Segmentasi Pasar,

Pemilihan Target Pasar,

dan Penentuan Posisi
Merek
Cahyo Tri Satrio

Universitas
Terbuka
Korea Selatan

Apa yang akan dipelajari ?

Segmentasi, Targeting, Dan Positioning

Relationship Marketing
Kepuasan Pelanggan

Introduction

Sebuah produk tidak mungkin memenangkan persaingan di semua bagian

pasar
Pencapaian tujuan suatu organisasi tergantung pada sejauh mana
perusahaan
Mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dan sejauh mana
pemenuhan itu dilakukan dengan cara efektif dan efisien dibanding pesaing
Perusahaan akan lebih berhasil apabila membatasi sasaran pada beberapa
bagian pasar daripada keseluruhan pasar

Segmentasi,
Targeting, Dan
Positioning

Strategi Pemasaran Berdasarkan

Sasaran Pasar
Tiga strategi pemasaran berdasarkan ada tidaknya sasaran [kotler
dan keller]:
1. Pemasaran massal (mass marketing), penjual memproduksi
produk secara massal mempromosikan produk secara massal
2. Pemasaran variasi produk (product variety marketing),
perusahaan memproduksi dua atau lebih varian produk yang
berbeda dalam hal fitur, gaya, kualitas, model, harga dll
3. Pemasaran bersasaran (target marketing), perusahaan
mengidentifikasi segmen-segmen pasar, memilih segmen untuk
dilayani, kemudian membuat produk untuk segmen yang
dilayani tsb. Contoh produk coca-cola

Manfaat Pemasaran Bersasaran

Keuntungan yang bisa diperoleh perusahaan dari pemasaran

bersasaran :
1. Alokasi sumber daya pemasaran yang lebih efisien karena
perusahaan dapat memilih pasar yang lebih menarik (attractive)
2. Lebih memahami kebutuhan dan keinginan pasar
3. Lebih memahami situasi persaingan

Manfaat Pemasaran Bersasaran

{CONT}
Tidak semua pasar bisa disegmentasi karena tergantung kondisi
yang dialami pasar tersebut. Beberapa kondisi yg menyebabkan
pasar tidak bisa atau tidak perlu disegmentasi:
1. Ukuran pasar terlalu kecil, segmentasi hanya menghasilkan
segmen yang tidak ekonomis
2. Pasar amat sangat homogen (extremely homogenous)
3. Pasar amat sangat heterogen (extremely heterogenous)
4. Pemakai berat (heavy users) menempati proporsi terbesar dari
pasar dan hanya segmen inilah yang relevan sebgai pasar sasarn
5. Sebuah merek sudah dominan di dalam pasar

Tahap - Tahap
Pemasaran
Bersasaran

Tiga langkah utama pelaksanaan pemasaran

bersasaran:
1. Segmentasi pasar (market segmentation)
2. Pemilihan pasar sasaran (market targeting)
3. Penentuan posisi merek (brand positioning)

Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar

ke dalam segmen yang berbeda-beda. Segmen pasar
adalah sekelompok pembeli yang memberikan respon
yang sama terhadap aktivis pemasaran tertentu.

Segmentasi Pasar {CONT 1}

1. Pemilihan variabel segmentasi
4 variabel utama yang digunakan, yaitu demografi (usia, jenis kelamin, ukuran
keluarga, tahap dalam daur hidup keluarga, dll), geografi, psikografi, dan
perilaku (manfaat yang dicari, tingkat penggunaan dan loyalitas)

Tidak ada ketentuan baku tentang bagaimana variabek dikategorikan.

Segmentasi dengan hanya satu variabel umumnya tidak memuaskan
karena tidak menggambarkan profil segmen secara jelas
Dalam segmentasi, pemilihan varibel tidak boleh sembarangan.
Terdapat aturan mengenai hal ini, yaitu :
a) Dengan varibel2 yang dilibatkan, pemasar dapat membentuk kelmpok2 yang
bermanfaat . segmentasi haruslah bermanfaat
b) Pilih variabel2 yang betul2 dapat memberikan gambaran tentang persamaan
dalam kelompok dan perbedaaan antarkelompok

Segmentasi Pasar {CONT 2}

Kotler dan keller (2006) menyatakan bahwa apapun variabel yang
dipakai, mau satu atau banyak sekaligus, dinyatakan sebagai variabel
yang tepat kalau segmen yang dihasilkan memiliki karakteristik sbb,
a) Berbeda (distinctive)
b) Dapat diukur (measurable)
c) Dapat dijangkau (accesible)
d) Cukup besar (substansial)
e) Dapat digarap (actionable)

Segmentasi Pasar {CONT 2}

2. Pengembangan profil segmen

Perlu dilakukan riset pasar sebelum
melakukan segmentasi. Berikut
pertanyaan2 yang terkait riset
pemasaran.

