EKMA4568

SYIFA FAUZIA
031022555

NASKAH UAS-THE
UJIAN AKHIR SEMESTER-TAKE HOME EXAM (THE)
UNIVERSITAS TERBUKA
SEMESTER: 2021/22.1 (2021.2)

Pemasaran Jasa
EKMA4568
No. Soal Skor
1. Garuda Airways memiliki posisi yang kuat dalam benak konsumen karena layanan yang diberikan 25
merupakan kelas wahid, namun LION sebagai kompetitor mereka mampu menggoyahkan posisi
Garuda Airways. Jelaskan strategi alternatif yang digunakan LION dalam menjadi pesaing di
bidang jasa penerbangan, jika dilihat dari Positioning pemikiran Kotler dan Keller!

2. Menurut Lupiyoadi (2013) dan Tjiptono (2014) ada beberapa faktor yang memengaruhi tata letak 25
fasilitas jasa:
a. Jelaskan faktor-faktor tersebut!
b. Jelaskan penerapan pada faktor tersebut yang dilakukan perusahaan dalam menciptakan
lingkungan jasa yang baik untuk konsumen.

3. Munculnya komunitas seperti Vespa menunjukan loyalitas konsumen terhadap merek Vespa itu 25
besar, meski para pesaing saling berdatangan seperti Peugeot ataupun Lambretta, namun
positioning Vespa dalam skena scooter matic belum tergoyahkan. Jelaskan mengenai cara
perusahaan untuk menciptakan suatu loyalitas konsumen pada merek, kaitkan juga dengan case
merek vespa tersebut!

4. Dalam pemulihan jasa ada 3 hal yang perlu diperhatikan penyedia jasa untuk memperlakukan 25
konsumen secara adil, jelaskan hal-hal tersebut beserta tindakan yang dilakukan oleh
perusahaan!

Skor Total 100

JAWABAN

1. strategi alternatif yang digunakan LION dalam menjadi pesaing di bidang jasa
penerbangan, jika dilihat dari Positioning pemikiran Kotler dan Keller yaitu :
Memperkuat posisi sendiri dalam pikiran konsumen.
Salah satu contohnya LION memenangkan persaingan dengan GIA karena maskapainya
“we make people fly”,membuat setiap orang,mulai dari pedagang kain dari Ternate,ibu-ibu
rumah tangga dari medan,petani jeruk dari Pontianak,atau mahasiswa dari Papua,bisa
punya kesempatan terbang menembus nusantara

This study2.
sourceSetidaknya
was downloaded byterdapat enam
100000834864450 fromfaktor yang onharus
CourseHero.com dipertimbangkan
07-15-2022 04:42:43 GMT -05:00 secara cermat menyangkut
tata letak fasilitas jasa yaitu perencanaan spasial, perencanaan ruangan,
https://www.coursehero.com/file/152362134/Pemasaran-Jasapdf/
 perlengkapan/perabotan, tata cahaya, warna, dan pesan-pesan yang disampaikan secara
grafis.”

Faktor fasilitas Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL menurut Parasuraman, et al
dalam Lupiyoadi, terdapat lima dimensi SERVQUAL sebagai berikut:

a. Tangible (Berwujud), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan

eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan
prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan dan keadaan lingkungan sekitarnya
merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini
meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain-lain), perlengkapan dan peralatan yang
dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
b. Reliability (Keandalan), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan
sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan
harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua
pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
c. Responsiveness (Ketanggapan), yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan
penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu menyebabkan
persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
d. Assurance (Jaminan), yaitu pengetahuan, kesopan santunan, dan kemampuan para
pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada
perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain communication
(komunikasi), credibility (kredibilitas), security (keamanan), competence (kompetensi),
dan courtesy (sopan santun).
e. Empati (Emphaty), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau
pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
konsumen. Di mana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan
pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik,
serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

