Penugasan WAC - Studi Kasus GAP-RED

Pertanyaan: Mengapa ada yang berpendapat bahwa Kesenjangan ini merupakan
contoh organisasi yang beretika? Mengapa orang lain tidak setuju?

jawaban 1
“Ada hari-hari ketika saya tidak tahu di mana saya bisa menemukan kekuatan untuk bangun
dari tempat tidur. Namun penyakit, kelelahan dan keputusasaan tidak akan memberi makan
anak-anak saya atau mendapatkan air, jadi, entah bagaimana, saya akan melakukannya
sendiri dan melangkah ke bawah sinar matahari yang terik di pagi hari di sub-Sahara”, kata
Mary Mwasi kepada konselor bantuan PBB, yang ditempatkan di Kenya.
Ibu Mwasi, ibu dari 3 anak, yang suaminya pergi mencari pekerjaan 2 tahun yang lalu dan
belum kembali, dan hanya memiliki beberapa ekor ayam, termasuk di antara tiga perempat
dari seluruh perempuan Afrika yang berusia antara tahun. 15-24 yang HIV positif. Dengan
populasi 10% dari populasi dunia, Afrika sub-Sahara adalah rumah bagi dua pertiga dari
populasi HIV di negara tersebut. Jauh dari kendali pemerintah daerah untuk menangani
situasi ini. Program seperti kampanye RED (produk) membantu mendatangkan bantuan, uang
untuk dua pil penyelamat nyawa yang penting setiap hari, dari sumber yang tidak terduga.
Gap dengan lini khusus merchandise bermerek RED merupakan mitra utama kampanye RED.
Dengan mengorbankan setengah keuntungan, Gap menyumbang $2-2,5 juta per tahun.
Kontribusi Gap sangatlah signifikan. Namun Gap tidak berhenti sampai disitu saja.
Gap juga bertujuan untuk membuat kehidupan para pekerja yang memproduksi barang
dagangannya menjadi lebih baik. “Labour Behind the Labels” di Inggris, sebuah organisasi
independen yang memasok penelitian dari koalisi lembaga-lembaga pembangunan, kelompok
hak-hak buruh dan serikat pekerja mengungkapkan bahwa Gap adalah salah satu dari dua
perusahaan yang ditempatkan dalam kategori dengan kinerja terbaik: 'Pulling Ahead'. “Gap
tetap menjadi salah satu merek fesyen paling progresif dalam hal hak-hak buruh” mengutip
agensi tersebut.
Ini adalah tren Gap yang terlihat di banyak bidang lainnya. Bukan hanya “Buruh di Balik
Label” tetapi juga banyak lembaga independen lainnya yang menempatkan Gap dengan
bangga sebagai “organisasi yang beretika”.
Namun, kritik akan selalu ada, sama seperti ada sisi lain dari mata uang. Beberapa orang
menganggap bantuan Barat ini hanyalah sebuah “ permintaan maaf kekaisaran ”. Mereka
mengatakan jika organisasi-organisasi barat begitu tertarik untuk membantu kami, mengapa
tidak berinvestasi di tanah kami dan membiarkan pemerintah kami mandiri. Sementara yang
lain hanya mengklaim itu semua hanyalah gimmick pemasaran dan mengajukan pertanyaan
penting “mengapa tidak semua merchandise Gap diberi label MERAH?” Ada banyak sekali
pertanyaan yang jawabannya hanya dapat ditemukan melalui pemeriksaan kritis yang lebih
dalam dan transparansi penuh.
1
Jawaban 2
Kasus 'Kampanye Just Window Dressing – The Gap(RED)' yang ditulis oleh Michelle
Amazeen menganalisis apakah kampanye CSR benar-benar mewakili etika dan tanggung
jawab perusahaan terhadap pemangku kepentingannya atau apakah kampanye tersebut hanya
bertujuan untuk mendorong 'konsumsi yang penuh belas kasih' dan bukan 'konsumsi yang
sadar'. The Gap (RED) adalah salah satu kampanye yang diumumkan pada bulan Januari
2006. Ini adalah model bisnis yang diciptakan untuk meningkatkan kesadaran dan dana bagi
Global Fund dengan bekerja sama dengan merek-merek terkenal untuk menghasilkan produk-
produk bermerek RED. Dengan mengorbankan sebagian dari margin keuntungannya, merek
mitra tersebut membayar kontribusinya kepada Global Fund yang menarik, mengelola, dan
menyalurkan sumber daya untuk memerangi AIDS di Afrika.
GAP fokus pada nilai-nilai menjalankan bisnis yang bertanggung jawab secara sosial yang
mendukung klaim mereka mengenai CSR. Mereka menjalankan dua kampanye periklanan
khusus pada tahun 2007 yang menampilkan “beragam selebriti yang bertanggung jawab
secara sosial,” sambil mendorong konsumen untuk melakukan hal (RED), sebuah permainan
kata-kata “lakukan hal yang benar.” Gap berkomitmen terhadap Afrika dan menyebutkan
kampanye (RED) sebagai sarana bagi perusahaan mereka untuk menciptakan aliran
pendapatan yang dapat diandalkan untuk Afrika. Tujuan kampanye untuk menciptakan
“perdagangan etis” diatasi dengan upaya memperbaiki kondisi pabrik. Gap dianggap sebagai
salah satu dari 2 perusahaan dari 30 perusahaan yang disurvei pada tahun 2006, yang disurvei
oleh Partai Buruh di belakang kategori Label dengan kinerja terbaik “Pulling Ahead”
meskipun persaingan untuk perusahaan yang sama tidak ketat. Dengan demikian, GAP
dianggap sebagai organisasi yang beretika. Sisi lain dari argumen tersebut adalah GAP
menetapkan trikotomi implisit dengan pahlawan (GAP) pada sumbu pertama, konsumen
berbudi luhur yang membeli produk RED pada sumbu kedua dan penjahat – pengecer
kompetitif dan konsumen yang tidak membeli RED – pada sumbu ketiga.
Kampanye ini membantu diferensiasi produk. Namun, kontribusi GAP kepada Global Fund
tidak dirilis dan juga tidak ada penelitian kuantitatif mengenai kesadaran konsumen yang
menggunakan langkah-langkah sebelum dan sesudah kampanye.
Oleh karena itu, para kritikus percaya bahwa kampanye RED adalah gimmick pemasaran
yang menggunakan pemasaran terkait tujuan untuk meningkatkan penjualan. Untuk kritik
lainnya, yang digunakan bukan keasliannya, melainkan juga bantuan yang dihasilkan yang
bermasalah karena menjadikan Afrika dalam peran “pemohon” ketika pemerintahnya harus
mandiri.
Ada dua sisi dari setiap mata uang. Oleh karena itu, inisiatif CSR harus diperiksa secara kritis
untuk menentukan legitimasinya.
2
Jawaban 3
Untuk mengendalikan dan memulai perjuangan melawan AIDS di Afrika, kampanye
Produk(RED) bertujuan untuk melibatkan konsumen dalam inisiatif ekonomi melalui
kemitraan dengan perusahaan. Gap menjadi bagian dari Kampanye Merah karena sejalan
dengan nilai-nilai dan keyakinan perusahaan untuk menjalankan bisnis dengan cara yang
bertanggung jawab secara sosial. Namun, GAP telah memulai iklan terkait tujuan untuk
mempromosikan mereknya yang menimbulkan beberapa pertanyaan. Beberapa lembaga
penelitian seperti Covalence telah menilai Gap sebagai salah satu dari 5 perusahaan teratas
dalam “Skor Kutipan Etika Terbaik.” Pakaian Gap juga diproduksi oleh produsen yang
berbasis di negara-negara sub-Sahara. Selain itu, perusahaan juga terbuka terhadap
pengawasan media, namun tidak ditemukan hal ilegal dalam hubungan perusahaan dengan
Kampanye Merah.
Beberapa kritikus berpendapat bahwa meskipun Gap adalah bagian dari Kampanye Merah,
Gap tidak mempromosikan tujuan tersebut secara mencolok di situs webnya. Seseorang harus
menelusuri situs web dengan hati-hati untuk menelusuri situs web Gap(Merah). Kampanye
Merah Gap menciptakan anggapan keliru bahwa dengan tidak membeli produk Gap(Merah),
mereka melakukan kesalahan yang bertentangan dengan nilai-nilai seperti keterbukaan
pikiran dan lain-lain. Demikian pula, mereka mempromosikan barang-barang mereka sebagai
barang yang bertanggung jawab secara sosial sedemikian rupa sehingga dengan membeli
produk pesaing lain, konsumen tidak bertanggung jawab secara sosial. Selain itu, meskipun
mereka mengatakan bahwa mereka mempromosikan kampanye tersebut, mereka tidak pernah
mengungkapkan jumlah sumbangan yang bertentangan dengan nilai keterbukaan mereka dan
oleh karena itu secara etika tidak benar. Perusahaan juga tidak terbuka untuk mengungkapkan
data kuantitatif terkait dua kampanye sosialnya yang kembali menimbulkan tanda tanya
dalam cara mereka menjalankan bisnis. Selain itu, tujuannya adalah untuk memerangi AIDS.
Gap memanfaatkan kesempatan ini untuk mendukung undang-undang perdagangan yang
mungkin memberikan peluang untuk memproduksi pakaian dengan harga lebih murah
daripada mendukung perjuangan melawan AIDS di Afrika.
3
Jawaban 4
Organisasi mana pun dapat digambarkan sebagai organisasi etis berdasarkan nilai-nilai yang
diberikannya kepada pemangku kepentingannya termasuk masyarakat secara jujur dan
integral. Hal positif dan manfaat lain yang diperoleh perusahaan dengan melakukan kegiatan
tersebut, dan motif Gap menentukan sifat perusahaan.
Argumen yang mendukung Gap sebagai contoh khas organisasi etis dicatatkan sehingga
memberikan satu sisi positif dari cerita tersebut. Perusahaan ini memiliki serangkaian produk
dengan margin keuntungan 50% yang didedikasikan untuk aktivitas CSR dan membuat
perbedaan di Afrika. Perusahaan mendanai dananya melalui The Global Fund dan dari total
dana tersebut saluran produk perusahaan (RED) menyediakan 20% dari total dana dari LSM.
Segmen sasaran perusahaan adalah anak-anak dan perempuan. Perusahaan mencoba
melibatkan pelanggan melalui kampanye iklan terbaik. Ketika organisasi independen
melakukan survei tentang pengecer yang benar-benar mendukung hak-hak Buruh, Gap adalah
salah satu dari dua perusahaan yang ditempatkan dalam kategori kinerja terbaik dari Labor
Behind the Labels. Fokus mereka bermitra dengan produsen di Lesotho dan negara sub-
Sahara lainnya. Ini bahkan terus menduduki peringkat 5 besar pada skor 5 terbaik Covalence.
Argumen-argumen ini mendukung klaimnya sebagai contoh khas organisasi etis.
Namun argumen mereka di sisi lain mempertanyakan integritas Gap sebagai organisasi etis
dan menimbulkan pertanyaan serupa. Jika perusahaan benar-benar beretika dan berdedikasi
penuh terhadap masyarakat, maka perusahaan akan bekerja demi kemajuan masyarakat dan
tidak hanya memastikan sumber daya Anda sebagai sistem pendukungnya. Bantuan yang
terus diberikan tidak pernah mendukung pertumbuhan Afrika, melainkan hanya sekedar
memberikan suplemen. Selain itu, semua produk atau layanan perusahaan yang beretika
didedikasikan untuk CSR, namun hanya rangkaian produk tertentu yang mendukung tujuan
tersebut. Sekali lagi ada miskomunikasi terkait lainnya mengenai jumlah sebenarnya yang
dikontribusikan kepada setiap orang serta berapa persentase total margin keuntungan
perusahaan yang akan menjadi bagian dari kegiatan CSR ini? Sekali lagi, bagaimana dengan
manfaat pemasaran yang diperoleh perusahaan atas nama kegiatan CSR, atau pengeluaran
untuk dukungan selebriti?
Semua faktor ini mempertanyakan sifat etis perusahaan. Namun, kegiatan CSR memberikan
manfaat bagi penduduk asli Afrika dan produsen dari sub-Sahara. Oleh karena itu, hal ini
memberikan kontribusi kepada masyarakat.
4
Jawaban 5
Banyak orang akan percaya bahwa Gap merupakan contoh organisasi yang beretika karena
Gap adalah salah satu peserta pertama kampanye produk RED. Kampanye RED dianggap
sebagai kampanye penggalangan dana bagi orang-orang yang terkena dampak AIDS di
Afrika. Mereka terhubung dengan pelanggan melalui periklanan secara efektif menggunakan
selebriti juga untuk menyampaikan betapa filantropisnya Gap, sebagai sebuah organisasi.
Tagline yang mereka gunakan sangat efektif karena menyentuh sisi emosional manusia.
Mereka terus menyatakan misi, ide, dan rencana mereka untuk berkontribusi kepada
masyarakat serta menyebutkan berbagai inisiatif. Hal ini memberi kesan bahwa Gap adalah
sebuah organisasi yang selalu berpikir untuk memberi kembali kepada masyarakat dan
menjalankan aktivitas kami yang dianggap etis oleh sebagian besar orang. Selain itu,
peringkatnya menguntungkan mereka sehingga sangat memengaruhi persepsi.
Beberapa orang tidak setuju karena tidak pernah ada transparansi mengenai berapa banyak
dana yang disumbangkan oleh masing-masing organisasi mitra. Selain itu, tidak pernah ada
pengetahuan mengenai margin keuntungan Gap. Klaim mereka untuk mendonasikan lima
puluh persen keuntungannya tidak berguna bagi masyarakat, karena margin keuntungannya
tidak diketahui. Selain itu, strategi pemasaran yang digunakan oleh Gap tidak memberikan
kesan bahwa keseluruhan kampanyenya asli. Tampaknya ada fokus besar untuk mendapatkan
volume penjualan dengan memanfaatkan sisi filantropis dari target audiens. Implementasi
dalam hal Gap mendirikan pabrik di Afrika dll. & membantu dengan cara selain memberikan
bantuan berada jauh di bawah tingkat komitmen yang mereka buat di situs web dan siaran
pers mereka. Gabungan semua faktor ini membuat sedikit orang meragukan standar etika
Gap.
5
Jawaban 6
“The Gap” merupakan contoh organisasi yang beretika karena menyatakan “integritas”,
“rasa hormat” dan “keseimbangan” sebagai nilai-nilai utama dalam menjalankan bisnis. “The
Gap”, selain disebutkan dalam laporan “Indeks Reputasi”, secara konsisten berada di
peringkat 5 besar perusahaan di sektor ritel berdasarkan “Skor EthicalQuote Terbaik”, yang
diterbitkan oleh Covalance, sebuah perusahaan yang berbasis di Swiss. “The Gap”
bertanggung jawab secara sosial dan memiliki komitmen jangka panjang terhadap kampanye
RED. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan kesadaran akan AIDS di Afrika dan bekerja
untuk masyarakat. Perusahaan secara konsisten menunjukkan kemajuan dalam mendorong
pendekatan kolaboratif dengan serikat pekerja untuk memperbaiki kondisi pekerja.
Perusahaan bermitra dengan produsen di Lesotho untuk kampanye RED, sehingga
memberikan mereka keahlian teknis dan telah menganjurkan pemerintah AS untuk
