Case Study: Fly High My Bird

Soal 1 (LO1 & LO2) (40 points)

Baca dengan baik case study Blue Bird(untuk masing-masing soal min 100 kata).
a) Jelaskan disrupsi yang terjadi yang mempengaruhi Blue Bird
Jawaban :
Pada tahun 2014, transportasi online menjadi masalah bagi taksi tradisional di
Indonesia. Teknologi baru ini mempersulit taksi untuk bersaing satu sama lain, dan
merugikan industri taksi secara keseluruhan. Tarif rendah dan platform transportasi yang
mudah digunakan yang ditawarkan Go-Jek, Grab, dan Uber menarik banyak pelanggan.
Dua perusahaan taksi besar, Express Transindo Utama Tbk (Express) dan Blue Bird
Tbk (BIRD), bersaing memperebutkan pelanggan jasa transportasi yang sama di pasar.
Namun, sejak mereka terdaftar di bursa saham, mereka menghadapi penurunan pendapatan.
BIRD telah mengembangkan cara baru untuk membayar taksi menggunakan sistem
pembayaran elektronik. Mereka bekerja sama dengan perusahaan bernama Tcash yang
dimiliki oleh PT Telkomsel. Sistem ini disebut Linkaja.
Blue Bird kesulitan menghasilkan uang dalam bisnis taksi, jadi mereka memutuskan
untuk memulai bisnis sendiri. Tetapi bisnis baru ini sangat sulit untuk dimulai, dan tidak
menghasilkan uang sebanyak yang mereka hasilkan dalam bisnis taksi. Rata-rata
pertumbuhan pendapatan perseroan belum mencapai 10%. Padahal, pada 2017, pendapatan
mengalami penurunan sebesar 5,01%. Namun, pendapatan bukan pajak (termasuk hal-hal
seperti iklan, layanan berlangganan, dan sumber pendapatan lainnya) masih menyumbang
sekitar 19% dari total pendapatan perusahaan.
Blue Bird melakukan banyak hal untuk menghasilkan uang selain membayar pajak.
Tahun ini, mereka telah melakukan tiga hal untuk mengembangkan bisnis non-taksi mereka.
Pertama, perusahaan mendirikan PT Trans Antar Nusabird untuk menangani semua
kebutuhan pengiriman dan kurir mereka. Kedua, Blue Bird menjalin kerja sama bisnis dengan
Mitsubishi UFJ Lease & Finance dan PT Takari Kokoh Sejahtera (PT Balai Lelang Caready).
Ketiga, perseroan mengakuisisi perusahaan travel bernama Cititrans senilai Rp 115 miliar
melalui anak usaha barunya, PT Trans Antar Nusabird.
 b) Masalah apa yang dihadapi Bluebird akibat disrupsi tersebut (berikan bukti- buktinya)
Jawaban :
Pendapatan express mengalami penurunan sebesar 36,27% pada tahun 2016, turun
tajam sebesar 50,71% pada tahun 2017, dan terus turun sebesar 20,69% pada tahun 2018.
Pada tahun 2016, pendapatan BIRD mengalami penurunan sebesar 12,36%. Namun hal
tersebut tidak berlangsung lama, karena pada tahun 2017 pendapatan hanya turun sebesar
12,35%, namun kemudian mulai meningkat pada tahun 2018 sebesar 0,35%.
Sedangkan Express mengurangi jumlah karyawan mulai tahun 2015 sebesar 4,22%
dan berlanjut hingga tahun 2016 sebesar 8,19%. Hal itu dilakukan untuk meningkatkan
efisiensi perusahaan. Pada tahun 2017 dan 2018, banyak karyawan yang diberhentikan dari
perusahaan kami. Pada tahun 2017, jumlah karyawan turun sebesar 33,37%, namun pada
tahun 2018 mengalami penurunan sebesar 45,33%. Kami juga melihat penurunan jumlah
karyawan pada periode ini, tetapi tidak seburuk Express. Terjadi penurunan pada tahun 2016
sebesar 8,73%, berlanjut ke tahun 2017 sebesar 7,32% dan sedikit menurun pada tahun 2018
sebesar 0,41%.
Express ditutup pada 2017 karena kondisi keuangannya buruk. Itu harus menjual
beberapa asetnya, seperti taksi dan mobil. Akhirnya, mereka memberikan beberapa tanah dan
ruko. Uang hasil penjualan aset tersebut akan membantu mengurangi kewajiban perusahaan
atau melunasi utang jangka panjangnya. Ini akan membantu mendukung bisnis dan
operasinya. Situasi taksi semakin parah karena semakin sedikit orang yang menggunakan
taksi karena terlalu banyak pilihan lain yang tersedia secara online.
c) Apa penyebab disrupsi tersebut. Aplikasikan teori dalam Strategic Management yang
sudah Anda pelajari.
Jawaban :
Banyak hal yang mempengaruhi kemampuan Blue Bird Group untuk bertahan dan
