Modul Service Pemasaran

PERTEMUAN 3:
KARAKTERISTIK JASA & PENGELOLAAN
KUALITAS JASA

A. TUJUAN PEMBELAJARAN
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai karakteristik jasa dan
pengelolaan kualitas jasa. Pada bab ini, mahasiswa mampu:
3.1 Memahami karakteristik barang dan jasa
3.2 Memahami bagaimana menjaga kualitas jasa
3.3 Memahami lima dimensi kualitas

B. URAIAN MATERI
Tujuan Pembelajaran 3.1:
Memahami karakteristik barang dan jasa

1. Karakteristik Barang dan Jasa

a. Karakteristik Barang
Barang dapat dijelaskan sebagai objek fisik atau peralatan; jasa
adalah tindakan atau kinerjanya. 1 Karakteristik barang merupakan
kebalikan dari jasa, barang sifatnya berwujud (tangible), maksudnya
adalah barang berbentuk yang dapat di pegang, di raba, dan dilihat
sedangkan jasa tidak. Barang sifatnya dapat disimpan, sebagai contoh
misalnya kita membeli handphone maka handphone itu merupakan
barang yang dapat disimpan. Barang sifatnya terpisah antara produksi
dengan penggunaannya (konsumsi), sebagai contoh misalnya mie
instan di produksi di daerah cikarang kemudian dikonsumsinya di
tempat dan waktu yang berbeda setelah barang tersebut berpindah

1
Leonard L. Berry, “Services Marketing is Different,” Business, Mei -Juni, 1980.

S1 Manajemen Universitas Pamulang 30

Modul Service Pemasaran

tempat. Barang dapat distandarisasi, berbeda dengan jasa karena jasa

sifatnya ialah keahlian (keterampilan).

b. Karaktersitik Jasa
Menurut Ari Setiyaningrum, Jusuf Udaya dan Efendi
(2015:285), karakteristik khusus jasa, sebagai berikut:
1) Intangible
Jasa bersifat tidak berwujud. Sebuah barang tersusun dari materi
berwujud, sedangkan jasa merupakan kinerja yang tidak memiliki
wujud yang solid. Jasa tidak dapat dilihat, disentuh, dan dicium.
2) Inseparability
Sebagian jasa memiliki sifat tidak terpisahkan antara produksi dan
konsumsi jasa. Jasa dikonsumsi saat jsa tersebut diproduksi. Jasa
dikonsumsi secara live, seperti sebuah konser musik. Ketika
penyedia jasa memainkan musik, saat itu pula konsumen
mengonsumsi atau menikmati musik. Karena bersifat inseparable,
ada empat faktor yang dapat memengaruhi kualitas jasa, yaitu
personel jasa, lingkungan jasa (servicescape), konsumen itu
sendiri, dan konsumen lain.
3) Variability
Kualitas jasa lebih bervariasi dibandingkan dengan barang. Karena
bersifat inseparable dan live performance, berbagai faktor dapat
menyebabkan kualitas jasa bervariasi. Personel jasa yang berbeda,
outlet jasa yang berbeda, dan waktu pemakaian yang berbeda dapat
menyebabkan variasi dalam kualitas.
4) Perishability
Jasa bersifat tidak dapat disimpan. Kapasitas jasa yang tersedia
bersifat sensitif terhadap perubahan waktu. Dengan berlalunya
waktu, kapasitas jasa yang tidak terpakai akan hilang. Sebagai
contoh, kursi sebuah pesawat yang hanya terisi setengah dan
berangkat dari Jakarta menuju Yogyakarta akan hilang begitu saja
tidak dimanfaatkan lagi pada masa depan.

S1 Manajemen Universitas Pamulang 31

Modul Service Pemasaran

5) Difficult to Understand
Jasa cenderung sulit dipahami. Beberapa jasa melalui tahapan-
tahapan yang rumit dan tidak mudah dimengerti. Tindakan operasi,
penyusunan laporan keuangan, dan hypnotherapy adalah contoh
jasa yang kompleks dan sulit dimengerti oleh konsumen.
Karakteristik jasa lain adalah intangibility, inseparability, dan
variability juga menyebabkan suatu jasa sulit dimengerti.