memberikan perjanjian perdagangan preferensial untuk industri pakaian jadi di Lesotho.
Namun, beberapa pengamat merasa The Gap menggunakan kampanye RED sebagai bagian
dari strateginya untuk meningkatkan penjualannya. Setelah menyadari adanya perubahan
perilaku konsumen yang mendukung produk-produk yang memiliki kesadaran sosial (dan
juga perusahaan), Gap menggunakan Kampanye RED untuk memanfaatkan filantropi
konsumsi dan memasarkannya secara aktif (menggunakan selebriti) untuk memastikan aliran
pendapatan yang konstan. Setelah memposisikan produk mereka sebagai “produk yang tepat”
untuk dibeli, beberapa pengamat merasa bahwa jika Gap benar-benar percaya pada etika
berbasis kewajiban, maka seluruh model bisnisnya akan bergeser ke arah ini. Perusahaan
belum merilis informasi apapun mengenai angka penjualan dari kampanye RED untuk
pengawasan publik. Kritikus juga berpendapat bahwa laporan reputasi etika tidak dapat
diandalkan karena metrik etika selalu berubah dan sulit untuk menentukan peringkat
perusahaan berdasarkan data objektif, sehingga mengabaikan penghargaan yang diberikan
kepada “The Gap” oleh Covalance.
6
Jawaban 7
Ada yang berpendapat bahwa Gap mencontohkan organisasi yang beretika karena hasil yang
ditunjukkan oleh organisasi independen yang berbeda memberikan Gap penilaian yang sangat
baik. Saat ini belum ada cara pasti untuk mengukur tanggung jawab sosial secara tepat. Jadi,
untuk melihat dampaknya, setiap orang bergantung pada hasil yang diberikan media dan
pemberitaan. “Buruh di belakang label” melaporkan bahwa Gap adalah salah satu dari dua
perusahaan yang termasuk dalam perusahaan dengan kinerja terbaik. “Skor etika terbaik”
Covalence memberi peringkat Gap pada peringkat ke-5 pada tahun 2005, peringkat ke -3 pada
tahun 2006, dan peringkat ke -3 pada tahun 2007. Persoalan utamanya adalah apakah tanggung
jawab sosial ini benar-benar untuk filantropi atau sekadar gimmick pemasaran. Tidak ada
metode untuk mengukurnya. Dengan inisiatif ini, penjualan Gap meningkat pesat. Opsi Celah
(Merah) hanya tersedia di lini produk tertentu. Kenapa gitu? Jika sebuah perusahaan ingin
beroperasi secara beretika lalu mengapa mereka tidak menerapkan Gap(Merah) di semua
segmen? Mengapa perusahaan seperti Gap melihat negara-negara ini (Afrika) sebagai target
uang dan membutuhkan bantuan? Mengapa mereka tidak bisa menjalin hubungan dagang
saja? Ada banyak pertanyaan yang harus dijawab oleh perusahaan sebelum mereka
mengklaim diri mereka sebagai filantropis.
Tanggung jawab sosial dipandang sebagai peluang oleh banyak perusahaan untuk
memasarkan produknya. Mereka mendefinisikan gagasan “filantropi konsumsi” sebagai
asosiasi yang dirasakan dengan aspek amal. Kapitalisme bukanlah satu-satunya cara untuk
maju, ada alternatif lain menuju kemajuan. Konsumsi tidak berdampak pada kesejahteraan
sosial semua orang.
7
Jawaban 8
“Belanja adalah krisis konsumerisme, dimana seni dan tipu muslihat pihak lemah dapat
menimbulkan kerusakan terbesar, dan menggunakan kekuasaan terbesarnya, terhadap
kepentingan strategis pihak berkuasa” – Fiske (1989)
Kampanye produk RED merupakan cerminan status sosial konsumen yang mampu membeli
pakaian RED Gap dengan harga lebih tinggi. Konsumen ini kemudian akan memakai produk-
produk ini untuk menunjukkan kepada dunia bahwa mereka mengidentifikasi masalah ini dan
mendukung perjuangannya. Pesan yang ingin disampaikan adalah bahwa setiap individu
harus menjadi konsumen untuk menyelamatkan Afrika, dan individu yang mungkin tidak
mampu membeli produk-produk tersebut dapat memilih untuk tetap membelinya untuk
mewakili tren amal.
Namun, individu mungkin tidak menyadari bahwa Global Fund secara khusus
menginvestasikan sumber dayanya hanya di beberapa negara di Afrika. Hal ini menjadi
masalah karena konsumen mungkin merasa bahwa Afrika telah diselamatkan namun pada
kenyataannya hanya negara-negara tertentu yang terkena dampaknya. Juga dalam kampanye
periklanan RED Gap, 'Trikotomi Implisit' memberi label pada pesaing yang tidak
menawarkan produk yang memiliki kesadaran sosial dan konsumen lain yang memilih untuk
tidak membeli produk RED sebagai 'orang jahat'.
GAP melalui kampanyenya (RED) sama sekali tidak mewakili organisasi etis yang
berdedikasi pada suatu tujuan. Dari semua alasan tersebut, lini produk (RED) sangat terbatas,
tidak ada tujuan finansial yang ditetapkan secara publik, tidak ada angka spesifik yang
diberikan mengenai margin keuntungan produk Gap. Perusahaan mengutip kampanye (RED)
sebagai aliran pendapatan pelengkap yang dapat melebihi 'anggaran filantropi perusahaan'.
Dengan menunjuk Bono sebagai wajah kampanye, GAP jelas memanfaatkan tipu muslihat
pemasaran. Oleh karena itu, saya mungkin bukan contoh terbaik dari organisasi yang
beretika.
Beberapa orang mungkin setuju bahwa GAP adalah organisasi yang beretika karena Gap
mempunyai tanggung jawab sosial sebagai landasan misinya dan kampanye (RED) telah
meningkatkan kesadaran mengenai isu ini. Di sisi lain, kovalensi menempatkan GAP sebagai
organisasi paling etis ke -5. Namun kita harus ingat bahwa hal ini didasarkan pada aktivitas
dan respons media sosial, bukan pada konsep operasionalisasi CSR.
Meskipun terdapat analisis retoris yang kritis terhadap dampak kampanye (RED), masih
terdapat keterbatasan dan area yang perlu dieksplorasi lebih lanjut. Bidang utamanya adalah
informasi mengenai dana yang dihasilkan dan bagaimana perusahaan-perusahaan besar
memperoleh keuntungan dari kegiatan sosial ini.
8
Jawaban 9
Isu terpenting yang Gap atasi dengan bantuan tanggung jawab sosial perusahaan adalah salah
satu isu penting yaitu perjuangan melawan AIDS di Afrika. Sesuai dengan tagline mereka,
'ketika Anda membeli (RED), Anda menyelamatkan nyawa' mempromosikan model bisnis
yang diciptakan untuk meningkatkan kesadaran tentang AIDS dan untuk memberikan dana
kepada organisasi dana global. Mereka juga menyadari bahwa salah satu tujuannya adalah
'perdagangan yang etis'. Dapat dilihat bahwa mereka cukup tulus dan mengalami kemajuan
dalam upayanya untuk mencapai “perdagangan yang etis” sebagaimana disebutkan dalam
laporan tahunan Partai Buruh di Balik Label. Konsumen juga memilih Gap dibandingkan
pesaingnya yang menunjukkan bahwa mereka mempercayai Gap dan filantropi mereka.
Beberapa bukti yang menunjukkan bahwa Gap telah berupaya menuju filantropi adalah
kemitraannya dengan produsen di Lesotho dan negara-negara sub-Sahara lainnya untuk
membantu mereka meningkatkan kemampuan produksi dan juga mendapat peringkat tinggi
dalam 'Skor kutipan etis terbaik'.
Alasan mengapa pihak lain tidak setuju dengan argumen ini adalah karena tidak ada jumlah
atau bukti yang menunjukkan bahwa dana tersebut benar-benar disalurkan ke Afrika untuk
tujuan tersebut. Di website mereka juga tidak disebutkan nomor spesifiknya. Kesinambungan
tujuan selama lima tahun ini juga menunjukkan bahwa hal ini lebih merupakan gimmick
pemasaran daripada tanggung jawab sosial perusahaan yang sebenarnya. Itu hanya sekedar
branding perusahaan untuk menarik simpati dan perhatian pelanggan terhadap merek
tersebut. Salah satu argumen ekonom Zambia yang lebih masuk akal adalah bahwa daripada
menjadikan Afrika dapat diandalkan, lebih baik menjadikan Afrika mandiri. Hal ini akan
bermanfaat bagi pembangunan ekonomi jangka panjang mereka. Penggunaan selebriti dalam
kampanye pemasaran dan sensasi media menunjukkan bahwa ini hanyalah salah satu tipu
muslihat untuk mempermainkan kesadaran pelanggan.
9
Jawaban 10
Merek pakaian yang berbasis di AS, GAP, memposisikan dirinya sebagai organisasi yang
bertanggung jawab secara sosial melalui situs web perusahaan mereka yang mengklaim
membawa 'nilai kolektif yang berkelanjutan kepada pemegang saham, karyawan, pelanggan,
dan masyarakat' dan nilai-nilai utama yang memandu kesuksesan mereka diidentifikasi
sebagai integritas, rasa hormat, kualitas. dan keseimbangan dalam menjalankan bisnis dengan
cara yang bertanggung jawab secara sosial. Gap adalah salah satu mitra awal dalam
kampanye produk (RED) dan berhasil menjadikannya sebagai keterlibatan jangka panjang
dan tulus karena komitmen jangka panjang 5 tahun, bukan hanya satu kali dan dalam waktu
singkat. Gap mengakui 'perdagangan etis' sebagai tujuan kampanye dan ditempatkan dalam
kategori “Buruh di Balik Label” karena terlibat secara lebih serius dalam isu hak-hak buruh
dan perbaikan kondisi pabrik. Evaluasi positif selama 3 tahun berturut-turut, menghasilkan
peringkat laporan tertinggi dan tercatat sebagai satu-satunya perusahaan yang memastikan
bahwa hak-hak serikat pekerja adalah inti dari tujuan strategisnya.
Gap juga berkomitmen terhadap pembangunan ekonomi jangka panjang Lesotho, sebuah
kerajaan Afrika sub-Sahara dengan populasi besar, yang menjadikan industri manufaktur
sebagai pusat perekonomiannya. Upaya-upaya ini juga diakui oleh lembaga-lembaga pihak
ketiga sebagai demonstrasi tulus terhadap promosi perdagangan yang beretika.
Namun, aspek-aspek tertentu dari kampanye produk RED dan tujuan utamanya dimasukkan
ke dalam lingkup pengawasan. Ada beberapa spekulasi mengenai cara promosinya dan
besarnya perhatian media serta pengawasan yang akan dilakukan GAP dengan
mempekerjakan selebriti pendukung sebagai langkah untuk memperoleh penjualan. Tidak
adanya angka pasti dan penelitian kuantitatif untuk mengukur dampak kesadaran serta
kontribusi pasti yang diberikan kepada dana Global juga merupakan pertanyaan yang
mengintai. Beberapa juga percaya bahwa tidak semua produk GAP ditawarkan dengan label
RED, sehingga kemanjurannya dipertanyakan. Kampanye ini tidak ditempatkan dengan baik
di situs web Gap sehingga membuatnya tampak seperti kegiatan CSR pelengkap dan bukan
kegiatan inti. Hal ini menjadikan sistem etika Gap lebih bersifat situasional dan bukan
mendasar.
10
Jawaban 11
Apa itu organisasi etis? Apakah ini hanya sebuah organisasi yang menahan diri untuk tidak
melakukan praktik yang tidak etis, atau ada hal lain yang lebih penting dari itu? Ketika kita
berbicara tentang perusahaan bisnis sebagai sebuah organisasi, dan berasumsi bahwa
perusahaan tersebut mempunyai tujuan utama untuk menghasilkan uang, kita juga tidak boleh
melupakan kerusakan lingkungan, sosial, dan individu yang ditimbulkan seiring dengan
berjalannya usaha perusahaan tersebut.
Tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility) adalah peluang yang
dimiliki perusahaan untuk memberikan kontribusinya kembali kepada masyarakat, peluang
untuk menebus kerugian masyarakat yang disebabkan oleh hal tersebut. Namun apa yang
disebut sebagai ketajaman bisnis yang kuat dari perusahaan-perusahaan tersebut,
dikombinasikan dengan dorongan untuk terus berusaha meraih keuntungan, telah menemukan
cara bagi perusahaan untuk menghasilkan uang dari hal ini. Di sinilah pertanyaan awal
muncul kembali. Bisakah itu disebut 'etis'? Apakah tanggung jawab sosial harus dijaga agar
tetap menghasilkan pendapatan nirlaba? Atau haruskah kita senang bahwa organisasi ini
berbuat baik bagi kemanusiaan dan tidak mengajukan pertanyaan tentang cara lain yang
mereka coba untuk memonetisasi upaya-upaya ini?
Gap mengambil pendekatan unik untuk terlibat dalam perjuangan melawan AIDS di Afrika.
Mereka bermitra dengan organisasi lain dan mempromosikan produk mereka di bawah merek
Gap(RED). Sebagai imbalannya, organisasi-organisasi ini akan menyumbangkan setengah
dari margin keuntungannya kepada organisasi-organisasi pembangunan yang bekerja di
lapangan untuk memasok pengetahuan lokal dan bantuan teknis melawan AIDS. Untuk
mendanai promosi tersebut, Gap menggunakan biaya lisensi yang dikumpulkan dari 'mitra'
mereka.
Selain itu, Gap juga menciptakan kesadaran di kalangan pelanggan mengenai isu global yang
penting. Mereka bahkan mengundang selebriti untuk beriklan untuk kampanye tersebut.
Selain itu, Gap berkomitmen terhadap pembangunan Lesotho, negara sub-Sahara yang
perekonomiannya sangat bergantung pada manufaktur dan ekspor.
Dimulai pada tahun 2007, kampanye ini masih berjalan, sehingga mencerminkan kepedulian
dan komitmen tulus Gap terhadap tujuan tersebut. Lembaga-lembaga seperti pemulihan
kesehatan dan Partai Buruh yang berada di balik label tersebut menilai Gap cukup tinggi
dalam hal praktik etika dan kepatuhan terhadap hak-hak buruh.
Namun pertanyaannya, apakah Gap hanya sekedar cuci mata untuk meningkatkan
penjualannya? Penjualan mereka pasti meningkat setelah kampanye ini dimulai dan
dukungan selebriti berikut ini muncul. Jadi, apakah perang melawan AIDS hanya sekedar
kedok?
Gap mencoba menggambarkan bahwa konsumen melakukan hal yang benar dengan membeli
lini produk RED, dan mereka yang memproduksi atau membeli produk lain melakukan hal
yang buruk. Namun ironisnya, banyak produk Gap sendiri yang bukan merupakan produk
RED.
11
Apalagi, Gap diklaim mampu meningkatkan kesadaran masyarakat di kalangan konsumen.
Namun mereka tidak memberikan penelitian atau survei atau metrik apa pun untuk diteliti.
Jadi, belum ada bukti kuat yang membuktikan klaim tersebut. Juga tidak ada data terukur
mengenai seberapa besar kontribusi yang telah diberikan terhadap tujuan ini. Jadi, meskipun
ini mungkin bukan sebuah penutup yang lengkap, pasti ada beberapa kelemahan besar dalam
implementasi kampanye RED.

