Subscribe to DeepL Pro to translate larger documents.

Visit www.DeepL.com/pro for more information.

Memahami Perilaku Konsumen

 Perihal: MEMAHAMI PERILAKU KONSUMENKredit :4
SINGKATAN

Studi Perilaku Konsumen

Pendahuluan, Orientasi Pemasaran dan Konsumen, Keragaman di Pasar, Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Perilaku Pembeli, Perilaku Pembeli, Pembelian Organisasi Vs Pembelian Konsumen

Segmentasi Pasar
Pasar & Jenis-jenisnya, Segmentasi Pasar, Proses Riset Konsumen, Delapan Langkah Proses Riset, Melakukan
Studi Riset

Konsumen sebagai Individu

Kebutuhan konsumen, Jenis dan Sistem kebutuhan, Teori Pengurangan Dorongan, Hirarki Kebutuhan Maslow,
Teori Tiga Kebutuhan Mc Clelland, Konsep Motivasi Konsumen, Model Rantai Sarana-Akhir

Sikap dan Kepribadian Konsumen

Sikap: Pendahuluan, Model-model Sikap, Pembentukan dan Perubahan Sikap, Kepribadian: Pendahuluan,
Teori-teori kepribadian, Kepribadian dan Memahami Keragaman Konsumen, Komponen Komunikasi,
Merancang Komunikasi Persuasif

Perilaku Konsumen dalam Lingkungan Sosial

Dinamika Kelompok dan Kelompok Referensi Konsumen: Kelompok Referensi, Penerapan kelompok referensi,
Keluarga: Konsep, Fungsi keluarga, Pengambilan Keputusan Keluarga, Siklus Hidup Keluarga, Kelas Sosial dan
Perilaku Konsumen, profil gaya hidup kelas sosial, Mobilitas kelas sosial

Pengaruh Budaya terhadap Perilaku Konsumen

Karakteristik budaya, Pengukuran Budaya, Subkultur dan Perilaku Konsumen, Definisi Subkultur, Jenis-jenis
Subkultur (agama, kebangsaan, geografis, ras, usia), Interaksi Subkultur, Analisis Konsumen Lintas Budaya,
Alternatif strategi Multinasional, segmentasi psikografis lintas budaya, dan kesalahan-kesalahan dalam
pemasaran

Proses Kepemimpinan Opini

Pengantar Kepemimpinan Opini, Pengukuran Kepemimpinan Opini, Profil Pemimpin Opini, aliran komunikasi
interpersonal, kepemimpinan opini dan strategi promosi perusahaan Difusi Inovasi: Proses Difusi, Proses
Adopsi, dan profil inovator konsumen

Bacaan yang disarankan:

1. Kasus-kasus dalam Manajemen Pemasaran, Brennan. R, Pitman;
2. Manajemen Pemasaran: Edisi Milenium, Kotler.P, Prentice - Hall
3. Perilaku Konsumen, Schiffman G.L dan Kanuk L.L, Prentice- Hall
4. Perilaku Konsumen, Atul Kr Sharma, Global Vision Publishing House
5. Perilaku Konsumen, Raju M.S , Vikas Publishing House Pvt. Ltd.
 PERILAKU KONSUMEN

IKHTISAR KURSUS

Kita semua dihadapkan pada berbagai masalah Perilaku

Konsumen setiap hari. Apakah Anda sedang memutuskan
tentang laptop mana yang akan dibeli untuk Anda sendiri, acara
televisi mana yang akan ditonton, mendengarkan FM, atau
berselancar di Internet, Anda berinteraksi dengan topik-topik
yang relevan dengan studi Perilaku Konsumen
KAMI telah membagi keseluruhan kursus ini menjadi empat
unit. Unit pertama memberikan latar belakang dan alat untuk
pemahaman yang kuat dan komprehensif mengenai prinsip-
prinsip perilaku konsumen yang akan dibahas pada bab-bab
selanjutnya. Bab 1 memperkenalkan pembaca pada studi
perilaku Konsumen dan juga menguraikan perbedaan antara
perilaku pembeli Konsumen dan perilaku pembeli Organisasi.
Bab ini juga berisi diskusi rinci tentang segmentasi pasar dan
berbagai strategi yang digunakan untuk melakukan segmentasi.
Bab 2 memberikan gambaran umum y a n g terperinci kepada
para siswa tentang proses penelitian konsumen yang kritis dan
teknik-teknik yang terkait dengan penelitian perilaku konsumen
termasuk diskusi tentang metode penelitian yang berbeda.

Unit 2 membahas konsumen sebagai individu. Kita mulai pada

bab pertama, yaitu Bab 3, dengan eksplorasi kebutuhan dan
motivasi konsumen. Bab 4 memberikan telaah komprehensif
tentang dampak persepsi konsumen terhadap strategi
pemasaran. Bab 5 adalah diskusi tentang pembelajaran
konsumen dan juga dampak dari teori pembelajaran terhadap
perilaku konsumen. Bab 6 membahas konsep sikap konsumen
dan pembentukan sikap di Bab 6. Bab 7 membahas dampak
dari berbagai teori kepribadian terhadap perilaku konsumen.
Kami mengakhiri unit ini dengan diskusi komunikasi dan
perancangan komunikasi persuasif.

Unit 3 membahas dimensi sosial dan budaya dari perilaku

konsumen. Kita mulai dengan Bab 10, yang membahas
pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku Konsumen.
i
 peran pemimpin opini terhadap perilaku konsumen. DI bab
Kita akan mengakhiri unit ini dengan diskusi mengenai dampak
berikutnya kita akan membahas difusi inovasi. Bab 13
budaya dan juga analisis konsumen lintas budaya.
membahas topik yang sangat penting, yaitu proses pengambilan
KITA mengakhiri kursus ini dengan unit terakhir, yaitu Unit 4
keputusan. Di bagian akhir, kami menutup dengan diskusi
yang merupakan unit tentang pengambilan keputusan
lengkap tentang pemodelan konsumen. Di sini kita akan
konsumen. DALAM unit ini, Bab 11 membahas tentang arti dan
membahas berbagai model penting tentang Perilaku Konsumen.

v
PBBMEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN UR

ISI
Pelajaran No. Topik Halaman No.

Pelajaran 1 Pengantar Perilaku Konsumen 1

Pelajaran 2 Pembelian Organisasi 15

Pelajaran 3 Tutorial 24
Pelajaran 4 Segmentasi Pasar 25
Pelajaran 5 Proses Riset Konsumen 40
Pelajaran 6 Melakukan Studi Penelitian 54

Pelajaran 7 Tutorial 71
Pelajaran 8 Kebutuhan Konsumen, Jenis dan Sistem Kebutuhan 72

Pelajaran 9 Konsep motivasi konsumen 80

Pelajaran 10 Tutorial 89
Pelajaran 11 Persepsi Konsumen 90

Pelajaran 12 Dinamika Persepsi 100

Pelajaran 13 Pembelajaran Konsumen 114

Pelajaran 14 Tutorial 135

Pelajaran 15 Sikap Konsumen 136

Pelajaran 16 Pembentukan dan Perubahan Sikap 145

Pelajaran 17 Tutorial 157

Pelajaran 18 Kepribadian 158

Pelajaran 19 Komponen Komunikasi 178
Pelajaran 20 Merancang Komunikasi Persuasif 189
Pelajaran 21 Tutorial 201

Pelajaran 22 Dinamika Kelompok dan Kelompok Referensi Konsumen 203

Pelajaran 23 Peran Keluarga 208

Pelajaran 24 Pengambilan Keputusan Keluarga 219
Pelajaran 25 Kelas Sosial 227
Pelajaran 26 Tutorial 231

i
 MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN

ISI
Pelajaran No. Topik Halaman No.
Pelajaran 27 Pengenalan Budaya 232
Pelajaran 28 Subkultur dan Perilaku Konsumen 238
Pelajaran 29 Analisis Konsumen Lintas Budaya 244
Pelajaran 30 Tutorial 254

Pelajaran 31 Pengantar Kepemimpinan Opini 256

Pelajaran 32 Proses Difusi 266

Pelajaran 33 Proses Adopsi 276

Pelajaran 34 Tutorial 285
Pelajaran 35 Proses Pengambilan Keputusan 286
Pelajaran 36 Jenis Perilaku Keputusan Pembelian 295

Pelajaran 37 Tutorial 302

Pelajaran 38 Model-model Pembelian Konsumen 303
Pelajaran 39 Perilaku Pembelian Industri 311
Daftar Pustaka 320

vi
 PELAJARAN 1:
PENGENALAN KONSUMEN
PERILAKU

didefinisikan sebagai
Pendahuluan
Sebagai konsumen, kita semua unik dan keunikan ini tercermin
dalam pola konsumsi dan proses pembelian. Studi t e n t a n g
perilaku konsumen memberi kita alasan mengapa konsumen
berbeda satu sama lain dalam membeli produk dan layanan. Kita
menerima rangsangan dari lingkungan dan strategi pemasaran
yang spesifik dari berbagai produk dan jasa, dan merespon
rangsangan ini dalam bentuk membeli atau tidak membeli
produk. Di antara tahap menerima rangsangan dan
m e r e s p o n s n y a , konsumen melalui proses pengambilan
keputusan.
Tujuan
Setelah membaca pelajaran ini, Anda seharusnya bisa:
• Memahami perkembangan konsep pemasaran.
• Tentukan nilai, kepuasan, dan retensi pelanggan.
• Menjelajahi hubungan antara pemasaran dan orientasi
Pelanggan
• Definisi, peran, dan pentingnya perilaku konsumen bagi
seorang pemasar
• Mengidentifikasi faktor-faktor utama yang
memengaruhi keputusan dan perilaku pembelian
konsumen
• Model yang disederhanakan dari kerangka kerja
pengambilan keputusan konsumen
• Mendefinisikan perilaku konsumen.
• Jelaskan konsep pemasaran masyarakat.
1. Pemasaran dan Orientasi Pelanggan Untuk
memperkenalkan Anda pada konsep perilaku konsumen,
pertama-tama mari kita pahami tentang disiplin perilaku
konsumen dalam kaitannya dengan pemasaran.