Tujuan Pembelajaran 3.2:

Memahami bagaimana menjaga kualitas jasa

2. Menjaga Kualitas Jasa

Kualitas jasa perusahaan diuji pada setiap pelaksanaan jasa. Jika
personel jasa membosankan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana,
atau saling berkunjung ke personel lain sementara pelanggan menunggu,
pelanggan akan berfikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan
penjual itu, Kotler dan Keller (2009:50).
Sebuah perusahaan jasa harus menjaga kualitas jasa yang
ditawarkan harus berada diatas saingan dan lebih hebat dari yang
dibayangkan oleh konsumen. Apabila kualitas jasa yang diterima oleh
konsumen lebih baik atau sama dengan yang ia bayangkan, maka ia
cenderung akan mencobanya kembali. Akan tetapi, bila perceived services
(jasa yang diterima) lebih rendah dari expected services (jasa yang
diharapkan), maka konsumen akan kecewa dan akan menyetop
hubungannya dengan perusahaan jasa yang bersangkutan.
Parasuraman, Zeithmal dan Berry dalam buku Kotler (2000:439)
mengungkapkan formulasi model kualitas jasa, yang diperlukan dalam
layanan jasa. Dalam model ini dijelaskan ada lima gap yang dapat
menimbulkan kegagalan penjualan jasa:
1. Kesenjangan harapan konsumen dengan persepsi manajemen
2. Kesejangan persepsi manajemen dengan kualitas jasa
3. Kesenjangan kualitas jasa dengan penyampaian jasa

S1 Manajemen Universitas Pamulang 32

Modul Service Pemasaran

4. Kesenjangan penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal

5. Kesenjangan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan.

Berbagai kesenjangan tersebut dapat terjadi oleh hal- hal berikut

ini, Buchari Alma (2009:282) :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dengan persepsi manajemen
timbul karena manajemen tidak selalu awas, tidak mengetahui
sepenuhnya apa keinginan konsumen. Misalnya orang ke bengkel,
tidak saja ingin mobilnya dirawat, diperbaiki yang benar, tapi juga
ingin jangan terlalu lambat, ingin cepat selesai, dan juga ingin
mendapat petunjuk tentang pemeliharaan mobil. Inti masalahnya ialah
manajemen tidak mengetahui apa yang diharapkan oleh konsumen.
2. Kesenjangan persepsi manajemen dengan kualitas jasa. Mungkin
manajemen sudah mengetahui kenginan konsumen, tetapi manajemen
tak sanggup dan tak sepenuhnya melayani keinginan konsumen
tersebut. Spesifikasi jasa yang ditawarkan oleh manajemen masih ada
kekurangan yang dirasakan oleh konsumen. Inti masalahnya ialah
pihak manajemen kurang teliti terhadap detail jasa yang ditawarkan.
3. Kesenjangan kualitas jasa dengan penyampaian jasa. Mungkin kualitas
jasa menurut spesifikasinya sudah baik, tapi karena karyawan yang
melayani kurang terlatih, masih baru, dan kaku. Jadi cara
penyampaiannya kurang baik, tidak sempurna. Kata kuncinya ialah
manajemen tidak sanggup menyampaikan jasa secara memuaskan bagi
konsumen.
4. Kesenjangan penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal dapat
terjadi akibat perbedaan antara jasa yang diberikan dan janji- janji yang
diobral dalam iklan, brosur dsb. Ternyata jasa yang diterima ole h
konsumen tidak sesuai dengan kenyataan. Misalnya bengkelnya kotor
dan konsumen tidak puas dengan layanan montir. Kata kuncinya disini
ialah iklan atau promosi lainnya terlalu muluk tidak sesuai dengan
kenyataan.

S1 Manajemen Universitas Pamulang 33

Modul Service Pemasaran

5. Kesenjangan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan. Ini gap
yang kebanyakan terjadi yaitu jasa yang diterima oleh konsumen tidak
sesuai dengan yang ia bayangkan. Dia mengharapkan taman rekreasi
itu indah, nyaman dan menarik, ternyata sangat mengecewakan. Ini
sebenarnya ada pengaruh dari iklan, yang penting diciptakan oleh
manajemen ialah promosi mulut ke mulut, yang menginformasikan
keindahan/keistimewaan jasa yang ditawarkan.