sukses, seperti mudah beradaptasi, memberikan pelayanan yang prima, sehat secara finansial,
dan menerapkan strategi yang baik. Strategi Blue Bird adalah selalu mengutamakan
pelayanan, artinya para pengemudi dapat membuat pelanggan senang. Dengan cara ini, Blue
Bird dapat selalu memberikan pelayanan yang baik.
Beberapa pengguna taksi menyukai Blue Bird karena merasa nyaman dan aman
berkendara di dalamnya. Plus, Blue Bird memiliki layanan pelanggan yang sangat baik,
sehingga selalu tersedia untuk membantu penumpang jika ada keluhan. Salah satu cara
perusahaan Blue Bird Group tetap sukses dalam menghadapi kekuatan yang mengganggu
adalah dengan bermitra dengan layanan taksi online. Dengan begitu, pelanggan bisa
memesan taksi Blue Bird melalui aplikasi GO-JEK, dan tarif yang dikenakan Blue Bird
mengikuti penyedia layanan (Go-Jek). Selain itu, Blue Bird telah mengembangkan aplikasi
My Blue Bird yang memungkinkan pelanggan untuk melacak taksi mereka dan mendapatkan
informasi tentang layanan yang mereka tawarkan.
Terakhir, Blue Bird masih memiliki jaringan lain, seperti call center, di mana
pelanggan bisa mendapatkan layanan yang baik. Manajemen terus bekerja sama dengan mitra
strategis lainnya untuk meningkatkan layanan dan membuat segalanya lebih nyaman bagi
konsumen. Selain itu, Blue Bird juga fokus untuk meningkatkan sisi teknologi. Ini akan
membantu menjaga konsumen senang dan aman.
d) Untuk mengatasi disrupsi yang ada, jelaskan dan aplikasikan strategi yang dilakukan
Blue Bird.
Jawaban :
Blue Bird meluncurkan My Blue Bird versi baru di tahun 2016, sebuah aplikasi online
yang dapat diunduh dan digunakan untuk memesan taksi. Blue Bird memiliki fitur baru
bernama "Easy Ride" pada tahun 2017 yang memungkinkan pelanggan memanggil taksi dari
mana saja menggunakan aplikasi My Blue Bird. Fitur baru ini memiliki fitur call driver
sehingga pelanggan dapat berbicara dengan driver tanpa harus menunjukkan nomornya. Ia
juga memiliki fitur pemesanan lanjutan untuk memudahkan pelanggan memesan taksi pada
waktu tertentu.
Taksi Bluebird menggunakan jenis mobil yang berbeda untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan yang berbeda. Misalnya, pengemudi taksi Bluebird sering menggunakan MPV
untuk menjemput lebih banyak orang sekaligus, yang membuat perjalanan menjadi lebih
nyaman bagi semua orang.
Bluebirds juga menawarkan layanan Fleet Management yang memberikan
kenyamanan berkendara mewah tanpa memikirkan biaya perawatan. Pelanggan dapat
memilih apakah mengemudi sendiri atau menyewa pengemudi Bluebird profesional.
Pada 22 Maret 2019, Bluebird meluncurkan taksi mobil listrik di Jalan Mampang
Prapatan, Jakarta Selatan. Ini merupakan layanan taksi mobil listrik pertama di Indonesia.
Ada 30 mobil listrik. 25 di antaranya adalah mobil BYD e6 A/T buatan China, dan 5 di
antaranya adalah mobil Tesla Type X 75D A/T buatan Amerika Serikat. Perusahaan akan
menyediakan 200 mobil listrik pada 2020 dan menambah 2.000 lagi pada rentang 2020-2025.
Adrianto mengatakan mobil listrik hanya berdampak kecil terhadap kinerja keuangan
perusahaan karena akan memakan banyak biaya untuk mengganti semua mobil perusahaan
dengan mobil listrik. Harga BYD e6 berkisar antara 649 hingga 775 juta rupiah, sedangkan
model Tesla x 75D berharga 1,45 miliar rupiah. Harga tersebut jauh lebih tinggi dari harga
mobil lain yang ada di pasaran, seperti Mobilio Transmover atau Avanza yang harganya 200
juta rupiah atau taksi Mercedes-Benz C200 yang harganya hanya sekitar 800 juta rupiah.
Blue Bird menggunakan taksi mobil listrik, sedangkan Grab memiliki layanan taksi
online baru bernama GreenLine. Layanan ini dibuat atas kerja sama antara Grab dan
perusahaan taksi lainnya, dan merupakan taksi hybrid yang menggunakan mobil listrik dan
gas. Mulai 5 Juli 2019, masyarakat bisa memanggil taksi di halte mall tertentu atau di jalan
dan dikenakan tarif sesuai argo.