1.1 Apa yang dimaksud dengan Pemasaran?

Pemasaran di satu sisi merupakan filosofi bisnis dan di sisi lain
merupakan proses yang berorientasi pada tindakan. Filosofi ini -
yang juga disebut sebagai konsep pemasaran - berakar pada
ekonomi pasar. Ada empat gagasan penting yang membentuk
fondasi ekonomi tersebut:
• Individu mengejar kepentingan pribadi mereka untuk
mencari pengalaman yang bermanfaat
• Pilihan mereka menentukan apa yang akan membentuk
pengalaman tersebut, pilihan itu sendiri dibentuk oleh
pengaruh pribadi (selera) dan eksternal (budaya).
• Konsumen menikmati kebebasan untuk memilih;
mereka berdaulat.
• Kebebasan ini memastikan pertukaran yang bebas
dan kompetitif antara "pembeli dan penjual".
Pemasaran pada gilirannya didasarkan pada empat
prinsip ini. Dengan demikian Pemasaran dapat

1
 'Proses yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan
individu dan organisasi dengan menciptakan, menawarkan,
dan mempertukarkan produk yang bersaing dan
memberikan nilai kepada pembeli'
Saat ini fokus kami adalah pada pelanggan. Tujuan seperti
pendapatan, laba, pangsa pasar, dll. Memang penting, namun
tujuan-tujuan tersebut akan tercapai hanya dengan memperoleh
kompetensi pelanggan. Di negara kita, khususnya pelanggan,
bahkan hingga tahun 1980-an, tidak memiliki alternatif lain; ia
akan membeli apa pun yang ditawarkan oleh penjual. Sekarang
tidak lagi. Pilihan pelanggan yang diberdayakan saat ini,
didukung oleh lingkungan yang kompetitif, kualitas global, dan
realitas ekonomi baru, menentukan nasib pemasar.
Jadi, mari kita mendefinisikan Pemasaran sekali lagi: "Ini adalah
filosofi bisnis total yang bertujuan untuk mengidentifikasi
kebutuhan setiap kelompok pelanggan, kemudian merancang dan
memproduksi paket produk/jasa untuk melayani kelompok
tersebut secara lebih efektif dibandingkan dengan para pesaing".
Definisi ini mengungkapkan tiga dimensi utama pemasaran:
• Hal ini bertujuan untuk mengidentifikasi kebutuhan
pelanggan: Banyak produsen yang mengetahui semua hal
yang perlu diketahui tentang teknologi produksi yang
relevan, namun tidak mengetahui apa yang diinginkan oleh
pelanggan mereka. Mereka mungkin mendesain produk
dengan fitur-fitur mewah tanpa mempertimbangkan nilai
yang dirasakan dari fitur-fitur tersebut bagi para
pembelinya. Kemudian mereka bertanya-tanya mengapa
staf penjualan mereka gagal mendorong produk di pasar.
• Pemasaran berupaya memilih kelompok pelanggan
yang dapat mengembangkan keunggulan kompetitif:
Perusahaan yang mengambil pendekatan shotgun - yang
berarti semua hal untuk semua orang - pasti akan berakhir
dengan persediaan produk yang tidak terjual. Perusahaan-
perusahaan yang memusatkan sumber daya mereka yang
terbatas untuk memenuhi kebutuhan spesifik pelanggan
memiliki peluang yang lebih baik untuk berhasil.
• Perusahaan ini mendesain dan memproduksi paket
produk yang tepat: ketika sebuah perusahaan mencoba
menjual Mercedes sementara pelanggan menginginkan
mobil berukuran Zen, kegagalan akan menyambutnya
dengan tangan terbuka.
1.2 Konsep-konsep Utama dalam Pemasaran
Mata kuliah Perilaku Konsumen menggunakan istilah-istilah
tertentu secara berulang-ulang. Oleh karena itu, sebaiknya Anda
mempelajari maknanya dari awal.
Kebutuhan dan Keinginan
Pemenuhan kebutuhan pembeli merupakan inti dari ekonomi
pasar, dan merupakan tema inti dari Pemasaran. Sederhananya,
kebutuhan adalah perasaan kehilangan sesuatu y a n g
diinginkan.
Anda mungkin berada dalam kondisi di mana Anda tidak merasa
puas (misalnya Anda merasa lapar). Jadi Anda
memvisualisasikan keadaan yang lebih diinginkan (namun belum
tercapai), yaitu memiliki perut yang kenyang. Oleh karena itu
ada
vi
adalah kesenjangan antara kondisi Anda saat ini (rasa lapar) dan
1.3. Fokus pada Pelanggan
kondisi yang diinginkan (rasa kenyang). Kesenjangan ini
Di India, pemasaran sebagai sebuah disiplin ilmu telah berkembang di
mengarah pada kebutuhan yang dirasakan.
tempat yang santai, tentu saja ditentukan oleh faktor-faktor yang tidak
Sebagai contoh lain, jika Anda sudah puas dengan kualifikasi terduga. Sebagian besar pasar merupakan pasar penjual (yaitu di mana
yang sudah Anda capai, Anda tidak akan mendaftar untuk penjual mendominasi pelanggan) hingga saat ini, filosofi pemasaran
kursus ini! merupakan sebuah konsep yang asing bagi penjual India. Dalam arti
Keinginan agak berbeda. Sementara kebutuhan merupakan luas, semua pasar dapat dibagi menjadi dua kategori: pasar penjual dan
hal yang mendasar bagi manusia, (karena tidak ada yang perlu pasar pembeli. Pasar pembeli adalah pasar di mana karena persaingan
memberi tahu kita bahwa kita perlu merasa lapar, haus, dan ketat yang berlaku
sebagainya), keinginan tidak demikian. Di kemudian hari,
ketika kita menjadi bagian dari berbagai kelompok informal dan
formal (keluarga, teman, sekolah, klub, tempat kerja, dan lain-
lain), kita mengembangkan konsep-konsep seperti persahabatan,
persetujuan sosial, kecantikan, dan lain-lain. Ini adalah
kebutuhan yang kita peroleh. Konsep produk yang cukup
memuaskan kebutuhan biogenik atau kebutuhan yang diperoleh
akan menjadi sukses. Sebenarnya tugas pemasar adalah
mengidentifikasi kebutuhan yang tidak terpenuhi / tidak cukup
terpenuhi / terpenuhi sebagian. Namun, saat ini sebuah
kebutuhan dapat dipenuhi dengan berbagai cara alternatif.
Berbagai produk dapat memenuhi kebutuhan yang sama.
Keinginan ada untuk objek-objek yang berpotensi memuaskan
kebutuhan. Seorang tunanetra dapat memakai kacamata, lensa
kontak, atau sekarang ia dapat menjalani operasi korektif.
Pada titik ini kita juga harus mencatat bahwa perilaku
konsumen dikondisikan oleh persepsi tentang penawaran
pemasar. Persepsi ini mungkin sesuai atau tidak sesuai dengan
kenyataan. Sebagai contoh, di India, persepsi umum yang ada
adalah bahwa makanan siap saji tidak memiliki sentuhan
rumahan; makanan tersebut dingin dan klinis. Rumah
Sebaliknya, makanan yang dibuat hangat dan PRODUK HARGA PROMOSI PENEMPATAN
hidup kecuali jika persepsi ini diubah, • Produk dasar • Harga • Penjualan • Saluran
penerimaan terhadap produk semacam itu dan fitur- dasar, pribadi; distribusi:
kemungkinan besar akan terbatas. fiturnya. diskon, karakteristik jenis-jenis
• Desain, rabat. tenaga perantara.
Produk / Layanan
kualitas, model, • Ketentua penjualan • Distribusi
Jika kita menggunakan istilah pemasaran, produk
gaya, n • Pilihan fisik,
adalah segala sesuatu yang dapat memuaskan
penampilan, pembayar iklan, pergudangan,
kebutuhan dan keinginan kita. Artinya, produk dapat
ukuran an, media, dan dll.
berupa objek fisik, layanan, atau ide yang dapat
• Pengemasan fasilitas pesan
ditawarkan kepada pengguna potensial untuk
dan pelabelan cicilan • Promosi
diadopsi/dipraktikkan/dikonsumsi. Dengan
• Pencitraan • Penetapan penjualan,
mempelajari perilaku pembelian konsumen,
merek dan harga; pajangan,
perusahaan dapat mengidentifikasi kebutuhan merek harga kontes, dll.
yang dapat dipenuhi dengan menawarkan produk dagang bebas • Publisitas
yang sesuai. • Layanan: Pra, atau dan publik
Kebetulan, produk yang disesuaikan adalah selama, pasca harga hubungan.
produk yang dibuat menurut spesifikasi masing- penjualan. yang
masing pelanggan.
dikelola
Pertukaran
Seorang pemasar membuat penawaran karena ia
berharap pembeli akan menerimanya. Dan pada
gilirannya pembeli akan
memberikan sesuatu yang bernilai bagi pemasar. Oleh karena
itu, apakah pertukaran akan terjadi atau tidak akan bergantung
pada kecocokan/ketidakcocokan antara keuntungan (kepuasan
yang diterima) dan pengorbanan (harga yang harus dibayar)
dalam persepsi pelanggan.

