UJIAN TENGAH SEMESTER

STUDI KASUS
“ SUN MICROSYSTEM”
DOSEN PENGAMPU: PROF. DR. ZULKARNAIN, SE., MM

MANAJEMEN PEMASARAN STRATEJIK

DEWI PUSPA SURI (1910247897)

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN (FEB)
UNIVERSITAS RIAU | ANGKATAN 35
A. RINGKASAN KASUS SUN MICROSYSTEM
SUN awalnya adalah perusahaan khusus yang membuat workstation teknik. Pada akhir-
1980an, SUN mulai memasuki pasar server multi-pengguna, menawarkan produknya sebagai
server departemen dan jaringan. Pada pertengahan 1990-an, ia juga mencoba menjual server
kelas atas untuk aplikasi perusahaan dan pasar server web yang sedang berkembang. Seiring
pertumbuhan perusahaan, manajemen senior memutuskan bahwa SUN perlu mengembangkan
sistem TI perusahaan untuk dapat mengelola dirinya sendiri sebagai satu perusahaan yang utuh.
Ia juga tidak memiliki pengetahuan tentang pasar perusahaan tempat ia mencoba untuk menjual
server kelas atas. Jadi, SUN memutuskan untuk mengembangkan sistem perusahaannya sendiri
yang berjalan pada server SUN untuk meningkatkan sistem informasi internalnya dan untuk
mendapatkan pengalaman yang dibutuhkan untuk menjual dan mendukung perangkat keras di
pasar perusahaan. Upaya untuk menjalankan SUN on SUN terhambat oleh masalah manajemen:
menciptakan semacam struktur manajemen terpusat untuk menyatukanbisnis yang
terdesentralisasi unitdan mengharuskan mereka untuk bekerja sama dalam mengembangkan
sistem TI perusahaan.
SUN Microsystems sangat dibedakan dari pesaing lain di pasarnya oleh perangkat keras,
perangkat lunak, citra merek dan Ketua dan CEO yang kontroversial.besar SUN Kekuatan Adalah
fokusnya pada pasar Unix, skalabilitas dan keandalan peralatan dan sistem operasinya, dan
pengalamannya sebagai salah satu pelopor pertama dalam jaringan komputasi, Internet, dan e-
commerce. SUN ingin dikenal sebagai pemimpin dalam menyediakan server untuk Internet, dan
merupakan salah satu dari sedikit vendor yang memahami persyaratan komputasi untuk
menjalankan jaringan yang kompleks, masalah keamanan seputar e-niaga, dan memiliki
kedalaman, keluasan, dan skalabilitas untuk memuaskan pengguna. Persyaratan. SUN juga
merupakan vendor pilihan di antara perusahaan teknologi tinggi yang memiliki kecanggihan dan
staf teknis yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan dan mendukung jaringan yang
kompleks. Tapi disinilah letak kelemahan kritis. Kelemahan terbesar SUN adalah fokus tunggal
pada pasar Unix dan kurangnya aliansi industri yang kuat yang membantunya melawan aliansi
Wintel. Pasar Unix menurun karena Windows NT dan Linux.
Dua tahun terakhir, saham SUN microsystem inc. turun dari $64 menjadi $3,2. Pada saat
CEO berusia 48 tahun, yang mengenakan jeans dan sepatu kets merek dagangnya, mengatakan
tanpa basa-basi bahwa dia mengerti mengapa investor memperlakukan sahamnya dengan
sangat buruk. "Kami tidak menghasilkan uang." McNealy berjuang untuk meyakinkan investor,
pelanggan, dan karyawan. Penurunan penjualan drastic dari 32% menjadi $12,5 miliar selama
lima kuartal terakhir. McNealy berpegang teguh dan keyakinan bahwa penelitian dan inovasi yang
telah membuat SUN tetap memimpin industry selama bertahun-tahun akan datang untuk
menyelamatkan.
Sekelompok pesaing yang menakutkan, dari Dell Computer hingga Microsoft dan Intel,
adalah menerobos masuk ke pasar inti SUN untuk server komputer, menjual mesin murah
dengan harga yang lebih rendah dari harga SUN. Henry W. Chesbrough, seorang profesor
manajemen di Harvard Business School berpendapat bahwa tempat SUN di puncak industri yang
aman diatas linux dan hoi polloi yang didukung microsoft. Pada bulan Agustus, $ 1,3 miliar
perusahaan jasa keuangan online selesai memeringkat 60 server SUN dengan harga $ 250.000
dan menggantinya dengan 80 server Dell yang didukung Intel yang menjalankan Linux dengan
biaya masing-masing hanya $ 4.000. Ketika mesin bertenaga Intel rusak, E * Trade tidak repot-