Jawaban 12
Michelle Amazeen mengemukakan beberapa poin menarik mengenai validitas inisiatif CSR
yang dilakukan perusahaan di era sekarang. Penulis juga menyampaikan keprihatinan
mengenai penggunaan inisiatif CSR untuk meningkatkan konsumerisme dan dampak
negatifnya terhadap masyarakat. Bagi perusahaan seperti GAP, yang menjalankan inisiatif
(RED) dan menerapkannya dalam skala besar serta berbagai macam promosi, tindakan
mereka harus dipertimbangkan dalam skala etika di masa depan. Salah satu poin penting yang
mendukung pendirian Gap sebagai organisasi etis adalah fakta bahwa etika dasar mereka
mendukung klaim CSR mereka. Namun, ada perbedaan pandangan mengenai pendirian etis
mereka.
The Gap melakukan upaya terus-menerus untuk mencapai perdagangan etis dan disebut-sebut
sebagai perusahaan yang secara terbuka berkomitmen pada proyek yang berisi keempat Partai
Buruh di belakang pilar Label. Perusahaan ini dianggap sebagai salah satu merek paling
progresif dalam hal hak-hak buruh dan merupakan satu-satunya perusahaan yang memastikan
bahwa hak-hak serikat pekerja adalah inti dari rencananya. Fakta bahwa Gap menduduki
peringkat lima perusahaan teratas dalam 'Skor Penawaran Etis Terbaik' berdasarkan kovalensi
selama tiga tahun berturut-turut (2005-2007) menunjukkan bahwa Gap adalah perusahaan
terkemuka dalam reputasi etis di sektor ritel. Sebagai bagian dari kampanye (Merah), mereka
juga mendedikasikan diri mereka untuk pembangunan ekonomi jangka panjang kerajaan
Lesotho di Sub Sahara. Gap telah melakukan upaya untuk bekerja sama dengan pemerintah
dan para pemimpin bisnis untuk mencapai tujuan ini di Lesotho. Jika kita melihat poin-poin
di atas, nampaknya Gap cukup berhasil mempertahankan standar etikanya, namun ada hal
lain yang lebih menarik dari ini. Inisiatif ini dipandang sebagai filantropi konsumsi, yang
bertujuan untuk meningkatkan penggabungan konsumsi dan perayaan media. Filantropi yang
dipasarkan ini menciptakan ilusi memberi kembali, dengan mengambil. Gap tidak pernah
membuat tujuan finansial yang jelas dan tidak pernah mengungkapkan margin keuntungan
pada produknya yang berkategori Merah. Mereka selalu memberikan angka agregat namun
enggan membuktikan kontribusi individu. Gap tidak menyediakan langkah kampanyenya
untuk diteliti. Gap juga terkenal karena hanya membuat sedikit kemajuan dalam
komitmennya dalam dua belas bulan sebelumnya. Ada dugaan bahwa Gap berusaha
meningkatkan pangsa pasarnya dengan mempromosikan jangkauannya berdasarkan hak
prerogatif CSR.
Sebagai catatan penutup, setiap perusahaan yang melakukan inisiatif CSR besar akan diawasi
secara ketat dalam aktivitasnya. Ada sisi positif dan negatif pada setiap aspek dan konsumen
12
menentukan apakah tindakan perusahaan didasarkan pada pedoman moral sebelum membeli
produknya.
Pertanyaan: Menurut Anda apa yang perlu dilakukan oleh Gap untuk menghilangkan kritik
terhadap partisipasi kampanye (RED)?
jawaban 1
Kritik utama terhadap partisipasi kampanye RED adalah, satu. Hal ini diidentifikasikan sebagai
sebuah model bisnis dan bukan sebuah tujuan, kesan memberi kembali yang menyamarkan fakta
bahwa hal tersebut sudah hilang; Gap sangat menyadari pengawasan yang mereka lakukan dengan
berpartisipasi dalam kampanye (RED) sampai pada tingkat dimana perhatian ini diperoleh untuk
meningkatkan penjualan, dimasukkannya Gap dalam analisis kovalensi menunjukkan tingkat
perhatian media internasional dan terakhir perolehan bantuan melalui kampanye tersebut dianggap
sebagai masalah tersendiri dan menyatakan bahwa “bantuan luar negeri berdampak buruk bagi Afrika
dan buruk bagi masyarakat Afrika karena hal ini membuat Afrika tetap berperan sebagai pemohon
ketika pemerintahnya perlu mencapai swasembada.
Kritik pertama ditanggapi dengan menambah jangka waktu komitmen menjadi minimal 5 tahun.
Kritik besar berikutnya mengenai bantuan sebagai sebuah masalah tidak dapat diabaikan oleh Gap
karena hal tersebut bertentangan dengan dasar tanggung jawab sosial perusahaan. Kritik lainnya
adalah kesenjangan terhadap celebrity endorsement yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan.
Hal ini dapat ditangani oleh Gap dengan beberapa kampanye yang tidak melibatkan asosiasi selebriti
apa pun. Kampanye ini dapat menunjukkan kepada masyarakat umum di Afrika tentang situasi
mereka di sana yang pada gilirannya akan meningkatkan kesadaran masyarakat tentang situasi di
Afrika. Pada akhirnya, bagaimana pelanggan memberikan kontribusi untuk memperbaiki situasi juga
harus disampaikan melalui kampanye yang sama. Gap juga dapat memberikan metriknya untuk
memantau tanggung jawab sosial dan mempublikasikannya. Berdasarkan hal ini mereka harus
membuat laporan tahunan yang menyatakan bagaimana mereka telah membantu. Mereka juga dapat
mengauditnya oleh beberapa perusahaan untuk mendapatkan kepercayaan dan keyakinan masyarakat.
13
Jawaban 2
Kritik terhadap kampanye GAP (RED) muncul karena kampanye tersebut diidentifikasi sebagai
model bisnis dan bukan sebuah tujuan. Dengan kata lain dari Nickel & Eickenberry, 2009, “filantropi
pemasaran adalah kasus yang sangat berbahaya karena menciptakan kesan memberi kembali,
menyamarkan fakta bahwa hal tersebut sudah didasarkan pada pengambilan”. Banyak yang
menganggap kampanye GAP(RED) sebagai cara untuk meningkatkan penjualan dan menembus
segmen konsumen yang peduli pada tujuan sosial dan filantropi. Kritik lain terhadap kampanye RED
adalah bahwa penggunaan dukungan selebriti melanggengkan hubungan ketergantungan orang Afrika
melalui stereotip negatif. Moyo, salah satu kritikus, menyarankan bahwa alih-alih bantuan, harus ada
jalan lain menuju kemandirian finansial dan demokrasi seperti penerbitan obligasi, perdagangan, dan
investasi asing.
Untuk membuktikan keaslian kampanye tanggung jawab sosialnya, GAP harus mengungkapkan fakta
dan angka yang menyoroti jumlah bantuan yang dihasilkan melalui kampanye tersebut. Hal ini juga
harus menyoroti komitmennya terhadap pembangunan ekonomi jangka panjang Lesoth, sebuah
kerajaan di Afrika. Dengan melakukan hal ini, GAP dapat menyatakan bahwa kampanye GAP (RED)
bukan hanya sekedar gimmick publisitas namun mereka benar-benar berkomitmen terhadap tujuan
sosial dan melakukan segala upaya untuk menyukseskannya.
Salah satu cara untuk menyoroti poin di atas adalah dengan memperbarui situs GAP RED. Mereka
dapat memberikan rincian total bantuan dan banyak hal lain yang telah mereka lakukan untuk
memberikan dampak positif bagi kehidupan masyarakat. Semua ini harus didukung oleh fakta dan
angka yang tersedia di website itu sendiri. Dengan melakukan hal ini, mereka akan terbuka dan
mempunyai data yang dapat dijadikan dasar dan mendukung tujuan sosial mereka.
14
Jawaban 3
Artikel ini mengeksplorasi ketegangan antara nilai-nilai yang bertentangan dalam menghasilkan
keuntungan dan cita-cita sosial suatu organisasi. Hal ini mengambil contoh kampanye GAP (RED)
dan menimbulkan pertanyaan apakah kampanye tersebut hanya sekedar gimmick pemasaran dengan
tujuan memanfaatkan gagasan “filosofi konsumsi” atau memiliki substansi tertentu.
Gap meluncurkan dua kampanye untuk mempromosikan merek Gap (RED). Kampanye tersebut
menampilkan selebriti yang sadar sosial mendukung Gap (RED). Ia juga menggunakan frase
“Lakukan hal MERAH” sebagai tagline-nya. Kampanye ini dikritik karena diduga mencoba
mengkategorikan konsumen dan pengecer menjadi dua segmen, “orang baik” yang membeli dan
menjual produk RED dan “orang jahat”, yang tidak membeli dan menjual produk RED. Tujuan
keuangan Gap selanjutnya tidak didefinisikan dengan jelas untuk kampanye RED-nya. Juga tidak ada
data yang tersedia mengenai margin keuntungan dan kontribusi Gap terhadap penyebab yang
disebutkan. Kritik lain terhadap gerakan ini adalah bahwa sumbangan saja tidak cukup untuk
menyelesaikan tantangan di Afrika. Faktanya, hal ini memperburuk kondisinya karena membuatnya
bergantung pada mereka. Terakhir, Gap mengaku berupaya mencapai tujuan “perdagangan etis” dan
hal ini didukung oleh peringkatnya yang bagus dalam banyak isu perdagangan dan ketenagakerjaan,
namun ia dikritik karena kemajuannya yang lambat di bidang-bidang tersebut. Secara keseluruhan,
Gap (RED) dianggap sebagai model bisnis dan bukan sebagai tujuan sosial.
Gap dapat mempertimbangkan berbagai opsi untuk menghilangkan kritik. Pertama, perusahaan harus
mengubah kampanye periklanannya untuk menghindari isyarat bahwa konsumen atau pengecer yang
tidak menjual produk RED adalah pihak yang jahat. Hal ini juga akan membantu Gap meningkatkan
citra programnya dari model bisnis menjadi sebuah tujuan. Gap perlu menetapkan tujuan keuangan
untuk program tersebut dan berbagi informasi tentang keuntungan yang dihasilkan dan uang yang
disumbangkan ke RED. Gap harus secara agresif bergerak menuju tujuannya yaitu “perdagangan
etis”. Selain itu, karena Gap telah mengakui bahwa sumbangan saja tidak cukup untuk mengatasi
permasalahan di Afrika, maka Gap perlu mempertimbangkan tindakan Kejagung dan terus berupaya
mengembangkan perekonomian kawasan Afrika seperti yang dilakukan di Lesotho.
Tujuan dari setiap bisnis adalah untuk memaksimalkan nilai pemegang sahamnya dengan cara yang
bertanggung jawab secara sosial dan etis. Gap sedang berupaya mewujudkannya dan telah melalui
pengawasan ketat terhadap kelompok-kelompok seperti Buruh di Balik Label. Namun, Gap perlu
menyampaikan pesan yang tepat untuk kampanyenya. Hal ini tidak dapat terlihat seperti
mengkategorikan masyarakat dan mengambil keuntungan dari “filantropi konsumsi”. Untuk
15
melakukan hal tersebut dapat dimulai dengan mengubah taglinenya menjadi lebih tepat. Hal ini juga
dapat mendidik pelanggan tentang komitmen jangka panjangnya terhadap tujuan tersebut. Gap harus
mengungkapkan informasi keuangan tentang merek Gap (RED) dan uang yang dikeluarkan untuk
tujuan tersebut di Afrika. Pada akhirnya, hal ini dapat membangkitkan kepercayaan terhadap janjinya
untuk meningkatkan kondisi kerja para pekerja sebagaimana dinyatakan dalam tujuan perdagangan
etis dengan menyebutkan jangka waktu dan tujuan yang terukur. Semua perubahan ini memberikan
sinyal kuat bahwa Gap telah menyelaraskan misi dan cita-cita sosialnya. Hal ini akan membuktikan
bahwa keuntungan tidak harus mengorbankan tanggung jawab sosial dan sebaliknya.
Jawaban 4
Kritik pertama yang perlu diatasi oleh Gap adalah menentukan porsi uang yang tepat untuk tujuan
sosial ketika konsumen membeli produk tertentu. Kritik kedua adalah membedakan apakah tindakan
mereka baik atau buruk. Menjadi baik karena mereka mendukung tujuan mulia untuk menjaga orang-
orang yang terkena dampak AIDS di Afrika atau menjadi buruk dengan menggunakan agenda ini
untuk meningkatkan penjualan mereka dengan memanfaatkan tujuan sosial. Kritik ketiga adalah tidak
adanya data untuk memberikan margin keuntungan produk Gap (RED) dan juga jumlah orang Afrika
yang menerima sumbangan dari produk Gap (RED). Masalah utama yang harus ditunjukkan kepada
publik adalah sikap mereka yang etis dalam berkontribusi untuk tujuan sosial. Mereka bahkan
menggunakan selebriti untuk mengiklankan produknya dan diduga itu adalah strategi untuk
mengambil keuntungan dari masyarakat atau memberikan kembali kepada mereka untuk tujuan yang
mulia.
Solusi terbaik untuk masalah di atas adalah dengan mengungkapkan semua data yang disumbangkan
ke dana global. Angka pastinya pasti akan memberikan gambaran sebenarnya. Pendekatan lain dapat
dilakukan dengan berpartisipasi dalam penelitian perusahaan yang menentukan skor etika perusahaan
dan membantu menentukan niat baik di balik kontribusi mereka terhadap CSR.
Langkah lain yang bisa dilakukan adalah dengan melakukan diskusi atau survei terhadap karyawan
organisasi dan mencari tahu apakah mereka telah menanamkan budaya bertanggung jawab secara
sosial di antara karyawannya atau apakah mereka hanya sekedar pamer saja.
16
Jawaban 5
Dari pembacaan sepintas, GAP memberikan kesan kepada pembaca sebagai perusahaan yang benar-
benar berkomitmen terhadap perubahan sosial melalui keterlibatannya dalam kampanye (RED).
Mereka terus menjalin hubungan dengan organisasi ini dan tidak merahasiakan betapa terbatasnya
peran mereka dalam memerangi AIDS di Afrika.
Meski begitu, mereka telah menghadapi banyak kritik atas partisipasinya. Salah satunya terkait
dengan gagasan “filantropi konsumsi”. Hal lain berkaitan dengan fakta bahwa tidak ada tujuan
keuangan yang ditetapkan secara publik. Konsumen dan kritikus tidak dapat menghitung dengan jelas
kontribusi mereka. Hal ini dapat diatasi dengan meningkatkan transparansi dalam pelaporan dan
membantu memberikan kontribusi yang lebih nyata.
Informasi yang dikumpulkan oleh GAP mengenai dampak upayanya dan keberhasilannya dalam
mencapai tujuan peningkatan kesadaran juga tidak tersedia untuk pengawasan publik. Laporan dari
Labor Behind the Label, dan Covalence, yang memuji upaya CSR GAP serta konsistensi dan
komitmen dalam pendekatannya terhadap (RED) harus dikutip dan dipublikasikan dalam Laporan
Tanggung Jawab Sosial GAP. Laporan-laporan ini melegitimasi dampak keterlibatan GAP dan akan
berfungsi sebagai penetralisir efektif terhadap kritik yang dihadapi dalam kampanye (RED).
Kritik penting lainnya berkisar pada jumlah produk GAP dengan tag (RED). Mereka harus
menjelaskan secara terbuka mengapa mereka tidak menawarkan lebih banyak produk untuk kampanye
(RED), jika membeli produk GAP (RED) adalah hal yang benar untuk dilakukan.
Ringkasnya, kita bisa berasumsi bahwa keterlibatan GAP dalam kampanye (RED) bukan sekadar
kampanye pemasaran, dan bahwa kesadaran mengenai kegiatan CSR mereka – dengan
menempatkannya di tempat yang lebih menonjol di situs webnya, atau bahkan keterlibatannya di
Lesotho, perlu dilakukan. untuk dipublikasikan. Hal ini dan menjadi lebih transparan, membuka file-
file tersebut untuk pengawasan publik akan membantu menghilangkan kritik.
17
Jawaban 6
Popularitas keyakinan sejak zaman Adam Smith bahwa menghasilkan keuntungan adalah motif utama
perusahaan bisnis mendorong semua orang untuk memandang perusahaan dengan skeptisisme tertentu
ketika mereka mengklaim fokus pada hal-hal di luar keuntungan. Kekhawatiran ini serta praktik
kontribusi dengan meningkatkan konsumsi yang dipertanyakan secara etis, konflik filosofi dengan
memiliki sebagian besar lini produk yang pembeliannya tidak memberikan kontribusi apa pun, dan
tidak adanya metrik keberhasilan objektif yang rumit menimbulkan keraguan serius terhadap niat lini
produk RED Gap.
Dari berbagai isu yang disebutkan, salah satu yang paling mempengaruhi konsumen adalah
pertanyaan 'apakah saya membuat perbedaan'. Meskipun pertanyaan-pertanyaan mengenai filsafat dan
etika penting, namun pertanyaan-pertanyaan tersebut menjadi tidak relevan jika kampanye tersebut
gagal membawa perubahan besar dalam kehidupan masyarakat Afrika. Oleh karena itu penting bagi
GAP untuk mengkomunikasikan keberhasilannya dalam keseluruhan program.
Terdapat berbagai platform yang dapat digunakan GAP untuk meningkatkan kesadaran pelanggan
seperti kampanye iklan di media massa, mendapatkan penghargaan dari evaluator independen, dan
menunjukkan manfaat program selama pembelian. Di antara ketiga pendekatan ini, pendekatan
terakhir paling masuk akal karena berbagai alasan. Alasan utamanya adalah bahwa pendekatan ini
tidak terlalu keras sehingga bisa menghindari perdebatan baik dan buruk sampai batas tertentu. Niat
membeli mungkin akan menguat jika manfaat sosial disampaikan pada saat pembelian. Biaya
implementasinya juga akan lebih rendah.
Kontribusi yang dapat diberikan oleh pembelian tertentu dapat ditunjukkan dalam bentuk label beserta
label harga. Tag ini dapat memberikan jumlah pasti yang masuk ke dana dari pembelian. Jika angka
pastinya terlalu kecil, manfaatnya bisa diberikan (misalnya baju ini bisa memberikan obat kepada
pasien untuk satu hari). Kisah sukses terpilih dapat dibagikan melalui platform yang tersedia untuk
semakin memperkuat keyakinan.
18
Jawaban 7
Kritik utama terhadap kampanye (RED) adalah kurangnya transparansi, mengesampingkan kegiatan
filantropi tradisional, dianggap sebagai model bisnis dan tidak memberikan dampak pada Afrika
untuk mencapai swasembada. Dari permasalahan-permasalahan besar ini, dua kritik yang menurut
saya perlu diperhatikan oleh Gap adalah:
1. Kurangnya transparansi dan klaim bahwa mereka lebih mementingkan periklanan daripada
mendukung pemerintah Afrika untuk mencapai swasembada
Kritik terhadap kurangnya transparansi dapat diatasi dengan memberikan rincian keuangan
dan memberi tahu pembeli berapa jumlah yang disumbangkan ke Global Fund dari setiap
dolar yang dibelanjakannya. Daripada memberikan jumlah kontribusi secara keseluruhan,
kontribusi individu dari partisipasi Gap harus diberitahukan.
2. Dampak di Afrika
Selain itu, dampaknya dapat ditunjukkan dengan menyediakan data analisis sebelum dan
sesudah kampanye (RED) kepada pengguna. Untuk menerapkan solusi ini, saya yakin Gap
dapat mengambil bantuan dari selebriti yang sama dan dapat memasarkan dampaknya melalui
penyediaan fakta dan data. Hal ini akan membuat konsumen dan juga mitra percaya bahwa
perbuatan mereka bermanfaat bagi masyarakat dan mereka dapat merasa benar-benar
berkomitmen terhadap perubahan sosial.
19
Jawaban 8
Product Red telah dikritik karena tidak memberikan dampak yang sebanding dengan investasi
periklanan serta kurang efisien dibandingkan dengan sumbangan amal langsung. Selain itu, kurangnya
transparansi mengenai jumlah uang yang disumbangkan untuk amal sebagai persentase dari setiap
pembelian. Kampanye tersebut mendorong konsumsi produk, sehingga mendorong perusahaan untuk
menggunakan produk untuk publisitas daripada tanggung jawab sosial. Hal ini menawarkan lebih
banyak manfaat bagi perusahaan-perusahaan mitra dibandingkan dengan manfaat Global Fund dalam
hal profitabilitas yang diperoleh perusahaan-perusahaan ini dibandingkan dengan sumbangan yang
diberikan kepada Global Fund.
Kesenjangan perlu menunjukkan tingkat transparansi operasi dan keterbukaan dana yang lebih tinggi
untuk mendapatkan label integritas dan transparansi. Pemerintah harus mengungkapkan proses donasi
yang diberikan kepada Global Fund secara publik melalui saluran yang mudah dijangkau dan dapat
dijangkau oleh masyarakat umum. Hal ini juga harus mendidik konsumen dengan menunjukkan
kepada mereka tentang model bisnis yang diikuti oleh Gap dan kontribusinya sejauh ini dalam
memberantas AIDS di Afrika melalui penggunaan platform media sosial atau dengan memanfaatkan
platform seperti YouTube dan Google. Gap juga dapat mengurangi anggaran pemasarannya dan
menggunakan platform yang lebih murah untuk memasarkan kampanye sehingga menyumbang lebih
banyak untuk amal.
Untuk meningkatkan transparansi, Gap harus bermitra dengan pihak ketiga dan dengan bantuan
mereka mempublikasikan jumlah dana yang disumbangkan ke badan amal tersebut dan bagaimana hal
tersebut berdampak pada kehidupan masyarakat di Afrika.
20
Jawaban 9
Karena kampanye GAP RED diidentifikasikan sebagai sebuah model bisnis dan bukan sebuah tujuan,
maka hal ini menimbulkan kekhawatiran mengenai meningkatnya penggabungan konsumsi, perayaan
media dan filantropi yang hasilnya mendapat kritik. Beberapa akar penyebab masalah ini adalah:
 Gap memproyeksikan rangkaian produk selektif mereka diproduksi dengan cara yang benar
sehingga menimbulkan pertanyaan mengapa produk lainnya tidak diproduksi.
 Situs web Gap (RED) tidak mendapat perhatian yang layak di situs web resminya.
 Iklan Gap yang memproyeksikan orang-orang Afrika sebagai korban dan Gap serta konsumen
lain yang memiliki pemikiran serupa sebagai pahlawan, sementara pengecer kompetitif dan
orang-orang yang tidak membeli produk Gap diproyeksikan sebagai “orang jahat”.
 Karena semua produk Gap tidak mengikuti model bisnis RED, keseluruhan kampanye tampak
bersifat situasional dan bukan fungsional.
 Tidak ada tujuan keuangan yang ditetapkan secara publik kecuali pemberitahuan yang
menunjukkan 50% keuntungan dari barang dagangan akan dikontribusikan. Konsumen yang
membeli produk tersebut tidak mengetahui berapa banyak dari jumlah yang dia belanjakan
sebenarnya berkontribusi pada tujuan tersebut.
Oleh karena itu, Kesenjangan perlu mengambil langkah-langkah untuk mengatasi permasalahan di
atas. Fokus pada isu-isu di atas akan menghilangkan sebagian besar kritik terhadap kampanye (RED).
Beberapa solusi yang mungkin dapat dilakukan adalah mengalokasikan lebih banyak ruang di situs
ritel mereka untuk kampanye merah, menetapkan sasaran keuangan berkala, dan menghapus
kampanye Iklan “Benar vs Salah”. Selain itu, Gap juga dapat memanfaatkan “Perdagangan Etis” yang
mereka capai dengan memproduksi 75% ekspor mereka dari negara-negara Sub-Sahara. Berfokus
21
pada perdagangan etis akan mendapatkan dukungan dari penduduk setempat seperti Dr. Dambisa
Moyo yang mendukung tujuan yang menjadikan Afrika mandiri.
Karena Gap sudah dikenal dengan pendekatan kolaboratifnya, komitmen hak-hak buruh, fokus pada
isu-isu di atas akan memperkuat tujuan jangka panjang Gap.
Jawaban 10
Kecaman terhadap GAP berkisar pada konsep penggantian aksi politik kolektif dengan kampanye
aktivisme konsumen yang dirancang sedemikian rupa sehingga fantasi menjadi pahlawan, tanpa
mengorbankan apa pun, diabadikan dan ditonjolkan di kalangan konsumen. Dalam analisisnya, lebih
dari sekedar Konsumsi Etis, gagasan tersebut mencerminkan gagasan “kepahlawanan berbiaya
rendah”, karena konsumen tidak membayar seluruh biaya sosial. Lebih dari sekadar gagasan untuk
memberikan hasil yang positif, hal ini juga menunjukkan tuntutan untuk “setidaknya tidak
memberikan hasil yang negatif”. Tidak banyak perubahan pada profil bisnis namun perubahan
signifikan terjadi pada profil CSR GAP pasca kampanye. Kampanye Merah mungkin tampak seperti
solusi mudah terhadap krisis yang terjadi di kancah internasional saat ini, namun tidak menawarkan
solusi nyata. Karena konsumsinya bersifat sukarela dan menjadi sukarelawan tidak bisa menjadi
solusi nyata. Permasalahannya adalah “cause marketing” diciptakan sebagai tanggung jawab sosial
perusahaan.
Untuk menghilangkan gagasan kritik
22
Jawaban 11
Meskipun Gap telah berhasil dengan baik dalam kampanyenya (RED), namun masih ada beberapa
celah yang perlu diperbaiki. Beberapa permasalahan yang cukup terlihat adalah (a) tidak disebutkan
secara jelas mengenai partisipasi Gap dalam kampanye (RED) di situs webnya, (b) tidak adanya
tujuan kuantitatif dan terukur yang ingin dicapai oleh Gap, seperti seberapa besar dampak yang dapat
dihasilkan oleh Gap. , melalui partisipasinya, (c) pendirian etis Gap tampak bersifat situasional dan
bukan mendasar karena hanya berlaku pada bisnis kausnya saja, dan yang terakhir (d) dugaan
partisipasinya dalam “filantropi yang dipasarkan” yang menciptakan kesan memberi kembali sambil
menyamarkan fakta bahwa itu sudah didasarkan pada pengambilan.
Jika kita ingin mengidentifikasi masalah mana yang paling banyak menimbulkan kritik, kita tidak
perlu berpikir keras. Pasalnya, jika Gap mencoba mengatasi permasalahan (a) dengan lebih
memberikan ruang mention atau display terhadap partisipasinya dalam kampanye (RED), maka
otomatis akan memperburuk permasalahan (d) karena akan terlihat bahwa intensitas kampanye (RED)
akan semakin meningkat. “filantropi yang dipasarkan” bahkan lebih tinggi. Selain itu, karena
partisipasi dalam kampanye (RED) merupakan langkah sukarela yang diambil oleh Gap, maka tidak
seorang pun boleh mempertanyakan apakah pendirian etis mereka bersifat situasional, hanya
berdasarkan fakta bahwa hal tersebut hanya berlaku untuk kaos saja. Ini adalah langkah positif yang
diambil oleh Gap dan mereka dapat melakukannya hanya untuk T-shirt atau untuk semua produk
mereka jika mereka merasa hal tersebut tepat.
Jadi kita dihadapkan pada permasalahan bahwa dampak yang ingin dihasilkan oleh Gap tidak dapat
diukur atau tidak dapat diukur secara kuantitatif. Memecahkan masalah ini secara otomatis akan
menyelesaikan masalah lainnya sampai batas tertentu. Solusi yang mungkin dilakukan adalah dengan
23
terlibat dalam penelitian untuk menggunakan alat “Penilaian Dampak Sosial” dan mempublikasikan
hasilnya atau mempekerjakan pihak ketiga untuk melakukannya.
Solusi terbaik, menurut saya, adalah dengan memberikan pihak ketiga, mungkin LSM yang tidak
memihak, yang memiliki keahlian dalam alat penilaian dampak sosial, untuk melakukan studi dan
mempublikasikan hasilnya di situs web mereka dengan menyebutkan sumbernya. Hal ini akan
memastikan bahwa mereka yang mengkritik pendirian Gap kini mengetahui dampak yang
ditimbulkannya dan bagaimana cara mencapainya. Hal ini juga akan membantu Gap untuk mengubah
rencana masa depannya guna memastikan bahwa mereka memaksimalkan dampak yang ditimbulkan.
Setelah Gap mencapai hal ini, mereka mungkin akan berinvestasi lebih lanjut dalam mengembangkan
indeks yang mirip dengan Indeks Hijau Timberland untuk menampilkan sejauh mana dampaknya
terhadap setiap produknya dan bagaimana Gap ingin menjadikannya lebih baik di masa depan. Hal ini
menunjukkan bahwa Gap (RED) bukan sekedar “Window Dressing” namun Gap benar-benar
berkomitmen terhadap hal tersebut.
Jawaban 12
Kritik terhadap partisipasi GAP dalam kampanye (RED) ada pada tiga hal – kemanjuran, transparansi
dan filosofi. Dalam hal kemanjuran, kritik utama ditujukan pada identifikasi sejauh mana GAP
berkontribusi dalam menghilangkan AIDS di Afrika dan menyebarkan kesadaran konsumen tentang
AIDS di Afrika. GAP mendapat kritik dari sisi transparansi karena tidak mengikuti model bisnis
(RED) untuk semua produknya dan dalam hal filosofi, GAP juga mendapat kritik karena
mempromosikan “filantropi konsumsi”.
Untuk mengatasi kritik terhadap kemanjuran, GAP harus memikirkan fakta bahwa jumlah nyawa
yang terkena dampak lebih penting daripada jumlah yang disumbangkan untuk tujuan tersebut. Untuk
mengatasi masalah kesadaran, laporan tentang kesadaran konsumen dapat dipublikasikan untuk
diteliti oleh publik.
Untuk mengatasi masalah transparansi, GAP harus fokus untuk menyampaikan bahwa mitra mereka
di Afrika saat ini tidak memiliki kapasitas untuk memenuhi permintaan seluruh produk, namun seperti
yang dikemukakan oleh banyak laporan, mereka adalah salah satu kontributor utama dalam
meningkatkan kondisi ketenagakerjaan dan praktik perdagangan. dan kemampuan produksi.
24
Untuk mengatasi kritik terhadap filantropi, GAP harus menekankan fakta bahwa (RED) adalah model
bisnis dan bukan sebuah tujuan. Oleh karena itu, untuk menghasilkan aliran pendapatan yang konstan
bagi mereka, penting bagi mereka untuk memproduksi dan memasarkan produk khusus. Kedua,
(RED) merupakan bagian lain dari inisiatif CSR mereka dan bukan keseluruhan program CSR
perusahaan dan mereka tidak mempromosikan “filantropi konsumsi” untuk inisiatif mereka.
Di antara ketiga aspek tersebut, isu transparansi dan filosofi lebih menonjol dibandingkan isu
kemanjuran karena informasi sudah tersedia untuk isu kemanjuran. Oleh karena itu, GAP harus fokus
pada penanganan masalah transparansi dan filosofi terlebih dahulu.
Pertanyaan: mengapa penulis berpendapat bahwa iklan gap (RED) itu bermasalah?
Bagaimana menurutmu?
jawaban 1
Karena setiap tujuan mulia menarik pengawasan dan retribusi, demikian pula misi GAP RED
dimulai sebagai model bisnis alternatif untuk mendukung dan mempertahankan pemasaran
yang etis, iklan GAP menarik kritik terkait berbagai aspeknya
Masalah pertama adalah cara GAP menggunakan merek Merah untuk mengklaim
bertanggung jawab secara sosial namun tidak sesuai dengan ruang yang diperlukan untuk
produk RED di situs webnya. Jalur untuk menjangkau produk RED ditempatkan di samping
opsi lain yang jarang digunakan dan lebih diabaikan untuk memahami syarat dan
ketentuannya di situs web. Isu kedua adalah mengenai kampanye yang diluncurkan GAP
dengan banyak liputan media dan sosial, namun kurang menarik jika dilihat lebih dekat
Meskipun kampanye pertama 'satu anak dapat mengubah dunia' mencoba mencontohkan
pemikiran kita untuk meniru tindakan selebriti dalam gambaran yang lebih besar, kampanye
ini mengkomunikasikan bahwa mengonsumsi produk merah GAP adalah solusi terhadap
25
masalah yang dihadapi oleh para korban. memutuskan hubungan konsumen dari masalah
sebenarnya.
Kampanye 'Lakukan hal RED' lebih bersifat situasional terhadap GAP dibandingkan bersifat
mendasar. Kritik utama terhadap kampanye ini lebih valid karena mempertanyakan landasan
filosofis kampanye dan GAP; membeli produk RED adalah hal yang benar untuk dilakukan,
itulah sebabnya tidak semua produk GAP dipasarkan dengan menggunakan RED'; konsumen
tidak membeli produk RED apakah itu membuat mereka buruk, bersekutu dengan pesaing
yang tidak mendukung tujuan ini.
GAP harus menanggapi kritik-kritik ini secara aktif jika mereka harus menerima dukungan
terus-menerus terhadap tujuan yang mereka yakini. GAP harus melawan argumen mengenai
pencapaian targetnya, dan mencoba menyediakan data yang relevan bila memungkinkan.
Perusahaan juga dapat menyusun rencana bagaimana GAP akan memperluas produknya ke
jangkauan yang lebih luas seiring dengan peningkatan produksi di LESOTHO. GAP harus
memberikan perincian tentang bagaimana hal ini membuat perbedaan dalam kehidupan
dengan meningkatkan kesadaran mengenai AID sebagai mitra aktif dan bukan sebagai
kontributor lain pada dana global.
Solusinya bisa banyak, namun tantangannya adalah bagaimana membedakan antara RED
sebagai model bisnis untuk GAP dan CSR lain dalam portofolio GAP. Strategi yang
disarankan adalah dengan bekerja sama dengan produsen lain dan meningkatkan taraf hidup
para pekerja di sektor manufaktur, mereka kemudian dapat memperkenalkan lebih banyak
produk dalam kategori RED, memberikan edukasi untuk membuka lebih banyak hubungan
perdagangan dengan negara-negara Afrika, memanfaatkan inisiatif ini untuk memastikan niat
perusahaan tersebut terhadap konsumennya. dengan demikian mendapat manfaat dari
mendukung tujuan tersebut. Melangkah maju dengan seluruh mitranya, akan benar-benar
membantu GAP mewujudkan apa yang dicita-citakannya.
Jawaban 2
Penulis mengatakan sistem etika GAP bersifat situasional dan bukan mendasar. Saya yakin
pernyataan ini mengangkat isu utama pada iklan produk RED. Penulis berargumen bahwa
kampanye ini didasarkan pada filantropi konsumsi dengan tujuan utama adalah pertumbuhan
pendapatan dan bukan tanggung jawab sosial. Hal ini didukung oleh argumen bahwa iklan
tersebut menggunakan selebriti dan menyederhanakan industri menjadi baik dan buruk.
Tujuan utamanya di sini adalah untuk membedakan GAP dari pesaing yang didukung oleh
argumen bahwa kampanye RED tidak diterapkan untuk seluruh portofolio produk GAP.
26
Keputusan sadar GAP untuk mempromosikan dirinya sebagai pahlawan dibuat dengan
menggunakan tagline seperti LAKUKAN hal merah, selamatkan nyawa seseorang, namun
dampak dari gerakannya tetap tersembunyi karena tidak ada data yang ditampilkan. Penulis
membuat analisis kritis yang seimbang dimana ia menyoroti aspek-aspek positif dari inisiatif
CSR GAP terutama dalam hal membangun perdagangan yang beretika. Namun ia juga
menunjukkan bahwa semua tindakan ini bersifat situasional dan bukan bersifat mendasar.
Ide-ide Dr. Dambisa Moyo ditekankan untuk fokus pada aspek ini saja. Argumen penulis
dengan kampanye iklan juga dapat dilihat dari sudut pandang bisnis. Sumbangan yang
diberikan oleh kampanye GAP kepada RED lebih merupakan bentuk investasi dibandingkan
upaya tanpa pamrih untuk memperbaiki masyarakat, yang merupakan masalah utama yang
dihadapi penulis dalam program ini.
Menurut pendapat saya, CSR lebih dari sekadar menjalankan satu kampanye. Ini adalah tugas
mendasar setiap organisasi dan biaya sosial harus diminimalkan pada setiap langkah usaha.
Saya setuju dengan penulis bahwa menggunakan kampanye untuk meningkatkan penjualan
menggagalkan tujuan kampanye RED yang seharusnya menjadi contoh bagi dunia dalam tata
kelola perusahaan yang baik dan CSR. GAP seharusnya bertindak lebih transparan dan
dengan melakukan hal tersebut GAP tetap mendapatkan manfaat dari CSR-nya sekaligus
mencapai tujuan yang jauh lebih besar daripada PAT dan pangsa pasar.
Jawaban 3
Kampanye RED digunakan untuk menyalurkan dana dari berbagai perusahaan untuk
mendukung perjuangan melawan AIDS di Afrika dengan indikasi yang jelas bahwa
27
kampanye tersebut bukanlah sebuah kegiatan amal atau tujuan. Dalam kasus seperti ini,
kampanye iklan GAP mendapat sorotan buruk karena hanya dimanfaatkan sebagian oleh
GAP dengan hanya mengasosiasikan produk-produk tertentu dan tidak mempromosikan
