“DESIGNING and MANAGING INTEGRATED MARKETING

COMMUNICATIONS”

Peran Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan

berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun
tidak langsung tentang produk dan merk yang dijual. Komunikasi pemasran mempresentasikan
“suara” perusahaan dan merknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat
dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.

Komunikasi pemasaran membentuk banyak berfungsi bagi konsumen. Konsumen dapat

diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan, oleh seperti apa, dan
dimana serta kapan; konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang
dipertahankan perusahaan dan merek; dan konsumen dapat diberikan suatu insentif atau imbalan
untuk mencoba atau penggunaan. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan
menghubungkan merek-merek mereka dengan orang lain, tempat, acara khusus, pengalaman
merek, perasaan, dan barang. Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas merek
dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek.

Lingkungan Komunikasi Pemasaran yang Berubah

Teknologi dan faktor-faktor lain telah sangat mengubah cara konsumen memproses
komunikasi, dan bahkan apakah mereka memilih untuk memprosesnya sama sekali. Difusi yang
cepat dari ponsel pintar yang kuat, koneksi broadband dan nirkabel, dan perekam video digital (DVR)
yang mengacaukan iklan telah mengikis keefektifan media massa. Pada tahun 1960, sebuah
perusahaan dapat mencapai 80 persen wanita AS dengan satu iklan 30 detik ditayangkan secara
bersamaan di tiga jaringan TV: ABC, CBS, dan NBC. Hari ini, iklan yang sama harus berjalan di 100
saluran atau lebih untuk mencapai prestasi pemasaran ini. "Wawasan Pemasaran: Jangan Sentuh Itu
Jarak Jauh" menggambarkan beberapa perkembangan dalam iklan televisi.

Tetapi bahkan ketika beberapa pemasar meninggalkan media tradisional, mereka masih
menghadapi tantangan. Kekacauan komersial merajalela. Penghuni kota rata-rata dihadapkan pada
sekitar 3.000 hingga 5.000 pesan iklan sehari. Konten video pendek-bentuk dan iklan muncul di
pompa bensin, toko kelontong, kantor dokter, dan pengecer kotak besar.
 Komunikasi pemasaran di hampir setiap media dan bentuk telah meningkat, dan beberapa
konsumen merasa mereka semakin invasif. Pemasar harus kreatif dalam menggunakan teknologi
tetapi tidak mengganggu kehidupan konsumen. Salah satu agensi yang telah terbukti menjadi ahli
dalam membangun merek dan mendorong penjualan bagi kliennya di era digital baru ini adalah
AKQA.

Bauran Komunikasi Pemasaran

1. Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan mode komunikasi utama, yaitu:
1) Iklan
Segala bentuk presentasi non-personal dan promosi ide, barang, atau layanan
berbayar oleh sponsor yang diidentifikasi melalui media cetak (koran dan majalah),
media penyiaran (radio dan televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelit,
nirkabel), media elektronik (kaset audio, kaset video, videodisk, CD-ROM, halaman
Web), dan media tampilan (papan reklame, poster, poster).
2) Promosi penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong uji coba atau pembelian produk
atau layanan termasuk promosi konsumen (seperti sampel, kupon, dan premi),
promosi perdagangan (seperti tunjangan iklan dan tampilan), dan promosi bisnis dan
tenaga penjualan (kontes untuk tenaga penjualan).
3) Acara dan pengalaman
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan dirancang untuk menciptakan
interaksi sehari-hari atau khusus yang terkait dengan merek dengan konsumen,
termasuk olahraga, seni, hiburan, dan acara menyebabkan serta kegiatan yang
kurang formal.
4) Hubungan masyarakat dan publisitas
Berbagai program diarahkan secara internal kepada karyawan perusahaan atau
secara eksternal kepada konsumen, perusahaan lain, pemerintah, dan media untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau komunikasi produk
individualnya.
5) Pemasaran media online dan sosial
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau
prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran,
meningkatkan citra, atau mendatangkan penjualan produk dan layanan.
6) Pemasaran seluler
 Suatu bentuk khusus pemasaran online yang menempatkan komunikasi pada
telepon seluler konsumen, ponsel pintar, atau tablet.
7) Pemasaran langsung dan basis data
Penggunaan surat, telepon, faks, email, atau Internet untuk berkomunikasi langsung
dengan atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
8) Penjualan pribadi
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan membuat
presentasi, menjawab pertanyaan, dan melakukan pemesanan.
Contoh dari Delapan Platform Komunikasi Umum

Media Bentuk Komunikasi

Iklan Iklan cetak dan tayanganKemasan luar
Sisipan kemasan
Film
Brosur dan buklet
Poster dan selebaran
Direktori
Cetak ulang iklan
Papan iklan
Tanda panjangan
Pajangan titik pembelian
Bahan audiovisual
Simbul dan logo
Promosi Penjualan Kontes, permainan, undian, lotrePremi dan hadiah
Sampel
Bazar dan pameran dagang
Pameran
Demonstrasi
Kupon
Rabat
Pembiayaan berbunga rendah
Hiburan
Tunjangan pertukaran barang bekas
Acara danPengalaman OlahragaHiburan
Festival
Seni
 Acara amal
Tur pabrik
Museum perusahaan
HubunganMasyarakat Peralatan mediaPidato
dan Seminar
Publisitas Laporan tahunan
Donasi amal
Publikasi
Hubungan komunitas
Lobi
Media indentitas
Majalah perusahaan
Pemasaran Langsung KatalogSurat
danPemasaran Telemarketing
Interaktif Belanja elektronik
Belanja TV
Surat faks
E-mail
Surat suara
Blog
Situs web
Pemasaran dariMulut Orang ke orangChat room
ke Mulut Blog
Penjualan Personal Presentasi penjualanRapat penjualan
Program insentif
Sampel
Bazar dan pameran dagang

Bagaimana Cara Kerja Komunikasi Pemasaran?

Kegiatan komunikasi pemasaran di setiap media berkontribusi terhadap ekuitas merek dan
mendorong penjualan dalam banyak cara: dengan menciptakan kesadaran merek, menempa citra
merek dalam ingatan konsumen, memunculkan penilaian atau perasaan merek yang positif, dan
memperkuat loyalitas konsumen. Cara asosiasi merek dibentuk tidak masalah. Apakah konsumen
memiliki asosiasi merek Subaru yang kuat, menguntungkan, dan unik dengan "luar," "aktif," dan
"kasar" karena iklan TV yang menunjukkan mobil melaju di medan yang kasar atau karena Subaru
mensponsori ski, kayak, dan Peristiwa sepeda gunung, dampak dalam hal ekuitas merek Subaru
harus identik.