1
repot memanggil tukang reparasi. Ini hanya membuang server dan mencolokkan yang baru.
McNealy sedang berjuan melawan computer sekali pakai dan berpaling dari dell yang murah.
IBM menawarkan komputasi ke perusahan Amerika untuk mengambil alih sistem computer
korporat untuk memenuhi kebutuhan pasar. McNealy merencanakan jalur supremasi dan
berpegang teguh pada model integrasinya. Dia menuangkan dana penelitian ke dalam perangkat
lunak jaringan. Tujuannya, yang sangat ambisius, adalah memiliki server SUN dan perangkat
lunak yang menjalankan jaringan yang sangat efisien di masa depan. McNealy merencanakan
jalur supremasi.
McNealy memiliki kekuatan tertentu untuk mengembangkan SUN dengan meretas biaya
agar mencapai titik impas pada kuartal kedua tahun depan. McNealy juga menggunakan
keuntungan SUN untuk merapikan buku dan membumbui citra SUN, membeli saham kembali
senilai $500 juta, melunasi utang $200 juta sehingga tingkat utang menurun menjadi $1,5 miliar
dan menghabiskan $70 juta untuk iklan besar-besaran. Analis mengatakan McNealy hanya
memiliki waktu dua tahun sebelum teknologi low end dalam sistem operasi dan chip mengejar
ketertinggalannya.McNealy berharap dengan adanya peningkatan laba SUN 5% dari pendapatan
menjadi 9% dari keuntungan. Perusahaan harus memperbaharui dengan perangkat lunak
jaringan baru yang cocok dengan yang terbaik dalam bisnis, dari IBM hingga Microsoft. McNealy
juga harus memanfaatkan layanan, tetapi tanpa mengganggu hubungan dengan mitra konsultasi,
seperti Electronic Data Systems Corp.,
McNealy menghadapi dilema. Pertama, ia memiliki banyak pelanggan yang mengandalkan
pemeliharaan dan peningkatan versi untuk komponen berpemilik tersebut. Pemotongan kembali
dapat melumpuhkan sumber pendapatan yang penting. Terlebih lagi, jika dia membuang
potongan-potongan yang membuat SUN istimewa, dia berisiko jatuh ke dunia komoditas potong
leher di bawah. Kekahawatrian SUN untuk menyediakan server margin tinggi SUN dapat
mengikuti jalur yang mirip Apple di pasar konsumen, atau jejak Digital Equipment Co., yang gagal
mengikuti perubahan penghematan biaya dalam industri komputer dan akhirnya dibeli oleh
Compaq Computer Corp.
Ada banyak industry computer yang mempertahankan bahwa pabrikan terintegrasi seperti
SUN dan Apple yang berfokus pada keseluruhan sistem yang berbasis juara komponen seperti
Microsoft, intel dan Dell. Kreativitas tidak selalu menang, Microsoft tumbuh lebih kuat. Hal ini
karna penyebaran pangsa pasar. Namun SUN tetap dapat mencapai targetnya ditahun 2004.
Saat SUN memperluas bisnisnya dari kotak ke jaringan yang lebih luas, staf layanan akan
membantu pelanggan menginstal keseluruhan penawaran SUN yang telah dikuasai oleh IBM.
SUN menaikan jumlah layanan dari 3 tahun sebelumnya sebanyak 13.000 konsultan. Meskipun
SUN telah menjadi inovator perangkat lunak yang berani, dengan kemajuan seperti Java,
perangkat lunak tetap menjadi bisnis khusus yang ditandai dengan kegagalan SUN untuk
mengubah teknologi terdepan menjadi penjualan dan keuntungan. Tidak mengherankan jika
McNealy menggunakan lebih dari setengah anggaran R&D-nya untuk perangkat lunak, sebagian
besar untuk aplikasi Web.
SUN mempertaruhkan petempuran baru dengan mitranya dalam pembuatan perangkat
lunak Net BEA yang telah menciptakan server SUN Solaris yang memungkinkan pelanggan
mengirimkan aplikasi dengan mudah melalui web. Namun BEA telah jatuh dalam pelukan raksasa
chip intel. BEA memberikan versi linux dari perangkat lunaknya untuk dijalankan chip intel, hal ini
membuat penjualan meningkat pesat. Setelah satu tahunnya pangsa SUN dari basis BEA yang

