Distribusi Ampuh Ala Dell

Sebagai perusahaan komputer dan teknologi informasi, perkembangan bisnis Dell

tidak terlepas dari cara pengembangan distribusinya. Selain produk dan layanan,
inovasi lain yang mampu menumbuhkan bisnis Dell adalah pengembangan strategi
distribusi.
Michael Dell mengawali bisnisnya pada tahun 1984 dengan mengusung konsep
sederhana, yaitu menjual personal computer (PC) langsung ke pelanggan tanpa harus
melewati dealer atau distributor. Dell mengubah sistem penjualan komputer dari sistem
parts menjadi sistem visual integration yang hanya melibatkan supplier, manufaktur,
dan end-user dalam proses bisnisnya.

Michael Dell mendirikan Dell di tengah keriuhan dunia teknologi. Perusahaan Dell mulai
bertumbuh antara tahun 1980-an dan 1990-an dan pernah menjadi penjual PC dan
server terbesar. Dell pernah menempati posisi pertama supplier PC terbesar di Amerika
Serikat, dan posisi nomor dua supplier terbesar di seluruh dunia.

Bagaimana Dell bisa mewujudkan semua inovasi dan prestasi? Seperti kata
perusahaan, “Semuanya dimulai dan diakhiri dengan pelanggan.” Salah satu faktor
yang bisa dimainkan untuk memenangkan pasar dari sudut pandang pelanggan adalah
mendesain ulang value chain architecture. Atau bahasa sederhananya, “Bagaimana
membuat teknologi informasi menjadi sederhana untuk semua konsumen?”

Value chain architecture adalah serangkaian aktivitas untuk menciptakan value yang
dimulai dari tahap bahan baku atau pemasok sampai keluarnya produk jadi yang
dikirimkan langsung ke tangan pelanggan. Value chain architecture yang bagus adalah
suatu proses yang mampu menghemat biaya dan meningkatkan value secara
signifikan, bila dilihat dari sudut pandang pelanggan. Dell sebagai salah satu
perusahaan terbesar dunia yang menjual secara langsung (direct sales) produknya,
telah mendesain value chain architecture yang superior.

Keunggulan Dell yang tidak dimiliki oleh kebanyakan pesaingnya adalah saluran
distribusi yang digunakan. Mereka juga meluncurkan inisiatif untuk mengembangkan
bisnis dengan menambah saluran distribusi baru agar menjangkau lebih banyak lagi
konsumen dan bisnis-bisnis kecil.

Dalam proses penjualannya, Dell tidak menggunakan perantara dan langsung

mengirimkan produknya ke pelanggan. Dengan demikian, harga jual dan biaya
operasional dapat jauh ditekan. Selain itu, Dell juga menggunakan internet sebagai
sarana transaksi dengan para pelanggan dan pemasok.

Dari tahun 1996, Dell sudah merambah dunia internet. Di akhir tahun 1999, lebih dari
40% penjualannya berasal dari internet sebagai salah satu saluran distribusi. Di dunia
maya, konsumenlah yang memiliki kendali. Strateginya adalah komputer Dell dirakit
satu per satu sesuai pesanan (karena bisa dipesan secara customized—alias
spesifikasi dibuat sesuai dengan keinginan pelanggan).

Perakitan produk dilakukan di pabrik yang berlokasi di Austin (AS), Limerick (Irlandia),
dan Penang (Malaysia). Dell selanjutnya melakukan outsourcing untuk menangani
masalah pengiriman ke perusahaan lain yang lebih kompeten di bidang logistik untuk
memastikan semua pesanan produk custom bisa terkirim tepat waktu.

Sistem penjualan secara online ini banyak memberikan keuntungan bagi para
pelanggan. Servis dan bantuan teknis yang dibutuhkan para pelanggan dapat diberikan
dengan cepat dan real-time. Proses pemesanan mulai dari pengisian formulir
pemesanan, review produk yang disertai proses edukasi, sampai pada proses
pembayaran, semuanya dipikirkan dengan baik oleh Dell. Saluran distribusi secara
online inilah yang menjadi salah satu keunggulan Dell dalam mencetak penjualan
produk-produknya.

Ketika Dell mengembangkan model penjualan “langsung”, sistem ini secara dramatis
telah mengubah value chain architecture dengan inovasi melakukan outsourcing untuk
memproduksi semua komponen, tetapi mengerjakan perakitan sendiri. Dell berhasil
memotong jalur semua pengecer, pedagang, dan ritel dengan mengirim langsung
produknya dari pabrik ke pelanggan akhir.

Selain itu, Dell menerima pesanan customized untuk hardware maupun software-nya
melalui telepon dan internet. Dengan demikian, Dell berhasil merancang supply chain
yang terintegrasi dengan menghubungkan semua pemasoknya ke pabrik perakitan
serta sistem pemesanan.

Tiga keuntungan yang didapat dari inovasi strategi distribusi ini adalah inventory yang
semakin kecil dan ringkas, biaya komponen, stok gudang dan penyimpanan yang
semakin hemat, serta bisa mendapatkan pengetahuan lebih tentang pelanggan dan
mengerti lebih spesifik apa kebutuhan mereka. Dengan demikian, Dell bisa membuat
forecast mengenai demand pelanggan secara lebih tepat sehingga produknya jarang
ada yang “numpuk” di gudang.

Dell menciptakan model bisnis dengan “menulis ulang” aturan-aturan yang ada di
industri PC dengan inovasinya, yaitu memenuhi pesanan custom melalui direct selling
ke semua pelanggannya yang memesan langsung lewat telepon atau internet.
Kedekatan dengan pelanggan membuat Dell bisa mengetahui kebutuhan mereka
secara lebih spesifik sehingga mampu menghemat banyak biaya inventory dan jarang
ada produknya yang kelebihan stok. Inovasi ini mampu membuat Dell berhasil
menguasai sebagian besar pasar PC.

Dell sadar bahwa pasar dan kompetisi telah berubah dan berkembang pesat. Karena
itu, mereka terus menjelajahi segala kemungkinan untuk mengembangkan utilitas
produk, kemampuan manufaktur, juga terus mengasah channel atau strategi
distribusinya agar bisa memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus mengurangi waktu
siklus produk.