kualitas jasa dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen

3. Saat ini perusahaan berlomba-lomba menawarkan program loyalitas pemasaran untuk

membangun diferensiasi dan menambahkan nilai (added value)
Loyalitas konsumen akan memberikan reward yang secara kumulatif yang data dinikmati
pperusahaan
This study source was downloaded by dalam jangka
100000834864450 fromPanjang. Dalam
CourseHero.com tingkatan
on 07-15-2022 04:42:43 tertinggi,konsumen
GMT -05:00 akan menjadi
pembela merek secara sukarela. Kondisi ini ditandai dengan munculnya komunitas-
https://www.coursehero.com/file/152362134/Pemasaran-Jasapdf/
 komunitas seperti vespa. Citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas
pelanggan sepeda motor Vespa. Artinya semakin citra merek sepeda motor Vespa dikenal
luas oleh masyarakat dan memiliki citra yang positif, maka pelanggan sepeda motor Vespa
merasa bangga menggunakannya dan timbulnya loyalitas. Kualitas pelayanan memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan sepeda motor Vespa. Artinya,
semakin tinggi kualitas pelayanan yang diberikan dealer sepeda motor Vespa kepada
pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa puas dan loyal akan produk sepeda motor
Vespa.
Untuk pihak dealer sepeda motor Vespa sebaiknya tetap menjaga kualitas pelayanan
terhadap konsumen dan dapat memberikan harga produk yang terjangkau oleh
masyarakat menengah sehingga citra dari merek sepeda motor Vespa tetap positif dan
memberikan rasa bangga bagi penggunanya.

4. Diantaranya sebagai berikut :

A. Identifikasi kegagalan puas

Hambatan terbesar dalam upaya pemulihan jasa dan organization learning adalah fakta bahwa
hanya sekitar 5 sampai 10% dari pelanggan yang tidak puas yang melakukan komplain atas
kegagalan jasa. Sebagian besar dari mereka justru memilih beralih pemasok atau berusaha
membalas dendam dengan jalan menyampaikan komentar negative kepada pihak-pihak lain.
Riset yang dilakukan Tax and Bown mengidentifikasikan empat penyebab utama mengapa
pelanggan enggan menyampaikan komplain :

1. Pelanggan yakin bahwa organisasi bersangkutan tidak akan responsive

2. Mereka enggan mengkonfrontasikan tanggung jawab individual atas kegagalan yang

terjadi

3. Mereka kurang memahami hak-hak mereka dan tanggung jawab perusahaan, dan
4. Mereka mengkawatirkan biaya tinggi berkenaan dengan waktu dan usaha untuk

menyampaikan komplain.

Untuk mengatasi hambatan tersebut, dibutuhkan beberapa pendekatan yang terbukti efektif pada
berbagai perusahaan, diantaranya :

• • Menetapkan standar kinerja

• was
This study•source Mengkomunikasikan pentingnya
downloaded by 100000834864450 pemulihan
from CourseHero.com jasa
on 07-15-2022 04:42:43 GMT -05:00

• • Melatih pelanggan mengenai cara menyampaikan komplain

https://www.coursehero.com/file/152362134/Pemasaran-Jasapdf/
 • • Memanfaatkan dukungan teknologi seperti custumer all centers dan internet.

B. Pemecahan masalah pelanggan

Berbagai riset menunjukkan bahwa sebagian besar dari komplain yang dikemukaan
menyangkut pengalaman pelanggan yang mereka persepsikan sebagai masalah serius
(Shets, et all, 1999). Oleh sebab itu, bila pelanggan sampai melakukan komplain, mereka
sangat mengharapkan tindakan dan perlakuan yang adil. Persepsi mereka terhadap
keadilan dibentuk atas dasar penilaian mereka terhadap tiga aspek pemulihan jasa :
outcome, procedural fairness, dan interactional (Tax and Brown, 1998). Outcome fairness
berkenaan dengan hasil yang diterima pelanggan dari komplain. Procedural fairness
berkenaan dengan kebijakan, peraturan dan ketepatan waktu proses komplain.
Sedangkan interactional fairness meyangkut perlakuan interpersonal yang didapatkan
selama proses komplain. Pada umumnya ada beberapa cara untuk mewujudkan ketiga
aspek pemulihan jasa ini:

• Memberikan hasil yang adil. Bila terjadi kegagalan jasa, pelanggan berharap ada
kompensasinya. Bentuk kompensasi dapat berujud permohonan maaf, refund, reparasi,
penggantian, korekasi harga maupun kombinasi di antaranya.