kampanye ini di situs web mereka secara mencolok. Ketika mereka memiliki tagline
kampanye seperti “Dapatkah satu anak mengubah dunia?” “Setiap organisasi mempunyai
suara” dll. untuk memikat audiens, memanfaatkan emosi mereka dan menimbulkan rasa
bersalah jika mereka memutuskan untuk tidak membeli produk GAP. Selain itu, mereka
menjalankan kampanye bertajuk “Lakukan hal yang benar” yang menyatakan bahwa
membeli produk GAP (RED) adalah hal yang benar untuk dilakukan. Memanfaatkan
propaganda Baik dan buruk yang dibuat dengan menunjukkan bahwa para korban AIDS
tampaknya tidak mengetahui masalah-masalah lain seperti kemiskinan, sanitasi, dll. dan
definisi mengenai jalan yang benar untuk membenarkan keterkaitan dengan kampanye RED
merupakan proposisi yang bertentangan. Dengan mengingat hal ini, kita harus memikirkan
apakah asosiasi tersebut asli atau hanya sebuah cara untuk memanfaatkan hal ini untuk
meningkatkan penjualan di semua kategori & menggambarkan GAP sebagai organisasi yang
bertanggung jawab secara sosial. Dalam prinsip ini, kita juga harus melihat moralitas dari
semua asosiasi/kegiatan CSR yang menghasilkan keuntungan kapitalistik melalui fasad
sosialistik dalam menyelesaikan masalah kemanusiaan. Kita perlu mempertanyakan konsep
filantropi konsumsi di mana kita memanfaatkan selebriti untuk mengeksploitasi asosiasi
mereka guna mempromosikan pembelian suatu produk dengan dalih membantu tujuan yang
bersifat oxymoronic. Perdebatannya adalah apakah akan mempromosikan bantuan keuangan
melalui filantropi yang dipasarkan atau membantu mereka dengan memberikan akses nyata
terhadap uang/fasilitas dengan meningkatkan upah, pengadaan bahan mentah, kondisi kerja
yang lebih baik, dll.
Jawaban 4
28
Berdasarkan kasus tersebut, GAP meluncurkan lini produk RED dengan dua kampanye iklan
khusus pada tahun 2007. Kedua kampanye tersebut diluncurkan dengan dukungan selebriti
dengan tagline seperti “dapatkah satu anak mengubah dunia?”, Setiap generasi memiliki
suara”, “Setiap generasi memiliki hati”, “Menginspirasi generasi berikutnya untuk mengubah
dunia” dan “Do benda MERAH” dll.
Menurut saya kampanye kedua dengan tagline “DO the RED thing” tidak mendapat banyak
respek dari penulisnya. Hal ini dianggap sebagai plesetan dari kalimat “Lakukan hal yang
benar” yaitu pembelian produk GAP (RED). Menurut pendapat saya, ada dua masalah utama
yang terlihat dari kasus yang menyebabkan keseluruhan kampanye iklan tidak berjalan baik
bagi penulisnya. Pertama, iklan tersebut tampaknya memiliki konotasi negatif dalam
penempatannya. Hal ini tampaknya memberikan bayangan pada orang-orang yang mungkin
berkontribusi secara signifikan melalui cara lain untuk tujuan yang sama, namun, kampanye
iklan, sebagaimana disebutkan dalam kasus ini, menafsirkan mereka sebagai 'orang jahat'
karena mereka tidak menawarkan kesadaran sosial. produk dan siapa yang tidak memilih
untuk membeli produk RED.
Kedua, keseluruhan propaganda tampaknya bersifat situasional dan bukan mendasar. Jika
tidak menjual produk (RED) membuat Anda menjadi orang jahat, lalu mengapa tidak semua
merchandise GAP dijual di bawah lini produk RED. Hal ini seperti menawarkan produk yang
kurang populer dengan diskon untuk meningkatkan penjualan dan mengisi kembali
inventaris, kecuali dalam kasus ini, alih-alih diskon, GAP mengaitkan pemasaran berbasis
sebab untuk produk tersebut dan memberinya label “melakukan hal yang benar”
Jika saya memikirkan bagaimana GAP dapat melaksanakan kampanye dengan lebih baik,
langkah pertama adalah mempertahankan Tagline dari kampanye pertama dan tidak
memperkenalkan “Lakukan hal RED”. Selain itu, mereka juga bisa memperkenalkan produk
RED dengan harga yang sedikit lebih murah sehingga penjualan bisa meningkat. Saya pikir
akan lebih bermanfaat jika kita memiliki 3 produk dengan harga lebih murah yang dijual dan
50% disumbangkan ke dana Global daripada menjual satu produk dengan harga sebenarnya.
29
Jawaban 5
Iklan GAP menimbulkan keraguan tentang keaslian maksud kampanye tersebut. Apakah
iklan tersebut benar-benar dimaksudkan untuk membantu kemajuan masyarakat atau
dimaksudkan untuk memberikan gambaran positif hanya untuk mendapatkan keuntungan
dalam jangka panjang.
Konsep bantuan yang dihasilkan dari kampanye tersebut menggambarkan Afrika dalam peran
yang patuh. Hal ini mungkin dipandang negatif oleh sebagian orang. Filsafat yang dipasarkan
adalah kasus yang sangat berbahaya karena menciptakan kesan memberi kembali,
menyamarkan fakta bahwa hal itu sudah didasarkan pada pengambilan.
Laporan reputasi etis yang ditawarkan oleh kovalensi menunjukkan bahwa GAP telah
menjalani pengawasan publik dan kampanyenya diperiksa secara mendalam oleh publik.
30
Jawaban 6
Berbagai iklan kampanye Run for red membawa pesan tersembunyi bahwa dengan meniru
perilaku individu terkenal mereka dapat bertindak seperti manusia yang bertanggung jawab
secara sosial. Hal ini pada dasarnya juga menekankan bahwa orang dan organisasi yang tidak
terkait dengan tujuan tersebut adalah salah. Pengecer kompetitif atau konsumen yang
memilih produk selain warna merah tidak memiliki kesadaran sosial. Selain itu tagline utama
yang digunakan dalam kampanye itu sendiri bersifat situasional karena terbatasnya lini
produk mengurangi pilihan konsumen untuk berbuat baik. terlebih lagi mereka sendiri
menentang pendirian tersebut seolah-olah hal yang benar untuk dilakukan adalah dengan
membeli barang dagangan GAP maka seluruh lini produk seharusnya selaras dengan tujuan
tersebut. Sesuai keyakinan saya, tujuan setiap organisasi adalah untuk mendapatkan
keuntungan. Menjadi responsif secara sosial adalah pilihan mereka, jadi jika perusahaan
memutuskan untuk membela hal ini, saya rasa hal itu dapat diterima. Selebriti telah lama
digunakan dalam iklan karena mereka mudah dikenali dan berhubungan dengan konsumen.
Oleh karena itu, mereka adalah media yang baik untuk menyebarkan informasi dan kesadaran
ke lapisan masyarakat yang lebih luas. Tidak ada organisasi yang boleh disalahkan karena
mendukung tujuan baik dan kita tidak boleh selalu berpandangan negatif. Organisasi lain
yang memilih untuk tidak menyelaraskan atau mendukung tujuan ini tidak boleh dianggap
sebagai hal yang penting bagi organisasi. Semuanya hanyalah masalah persepsi, kita harus
melihat gambaran yang lebih besar dan kesadaran yang diciptakan oleh kampanye apa pun.
Dana yang terkumpul dari kampanye ini pada prinsipnya akan digunakan untuk pengobatan
pasien yang terinfeksi AIDS. Jika penggunaan segregasi selebriti, atau lini produk tertentu
atau penggunaan slogan kampanye yang tidak menimbulkan kerugian fisik namun pada
gilirannya membantu masyarakat harus diapresiasi. Tidaklah dibenarkan untuk
mengharapkan sebuah perusahaan memiliki rangkaian produk lengkap yang didedikasikan
untuk amal. Ada pepatah terkenal yang mengatakan bahwa mengajari seseorang memancing
akan membantu memuaskan rasa laparnya selama sisa hidupnya. GAP menurut saya
melakukan sesuatu yang familiar, selain sekedar memberikan bantuan keuangan, mereka juga
membantu membina industri kain agar bisa berdiri sendiri. Iklan-iklan yang dibuat menarik
belum tentu menyampaikan dampak AIDS yang sebenarnya di Afrika, namun sudah pasti
berhasil mencapai tujuannya. Diputuskan untuk mencapai kecurigaan yang timbul atas niat
sebenarnya dari kampanye pencairan dana dan penggunaannya untuk orang yang terinfeksi
dapat ditangani dengan menetapkan lembaga yang dapat menganalisis status dana saat ini
yang dapat membuat perusahaan lebih akuntabel. dan menghentikan penyalahgunaan dana.
31
Jawaban 7
Penulis berpendapat bahwa iklan GAP (RED) bermasalah. Dia memberikan beberapa
masalah dengan kampanye tersebut. Meskipun kampanye iklan pertama (Juli 2007)
menyatakan bahwa “setiap generasi” mempunyai peran dalam memperbaiki dunia, kampanye
iklan terakhir (November 2007) meminta pelanggan untuk melakukan “hal yang benar”, yaitu
membeli produk GAP. Masalah utama di sini adalah penggunaan dukungan selebriti yang
mengisyaratkan konsumen untuk mencontoh perilaku idola mereka dengan membeli produk
RED. Dan orang-orang yang tidak melakukan hal tersebut berarti melakukan hal yang salah.
Perpanjangan dari hal ini adalah kesan tersirat bahwa pesaing dan non-pelanggan mereka
buruk.
Kedua, kampanye iklan bersifat situasional dan tidak bersifat pervasif. Misalnya, selain kaos,
pilihan produk RED terbatas dan begitu pula pilihan untuk melakukan “hal yang benar”.
Yang lebih buruk lagi adalah pembenaran “kapan”. GAP berpendapat bahwa pilihan tidak
menjadi masalah karena pelanggan harus menggunakan RED kapan pun tersedia. Hal ini
menunjukkan bahwa sistem etika GAP lebih bersifat situasional daripada mendasar.
Bagian terakhir & terburuknya adalah dukungan selebriti, menurut Mojo, melanggengkan
hubungan ketergantungan dengan menggunakan stereotip negatif karena tidak menunjukkan
Afrika sebagai negara yang menginginkan kemerdekaan demokratis dan jalur perdagangan &
penanaman modal asing yang mandiri secara finansial. Meskipun penekanan GAP pada
perdagangan etis membantu mereka mengatasi klaim Mojo, hal ini masih dipertanyakan.
Di antara ketiga masalah tersebut, saya rasa masalah terbatasnya pilihan RED adalah masalah
yang paling besar karena hal ini memperlihatkan standar ganda GAP.
Solusi terbaik yang mungkin dilakukan adalah dengan memperluas produk RED ke lini
produk lain di semua kategori, sehingga memberikan pelanggan banyak pilihan untuk
melakukan “hal yang benar”. Untuk permasalahan lainnya, GAP dapat berhenti
mengidolakan pengguna produk “RED” dan mempromosikannya sebagai hal minimal yang
harus dilakukan atas dasar kemanusiaan.
32
Jawaban 8
Menurut klaim penulis, ada perbedaan besar antara “filantropi konsumsi” dan “filantropi
yang dipasarkan”. Iklan GAP (merah) lebih mengandalkan iklan tersebut karena hanya ada
sedikit bukti finansial yang dapat mendukung nilai tambah sebenarnya dari iklan tersebut.
Untuk iklan pertama yang kampanyenya berfokus pada dukungan selebriti, tujuannya adalah
untuk menarik konsumen agar percaya bahwa setiap anak dapat berkontribusi dalam
mengubah dunia. Saya percaya bahwa sangat sulit untuk bersikap kritis terhadap iklan ini
karena mendukung influencer untuk “BAIK” adalah salah satu norma filantropi.
Iklan kedua memuat foto dan video yang menunjukkan korban AIDS di Afrika. Iklan ini
memainkan emosi “Melakukan hal yang merah (benar)” di mana korban ditampilkan untuk
menggambarkan sisi ceritanya. Hal ini bertujuan untuk mencerminkan bahwa dengan
membeli barang GAP (RED) mereka melakukan hal yang benar dan mengecam tindakan
pengecer lain sebagai “pelaku yang salah”.
Pesan 'dong hal yang benar' ini sangat bisa diperdebatkan. Terlebih lagi jika GAP adalah
salah satu 'pahlawan' dalam cerita ini yang memiliki kesadaran sosial, lalu mengapa
kampanye ini dibatasi hanya pada 'Barang terbatas' GAP dan tidak diserap ke dalam
keseluruhan model bisnis mereka. Terlebih lagi, apa sebenarnya “Hal yang Benar” itu?
Bagaimana GAP berkontribusi pada “Hal yang Benar”? Meskipun GAP memiliki reputasi
etis sebagai perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial, namun sayangnya hanya ada
sedikit catatan yang dapat diukur bahwa GAP telah memberikan penghargaan atas reputasi
tersebut.
Mari kita ambil contoh perusahaan raksasa Amerika, Coca-Cola. Coca Cola telah
melampirkan banyak klaim tentang bagaimana mereka mendukung pendidikan di beberapa
negara. Iklan-iklannya membanggakan penyebaran kebahagiaan ke seluruh dunia. Namun
mengapa coca cola tidak pernah berkomentar mengenai volume air tanah yang sangat besar
yang diambil secara ilegal dari desa-desa dan menyebabkan para petani tidak mempunyai air
untuk diminum, apalagi digunakan untuk irigasi?
Oleh karena itu, menurut pendapat saya, meskipun Gap pada dasarnya cenderung membuat
perbedaan di masa depan dan mempraktikkan perdagangan etis, kredibilitasnya sehubungan
dengan maksud di balik iklan GAP (RED) sangat dipertanyakan. Agar GAP dapat
menghilangkan ambiguitas tersebut, GAP harus lebih transparan dan spesifik dalam maksud,
pendekatan, dan hasilnya. Filosofi 'Generalisasi' dan 'baik vs buruk' tidaklah cukup bagi
konsumen yang semakin sadar akan digital. Selain itu, saya percaya bahwa setiap
donor/pelanggan mempunyai hak untuk mengakses secara tepat berapa proporsi
kontribusinya untuk tujuan ini dan bagaimana caranya. Sama seperti ITC untuk teman
sekelasnya di India, GAP harus menerapkan langkah-langkah yang tepat agar tidak hanya
'dianggap' tetapi benar-benar menjadi salah satu merek yang paling 'aktif secara sosial' di
dunia.
33
Jawaban 9
Penulis berpendapat bahwa iklan GAP (RED) bermasalah karena beberapa alasan berikut:
1. Iklan tersebut secara implisit menciptakan tiga kelompok - satu kelompok yang
membeli produk GAP (RED), satu lagi yang tidak membeli produk tersebut, dan
kelompok pesaing yang bukan bagian dari proyek RED. Iklan tersebut menampilkan
kelompok pertama sebagai kelompok yang benar, secara otomatis menyiratkan
kelompok kedua dan ketiga sebagai kelompok yang salah, tanpa kesalahan apa pun
dari mereka. Hanya karena gap melakukan sesuatu yang baik bagi masyarakat,
sementara yang lain tidak, hal itu tidak membuat mereka salah.
2. Hal ini membatasi pilihan konsumen yang tertipu untuk membeli produk Merah atau
menunggu produk tersebut diluncurkan sebagai produk RED, hanya agar mereka
dapat berkontribusi kepada masyarakat.
3. Hal ini menciptakan konflik antara ide-ide yang coba digambarkan oleh GAP.
Mengapa hanya menjual beberapa item pakaian sebagai produk MERAH> mengapa
tidak semuanya? Dengan membuat iklan seperti itu, iklan itu sendiri masuk ke dalam
dua dari tiga kelompok yang secara implisit dibuat oleh iklan tersebut dan tidak
berkelanjutan. Suatu entitas tidak bisa benar atau salah pada saat yang bersamaan!
Saya pikir penulis telah tepat sasaran ketika mengemukakan argumennya. Iklan
tersebut memberikan pengekangan paksa pada konsumen sambil menjelek-jelekkan
pesaing karena tidak melakukan sesuatu yang menurut GAP benar. Sejauh yang kita
tahu, mereka mungkin berkontribusi pada tujuan lain dengan kapasitas dan cara
mereka sendiri dan tidak mengikuti pola pikir kebenaran yang ditentukan oleh sebuah
iklan tidak menjadikan mereka salah.
Namun, kita juga perlu melihat argumen dari sisi lain. Hanya karena hal tersebut
menciptakan dorongan sosial, haruskah konsumen peduli? Jika sebuah perusahaan
mobil menyatakan bahwa mesinnya adalah yang terbaik, apakah hal tersebut
membuat mesin lain menjadi lebih buruk? Bisa juga dikatakan bahwa konsumen
berhak memutuskan mana yang benar dan mana yang tidak? Penulis telah
menggunakan logika yang masuk akal untuk mendasarkan argumennya, namun
menjadi terlalu kritis terhadap iklan tersebut, yang masih berusaha untuk mendukung
tujuan yang baik. Jadi haruskah kita mengatakan bahwa penulisnya salah hanya
karena dia menentang sebuah iklan dengan alasan yang baik? TIDAK!
Semuanya bermuara pada konsumen yang mengonsumsi iklan dan juga produknya.
Dia harus menyadari pilihannya, pembeliannya dan kemampuannya untuk
memandang dunia dengan perspektif terbuka. Ketika hal ini tercapai, dunia akan
34
menjadi tempat yang jauh lebih baik, damai, dan dapat mengapresiasi iklan-iklan
tersebut tanpa mengkhawatirkan makna tersirat yang tersembunyi di dalamnya.
35
Jawaban 10
Iklan GAP (RED) tertentu rupanya membagi masyarakat menjadi dua kelompok dengan
menilai moralitas mereka. Sebagai contoh, jika kita fokus pada tagline iklan GAP November
ini, yaitu 'do the red thing' yang merupakan permainan kata untuk 'do the right thing'. Hal ini
menunjukkan bahwa konsekuensinya adalah mereka yang tidak membeli produk GAP (RED)
tidak memiliki moral yang sama dibandingkan dengan orang yang membeli GAP (RED)
ARGUEMNET yang sama BISA diterapkan pada produk GAP lainnya, yaitu bagaimana
dengan pelanggan yang membeli produk non RED. Logika di atas juga dapat dipertanyakan
ketika pelanggan harus membeli sesuatu yang tidak ditawarkan oleh segmen GAP (RED).
Seorang kritikus yang keras dapat dengan mudah mempertanyakan maksud dari GAP ketika
dia memilih untuk bertanya mengapa GAP tidak mengikuti model bisnis GAP (RED) untuk
semua produk.
Sekarang, untuk menyarankan solusi, faktor-faktor tersebut harus diperhitungkan. Pertama,

