KELOMPOK 4

TUGAS AKHIR TOM

Oleh :
Dimas Aditya Herlambang
Salko Marasoma Ridho
Shara Yulistiyawati
Putri Arifah
Maya Julianti

1
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Profil Perusahaan
Didirikan pada tahun 1984 dengan nama awalPCs LTDoleh Michael Dell,
perusahaan yang bermarkas di Round Rock, Texas, Amerika Serikat, kini tercatat
sebagai salah satu America’s Most Admired Companies1.Memfokuskan usahanya di
bidang teknologi informasi, Dell awalnya hanya menawarkan jasa perakitan produk
IBM. Namun, seiring dengan berjalannya waktu, Dell telah berhasil memproduksi
dan memasarkan banyak produk perangkat keras seperti komputer, server, alat
penyimpanan data, switch jaringan, dan cluster computer2.
Pada tahun 1985, Dell membuat computer pertamanya yang dinamakan
“Turbo PC” yang merupakan hasil rancangan sendiri yang dioperasikan dengan
prosesor intel 8088-compatible dengan kecepatan processing Mhz. Komputer ini
dipasarkan kepada masyarakat melalui majalah komputer nasional, komputer ini
ditujukan langsung untuk konsumen akhir, namun spesifikasi yang ditawarkan dalam
computer ini masih dapat diubah sesuai dengan keinginan paran konsumennya. Ini
adalah sebuah nilai tambah yang dimiliki oleh Dell dimana saat ritel lain menjual
dengan spesifikasi yang tidak fleksibel, Dell menawarkan sebaliknya. Membuat Dell
memungkinkan untuk memberikan harga jual yang lebih murah dibandingkan dengan
para pesaing lainnya. Sistem ini juga memberikan kenyamanan lebih bagi konsumen
karena tidak perlu merakit komponen sendiri agar sesuai dengan keinginan. Dengan
keunggulan tersebut, Dell mendapat laba kotor lebih dari $73 pada tahun pertama.
Pada tahun 1989, PC’s Limited mengoperasikan program on-site-service
(layanan ditempat) pertama kali sebagai pengganti dari pusat layanan yang biasa
disediakan oleh peritel-peritel lokal. Pada tahun 1987 juga, perusahaan mulai
beroperasi di Inggris; diikuti dengan 11 negara-negara lain dalam kurun waktu 4

1
Dell: Our History, “Vision. Drive. Stamina, That’s Where We Started.“,
<http://www.dell.com/learn/us/en/ph/our-history>, diakses pada 15 november 2017
2
Dell: Learn Us, “Beyond the PC”, <http://www.dell.com/learn/us/en/ph/beyond-the-
pc?c=us&l=en&s=corp&cs=ph>, diakses pada 15 november 2017.

2
tahun. Pada tahun 1989, estimasi nilai bisnis perusahaan naik dari $30 juta menjadi
$80 juta yang berasal dari penawaran saham publik awal (initial public offering)
sebanyak 3,5 juta lembar saham dengan harga $8,50 per lembarnya. Kemudian pada
tahun 1988 perusahaan berubah nama menjadi “Dell Computer Corporation“.
Dell pernah mencoba untuk menjual produknya secara tidak langsung melalui
warehouse-clubs dan Computer-store pada tahun 1990, namun hal tersebut memiliki
hasil yang kurang memuaskan sehingga Dell kembali fokus kepada model usaha awal
yakni menjual produknya langsung pada konsumen akhir.
Dell masuk dalam berita majalah Fortune sebagai salah satu dari 500
perusahaan besar pada tahun 1992. Kemudian pada tahun 1996 Dell memulai untuk
menjual produknya melalui internet.
Pada tahun 1999, Dell mengakuisisi perusahaan Compaq dan menjadi penjual
Personal Computer terbesar di Amerika dengan pendapatan mencapai $25 Milyar
yang tercatat pada laporan keuangan perusahaan pada tahun 2000. Demi memenuhi
kebutuhan untuk mulai berekspansi dan memulai usaha lain diluar komputer,
akhirnya pada tahun 2003 Dell Computer berganti nama menjadi Dell Inc. sesuai
dengan keputusan rapat tahunan. Hal ini dikarenakan pada tahun 2002 Dell mulai
mencoba memasuki pasar multimedia dan Home-entertainment dengan
memperkenalkan produk televisi, handhelds dan pemutar suara digital.
Sebagai tambahan, Dell juga membuat berbagai kategori produk. Pada tahun
2001-2002, Dell menjual alat penyimpanan data yang bekerja sama dengan dengan
EMC. Dell juga mulai menjual data routing switcher, kategori yang didominasi oleh
Cisco System, printer dan printer cartridge yang didominasi oleh HP, flat screen LCD
TV dan peralatan toko retail. Del juga menjual MP3 player bernama Dell DJ yang
berada di posisi kedua setelah iPod dari Apple. Selain itu, Dell juga memasarkan
plasma screen TV sebagai salah satu produknya pada tahun 2004. Sejak tahun 1990,
Dell telah memasarkan CD dan DVD drive, printer, scanner, modem, monitor,
kamera digital, memory card, alat penyimpanan data dan speaker. Sejauh ini, terbukti
bahwa berbagai produk baru dan bisnis dari Dell cukup menguntungkan. Menurut
Michael Dell, “We believe that all our businesses should make money. If a business