• Meyediakan proses yang adil. Prosedur yang adil mencakup tiga elemen penting yakni:
1) perusahaan mengeban tanggungjawab atas kegagalan jasa;2)setiap complain ditangani
dengan cepat, dimulai oleh karyawan yang pertama kali kontak pelanggan;3) adanya
system fleksibel dan mempertimbangkan pula situasi individual serta masukan dari
pelanggan mengenai hasil akhir yang diharapkannya.

• Merealisasikan interaksi yang adil. Perilaku relasi antar-pribadi yang adil meliputi
kesopanan, perhatian dan kejujuran, penjelasan atas kegagalan jasa yang terjadi, dan
usaha yang tulus dalam memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan.

Kinerja pemulihan jasa dapat ditingkatkan melalui empat stategi utama . Pertama,
rekrutmen, seleksi, pelatihan dan pemberdayaan. Keberhasilan upaya pemulihan jasa
banyak dipengaruhi oleh efektivitas karyawan lini depan yang berinetraksi langsung
dengan pelanggan dan menerima kompalin dari mereka. Oleh karena itu desain system
pemulihan jasa harus berfokus pada kontak pertama dengan pelanggandan penyusunan
kebijakan yang memungkinkan kayawan menangani kompalin secara efisien. Kedua,
menyusun pedoman dan standar pemulihan jasa. Kinerja perusahaan jasa dapat
ditingkatkan dengan cara menyusun pedoman pemulihan jasa yang berfokus pada
penciptaan kepuasan pelanggan dan keadilan (fairness).Standar itu disebut “AAAA” Action
This study source was downloaded by 100000834864450 from CourseHero.com on 07-15-2022 04:42:43 GMT -05:00
Plan for Recovery, yang meliputi Anticipate (mengantisipasi dan mengoreksi masalah
https://www.coursehero.com/file/152362134/Pemasaran-Jasapdf/
 sebelum timbul), Acknowledge (mengakui adnya kesalahan manakala itu terjadi, tanpa
mencari kambing hitam atau mencari-cari alas an), Apologize ( meminta maaf atas
kesalahan yang terjadi, bahkan sekalipun bukan perusahaan atau karyawan yang salah,
dan Amends (memberikan kompensasi atas kesalahan yang terjadi dngan jalan
mengambil tindkan dan menindaklanjutinya guna memastikan bahwa masalah itu telah
terpecahkan. Ketiga, menyediakan kmudahan akses dan respon yang efektif melalui call
centers.Selain bermanfaat untuk mengurangi hambatan bagi keputusan pelanggan untuk
menyampaikan complain, call centers juga berkontribusi atas ketiga dimens keadilan
melalaui kemudahan dan kenyamanan akses 24 jam sehari, 7 hari seminggu serta respon
atau penganganan masalah yang tepat. Keempat, menyusun database pelanggan dan
poduk. Database menyangkut pelanggan (seperti preferensi pelanggan pembelian, dan
insiden jasa), dapat menjadi sumber utama bagi pemecahan masalah dan pemulihan jasa
secara cepat dan efektif. Sebagai contoh, Disney Orientasi Program yang wajib diikuti
semua karyawan, apapun posisinya, memberikan perhatian khusus pada penanganan
komplain dan pertanyaan dari pelanggan salah satu aspek penting dalam orientasi Disney
mengenai pemulihan jasa adalah penekanan pada pentingnya melaporkan setiap
kegagalan jasa kepada penyedia. Disney berusaha melacak kegagalan ‘moment of truth’
dalam rangka mengeliminasi sumber masalah pelanggan.

