letter, special coverage or
report from journalist.

Perencanaan Promosi
Pelaksanaan promosi akan melibatkan beberapa tahap perencanaan (Basu Swasta
Dh dan Irawan, 1990), antara lain:
1) Menentukan Tujuan
Tujuan promosi merupakan awal untuk kegiatan promosi. Jika perusahaan
menetapkan beberapa tujuan sekaligus, maka hendaknya dibuat skala
prioritas atau posisi tujuan mana yang hendak dicapai lebih dulu.
2) Mengidentifikasi Pasar yang Dituju
Segmen pasar yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam promosinya
harus dapat dibatasi secara terpisah menurut faktor demografis dan
psikografis. Pasar yang dituju harus terdiri atas individu-individu yang
 sekiranya bersedia membeli produk tersebut selama periode yang
bersangkutan.
3) Menyusun Anggaran
Anggaran promosi sangat penting untuk kegiatan-kegiatan perencanaan
keuangan dari manajer pemasaran. Anggaran digunakan untuk mengarahkan
pengeluaran uang dalam mencapai tujuan tersebut.
4) Memilih Berita
Tahap selanjutnya dimulai dengan berita yang tepat untuk mencapai pasar
yang dituju tersebut. Sifat berita itu akan berbeda-beda tergantung pada tujuan
promosinya. Jika suatu produk itu masih berada pada tahap perkenalan dalam
siklus kehidupannya, maka informasi produk akan menjadi topik utama.
Sedangkan pada tahap selanjutnya perusahaan lebih cenderung
mengutamakan tema promosi yang bersifat persuasif.
5) Menentukan Promotional Mix
Perusahaan dapat menggunakan tema berita yang berbeda-beda pada masing-
masing kegiatan promosinya. Misalnya, hubungan masyarakat dapat
dilakukan untuk menciptakan kesan positif terhadap perusahaan diantara para
pembeli. Periklanannya dapat dititik beratkan untuk memberikan kesadaran
kepada pembeli tentang suatu produk atau perusahaan yang menawarkannya.
6) Memilih Media Mix
Media adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada
khalayak sasaran. Untuk alternatif media secara umum dapat
dikelompokkan menjadi media cetak (surat kabar, majalah, tabloid,
brosur, selebaran) media elektronik (Televisi , radio) media luar ruang
(baleho, poster, spanduk, balon raksasa) media lini bawah (pameran,
direct mail, point of purchase, kalender). Untuk itu manajer harus
memilih media yang cocok untuk ditujukan pada kelompok sasaran
produk perusahaan.
7) Mengukur Efektifitas
Pengukuran efektifitas ini sangat penting bagi manajer. Setiap alat promosi
mempunyai pengukuran yang berbeda-beda, tanpa dilakukannya
pengukuran efektifitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan
perusahaan dapat dicapai atau tidak.
 8) Mengendalikan dan Memodifikasi Kampanye Promosi
Setelah dilakukan pengukuran efektifitas, ada kemungkinan dilakukan
perubahan rencana promosi. Perubahan dapat terjadi pada promotional mix,
media mix, berita, anggaran promosi, atau cara pengalokasian anggaran
tersebut. Yang penting, perusahaan harus memperhatikan kesalahan-
kesalahan yang pernah diperbuat untuk menghindari kesalahan yang sama di
masa mendatang.

Bauran Saluran Distribusi (Place Mix)

Pengertian Saluran Distribusi

Beberapa pengertian mengenai saluran distribusi dan yang berkaitan dengan
saluran distribusi oleh pakar di bidangnya sebagai berikut :
1) Menurut Michael J. Etzel
Saluran distribusi terdiri dari serangkaian lembaga yang melakukan semua
kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemilikannya
dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai bisnis.
2) Menurut Nitisemito (1993)
Saluran Distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau lembaga-lembaga
penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan
barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen.
3) Menurut Warren J. Keegan (2003)
Saluran Distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk
menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau
pemakai industri.
4) Menurut Assauri (1990)
Saluran distribusi merupakan lembaga-lembaga yang memasarkan produk,
yang berupa barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
5) Menurut Kotler (1991)
Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan yang
memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak
 pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen ke
konsumen.
6) Sedangkan definisi dari The American Marketing Association (AMA), saluran
pemasaran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan
luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer,
melalui mana sebuah komoditi, produk, atau jasa dipasarkan.
7) Nykiel (2003) mendefinisikan saluran distribusi adalah sebuah entitas dengan
cara apa konsumen dapat membeli semua atau sebagian produk wisata secara
langsung mapun tak langsung (Distribution channel is an entity through which
the consumer may purchase all or parts of a travel product or service directly
or indirectly)