3
doesn’t make money, if you can’t figure out how to make money in that business, you
shouldn’t be in that business.
Hal yang menarik dari Dell adalah pengimplementasian manajemen rantai
pasokan sebagai pendukung atas kesuksesan metode penjualan langsung (direct
selling) ke pelanggan.

B. Ringkasan Kasus
Dell merupakan sebuah perusahaan multinasional yang utamanya bergerak di
bidang industri manufakturing komputer. Dalam industri ini, manajemen rantai
pasokan memegang peranan penting, khususnya terkait dengan ketersediaan input
yang diperlukan untuk proses produksi, biaya dan profitabilitas produk, infrastruktur,
serta interaksi antara perusahaan dengan pelanggan untuk memastikan tingkat
kepuasannya 3 . Namun yang menarik, aktivitas manjemen rantai pasokan yang
dijalankan di Dell dilakukan dengan memanfaatkan teknologi sistem informasi
melalui jaringan internet dan e-commerce.
Dalam produksinya, Dell dikenal sebagai perusahaan yang menjual produk
dengan tingkat harga yang rendah dalam volume yang tinggi secara langsung kepada
pelanggan. Hal ini bisa terjadi karena perakitan dilakukan setelah menerima
pemesananyang diterima melalui internet, atau yang dikenal dengan direct selling.
Melalui pemesanan berbasis online ini, pelanggan diberi keleluasaan untuk memilih
dan menentukan konfigurasi produk sesuai dengan kebutuhan pelanggan tersebut. Hal
ini berbeda dengan metode manufakturing tradisional, dimana proses perakitan
dilakukan berdasarkan konfigurasi standar dan hasil produksi di jual melalui retailer.
Dengan menerapkan sistem ini, Dell dapat memaksimalisasi tingkat kepuasan
pelanggan dan diharapkan berdampak pada peningkatan pendapatannya. Tidak hanya
itu,kustomisasi juga dilakukan di laman situs resmi Dell dimana kustomisasi tersebut
memungkinkan para pelanggan yang datang dari kalangan large businessuntuk

3
Small Business (Chron), “Supply Chain Management Affect Manufacturing Companies.”
<http://smallbusiness.chron.com/supply-chain-management-affect-manufacturing-companies-
75841.html>, diakses pada 16 november 2017.

4
melacak pembelian terdahulu serta menempatkan pemesanan secara konsisten dengan
kebutuhan perusahaan tersebut.
Bagi para pemasok bahan baku, Dell juga mengkontruksikan laman situs
resmi-nya yang memungkinkan para pemasok bahan baku untuk melihat status
pemesanan bahan baku serta jumlah inventori yang tersisa di Dell. Dengan adanya
fitur ini, para pemasok dimungkinkan untuk membuat rencana berdasarkan dengan
permintaan pelanggan dan tentunya membantu para pemasok untuk meminimalisasi
kemungkinan terjadinya bullwhip effect.
Tidak berenti disitu, terobosan lain juga dilakukan oleh Dell dengan
memasarkan produk baru melalui internet segera setelah model tersebut selesai
diciptakan. Hal ini dilakukan mengingat life cycledi industry ini yang cenderung
pendek namun komponen antara satu manufaktur dan manufaktur lainnya bersifat
subtitusi. Artinya, siapapun perusahaan yang dapat memasarkan produk terlebih
dahulu dapat menikmati keuntungan besar sebagai early-to-market.Pemasaran
langsung via internet ini tidak hanya membuat Dell menjadi yang terdepan dari segi
kecepatan pemasaran tapi mampu mengeliminasi marjin distributor dan retailer dan
tentunya hal tersebut berdampak pada marjin Dell yang semakin besar. Dari segi
harga produk, metode penjualan ini membuat harga yang ditawarkan menjadi lebih
murah. Angka yang lebih rendah tersebut didapatkan dari eliminasi biaya “titip-jual”
di retailer, metode pembayaran pemasok barang baku yang masih menggunakan cara
tradisional sementara Dell mendapatkan pemasukan penjualan segera setelah barang
terjual, dan yang terakhir adalah jumlah inventori yang minimum memungkinkan
working capital Dell menjadi negatif.
Kaitannya dengan inventori, proses pemesanan dan perakitan telah di desain
sedemikian rupa sehingga memungkinkan perakitan produk dilakukan dalam
hitungan jam. Hal ini memungkinkan Dell untuk tidak melakukan perakitan sampai
pemesanan diterima. Untuk mendukung metode tersebut, Dell mengidentifikasi
komponen yang paling umum digunakan untuk proses perakitan dan menjadikan
komponen-komponen tersebut sebagai inventori dasar. Hal ini yang membuat Dell
dapat memfokuskan perhatian pada PC dengan model baru yang permintaannya sulit