Tetapi kegiatan komunikasi pemasaran harus diintegrasikan untuk menyampaikan pesan

yang konsisten dan mencapai posisi strategis. Titik awal dalam perencanaan mereka adalah audit
komunikasi yang menggambarkan semua interaksi yang mungkin dimiliki pelanggan di pasar sasaran
dengan perusahaan dan semua produk dan layanannya. Misalnya, seseorang yang tertarik untuk
membeli ponsel pintar baru dapat berbicara dengan teman dan anggota keluarga, melihat iklan
televisi, membaca artikel, mencari informasi online, dan melihat ponsel pintar di toko.

Untuk menerapkan program komunikasi yang tepat dan mengalokasikan dolar secara
efisien, pemasar perlu menilai pengalaman dan kesan mana yang paling berpengaruh pada setiap
tahap proses pembelian. Berbekal wawasan ini, mereka dapat menilai komunikasi pemasaran sesuai
dengan kemampuan mereka untuk memengaruhi pengalaman dan kesan, membangun loyalitas
pelanggan dan ekuitas merek, dan mendorong penjualan. Misalnya, seberapa baik kampanye iklan
yang diusulkan berkontribusi pada kesadaran atau untuk menciptakan, mempertahankan, atau
memperkuat asosiasi merek? Melakukan sponsorship meningkatkan penilaian dan perasaan merek
konsumen? Apakah promosi mendorong konsumen untuk membeli lebih banyak produk? Berapa
harga premium?

Dalam membangun ekuitas merek, pemasar harus “netral media” dan mengevaluasi semua
opsi komunikasi tentang efektivitas (seberapa baik kerjanya?) Dan efisiensi (berapa biayanya?).
Taruhan Chrysler dengan kampanye tidak konvensional untuk Dodge Durango adalah salah satu
program komunikasi pemasaran yang tampaknya membuahkan hasil.

Model Proses Komunikasi

1. Pemasar harus memahami elemen dasar komunikasi yang efektif. Dua model berguna:
model makromodel dan model mikromodel.
1) Macro model dari Proses Komunikasi
Gambar 19.1 menunjukkan model makro dengan sembilan faktor kunci dalam
komunikasi yang efektif. Dua mewakili pihak utama — pengirim dan penerima. Dua
mewakili alat utama pesan dan media. Empat merepresentasikan fungsi komunikasi
utama yang menyandikan, mendekode, merespons, dan umpan balik. Elemen
terakhir dalam sistem adalah noise, pesan acak dan bersaing yang dapat
mengganggu komunikasi yang dimaksud.
Pengirim harus tahu audiensi apa yang ingin mereka capai dan respons apa yang
ingin mereka dapatkan. Mereka harus menyandikan pesan mereka sehingga audiens
target dapat berhasil memecahkan kode mereka. Mereka harus mengirimkan pesan
melalui media yang menjangkau audiens target dan mengembangkan saluran
umpan balik untuk memantau respons. Semakin banyak bidang pengalaman
pengirim yang tumpang tindih dengan penerima, semakin efektif pesan tersebut.
Perhatikan bahwa perhatian selektif, distorsi, dan proses retensi dapat beroperasi.

 Pengirim
pesan
 Orang yang mengirimkan pesan, baik disengaja maupun tidak di sengaja.
 Pesan
Setiap simbol atau perilaku yang memiliki arti bagi orang lain, atau yang
memicu suatu respon.
 Encoding
Proses pembuatan suatu pesan. Mengubah maksud pengirim pesan yang
bersifat intangible (tidak kelihatan) menjadi sesuatu yang tangible
(kelihatan), sehingga maksud tersebut dapat dipahami oleh penerima pesan.
 Saluran pesan
Metode atau medium yang digunakan untuk menyampaikan suatu pesan
(lisan atau tertulis).
 Decoding
Proses memberikan arti (memaknai) untuk kata, simbol, atau perilaku.
 Penerima pesan
Orang yang menerima pesan dan memberikan arti atas pesan yang
diterimanya tersebut.
 Feeback
Respon atas suatu pesan.
Jadi komunikator yang efektif harus memahami bagaimana elemen-elemen
komunikasi ini berinteraksi untuk menghasilkan suatu komunikasi yang efektif

2) Mikro model Tanggapan Konsumen

Mikromodel komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada respons spesifik konsumen
terhadap komunikasi.10 Gambar 19.2 merangkum empat model hierarki respons
klasik.
 Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada respons spesifik konsumen
terhadap komunikasi. Ada empat model hirarki respons klasik yaitu AIDA, Hirarki
Pengaruh, Inovasi-adopsi, dan Komunikasi. Semua model mengasumsikan bahwa
pembeli melewati tahap kognitif, afektif dan perilaku.

 Kesadaran : Jika sebagian besar konsumen sasaran tidak menyadari produk, tugas
komunikator adalah membangun kesadaran dengan memperkenalkan produk
dengan informasi awal seperti nama produk.
 Pengetahuan : Informasi lebih dalam mengenai produk. Konsumen sasaran
mungkin memiliki kesadaran tapi tidak tahu banyak tentang produk. Pengetahuan
sangat penting untuk diberikan kepada sasaran agar informasi yang dimiliki
sasaran tentang produk menjadi lengkap.
 Rasa suka : Jika konsumen sasaran mengetahui merek, apa yang mereka rasakan
tentang merek tersebut? Dalam hal ini komunikator harus bisa membangkitkan
rasa suka konsumen sasaran terhadap produk.
 Preferensi : Konsumen sasaran mungkin menyukai produk, tetapi tidak lebih baik
dibandingkan produk lain. Komunikator harus berusaha membangun preferensi
konsumen dengan membandingkan kualitas, nilai, kinerja, dan fitur lain terhadap
pesaing.
 Keyakinan : Komunikator harus membangun dan memperkuat keyakinan dan
minat konsumen sasaran untuk membeli.
 Pembelian : Konsumen sasaran memiliki keyakinan dan minat yang kuat, namun
tidak cukup tergerak untuk membeli.

Mengembangkan Komunikasi yang Efektif

Gambar 19.3 menunjukkan delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif. Kami
mulai dengan dasar-dasarnya: mengidentifikasi target audiens, menetapkan tujuan komunikasi,
merancang komunikasi, memilih saluran komunikasi, dan menetapkan total anggaran komunikasi
pemasaran.
Identifikasi Target Pemirsa

Proses tersebut harus dimulai dengan audiens sasaran yang jelas dalam benak calon pembeli produk
perusahaan tersebut, pemakaian sekarang, penentu kebijakan, atau pihak yang mempengaruhi;
orang-orang, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. Pendengar sasaran tersebut
akan sangat mempengaruhi kepuasan komunikator tentang apa yang harus dikatakan, bagaimana
mengatakan, kapan mengatakannya, dimana mengatakannya, dan kepada siapa mengatakannya.