Berikut bagan saluran distribusi barang :

Keterangan
1. Penjualan dilakukan oleh produsen langsung kepada konsumen
2. Dari produsen dijual kepada pengecer (retailer) dan dari pengecer dijual ke
konsumen
3. Dari produsen dijual ke wholesaler (distributor/pedagang besar), kemudian oleh
wholesaler pengecer (retailer) dan dari pengecer dijual ke konsumen
4. Dari produsen dijual ke agen, lalu ke pengecer dan dijual ke konsumen
5. Dari produsen ke agen, dari agen ke pedagang besar ke pengecer, kemudian dijual
ke konsumen

Fungsi Saluran Distribusi

Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke
konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi
harus melakukan pertimbangan yang baik. Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi
menurut Kotler (1997 : 531-532) adalah:
1) Information, yaitu mengumpulkan informasi penting tentang konsumen dan
pesaing untuk merencanakan dan membantu pertukaran.
2) Promotion, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang
produk yang ditawarkan
3) Negotiation, yaitu mencoba untuk menyepakati harga dan syarat-syarat lain,
sehingga memungkinkan perpindahan hak pemilikan.
4) Ordering, yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahaan.
5) Payment, yaitu pembeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank atau
lembaga keuangan lainnya
6) Title, yaitu perpindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau orang
kepada organisasi / orang lain.
7) Physical Possesion, yaitu mengangkut dan menyimpan barang-barang dari bahan
mentah hingga barang jadi dan akhirnya sampai ke konsumen akhir.
8) Financing, yaitu meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya- dalam pekerjaan
saluran distribusi.
9) Risk Taking, yaitu menanggung resiko sehubungan dengan pelaksanaan
pekerjaan saluran distribusi.

Jenis-Jenis Saluran Distribusi

Untuk mendistribusikan produk dapat melalui beberapa alternative saluran yang
dapat dipilih oleh produsen, tergantung saluran mana yang memberikan kontribusi
efektivitas dan efisiensi biaya.
O’Conners &Few (2002) dalam Budiasa (2012) mengatakan bahwa hotel dapat
mendistribusikan produk dan pelayanannya kepada pasar tujuan (target markets) baik
secara langsung (direct distribution channels) maupun tak langsung (indirect
distribution channels). Internet menjadi suatu saluran distribusi yang sangat penting
untuk menjangkau pasar luar negeri (Schegg et al. 2002). Perubahan dalam saluran
distribusi menyebabkan munculnya jaringan bisnis dan internet berarti bahwa hotel
membentuk struktur baru (Riege et al., 2001). Pernyataan ini didukung oleh
Jarvelainen (2004) yang mengatakan bahwa disamping cara lama mendistribusikan
jasa yang masih tetap dipakai (tidak berbasiskan internet atau dikenal dengan istilah
offline), muncul saluran distribusi baru yang berbasiskan internet (internet-based
distribution channels).
Menurut Nykiel (2003) terdapat empat saluran distribusi yang dapat digunakan
oleh indutri hospitaliti:
1) Perantara Perjalanan (Travel Intermediaries)
2) Sistem Distribusi Elektronik (Electronic Travel Distribution System)
3) Transportasi Darat (Ground operators)
4) Perusahaan Penerbangan (Air Carriers)

Perantara Perjalanan (Travel Intermediaries)

a. Wholesellers
Wholesellers adalah perusahan yang membuat dan memasarkan paket wisata
atau liburan. Wholesellers membeli produk hospitaliti seperti airline seats,
hotel’s rooms, entertainment tickets, transportation services dalam jumlah
banyak sehingga mendapat unit price rendah. Wholesellers menjual paket
liburan yang dibuat kepada retail travel agents. Wholesellers tidak menjual
paket liburannya langsung ke konsumen akhir atau pengguna. Contoh: Kuoni,
Neckerman, Airtours, Flightcentre, dan sebagainya.
Courtesy of KUONI, UK

b. Retail Travel Agents (RTAs)

RTAs menjual tours, kamar hotel, tiket pesawat udara, tiket kapal laut dan
sebagainya kepada pedangan besar (wholesalers) dan operator tur (tour operators).
RTAs mendapatkan seluruh atau sebagian pendapatannya dari komisi.