5
di prediksi. Keuntungan inilah yang sulit dimiliki oleh PC manufakturing yang
menjual produk via distributor dan retailer. Bagi mereka, aktivitas perakitan harus
dilakukan ada atau tidak adanya pemesanan.
Namun bila dilihat dari sisi biaya distribusi, metode ini menimbulkan biaya
yang lebih tinggi dibandingkan dengan penjualan via retailer. Untuk mengatasi hal
ini, Dell mengkombinasikan metode distribusi dimana untuk penjualan yang
dilakukan via retailer, Dell tetap menggunakan alat transportasi logistic yang
memungkinkan pengangkutan dalam jumlah besar. Secara umum, biaya transportasi
yang dikeluarkan oleh Dell memang lebih tinggi namun masih terbilang wajar bila
dibandingkan dengan keseluruhan harga produk sehingga harga akhir produk pada
akhirnya produk dapat dijual dengan harga yang rendah.

C. Rumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan diatas, penulisan paper ini akan akan memfokuskan
pembahasan kepada lima (5) hal, yaitu:
1. Mengapa perusahaan PC dengan metode indirect sales juga dapat
memperoleh keuntungan dari e-commerce?
2. Bagaimana Dell mengeksploitasi keuntungan dari Internet sebagai upaya
peningkatan performa?
3. Apakah kelemahan sistem penjualan melalui internet yang dilakukan oleh
Dell?
4. Bagaimana upaya Dell untuk dapat bersaing dengan retailer yang menjual
produk siap jual?
5. Bagaimana penerapan supply chain management di Dell dapat menangani
bullwhip effect?
BAB II
DASAR TEORI

Paper ini memfokuskan pembahasan pada implementasi supply chain

management atau manajemen rantai pasokanserta optimalisasi pemanfaatan teknologi

6
e-commerce di Dell. Adapun yang dimaksud dengan manajemen rantai pasokan
adalah proses terintegrasi untuk mengkoordinir aktivitas rantai pasokan; dimulai dari
aktivitas pengadaan bahan baku hingga aktivitas yang memastikan kepuasan
konsumen terpenuhi4.Pengaturan rantai pasokan ini dilakukan dengan tujuan untuk
memaksimalisasi competitive advantage dari rantai pasokan tersebut serta
memberikan keuntungan optimal bagi para pelanggan. Adapun hal – hal yang terkait
dengan manajemen rantai pasokan adalah:
1. Bahan Baku –merupakan bahan utama dalam proses produksi
2. Komponen –menurut Turban (2004), komponen rantai pasokan terdiri dari
tiga (3) yaitu; upstream supply chai, internal supply chain, dan
downstream supply chain.
3. Manufakturing – aktivitas konversi barang baku ke barang jadi
4. Penjual (retailer)– pihak ketiga yang menjembatani produsen dan
konsumen
5. Pelanggan – pengguna produk dimana pemenuhan ekspektasi pelanggan
menjadi
6. Tujuan utama dari manajemen rantai pasokan.

4
Heizer. Jay, Render. Barry, Operations Management; Sustainability and Supply Chain Management,
11th edn, ,Pearson, Hawrlow,2014, p. 468.

7
 Untuk memastikan bahwa setiap aktivitas dalam manajemen rantai pasokan
memberikan nilai tambah pada hasil akhirnya, berikut adalah beberapa hal yang harus
diperhatikan dalam penerapannya, yaitu (1) Perencanaan – proses awal penentuan
tolok ukur tingkat efisiensi, kualitas, line production, dll., (2) Pemasokan –
menentukan pemasok dan tolok ukur sebagai upaya menjaga kualitas, (3)
Manufakturing – langkah pabrikasi, tolok ukur tingkat produktifitas dan efisensi , (4)
Distribusi – mekanisme alur pengiriman produk jadi kepada pelanggan, dan (5)
Pengembalian produk (bila ditemukan cacat produksi).
Selain itu, terdapat beberapa informasi yang perlu diketahui kaitannya dengan
pembahasan manajemen rantai supply di Dell; yaitu strategi manajemen rantai
pasokan, pemanfaatan e-commerce dalam manajemen rantai pasokan, serta metode
penjualan (langsung dan tidak langsung/direct selling and indirect selling).