2
 Kami mementingkan atribut berwujud dan tidak berwujud dari
di antara para penjual, dan akibatnya kelebihan pasokan
suatu produk. Atribut tak berwujud memberikan manfaat
di atas permintaan yang ada, pembeli berkuasa atas
psikologis dan sosial bagi pembeli. Jika atribut produk tidak
penjual. Di sisi lain, di pasar penjual, persaingan
memberikan manfaat bagi pelanggan, maka atribut tersebut
dibatasi karena berbagai alasan. Jadi, pembeli berada di
tidak memiliki arti penting baginya. Itulah sebabnya selama
bawah kekuasaan penjual.
tahun 2000-2001 mobil-mobil menengah memiliki tingkat
Jeda Untuk Berpikir # pertumbuhan penjualan yang lebih baik daripada mobil-mobil
Dapatkah Anda menjelaskan mengapa orang menyikat yang lebih kecil; penjualan Maruti-800 justru menurun.
gigi? Jawabannya kelihatannya sederhana. Tapi sekarang
coba perhatikan hal berikut ini: Mereka yang
hipokondriak khawatir tentang kuman dan terpengaruh
oleh himbauan 'pencegahan pembusukan'. Kelompok
lain, kebanyakan ekstrovert, menyikat gigi untuk
membuat gigi mereka cerah dan bersinar. Namun
sebagian besar hanya menginginkan sensasi kesemutan
dan kesegaran sebagai bagian dari ritual mereka untuk
memulai hari dengan segar. Penelitian semacam itu
membuat para pemasar lebih siap untuk memenuhi
kebutuhan berbagai kategori pelanggan.

1.4. Pemasaran yang Berfokus pada Konsumen

Begitu seorang pemasar mengidentifikasi kebutuhan
yang belum terpenuhi, atau kebutuhan yang terpenuhi
sebagian, ia memiliki peluang untuk
mengeksploitasinya. Untuk itu, ia harus menentukan
bauran pemasaran yang sesuai. Menurut Stanton:
"Bauran Pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk
menggambarkan kombinasi dari empat input yang
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan:
produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem
penempatan". Pemasar harus melacak perilaku
konsumen secara konstan dan menentukan kombinasi
optimal dari bauran pemasaran ini

faktor sehingga penjualan terbaik dapat dihasilkan.

Kesalahan atau penundaan apa pun dapat merugikan
pemasar.
Gambar -1.1: variabel bauran pemasaran
Produk
Kami sebagai pelanggan memandang sebuah produk
sebagai 'paket kepuasan' dan bukan hanya objek fisiknya.

3
 Pencitraan merek Harga juga dapat bertindak sebagai alat komunikasi. Misalnya
Sebuah perusahaan memberi merek pada produknya untuk paket harga dapat memberikan pesan keterjangkauan,
memberikan identitas yang berbeda. Sebuah merek membawa eksklusivitas, dll. Jam tangan Cartier, misalnya.
ekuitas merek, yaitu reputasi. Kehilangan ekuitas merek berarti
kehilangan penjualan. Sebagai contoh, hal ini terjadi pada
Limca pada saat kontroversi BVO.
Pengemasan
Bagi pelanggan, kemasan merupakan alat pelindung sekaligus
alat promosi: Kemasan adalah pesan, demikian istilahnya.
Kemasan memfasilitasi identifikasi merek dan bahkan dapat
memotivasi seseorang untuk membeli suatu produk (seperti
parfum). Kemasan berfungsi sebagai pengingat penting pada
saat-saat kritis ketika pelanggan memilih di antara beberapa
merek yang bersaing. Bahkan, setiap kali pelanggan
membayangkan tentang suatu produk, kemasannya adalah hal
pertama yang dia lihat di mata mentalnya.
Sebagai tes, coba pikirkan tentang Pepsi atau Coke sekarang
juga. Hal pertama yang akan Anda lakukan adalah
memvisualisasikan bentuk botolnya yang khas!
Siklus Hidup Produk
Seperti halnya manusia, produk juga lahir melalui proses
pengenalan, berkembang (tumbuh), menua (matang), dan
akhirnya menurun (mati). Pada fase pertama, produk yang baru
dikembangkan diperkenalkan di pasar, yang hanya memiliki
sedikit pelanggan. Jika produk tersebut merupakan produk yang
inovatif (misalnya kain wangi), maka pemasar menstimulasi
permintaan primer dengan mengedukasi konsumen. Pada tahap
pertumbuhan, semakin banyak pelanggan yang mulai membeli.
Tetapi merek-merek baru juga memasuki pasar. Oleh karena
itu, pemasar harus berbicara tentang fitur-fitur pembeda dari
mereknya. Pada tahap kedewasaan, merek bersaing dengan
merek lain yang sukses untuk menjual di pasar yang stagnan.
Jadi potongan harga, penawaran pertukaran atau add-on
digunakan untuk merayu pelanggan.
Komunikasi berbasis citra berusaha menyempurnakan dan
memperkuat loyalitas merek. Akhirnya, banyak produk yang
menghadapi fase keusangan. Beberapa produk tentu saja
memiliki pola permintaan yang bersifat siklus. Mereka bangkit
kembali setelah ada jeda. Sebagai contoh, pada tahun 2001,
kacamata hitam dengan bingkai yang lebih besar kembali populer.
Pemasar bahkan dapat merumuskan ulang/memposisikan ulang
sebuah produk untuk memulai kehidupan baru seperti Madu
Dabur atau Milkmaid. Di sisi lain, beberapa produk memiliki
nasib 'mati suri' atau mungkin mati kekanak-kanakan, seperti
Real Value Vacuumizer.
Harga
Harga harus ditetapkan sedemikian rupa sehingga di satu sisi
lebih rendah atau sama dengan nilai yang diberikan oleh
produk, dan di sisi lain harus mencakup setidaknya semua biaya
produksi dan pasca produksi (transportasi, pergudangan,
promosi) ditambah dengan tingkat margin keuntungan yang
ditargetkan. Penetapan harga yang sebenarnya tentu saja
tergantung pada fitur fungsional produk dan citra merek. Lalu
ada tingkat persaingan yang menentukan harga sebuah merek
dibandingkan dengan merek pesaingnya. Itulah mengapa Anda
akan menemukan harga Pepsi dan Coke pada tingkat yang
sama.

4
Penempatan • Oleh karena itu, semua proses perencanaan dan orang-
Distribusi fisik adalah dimensi ketiga dari aktivitas pemasaran. orang dalam organisasi harus dikonfigurasikan di
Kenyamanan tempat diperlukan untuk melakukan pembelian. sekitar karakter sentral, yaitu pelanggan.
Seorang pemasar harus memutuskan dua hal: Dengan • Upaya pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi
mengingat kebutuhan pelanggan, pertama, apa yang akan kebutuhan pelanggan, dan bukan untuk mendapatkan
menjadi saluran distribusi; dan, kedua, bagaimana barang keuntungan, atau membangun pasar. Yang terakhir ini
tersebut akan tentu saja akan keluar dari fokus pelanggan.
didistribusikan. • Dalam dunia yang kompetitif, pemasar harus menyusun
Kegiatan distribusi fisik terkait dengan pergerakan produk dari strategi untuk memberikan nilai pelanggan yang lebih
lokasi produksi ke titik pembelian. Sementara pembeli harus besar daripada yang diberikan oleh para pesaingnya.
mendapatkannya dalam bentuk dan waktu yang tepat, pengirim
harus dapat memastikan ketersediaan dengan biaya minimum
baginya.
Pemasar dapat menjual langsung ke pelanggan atau melalui
perantara. Rantai distribusi yang umum dapat mencakup
pemindahan produk dari produsen ke pedagang grosir ke
pengecer ke pelanggan.
Promosi
Promosi juga disebut komunikasi pemasaran. Promosi
bertujuan untuk menginformasikan dan membujuk pelanggan
untuk membeli apa pun yang ditawarkan oleh pemasar. Karena
pelanggan dapat dijangkau melalui sejumlah saluran,
perusahaan melakukan komunikasi terpadu, yang merupakan
kombinasi dari penjualan personal, periklanan, hubungan
masyarakat, dan promosi penjualan.