Menentukan Tujuan Komunikasi

Seperti ditujukan pada pottsville college, tujuan komunikasi dapat ditetapkan pada tingkat mana saja
dari model hirarki efek. Rossiter dan Percy mengidentifkasikan empat kemungkinan tujuan sebagai
berikut:

 Kebutuhaan kategori
Membangun produk atau kategori layanan sejauh perlu untuk membuang atau memenuhi
kesenjangan yang dirasakan antara situasi motivasi sekarang dan situasi emosional yang
diinginkan. Yang baru pada produk dunia seperti mobil elektrik akan selalu dimulai dengan
tujuan komunikasi untuk membangun kebutuhan kategori
 Bangun kesadaran merek
Kemampuan untuk mengidentifikasikan (mengakui atau mengingat) merek dalam kategori,
secara cukup rinci untuk melakukan pembelian. Pengenalan lebih mudah dicapai dari pada
peringatan konsumen lebih baik mungkin mengenal kemasan orange stouffer dari pada
mengingat merek jika diminta untuk berfkir tentang merek dari makanan baku. Pengingatan
merek itu penting di luar dan didalam toko. Kesadaran merek memberi landasan untuk
ekuitas merek
 Bangun sikap merek
Evaluasi merek dengan menghargai kemampuannya yang dirasakan untuk memenuhi
kebutuhan yang relevan sekarang ini. Kebutuhan merek relevan bisa diorentasikan secara
negatif (penghapus masalah, pencegahan masalah, kepuasan yang tidak komplit, penipisan
yang normal) atau yang diorentasikan secara positif (kepuasan inderawi, stimulasi
intelektual, atau pengakuan sosial). Produk kebersihan rumah tangga sering menggunakan
solusi masalah produk makanan, dipihak lain, sering menggunakan iklan yang berorientasi
inderawi yang menekankan daya tarik selera.
 Mempengaruhi niat pembelian merek
 instruksi untuk membeli merek atau melakukan tindakan yang berkaitaan dengan
pembelian. Tawaran promosi dalam bentuk kupon atau beli dua dapat satu mendorong
konsumen untuk melakukan komitmen dalam pikiran guna membeli produk.

Merancang komunikasi

Merumuskan komunikasi untuk mencapai tanggapan yang diinginkan akan menuntut pemecahan
tiga mmasalah: apa yang harus dikatakan (strategi pesan) bagaimana mengatakannya (strategi
kreatif) dan siapa yang harus mengtakannya (sumber pesan) .

 Strategi Pesan

Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema atau gagasan yang
akan mengikat kedalam penentuan posisi merek, dan membantu untuk membangun titik
kesamaan atau titik perbedaan. Beberapa dari padanya mungkin berkaitan langsung dengan
kinerja produk atau jasa (mutu penghematan atau nilai merek) sementara yang lain mungkin
berkaitan dengan pertimbangan-pertimbangan yang lebih ekstrinsik (mereknya bersifat
kontemporer, populer atau tradisional).

 Stratregi Kreatif

Cara pemasar menejemahkan pesan mereka kedalam suatu komunikasi yang spesifik.
Strategi kreatif dapat diklasifikasikan secara luas sebagai meliputi entah daya tarik
“informasional” atau “tranformasional”.

 Banding Informasi
Banding informasi menguraikan atribut atau manfaat produk atau layanan.
Contoh dalam iklan adalah iklan solusi masalah (Aleve menawarkan bantuan
paling lama untuk sakit dan nyeri), iklan demonstrasi produk (Thompson
Water Seal dapat tahan terhadap hujan, salju, dan panas).
 Banding Transformasional
Daya tarik transformasional menguraikan manfaat atau citra yang tidak
terkait produk. Ini mungkin menggambarkan orang seperti apa yang
menggunakan merek (VW diiklankan untuk orang-orang muda yang aktif
dengan kampanye "Drivers Wanted" yang terkenal) atau pengalaman
seperti apa yang dihasilkan dari penggunaan (Pringles mengiklankan "Once
You Pop, Fun Jangan Berhenti" selama bertahun-tahun). Seruan
 transformasional sering kali berupaya membangkitkan emosi yang akan
memotivasi pembelian.
 Sumber pesan
Penelitian telah menunjukkan bahwa kredibilitas sumber sangat penting untuk penerimaan
pesan. Tiga sumber kredibilitas yang paling sering diidentifikasi adalah keahlian,
kepercayaan, dan kesukaan. 23 Keahlian adalah pengetahuan khusus yang dimiliki
komunikator untuk mendukung klaim. Kepercayaan menjelaskan bagaimana objektif dan
jujur sumber itu dirasakan. Teman lebih dipercaya daripada orang asing atau tenaga
penjualan, dan orang yang tidak dibayar untuk mendukung suatu produk dipandang lebih
dapat dipercaya daripada orang yang dibayar. Likability menggambarkan daya tarik sumber,
diukur dalam hal kejujuran, humor, dan kealamian.

Pilih Saluran Komunikasi

Memilih cara yang efisien untuk membawa pesan menjadi lebih sulit karena saluran komunikasi
menjadi lebih terfragmentasi dan berantakan. Saluran komunikasi mungkin bersifat pribadi dan
nonpersonal. Di dalam masing-masing terdapat banyak sub-saluran.