Strategi Manajemen Rantai Pasokan

Dalam penerapan manajemen rantai pasokan, terdapat beberapa strategi yang
lazim di implementasikan, yaitu:

1. Strategi mass production

Dikembangkan oleh Henry Ford, strategi ini merujuk pada aktivitas
memproduksi barang dalam kuantitas yang besar dengan mengikuti
standar desain produk yang telah dibuat.

2. Just in time

8
 Strategi ini diterapkan untuk mengurangi jumlah inventori. Strategi ini
diterapkan dengan cara memulai aktivitas produksi setelah permintaan
dari proses berikutnya. Strategi ini dikembangkan oleh perusahaan Toyota
dan diimplementasikan di seluruh perusahaan Jepang.

3. Build to order
Strategi ini merujuk pada aktivitas perusahaan yang hanya memproduksi
barang sesuai pesanan pelanggan dan tidak menyediakan stok untuk dijual
di retail.

Pengelolan rantai pasokan yang terintegrasi dapat mengurangi pemborosan

dan meningkatkan nilai. Beberapa isu yang mempersulit pengembangan rantai
pasokan yang efisien dan terintegrasi yaitu optimasi lokal dan lot besar. Dalam
kaitannya dengan optimasi lokal, kondisi anggota rantai pasokan cenderung terfokus
pada maksimalisasi laba lokal atau minimalisasi biaya langsung berdasarkan pada
pengetahuan mereka yang terbatas. Sedikit peningkatan permintaan ditanggapi
berlebihan karena tidak ada yang ingin mengalami kekurangan kapasitas, dan
sebaliknya penurunan ditanggapi berlebihan karena tidak ada yang menyimpan
persediaan berlebih. Lot besar sering terjadi bias karena lot besar cendrung akan
mengurangi biaya per unit. Misalnya manajer logistik ingin mengirim lot yang besar
dan truk penuh, namun meningkatkan biaya penyimpanan.
Kedua hal ini berkontribusi pada distorsi informasi mengenai apa yang
sebenarnya terjadi dalam rantai pasokan. Sistem pasokan yang baik perlu didasarkan
pada informasi yang akurat tentang berapa banyak produk yang benar-benar ditarik
melalui rantai. Informasi yang tidak akurat terjadi tanpa disengaja, maka dapat
menyebabkan Bullwhip effect.
Bullwhip effect / Efek cambuk adalah peningkatan fluktuasi pesanan yang
terjadi ketika pesenan bergerak dalama rantai pasokan. Fluktuasi bullwhip effect di

9
rantai pasokan meningkatkan biaya yang terkait persediaan, transportasi, pengiriman,
dan penerimaan, sementara mengurangi layanan pelanggan dan profitabilitas5.
Dalam hal ini menurut Lee et al (1997) mengidentifikasi 4 penyebab utama
dari bullwhip effect yaitu6:
1. Demand / Permintaan
Fluktuasi permintaan mengakibatkan peramalan permintaan yang kita
buat juga jarang sekali akurat, sehingga terjadinya kesalahan pada
peramalan dimana perusahaan mengantisipasi dengan membuat safety
stock. Pada periode dimana demand sedang melonjak maka seluruh
partisipan pada chain akan meningkatkan inventorinya namun jika
demand pada periode tertentu sedang turun maka partisipan harus
menurunkan inventorinya. Akibat dari besarnya safety stock berpengaruh
pada tidak efisiensinya produksi. Dapat juga berpengaruh pada buruknya
customer service dan juga buruknya image perusahaan dikarenakan
persediaan yang sudah terlalu lama, sehingga produk menjadi rusak.

2. Order Batching
Secara umum,order batchingterdiri dari dua tipe, yaitu periodic ordering
and push ordering. Perusahaan biasanya memesan secara mingguan, dua
mingguan atau bahkan bulanan. Jadi yang dihadapi oleh supplier ketika
perusahaan memesan secara periodik adalah terjadinya tingkat permintaan
yang tinggi untuk bulan ini disusun dengan kekosongan di bulan
berikutnya. Pemesanan secara periodik ini mengakibatkan bullwhip effect.
Salah satu masalah yang dihadapi untuk melakukan pemesanan secara
frekuensi adalah masalah biaya transportasi, dimana terdapat perusahaan
akan rugi jika memesan barang dengan muatan yang tidak penuh.