Jasa bersifat sangat sensitif berbeda dengan halnya barang. Jika

kita membeli suatu barang di toko, dan terdapat kerusakan atau kecacatan
pada barang tersebut maka barang tersebut masih dapat dikembalikan
kemudian ditukar kembali dengan prasyarat tertentu. Namun berbeda
dengan jasa, dimana jika suatu perusahaan tidak konsisten dalam
memberikan kualitas jasa atau pelayanan, maka hal itu menjadi boomerang
bagi perusahaan itu sendiri. Setiap perusahaan harus memiliki standar
operasional prosedur dalam melayani konsumennya akan tercipta kualitas
yang terstandar dalam hal pelayanannya.

S1 Manajemen Universitas Pamulang 34

Modul Service Pemasaran

Gambar 3.1 : Model Kualitas Jasa

Komunikasi dari Kebutuhan Pengalaman masa

mulut ke mulut Pribadi lalu

Jasa yang
diharapkan

Kesenjangan 5

Jasa yang
dipersepsikan

Konsumen
pemasar Kesenjangan 4

Penyampaian jasa Penyampaian jasa

(termasuk sebelum (termasuk sebelum
dan sesudah kontak) dan sesudah kontak)
Kesenjangan
1
Kesenjangan 3

Penerjemahan persepsi
menjadi spesifikasi
kualitas jasa

Kesenjangan 2

Persepsi manajemen
mengenai harapan
konsumen

Sumber: A. Pasuraman, Valerie A. Zeihatmi, dan Leonard L. Berry “A

Conceptual Model of Service Quality and Implication for Future Research”,
Journal of Marketing, (Fall, 1985:44)

S1 Manajemen Universitas Pamulang 35

Modul Service Pemasaran

Tujuan Pembelajaran 3.3:

Mengetahui asal mula dan perkembangan bidang pemasaran jasa

3. Lima Dime nsi Kualitas

Menurut Lovelock dan Wright (2007:98) dalam Zeithaml, et all,
kesenjangan jasa bukanlah satu-satunya cara pelanggan menilai kualitas
jasa. Mereka juga menggunakan lima dimensi yang luas sebagai kriteria: 2
 Kehandalan (reliability): Apakah perusahaan dapat diandalkan dalam
menyediakan jasa seperti yang dijanjikan, dari waktu ke waktu?
 Keberwujudan (tangible): Seperti apa terlihat fasilitas fisik,
perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi penyedia jasa
tersebut?
 Daya tanggap (responsiveness): Apakah karyawan perusahaan
tersebut senang membantu dan mampu memberikan jasa yang cepat?
 Jaminan (assurance): Apakah karyawan jasa memiliki pengetahuan
yang cukup, sopan, kompeten, dan dapat dipercaya?
 Empati (empathy): Apakah perusahaan jasa tersebut memberikan
perhatian yang besar dan khusus?

Dari kelima dimensi tersebut, kehandalan telah terbuku terus-

menerus menjadi faktor yang terpenting dalam penilaian kualitas jasa oleh
pelanggan A.S. 3 Kehandalan menjadi inti kualitas jasa karena jasa yang
tidak dapat diandalkan adalah jasa yang buruk walaupun ada atribut
lainnya. Jika jasa intinya tidak dikerjakan dengan handal, pelanggan akan
menganggap perusahaan tersebut tidak kompeten dan akan berpindah ke
penyedia jasa lain.
Namun, kehandalan memberikan beberapa tantangan yang berarti
bagi perusahaan jasa. Karena pelanggan sering memasuki tempat
pembuatan jasa dan terlibat dalam produksi jasa, mereka mengalami
2
Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, dan Leonard L. Berry, Delivering Quality Service:
Balancing Customer Perceptions and Expectations (New Yo rk: Free Press, 1990).
3
A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml dan Leonard L. Berry, SERVQUA L: A Multip le -Item
Scale for Measuring Consumer Perceptions of Serv ice Quality,” Journal of Retailing 64
(1988):12-40