1) Personal Communications Channels Saluran komunikasi pribadi memungkinkan dua

orang atau lebih berkomunikasi secara tatap muka atau orang dengan audiens
melalui telepon, email permukaan, atau email. Mereka memperoleh efektivitas
mereka dari presentasi dan umpan balik individual dan termasuk pemasaran
langsung, penjualan pribadi, dan dari mulut ke mulut.
Pengaruh pribadi membawa bobot yang sangat besar (1) ketika produk mahal,
berisiko, atau jarang dibeli, dan (2) ketika produk menyarankan sesuatu tentang
status atau selera pengguna. Orang sering meminta orang lain untuk
merekomendasikan dokter, tukang ledeng, hotel, pengacara, akuntan, arsitek, agen
asuransi, dekorator interior, atau konsultan keuangan. Jika kami memiliki
kepercayaan pada rekomendasi, kami biasanya bertindak berdasarkan rujukan.
Penyedia layanan jelas memiliki minat yang kuat dalam membangun sumber
rujukan.
2) Nonpersonal (Mass) Communications Channels Saluran nonpersonal adalah
komunikasi yang ditujukan kepada lebih dari satu orang dan termasuk iklan, promosi
penjualan, acara dan pengalaman, dan hubungan masyarakat. Banyak pertumbuhan
 baru-baru ini terjadi melalui berbagai peristiwa dan pengalaman. Acara pemasar
yang pernah menyukai acara olahraga sekarang menggunakan tempat-tempat lain
seperti museum seni, kebun binatang, dan pertunjukan es untuk menghibur klien
dan karyawan.
3) Integration of Communications Channels Meskipun komunikasi pribadi sering
dilakukan lebih efektif daripada komunikasi massa, media massa mungkin menjadi
sarana utama untuk merangsangnya. Komunikasi massa mempengaruhi sikap dan
perilaku pribadi melalui proses dua langkah. Gagasan sering kali pertama mengalir
dari radio, televisi, dan cetak ke para pemimpin opini atau konsumen yang sangat
terlibat dengan media dan kemudian dari para influencer ini ke kelompok populasi
yang kurang terlibat dengan media.
Aliran dua langkah ini memiliki beberapa implikasi. Pertama, pengaruh media
massa terhadap opini publik tidak secara langsung, kuat, dan otomatis seperti
dugaan pemasar. Ini dimediasi oleh para pemimpin opini dan para pakar media,
orang-orang yang melacak ide-ide baru dan yang pendapatnya dicari orang lain atau
yang membawa pendapat mereka kepada orang lain. Kedua, aliran dua langkah
menantang gagasan bahwa gaya konsumsi terutama dipengaruhi oleh efek “trickle-
down” atau “trickle-up” dari media massa. Orang berinteraksi terutama dalam
kelompok sosial mereka sendiri dan memperoleh ide dari orang lain dalam
kelompok mereka. Ketiga, komunikator massa harus mengarahkan pesan secara
khusus kepada para pemimpin opini dan orang lain yang terlibat dengan media jika
memungkinkan dan membiarkan mereka membawa pesan itu kepada orang lain.

Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran

Salah satu keputusan pemasaran yang paling sulit adalah memilih berapa banyak yang dihabiskan
untuk komunikasi pemasaran. John Wanamaker, raja department store, pernah berkata, "Saya tahu
setengah dari iklan saya sia-sia, tapi saya tidak tahu setengahnya."

Bagaimana perusahaan menetapkan anggaran komunikasi mereka? Kami akan menjelaskan empat
metode umum: metode yang terjangkau, metode persentase penjualan, metode paritas kompetitif,
dan metode tujuan-dan-tugas. Metode yang Terjangkau Beberapa perusahaan menetapkan
anggaran komunikasi sesuai kemampuan mereka.

 The affordable method (Metode yang terjangkau) sepenuhnya mengabaikan peran

komunikasi pemasaran sebagai investasi dan dampak langsungnya terhadap volume
 penjualan. Ini mengarah pada anggaran tahunan yang tidak pasti, yang membuat
perencanaan jangka panjang menjadi sulit.
 Percentage-of-Sales Method (Metode Persentase Penjualan) Beberapa perusahaan
menetapkan pengeluaran komunikasi pada persentase tertentu dari penjualan saat ini atau
yang diantisipasi atau dari harga penjualan. Perusahaan mobil biasanya menganggarkan
persentase tetap berdasarkan harga mobil yang direncanakan. Perusahaan-perusahaan
minyak memberikan sepersekian sen untuk setiap galon bensin yang dijual dengan label
mereka sendiri.
 The percentage-of-sales method (Metode persentase penjualan) tidak banyak
membenarkannya. Ini memandang penjualan sebagai penentu komunikasi dan bukan
sebagai hasilnya. Ini mengarah pada anggaran yang ditentukan oleh ketersediaan dana dan
bukan oleh peluang pasar. Ini menghambat eksperimen dengan komunikasi countercyclical
atau pembelanjaan yang agresif. Ketergantungan pada fluktuasi penjualan dari tahun ke
tahun mengganggu perencanaan jangka panjang. Tidak ada dasar logis untuk memilih
persentase tertentu, kecuali apa yang telah dilakukan di masa lalu atau apa yang dilakukan
pesaing. Akhirnya, itu tidak mendorong pembangunan anggaran komunikasi dengan
mengidentifikasi apa yang layak setiap produk dan wilayah.
 Competitive-Parity Method (Metode Kompetitif-Paritas) Beberapa perusahaan
menetapkan anggaran komunikasinya untuk mencapai paritas berbagi suara dengan
pesaing. Pendekatan ini juga bermasalah. Tidak ada alasan untuk percaya bahwa pesaing
tahu lebih baik. Reputasi, sumber daya, peluang, dan tujuan perusahaan sangat berbeda
sehingga anggaran komunikasi hampir tidak menjadi panduan. Dan tidak ada bukti bahwa
anggaran yang didasarkan pada paritas kompetitif menghambat perang komunikasi.
 Objective-and-Task Method (Metode Objektif-dan-Tugas) Pendekatan yang paling dapat
dipertahankan, metode obyektif-dan-tugas, menyerukan pemasar untuk mengembangkan
anggaran komunikasi dengan mendefinisikan tujuan spesifik, mengidentifikasi tugas yang
harus dilakukan untuk mencapai tujuan ini, dan memperkirakan biaya dari melakukan
mereka. Jumlah dari biaya ini adalah anggaran komunikasi yang diusulkan.
Misalkan Dr. Pepper Snapple ingin memperkenalkan minuman energi alami baru, yang
disebut Sunburst, untuk atlet kasual. Tujuannya mungkin sebagai berikut:
a. Tetapkan tujuan pangsa pasar. Perusahaan memperkirakan 50 juta pengguna
potensial dan menetapkan target untuk menarik 8 persen pasar — yaitu, 4 juta
pengguna.
 b. Pilih persentase pasar yang harus dijangkau oleh iklan. Pengiklan berharap dapat
mencapai 80 persen pasar (40 juta prospek) dengan pesan iklannya.
c. Perkirakan persentase prospek sadar yang harus dibujuk untuk mencoba merek.
Pengiklan akan senang jika 25 persen dari prospek sadar (10 juta) mencoba
Sunburst. Diperkirakan 40 persen dari semua triers, atau 4 juta orang, akan menjadi
pengguna setia. Ini adalah tujuan pangsa pasar.
d. Hitung jumlah tayangan iklan per tingkat percobaan 1 persen. Pengiklan
memperkirakan bahwa 40 tayangan iklan (paparan) untuk setiap 1 persen populasi
akan menghasilkan tingkat percobaan 25 persen.
e. Temukan jumlah poin rating kotor yang akan dibeli. Titik penilaian kotor adalah satu
paparan 1 persen dari populasi target. Karena perusahaan ingin mencapai 40
eksposur hingga 80 persen dari populasi, perusahaan ingin membeli 3.200 poin
rating kotor.
f. Hitung anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan biaya rata-rata untuk membeli
poin penilaian kotor. Misalkan biayanya rata-rata $ 3.277 untuk mengekspos 1
persen dari populasi target ke satu tayangan. Kemudian 3.200 poin rating kotor akan
menelan biaya $ 10.486.400 (= $ 3.277 × 3.200) pada tahun pengantar.
Metode obyektif-dan-tugas memiliki keuntungan karena memerlukan manajemen untuk
menguraikan asumsinya tentang hubungan antara dolar yang dihabiskan, tingkat eksposur,
tingkat percobaan, dan penggunaan reguler.
 Communications Budget Trade-offs Berapa berat yang harus diterima komunikasi
pemasaran dibandingkan dengan alternatif seperti peningkatan produk, harga lebih rendah,
atau layanan yang lebih baik? Jawabannya tergantung pada di mana produk perusahaan
berada dalam siklus hidup mereka, apakah mereka adalah komoditas atau produk yang
sangat terdiferensiasi, apakah mereka secara rutin dibutuhkan atau harus "dijual," dan
pertimbangan lainnya. Anggaran komunikasi pemasaran cenderung lebih tinggi ketika ada
dukungan saluran rendah, program pemasaran berubah sangat dari waktu ke waktu, banyak
pelanggan sulit dijangkau, pengambilan keputusan pelanggan rumit, produk dibedakan dan
kebutuhan pelanggan tidak homogen, dan pembelian sering dan kuantitas kecil.
Secara teori, pemasar harus menetapkan total anggaran komunikasi sehingga laba marjinal
dari dolar komunikasi terakhir sama dengan laba marjinal dari dolar terakhir dalam
penggunaan non-komunikasi terbaik. Menerapkan prinsip ekonomi ini bisa menjadi
tantangan.