kemurnian niat perusahaan dan kedua adalah bagaimana masyarakat memandangnya atau
lebih tepatnya apakah mereka berhasil mengkomunikasikan niat mereka kepada masyarakat.
Karena GAP bukan sebuah LSM, maka setiap kegiatan kesejahteraan sosial yang mereka
lakukan adalah baik bagi masyarakat, apapun niat mereka sebenarnya. Jika masyarakat
Afrika merasakan manfaatnya dan jika kesadaran di kalangan pelanggan meningkat, maka
tujuan tersebut tercapai.
Yang kedua adalah cara mereka berkomunikasi dengan masyarakat. Tagline seperti 'lakukan
hal merah' seharusnya dihindari. Slogan yang lebih netral dan menarik harus digunakan
karena niat baik perusahaan sangat bergantung pada persepsi masyarakat.
36
Jawaban 11
Gap meluncurkan dua kampanye pemasaran khusus untuk mempromosikan lini produk RED-
nya. Salah satunya ditargetkan pada koleksi Gapkids dan BabyGap RED. Yang lainnya
adalah untuk mendukung peringatan satu tahun lini produk merah GAP. Kedua kampanye
tersebut menyertakan selebriti dan tagline yang menarik untuk mendukung pemasaran.
Meskipun kampanye ini mendapatkan popularitas yang sangat besar, kampanye ini juga
menuai banyak kritik, terutama atas dasar ras dan pesan tersirat yang disampaikan.
Penulis justru berargumentasi pada dua hal. Pertama, tagline 'lakukan hal merah'. Hal ini
mungkin merendahkan pelanggan yang tidak membeli produk GAP (RED), karena
melakukan hal merah pada dasarnya berarti melakukan hal yang benar dengan membeli
produk GAP. Masalah kedua adalah terbatasnya pilihan yang ditawarkan GAP kepada
pembeli. Jika pelanggan ingin membeli produk, yang tidak tersedia di lini produk RED,
pelanggan sensitif akan merasa seperti penjahat yang tidak dapat berkontribusi pada tujuan
sosial.
Setelah menyatakan hal di atas, penulis berpendapat bahwa sistem etika GAP tampaknya
lebih bersifat situasional dan bukan mendasar. Argumen ini tampaknya sah menurut pendapat
saya mengingat besarnya perhatian media yang diterima GAP atas CSR-nya.
Meskipun memperluas produk GAP Red ke seluruh lini produk tampaknya merupakan hal
yang benar untuk dilakukan, jangan lupa bahwa lini produk RED hanyalah sebuah inisiatif
tambahan yang dilakukan GAP untuk membantu para korban AID di Afrika. Bisa jadi semua
lini produk tidak memberikan margin keuntungan yang sama dengan yang ditawarkan produk
RED yang ada. Oleh karena itu, GAP hanya menyimpan sedikit item untuk kampanye RED-
nya. Menurut pendapat saya, dari sudut pandang bisnis murni, rentang yang terbatas dapat
dibenarkan dan tampaknya adil bagi GAP.
Sebaliknya, saya mengusulkan agar Gap memperbaiki tagline dan iklannya karena tidak
menyampaikan pesan yang benar kepada dunia luar. Beberapa kritik mungkin berlebihan,
namun mengiklankan apa pun yang merusak citra merek jelas bukan ide yang baik. Menurut
saya, sebaiknya tagline tersebut diubah atau diposisikan lebih tepat dalam artian tagline dan
kampanye iklan tersebut hanya berlaku untuk produk GAP RED.
37
Jawaban 12
Dalam studi berbasis CSR “Just window dressing?”, penulis telah menganalisis secara kritis
kampanye RED yang dilakukan oleh raksasa ritel Gap Inc. kampanye ini terutama berfokus
pada filantropi konsumsi yang mendorong calon pelanggan mereka untuk membeli produk
GAP (RED) dan berkontribusi pada tujuan mulia seperti pengobatan AIDS di Afrika.
Pertanyaan yang diajukan kepada kami adalah apakah iklan yang dibuat untuk tujuan ini
bermasalah. Mari kita mulai dengan menganalisis argumen penulis.
Mayoritas kampanye iklan GAP (RED) didukung oleh selebriti terkenal yang bertanggung
jawab secara sosial. Orang-orang seperti Jennifer Garner, Penelope Cruz, Anna Hatchway,
dan lain-lain, telah mendukung kampanye RED, di mana mereka mendorong konsumen
untuk membeli produk GAP dengan tagline seperti 'lakukan hal yang merah'. Penulis percaya
bahwa iklan tersebut mencoba meyakinkan bahwa jika Anda tidak membeli produk Gap
(RED), maka Anda tidak melakukan hal yang benar.
Pola lain diamati sehubungan dengan tema seluruh iklan GAP (RED). Secara umum,
konsumen produk RED ditampilkan sebagai penyelamat bagi masyarakat Afrika yang
menjadi korban dan membutuhkan dukungan mereka. Jadi secara implisit hal ini berarti
bahwa pesaing GAP adalah penjahat dalam situasi ini karena mereka tidak memiliki
kesadaran sosial.
Argumen lain yang dikemukakan penulis adalah mengenai terbatasnya ketersediaan produk
RED dalam GAP. Hal ini, sedikit banyak, menunjukkan bahwa Anda melakukan hal yang
salah jika Anda membeli produk GAP yang tidak mendukung tujuan merah. Hal ini dapat
menjadi kontraproduktif karena dapat menkanibalisasi penjualannya sendiri.
Penulis telah mengkritik dengan baik kekurangan dalam kampanye iklan, namun saya pribadi
tidak melihatnya sebagai kekurangan. Pertama-tama, GAP bukanlah organisasi nirlaba
sehingga selain keuntungan sosial, keuntungan finansial juga merupakan tujuan utama
perusahaan. Meskipun penggunaan selebriti secara luas mungkin secara implisit mengecam
non-pembeli, namun hal ini secara langsung mendorong konsumen yang mungkin
melanjutkan hubungan mereka dengan GAP untuk waktu yang lama.
Selain itu, saya tidak melihat terbatasnya ketersediaan produk gap red sebagai
kontraproduktif, karena hal tersebut menciptakan segmen pakaian khusus yang juga berfokus
pada kesejahteraan sosial. Jika Anda menyebarkan kampanye RED di semua lini produk,
maka kampanye tersebut akan menjadi komoditas dan kehilangan esensinya.
Satu-satunya hal yang saya setujui dengan penulisnya adalah penggambaran orang Afrika
sebagai orang yang terpinggirkan dan konsumen sebagai pahlawan. Saya yakin mereka bisa
38
menunjukkan kemajuan yang dicapai dalam membantu masyarakat Afrika karena kampanye
ini yang akan memiliki konotasi yang lebih positif.
Pertanyaan: Kampanye iklan apa yang lebih baik?
jawaban 1
Menganalisis kampanye saat ini dari sudut pandang sosiologis dan bisnis akan
memungkinkan kita memahami kekurangan kampanye dan membangun kampanye yang
lebih dapat diterima.
Kampanye kali ini tidak hanya mempekerjakan selebriti mahal yang mengeluarkan banyak
uang yang bisa digunakan secara efektif untuk tujuan sosial, namun mereka juga tidak
memperlakukan produk RED setara dengan produk mereka yang sudah ada.
Mengklasifikasikan orang-orang Afrika sebagai korban yang tidak layak, membedakan
mereka dengan hal-hal yang “benar” adalah beberapa persoalan yang harus direnungkan.
Karena GAP adalah organisasi yang benar-benar memberikan dampak terhadap
perekonomian Sub Sahara melalui pengaruhnya terhadap kebijakan ketenagakerjaan
pemasoknya, maka tidak ada keharusan untuk menutup-nutupi fakta apa pun. Benar bahwa
perusahaan tidak mengungkapkan dampak finansial yang ditimbulkan melalui kampanye ini,
namun hal ini tentu saja telah menimbulkan dampak yang tidak akan terjadi jika tidak
dilakukan. Sebuah pengamatan penting yang dibuat oleh para pemimpin Afrika bahwa alih-
alih memberikan sumbangan, negara-negara maju harus membantu mereka untuk memenuhi
kebutuhan mereka sendiri, hal ini yang coba dilakukan oleh GAP, namun tidak diiklankan.
Salah satu aspek negatif dari kampanye ini adalah membedakan antara orang yang benar dan
salah, baik dan jahat, sehingga menciptakan trikotomi yang tidak diinginkan yang akan
berdampak pada Afrika dalam jangka panjang.
Kampanye periklanan/pemasaran yang baik adalah kampanye di mana GAP menunjukkan
dampak positif dari perubahan kebijakan ketenagakerjaan terhadap kehidupan buruh di
wilayah Sub Sahara. Dampak GAP secara keseluruhan disebabkan oleh motivasi kampanye
RED.
Hal ini lebih masuk akal secara bisnis karena memungkinkan GAP menjadi pilihan yang tak
terbantahkan dari konsumen yang peduli tidak hanya di segmen produk RED, namun di
semua segmen yang ada.
39
Jawaban 2
Kampanye RED diluncurkan pada bulan Januari 2006, yang diposisikan sebagai “Ketika
Anda membeli (RED, Anda menyelamatkan nyawa). Model bisnisnya adalah bekerja sama
dengan merek-merek ternama untuk memproduksi merek RED dan sebagian keuntungan dari
produk tersebut akan disumbangkan.
GAP (RED) juga bergabung dengan gerakan ini pada tahun 2009. Ini mendedikasikan
inventaris tertentu untuk merek RED, tapi tidak semua. Tujuannya adalah untuk mematahkan
jaring kapitalisme dan menciptakan sesuatu yang dapat membantu masyarakat yang tertindas.
Dana yang terkumpul adalah untuk mendukung para korban AIDS di Afrika.
Ada beberapa kritik terkait dengan misi GAP RED. Situs web GAPs (RED) tidak menonjol
di situs ritelnya, sehingga menimbulkan persepsi yang berbeda-beda tentang GAP. Karena
mereka adalah salah satu kontributor awal kampanye RED, mereka seharusnya
mendedikasikan seluruh situs web untuk produk GAP (RED). Yang seharusnya menunjukkan
manfaat membeli pakaian bermerek GAP (RED).
Kampanye periklanan “Do the (RED) thing”, yang merupakan plesetan dari frasa “Do the
right thing”, menggambarkan bahwa jika seseorang tidak membeli produk RED, maka ia
melakukan hal yang salah. Narasi negatif yang muncul dari kampanye CSR tidak akan
menyentuh hati pelanggan. GAP sendiri tidak memiliki seluruh lini pakaiannya di bawah
RED. “Melakukan hal RED akan mengkanibalisasi penjualannya dan menciptakan citra
bipolar dari merek tersebut.
Alternatifnya, kampanye iklan seharusnya hanya berfokus pada narasi positif produk,
bagaimana membeli produk dapat mengubah kehidupan jutaan orang. Slogan alternatifnya
bisa berupa, “Anda mempunyai kekuatan untuk membuat seseorang tersenyum”, atau
“Mengurangi Kesenjangan”. Ungkapan-ungkapan ini memberikan sikap positif terhadap
kampanye, berbeda dengan kampanye saat ini.
Kampanye pertama yang diluncurkan pada bulan Juli 2007, harus dibangun berdasarkan
slogan yang disebutkan di atas, dan selanjutnya iklan kedua harus mencakup efektivitas
kampanye. Kampanye ini harus menunjukkan bagaimana Kesenjangan (RED) mengubah
kehidupan masyarakat berdasarkan data dari tahun lalu dan potensi kampanye untuk
mentransformasi masyarakat.
40
Jawaban 3
Keberhasilan kampanye pemasaran GAP (RED) dalam hal menciptakan citra merek yang
bertanggung jawab secara sosial memang menimbulkan beberapa pertanyaan. Jika
merchandise GAP (RED) dilakukan secara sosial dengan cara yang benar, mengapa tidak
digunakan untuk semua merchandise-nya. Dan teknik propaganda yang digunakan bersifat
etis, yaitu mengubah pengecer kompetitif dan non-pembeli menjadi penjahat. Pertanyaan
serius juga muncul sehubungan dengan transparansi, mereka tidak secara spesifik
mengungkapkan margin keuntungan yang sebenarnya dan menyebutkan jumlah abstrak orang
yang mendapat manfaat dari donasi mereka.
Namun ada satu isu yang menonjol dan mempertanyakan maksud di balik apa yang disebut
tanggung jawab sosial perusahaan. Kampanye Merah yang mengeksploitasi citra publik
selebriti yang bertanggung jawab secara sosial didasarkan pada filantropi konsumsi. Suatu
produk atau jasa dibeli karena hubungannya dengan amal. Fakta yang kurang kentara adalah
filantropi yang berorientasi pasar dengan cerdik menyamarkan gagasan konsumsi dengan
amal dan melakukan peran mereka dalam masyarakat.
Jangan berasumsi bahwa setiap perusahaan dicat dengan warna yang sama. Ada contoh
seperti McDonalds di mana mereka mendukung badan amal Ribald McDonalds dan
pendekatan efektif untuk membantu keluarga dari anak-anak yang sakit. Program komunitas
sehat 3M menciptakan peluang bagi karyawan untuk berpartisipasi langsung dalam program
sekolah dan acara komunitas.
Ya, Gap memiliki kinerja yang cukup baik dibandingkan dengan perusahaan lain, namun
pertumbuhan mereka sejauh ini masih dipertanyakan. Merek tersebut harus terlibat langsung
dengan korban AIDS dengan memanfaatkan koneksi yang ada di Red dan LSM lainnya
Gap dapat memberdayakan korban AIDS secara sosial dan ekonomi dengan memberikan
mereka kesempatan kerja dan pelatihan keterampilan. Hal ini juga tidak terbatas pada lini
GAP (RED) namun pada semua merchandise Gap. Hal ini akan menyelaraskan visi tanggung
jawab sosial dengan tindakan mereka. Selain itu, mereka juga harus membuat kegiatan CSR
mereka lebih transparan. Hal ini akan memungkinkan GAP memberikan pesan singkat
kepada pelanggannya.
41
Jawaban 4
Apakah cukup MERAH?