3. Price Fluctuation

5
Heizer and Render, Manajemen Operasi Edisi 11, Jakarta, 2015, Hal : 507
6
Lee, Podmarabhan, Whang, The Bullwhip Effect in Supply Chains, Loan Management Review,
Spring, 1997, page 93

10
 Manufaktur dan distributor biasanya membuat promosi secara periodikal,
sehingga membuat pembeli melakukan permintaan menjadi lebih banyak
dari yang sebenarnya dibutuhkan. Promosi semacam ini dapat membuat
rantai pasokanmenjadi terancam, ini dikarenakan pembeli akan memesan
lebih banyak dari yang dibutuhkan ketika sedang ada promosi dan ketika
harga menjadi normal maka tidal ada pembelian karena customer masih
memiliki stock barang. Ini membuat peta permintaan tidak menunjukkan
pola yang sebenarnya. Dan variasi dari pembelian lebih besar dari variasi
consumsion rate sehingga ini menimbulkan bullwhip effect.

4. Rationing and Shortage Gaming

Pada saat salah satu rantai dari pasokan melakukan “permainan” yang
mengakibatkan pabrik tidak mengetahui permintaan pasar yang
sebenarnya sehingga terjadi kekurangan atau kelebihan persediaan di
pasaran yang mengakibatkan kekacauan di downstream, atau ada salah
satu mata rantai yang melakukan penimbunan barang agar terjadi scarcity
dan menimbulkan kekacauan di mata rantai pasokan, sehingga
permintaan meningkat dari downstream. Ini juga mengakibatkan bullwhip
effect.
Kaitannya dengan kasus, diketahui bahwa Dell membuat empat rantai
pasokan dimana masing-masing rantai pasokan memiliki segmentasi yang berbeda,
yaitu :

11
E-Commerce
Kemajuan teknologi tak pelak turut mempengaruhi manajemen rantai supply.
Secara spesifik, kemajuan teknologi memungkinkan pemanfaatan saluran e-
commerce dalam manajemen rantai supply. Adapun yang dimaksud dengan e-
commerce adalah transaksi dan semua bentuk komunikasi lainnya antara pelanggan
dan penjual yang merupakan partner bisnis7. Keberadaan e-commerce memungkinkan
para penjual dan pembeli untuk tidak bertemu secara langsung mengingat transaksi
yang dilakukan berbasis online.
Kemudahan yang ditawarkan membuat e-commerce menjadi populer baik di
kalangan penjual dan pembeli. Tidak hanya praktis, e-commerce juga memungkinkan
adanya penghematan biaya: konsumen dapat menghemat biaya transportasi dan
waktu, penjual dapat menghemat biaya sewa toko serta memperluas pangsa pasar.
Metode penjualan langsung yang digunakan oleh Dell tidak terlepas adanya
peran Teknologi Informasi dalam operasionalnya. Penggunaan internet dan teknologi
Web dengan pemasok hingga konsumen merupakan faktor pendukung utama dari
rangkaian kegiatan operasional Dell seperti yang digambarkan di bawah ini 8:

7
Brown V. Carol, et.all, Managing Information Technology, 7th edn, Pearson Prentice Hill, 2011, p. 2-4.
8
Kosasi, Harsono and Kuway, How Dell, Inc. Enhances Electronic Supply Chain Management and E-
Commerce Marketing For Success, International Journal of Information Technology and Business
Management, 2013, page 15.

12
 E-commerce merupakan konsep penting yang menggambarkan proses
pembelian, penjualan, atau pertukaran produk, layanan dan informasi melalui
jaringan komputer, termasuk internet 9 . E-commercejuga memiliki peran penting
dalam manajemen rantai pasokan karena menyediakan data penting yang terkait
dengan pelanggan dan memberikan informasi kepada seluruh mitra yang terlibat di
dalamnya. Data pelanggan tersebut dapat berupa individu atau organisasi yang
dibutuhkan oleh semua mitra yang terlibat dalam rantai suplai dengan tujuan untuk
memenuhi kepuasan pelanggan10.
Dalam memasarkan produknya, Dell menggunakan sistem manajemen rantai
suplai yang berbasis pada e-commerce model (memasarkan produk menggunakan
internet).Berbeda dengan pesaing nya yang mayoritas menggunakan model
tradisional dengan memproduksi secara massal dan menyimpan serta menyalurkan
barang produksi (PersonalComputer) dalam bentuk jadi dan dijual di gerai-gerai
retail.
Melalui model tradisional, konsumen datang dan melakukan transaksi seperti
memilih, membeli dan membayar barang pada toko atau gerai yang tersedia (brick
and mortar models).
Pada era globalisasi saat ini, kompetisi yang terjadi pada setiap ragam pasar
sangatlah tinggi. Salah satunya terdapat pada pasar penjualan berbasis internet. Isu
yang cukup sensitif dalam mempengaruhi keberhasilan Dell dengan kompetitornya
adalah masalah harga (pricing strategy). Dengan menggunakan internet sebagai
media utama penjualan, Dell tidak memerlukan biaya tambahan seperti menyewa
tempat penjualan dan bahkan membayar karyawan untuk sekedar berjaga di gerai
tersebut.