Courtesy of Fox Travel & Tours

c. Travel Management Companies (TMCs)
TMCs memberikan berbagai macam jasa manajemen perjalanan, mulai dari
jasa keuangan dan kartu kredit untuk melengkapi keseluruhan operasional
sebuah perusahaan perjalanan.

d. Tour Operators (TOs)

TO membuat bermacam-macam paket wisata (tour packages) bagi wisatawan
dan kemudian menawarkan paket-paket tersebut kepada konsumen melalui
berbagai macam strategi pemasaran. Paket wisata ini dijual melalui biro
perjalanan pengecer (retail outlets) untuk dijual langsung ke wisatawan.

e. Incentive Travel Companies (ITCs)

ITCs mengkhususkan usahanya pada pembuatan dan penjualan paket
perjalanan insentif bagi individu-individu, pemerintah, perusahaan, dan
perkumpulan.

f. Convention Movers (CMs) / Meeting Planners

CMs mengkhususkan pelayanannya pada perencanaan dan pelaksanaan
kegiatan konferensi.

g. Travel Club (TC)

TC biasanya menawarkan sebuah rencana perjalanan untuk rombongan
dimana anggota club mendapatkan kesempatan dan menggunakan fasilitas
liburan dengan harga khusus. Contoh: ATC dan RCI.

h. Charter Travel Company (CTC)

Khusus mengumpulkan individu-individu yang mempunyai keinginan yang
sama. Selanjutnya individu-indiividu dalam perkumpulan mendapatkan
kesempatan untuk charter flight, dimana penggunaannya diatur dalam
ketentuan-ketentuan khusus.

i. Online Travel Agents (OTAs)

Online travel agents (OTAs) adalah travel agent yang berbasis internet. OTAs
muncul sebagai sumber informasi (informational sources) dan juga
 menyediakan pelayanan pemesanan langsung ke property (direct booking
services). OTAs saat ini jumlahnya sangat banyak, baik yang jaringan
distribusinya lokal maupun international (worldwide), seperti booking.com,
agoda.com, travelocity.com, orbitz.com, asiatravel.com, wotif.com,
pegipegi.com, rajakamar.com dan sebagainya.

Disamping itu, juga terdapat saluran distribusi yang lain seperti: wedding organizer,
tourist information, freelance guide.

1) Global Distribution System (GDS)

Awalnya GDS atau sumber lain juga menyebut dengan istilah Electronic Travel
Distribution System (ETDS) dibuat hanya untuk sistem reservasi online dari
perusahaan penerbangan (airlines computerized reservation systems). Sistem
reservasi airlines dikembangkan ke seluruh dunia, selanjutnya airlines juga
mengembangkan system pemesanan kebutuhan perjalanan lain (selain tiket pesawat)
dengan kemampuan global. Melalui GDS orang yang melakukan perjalanan
(travelers) tidak hanya dapat memesan tiket pesawat secara online, tetapi juga dapat
memesan atau membeli kebutuhan perjalanan lain secara online seperti: pelayanan
transportasi darat, akomodasi, tur, tiket pertunjukan dan sebagainya. Ada empat GDS
yang terkenal dan banyak digunakan oleh bisnis hospitaliti yaitu: Amadeus, Galileo,
Sabre, and Worldspan
Courtesy of Sabre Holdings

2) Ground Operators (GOs)

GOs adalah perusahaan-perusahaan yang memberikan pelayanan di darat (ground
services) yang berhubungan dengan sebuah kegiatan wisata seperti transportasi,
akomodasi, makan di tempat wisata. Contoh Europe Car, Avis, Hertz, Greyhound,
and ATT Kings.