Soal 2 (LO 3) (30 points)

Blue Bird sudah melakukan beberapa inisiative untuk mengatasi disrupsi yang terjadi.
Menurut kalian apakan strategi tersebut berhasil atau gagal. Berikan analisa, alasan dan
buktinya. Minimal berikan 3 point Analisa (minimal 100 kata)
Jawaban :
Strategi Blue Bird berhasil dalam mengatasi disrupsi yang telah terjadi. Namun,
beberapa orang mungkin tidak senang karena Blue Bird, sebuah perusahaan transportasi
besar, bermitra dengan Go-Jek, sebuah perusahaan yang masih mencari model bisnis dan
belum ada bukti akan sukses dalam jangka panjang. Blue Bird mencoba memutuskan apa
yang harus dilakukan selanjutnya. Mereka berpikir bahwa bekerja sama adalah ide yang
bagus karena situasi persaingan.
“Jika musuh terlalu kuat, jadikan ia sebagai sekutu atau kawan.” Salah satu siasat
perang China Kuno ala Sun Tzu ini kini dijalankan manajemen PT Blue Bird Tbk. dalam
menghadapi dahsyatnya persaingan dengan pelaku ojek dan taksi online yang tiga tahun
terakhir mengharu-birukan Indonesia. Go-Jek adalah perusahaan yang sedang berkembang
pesat dalam bisnis ojek dan taksi online. Mereka bekerja sama dengan perusahaan lain untuk
memastikan bahwa setiap orang bisa mendapatkan apa yang mereka butuhkan.
Go-Jek dan Blue Bird bekerja sama untuk membuat fitur baru bernama Go-Blue Bird.
Hal ini memungkinkan masyarakat memesan taksi Blue Bird melalui aplikasi Go-Jek.
Sebelumnya, keduanya juga pernah bekerja sama: supir taksi Blue Bird disiapkan untuk
menerima tarif Go-Car, sehingga pelanggan Go-Car bisa dijemput oleh taksi Blue Bird.
Berkolaborasi adalah cara untuk menjadi lebih kompetitif melawan lawan yang sangat
kuat. Ini tidak selalu mudah untuk ditelan, tetapi ini pendekatan yang lebih realistis. Banyak
sekali perusahaan aplikasi yang bermunculan akhir-akhir ini, seperti Go-Jek, Grab, dan Uber.
Sulit untuk menangani semuanya sekaligus, karena mereka menjadi lebih umum.
 Dan bukan cuma itu, ketiga pemain digital tersebut sungguh punya kekuatan yang tak
mudah dihadang.

 Perusahaan memiliki banyak uang yang bersedia dibelanjakan untuk hal-hal seperti
menghabiskan banyak uang sejak awal untuk membantu mensubsidi mitra
pengemudinya. Bisnis ini berbeda dengan Blue Bird. Blue Bird memiliki model bisnis
yang mapan dan harus menghasilkan keuntungan setiap tahunnya, dan tidak dapat
membuang-buang uang dalam bisnis ini.
 Industri kreatif sedang booming saat ini dan jika pemerintah membatasinya, orang
akan mengkritiknya karena tidak mengikuti perkembangan zaman.
 Tren di kalangan konsumen semakin mengarah ke aplikasi online, karena dianggap
praktis dan hemat biaya.

Pertumbuhan armada BIRD (dalam unit)

2018 2017 2016 2015

Reguler Taxi 22,100 22,411 24,873 26,719

Executive Taxi 1,091 973 1,114 1.223

Limousine & Car Rental 5,620 5,103 5169 4,918

Bus 556 514 560 567

Total 29,367 29,001 31,716 33,427

Jika manajemen Blue Bird bekerja sama dengan Go-Jek, itu mungkin keputusan yang lebih
baik. Ini adalah strategi yang sama yang digunakan oleh Sun Tzu, yang mengatakan untuk
menjadikan lawan, sekutu atau teman jika mereka terlalu kuat.