9
Harsono, The Impact of E-Commerce in Supply Chain Management at Dell Inc., Journal of
Multidiciplinary Engineering Science and Technology, 2014, page 12
10
Harsono, IT Plays Important Roles in Dell’s Supply Chain Management., Journal of Information
Engineering and Applications, 2014, page 79

13
 Dengan berkurangnya biaya (cost) yang dikeluarkan perusahaan, membuat
harga jual dasar produk Dell menjadi lebih murah dibandingkan dengan perusahaan
sejenis lainnya yang masih menggunakan brick and mortar models.
Selain itu, dengan menggunakan internet sebagai media utama dalam menjual
produk, konsumen Dell memiliki pilihan yang beragam terkait dengan jenis dan
ragam personal computer atau produk lain yang diinginkan. Konsumen Dell dapat
memesan personal computer sesuai dengan spesifikasi dan jenis yang mereka
inginkan. Berbeda dengan toko retail yang hanya menjual produk berupa personal
computer dengan jenis dan ragam yang terbatas.
Bahkan, dengan metode rantai suplai yang digunakan oleh Dell, personal
computer pesanan konsumen dapat di rakit (assembly) hanya dalam waktu beberapa
jam saja dan langsung dapat dikirimkan kepada pembelinya.
Sebagai esensinya, nilai lebih Dell dalam bersaing dengan kompetitor adalah
dengan menawarkan penetapan strategi harga yang rendah (minimal price) dan
memberikan beragam pilihan kepada konsumen untuk membeli personal computer
sesuai dengan spesifikasi yang diinginkan (customization product).

Penjualan Langsung dan Tidak Langsung (Direct & Indirect Selling)

Kaitannya dengan proses distribusi (penjualan) produk ke pelanggan,

perusahaan memiliki dua alternatif metode, yaitu langsung dan tidak langsung.
Seperti yang terlihat pada gambar di atas, perbedaan signifikan antara penjualan

14
langsung dan tidak langsung adalah eksistensi dari intermediaryatau pihak ketiga
yang menjembatani antara produsen dan konsumen.
Metode penjualan langsung dipilih untuk meminimalisasi retailer cost dan
mengoptimalisasi kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen dapat dicapai dengan
keleluasaan yang diberikan oleh produsen kepada konsumen untuk menentukan
sendiri konfigurasi produk sesuai dengan kebutuhan dan preferensinya. Sementara
metode penjualan tidak langsung hanya menawarkan produk dengan konfigurasi yang
telah distandardisasi.
Perbedaan antara indirect distribution channel dan direct distribution
channelantara Dell dengan perusahaan lainnya dapat digambarkan dalam skema
sebagai berikut11:

11
Haim Mendelson, Dell Direct, Graduate School of Business, Stanford University, Stanford, CA, 2000,
page 6-7

15
 Keuntungan metode penjualan langsung adalah produsen dapat memproduksi
barang sesuai dengan pesanan pelanggan sehingga produsen tidak perlu untuk
menyimpan persediaan barang jadi yang terlalu banyak yang artinya mengurangi
jumlah persediaan. Selain itu, produsen akan menerima pembayaran lebih cepat
daripada produsen yang menggunakan sistem indirect sales. Hal ini disebabkan
pembeli langsung segera melakukan pembayaran setelah transaksi dilakukan,
sedangkan metode pembayaran ke supplier masih menggunakan cara tradisional
dimana rata-rata pembayaran dilakukan satu bulan setelah barang diterima.Kerugian
metode direct sales adalah biaya pengiriman barang yang tinggi, karena pembeli yang
hanya membeli satu unit produk juga tetap harus diantar.

BAB III
PEMBAHASAN

1. Mengapa perusahaan PC dengan metode indirect sales juga dapat

memperoleh keuntungan dari e-commerce?

Perusahaan PC Tradisional yang beroperasi melalui metode penjualan

tidak langsung juga dapat memperoleh manfaat dari fasilitas e-commerce karena
mereka dapat melakukan membuatan website yang berisi informasi berbagai
produknya, informasi service center, troubleshooting apabila terdapat masalah
dengan produknya, dan driver dari hardware untuk produk yang dapat diunduh
melalui website perusahaan. Manfaat yang diperoleh adalah perusahaan dapat
melakukan promosi dengan biaya rendah ke berbagai daerah yang terjangkau
oleh akses internet, memudahkan pelayanan after sales.