Courtesy of Eropcar
3) Air Carriers
Airlines disamping menjual tiket pesawat juga menjual paket liburan ke berbagai
destinasi wisata melalui anak perusahaannya masing-masing. Contoh Air Asia
mempunyai go holidays, Garuda mempunyai Garuda Orient Holidays, Qantas
mempunyai Qantas Holiday, dan JAL mempunyai Jalpak

Courtesy of airasia.com

Strategi Pemilihan Saluran Distribusi

Memilih dan menentukan saluran distribusi bukanlah pekerjaan mudah. Dalam
memilih saluran distribusi kita akan dihadapkan kepada berbagai macam pertanyaan
seperti lembaga distribusi mana yang akan dipakai, berapa banyak yang diperlukan,
sampai mana kesanggupan dan kemampuannya untuk kerjasama dengan produsen dan
lain-lain pertanyaan lagi. Prosedur menentukan saluran distribusi pada umumnya
sebagai berikut:
1) Melakukan analisis terhadap produk yang akan dipasarkan untuk menentukan
sifat-sifat dan manfaatnya bagi pelanggan.
2) Menentukan target pasar.
3) Mengkaji saluran-saluran distribusi yang sudah ada dan menentukan opsi saluran
distribusi yang dapat mungkin digunakan.
4) Menilai masing-masing saluran dari sudut potensi volume penjualan, biaya yang
layak dan laba yang wajar.
5) Melakukan market survey untuk mengetahui saluran distribusi yang dipergunakan
oleh para pesaing.
6) Menentukan sifat kerjasama antara bisnis hospitality dengan saluran-saluran
distribusi yang akan di gunakan.
7) Merumuskan bantuan-bantuan apa yang dapat diberikan oleh bisnis hospitality
kepada saluran distribusi.
8) Melakukan penilaian secara kontinu terhadap saluran distribusi yang telah
digunakan mengingat adanya perkembangan-perkembangan pasar.

Latihan Soal
1. Jelaskan apa yang dimaksud dengan bauran pemasaran dan komponen dari
bauran pemasaran
2. Sebutkan dan jelaskan komponen-komponen dari produk, perencanaan produk
serta bagaimana cara pengembangannya!
3. Jelaskan metode dan strategi penetapan harga!
4. Jelaskan definisi promosi, tujuan promosi dan perencanaan promosi!
5. Jelaskan strategi pemilihan saluran distribusi!
 BAB VI
RENCANA PEMASARAN

Setelah mahasiswa memperlajari bagian ini mahasiswa di harapkan mampu:

1. Menjelaskan pengertian rencana pemasaran
2. Menjelaskan manfaat rencana pemasaran
3. Menjelaskan komponen rencana pemasaran
4. Menjelaskan langkah-langkah membuat rencana pemasaran

Kegiatan pemasaran harus menghasilkan win-win solution artinya pelanggan

ingin membeli produk kalau produk tersebut sesuai dengan keinginannya. Sebaliknya
perusahaan dapat memperoleh profit dari produk yang dihasilkannya kalau produk
tersebut di beli oleh pelanggan. Berdasarkan profit tersebut, perusahaan dapat
melanjutkan bisnisnya hingga ia dapat memenuhi keinginan pelanggan lebih besar di
masa yang akan datang. Dengan kata lain perusahaan selalu berpedoman atau
berfokus kepada nilai-nilai yang terdapat dalam diri pelanggan, sehingga kegiatan
pemasaran tersebut dapat berhasil dengan baik.
Oleh karena itu untuk dapat mencapai semua itu membutuhkan yang namanya
perencanaan pemasaran, agar apa yang akan dilakukan sesuai dengan tujuannya.
Perencanaan pemasaran merupakan persyaratan inti bagi pemasar. Manfaat
penyusunan sebuah rencana antara lain : mendorong pemikiran sistematik mengenai
masa depan, meningkatkan koordinasi, menetapkan standar kinerja untuk mengukur
tren, memberikan dasar logis bagi pembuatan keputusan,meningkatkan kemampuan
untuk emnangani perubahan, dan meningkatkan kemampuan untuk mengidentifikasi
peluang pasar.

