MANAJEMEN PUBLIC RELATIONS

(STRATEGI MENJADI HUMAS PROFESIONAL)

By: Morrisan, M. A., Manajemen Public Relations:Strategi Menjadi Humas Profesional

Mata Kuliah Manajemen Krisis

Oleh

Agis Defani

NIM 6662180110

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN

POLITIK
UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA
SERANG – BANTEN
2020
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, yang telah memberikan limpah rahmat-Nya.
Sehingga saya dapat menyelesaikan makalah yang berjudul “ STRATEGI MENJADI HUMAS
PROFESIONAL”, yang disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Krisis, Jurusan Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.

Saya menyadari bahwa makalah ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, saya
mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun dan semoga makalah ini dapat
bermanfaat.

Serang, 17 Oktober 2020

Penulis

i
 DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL
KATA PENGANTAR ………………………………...(i)
DAFTAR ISI ………………………………...(ii)
BAB I PENDAHULUAN ………………………………...(1)
1.1 Latar Belakang ………………………………...(1)
1.2 Rumusan Masalah ………………………………...(2)
1.3 Tujuan Makalah ………………………………...(2)
BAB II PEMBAHASAN ………………………………...(3)
2.1 Merencanakan Program Humas ………………………………...(3)
2.2 Manajemen Strategis ………………………………...(4)
2.3 Menuliskan Tujuan Program ………………………………...(5)
2.4 Cara Merumuskan Tujuan Program ……………………………….. (6)
2.5 Situasi Krisis ………………………………...(6)
2.6 Panduan Menghadapi Krisis ………………………………...(7)
2.7 Tindakan Humas ………………………………...(8)
BAB III KESIMPULAN ………………………………...(9)
DAFTAR PUSTAKA ……………………………… (10)

ii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Hubungan masyarakat (Humas) sudah dikenal dan dipraktikan orang
sejak berabad- abad yang lalu. Frank Jefkins (1992), menyebutkan bahwa kitab-
kitab suci agama- agama besar di dunia mengandung suatu bentuk humas.
Dikabarkan bahwa sejak dahulu manusia selalu berusaha menciptakan suatu
pemahaman atas iman yang mereka anut.
Humas modern, sebagaimana beberapa ilmu pengetahuan lainnya,
muncul sebagai akibat revolusi industri yang terjadi di Eropa pada penghujung
tahun 1800-an. Revolusi Industri sendiri muncul sebagai akibat penemuan
berbagai teknologi modern diawali dengan diciptakan mesin uap sehingga
memberikan kemampuan bagi industri untuk memproduksi barang secara massal.
Produksi barang secara massal ini pada akhirnya memicu konsumsi massal.
Perusahaan besar melakukan bisnis dalam skala besar. Sebagian perusahaan
bahkan memonopoli sector- sector industri tertentu. Kondisi ini menimbulkan
dampak negative. Perusahaan besar berlomba- lomba mengumpulkan
keuntungan, sebagian diantaranya bahkan cenderung mengabaikan kepentingan
konsumen dalam upaya mereka untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar.
Para pemilik perusahaan ketika itu berpandangan bahwa semakin sedikit
yang diketahui public mengenai perusahaan, maka akan semakin baik bagi
perusahaan.
Abad ke-20, muncul ketidaksenangan masyarakat terhadap berbagai
praktik bisnis tidak sehat yang dilakukan perusahaan besar seperti korupsi,
penyuapan, pencemaran lingkungan, dan lain-lain. Media massa mengambil
kesempatan untuk terus menerus melaporkan berbagi praktik bisnis kotor
tersebut. Menghadapi serangan dari media massa, perusahaan kemudian
membayar sejumlah ahli yang memahami media massa yang sebagian diantaranya
adalah wartawan guna melakukan serangan balik terhadap berita- berita media

1
 massa itu. Mereka berupaya membantu perusahaan untuk mencegah pemberitaan
negative.
Saat ini, tidak ada organisasi yang tiak membutuhkan humas. Dengan
demikian humas adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku terhadap semua
jenis organisasi.

1.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimana strategi humas dalam memperbaiki citra perusahaan?
2. Bagaimana cara merumuskan tujuan program humas?
3. Apa panduan dalam menghadapi krisis?
1.3 Tujuan Penulisan
1. Untuk mengetahui strategi yang digunakan humas dalam
memperbaiki citra perusahaan.
2. Untuk mengetahui cara merumuskan tujuan program humas.
3. Untuk mengetahui panduan dalam menghadapi krisis.