Segmentasi
Pasar
{CONT 3}

Menentukan
Pasar Sasaran
1. Mengevaluasi Segmen pasar
2. Ukuran dan Pertumbuhan
Segmen
1. Daya Tarik Segmen
2. Sasaran dan SUmber Daya
Perusahaan

3. Memilih Segmen Pasar

1. Undifferentiated Marketing Strategy
2. Diffrentitaed Marketig Strategy
3. Concentrated Marketing Strategy

Penentuan Posisi Merek (Brand

Positioning)
Brand Posittion diperlukan untuk memperkuat penerimaan produk
pada segmen yang dipilih. Majalah kartini ditunjukan untuk ibu ibu. Maka majalah tersebut juga harus dicitrakan sebagai majalah
ibu - ibu. jadi, brand posittion untuk menciptakan kesan bahwa
merek (produk) adalah untuk segmen yang dipilih. Untuk
merencanakan posisi produk yang unggul dalam persaingan
mereka biasanya menggunakan konsep marketing mix (Product,
Price, Place, Promotion)

Syarat-syarat Diferensiasi
Sekalipun perusahaan dapat membuat produk yang unik, tidak berarti bahwa keberhasilan
produk sudah di tangan. Vespa yang merupakan motor unik, justru tidak terpuruk
belakangan ini. Kalau begitu, diferen bagaimana yang berhasil? Idealnya, diferen itu harus:

a) Important: diferen itu bemilai bagi konsumen.

b) Distinctive: diferen itu belum ada selama ini.
c) Superior: diferen itu memberikan kelebihan produk dari produk pesaing.
d) Communicable: difereni ini dapat dikomunikasikan dan diamati oleh konsumen.
e) Preemtive: Sulit ditiru oleh pesaing.
f) Affodable: pembeli dapat membayar harga dengan adanya diferen itu.
g) Profitable: perusahaan akan untung kalau memperkenalkan difereni itu.

Diferensiasi dan Positioning

Dalam menetapkan posisi produk terdapat tiga langkah

yaitu:
a)Mengidentifikasi seperangkat keunggulan kompetitif yang
mungkin sebagai dasar untuk membangun suatu posisi,
b)Memilih keunggulan kompetitif yang tepat
c)Mengomunikasikan posisi yang dipilih ke pasar.

5 Jebakan Positioning

1. Underpositioning. Konsumen tidak terkesan dengan produk. Mereka melihat produk

sebagai produk biasa yang tidak memiliki kelebihan apa-apa.
2. Overposidoning. Konsumen memiliki citra yang sempit mengenai merek. Mereka
mempersepsikan merek terlalu tinggi. Kalau kejadian berikut ini terjadi, maka ini
contoh over-positioning. Contoh konsumen merasa bahwa rumah-rumah di Lippo
Cikarang mahal-mahal semua, padahal ada juga tipe rumah sederhananya.

5 Jebakan Positioning {Cont 1}

3. Confused positioning. Konsumen bingung mengenai produk. Karena klaim terlalu
banyak atau karena positioning sering berubah-ubah.
4. Doubtful positioning. Konsumen sulit mempercayai klaim perusahaan atas produk.
Contoh, ada oil yang dipromosikan untuk mobil-mobil mewah. Kenyataannya, sangat
jarang molbil-mobil mewah memakainya. Kenapa? Karena pemiliknya tidak percaya
atas klaim perusahaan oli tersebut. Jangankan mobil mewah. Mobil-mobil biasa juga
banyak yang memalcai oli lain.
5. Apa yang dikomunikasikan? Sebaiknya, komunikasikanlah perbedaan perbedaan
ideal seperti yang telah djelaskan sebelumnya, yaitu penting, berbeda, superior, dapat
dikomunikasikan, preemtif, terjangkau dan menguntungkan.

7 Strategi Positioning

1. Attribut positioning: Ini terjadi saat perusahaan memposisikan diri melalui attribut,
misalnya ukuran, lama kehadiran, rasa dan lain-lain. Contoh, Fuji film dikalim sebagai
film yang warnanya paling lengkap.
2. Benefit positioning. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.
Misalnya, Mitsubishi Kuda diklaim sebagai mobil keluarga paling tangguh dan nyaman.
3. Use/application positioning. Produk diklaim sebagai yang terbaik untuk
penggunaan tertentu. Mitsubishi Pajero diklaim sebagai mobil paling tangguh di segala
medan.