Pengertian Rencana Pemasaran

Pengertian perencanaan pemasaran strategis menurut Mc Donald adalah proses
manajemen yang mengarah pada perencanaan pemasaran. Perencanaan ini merupakan
urutan logis dan serangkaian aktivitas ke arah penetapan tujuan pemasaran dan
perumusan rencana untuk mencapai tujuannya. Perencanaan pemasaran adalah
penerapan yang sudah direncanakan dari sumber daya pemasaran untuk mencapai
tujuan pemasaran. Dengan demikian perencanaan pemasaran merupakan sebuah
proses sistematis dalam merancang dan mengkoordinasi keputusan pemasaran.
Rencana pemasaran ini memberikan fokus bagi pengumpulan informasi, format bagi
penyebarluasan informasi, dan struktur bagi pengembangan dan pengkoordinasian
respon strategik dan taktikal perusahaan.

Manfaat Rencana Pemasaran

Tujuan perencanaan pemasaran adalah identifikasi dan kreasi dari keunggulan
kompetetif. Perencanaan pemasaran ini merupakan bentuk nyata dari perusahaan
untuk memberikan tanggapan strategis terhadap pola persaingan global yang berubah
terdiri atas :
a) Penyesuian ukuran bisnis,
b) Perubahan lingkup produk dan/atau pasar atau
c) Penciptaan hubungan jaringan kerja yang baru dengan organisasi-organisasi lain.

Manfaat rencana pemasaran :

a) Mencapai koordinasi aktivitas yang lebih baik
b) Mengidentifikasi perkembangan yang diharapkan
c) Meningkatkan kesiapan organisasi untuk berubah
d) Meminimalkan respon tak rasional samapi respon yang tak diharapkan
e) Mengurangi konflik tentang ke mana seharusnya organisasi bergerak
f) Meningkatkan komunikasi
g) Mendesak manajemen untuk berpikir ke depan secara sistematis
h) Memperluas penyesuaian sumber daya yang tersedia untuk mendapatkan peluang
pilihan

Masalah masalah yang muncul akibat kurangnya perencanaan pemasaran :

a) Peluang-peluang yang hilang untuk mendapatkan laba
b) Angka-angka yang tak berarti dalam rencana jangka panjang
c) Tujuan yang tidak realistis
d) Kurangnya informasi pasar yang dapat dilakukan
e) Perselisihan antar fungsional
f) Frustasi manajemen
g) Perkembangbiakan produk dan pasar
h) Pengeluaran promosi yang sia-sia
i) Penentuan harga yang terlalu membingungkan
j) Semakin melemah terhadap perkembangan bisnis
k) Hilangnya kendali terhadap bisnis

Komponen Rencana Pemasaran

Minimum marketing plan memuat unsur-unsur sebagai berikut :
a. Tujuan pemasaran dan strategi pemasaran
b. Strategi bauran pemasaran
c. Deskripsi mengenai produk
d. Strategi penetapan harga
e. Rencana promosi
f. Penetapan produk (penjualan dan distribusi)

Langkah-Langkah Pokok dalam Menyusun Rencana Pemasaran

1. Melakukan Analisis Situasi

Analisis yang dilakukan dalam tahap ini adalah analisis SWOT (streghts,
weaknesses, opportunities, dan threats). Analisis ini mencakup peluang dan masalah
yang ditimbulkan oleh trend an situasi pembeli, pesaing, biaya dan regulasi. Selain
itu, termasuk pula di dalammnya adalah kekuatan dan kelemahan yang dimiliki
perusahaan.

2. Menetapkan Tujuan/Sasaran
Tujuan dirumuskan secara spesifilk dan mengidentifikasi tingkat kinerja yang
diharapkan untuk dicapai organisasi pada waktu tertentu di masa datang, dengan
mempertimbangkan realitas masalah dan peluang lingkungan serta kekuatan dan
kelemahan perusahaan.
3. Menyusun Strategi dan Program
Berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan, pengambil keputusan kemudian
merancang strategi (tindakan jangka panjang untuk mencapai tujuan) dan program
(tindakan jangka pendek spesifik untuk mengimplementasikan strategi).