1.5. Imperatif yang Muncul

Pelanggan masa kini adalah penentu nasib perusahaan. Ia tak
henti-hentinya menuntut, menuntut, dan rewel. Ia ingin
memenuhi kebutuhannya dengan cara yang paling efektif.
Pengeluaran konsumen meningkat dengan cepat, sementara
tingkat tabungan di India menurun. Alyque Padamsee
mengatakan: "Ini adalah tanah Karma, di mana segala
sesuatunya telah diatur untuk Anda, takdir Anda adalah kismet
Anda. Tetapi Generasi Sekarang merasa 'Persetan dengan
menunggu reinkarnasi! Mereka mematahkan borgol Karma.
Mereka memutuskan bahwa apa yang mereka inginkan adalah
kehidupan yang lebih baik sekarang. Jika mereka memiliki uang,
mereka ingin membelanjakannya sekarang. Tetapi mereka
membelanjakannya dengan cara yang cerdas, bukan dengan cara
yang tidak baik. Apa saja realitas saat ini?
• Pelanggan saat ini terpapar dengan kualitas
internasional, berkat masuknya lebih banyak pemain -
dari dalam dan luar negeri - di pasar pasca liberalisasi
India.
• Jadi, ia menentukan spesifikasi, standar kualitas, dan
bahkan harga yang dibebankan.
• Dia ingin semuanya ada di sini dan sekarang.
• Baik pembelanja dengan anggaran terbatas maupun
pembelanja kelas atas menuntut pengembalian yang lebih
baik untuk uang yang mereka belanjakan.
Hal ini pada gilirannya memiliki beberapa pelajaran bagi para
pemasar:
• Seorang pemasar harus bertindak seperti investor jangka
panjang.
• Dia harus siap menerima margin keuntungan wafer yang tipis.

5
Singkatnya, harus ada perubahan paradigma. Perusahaan harus ada untuk pelanggan; perusahaan harus menjadi pelanggan itu
sendiri. Organisasi semacam itu harus membangun hubungan antara dirinya dan pelanggan dengan cara berikut:

Penilaian kebutuhan
pelanggan

Mengem Memproduks Pasar Mengantarkan

•bangkan
Menjaga agar •i Mendesain ulang • Mengidentifikasi dan • Mengirimkan ke
kebutuhan pelanggan pabrik untuk menargetkan pelanggan yang
tetap fokus. memenuhi kebutuhan pelanggan. ditargetkan.
• Mengurangi waktu pelanggan. • Memproses • Mengurangi
siklus • Mengurangi waktu permintaan dalam waktu siklus
pengembangan siklus produksi waktu dua kali lipat pengiriman.
• Mengembangkan • Memproduksi lebih cepat. • Memberikan
produk yang dengan biaya • Memasarkan produk 'nilai
berorientasi pada terendah, tetapi tanpa produk yang lebih untuk uang
pelanggan. kompromi kualitas. disesuaikan. yang sama'

PRODUK BERNILAI
Gambar 1.2. Esensi dari orientasi pelanggan. TAMBAH
Perubahan Perilaku Konsumen
2. Keragaman di Pasar 1980s 1990s 2003
Kita sebagai konsumen berbeda dalam hal usia, jenis kelamin, Konsumen Konsumen yang Mencurigakan tetapi
pendidikan, pekerjaan, status pernikahan, aktivitas & minat, yang hemat, menjadi secara umum baik
preferensi, pendapat, makanan yang mereka makan dan produk mencolok lebih hemat konsumen
yang kita beli. kaya
Terdapat keragaman di antara para pemasar; tidak hanya di Didorong oleh Nilai dan Sangat eklektik
gambar didorong oleh
antara produsen tetapi juga penjual. Peritel tradisional, penjual kualitas
massal, toko diskon, dan toko diskon. Namun telah terjadi Percaya Skeptis dan Sebuah
pergeseran dari pemasaran massal ke pemasaran khusus ke sinis "pembuktian"
pemasaran langsung, dari katalog khusus ke belanja televisi ke sikap
belanja dunia maya. Loyal terhadap Tidak Percaya bahwa
merek menunjukkan selalu ada sesuatu
Ada keragaman yang besar dalam media periklanan. Selain kesetiaan lebih baik
media penyiaran dan media cetak tradisional, kami memiliki Pembeli emosional Pembeli yang Sangat
media etnik dalam berbagai macam media alternatif. terinformasi terinformasi dan
Menyadari tingginya tingkat keragaman di antara kita, riset terspesialisasi
konsumen berusaha mengidentifikasi konstanta yang ada di pembeli
Pemimpi Pelarian Berfokus pada
antara orang-orang di dunia. kebutuhan pribadi
Gambar 1.3 di bawah ini menunjukkan kepada kita bagaimana Terlalu Kesehatan dan Kesehatan,
konsumen telah berubah selama tiga dekade. Bahkan, Anda memanjakan sadar akan kebugaran,
dapat melihat dalam keluarga Anda sendiri, jika Anda kesehatan dan beberapa
menganggap orang tua Anda sebagai pembeli dan diri Anda kesenangan yang
sendiri sebagai pembeli, maka lihatlah perbedaan perilaku Anda. berlebihan, tanpa
mengharapkan
biaya atau
konsekuensi
Terlalu banyak Kelelahan, stres, Bergantung
bekerja dan pada teknologi
menempatkan dan
nilai yang luar telekomunikasi
biasa pada untuk menghemat
kenyamanan dan waktu dalam
waktu membuat
keputusan
pembelian
Bayi yang rajin Bayi yang Tidak yakin
boomer bertanggung jawab generasi Xer
boomer

6
Gambar 1.3 Perubahan Perilaku Konsumen;
Sumber: Diadopsi dari Prinsip-prinsip
Pemasaran, Kotler, Adam, Brown dan
Armstrong
Kesamaan kebutuhan membentuk segmen pasar,
memungkinkan pemasar untuk merancang produk atau
daya tarik promosi tertentu untuk memenuhi kebutuhan
segmen tersebut

7
 Untuk menyesuaikan dengan selera dan perilaku konsumen • Kekhawatiran kebijakan publik
yang berbeda-beda, para pemasar juga telah mengadopsi • Masalah lingkungan
strategi seperti menekankan pada nilai harga yaitu kualitas
• Terbukanya pasar nasional di seluruh dunia.
tinggi dengan harga yang lebih rendah dan pemasaran hubungan
yang dengan kata sederhana berarti pelayanan untuk menambah Sekarang mari kita lihat ruang lingkup Perilaku Konsumen.
kepuasan pelanggan yang dalam jangka panjang dapat Ruang lingkupnya meliputi:
menghasilkan loyalitas terhadap merek atau toko.) • Apa yang mereka beli
Mereka juga telah mengambil langkah dengan beralih dari • Mengapa mereka membeli
saluran distribusi tradisional, ke saluran yang dirancang khusus • Ketika mereka membeli
dan sekarang ke pemasaran langsung atau menjual langsung ke
• Di mana mereka membelinya
pelanggan.
• Seberapa sering mereka membelinya
Beberapa perubahan dalam segmen utama kehidupan yang
dapat kami identifikasi adalah sebagai berikut: • Bagaimana mereka membelinya

• Kebutuhan primer - kesehatan, kebersihan, makanan Kegiatan 1

pokok, dan pakaian. Dengan mempertimbangkan karakteristik geografis pasar
• Gaya hidup - diekspresikan dalam produk seperti konsumen India, analisislah lima implikasi penting yang akan
jeans, makanan yang menyenangkan, CD. dihadapi oleh perusahaan distribusi di seluruh India yang
berurusan dengan produk konsumen seperti lemari es, televisi,
• Peniruan gaya hidup orang kaya dan ego yang
dan sistem musik:
diekspresikan dalam jam tangan mahal, mobil
mewah.
• Teknologi tinggi untuk menyamai daya saing global -
faks, email, Internet, mesin fotokopi, serta CAD, CAM,
dan pencitraan.
• Tantangan bagi pemasar adalah menentukan saluran
pemasaran dan psikografi konsumen yang tepat
untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik
mengenai aspek perilaku target pasar.
• Meskipun dikelilingi oleh beragam barang dan jasa,
serta kebebasan untuk memilih produk atau jasa
yang diinginkan, ada juga banyak kesamaan yang
ditemukan di antara para konsumen.
Kotak # 1
Selama tahun 1996-1999 Ford Escort hanya terjual 13.000
unit karena pelanggan menganggapnya sebagai mobil yang
memiliki masalah nyata dan imajiner. Mobil ini
mendapatkan reputasi buruk sebagai mobil yang buruk.
Melalui model yang gagal, dan telah ditarik sekarang,
perusahaan menggunakannya sebagai pengalaman belajar Model perilaku pembeli yang telah dikembangkan dan teruji
untuk mengembangkan mobil khusus untuk pasar India, dengan baik dikenal sebagai model stimulus-respon, yang
IKON. Pertama-tama, perusahaan memutuskan untuk dirangkum dalam diagram di bawah ini:
memahami pelanggan, meninggalkan rute demografis
konvensional dan memutuskan untuk fokus pada
psikografis. IKON mengajukan pertanyaan yang sangat
penting mengenai sikap orang India terhadap kehidupan dan
peran mobil di dalamnya. Perusahaan ini mengidentifikasi
enam kelompok pelanggan yang berbeda, yang kemudian
memutuskan untuk menyasar dua kelompok: 'anak anjing'
yang makmur (kaum muda Punjabi profesional yang
bergerak ke atas), dan 'penuh kehidupan'. Yang pertama dan
yang terakhir mungkin sudah memiliki mobil populer,
merupakan hewan pesta, dan menikmati gaya hidup yang
cepat dan mencolok. Selanjutnya, perusahaan ini
memutuskan untuk lebih fokus pada segmen kedua, yaitu • Laju pengembangan produk baru yang dipercepat
Jika kita melihat Perilaku Konsumen sebagai sebuah
segmen 'penuh kehidupan' karena kategori ini sebagian
disiplin ilmu, kita dapat mengatakan hal tersebut: • Pergerakan konsumen
menggantikan kategori pertama.
Kitatersebut
• Mobil sebagaidiberi
konsumen
namatidak
mesinselalu
'josh'.bertindak
Ternyataatau
mobil itu
sukses besar. Jadi kami belajar dari situ. teori pemasaran.
bereaksi seperti yang disarankan oleh