Memilih Bauran Komunikasi Pemasaran

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran mereka selama delapan mode
utama komunikasi: iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan
publisitas, pemasaran media online dan media sosial, pemasaran mobile, pemasaran langsung dan
basis data, dan tenaga penjualan. Dalam industri yang sama, perusahaan dapat sangat berbeda
dalam pilihan media dan saluran mereka.

Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan mengganti satu alat
komunikasi dengan yang lain. Banyak yang mengganti beberapa kegiatan penjualan lapangan
dengan iklan, surat langsung, dan pemasaran jarak jauh. Satu dealer mobil memberhentikan lima
wiraniaga dan memotong harga, dan penjualan meledak. Pengganti di antara alat komunikasi
menjelaskan mengapa fungsi pemasaran perlu dikoordinasikan.

Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran

Setiap alat komunikasi memiliki karakteristik dan biaya yang unik. Berikut beberapa karakteristik
bauran komunikasi pemasaran:

 (Advertising)
Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Itu dapat membangun gambar
jangka panjang untuk suatu produk (iklan Coca-Cola) atau memicu penjualan cepat (iklan
Macy untuk penjualan akhir pekan). Bentuk iklan tertentu seperti TV dapat membutuhkan
anggaran besar, sedangkan bentuk lain seperti surat kabar tidak. Kehadiran iklan semata-
mata mungkin berdampak pada penjualan: Konsumen mungkin percaya merek yang
diiklankan sangat banyak harus menawarkan "nilai bagus." Karena banyaknya bentuk dan
penggunaan iklan, berisiko membuat generalisasi tentang hal itu. Namun beberapa
pengamatan berharga:

a. Pervasiveness — Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Ini juga

memungkinkan pembeli untuk menerima dan membandingkan pesan dari berbagai
pesaing. Iklan berskala besar mengatakan sesuatu yang positif tentang ukuran,
kekuatan, dan kesuksesan penjual

b. Ekspresif yang diperkuat — Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir

perusahaan dan merek serta produknya melalui penggunaan cetak, suara, dan
warna yang cerdas.
 c. Kontrol — Pengiklan dapat memilih aspek merek dan produk yang menjadi fokus
komunikasi.
 Sales Promotion Companies (Perusahaan Promosi Penjualan)
menggunakan alat promosi penjualan — kupon, kontes, premi, dan sejenisnya — untuk
menarik respons pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat, termasuk efek jangka pendek
seperti menyoroti penawaran produk dan meningkatkan penjualan yang menurun. Alat
promosi penjualan menawarkan tiga manfaat berbeda:
a. Kemampuan untuk mendapatkan perhatian — Mereka menarik perhatian dan dapat
mengarahkan konsumen ke produk.
b. Insentif — Mereka memasukkan beberapa konsesi, bujukan, atau kontribusi yang
memberi nilai kepada konsumen.
c. Undangan — Itu termasuk undangan berbeda untuk terlibat dalam transaksi
sekarang.

 Events and Experiences (Acara dan Pengalaman)

Acara dan pengalaman menawarkan banyak keuntungan selama mereka memiliki
karakteristik sebagai berikut:
a. Relevan — Peristiwa atau pengalaman yang dipilih dengan baik dapat dianggap
sangat relevan karena konsumen sering secara pribadi diinvestasikan dalam
hasilnya.
b. Terlibat — Mengingat kualitas langsung, real-time, peristiwa dan pengalaman
mereka lebih aktif melibatkan konsumen.
c. Implisit — Peristiwa biasanya merupakan penjualan lunak tidak langsung.
 Public Relations and Publicity (Hubungan Masyarakat dan Publisitas)
Pemasar cenderung kurang memanfaatkan hubungan masyarakat, namun program yang
dipikirkan secara matang yang dikoordinasikan dengan elemen-elemen bauran komunikasi
lainnya bisa sangat efektif, terutama jika perusahaan perlu menantang kesalahpahaman
konsumen. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas
berbeda:
a. Kredibilitas tinggi — Cerita dan fitur berita lebih otentik dan kredibel bagi pembaca
daripada iklan.
 b. Kemampuan untuk menjangkau pembeli yang sulit ditemukan — Hubungan
masyarakat dapat menjangkau prospek yang lebih suka menghindari media massa
dan promosi yang ditargetkan.
c. Dramatisasi — Hubungan masyarakat dapat menceritakan kisah di balik perusahaan,
merek, atau produk.
 Online and Social Media Marketing (Pemasaran Media Online dan Sosial)
Pemasaran dan pesan online dapat mengambil banyak bentuk untuk berinteraksi dengan
konsumen ketika mereka berada dalam mode pencarian aktif atau hanya browsing dan
berselancar online untuk sesuatu yang harus dilakukan. Mereka memiliki tiga karakteristik:
a. Kaya — Banyak informasi atau hiburan dapat disediakan — sebanyak atau sesedikit
yang diinginkan konsumen.
b. Interaktif — Informasi dapat diubah atau diperbarui tergantung pada respons orang
tersebut.
c. Mutakhir — Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat dan disebarkan melalui
saluran media sosial.