Hasil dari perencanaan pemasaran yang berfokus pada konsumen dapat

menghasilkan sebuah keunggulan bersaing melalui 1) harga yang lebih rendah di
bandingkan dengan para pesaing untuk manfaat yang sama atau 2) keunikan manfaat
yang dapat menutupi harga tinggi. Analisis keunggulan bersaing menunjukkan
perbedaan dan keunikannya di antara para pesaing. Bagi perusahaan yang ingin
menikmati keunggulan bersaing di pasar, antara produknya, dan produk pesaing harus
dapat di rasakan di pasaran. Keunggulan bersaing diperoleh dengan mencari aspek-
aspek diferensiasi yang akan di nilai superior oleh konsumen sasaran dan yang tidak
mudah diduplikasikan oleh pesaingnya.

Latihan Soal
1. Jelaskanlah pengertian rencana pemasaran!
2. Jelaskanlah manfaat rencana pemasaran!
3. Jelaskanlah komponen rencana pemasaran!
4. Jelaskanlah langkah-langkah membuat rencana pemasaran
 DAFTAR PUSTAKA

Abratt, R. (1993), ‘Market segmentation practices of industrial marketers’, Industrial

Marketing Management.
Baker, S., Bradley, P., and Huyton, J. (1994), Principles of Hotel Front Office
Operations, Cassell, London, UK
Bonoma, T. V., and Shapiro, B. P. (1983), Segmenting the Industrial Market,
Lexington, Mass.:Lexington Books.
Budiasa, I Gusti P.N. (2012) Laporan Penelitian Manajemen E-commerce di Hotel
Berbintang, Perpustakaan STP Nusa Dua Bali
Clancy, K. J., and Kieff, J. (2004), ‘Listen and learn: industry commodization is a
wake-up callto start listening to customers’, Marketing Management, July–
August, available at www.copernicusmarketing.com/, accessed 1 May 2007.
Dibb, S., Simpkin, L., Pride, W. M., and Ferrell, D. C. (2001), Marketing Concepts
and Strategies,Cambndye, Mass.: Houghton Mifflin.

Derrida, J (2000), Of Hospitality, Stanford University Press

Fandy Tjiptono. 1997. Strategi Pemasaran. Edisi 11. Yogyakarta: Andi Offset.
Fandy Tjiptono. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. Edisi 1. Yogyakarta: J&J Learning.
Freytag, P. V., and Clarke, A. H. (2001), ‘Business to business segmentation’,
Industrial Marketing Management.
Griffith, R. L., and Pol, L. A. (1994), ‘Segmenting industrial market’, Industrial
Marketing Management.
Hunt, S. D., and Arnett, D. B. (2004), ‘Market segmentation strategy, competitive
advantage and public policy: grounding segmentation strategy in resource-
advantage theory’, Australasian Marketing Journal.
Kasavana, M.L, and Brooks, R.M. (2001), Managing Front Office Operations, 6th Ed,
Educational Institute, AHLA, USA
Kotler, Philip. 2001. Manajemen Pemasaran, Edisi Mileniumm Jilid II. Jakarta: PT.
Prenhallindo.
Kotler, Philip and Keller, Kevin L. 2006. Marketing Management twelfth edition. New
Jersey :Pearson Education, Inc.
Kottler, P. and G. Armstrong. 1994. Principle of Marketing, 6th ed. Englewood Cliffs,
N.J. : Prentice Hall International, Inc.
Nykiel, Ronald A. (2003) Marketing in the Hospitality Industry, 4th edition,
Educational Insitute
Ries, A., and Trout, J. (1972), ‘The positioning era cometh’, Advertising Age, 24
April.
Stanton, William J. 1996. Prinsip-Prinsip Pemasaran. (Terjemahan Y. Lamarto, Ed.
Ketujuh, Jilid I). Jakarta : Erlangga.
Swastha, Bayu dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta:
Liberty.
Sihite, Richard. 2000. Tourism Industrty (Kepariwisataan). Surabaya: SIC.
Tjiptono, Fandi. 2008. Strategi Pemasaran, Edisi Ketiga. Yogyakarta : Penerbit Andi.
Yoeti, Oka A. 1997. Sales and Marketing for Hotel, Motel and Resort. Jakarta: Pertja.

View publication stats