2
 BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Merencanakan Program Humas
Rencana dapat disusun setelah mengetahui apa masalah yang dihadapi,
sementara masalah diketahui oleh riset yang telah dilakukan. Terdapat 2 jenis
rencana yaitu: rencana strategis (strategic planning) dan rencana taktis (tactical
planning).
Rencana strategis disusun oleh manajemen puncak. Sedangkan rencana
taktis bersifat lebih spresifik yang merinci tugas yang harus dicapai oleh masing-
masing departemen yang ada pada perusahan untuk mencapai rencana strategis
yang sudah ditetapkan.
Perencanaan merupakan bagian yang sangat penting dalam pekerjaan
humas. Belakangan ini,. Banyak praktisi humas yang telah menerapkan teknik
yang disebut dengan management by objectives (MBO) dalam menjalankan
program kehumasan. MBO adalah suatu organisasi menetapkan tujuan yang
jelas dan dapat diukur serta menentukan sumber daya yang dibutuhkan.
Bentuk konkret dari suatu rencana adalah program kerja. Setiap praktisi
humas dituntut untuk dapat menyusun program kerjanya, baik jangka panjang
maupun jangka pendek. Program kerja harus dipersiapkan secara cermat dan
hati- hati agar dapat memberikan hasil yang nyata.
Pada tahap merencanakan program humas, hal pertama yang harus
dilaksanakan adalah penetapan tujuan. Jumlah tujuan yang layak dan menarik
untuk dikejar memang tidak terbatas, akan tetapi jumlah tujuan yang hendak
dicapai sepenuhnya bergantung pada ukuran kapasitas dan sumber daya yang
dimiliki oleh suatu departemen humas.
Berdasarkan hasil riset, dapat diketahui masalah yang dihadapi. Upaya
untuk mengatasi masalah merupakan tujuan program humas. Dengan demikian,
penetapan tujuan program tidak hanya berdasarkan perkiraan saja, harus
didukung dengan riset. Hasil riset dapat menghasilkan satu atau sejumlah
temuan berupa masalah yang akan dipecahkan. Masalah yang ditemui dari riset
inilah yang menjadi tujuan humas.

3
 Menurut Jefkins, ada 4 alasan utama mengapa praktisi humas perlu
merencanakan program kerjanya, yaitu:
a. Untuk menetapkan target humas yang nantinya akan menjadi tolak ukur
atas segenap hasil yang diperoleh.
b. Untuk memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagai biaya yang
diperlukan.
c. Untuk menyusun skala prioritas guna menentukan jumlah program yang
harus dikerjakan dan waktu yang diperlukan.
d. Untuk menentukan kesiapan daya dukung perusahaan.

2.2 Manajemen Strategis

Stephen Robbins (1990), mendefinisikan strategi sebagai penentuan
tujuan jangka panjang perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta
mendapatkan sumber- sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan.
Manajemen strategis tidak dapat diterapkan pada organisasi atau
perusahaan yang cenderung tertutup. Pelaksanaan manajemen strategis
membutuhkan keterbukaan agar dapat dilaksanakan dengan baik.
Menurut Cutlip-Center-Broom, perencanaan strategis bidang humas
meliputi kegiatan:
1) Membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program
2) Melakukan identifikasi khalayak penentu
3) Menetapkan kebijakan atau aturan untuk menentukan strategi yang akan
dipilih
4) Memutuskan strategi yang akan digunakan.
Hal terpenting adalah bahwa strategi dipilih untuk mencapai suatu hasil
tertentu sebagaimana dinyatakan dalam tujuan atau sasaran yang sudah
ditetapkan. Proses perencanaan dan penetapan program humas mencakup
langkah- langkah sebagai berikut:
1) Menetapkan peran dan misi
2) Menentukan wilayah sasaran
3) Mengidentifikasi dan menentukan indicator efektivitas dari setiap
pekerjaan yang dilakukan
4
 4) Memilih dan menentukan sasaran atau hasil yang ingin dicapai
5) Mempersiapkan rencana tindakan yang terdiri dari langkah- langkah
sebagai berikut:
a. Programing : menentukan urutan tindakan yang akan dilakukan
untuk mencapai tujuan
b. Penjadwalan :menentukan waktu yang diperlukan untuk
melaksanakan tindakan untuk mencapai tujuan
c. Anggaran : menentukan sumber- sumber yang dibutuhkan
untuk mencapai tujuan
d. Pertanggung jawaban : menetapkan siapa yang akan mengawasi
pemenuhan tujuan
e. Menguji dan merevisi rencana sementara sebelum rencana tersebut
dilaksanakan
6) Membangun pengawasan
7) Komunikasi
8) Pelaksanaan