16
 Hewlet Packard merupakan salah satu perusahaan yang menerapkan
metode penjualan tidak langsung dan juga memanfaatkan fasilitas e-commerce.
Sehingga, konsumen yang mengalami kesulitan seperti kehilangan CD instalasi
driver suatu produknya (misalnya CD VGA card) dapat mengunjungi website HP
dan mendowload driver tersebut. Manfaat lainnya adalah Hewlet Packard dapat
menginformasikan/memasarkan seluruh produknya ke konsumen berserta
spesifikasi lengkapnya. Sehingga customer dapat mengetahui berbagai
spesifikasi produk dan harga sebelum pergi ke retailer untuk melakukan
pembelian.
Manfaat yang terakhir adalah perusahaan PC tradisional dapat melakukan
kerja sama dengan distributor dan retailernya dalam melayani pemesanan online.
Misalnya, ketika pelanggan tertarik melihat produk yang diinginkan di website
dan melakukan pembelian langsung melalui website tersebut. Kemudian,
Distributor yang lokasinya paling dekat dengan customer melakukan pemesanan
produk. Lalu, distributor terdekat tersebut melakukan pengiriman barang.
2. Bagaimana Dell mengeksploitasi keuntungan internet sebagai upaya
peningkatan performa?
a. Dell menggunakan internet untuk mengintegrasikan rantai pasokan.
Dimana para supplier dapat melihat permintaan (order yang yang dikirimkan
Dell) dan persediaan (level inventory yang dimiliki Dell), sehingga supplier
dapat membuat planning produksi dengan baik dan membantu mengurangi
Bullwhip effect.

b. Dell memanfaatkan internet dengan menjalankan metode penjualan

langsung, dimana customer dapat melakukan pemesanan langsung melalui
website, sehingga Dell dapat meningkatkan marginnya dengan
menghilangkan margin distributor dan retailer.

c. Dengan memanfaatkan internet, dalam penjualan langsung, dapat

memfasilitas strategi build to order para customer. Customer dapat menulis

17
 spesifikasi yg dibutuhkan dan dapat memilih berbagai variasi spesifikasi
yang tidak terbatas secara langsung secara online.

d. Dengan menciptakan hubungan yang langsung dengan setiap pelanggan

melalui direct selling pada internet, Dell dapatmengetahui siapa mayoritas
pelanggannya dan apa yang diinginkanpelanggan. Hal ini sangat membantu
bagian Riset dan Development dalam menganalisispelanggan dan
mengembangkan produk sesuai yang diinginkan pelanggan.

e. Dell juga memanfaatkan internet untuk customer besar dengan menyediakan

halaman website secara khusus yang dapat memudahkan customer untuk
melacak pesanan sebelumnya dan menempatkan order secarakonsisten.

f. Dengan menggunakan internet, Dell memperkenalkan produk terbarunya.

3. Apakah kelemahan sistem penjualan melalui internet yang dilakukan oleh
Dell?

Metode direct selling yang dijalankan Dell juga memiliki beberapa kelemahan,
yaitu :
a. Ketersediaan/jangkauan internet pihak konsumen
Bagi konsumen yang tidak memiliki akses internet maka akan kesulitan dalam
mendapatkan produk Dell, dan juga sebaliknya dimana Dell tidak dapat
menjual produknya ke konsumen yang tidak terhubung dengan internet.

b. Paradigma konsumen
Terdapat paradigma pada konsumen yang hanya mau membeli produk atau
barang secara langsung ke pihak penjual dengan melihat, memilih serta
mencoba terlebih dahulu produk tersebut sebelumnya. Salah satu alasannya
adalah adanya kekhawatiran apabila tidak melihat dan mencoba secara
langsung, produk yang dibeli melalui online tersebut nantinya tidak sesuai

18
 dengan yang sebenarnya diharapkan (fisik atau spesifikasinya). Konsumen
dengan pola belanja seperti ini tidak dapat dilayani dengan metode penjualan
direct selling menggunakan e-commerce.

c. Biaya pengiriman
Terdapat ketidakefisienan ketika Dell harus melayani pesanan yang masuk
dari suatu wilayah dengan kuantitas pemesanan yang sedikit/tidak besar.
Biaya pengiriman per unit produk tentunya akan lebih besar apabila kuantitas
produk yang dikirim sedikit dibandingkan dengan pengiriman yang sekaligus
dalam jumlah besar. Meskipun pada umumnya biaya pengiriman ditanggung
oleh konsumen namun secara akumulasi biaya yang dikeluarkan oleh pihak
konsumen untuk mendapatkan produk tersebut menjadi lebih besar.

4. Bagaimana upaya Dell untuk dapat bersaing dengan retailer yang menjual
produk siap jual?

1. Dell menetapkan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan kompetitor

dalam menjual produk yang sama.

2. Efisiensi yang dilakukan Dell didapat dari rendahnya cost of working capital
and inventory cost.

3. Keunggulan lain yang dimiliki Dell adalah customer customizing product

dibandingkan dengan kompetitor lain yang menjual produk personal
computer dengan jenis dan ragam yang terbatas.

4. Strategi lain yang dilakukan Dell adalah dengan memasarkan produk nya
melalui Internet (e-commerce), yang mudah, murah dan terjangkau oleh
komunitas global saat ini.

