MANAJEMEN PEMASARAN 1 Week 8

BOOK :
1.KOTLER & KELLER , MARKETING
MANAGEMENT
2. SUNYOTO, DANANG , DASAR DASAR
MANAJEMEN PEMASARAN
3. GOGGLE SCHOLAR
SUCCESS TOOLS FOR ONLINE SEMESTER !!!

HADIR dan CAMERA ON Aktif Bertanya/ diskusi Tugas dan Ujian

UTS : 30%
UAS : 30%
Tugas/ Diskusi / Kuis : 20%
Kehadiran : 20%
WEEK 8 OBJECTIVES

• Membangun Merek
MEREK
Defenisi Merek :
“Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasi, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah
satu penjual atau kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka dari para pesaing”
(American Marketing Association)
“Merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda,
symbol, atau desain atau kombinasi dari seluruhnya,
yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang-
barang maupun jasa dari suatu kelompok penjual
dan untuk membedakan produk mereka dari para
pesaing ( Kottler , 2003 )
Ø Diferensiasi dapat bersifat :
­ Fungsional, rasional atau nyata : Berhubungan
dengan kinerja produk dari merek
­ Simbolis, emosional, atau tidak nyata :
berhubungan dengan apa yang direpresentasikan
merek
PERAN MEREK
Bagi konsumen :
• Mengidentifikasikan sumber dan
memungkinkan konsumen menuntut
tanggung jawab atas kinerja
• Menyederhanakan pengambilan keputusan
dan mengurangi risiko
Bagi perusahaan :
• Menyederhanakan penanganan dan
penelusuran produk
• Membantu mengatur catatan persediaan dan
akuntansi
• Perlindungan hukum untuk fitur atau aspek
unik produk
• Loyalitas yang memberikan tingkat
permintaan yang aman serta kesediaan
membayar lebih
• Mengamankan keunggulan kompetitif
RUANG LINGKUP
PENETAPAN MEREK
Penetapan merek (branding) : menciptakan
perbedaan antar produk kepada konsumen
Penetapan merek memberikan nilai pada
perusahaan
Agar dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan
ada perbedaan berarti
Perbedaan merek sering berhubungan dengan :
­ atribut/manfaat : 3M, Gillete, Merck
­ Sarana yang tidak berhubungan langsung
dengan produk : Gucci, LV, Chanel
Penetapan merek hampir selalu dapat diterapkan
dimana konsumen mempunyai pilihan
SELEKSI NAMA MEREK
Nama merek harus dipilih dengan hati-hati. Nama yang baik dapat menambah
keberhasilan produk. Mutu yang dikehendaki untuk nama merek mencakup:
1. Harus mencerminkan sesuatu mengenai manfaat dan mutu produk.
2. Harus mudah untuk diucapkan, dikenali, dan diingat.
3. Nama merek harus terbedakan.
4. Nama itu harus mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing
5. Nama itu harus dapat untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum.
MENDEFINISIKAN EKUITAS MEREK
Ekuitas merek : Nilai tambah yang diberikan produk/jasa
Ekuitas merek memiliki tiga komponen dasar: persepsi
konsumen, efek negatif atau positif, dan nilai yang dihasilkan
Tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan :
1. Timbul akibat perbedaan respons konsumen
2. Pengetahuan konsumen tentang merek
3. Respons diferensial dari konsumen

Tantangan membangun ekuitas merek: memastikan konsumen

meiliki jenis pengalaman yang tepat untuk menciptakan
pengetahuan MEREK.
Ø Ekuitas Merek (Brand Equity) tidak sama dengan
Penilaian Merek (Brand Valuation)
MODEL EKUITAS MEREK

Penilai Aset Merek

BRANDZ

Model Aaker

Model Resonansi Merek

PENILAI ASET MEREK
BRANDZ
MODEL AAKER ( BRAND IDENTITY)
Ekuitas Merek :
­ Kesadaran merk
­ Loyalitas merek menambah/mengurangi nilai
­ Asosiasi merek

Awal : Identitas merek : 8-12 elemen

Penggerak : Elemen identitas inti
Tambahan :
­ Elemen identitas tambahan
­ Esensi Merek
MODEL RESONANSI MEREK
MEMBANGUN EKUITAS MEREK
Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek :

1. Pilihan awal untuk elemen/identitas merek yang membentuk merek

2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung
3. Asosiasi lain secara tidak langsung ke merek dengan entitas lain
MERANCANG PEMASARAN HOLISTIK
Pelanggan mengenal merek dengan kontak merek
Remember : 4 pilar Holistic Marketing ialah
(relationship marketing, integrated marketing, internal marketing, dan performance marketing)
Tiga tema baru pemasaran holistik :
­ Personalisasi
­ Integrasi
­ Internalisasi
ASOSIASI SEKUNDER
PENGUKURAN EKUITAS MEREK
PENGUKURAN PENILAIAN MEREK
PENGELOLAAN EKUITAS
MEREK
Pengelolaan merek yang efektif merupakan tindakan jangka panjang
Penguatan Merek : Wrigley’s, Coca Cola, Heinz
­ Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan
­ Bagaimana merek membuat produk lebih unggul

Revitalisasi Merek : Harley Davidson, Mountain Dew, Cadillac

­ Perubahan positioning karena perubahan selera dan preferensi konsumen, pesaing dan
teknologi baru, dan perkembangan lain
 STRATEGI MEREK
Kategori produk
Existing New
Nama merek

Existing Ekstensi lini Ekstensi merek

New Multi-merek Merek baru

11-21
STRATEGI PENETAPAN MEREK
1. Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru
2. Menerapkan beberapa elemen merek yang sudah ada (brand extension)
a. Perluasan lini
b. Perluasan kategori

3. Menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang sudah ada (subbrand)
KEPUTUSAN PENETAPAN MEREK
Empat strategi umum penetapan merek :
1. Nama individual : Otis Elevator, Carrier Aircon, Sirorksy helicopter, Pratt & Whitney jet engine
2. Nama keluarga selimut : Heinz, Campbell, GE
3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk: Sears -> Kenmore, Craftsman, Homart
4. Nama korporat + nama individual : Honda Jazz, Honda Accord, Honda Civic, Honda CRV
PERLUASAN MEREK
Keunggulan perluasan merek :
­ Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru
­ Efek umpan balik yang positif

Kekurangan perluasan merek

­ Dilusi merek
­ Kanibalisasi merek induk
­ Kehilangan peluang menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri
PORTOFOLIO MEREK
Kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu aktegori
atau segmen tertentu
Peran khusus sebagai bagian dari portofolio :
­ Flanker
­ Cash Cow
­ Low-End Entry Level
­ High-End Prestige
EKUITAS PELANGGAN
Ekuitas Pelanggan : jumlah nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk suatu
merek. Ekuitas pelanggan (customer equity) adalah nilai suatu perusahaan dari
seluruh pelanggan selama hubungan mereka dengan perusahaan. Jelas, semakin setia
pelanggan, semakin tinggi ekuitas pelanggan
Merupakan tujuan dari CRM
Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh :
­ Akuisisi pelanggan
­ Retensi
­ Penjualan silang

Persamaan dengan ekuitas merek : loyalitas dan penciptaan nilai

Perbedaan dengan ekuitas merek : ekuitas pelanggan berfokus pada nilai finansial