2.3 Menuliskan Tujuan Program

Pada dasarnya tujuan program menjelaskan hasil- hasil apasaja yang
harus dicapai pada setiap khalayak sasaran. Pada praktiknya, tujuan program
harus memiliki fungsi yaitu:
1) Memberikan focus dan arah bagi mereka yang sedang mengembangkan
strategi dan taktik program
2) Memberikan arahan dan motivasi bagi mereka yang ditugaskan dalam
melaksanakan program
3) Mengemukakan hasil yang harus dicapai untuk memberikan arahan
dalam hal pengawasan dan evaluasi program.

Penulisan tujuan program humas sering kali hanya mengemukakan taktik

atau cara padahal penulisan tujuan program humas yang baik harus
mengemukakan akibat atau konsekuensi atau akhir yang hendak dicapai dari

5
 suatu program. Tujuan program harus mengemukakan hasil atau akibat (efek)
yang dikehendaki.
Tujuan program harus menjelaskan secara konkret teori kerja yang
mendukung terlaksananya program, biasanya hanya dalam bentuk urutan sebab
akibat.
2.4 Cara Merumuskan Tujuan Program
Tujuan program adalah selalu berorientasi pada hasil. Semakin spesifik
tujuan yang ditetapkan, maka semakin terukur segala hal yang mengikutinya.
Hasil dari suatu tujuan program terdiri atas tingkatan yaitu:
1) Hasil berupa pengetahuan
2) Hasil berupa kecenderungan
3) Hasil berupa tingkah laku

Tujuan program atau objektif harus dibuat secara tertulis dan dibagikan
kepada setiap orang yang terlibat dalam pelaksanaan program. Tujuan program
menjadi patokan atau basis utama mengembangkan dan melaksanakan strategi
program dan taktik.

Tanpa adanya tujuan, maka program akan mengalir menurut keinginan,

intuisi dan preferensi dari masing- masing praktisi humas.

2.5 Situasi Krisis

Setiap rencana yang sudah dipersiapkan sejak awal tidak selalu berjalan
dengan mulus. Sesuatu yang tidak terduga atau diluar perkiraan perencanaan
dapat terjadi kapan saja. Faktor- factor yang diluar dugaan yang bersifat
merugikan, baik yang berasal dari eksternal, dapat menimbulkan situasi krisis.
Krisis yang muncul kerap memberikan kesempatan pada praktisi humas
untuk berperan lebih besar dalam kegiatan perencanaan pada level manajemen.
Ketidakmengertian praktisi humas mengenai apa yang harus dilakukan ini
menyebabkan praktisi humas dalam melakukan kesalahan yang pada akhirnya
justru menambah persoalan baru. Kesalahan yang sering dilakukan praktisi
humas pada saat timbulnya krisis antara lain:
 Sikap ragu- ragu (hesitation)

6
  Menghindari pertanyaan (equivocation)
 Sikap konfrontasi
 Menyerang balik (retaliation)
 Sikap menyombongkan diri (pontification)

Sebelum melakukan tindakan atau respon terhadap krisis, praktisi humas

harus menentukan tipe krisis yang muncul. Hal ini diperlukan karena respon atas
krisis sedikit banyak akan bergantung pada tipe krisis bersangkutan.
Menurut Otto Lerbinger (1997), terdapat 8 tipe krisis, baik yang
disebabkan kegagalan manajemen atau kekuatan lingkungan, yaitu: krisis alami,
krisis teknologi, konfrontasi, krisis kedengkian, nilai manajemen yang
menyimpang, sikap manajemen yang tidak senonoh, penipuan serta krisis bisnis
dan ekonomi.
Kunci untuk mengantisipasi dan menghindari krisis adalah dengan
menilai hal apa sajakah yang dapat berjalan tidak semestinya dan hal apa saja
yang akan memengaruhi orang dan lingkungan. Panduan untuk mempersiapkan
krisis antara lain:
1) Melakukan identifikasi terhadap hal- hal yang dapat menimbulkan
kesalahan
2) Tentukan prioritas penanganan berdasarkan kelemahan yang dirasa
paling mendesak untuk ditangani
3) Rancang pertanyaan, jawaban dan solusi bagi setiap masalah yang
memiliki potensi untuk menjadi krisis
4) Focus pada tugas yang paling penting
5) Mengembangkan suatu strategi untuk menahan diri dan bersikap
netral, tidak reaktif dan tidak memberikan respon berlebihan.