8
Gambar 1.4 Model Stimulus-Respon dari
Perilaku Pembelian

9
Dalam model di atas (gambar 1.4), pemasaran dan rangsangan perilaku pelanggan. Tim pemasaran selalu berusaha mengenali
lainnya memasuki "kotak hitam" pelanggan dan menghasilkan "pergeseran budaya" yang dapat mengarah pada produk baru yang
respons tertentu. mungkin diinginkan oleh pelanggan atau peningkatan permintaan.
Kita harus mencoba mencari tahu apa y a n g ada di dalam
pikiran pelanggan atau "kotak hitam".
Karakteristik Pembeli mempengaruhi bagaimana ia
mempersepsikan rangsangan; proses pengambilan keputusan
menentukan perilaku pembelian yang dilakukan.
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Pembeli Setiap kali kita membeli sesuatu, keputusan akhir
kita sebagai konsumen pasti akan dipengaruhi oleh faktor-faktor
tertentu. Beberapa faktor utama tersebut adalah sebagai berikut:
1. Budaya
2. Sosial
3. Pribadi
4. Psikologis
Tahap pertama dalam memahami perilaku pembeli adalah fokus
pada faktor-faktor yang menentukan "karakteristik pembeli"
dalam "kotak hitam". Hal ini dapat diringkas sebagai berikut:

Gbr 1.5 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku Pembeli

Masing-masing faktor ini dibahas secara lebih rinci dalam
catatan revisi kami yang lain tentang perilaku pembeli.
Pemasar harus menyadari faktor-faktor ini untuk
mengembangkan bauran pemasaran yang sesuai untuk target
pasarnya.
Sekarang mari kita lihat secara singkat berbagai faktor yang
telah kami sebutkan di atas.
2.1 Faktor Budaya
Budaya adalah penentu paling mendasar dari keinginan dan
perilaku seseorang. Anak yang sedang tumbuh memperoleh
seperangkat nilai; persepsi, preferensi, dan perilaku melalui
proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-
lembaga utama lainnya.
Faktor budaya memiliki dampak yang signifikan terhadap

10
 Lower Uppers adalah orang-orang yang
Sebagai contoh, saat ini tampaknya ada pergeseran
telah mendapatkan
budaya ke arah kepedulian yang lebih besar terhadap pendapatan atau kekayaan yang tinggi
kesehatan dan kebugaran dan hal tersebut telah melalui kemampuan luar biasa dalam
menciptakan peluang, bahkan industri, untuk melayani profesi atau bisnis mereka. Mereka
pelanggan yang ingin membeli produk seperti: biasanya berasal dari kelas menengah.
Bagian Atas Mereka cenderung aktif dalam kegiatan
• Makanan kesehatan Bawah sosial dan kemasyarakatan dan berusaha
• Keanggotaan klub kebugaran membeli simbol-simbol status sosial untuk
• Peralatan olahraga diri mereka sendiri dan anak-anak
mereka, seperti mobil, rumah, dan sekolah
• Aktivitas atau liburan yang berhubungan dengan kesehatan,
yang mahal. Ambisi mereka adalah untuk
dll.
diterima di status sosial kelas atas, sebuah
Demikian pula, meningkatnya keinginan kita untuk status yang lebih mungkin dicapai oleh
"waktu senggang" telah menghasilkan peningkatan anak-anak mereka daripada
permintaan akan produk dan layanan yang nyaman mereka sendiri.
seperti oven microwave, mesin cuci, makanan siap saji,
dan bisnis layanan pemasaran langsung seperti perbankan
telepon dan asuransi.
Setiap budaya memiliki "sub-budaya" - kelompok
orang yang memiliki nilai-nilai yang sama. Sub-budaya
dapat mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras,
atau kelompok orang yang berbagi lokasi geografis
yang sama. Terkadang sub-budaya akan menciptakan
segmen pasar yang besar dan khas.
Sebagai contoh, "budaya anak muda" atau "budaya
klub" memiliki nilai dan karakteristik pembelian yang
sangat berbeda dari "generasi abu-abu" yang jauh lebih
tua
Demikian pula, perbedaan kelas sosial dapat menciptakan
kelompok pelanggan. Bahkan, kelas sosial digunakan
secara luas untuk membuat profil dan memprediksi
perilaku pelanggan yang berbeda. Kelas sosial tidak
hanya ditentukan oleh pendapatan. Kelas sosial diukur
sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan,
pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas Sosial
adalah pembagian yang relatif homogen dan bertahan
lama dalam masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan
anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang
serupa.
Para ilmuwan sosial telah mengidentifikasi tujuh
kelas sosial yang ditunjukkan pada Gambar 1.6
Kelas Sosial Karakteristik
Kaum atas adalah elit sosial yang hidup dari
kekayaan warisan dan memiliki reputasi
yang baik.
keluarga. Mereka memiliki lebih dari satu
rumah dan menyekolahkan anak-anak
Atas- Atas
mereka di sekolah-sekolah terbaik. Mereka
berada di pasar perhiasan, barang antik,
rumah, dan liburan ke luar negeri.
Meskipun kecil, kelompok ini berfungsi
sebagai kelompok referensi bagi orang lain,
sejauh kelas sosial lain meniru mereka.
keputusan konsumsi.

11
 Kelas Sosial Karakteristik Perilaku pembelian pelanggan juga dipengaruhi oleh faktor
Kelas Menengah Atas tidak memiliki status sosial, seperti kelompok tempat pelanggan berada dan status
keluarga atau kekayaan yang luar biasa. sosial. Dalam sebuah kelompok, beberapa individu dapat
Yang terutama berinteraksi untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Peran
yang mementingkan "karier". Mereka telah umum dalam keputusan kelompok tersebut dapat diringkas
mencapai posisi sebagai profesional, sebagai berikut:
Atas -Tengah pebisnis independen, dan manajer
perusahaan. Mereka percaya pada Inisiator
pendidikan dan ingin anak-anak mereka Orang yang pertama kali menyarankan atau memikirkan ide
mengembangkan keterampilan profesional untuk membeli produk atau layanan tertentu
atau administratif sehingga mereka tidak
Pemberi pengaruh
akan jatuh ke lapisan yang lebih rendah.
Mereka berpikiran kewarganegaraan dan Seseorang yang pandangan atau nasihatnya memengaruhi
merupakan pasar yang berkualitas untuk keputusan pembelian
kebaikan Penentu
pakaian, rumah, perabotan dan peralatan.
Individu yang memiliki kekuasaan dan/atau otoritas keuangan
Kelas menengah adalah pekerja kerah putih
untuk membuat pilihan utama mengenai produk mana yang
dan kerah biru dengan bayaran rata-rata
yang mencoba melakukan pekerjaan yang akan dibeli
layak.
Kelas Menengah
barang. Seringkali mereka akan membeli
produk untuk "mengikuti tren". Kelas
menengah percaya bahwa mereka akan
mengeluarkan lebih banyak uang untuk
"pengalaman berharga" bagi anak-anak
mereka dan mengarahkan mereka ke arah
pendidikan profesional.
perguruan tinggi.
Kelas pekerja terdiri dari "gaji rata-rata biru
pekerja kerah dan mereka yang menjalani
"gaya hidup kelas pekerja", apa pun
pendapatan, sekolah, atau pekerjaan yang
mereka miliki. Kelas pekerja sangat
Kelas Pekerja bergantung pada kerabat untuk dukungan
ekonomi dan emosional, untuk tips tentang
peluang kerja, saran tentang pembelian,
dan untuk bantuan di saat-saat sulit. Kelas
pekerja mempertahankan pembagian peran
jenis kelamin yang tajam dan stereotip.
Mereka ditemukan memiliki lebih banyak
keluarga dibandingkan kelas yang lebih
tinggi.
Bagian Atas Bawah bekerja, meskipun
mereka
Standar hidup mereka sedikit di atas garis
Atas kemiskinan. Mereka melakukan pekerjaan
Menurunkan yang tidak terampil dan dibayar rendah.
Sering kali mereka kurang berpendidikan.
Meskipun mereka berada di dekat garis
kemiskinan, mereka berhasil
mempertahankan beberapa tingkat
kebersihan.
Kelas bawah terlihat sangat miskin dan
biasanya tidak memiliki pekerjaan.
Beberapa tidak
Menurunkan
tertarik untuk mencari pekerjaan tetap dan
Menurunkan
sebagian besar bergantung pada amal untuk
mendapatkan penghasilan. Rumah dan
harta benda mereka "kotor",
compang-camping, dan rusak".
Gbr 1.6: Diadaptasi dari Richard P. Coleman "The Significance
of Social class to Marketing". Jurnal Penelitian Konsumen,
Desember 1983, hal 265-80
2.2 Faktor Sosial