Tanggung jawab sosial perusahaan tampaknya lebih merupakan sebuah oxymoron daripada
sebuah inisiatif mulia. Tanggung jawab ini menimbulkan pertanyaan-pertanyaan tertentu
yang tidak hanya sulit untuk dijawab tetapi juga sulit untuk diajukan.
Kampanye RED dimana GAP bersifat jangka panjang dan anggotanya paling banyak
diiklankan adalah salah satu inisiatif CSR tersebut.
Terlepas dari ironi dalam mengatasi permasalahan sosial yang disebabkan oleh promosi
konsumerisme, permasalahan utama dalam kampanye iklan semacam ini terletak pada
ketidaktahuan akan efektivitas inisiatif mereka. Transparansi dari kampanye-kampanye ini
juga menyembunyikan lebih banyak hal daripada mengungkapkannya. Terbatasnya paparan
perusahaan terhadap kampanye-kampanye ini juga menimbulkan pertanyaan mengenai
komitmen organisasi terhadap tujuan tersebut.
Menyelaraskan bisnis mereka agar benar-benar sesuai dengan apa yang diiklankan mungkin
merupakan permintaan yang terlalu berat bagi organisasi-organisasi yang sedang berjuang
untuk bertahan hidup di medan perang kapitalis. Konsep perdagangan etis adalah salah satu
langkah pertama dan sangat penting dalam menciptakan landasan kampanye yang lebih baik.
Mengkomunikasikan dampak pilihan konsumeris dan memberikan contoh cara bagi
konsumen untuk membuat pilihan yang bertanggung jawab secara sosial adalah hal yang
perlu dilakukan organisasi.
Kampanye yang ideal adalah ketika GAP mengkomunikasikan dampak dari perkemahan
RED dan tidak hanya menarik konsumen untuk melakukan hal RED hanya karena seorang
selebriti melakukannya.
42
Jawaban 5
Gap mengiklankan kegiatan CSR-nya dengan membantu penduduk Afrika yang terkena
dampak AIDS melalui serangkaian iklan komersial seperti menargetkan anak-anak dan
memanfaatkan peran baik/jahat. Namun masalah utama yang saya lihat adalah sarannya
adalah halaman web yang seharusnya memberi tahu orang-orang tentang kegiatan CSR.
Masalah kedua adalah tidak adanya cukup data untuk mendukung klaim kegiatan CSR.
Persoalan ketiga adalah bahasa yang digunakan dalam laporan yang diberikan ditambah
dengan tidak adanya klaim mengenai jumlah sumbangan, dan terakhir, tidak adanya
parameter yang menentukan keberhasilan program.
Permasalahan tersebut dapat diatasi dengan memiliki halaman terpisah yang secara jelas
mendefinisikan kegiatan CSR dan kriteria keberhasilan yang ditetapkan oleh perusahaan.
Solusi kedua adalah daripada hanya memberikan data tentang inventaris, perusahaan
memberikan total pendapatan yang diperoleh daripada memberikan informasi tentang berapa
jumlah sebenarnya yang dikirim ke Afrika. Ketiga, membuat laporan ringkas yang
menyatakan siapa yang diuntungkan dan bukan siapa yang diuntungkan dalam jumlah yang
dapat meningkatkan kredibilitas perusahaan.
solusi pertama ketiga
Di antara yang direkomendasikan, saya menyarankan dan adalah solusi yang
lebih layak.
Dengan meningkatkan visibilitas aktivitas CSR di situs web, GAP akan mengumumkan
semangatnya terhadap tujuan tersebut serta akan menarik perhatian konsumen baru terhadap
tujuan tersebut. Laporan yang diberikan kepada publik harus dengan jelas menyatakan data
sebelum dan sesudah pencapaian dasar tahunan yang dicapai.
43
Kriteria tonggak keberhasilan ini harus dipikirkan dengan matang terlebih dahulu untuk
dipaparkan di situs web sehingga konsumen akan percaya pada kredibilitas inisiatif ini.
Jawaban 6
Istilah yang diciptakan agar perusahaan memiliki kesadaran sosial dan bertanggung jawab
kepada masyarakat disebut CSR. Hal ini tidak berarti bahwa perusahaan dapat bertindak
bertanggung jawab terhadap media dan tidak bertanggung jawab sama sekali di balik
kesuksesan tersebut.
Pertama saya akan membahas kekurangan dari kampanye tersebut, sepertinya ada tujuan
tersembunyi dari penjualan stok lama untuk merchandise berlabel RED atau produk yang
sudah mempunyai margin tinggi. Iklan tersebut menampilkan selebriti yang dapat menarik
banyak penonton tetapi Anda memberi tahu pelanggan bahwa membeli produk GAP adalah
melakukan hal yang merah (Kanan) adalah tidak etis. Bisnis mempengaruhi masyarakat
untuk membuat perubahan positif dalam hidup mereka dan tidak mengarahkan pilihan
pembelian mereka dengan mengatakan apa yang benar atau salah. Kaitan langsung penjualan
bisnis dengan kampanye iklan sosial gagal di mata para kritikus. Timus GAP memerlukan
kampanye iklan yang jauh lebih halus.
Kampanye Iklan yang lebih baik
Akan lebih baik jika mereka menyampaikan kata penutupnya kepada media dengan fakta dan
angka yang dapat dipercaya. Selain itu, kontribusinya hanya melalui penjualan produk GAP.
44
GAP seharusnya memfasilitasi penggalangan dana untuk Global Funs di situs webnya dan
membuka peluang bagi para dokter di negara tersebut untuk berkontribusi pada perjuangan di
Afrika. Tindakan sensitisasi lebih penting daripada menggambarkan Afrika sebagai negara
yang berperan sebagai pemohon.
Jawaban 7
Kasus yang sedang ditinjau ini memberikan contoh peran selebriti dalam menciptakan citra
kesadaran sosial suatu merek. Kasus ini lebih jauh menyoroti konsekuensi ketika membantu
selebriti dengan produk bermerek. Kombinasi yang dihasilkan, yang biasa disebut sebagai
“Bantuan Merek”, membantu meningkatkan penjualan dan membangun profil etis merek,
namun penciptaan merek lebih efisien dari sudut pandang komersial dibandingkan filantropi.
Kasus GAP (produk) Red, sebuah inisiatif branding yang diluncurkan pada tahun 2007 di
mana GAP menyumbangkan sebagian dari margin penjualan produk RED ke dana Global
untuk membiayai pengobatan HIV Aids di Afrika. Gap menunjuk berbagai selebriti untuk
mempopulerkan kampanye tersebut. Namun pada dasarnya selebritis mengalihkan perhatian
dari “konsumsi conciosu” ke arah “konsumsi yang penuh kasih” yang sangat problematis dan
hal ini berbeda dengan membantu orang Afrika dengan membeli produk yang benar-benar
diproduksi di Afrika atau dengan memilih produk yang diklaim dibuat berdasarkan kondisi
sosial yang lebih baik. kondisi lingkungan kerja. Pendekatan yang lebih bersifat filantropis
45
adalah dengan merancang sebuah perkemahan yang akan memberdayakan masyarakat Afrika
dibandingkan membiarkan masyarakat Afrika bergantung pada dana asing.
Jawaban 8
Konsep kampanye RED bertujuan untuk memasarkan dan menjual produk yang diinginkan
untuk menghasilkan pendapatan bagi ide pro-sosial. Namun, salah satu isu utama dari hal ini
adalah bahwa perusahaan ini sangat berfokus pada konsumerisme dan kemitraan perusahaan
untuk memberikan nilai sosial. Ada yang mengistilahkannya sebagai “Filantropi Pasar”
karena hal ini menciptakan kesan memberi kembali, menyamarkan fakta bahwa hal tersebut
sudah didasarkan pada pengambilan. Tidak hanya itu, pertanyaan-pertanyaan tersebut
diajukan mengenai salah satu dari tiga pilar, yaitu 'Tujuan perdagangan yang beretika'. Hal ini
terutama disebabkan karena tidak adanya metrik dan data obyektif yang baik yang dapat
meningkatkannya secara efektif.
Untuk mengatasi hal ini atau mengatasi permasalahan ini dengan lebih baik, akan lebih baik
jika perusahaan menetapkan tujuan keuangannya secara publik. Faktanya, ukuran absolut
seperti berapa banyak uang yang disumbangkan dari penjualan kaos akan membawa
transparansi yang lebih besar dalam kampanye. Selain itu, perusahaan juga harus
46
mempublikasikan manfaat yang diperoleh dari kampanye ini setiap triwulan atau tahunan.
Manfaatnya bisa dinyatakan dalam bentuk finansial agar masyarakat mengetahui bantuan
yang telah diberikan oleh program/kampanye selama ini.
Kedepannya, masuk akal bagi perusahaan untuk menampilkan tujuan keuangan yang telah
ditetapkan di situs webnya. Lebih lanjut, perusahaan juga harus mengeluarkan laporan atau
menyebutkan kontribusi terhadap tujuan sosial melalui kampanye RED dalam laporan
tahunannya. Masuk akal juga bagi perusahaan untuk mempublikasikan atau mengiklankan
secara berkala hasil laporan pihak ketiga seperti “Kovalensi” yang memvalidasi klaimnya
mengenai 'Pilar Perdagangan Etis'. Semua langkah ini akan membantu perusahaan
meningkatkan transparansi dan mengurangi klaim negatif yang ditimbulkan oleh kampanye
tersebut. Singkatnya, penting bagi kampanye (GAP) untuk mengkomunikasikan pesannya
kepada khalayak bahwa kampanye ini tidak hanya sekedar hiasan jendela dan hanya sekedar
keuntungan semata dari perusahaan kapitalis, dan pada kenyataannya terkait dengan motif
yang lebih tinggi yaitu menyebarkan perdagangan etis yang pada akhirnya menawarkan
kepada penerima manfaat di Afrika jalan menuju kemandirian finansial.
Jawaban 9
Untuk mencari kampanye iklan kesehatan yang lebih baik daripada kampanye Gap (RED)
yang saat ini dipertimbangkan, pertama-tama kita harus mempertimbangkan kekurangan dari
kampanye yang ada saat ini dan mencoba mengatasinya sambil merancang kampanye yang
baru.
Tujuan dari kampanye ini adalah untuk 'membantu menghilangkan AIDS di Afrika' dan juga
untuk membedakan diri mereka dari pesaing mereka di segmen ritel fesyen. Upaya yang
dilakukan adalah mencari tahu apakah salah satu tujuan dibayangi oleh tujuan lainnya
berdasarkan pengukuran kinerja dampak keduanya.
Kampanye Iklan apa pun yang dirancang dan diposisikan dengan pesan yang mendorong
perubahan dan berkelanjutan secara sosial, akan menghasilkan keajaiban bagi konsumen
seperti yang disarankan oleh studi CSR Global Covalence tahun 2015 yang menemukan
bahwa 81 persen konsumen mengatakan mereka akan berkorban secara pribadi untuk
mengatasi permasalahan sosial dan lingkungan. masalah. Dengan data seperti itu, kampanye
47
RED mendapat pengawasan langsung sehubungan dengan keaslian tujuan mereka dalam
mencapai tujuan membantu menghilangkan AIDs di Afrika terutama karena kurangnya
transparansi dalam mempublikasikan catatan keuangan yang tepat mengenai kontribusi
mereka terhadap tujuan sosial tersebut.
Walaupun jelas bahwa tujuan yang tulus dan bahkan paparan terhadap dampak keuangan
yang terperinci tidak cukup untuk mengatasi masalah ini, kampanye Gaps RED tetap
mempertahankan dan berpegang teguh pada tujuan tersebut dan juga berperan dalam
meningkatkan kesadaran mengenai masalah global yang sangat penting yang mempengaruhi
perekonomian dunia. dunia. Namun karena belum dirilisnya pengukuran sebelum dan
sesudah kampanye, maka metrik kinerja kampanye tersebut belum ditetapkan. Kampanye ini
melibatkan banyak pemangku kepentingan, LSM, serikat pekerja, merek dan pengecer lain,
untuk membuktikan ketulusan tujuan 'perdagangan etis' mereka, upaya mereka hanya
menghasilkan 'kemajuan yang tampaknya kecil' terhadap komitmen dalam 12 bulan
sebelumnya. Karena hal-hal tersebut merupakan permasalahan utama, maka untuk
mengatasinya adalah dengan mengambil tindakan, namun sejauh mana kelayakannya masih
belum diketahui. Oleh karena itu, liputan perusahaan dalam skenario seperti itu meskipun
mereka mengetahui besarnya pengawasan yang akan ditimbulkan oleh kampanye semacam
itu, sangat terpuji.
Salah satu pendekatannya adalah dengan memaparkan status keuangan, catatan dan
dampaknya terhadap masyarakat Afrika dalam bentuk metrik kinerja yang lengkap, seperti
berapa banyak pasien AIDS yang benar-benar mendapatkan manfaat, berapa rata-rata
pengeluaran mereka untuk obat-obatan dan fasilitas berdasarkan berbagai tahap. dan berapa
persentasenya yang disumbangkan oleh kampanye saat ini. Para kritikus pada dasarnya
menginginkan analisis kinerja yang obyektif dan bukan menghujani korporasi dengan
penilaian berdasarkan penilaian kualitatif dan subyektif. Oleh karena itu, kampanye yang
ideal harus mampu mengatasi permasalahan ini dan memiliki metrik kinerja yang pasti dan
menyeluruh untuk menilai dampak kampanye. Keaslian korporasi hanya dapat ditegaskan
jika hasil yang pasti dan tidak berubah-ubah disampaikan kepada pemangku kepentingan
terkait dan dengan demikian kampanye yang ideal harus dirancang.
Jawaban 10
Artikel yang ditulis oleh Michele Amazeen terutama berpusat pada pertanyaan luas bahwa
pemasaran sosial yang digunakan oleh berbagai 'Mitra' untuk memberi manfaat bagi para
korban AIDS di Afrika adalah benar atau hanya menutupi agenda tersembunyi yang
berbahaya.
48
Kampanye RED dari GAP dipasarkan dalam dua tahap. Pertama, selebriti sebagai kampanye
yang fokus pada peluncuran produk pakaian bayi baru, dengan tajuk “Can one kid change the
world”. Kedua, kampanye dengan tagline do the RED thing, plesetan dari kalimat “do the
right thing”.
Tujuan dari periklanan ini ada tiga cabang: pertama, untuk memberikan aliran pendapatan
yang dapat diandalkan; kedua, meningkatkan kesadaran konsumen; ketiga, membangun
'perdagangan yang etis'. Kampanye ini berhasil meningkatkan kesadaran tentang perdagangan
yang beretika. Namun, pada dua gol lainnya kurang.
Beberapa masalah yang diidentifikasi oleh penulis dan analisis pribadi saya adalah yang
pertama, mereka melakukan kampanye RED tampaknya bersifat situasional dan bukan
mendasar. Jika melakukan hal yang benar adalah dengan membeli produk GAP [RED],
mengapa tidak semua barang dagangan mengikuti jalur yang sama. Kedua, kurangnya
personalisasi pesan. Personalisasi dapat digunakan untuk menyampaikan secara langsung
bagaimana konsumen memberikan manfaat langsung kepada anak-anak (nama tersedia) dari
suku tertentu di SSA. Baliho dapat digunakan untuk menjelaskan kisah kampanye [RED] dan
bagaimana kampanye ini meningkatkan taraf hidup masyarakat di seluruh Afrika.
Komunikasi pemasaran serupa juga harus ada di berbagai saluran lain seperti PR, media
sosial, dll. Masalah lain yang dihadapi konsumen adalah kejujuran dalam mentransfer uang
mereka ke masyarakat nyata dan bukannya dimakan oleh perantara. Oleh karena itu perilaku
pemberian bantuan harus dikomunikasikan dengan jelas.
Jawaban 11
Kampanye Iklan yang efisien adalah kampanye yang mampu terhubung dengan pelanggan.
Membuat audiens target memahami kebutuhan dan kebutuhan produk tersebut. Ini adalah
bagian yang sangat penting karena apa yang dikomunikasikan kepada target audiens harus
tepat dan jelas. Ketidakjelasan dalam pemahaman pesan yang perlu dikomunikasikan bisa
sangat merugikan merek/organisasi tertentu.
49
Komunikasi organisasi sangatlah penting. Tidak hanya mengkomunikasikan nilai merek
kepada pelanggan internal yaitu para karyawan tetapi juga mengkomunikasikan nilai merek
kepada pelanggan eksternal yaitu masyarakat umum pada umumnya. Saya rasa masalah
utama yang dihadapi kampanye ini adalah ketidakmampuannya menanamkan persepsi yang
jelas tentang merek di benak pelanggan. Mengaitkan merek dan produk Anda dengan tujuan
sosial bukanlah cara yang berkelanjutan karena umur produk dan gayanya terus berubah. Hal
ini tidak pernah bisa dianggap sebagai promosi yang terus menerus memburuk. Orang
membeli barang-barang yang berhubungan dengan tujuan sosial karena empati. Empati tidak
bisa selalu diharapkan dari pelanggan. Melalui iklan dan promosi, kesadaran akan
penyebabnya dapat dibangkitkan, namun dampaknya akan semakin berkurang. Mitra Anda
akan segera mulai mengharapkan Anda membayar dana yang berkurang. Ini pada akhirnya
akan menjadi kewajiban bagi merek. Di sisi lain, saya juga merasa pesan asli dari merek
tersebut juga memudar jika model bisnis ini dipromosikan secara luas. Idenya selalu
memanfaatkan emosi pelanggan dan menghasilkan penjualan.
Menciptakan kesadaran dan menjadikan masyarakat lebih mandiri dan berkelanjutan harus
menjadi jalan ke depan. Kita perlu memahami bahwa kita harus membuat orang-orang ini
mandiri. Melalui cara yang ada saat ini, menjadi lebih menjadi kewajiban organisasi untuk
mengurus masyarakat. Kebiasaan mandiri harus ditanamkan.
Jawaban 12
Komunikasi dalam kampanye kurang transparan karena banyaknya asosiasi dengan selebriti
yang menentang keyakinan Gaps sendiri bahwa selebriti dapat mendorong penjualan. Selain
itu, penggambaran Afrika sebagai benua terbelakang dan dengan demikian memberikan
stereotip secara sosial telah menimbulkan masalah yang bisa diperdebatkan seperti yang
dikemukakan oleh Dr. Dambisa Moyo. Terakhir, landasan moral yang tinggi, yang telah
50
diproklamasikan dalam kampanye tersebut dipertanyakan oleh perilaku bisnis etis situasional
yang diadopsi oleh Gap.
Untuk mengatasi semua permasalahan umum yang disebutkan, Gap dapat memodifikasi
kampanyenya untuk lebih menekankan pada kegiatan pembangunan yang dilakukan dengan
menggunakan dana di benua Afrika serta lebih fokus pada masyarakat yang menerima
manfaat daripada selebriti yang menjadi donor. Gap juga perlu melakukan introspeksi dan
mengambil keputusan apakah mereka dapat mencapai landasan moral yang tinggi dengan
menerapkan model bisnis [RED] di seluruh rangkaian produknya atau mereka merasa model
tersebut tidak layak secara ekonomi dan ingin mundur dan berkomunikasi sebaliknya.
Kampanye ini dapat membantu Gap mendefinisikan ulang tolok ukur tanggung jawab sosial
perusahaan dengan menerapkan model bisnis [RED] secara terpusat. Eksekusi yang terencana
dapat membantu Gap mencapai tingkat tanggung jawab sosial yang baru.
Pertanyaan: Bagaimana perusahaan seperti kesenjangan ini dapat berusaha mencapai