 Mobile Marketing (Pemasaran Seluler)

Semakin, pemasaran online dan media sosial bergantung pada bentuk komunikasi seluler
dan telepon pintar atau tablet. Tiga karakteristik yang membedakan dari pemasaran seluler
adalah:
a. Tepat waktu — Komunikasi seluler dapat sangat peka terhadap waktu dan
mencerminkan kapan dan di mana konsumen berada.
b. Berpengaruh — Informasi yang diterima atau diperoleh melalui telepon pintar dapat
menjangkau dan memengaruhi konsumen seperti mereka
membuat keputusan pembelian.
c. Pervasif — Konsumen biasanya membawa ponsel pintar mereka ke mana-mana,
sehingga komunikasi seluler ada di ujung jari mereka.
 Direct and Database Marketing (Pemasaran Langsung dan Basis Data)
Munculnya "Big Data" telah memberi pemasar kesempatan untuk belajar lebih banyak lagi
tentang konsumen dan mengembangkan komunikasi pemasaran yang lebih pribadi dan
relevan. Tiga karakteristik penting dari pemasaran langsung dan basis data adalah:
 a. Pribadi — Fakta, opini, dan pengalaman pribadi dapat disimpan dalam basis data
yang besar dan dimasukkan ke dalamnya
pesan pribadi.
a. Proaktif — bagian pemasaran langsung dapat menciptakan perhatian, memberi tahu
konsumen, dan memasukkan ajakan untuk bertindak.
b. Pelengkap — Informasi produk dapat diberikan yang membantu komunikasi
pemasaran lainnya, terutama dalam hal e-commerce. Katalog yang baik dapat
memacu belanja online.
 Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Penjualan pribadi adalah alat paling efektif pada tahap akhir dari proses pembelian,
khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Ini memiliki tiga
kualitas penting:
a. Disesuaikan — Pesan ini dapat dirancang untuk menarik bagi siapa pun.
b. Berorientasi-hubungan — Hubungan penjualan pribadi dapat berkisar dari hubungan
penjualan yang jujur dan persahabatan pribadi yang mendalam.
c. Berorientasi respons — Pembeli sering diberikan pilihan pribadi dan didorong untuk
langsung merespons.

Faktor-faktor dalam Mengatur Bauran Komunikasi Pemasaran

Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran komunikasi

mereka, berikut beberapa faktor dalam mengembangkan bauran komunikasi mereka: jenis pasar
produk, kesiapan konsumen untuk melakukan pembelian, dan tahap dalam siklus hidup produk.

 Jenis Pasar Produk Pemasar konsumen cenderung membelanjakan lebih banyak untuk
promosi penjualan dan iklan; pemasar bisnis cenderung menghabiskan lebih banyak untuk
penjualan pribadi. Secara umum, penjualan pribadi lebih banyak digunakan dengan barang
yang kompleks, mahal, dan berisiko dan di pasar dengan lebih sedikit dan penjual yang lebih
besar (karenanya, pasar bisnis).
Meskipun pemasar lebih mengandalkan panggilan penjualan di pasar bisnis, iklan tetap
memainkan peran penting.
 Iklan dapat memberikan pengantar kepada perusahaan dan produk-
produknya.
 Jika produk memiliki fitur baru, iklan dapat menjelaskannya.
 Pengingat iklan lebih ekonomis daripada panggilan penjualan.
  Iklan yang menawarkan brosur dan membawa nomor telepon atau alamat
Web perusahaan adalah cara yang efektif untuk menghasilkan arahan bagi
perwakilan penjualan.
 Perwakilan penjualan dapat menggunakan salinan iklan perusahaan untuk
melegitimasi perusahaan dan produk mereka.
 Iklan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana menggunakan produk dan
meyakinkan mereka tentang pembelian mereka.

Iklan yang dikombinasikan dengan penjualan pribadi dapat meningkatkan penjualan

dibandingkan penjualan pribadi saja. Iklan korporat dapat meningkatkan reputasi
perusahaan dan meningkatkan peluang wiraniaga untuk mendapatkan pendengaran
pertama yang menguntungkan dan adopsi awal produk. Upaya pemasaran korporat IBM
baru-baru ini merupakan keberhasilan penting.

Di sisi lain, penjualan pribadi juga dapat memberikan kontribusi yang kuat dalam pemasaran
barang-barang konsumsi. Beberapa pemasar konsumen menggunakan tenaga penjualan
terutama untuk mengumpulkan pesanan mingguan dari dealer dan untuk melihat bahwa
stok yang cukup ada di rak. Namun tenaga penjualan perusahaan yang terlatih secara efektif
dapat memberikan empat kontribusi penting:

a. Tingkatkan posisi stok — Tenaga penjualan dapat membujuk dealer untuk

mengambil lebih banyak stok dan mencurahkan lebih banyak ruang rak untuk merek
perusahaan
b. Membangun antusiasme — Tenaga penjualan dapat membangun antusiasme dealer
dengan mendramatisir iklan yang direncanakan dan dukungan komunikasi untuk
merek perusahaan.
c. Melakukan penjualan misionaris — Tenaga penjualan dapat mendaftarkan lebih
banyak dealer.
d. Kelola akun utama — Tenaga penjualan dapat mengambil tanggung jawab untuk
menumbuhkan bisnis dengan akun paling penting.
 Buyer- readiness stage (Tahap Kesiapan Pembeli) Alat komunikasi bervariasi dalam
efektivitas biaya pada berbagai tahap kesiapan pembeli. Gambar 19.4 menunjukkan
efektivitas biaya relatif dari tiga alat komunikasi. Periklanan dan publisitas memainkan peran
paling penting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pemahaman pelanggan terutama
dipengaruhi oleh iklan dan penjualan pribadi. Keyakinan pelanggan sebagian besar
dipengaruhi oleh penjualan pribadi. Penjualan pribadi dan promosi penjualan sangat
 membantu dalam menutup penjualan. Penataan ulang juga sebagian besar dipengaruhi oleh
penjualan pribadi dan promosi penjualan dan agak oleh pengingat iklan. Perhatikan juga
bahwa aktivitas online dapat memengaruhi hampir semua tahap.