12
Pembeli
Orang yang menyelesaikan transaksi
Pengguna
Orang yang benar-benar menggunakan produk atau layanan.
Unit keluarga biasanya dianggap sebagai organisasi "pembelian"
yang paling penting dalam masyarakat. Hal ini telah diteliti
secara ekstensif. Para pemasar sangat tertarik dengan peran dan
pengaruh relatif suami, istri, dan anak-anak dalam pembelian
berbagai macam produk dan layanan.
Ada bukti bahwa peran belanja tradisional suami-istri telah
berubah. Hampir di semua tempat di dunia, istri secara
tradisional menjadi pembeli utama untuk keluarga, terutama di
bidang makanan, produk rumah tangga, dan pakaian. Namun,
dengan meningkatnya jumlah wanita yang bekerja penuh waktu
dan banyak pria yang menjadi "pekerja rumahan" (atau "pekerja
jarak jauh"), peran tradisional tersebut berbalik.
Tantangan bagi seorang pemasar adalah memahami
bagaimana hal ini dapat memengaruhi permintaan akan
produk dan layanan serta bagaimana bauran promosi perlu
diubah untuk menarik pembeli pria daripada wanita.
Keinginan, pembelajaran, motif, dan lain-lain dari konsumen
dipengaruhi oleh para pemimpin opini, keluarga, kelompok
referensi, kelas sosial, dan budaya.
2.3 Pribadi
Faktor pribadi adalah faktor-faktor yang unik bagi seseorang
termasuk faktor demografis, jenis kelamin, ras, usia, dll.
Faktor pribadi juga mencakup siapa dalam keluarga yang
bertanggung jawab atas pengambilan keputusan.
2.4 Faktor Psikologis
Faktor psikologis meliputi:
• Motif - Motif adalah kekuatan energi internal yang
mengarahkan aktivitas seseorang untuk memuaskan
kebutuhan atau mencapai tujuan.
Tindakan dipengaruhi oleh serangkaian motif, bukan hanya
satu motif. Jika pemasar dapat mengidentifikasi motif, maka
mereka dapat mengembangkan bauran pemasaran dengan
lebih baik.
Hirarki kebutuhan MASLOW adalah teori yang
menjelaskan konsep motivasi melalui kebutuhan yang
tidak terpenuhi yang dapat berupa salah satu dari yang
berikut ini:
• Fisiologis
• Keamanan
• Cinta dan Rasa Memiliki
• Menghargai
• Aktualisasi Diri
• Perlu menentukan tingkat hierarki konsumen untuk
menentukan apa yang memotivasi pembelian
mereka.

13
 informasi. Pengetahuan adalah keakraban dengan produk dan keahlian.
Kotak # 1 Nutrisi Pembeli yang kurang berpengalaman sering kali menggunakan harga
Nutrament, produk yang dipasarkan oleh Bristol-Myers sebagai indikator kualitas dibandingkan dengan mereka yang memiliki
Squibb pada awalnya ditargetkan untuk konsumen yang pengetahuan tentang suatu produk.
membutuhkan energi tambahan dari minuman mereka Contoh bir non-alkohol: konsumen memilih six-pack yang paling mahal,
setelah berolahraga, dll., minuman kebugaran. Oleh karena karena mereka beranggapan bahwa harga yang lebih mahal
itu, produk ini ditargetkan untuk konsumen yang mengindikasikan kualitas yang lebih baik.
membutuhkan rasa cinta dan rasa memiliki atau harga diri.
Produk ini tidak terjual dengan baik, dan hampir dihentikan.
Setelah melakukan penelitian ekstensif, diketahui bahwa
produk tersebut terjual dengan baik di toko-toko swalayan di
dalam kota. Ditentukan bahwa konsumen produk tersebut
sebenarnya adalah para pecandu narkoba yang tidak bisa
mencerna makanan biasa. Mereka akan membeli Nutrament
sebagai pengganti makanan. Motivasi mereka untuk membeli
sama sekali berbeda dengan motivasi yang semula dipikirkan
oleh B- MS. Konsumen ini berada pada tingkat hirarki
Fisiologis. Oleh karena itu, BM-S harus mendesain ulang
bauran pemasarannya agar dapat memenuhi kebutuhan target
pasar ini dengan lebih baik.
Motif sering kali beroperasi pada tingkat bawah sadar
sehingga sulit untuk diukur.

• Persepsi
Apa yang kau lihat??
Persepsi adalah proses memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk
menghasilkan makna. Ini berarti kita memilih informasi apa
yang kita perhatikan, mengorganisasikannya, dan
menginterpretasikannya. Input informasi adalah sensasi yang
diterima melalui penglihatan, rasa, pendengaran, penciuman,
dan sentuhan.
Paparan Selektif- Ini berarti kita cenderung memilih masukan
untuk diekspos ke kesadaran kita. Hal ini lebih mungkin terjadi
jika hal tersebut terkait dengan suatu peristiwa, dan/atau
memenuhi kebutuhan saat ini.
Distorsi Selektif- Hal ini terjadi ketika kita mengubah atau
memutarbalikkan informasi yang diterima saat ini, yang tidak
konsisten dengan keyakinan kita.
Retensi Selektif- Dalam hal ini kita hanya mengingat masukan
yang mendukung keyakinan kita, dan melupakan masukan yang
tidak.
Sebagai contoh, rata-rata pembelanja supermarket dihadapkan
pada 17.000 produk dalam kunjungan belanja yang berlangsung
selama 30 menit - 60% pembelian tidak direncanakan dan juga
dihadapkan pada 1.500 iklan per hari. Oleh karena itu, mereka
tidak dapat diharapkan untuk menyadari semua masukan ini, dan
tentu saja tidak akan mempertahankan banyak hal.
Menafsirkan informasi didasarkan pada apa yang sudah
diketahui, pada pengetahuan yang tersimpan dalam memori.
• Kemampuan dan Pengetahuan
Pembelajaran dapat dikatakan sebagai perubahan perilaku
seseorang yang disebabkan oleh informasi dan pengalaman.
Oleh karena itu, untuk mengubah perilaku konsumen tentang
produk Anda, Anda perlu memberi mereka informasi baru
mengenai produk tersebut seperti sampel gratis, dll.
Saat membuat keputusan membeli, pembeli harus memproses

14
 Anda mungkin telah mengamati bahwa belakangan ini tren
Pembelajaran adalah proses di mana perubahan perilaku
gaya hidup bergeser ke arah kemandirian dan individualisme
yang relatif permanen terjadi sebagai akibat dari
pribadi dan preferensi untuk gaya hidup sehat dan alami.
konsekuensi perilaku di masa lalu.
Gaya hidup adalah pola yang konsisten yang diikuti oleh orang-orang
• Sikap dalam hidup mereka.
kita dapat mengatakan bahwa sikap adalah pengetahuan
dan perasaan positif dan negatif tentang suatu objek atau Misalnya Anda membeli makanan sehat untuk mempertahankan
aktivitas. Hal tersebut dapat berupa sesuatu yang gaya hidup sehat.
berwujud atau tidak berwujud, dan hidup atau tidak
hidup. Secara umum terlihat bahwa sikap mendorong
persepsi
Kita mempelajari sikap melalui pengalaman dan interaksi
dengan orang lain. Sikap konsumen terhadap perusahaan
dan produknya sangat memengaruhi keberhasilan atau
kegagalan strategi pemasaran perusahaan.
Sebagai contoh, Honda mengatakan, "Anda akan
bertemu dengan orang-orang yang paling ramah di atas
Honda", yang menghilangkan citra buruk pengendara
sepeda motor, pada akhir tahun 1950-an. Perubahan
pasar di tahun 1990-an, generasi baby boomer yang
menua, dan pasar Honda kembali ke hard core. Untuk
m e n g u b a h n y a , mereka memiliki slogan baru
"Ayo berkendara bersama kami".
Sikap dan perubahan sikap dipengaruhi oleh kepribadian
dan gaya hidup konsumen.
Sekali lagi, kita cenderung menyaring informasi yang
bertentangan dengan sikap mereka dan mendistorsi
informasi agar konsisten dan secara selektif
mempertahankan informasi yang memperkuat sikap kita.
Namun, perlu diingat bahwa ada perbedaan antara sikap
dan niat untuk membeli, yaitu kemampuan untuk
membeli.
• Kepribadian
Salah satu cara untuk menjelaskan kepribadian adalah
semua sifat dan perilaku internal yang membuat
seseorang menjadi unik, dengan mengingat fakta bahwa
keunikan berasal dari keturunan dan pengalaman pribadi
seseorang. Contohnya antara lain:
• Kecanduan kerja
• Kompulsif
• Kepercayaan diri
• Keramahan
• Kemampuan beradaptasi
• Ambisius
• Dogmatisme
• Otoritarianisme
• Introversi
• Ekstroversi
• Agresivitas
• Daya saing.
Sifat mempengaruhi cara orang berperilaku. Pemasar
mencoba mencocokkan citra toko dengan citra yang
dipersepsikan pelanggan mereka.
• Gaya Hidup