Soal 3 (LO 2 & LO3) (30 points)

Jika kalian adalah owner Bluebird, melihat dari permasalahan yang ada, initiatives baru apa
yang akan kalian usulkan. Pertimbangkan berbagai macam strategy ekspansi, strategi digital
transformasi dll. Minimal 3 initiatives dan aplikasikan teori yang sudah anda pelajari dengan
analisa yang baik (apa dan mengapa).
Jawaban :
Strategi untuk menghadapi transformasi digital berikut ini:
 1. Buat rencana digital dengan komprehensif
Organisasi yang ingin melakukan transformasi digital yang sukses seringkali memiliki
rencana yang lebih detail dan komprehensif. Tujuan dari rencana ini adalah untuk melacak
tujuan yang perlu dicapai dalam jangka panjang dan pendek, serta seberapa efektif strategi
digital yang diterapkan.
Semua aspek rencana harus bekerja sama untuk membuat organisasi berjalan lancar.
Organisasi dapat menggunakan perencanaan yang cermat untuk melacak perjalanan digital
mereka. Ini dapat membantu mereka tetap di jalur dan memastikan bahwa tujuan mereka
tercapai.

2. Merekrut SDM yang tepat

Perusahaan perlu mengikuti perkembangan pesat dunia digital untuk memanfaatkan
strategi transformasi digital secara efektif. Sumber daya manusia membutuhkan orang-orang
dengan keterampilan dan kemampuan yang tepat untuk melakukan pekerjaannya dengan
baik.
Merekrut orang yang memiliki keterampilan yang diperlukan untuk bekerja dengan
kecerdasan buatan (AI) atau robotika penting untuk menjaga agar organisasi tetap unggul di
era digital.

3. Penerapan matriks risiko yang tepat

Ada risiko yang terkait dengan proyek transformasi digital apa pun, tetapi beberapa
strategi lebih berisiko daripada yang lain. Matriks risiko penting untuk membantu memahami
seberapa besar risikonya. Ini sangat penting ketika ada banyak kemungkinan bahaya.
Jika mengetahui risikonya, pembuat kebijakan dapat mengambil langkah-langkah
untuk mencoba mencegah atau menguranginya. Saat melihat berbagai cara untuk menghadapi
transformasi digital, terlihat bahwa itu adalah sesuatu yang pasti akan terjadi.
Organisasi yang tidak mengambil langkah untuk mengubah operasi digitalnya akan
menghadapi banyak masalah di masa depan. Itulah mengapa setiap organisasi perlu memiliki
rencana untuk menghadapi transformasi digital dengan cara yang paling sesuai untuk mereka.

4. Penerapan matriks risiko yang tepat

Ketika sebuah perusahaan menerapkan transformasi digital, ada risiko yang terlibat.
Untuk meminimalkan risiko tersebut, suatu organisasi akan membutuhkan matriks risiko. Ini
akan membantu untuk melihat seberapa besar risikonya dan langkah apa yang perlu diambil
untuk memitigasinya.
Pembuat kebijakan dapat mengambil tindakan untuk mencegah atau mengurangi risiko jika
mereka sudah mengetahuinya. Jelas bahwa transformasi digital adalah sesuatu yang akan
terjadi, berdasarkan berbagai cara untuk menghadapinya.
Organisasi yang tidak mempersiapkan diri untuk transformasi digital akan mengalami
kesulitan untuk berhasil di masa depan. Itulah mengapa penting bagi setiap organisasi untuk
memiliki rencana untuk beradaptasi dengan perubahan tersebut dengan strategi transformasi
digital yang tepat.

5. Menciptakan komunikasi antar pengambil keputusan dengan pelaku dunia digital

Untuk berhasil mengimplementasikan transformasi digital, perlu mendapatkan persetujuan
dari orang-orang yang memiliki kekuatan untuk mengambil keputusan tentangnya. Itulah
mengapa penting untuk memiliki komunikasi yang baik antara pengambil keputusan dan
pelaku dunia digital dalam organisasi yang sama.
Kami akan bekerja sama untuk mengembangkan strategi risiko sehingga kami dapat
memastikan bahwa semua strategi digital kami aman. Kami akan terus mengabari Anda
tentang risiko dari setiap strategi yang kami ambil.