Gambar 19.4
Gambar 19.5
 Product life-cycle stage (Tahap Siklus Hidup Produk) Pada tahap pengenalan siklus hidup
produk, iklan, acara dan pengalaman, dan publisitas memiliki efektivitas biaya tertinggi,
diikuti oleh penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi dan promosi
penjualan dan pemasaran langsung untuk mendorong percobaan. Pada tahap pertumbuhan,
permintaan memiliki momentumnya sendiri dari mulut ke mulut dan pemasaran interaktif.
Iklan, acara dan pengalaman, dan penjualan pribadi semua menjadi lebih penting di tahap
kedewasaan. Pada tahap penurunan, promosi penjualan terus kuat, alat komunikasi lainnya
berkurang, dan tenaga penjualan hanya memberikan perhatian minimal pada produk.

Mengukur Hasil Komunikasi

Manajer senior ingin mengetahui hasil dan pendapatan yang dihasilkan dari investasi komunikasinya.
Namun, terlalu sering, direktur komunikasi mereka hanya menyediakan input dan pengeluaran:
jumlah kliping pers, jumlah iklan yang ditempatkan, atau biaya media. Dalam keadilan, direktur
komunikasi mencoba menerjemahkan input ke dalam output antara seperti jangkauan dan frekuensi
(persentase target pasar yang terpapar dengan komunikasi dan jumlah paparan), skor recall dan
pengakuan, perubahan persuasi, dan perhitungan biaya per seribu. Namun, pada akhirnya, tindakan
perubahan perilaku menangkap hasil nyata.

Setelah menerapkan rencana komunikasi, direktur komunikasi harus mengukur dampaknya. Anggota
audiens sasaran ditanya apakah mereka mengenali atau mengingat pesan, berapa kali mereka
melihatnya, poin apa yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan, dan apa sikap
mereka sebelumnya dan saat ini terhadap produk dan perusahaan. Komunikator juga harus
mengumpulkan ukuran perilaku respons audiens, seperti berapa banyak orang yang membeli
produk, menyukainya, dan berbicara dengan orang lain tentang hal itu.

Gambar 19.5 memberikan contoh pengukuran umpan balik yang baik. Kami menemukan 80 persen
konsumen di pasar total mengetahui merek A, 60 persen telah mencobanya, dan hanya 20 persen
yang mencobanya puas. Ini menunjukkan bahwa program komunikasi efektif dalam menciptakan
kesadaran, tetapi produk gagal memenuhi harapan konsumen. Sebaliknya, 40 persen konsumen di
pasar total mengetahui merek B dan hanya 30 persen yang mencobanya, tetapi 80 persen dari
mereka puas. Dalam hal ini, program komunikasi perlu diperkuat untuk mengambil keuntungan dari
kekuatan potensial merek.

Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu

American Marketing Association mendefinisikan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) sebagai

“perencanaan

proses yang dirancang untuk memastikan bahwa semua kontak merek diterima oleh pelanggan atau
prospek untuk suatu produk, layanan,

atau organisasi relevan dengan orang itu dan konsisten dari waktu ke waktu. ”Ketika dilakukan
dengan baik, proses perencanaan ini mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin ilmu
komunikasi dan menggabungkannya secara mulus untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan
dampak maksimal dari pesan. alat komunikasi, pesan, dan audiensi yang tersedia untuk pemasar
membuatnya penting bahwa perusahaan bergerak menuju komunikasi pemasaran terintegrasi.
Mereka harus mengadopsi pandangan 360 derajat dari konsumen untuk sepenuhnya memahami
semua cara komunikasi yang berbeda dapat mempengaruhi perilaku.

Untuk memfasilitasi one-stop shopping bagi pemasar, perusahaan media dan agensi iklan telah
memperoleh agensi promosi, firma hubungan masyarakat, konsultan desain paket, pengembang
situs web, pakar media sosial, dan rumah surat langsung. Mereka mendefinisikan kembali diri
mereka sebagai perusahaan komunikasi yang membantu klien meningkatkan efektivitas komunikasi
mereka secara keseluruhan dengan menawarkan saran strategis dan praktis tentang berbagai
bentuk komunikasi.

Kemampuan yang diperluas ini memudahkan pemasar untuk merakit berbagai properti media —
serta layanan pemasaran terkait — dalam program komunikasi terintegrasi. Tabel 19.3
mencantumkan lini bisnis yang berbeda untuk raksasa jasa pemasaran dan periklanan WPP,
misalnya.

Tabel 19.3

Coordinating Media (Media Koordinasi)

Koordinasi media dapat terjadi lintas dan di dalam jenis media, tetapi pemasar harus
menggabungkan saluran komunikasi pribadi dan nonpersonal melalui kampanye multi-kendaraan,
multi-tahap untuk mencapai dampak maksimum dan meningkatkan jangkauan dan dampak pesan.

Promosi dan permintaan online bisa lebih efektif bila dikombinasikan dengan iklan, misalnya.38
Kesadaran dan sikap yang diciptakan oleh kampanye iklan dapat meningkatkan keberhasilan lebih
banyak penawaran penjualan langsung. Iklan dapat menyampaikan posisi merek dan mendapat
manfaat dari iklan tampilan online atau pemasaran mesin pencari yang mengirimkan ajakan untuk
bertindak yang lebih kuat.39

Sebagian besar perusahaan mengoordinasikan kegiatan komunikasi online dan offline mereka.
Alamat web dalam iklan (terutama iklan cetak) dan pada paket memungkinkan orang untuk lebih
mengeksplorasi produk perusahaan, menemukan lokasi toko, dan mendapatkan lebih banyak
informasi produk atau layanan. Bahkan jika konsumen tidak memesan secara online, pemasar dapat
menggunakan situs Web dengan cara yang mendorong mereka ke toko untuk membeli.

Implementing IMC (Menerapkan IMC)

Banyak klien internasional seperti IBM (Ogilvy), Colgate (Red Fuse WPP), dan GE (BBDO) telah
memilih untuk menempatkan sebagian besar pekerjaan komunikasi mereka dengan satu agen
layanan penuh. Hasilnya adalah komunikasi pemasaran yang terintegrasi dan lebih efektif dengan
biaya total yang jauh lebih rendah.

Komunikasi pemasaran terpadu dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan
membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar.40 Ini
memaksa manajemen untuk memikirkan setiap cara pelanggan melakukan kontak dengan
perusahaan, bagaimana perusahaan mengomunikasikan posisinya, kepentingan relatif dari setiap
kendaraan , dan masalah waktu. Ini memberi seseorang tanggung jawab — di mana tidak ada
sebelumnya — untuk menyatukan citra dan pesan merek perusahaan saat mereka dikirim melalui
ribuan kegiatan perusahaan. IMC harus meningkatkan kemampuan perusahaan untuk menjangkau
pelanggan yang tepat dengan pesan yang tepat di waktu yang tepat dan di tempat yang tepat.41
"Memo Pemasaran: Seberapa Terintegrasi Program IMC Anda?" Menyediakan beberapa panduan.