15
 profesional.
• Pemimpin Opini
Pemimpin opini pada dasarnya memainkan peran sebagai juru Setiap kelompok yang memiliki pengaruh positif atau negatif
bicara, dll. Para pemasar mencoba menarik para pemimpin terhadap sikap dan perilaku seseorang.
opini... mereka benar-benar menggunakan (membayar) juru
bicara untuk memasarkan produk mereka. Katakanlah, misalnya
Sachin Tendulkar (Pepsi, Visa, Biskuit, Adidas, dll.)
• Peran dan Pengaruh Keluarga
Peran adalah hal-hal yang harus Anda lakukan berdasarkan
ekspektasi dari posisi Anda dalam sebuah kelompok.
Orang-orang memiliki banyak peran.
Suami, ayah, majikan/atasan. Peran individu terus berubah
sehingga pemasar harus terus memperbarui informasi.
Keluarga adalah kelompok paling dasar yang dimiliki
seseorang. Para pemasar harus memahaminya:
• bahwa banyak keputusan keluarga dibuat oleh unit
keluarga
• perilaku konsumen dimulai dari unit keluarga
• peran dan preferensi keluarga adalah model bagi
keluarga masa depan anak-anak (dapat
menolak/mengubah/dll)
• keputusan pembelian keluarga adalah campuran dari
interaksi keluarga dan pengambilan keputusan individu
• keluarga berperan sebagai penerjemah nilai-nilai sosial
dan budaya bagi individu.
Siklus hidup keluarga: keluarga melewati tahapan-tahapan, setiap
tahapan menciptakan permintaan konsumen yang berbeda:
• tahap sarjana
• baru menikah, muda, belum punya anak... saya
• sarang penuh I, anak bungsu di bawah 6 tahun
• sarang penuh II, anak bungsu berusia 6 tahun atau lebih
• Sarang penuh III, pasangan suami istri yang lebih
tua dengan anak yang masih bergantung
• Sarang kosong I, pasangan yang sudah menikah dan tidak
memiliki anak yang tinggal bersama mereka, kepala
keluarga yang bekerja
• Sarang kosong II, pasangan yang sudah menikah, tidak
ada anak yang tinggal di rumah, kepala rumah tangga
sudah pensiun
• penyintas tunggal, dalam angkatan kerja
• penyintas tunggal, pensiunan
• Siklus hidup modern termasuk bercerai dan tidak memiliki
anak.
Pernikahan dengan Dua Penghasilan Kini Menjadi Hal
yang Biasa
Karena keluarga dengan dua pendapatan menjadi lebih
umum, pengambil keputusan dalam unit keluarga pun
berubah... juga, keluarga memiliki lebih sedikit waktu untuk
anak-anak, dan karena itu cenderung membiarkan mereka
memengaruhi keputusan pembelian untuk mengurangi rasa
bersalah. Anak-anak juga memiliki lebih banyak uang untuk
dibelanjakan sendiri.
• Kelompok Referensi
Individu mengidentifikasikan diri dengan kelompok sejauh ia
mengambil banyak nilai, sikap, atau perilaku kelompok
anggota.
Keluarga, teman, perkumpulan, organisasi kemasyarakatan dan

16
 Hal ini sebagian besar disebabkan oleh pembawaannya yang
Kelompok keanggotaan (m e n j a d i a n g g o t a )
tenang, kemampuannya dalam bertransaksi yang dapat
Pemasaran afinitas difokuskan pada keinginan konsumen yang
diandalkan dan sifatnya yang ramah. Sifatnya yang ekstrovert
tergabung dalam kelompok referensi. Pemasar membuat
membantunya mendapatkan banyak teman dan simpatisan.
kelompok-kelompok tersebut menyetujui produk dan
mengkomunikasikan persetujuan tersebut kepada para Selama beberapa waktu, Bapak Panjwani menjadi orang yang
anggotanya. aktif secara sosial dengan kenalan yang baik dari berbagai
Kartu Kredit dll.!! kalangan. Dia memperluas jangkauan kegiatan bisnisnya dan
sekarang dia memiliki beberapa toko yang menjual barang
Kelompok aspirasi (ingin menjadi bagian d a r i )
tahan lama, produk susu, dan juga memiliki toko umum di
Memisahkan diri dari kelompok (tidak ingin menjadi
samping toko medis yang besar. Menjadi
bagian dari) Honda, mencoba memisahkan diri dari
kelompok "biker".
Sejauh mana kelompok referensi akan mempengaruhi
keputusan pembelian tergantung pada kerentanan individu
terhadap pengaruh kelompok referensi dan kekuatan
keterlibatannya dengan kelompok tersebut.

• Kelas Sosial
Sebuah kelompok terbuka yang terdiri dari individu-individu
yang memiliki peringkat sosial yang sama. AS bukanlah
masyarakat tanpa kelas. Kriteria AS; pekerjaan, pendidikan,
pendapatan, kekayaan, ras, kelompok etnis, dan harta benda.
Kelas sosial menentukan sampai batas tertentu, jenis, kualitas,
kuantitas produk yang dibeli atau digunakan seseorang.
Masyarakat kelas bawah cenderung tetap berada di dekat
rumah saat berbelanja, tidak banyak melakukan pengumpulan
informasi sebelum membeli.
Menyimpan proyek gambar kelas tertentu.
Keluarga, kelompok referensi, dan kelas sosial adalah pengaruh
sosial terhadap perilaku konsumen. Semua beroperasi dalam
budaya yang lebih besar.

• Budaya dan Sub-budaya

Budaya mengacu pada seperangkat nilai, ide, dan sikap yang
diterima oleh sekelompok orang yang homogen dan
ditransmisikan ke generasi berikutnya.
Budaya juga menentukan apa yang dapat diterima dalam iklan
produk. Budaya menentukan apa yang orang kenakan, makan,
tempat tinggal dan perjalanan. Nilai-nilai budaya di India
adalah kesehatan yang baik, pendidikan, individualisme dan
kebebasan. Dalam budaya saat ini, kelangkaan waktu
merupakan masalah yang terus berkembang. Sehingga
akibatnya terjadi perubahan dalam makanan.
Masyarakat yang berbeda, tingkat kebutuhan yang berbeda, nilai
budaya yang berbeda.
Budaya dapat dibagi menjadi beberapa subbudaya:
• Wilayah geografis
• Karakteristik manusia seperti usia dan latar belakang etnis.
Budaya mempengaruhi apa yang orang beli, bagaimana mereka
membeli, dan kapan mereka membeli.
Kasus tentang Perilaku Pelanggan

Memodernisasi Gerai Penjualan

Bapak Harish Panjwani adalah seorang pengungsi ketika ia
memulai bisnis kelontong kecilnya sekitar 40 tahun yang lalu.
Awalnya, ia menjajakan barang dagangannya dari pintu ke pintu
dan segera mengembangkan sejumlah besar pelanggan tetap.

17
 K e l o m p o k aspirasi
Dengan kerangka berpikir yang konservatif, ia merasa terikat
secara emosional dengan bisnis kelontongnya yang asli dan Kelompok yang tidak
terus mengoperasikannya dengan antusias. Tempat usahanya berasosiasi Kelompok
bahkan telah diasosiasikan sebagai tempat pertemuan orang- keanggotaan Kelompok
orang dari generasinya.
referensi Siklus hidup
Anak-anaknya sudah dewasa dan yang tertua, Rajesh, baru saja
keluarga
kembali dari luar negeri setelah menyelesaikan pendidikan
manajemen di sana. Secara alamiah, Rajesh ingin
mengembangkan bisnisnya dengan cepat. Ia merasa bahwa ia
harus 'profesional' dalam pendekatannya. Menurutnya, cara
ayahnya dalam berurusan dengan orang lain sudah ketinggalan
zaman. Sering kali, ia merasa jengkel ketika teman-teman lama
ayahnya mampir ke toko dan menghabiskan waktu untuk
mengobrol dengannya. Rajesh merasa bahwa pertemuan santai
seperti ini hanya membuang-buang waktu. Dia lebih suka untuk
lebih 'berbisnis'. Dia akan menangani mereka sebagai pelanggan
saja, melayani mereka dengan presisi dan dengan cara yang
metodis. Dia berharap bahwa pelanggannya akan menghargai
cara 'modern' d a l a m berbisnis. Namun, dia hanya
mengungkapkan perasaannya secara tidak langsung kepada
ayahnya, dan dia mendapati bahwa ayahnya percaya untuk
menjaga hubungan pribadi yang erat dengan pelanggannya.
Beberapa pelanggan, bagaimanapun juga, mulai memperhatikan
perubahan dalam cara Rajesh menangani mereka. Mereka
merasa bahwa 'kehangatan' lama dari hubungan mereka dengan
Panjwani senior entah bagaimana telah hilang dan mereka
sekarang kurang diterima di toko-toko.
Pertanyaan
1. Menurut Anda, apa kontribusi hubungan pribadi
dalam bisnis semacam itu?
2. Apakah Anda setuju dengan pendekatan yang diadopsi
oleh Rajesh? Apakah Anda memiliki saran untuk
disampaikan?
Diambil dari kertas soal ujian semester keempat Universitas
Pune.