2
dulu terjatuh dari 75% menjadi 55%. Inti dari visi McNealy pengembangan perangkat lunak,
membuat jaringan jika satu computer kehabisan memori, perangkat lunak mencari kapasitas
cadangan ditempat lain dalam jaringan.

B. ISU POKOK
Berdasarkan ringkasan kasus yang telah dipaparkan maka isu pokok dalam SUN
Microsystem ini adalah “Diversifikasi”

C. LANDASAN TEORI
Pengertian diversifikasi menurut beberapa pakar ahli sebagai berikut;
• Kotler menyatakan konsep diversifikasi produk merupakan salah satu cara untuk
meningkatkan kinerja bisnis yang ada dengan jalan mengidentifikasi peulang untuk
menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini.
• Effendi mengemukakan bahwa diversifikasi produk didefinisikan sebagai suatu perluasan
pemilihan barang dan jasa yang dijual oleh perusahaan dengan jalan menambah produk
baru atau jasa ataupun memperbaiki tipe, warna, mode, ukuran, jenis dari produk yang
sudah ada dalam rangka memperoleh laba maksimal.
• Tjiptono mengemukakan definisi dari diversifikasi produk yaitu upaya mencari dan
menciptakan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar
pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas.

D. ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Berdasarkan isu pokok perusahaan SUN Microsystem adalah “diversifikasi produk”. Hal
ini berawal dengan perusahaan SUN yang beroperasi pada tiga pasar produk; Unix, Server
Unix dan pasar server total (Unix/NT/Other). Kekuatan besar SUN berfokus pada pasar Unix
dan ini juga menjadi kelemahan bagi SUN, karna kurangnya aliansi industri yang kuat untuk
membantu melawan competitor. McNealy menggunakan lebih dari setengah anggaran R&D-
nya untuk perangkat lunak hal ini sama sekali tidak mampu mendukung SUN lebih maju dari
Microsoft dan competitor lainnya. Terbukti dari Microsoft yang hampir menduduki setiap
desktop dan aplikasinya digunakan di 85% dari semua komputasi. Meskipun perusahaan
SUN sudah memegang pasar komputasi, solaris OS dan E-10000 menurun dan kehilangan
rata-rata 10% dari pangsa pasar setiap tahun. Persoalan ini berkaitan tentang bagaimana
perlawanan SUN dengan bisnis kompetitior internet, server, dan software, SUN lebih memilih
menjadi pilot dan menerbangkan pesawatnya sendiri menjadi raksasa (industry tunggal)
dengan tujuan perusahannya, keputusan ini menjadi risiko tinggi dan hambatan yang besar
untuk menerima kondisi yang seSUNggunya ketika perusahaan IBM, HP, dan NCR
meninggalkan Unix pasar dan memberi peluang pertumbuhan SUN sementara secara tidak
langsung jejak mereka dapat menurunkan pasar secara keseluruhan.
Diversifikasi produk bukan hanya berbicara tentang bagaimana strategi untuk
memperluas pasar, tetapi dengan adanya diversifikasi produk perusahaan akan memiliki
keunggulan untuk menghindari biaya operasional yang tinggi, kurangnya ketergantungan
pada investasi bisnis tunggal yang akan menanggung risiko tinggi, serta memaksimalkan
keuntungan yang didapat. Pola diversifikasi ini telah berhasil dilakukan perusahaan minuman