C. Komunikasi dan klasifikasi kegagalan jasa

Banyak perusahaan yang tidak mendokumentasikan dan mengkategorisasikan komplain

secara memadai, akibatnya proses belajar dari pengalaman menjadi terlambat. Situasi
semacam ini biasanya disebabkan oleh empat factor; Pertama, dalam banyak kasus
karyawan kurang perhatian dalam mendengarkan uraian atau penjelasan rinci pelanggan
mengenai masalah yang terjadi. Kedua, banyak karyawan dan manajer yang lebih suka
menghindari tanggung jawab atas masalah yang terjadi, sebaliknya mereka malah
cenderung menyalahkan pelanggan. Ketiga, banyak komplain yang tidak pernah ditangani
atau diselesaikan. Pelanggan telah menyampaikan komplain via telepon, langsung ke
karyawan serta mengirim surat komplain, namun tetap saja tidak ada tindak lanjut.
Keempat, banyak pula perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis dalam
mengumpulkan dan mendistribusikan informasi komplain kepada setiap individu yang
bertanggung jawab atas proses yang bermasalah. Organisasi jasa dapat memfasilitasi
klasifikasi data kegagalan jasa secara efektif melalui tiga cara:

• Membuat formulir complain internet

• Mengakses komplain yang ditujukan pada karyawan lini pertama

This study source was downloaded by 100000834864450 from CourseHero.com on 07-15-2022 04:42:43 GMT -05:00

• Mengkategorikan pelanggan yang komplain

https://www.coursehero.com/file/152362134/Pemasaran-Jasapdf/
 D. Integrasi data dan penyempurnaan jasa keseluruhan

Pada umumnya pelanggan hanya ingin menyampaikan complain mengenai masalah-

masalah yang mereka persepsikan penting. Oleh karena itu, komplain mencerminkan
bentuk informasi pasar yang sangat berharga. Akan tetapi pelanggan jarang sekali
melakukan komplain manakala terjadi kegagalan jasa. Implikasinya perusahaan yang ingin
menyempurnakan kualitas jasanya harus mengupayakan sumber iformasi tambahan lewat
manajemen data. Tujuan manajemen data ini adalah memastikan bahwa organiasi jasa
mendapatkan informasi yang relevan, kredibel, dan tepat waktu, serta menyebar
luaskannya kepada setiap angota organisasi yang terlihat dalam keputusan investasi
kualitas jasa. Secara lebih spesifik upaya tersebut meliputi:

• Mengumpulkan data kualitas jasa

• Mendistribusikan data

• Investasi dalam penyempurnaan kualitas

Sebagai contoh, United Airlines mengidentifikasikan dua kelompok pelanggan utama,

yakni (1) business travelers yang jumlahnya hanya 40 % dari total penumpang, namun
memberikan kontribusi 72% bagi total pendapatan, dan (2) mile- collecting vacationer yang
proporsinya 60% dari total penumpang namun hanya menyumbang 28% dari total
pendapatan perusahaan. Sementara itu, business travelers yang paling sering bepergian
dengan pesawat (biasa disebut road warriors) memberikan kontribusi 37% pendapatan
sekalipun jumlah mereka hanya 6% dari total penumpang. United Airlines belajar dari
komplain dan hasil riset bahwa road warriors merupakan tipe pelanggan yang paling
rendah tingkat kepuasannya dan paling sering frustasi terhadap jasa penerbangan.
Berdasarkan data ini, perusahaan tersebut menginvestasikan US$ 400 juta untuk
menyediakan berbagai fasiltas khusus kepada para business travelers, diantaranya tempat
duduk, makanan, dan ruang tunggu yang lebih nyaman dan bagus, layanan special
sebelum keberangkatan agar mereka terhindar dari antrian panjang, manfaat frequency-
flier yang lebih banyak, serta fasilitas lainnya seperti kamar mandi di terminal bandara.

This study source was downloaded by 100000834864450 from CourseHero.com on 07-15-2022 04:42:43 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/152362134/Pemasaran-Jasapdf/
 Sumber: Tax and Brown(1998)

1 dari 1

This study source was downloaded by 100000834864450 from CourseHero.com on 07-15-2022 04:42:43 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/152362134/Pemasaran-Jasapdf/
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)