Istilah Kunci
Kebutuhan
pelanggan Fokus
pelanggan
Kebutuhan dan
keinginan
Pemasaran yang berfokus pada
konsumen Penilaian kebutuhan
pelanggan Kebutuhan primer
Model stimulus-respons Kotak
hitam
Sub-budaya
Sosial
Pribadi
Psikologis
Sub-budaya
Kelas Sosial

18
 usan
Pemimpin
Pembeli
Opini
Pemrakars
Gaya
a
Hidup
Pengguna
Kepribadi
Pemberi
an
Pengaruh
Pembelaja
ran Sikap
Kemampuan dan
Pengetahuan
Paparan Selektif
Distorsi Selektif
Persepsi Retensi
Selektif
M
otif
Pe
ng
am
bil
Ke
put oin t untuk
Direnungkan

Tujuan Pemasaran Satu-

ke-Satu
◼ Untuk mendapatkan
pelanggan
◼ Jual lebih banyak produk
kepada mereka
19
◼ Menghasilkan
keuntungan
 Perubahan dalam Lingkungan Bisnis
Konsumen Pribadi
◼ Peningkatan ◼ Akses ke pola dan
kekuatan preferensi Individu yang membeli barang dan
konsumen pelanggan jasa untuk digunakan sendiri, untuk
◼ Akses ke ◼ Evolusi ke yang keperluan rumah tangga, untuk
informasi lain -
Koneksi web
keperluan anggota keluarga, atau
◼ Lebih banyak
produk dan – PDA untuk teman.
layanan – HDTV
◼ Pertukaran – Ponsel
interaktif dan
instan

Konsumen Organisasi
CoPerilaku Konsumen
Bisnis, lembaga pemerintah, atau
Perilaku yang ditampilkan
lembaga lain (laba atau nirlaba)
konsumen dalam mencari,
yang membeli barang, jasa,
membeli, menggunakan,
dan/atau peralatan yang diperlukan
mengevaluasi, dan membuang
agar organisasi dapat berfungsi.
produk dan jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka.

20
Pengembangan Konsep Pemasaran
Konsep Pemasaran
Konsep ◼ Mengasumsikan bahwa untuk menjadi
Produksi sukses, sebuah perusahaan harus
menentukan kebutuhan dan keinginan
Konsep Produk target pasar yang spesifik dan
memberikan kepuasan yang diinginkan
Konsep dengan lebih baik daripada pesaing
Penjualan ◼ Tujuan pemasaran:
Konsep
Pemasar - Keuntungan melalui kepuasan pelanggan
an

Konsep Penjualan
Konsep Pemasaran
◼ Mengasumsikan bahwa konsumen Filosofi yang berorientasi pada
tidak mungkin membeli suatu produk konsumen yang menunjukkan
kecuali mereka dibujuk secara agresif bahwa kepuasan akan kebutuhan
untuk melakukannya konsumen memberikan fokus untuk
◼ Tujuan pemasaran: pengembangan produk dan strategi
- Jual, jual, jual pemasaran untuk memungkinkan
◼ Kurangnyakepedulian terhadap perusahaan memenuhi tujuan
kebutuhan dan kepuasan pelanggan organisasinya.

21
 Menerapkan Konsep Pemasaran Hubungan yang Sukses

◼ Riset Konsumen
◼ Segmentasi
Nilai Retensi
◼ Penargetan
Pelangg Pelanggan
◼ Pemosisian an
Kepuasan
Pelanggan

Konsep Pemasaran
Bauran Pemasaran
Masyarakat
◼ Produk Sebuah revisi dari konsep pemasaran
tradisional yang menyarankan agar para
◼ Harga
pemasar mematuhi prinsip-prinsip tanggung
◼ Tempat jawab sosial dalam memasarkan barang dan
◼ Promosi jasa mereka; yaitu, mereka harus berusaha
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
target pasar mereka dengan cara-cara yang
menjaga dan meningkatkan kesejahteraan
konsumen dan masyarakat secara
keseluruhan.

22
 Karakteristik yang memengaruhi perilaku pelanggan

Konsep Pemasaran Masyarakat

◼ Semua perusahaan akan makmur
jika masyarakat makmur.
◼ Perusahaan, dan juga individu, akan
lebih baik jika tanggung jawab sosial
merupakan komponen integral dari
setiap keputusan pemasaran.
◼ Mengharuskan semua pemasar
mematuhi prinsip-prinsip
tanggung jawab sosial.

Catatan

23
 PELAJARAN 2: PEMBELIAN
ORGANISASI

bersama dengan semua faktor lingkungan yang dapat

Pendahuluan mempengaruhi mereka. Dengan kata lain, pemasar berusaha
Pada bab ini kita akan membahas beberapa isu dasar perilaku
menjawab tiga pertanyaan dasar: -
konsumen. Kami akan menguraikan pengaruh-pengaruh
utama, yang membentuk perilaku dan preferensi konsumen
individu. Proses pengambilan keputusan yang spesifik yang
terlibat dalam perilaku konsumen juga akan dibahas di sini.
Pada bab ini kita akan membahas pertanyaan tentang pasar
bisnis dan perbedaannya dengan pasar konsumen.
Perilaku pembeli adalah subjek yang sangat besar dan hanya
mungkin dalam kursus ini untuk memberikan pengantar
singkat tentang isu-isu utama. Untuk tujuan sesi ini, kami
akan berkonsentrasi terutama pada perilaku konsumen, dan
kemudian menyimpulkan dengan menyoroti beberapa
persamaan dan perbedaan antara perilaku ini dan perilaku
pembeli organisasi (atau pembelian bisnis-ke-bisnis).
Tujuan Anda
Setelah mempelajari pelajaran ini, Anda seharusnya bisa:
• Mengidentifikasi dan menjelaskan berbagai jenis
identitas konsumsi
• Menguraikan berbagai peran pelanggan yang berbeda
• Mengidentifikasi masalah utama dalam pembelian
organisasi
• Membedakan pembelian organisasi dengan pembelian
konsumen
Kita sering menggunakan istilah Konsumen untuk
menggambarkan dua jenis entitas konsumen yang berbeda:
konsumen pribadi dan konsumen organisasi. Konsumen
pribadi adalah orang yang membeli barang dan jasa untuk
digunakan sendiri, untuk keperluan rumah tangga, atau sebagai
hadiah untuk teman. Konsumen organisasi meliputi bisnis
profit dan nirlaba, lembaga pemerintahan, dan institusi, yang
semuanya harus membeli produk, peralatan, dan layanan untuk
menjalankan organisasi mereka.
Sebelum membahas lebih jauh tentang pembelian organisasi,
mari kita coba memahami dasar-dasar perilaku pembeli, yaitu,
mengapa mempelajari konsumen? Dan siapakah pelanggan (konsumen)
kita?
1. Perilaku Pembeli

1.1 Mengapa Mempelajari Pelanggan?

Sebelum benar-benar mempelajari perilaku konsumen, mari kita
jawab pertanyaan mengapa mempelajari disiplin ilmu ini?
Dengan kata lain, kita akan mengeksplorasi ruang lingkup dan
pentingnya perilaku konsumen.
Pemasaran yang efektif harus dimulai dengan "pemahaman yang
menyeluruh tentang bagaimana dan mengapa pelanggan berperilaku
seperti yang mereka lakukan" (Merenski, 1998). Secara khusus, untuk
menyesuaikan solusi dengan kebutuhan dan keinginan khusus
pelanggan, pemasar memerlukan pengetahuan yang mendasar
tentang motivasi pembeli dan proses pengambilan keputusan,

24
• Mengapa pelanggan ingin membeli produk atau layanan
tertentu?
• Bagaimana dia akan memutuskan opsi mana yang akan dibeli?
• Faktor-faktor apa saja yang dapat memengaruhi keputusan ini?
Kegiatan 1
Untuk mendapatkan gambaran awal tentang studi dan aplikasi
perilaku konsumen, lengkapi tabel berikut ini dalam hal perilaku
pembelian Anda sendiri.
(a) Apa alasan Anda membeli produk dan layanan
berikut ini?
(i) S a m p o
(ii) A s u r a n s i Jiwa
(iii) K o p i Instan
(iv) K e m e j a Putih
(b) Merek apa yang biasanya Anda beli?
(i) S a m p o
(ii) A s u r a n s i Jiwa
(iii) Kopi Instan
(iv) K e m e j a Putih
(c) Seberapa sering/berapa banyak Anda membeli dalam
satu waktu?
(i) S a m p o
(ii) A s u r a n s i Jiwa
(iii) Kopi Instan
(iv) K e m e j a Putih
(d) Dari mana (gerai ritel) Anda biasanya membeli?
(i) S a m p o
(ii) A s u r a n s i Jiwa
(iii) Kopi Instan
(iv) K e m e j a Putih
(e) Lakukan latihan serupa untuk salah satu teman dekat
Anda dan bandingkan perilaku belanjanya dengan
perilaku Anda. Apakah ada perbedaan? Identifikasi
alasan-alasan yang menyebabkan perbedaan tersebut.

25