Seberapa Terintegrasi Program IMC Anda?

Dalam menilai dampak kolektif dari program IMC, tujuan utama pemasar adalah menciptakan
program komunikasi yang paling efektif dan efisien
mungkin. Kriteria "enam C" berikut dapat membantu menentukan apakah komunikasi benar-benar
terintegrasi.

 Coverage(Cakupan). Cakupan adalah proporsi audiens yang dicapai oleh setiap opsi
komunikasi yang digunakan serta jumlah tumpang tindih di antara opsi-opsi tersebut.
Dengan kata lain, sejauh mana pilihan komunikasi yang berbeda mencapai pasar target yang
ditentukan dan konsumen yang sama atau berbeda yang membentuk pasar itu?
 Contribution(Kontribusi). Kontribusi adalah kemampuan inheren komunikasi pemasaran
untuk menciptakan respons dan efek komunikasi yang diinginkan dari konsumen dengan
tidak adanya paparan opsi komunikasi lainnya. Seberapa besar komunikasi memengaruhi
pemrosesan konsumen dan membangun kesadaran, meningkatkan citra, memperoleh
respons, dan mendorong penjualan?
 Commonality(Kesamaan). Kesamaan adalah sejauh mana asosiasi umum diperkuat di
seluruh opsi komunikasi; yaitu, sejauh mana opsi komunikasi yang berbeda memiliki makna
yang sama. Konsistensi dan kekompakan citra merek adalah penting karena mereka
menentukan seberapa mudah asosiasi dan respons yang ada dapat ditarik kembali dan
seberapa mudah asosiasi dan respons tambahan dapat dikaitkan dengan merek dalam
memori.
 Complementarity(Komplementaritas). Opsi komunikasi seringkali lebih efektif bila digunakan
bersama-sama. Komplementaritas berkaitan dengan sejauh mana berbagai asosiasi dan
hubungan ditekankan di seluruh opsi komunikasi. Untuk penentuan posisi yang efektif,
merek biasanya perlu membentuk beberapa asosiasi merek. Pilihan komunikasi pemasaran
yang berbeda mungkin lebih cocok untuk membentuk asosiasi merek tertentu; misalnya,
mensponsori suatu tujuan dapat meningkatkan persepsi kepercayaan dan kredibilitas suatu
merek, tetapi TV dan iklan cetak mungkin diperlukan untuk mengomunikasikan keunggulan
kinerjanya.
 Conformability(Kesesuaian). Dalam setiap program komunikasi terpadu, pesannya akan baru
bagi sebagian konsumen dan bukan bagi yang lain. Kesesuaian mengacu pada sejauh mana
opsi komunikasi pemasaran berfungsi untuk kelompok konsumen yang berbeda tersebut.
Kemampuan untuk bekerja di dua tingkat — berkomunikasi secara efektif dengan konsumen
yang pernah dan belum melihat komunikasi lain — sangat penting.
 Cost(Biaya). Pemasar harus mengevaluasi komunikasi pemasaran pada semua kriteria ini
terhadap biaya mereka untuk sampai pada program komunikasi yang paling efektif dan
paling efisien.
Summary

1. Pemasaran modern membutuhkan lebih dari sekadar mengembangkan produk yang

bagus, menetapkan harga secara menarik, dan membuatnya dapat diakses oleh
pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pemangku
kepentingan saat ini dan yang potensial dan dengan masyarakat umum.
2. Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan mode komunikasi utama:
periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, peristiwa dan
pengalaman, pemasaran media online dan sosial, pemasaran seluler, pemasaran
langsung dan basis data, dan penjualan pribadi.
3. Proses komunikasi terdiri dari sembilan elemen: pengirim, penerima, pesan, media,
penyandian, pengodean, respons, umpan balik, dan kebisingan. Untuk
menyampaikan pesan mereka, pemasar harus memperhitungkan bagaimana audiens
target biasanya menerjemahkan pesan. Mereka juga harus mengirimkan pesan
melalui media yang efisien yang menjangkau audiens target dan mengembangkan
saluran umpan balik untuk memonitor respons terhadap pesan tersebut.
4. Mengembangkan komunikasi yang efektif membutuhkan delapan langkah: (1)
mengidentifikasi target audiens, (2) memilih tujuan komunikasi, (3) merancang
komunikasi, (4) memilih saluran komunikasi, (5) menetapkan total anggaran
komunikasi, (6) pilih campuran komunikasi, (7) ukur hasil komunikasi, dan (8) kelola
proses komunikasi pemasaran terpadu.
5. Dalam mengidentifikasi target audiens, pemasar perlu menutup setiap celah yang
ada antara persepsi publik saat ini dan gambar yang dicari. Tujuan komunikasi dapat
untuk menciptakan kebutuhan untuk kategori, kesadaran merek, sikap merek, atau
niat pembelian merek.
6. Merancang komunikasi membutuhkan menjawab tiga pertanyaan: apa yang harus
dikatakan (strategi pesan), bagaimana mengatakannya (strategi kreatif), dan siapa
yang harus mengatakannya (sumber pesan). Saluran komunikasi dapat berupa
saluran pribadi (advokat, pakar, dan sosial) atau nonpersonal (media, atmosfer, dan
acara).
7. Meskipun ada metode lain, metode objektif dan tugas untuk menetapkan anggaran
komunikasi, yang menyerukan pemasar untuk mengembangkan anggaran mereka
dengan mendefinisikan tujuan spesifik, biasanya paling diinginkan.
8. Dalam memilih bauran komunikasi pemasaran, pemasar harus memeriksa
keuntungan dan biaya yang berbeda dari masing-masing alat komunikasi dan
peringkat pasar perusahaan. Mereka juga harus mempertimbangkan jenis pasar
produk di mana mereka menjual, seberapa siap konsumen untuk melakukan
pembelian, dan tahap produk di perusahaan, merek, dan siklus hidup produk.
9. Mengukur efektivitas bauran komunikasi pemasaran memerlukan meminta anggota
audiens target apakah mereka mengenali atau mengingat komunikasi, berapa kali
mereka melihatnya, poin apa yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka
tentang komunikasi, dan apa sikap mereka sebelumnya dan saat ini. menuju
perusahaan, merek, dan produk.
10. Mengelola dan mengoordinasikan seluruh proses komunikasi memerlukan
komunikasi pemasaran terpadu (IMC): perencanaan komunikasi pemasaran yang
mengakui nilai tambah dari rencana komprehensif untuk mengevaluasi peran
strategis berbagai disiplin ilmu komunikasi dan yang menggabungkan disiplin ilmu ini
untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak maksimum melalui integrasi
pesan diskrit yang mulus.