7 Strategi Positioning {Cont 1}

3. User Positioning. Ini meliputi klaim bahwa produk merupakan yang terbaik untuk
kalangan pemakai tertentu. Misalnya, Anlene merupakan susu tinggi kalsium terbaik
untuk wanita separuh baya.
4. Competitor positioning: produk diposisikan sebagai yang terbaik dibanding pesaing
dalam hal tertentu. Pepsi ukran botol diklaim lebih besar dan harga relatif sama
dengan pesaing.
5. Product category positioning. Produk diklaim sebagai pemimpin dalarn kategori
produk tertentu. Sosro diklaim sebagai yang terbaik dalam kategori produk teh.
6. Quality/price positioning. Produk diposisikan memberikan nilai paling besar karena
harga murah dengan kualitas lebih baik. Obat nyamuk Hit dipromosikan lebih murah
dengan kualitas lebih balk dibanding pesaing.

Relationship
Marketing

Kenapa Harus Menjaga Pelanggan?

Dasar pemikiran yang melandasi pentingnya menjaga hubungan dengan

pelanggan adalah mempertahankan pelanggan yang loyal jauh lebih
menguntungkan dibanding mencari pelanggan baru. Pelanggan dimaksud
bisa konsumen individu, rumah tangga , maupun organisasi komersil dan non
komersil serta institusi pemerintah. Maka untuk mengelolanya dilakukanlah
Customer Relationship Management (CRM).

Proses CRM

Proses CRM terdiri tiga bagian

utama, yaitu inisiasi (initiation),
pemeliharaan (maintenance),
dan pemutusan (termination)
hubungan dengan pelanggan.

Tingkatan CRM

 Memang banyak faktor yang mempengaruhi langgeng atau tidaknya

hubungan dengan pelanggan. Namun, dasar dari semuanya itu adalah
kepuasan pelanggan. Kepuasan merupakan syarat utama bagi terbentuknya
komitmen dan kepercayaan kepada perusahaan. Ketiga konsep yang saling
berkaitan, yaitu kepuasan, komitmen, dan kepercayaan, merupakan
komponen pembentuk loyalitas. Dengan loyalitaslah konsumen bersedia
berhubungan dalam jangka panjang dengan perusahaan.

Kepuasan
Pelanggan

 Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk memantau
kepuasan pelanggannya. Kotler (1997) mengemukakan empat metode untuk
mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran,
2. Berpura-pura menjadi pembeli,
3. Mengalisis pelanggan yang hilang dan
4. Survai kepuasan konsumen.

Dalam pemasaran, yang paling penting adalah persepsi. Malah, bagi pemasar, perlu
ada keyakinan bahwa persepsi adalah realitas. Soal kualita.s juga demikian. Ada
kualitas objektif, ada pula kualitas menurut persepsi konsumen (perceived quality).
Yang terpenting adalah persepsi di mata konsumen.

Survei Kepuasan Konsumen

Ada berbagai metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, berikut diantaranya :

Pertanyaan Langsung
Problem Analysis
Analisis Tingkat Kepentingan-Kinerja

1. Pertanyaan Langsung
Pertanyaan langsung dapat dilakukan untuk menyatakan keppuasan terhadap merek secara
umum atau per attribut. Contohnya dengan menggunakan pertanyaan "Seberapa puas
saudara terhadap pelayanan A-Market ?"
Terdapat beberapa alternatif skala untuk mengukur kepuasan pelanggan, sbb:
Itemized Rating Scale
Contoh : a. sangat puas b.puas c.tidak puas d.sangat tidak puas

Itemized Rating Scale Tanpa Deskripor

Contoh :

Sematic Diferential
Contoh : sangat tidak puas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sangat puas

1. Pertanyaan Langsung {cont}

Atau gunakan pertanyaan

langsung dengan atribut yang
spesifik seperti berikut :

Problem Analisys

Mewawancara pelanggan oleh pewawancara yang sudah terlatih. pelanggan akan

diminta mengungkapkan dua hal pokok. pertama, masalah masalah yang mereka
hadapi berkaitan dengan penawaran dari hasil perusahaan. kedua, saran - saran untuk
melakukan perbaikan. dan dari hasil wawancara tersebut kita akan menyimpulkan
kepuasan pelanggan.

Importance-Performance Analysis
Apabila kinerja tinggi, kepuasan juga tinggi
dan idealnya jika semakin penting maka akan
semakin tinggi kinerja suatu atribut tersebut.

TUGAS
3

1. Kenapa harus melakukan segmentasi

pasar dan apa manfaatnya ?
2. Jelaskan tahap - tahap pemasaran.
3. Sebutkan 2 produk yang memiliki
segmentasi pasar sendiri, dan
berikan pejelasan serta alasannya.