19
 5. Manajemen rantai suplai yang diterapkan Dell dengan supplier nya juga
turut membantu Dell dalam efisiensi harga jual produknya

5. Bagaimana management rantai pasokan Dell dalam menangani bullwhip

effect?
Berdasarkan dengan penjelasan teori di atas, maka bullwhip effect tidaklah
terlalu berpengaruh terhadap Dell. Bisnis model yang Dell terapkan menjadi
faktor utama mengapa bullwhip effect ini tidak terlalu mempengaruhi Dell. Dell
menangani bullwhip effect dengan mendesign sedemikian rupa websitenya untuk
para supplier. Sistem web-base ini mampu memberikan transparansi antara dell
dengan supplier , sehingga memungkinkan supplier untuk mengetahui seberapa
banyak komponen yang harus mereka produksi untuk saat ini dan beberapa
waktu kedepan (forecast-supply). Karena informasi secara realtime tersebut juga
membuat supplier tidak perlu memproduksi suatu produk yang tidak diperlukan
sehingga efisiensi pun terjadi.

20
 BAB IV
KESIMPULAN

Pemanfaatan sistem informasi dalam manajemen rantai pasokan telah berhasil

menciptakan competitive advantage bagi Dell. Kemampuan Dell untuk memproduksi
produk sesuai dengan kebutuhan konsumen menjadi distinctive competency yang
membuat Dell menjadi unik di mata konsumen.Dell Technologies sebagai induk
perusahaan yang merupakan hasil merger antara Dell Inc. dengan EMC Corp. pada
tanggal 7 September 2016, menduduki peringkat 9 perusahaan teknologi dengan
pendapatan terbesar di dunia pada tahun 2015 (USD 74 miliar)12.
Meskipun saat ini Dell telah mulai bekerja sama melalui beberapa partner
local dengan membuka toko fisik (Dell Partner), dengan tetap mengutamakan
penerapan Metode Built to Ordermemungkinkan pelanggan Dell untuk dapat
memesan dan memilih spesifikasi computer yang sesuai dengan kebutuhannya.
Berbeda dengan mayoritas perusahaan yang masih menggunakan metode Brick &
Mortar Methods yang memiliki limitasi dan batasan terhadap kustomisasi produk.

12
2015 World’s Largest Technology Companies (daring),
https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_the_largest_information_technology_companies/, diakses
pada 17 november 2017

21
 Dari kacamata manajemen rantai pasokan, metode built-to-order
memungkinkan Dell untuk meminimalisasi biaya yang timbul diluar dari biaya
produksi seperti biaya distribusi, dan biaya inventori. Selain itu, dengan berfokus
penjualan langsung kepada pelanggan, Dell dapat meminimalisir biaya yang timbul
dari keuntungan yang diambil pihak agen maupun pengecer (retailer).
Strategi lain yang diterapkan Dell dalam proses penjualan adalah
menggunakan Internet (E-Commerce) sebagai basis utama fokus penjualan Dell.
Melalui Internet, kemudahan akses, biaya yang murah, serta relasi yang baik yang
dimiliki oleh Dell dan Suplier nya akan memudahkan Dell dalam menjalankan
bisnisnya.
Optimalisasi hal-hal tersebut membuat Dell menjadi saah satu perusahaan
penyedia produk Teknologi yang terdepan dengan memfokuskan lini bisnisnya pada
manajemen rantai pasokan yang kuat dan didorong dengan kemajuan era informasi
berbasis Internet di era globalisasi saat ini.

22
 DAFTAR PUSTAKA

Brown V. Carol, et.all, Managing Information Technology, 7th edn, Pearson Prentice
Hill, 2011, p. 2-4.

Haim Mendelson, Dell Direct, Graduate School of Business, Stanford University,

Stanford, CA, 2000, page 6-7.

Harsono, The Impact of E-Commerce in Supply Chain Management at Dell Inc.,

Journal of Multidiciplinary Engineering Science and Technology, 2014,
page 12.

Harsono, IT Plays Important Roles in Dell’s Supply Chain Management., Journal of

Information Engineering and Applications, 2014, page 79.

Heizer. Jay, Render. Barry, Operations Management; Sustainability and Supply

Chain Management, 11th edn, ,Pearson, Hawrlow,2014, p. 468.

Heizer and Render, Manajemen Operasi Edisi 11, Jakarta, 2015, Hal : 507
Lee, Podmarabhan, Whang, The Bullwhip Effect in Supply Chains, Loan
Management Review, Spring, 1997, page 93

23
Kosasi, Harsono and Kuway, How Dell, Inc. Enhances Electronic Supply Chain
Management and E-Commerce Marketing For Success, International
Journal of Information Technology and Business Management, 2013, page
15.

24