S1 Manajemen Universitas Pamulang 36

Modul Service Pemasaran

kesalahan–kesalahan secara langsung–sering sebelum perusahaan

memiliki kesempatan untuk memperbaikinya. Juga, karena banyak jasa
bersifat padat karya, karyawan menambah sangat banyak variasi dalam
proses produksi jasa tersebut yang tidak mudah dikontrol oleh penyediaan
jasa. Karyawan perusahaan jasa berbeda satu dengan yang lain dalam hal
kepribadian, kemampuan, dan sikap. Dan karyawan yang sama dapat
memberikan layanan yang sangat berbeda dari satu pelanggan ke
pelanggan lainnya, bergantung pada faktor keadaan seperti sikap
pelanggan dan rumitnya pekerjaan.
Walaupun kesalahan selalu terjadi dalam setiap organisasi, banyak
perusahaan berupaya meminimalkan kesalahan untuk memberikan jasa
yang lebih handal kepada pelanggannya. Leonard Berry menggambarkan
bagaimana Hard Rock Cafe Orlando menangani kehandalan jasa:
Memberikan jasa yang tepat untuk pertama kalinya adalah nilai mendasar dari Hard
Rock Cafe Orlando, sebagai jaringan restoran yang sangat sukses dan pengecer
barang dagangan. Hard Rock Cafe menekan kan “pemerikasaan ulang” untuk
memin imalkan kesalahan. Pesan dari pemeriksaan ulang ini adalah: Sediakan jasa
dengan hati-hati untuk menghindari kesalahan. Jika kesalahan benar-benar terjadi,
lakukan perbaikan sebelum sampai ke pelanggan, Hard Rock Cafe menerap kan
pemeriksaan ulang melalu i dua karyawan “ekstra” didapur. Satu berad a dibagian
dapur, sedangkan yang satu lagi berada diluar dapur. Orang dibagian dalam akan
memeriksa semua yang sedang berlangsung, dengan mencari tanda-tanda makanan
yang kurang matang atau terlalu matang, selada yang layu, atau setiap produk atau
kinerja yang dibawah standar. Orang di counter dapur, atau “ekspeditur”
mencocokkan setiap piring yang disiapkan dengan pesanan sebelum makanan
tersebut diantar ke meja pelanggan.4

Kehandalan adalah suatu ukuran hasil karena pelanggan

menilainya setelah mengalami jasa tersebut. Jasa tersebut dapat diserahkan
sesuai dengan yang dijanjikan atau tidak. Keempat dimensi lain–
keberwujudan, daya tanggap, jaminan, dan empati–adalah dimensi proses
karenaa semua itu dinilai pelanggan selama penyerahan jasa. Dimensi-
dimensi ini memberikan peluang bagi perusahaan untuk memuaskan

4
Leonard L. Berry, On Great Service (New York: Free Press, 1995), 84

S1 Manajemen Universitas Pamulang 37

Modul Service Pemasaran

pelanggan dengan melampaui harapan mereka selama interaksi dengan

karyawan dan lingkungan jasa, Lovelock dan Wright (2007:99).

S1 Manajemen Universitas Pamulang 38

Modul Service Pemasaran

C. SOAL LATIHAN/TUGAS
1. Jelaskan perbedaan karakteristik barang dan jasa?
2. Bagaimana caranya menjaga agar pelanggan tetap loyal dalam
menggunakan jasa usaha kita?
3. Jelaskan lima dimensi kualitas?

S1 Manajemen Universitas Pamulang 39

Modul Service Pemasaran

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”. Alfabeta.

Bandung. 2009.
Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane. “Manajemen Pemasaran”. Edisi 13, Jilid 2.
Erlangga. Jakarta. 2009.
Lovelock, Christopher H, & Wright, Lauren K. “Manajemen Pemasaran Jasa”.
Indeks. Jakarta. 2007.
Setiyaningrum, Ari, Udaya, Jusuf, & Efendi. “Prinsip-prinsip Pemasaran”.
Penerbit Andi. Yogyakarta. 2015

S1 Manajemen Universitas Pamulang 40