cita-cita yang bertanggung jawab secara sosial tanpa menempatkan diri mereka pada
posisi yang tidak menguntungkan dalam persaingan? Adakah cara untuk mengikuti
51
pendekatan “moral universalis” (Maynard, 2001) tanpa menjadi korban relativisme
moral yang diperlukan dalam pasar yang kompetitif?
jawaban 1
Permasalahan yang dihadapi sangatlah mudah dan sederhana, yaitu bertanggung jawab secara
sosial tanpa dirugikan secara kompetitif oleh rekan-rekan mereka. Tampaknya terdapat
konflik inheren antara kedua pendekatan tersebut – 'universalisme moral' versus 'relativisme
moral'.
Permasalahan yang diidentifikasi dari studi kasus di atas menunjukkan bahwa GAP
mempunyai banyak permasalahan dalam kampanyenya. Yang pertama berkaitan dengan
'filantropi yang dipasarkan', karena “hal ini menciptakan kesan memberi kembali dan
menyamarkan fakta bahwa hal tersebut sudah didasarkan pada pengambilan” (Nickel &
Eickenberry, 2009, p975). Poin kedua adalah bahwa GAP memasarkan kampanye tersebut
sebagai model bisnis, sehingga mempromosikan lini pakaian RED-nya ke garis depan dan
bertindak sebagai kanibal internal bagi lini dan produk lainnya. Poin ketiga berdampak pada
fakta bahwa terdapat kekotoran serius dalam pelaporan pencapaian tujuan keuangan atau
penganggaran untuk tujuan tersebut. Selain itu, kurangnya peta jalan dan perencanaan
struktural yang tepat tidak disertakan dalam keseluruhan rencana. Poin terakhirnya adalah
terdapat ruang yang signifikan untuk perbaikan dalam bidang pengembangan dan
pembentukan perdagangan etis dalam konteks GAP (AS)- Lesotho (Afrika), disertai dengan
keberlanjutan hubungan dagang dan perilaku bisnis dalam jangka panjang dalam hal pasokan.
rantai dan kemampuan produksi.
Menurut pendapat saya, GAP harus membangun budaya secara internal dan berlaku untuk
semua lini produk dengan setiap lini melayani tujuan tertentu. Hal ini akan menghasilkan
diversifikasi dan keekonomian ruang lingkup dan skala yang akan mengimbangi hilangnya
margin dan membuat bisnis dan kampanye berkelanjutan, mandiri dan dengan demikian
memungkinkan mereka untuk hidup berdampingan. Hal ini juga akan menempatkan merek
dalam posisi yang lebih baik dan memperluas basis pelanggan ke pasar potensial baru dengan
cepat, sehingga menjadikan merek sebagai 'tren'. Terdapat keuntungan yang jelas dalam hal
ini sebagai penggerak pertama, karena hal ini lebih berkaitan dengan penangkapan pasar
berdasarkan sentimen, pencitraan merek, dan proyeksi karakter perusahaan. Penyebab-
penyebab yang berbeda akan muncul dari wilayah geografis yang berbeda, sehingga
memungkinkan GAP untuk membangun hubungan perdagangan dan fasilitas produksi-
distribusi di seluruh wilayah, yang dapat dimanfaatkan untuk menciptakan potensi
keuntungan dan alokasi ekonomi yang tidak terbatas untuk mencapai tujuan akhir. Yang
terakhir, sebuah komite yang bertugas melaporkan, memantau, melacak dan menyelesaikan
isu-isu mengenai keseluruhan kampanye dan jalannya kampanye harus diformalkan agar
dapat mempertanggungjawabkan dan mempromosikannya dengan lebih baik agar semua
orang dapat melihat dan mengukurnya dalam metrik dan tujuan yang sederhana.
52
Jawaban 2
Di dunia sekarang ini, jika sebuah perusahaan tidak mengambil setidaknya satu inisiatif CSR
(Corporate Social Responsibility), maka perusahaan tersebut akan berada pada posisi yang
tidak menguntungkan dalam persaingan. Hal ini juga dapat semakin memfitnah citra
perusahaan/merek. Cara yang bisa dilakukan perusahaan untuk mewujudkan cita-cita
tanggung jawab sosial tanpa menempatkan dirinya pada posisi yang tidak menguntungkan
adalah dengan bersikap jujur dalam usahanya dan siap menghadapi pengawasan apa pun. Jika
dalam pengawasan, transaksi palsu apa pun terungkap, hal itu akan merusak citra merek.
Kedua, perlu menjaga kualitas produknya. Jika GAP sangat proaktif dalam mencari sumber
produksi dari daerah-daerah yang kurang bergantung seperti Lesotho, sebuah Kerajaan Afrika
Sub-Sahara, untuk dapat menjadikan mereka mandiri, maka GAP harus memastikan bahwa
kualitas produk tetap terjaga, jika tidak maka akan menyebabkan penurunan penjualan yang
besar. dan konsumen beralih ke merek lain.
Pendekatan 'moral universalis' tanpa menjadi korban relativisme moral adalah dengan
melakukan apa yang telah dilakukan GAP. Ini mengasosiasikan dirinya dengan produk
dengan nama global (RED) yang didukung oleh Program Dana Global. Oleh karena itu, LSM
terkenal juga ikut bertanggung jawab dalam inisiatif CSR GAP. Juga jika inisiatif produk
'RED' dipertanyakan, semua mitra (total 44) harus menjawab jika bersama-sama mengurangi
beban pada satu merek saja.
53
Pertanyaan: Bagaimana perusahaan seperti kesenjangan ini berupaya mencapai tujuan
sosial cita-cita yang bertanggung jawab tanpa menempatkan diri mereka pada posisi
yang tidak menguntungkan dalam persaingan? Adakah cara untuk mengikuti
Jawaban 3
Kampanye sosial apa pun, jika dilaksanakan pada waktu dan cara yang tepat, tidak akan
pernah salah. Mengukur 'kerugian' bisa jadi sulit. Misalnya, sebuah perusahaan mungkin
kehilangan sebagian besar keuntungannya tetapi tetap mendapatkan reputasi seumur hidup.
Tujuan dari inisiatif CSR Anda adalah hal yang paling penting. Hal ini tidak bisa hanya
bersifat strategis, agar inisiatif dapat berhasil, namun harus tulus.
Universalisme moral sulit dicapai karena terdapat aturan universal mengenai apa yang benar
dan salah. Misalnya, perbudakan dianggap di berbagai negara namun diterima di seluruh
dunia. Moralitas bergantung pada standar dan otoritas pribadi. Contoh lainnya adalah industri
elektronik Tiongkok yang memiliki banyak pekerjaan namun dianggap sebagai salah satu
industri paling brutal dan tidak etis dalam hal kondisi tenaga kerja. Kerugian juga dapat
dikaitkan dengan pendekatan moral yang mungkin menimbulkan reaksi berbeda di berbagai
belahan dunia. Ketika globalisasi mulai terjadi di banyak perusahaan, suatu produk yang
sangat diterima atau disukai di satu negara mungkin dilarang di negara lain karena
pelanggaran moral.
Tanggung jawab sosial perusahaan dapat diukur namun mempunyai dampak yang tidak
berwujud. Moral universal adalah mungkin dan dapat digunakan untuk memberikan dampak
yang bermanfaat secara global. Misalnya, melawan penipuan yang secara umum tidak dapat
diterima, padahal segala sesuatu yang didasarkan pada orientasi seksual bisa sangat berbeda.
54
Jawaban 4
Bagaikan puncak gunung es, niat di balik sebagian besar kegiatan CSR yang dilakukan
perusahaan hampir tidak terlihat oleh dunia luar. Hal ini sering kali merupakan upaya aktif
untuk meningkatkan dominasi perusahaan dengan mempromosikan agenda mereka. Banyak
perusahaan telah berkomitmen pada cita-cita tanggung jawab sosial tanpa berfokus pada
pelaksanaan yang tepat sehingga membuat proyek CSR tidak berkelanjutan. Ketika sebuah
perusahaan tidak menyelaraskan tujuan CSR dengan visi dan misinya, kemungkinan besar
para pemangku kepentingan tidak akan menghargai jumlah sumber daya yang diberikan
untuk perusahaan tersebut. Pemangku kepentingan menjadi skeptis terhadap CSR karena
menganggap upaya ini hanya dilakukan satu kali saja. CSR perlu dibangun sedemikian rupa
sehingga dapat mandiri dan memberikan manfaat sosial dalam jangka waktu yang lama.
Sebagai contoh, GAP melibatkan dirinya dalam perdagangan etis, namun perlu memastikan
bahwa proses ini tidak akan berakhir dengan kerugian pada neraca pada akhir tahun. Hal ini
dapat dilakukan dengan mengubah proposisi nilainya dengan membuat dunia sadar akan
peluang yang diciptakan bagi kelompok masyarakat kurang beruntung melalui inisiatif seperti
pelatihan dan lapangan kerja bagi masyarakat lokal.
Tidak ada cara yang tepat untuk mengikuti pendekatan “moral universalis”, karena
pendekatan ini tidak objektif dan selalu rentan terhadap kritik. Hal terbaik yang dapat
dilakukan adalah menahan diri untuk tidak secara langsung/tidak langsung merugikan
pesaingnya dengan menarik perhatian, tidak seperti yang dilakukan GAP dalam kampanye
iklannya. Selain itu, selalu lebih baik bagi perusahaan untuk memiliki pandangan moral
spesifik yang seragam di seluruh fungsi dan produk perusahaan. Di sini, hanya produk RED
perusahaan yang menyampaikan inisiatif CSR sedangkan produk lainnya tidak. Media sering
kali mengambil celah seperti ini dan membuat seluruh upaya CSR menjadi sia-sia. Jadi
prinsipnya adalah menjaga pesan perusahaan tetap sederhana, transparan dan jelas serta
memiliki pandangan 360 derajat terhadap dampaknya.
55
Pertanyaan: Dapatkah Anda memikirkan contoh lain dari pemasaran sebab akibat?
Mana yang berhasil dan mana yang tidak? Mengapa? Bagaimana “kesuksesan”
didefinisikan?
56

Penugasan WAC - Studi Kasus GAP-RED

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Penugasan WAC - Studi Kasus GAP-RED

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Pertanyaan: Mengapa ada yang berpendapat bahwa Kesenjangan ini merupakan

contoh organisasi yang beretika? Mengapa orang lain tidak setuju?

Pertanyaan: Mengapa ada yang berpendapat bahwa Kesenjangan ini merupakan

Sekarang, untuk menyarankan solusi, faktor-faktor tersebut harus diperhitungkan. Pertama,

Pertanyaan: Kampanye iklan apa yang lebih baik?

Apakah cukup MERAH?

Pertanyaan: Kampanye iklan apa yang lebih baik?

Pertanyaan: Kampanye iklan apa yang lebih baik?

Pertanyaan: Kampanye iklan apa yang lebih baik?

Pertanyaan: Kampanye iklan apa yang lebih baik?

Pertanyaan: Kampanye iklan apa yang lebih baik?

Pertanyaan: Kampanye iklan apa yang lebih baik?

Pertanyaan: Kampanye iklan apa yang lebih baik?

Pertanyaan: Bagaimana perusahaan seperti kesenjangan ini dapat berusaha mencapai

Anda mungkin juga menyukai