2.6 Panduan Menghadapi Krisis

1) Persiapkan rencana krisis
2) Laporan kepada manajemen puncak
3) Menunjuk juru bicara

7
 4) Mendirikan News Center
5) Bersikap terbuka dengan menceritakan apa adanya tanpa ada bagian yang
disembunyikan atau orang lain yang akan bercerita
6) Jangan berspekulasi dan jangan terpancing dengan pertanyaan wartawan
7) Jangan mengecilkan masalah atau menganggap remeh masalah yang
serius
8) Jangan membuat komentar
9) Tunjukan keprihatinan organisasi atas krisis yang terjadi
10) Jangan memilih- milih media atau wartawan
11) Jangan mencari keuntungan atas liputan media massa terhadap
perusahaan pada saat krisis dengan mempromosikan perusahaan.

2.7 Tindakan Humas

Nager- Allen (1984) mendefinisikan tindakan humas sebagai tindakan
yang memiliki tanggung jawab sosial yang dilakukan oleh departemen humas
atau departemen lainnya pada suatu perusahaan atau organisasi dengan
persetujuan manajemen.
Perubahan dirancang untuk mencapai tujuan program dan tujuan
organisasi, namun pada saat yang sama menjawab kebutuhan khalayak
organisasi. Strategi tindakan ditujukan untuk melayani kepentingan bersama
yaitu perusahaan dan khalayak. Strategi tindakan didasarkan atas pengetahuan
bagaimana kebijakan perusahaan, prosedur, tindakan dan output lainnya
memberikan kontribusi terhadap masalah humas.
Strategi tindakan berfokus pada upaya melakukan penyesuaian dan
adaptasi pada organisasi atau perusahaan. Peluang untuk melaksanakan
perubahan menghendaki manajemen dan praktisi humas untuk mendefinisikan
humas tidak hanya sekedar publisitas atau komunikasi persuasive semata.
Sebagaimana dikemukakan Harold Burson, pada tahap paling matang,
humas terlibat dalam keputusan mengenai apa yang harus dilakukan dan
bagaimana mengatakan atau menyampaikan sesuatu.

8
 BAB III
KESIMPULAN

3.1 Kesimpulan
Saat ini, tidak ada organisasi yang tiak membutuhkan humas. Dengan
demikian humas adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku terhadap semua
jenis organisasi.
Pada tahap merencanakan program humas, hal pertama yang harus
dilaksanakan adalah penetapan tujuan. Jumlah tujuan yang layak dan menarik
untuk dikejar memang tidak terbatas, akan tetapi jumlah tujuan yang hendak
dicapai sepenuhnya bergantung pada ukuran kapasitas dan sumber daya yang
dimiliki oleh suatu departemen humas. Tanpa adanya tujuan, maka program
akan mengalir menurut keinginan, intuisi dan preferensi dari masing- masing
praktisi humas.

Faktor- factor yang diluar dugaan yang bersifat merugikan, baik yang
berasal dari eksternal, dapat menimbulkan situasi krisis. Krisis yang muncul
kerap memberikan kesempatan pada praktisi humas untuk berperan lebih besar
dalam kegiatan perencanaan pada level manajemen.

9
 DAFTAR PUSTAKA

 Frank Jefkins, Public Relations, edisi ketiga (alih bahasa Aris Munandar),
Penerbit Erlangga, Jakarta 1992.
 Morrisan, M.A. , Manajemen Public Relations:Strategi Menjadi Humas
Profesional, edisi pertama cetakan ke-2, Kencana Prenada Media Group, 2008
 Norman R. Nager dan T. Harrell Allen, Public Relations Management by
Objectives, University Press of America, 1984
 Otto Lerbinger, The Crisis Manager: Facing Risk and Responbility, Hillsdale,
Lawrence Erlbaum Associates, 1997
 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations,
Eighth Edition, Prentice Hall International, Inc.2000

10