3
 seperti coca-cola yang menerapkan diversifikasi produk dengan penambahan line product,
memenuhi kebutuhan pasar dengan fokus mempertahankan segementasi pasarnya masing-
masing dengan produk yang ada. Namun kenyataannya pada perusahaan SUN yang
menjalankan perusahaan ini dengan biaya operasional yang cukup besar dan hanya
menyisakan computer sekali pakai membuat perusahan SUN melemah di pasar komputasi
setiap tahunnya dan dianggap SUN merupakan produk usang dalam teknologi. Perusahaan
SUN dapat mengejar ketertinggalanya jika membenahi semua dengan strategi diversifikasi,
strategi ini membantu SUN untuk memenuhi pasar dan membuka pangsa pasar yang ada
dengan beragam produk, kelas, harga dan layanan, dan didukung bersama aliansi industry
yang kuat, dan memunculkan pasar baru yang tidak dapat dijangkau oleh perusahaan SUN
sebelumnya.

E. KESIMPULAN
Berdasarkan rangkaian masalah yang terjadi pada kasus SUN Microsystem, maka
kesimpulan yang dapat ditarik yaitu perusahaan SUN microsystem berupaya menjadi
perusahaan raksasa yang ingin mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar pada
komputasi yang memproduksi (Unix, Server Unix dan pasar server total (Unix/NT/Other),
tidak dapat mengalahkan pengembangan sistem layanan produk kompeititor. SUN
mengambil keputusan yang berfokus pada pasar Unix, skalabilitas, dan keandalan peralatan
dan sistem operasinya dengan menyampingkan pangsa pasar yang lain. Titik kelemahan
SUN adalah tidak dapat menjangkau pasar lain sehingga perluasan pasar yang dicapai hanya
terbatas. Kebutuhan konsumen untuk pengguna komputasi semakin haus akan kecanggihan
dan pembaharuan. Windows NT dan Linux perlahan-lahan mengambil alih pangsa pasar SUN
dan IBM melepaskan diri dari perusahaan SUN, kompeitior lainnya juga meninggalkan pasar
Unix, jejak ini menjadi peluang sekaligus mendatangkan petaka besar bagi SUN yang akan
terjebak dalam ketertinggalan teknologi. Rangkaian kasus ini mendorong penuh bagi SUN
untuk melakukan diversifikasi atau perluasan produk dengan berbagai kerjasama dalam
penciptaan produk atau penambahan produk dalam mencapai tujuan dan kebutuhan pasar
komputasi. Namun hal itu menjadi cerita lama bagi SUN, karna sudah menolak banyak
industry teknologi lain seperti Mircosoft, IBM, dan Windows.

F. REKOMENDASI
Dari studi kasus SUN Microsystem rekomendasi yang baik perusahaan untuk kelanjutan
perusahaan adalah;
1. SUN Microsystem dapat melakukan kerjasama/Aliansi yang kuat untuk melawan
competitor.
2. SUN Microsystem membuka produk baru atau penambahan produk dengan industry
teknologi yang terkemuka dengan strategy diversifikasi produk
3. SUN Microsystem dapat melakukan penghematan dalam memperluas jaringan
dengan melakukan riset operasional sistem pada kebutuhan pasar komputasi.