MODUL 8

STRATEGI
PEMASARAN UNTUK
BERBAGAI SITUASI

Dr. Yohanes Arie K

 KB 1
STRATEGI PEMASARAN UNTUK
PASAR BARU YANG SEDANG BERTUMBUH,
DEWASA DAN TELAH MENURUN
Strategi pemasaran untuk pasar baru

1. Seberapa baru produk baru

Baru sama sekali (new-to-the-world products): inovasi
sejati yang sama sekali baru bagi perusahaan dan
enciptakan pasar baru
Lini produk baru: kategori produk yang baru bagi
perusahaan tetapi tidak bagi pasar sasaran karena
produk sejenis susah ada.
Tambahan pada lini produk yang sudah ada: item-item
baru yang melengkapi lini produk yang sudah ada.
Item-item tersebut bisa baru bagi perusahaan dan
konsumen dan juga berpotensi memperluas segmen
pasar lini produk.
Peningkatan revisi produk saat ini: item-item dengan performa atau nilai lebih
tinggi yang dimaksudan mengganti produk saat ini. Bisa saja baru bagi
perusahaan, tetapi kalau tidak mengusung tekhnologi baru, bagi konsumen,
item-item produk tersebut sama saja dengan produk lama yang di gantikan
Repositioning: produk-produk saat ini yang diasosiasikan dengan aplikasi baru
dengan segeman pasar yang baru pula.
Penurunan biaya : modifikasi produk yang memberikan kinerja yang sama
tetapi dengan biaya yang lebih rendah.
2. Mana yang lebih baik : first entry dan late entry ?
Keuntungan-keuntungan pionir
Keuntungan yang dinikmati pionir adalah
Menjadi pilihan pertama. Pionir memiliki kesempatan mengembangkan atribut yang paling penting bagi
segmen paling besar atau mempromosikan atribut penting yang membuat mereknya paling disukai.
Menentukan aturan pemain. Berbagai keputusan yang di buat pionir tentang kualitas produk, harga,
distribusi, garansi, layanan purnajual, promotional appeals dan anggaran, menjadi standar yang haru
diikuti oleh late entry.
Keuntungan distribusi.. pionir memperoleh kesempatan untuk bekerja
sama dengan jaringan-jaringan distribusi utama.
Skala ekonomi dan pengalaman. Pionir memiliki ‘pedang bermata dua’
untuk memperoleh biaya produksi rendah.
Biaya peralihan (witching cost) yang tinggi untuk pemberi awall (early
adopters). Perlanggan yang sudah mengadopsi produk pionir
mungkin segan berpindah pada saat produk pesaing muncul.
B. Keuntungan-keuntungan late entry

Kemampuan mengambil keuntungan dari kesalahan atau kelemahan

positioning poinir.
Kesempatan memperolah keuntungan dari kesalahan atau kelemahan
produk pionir.
Kesempatan memperoleh keuntungan dari kesalahan pemasaran pionir.
Kemampuan memperoleh keuntungan dari tekhnologi terbaru.
Kesempatan memperoleh keuntungan dari keterbatasan sumber daya
pionir.
3. Program pemasaran strategis untuk pionir

Ada 3 pilihan strategi pionir: penetrasi pasar secara massal

(mass-market penetration), penetrasi ceruk pasar (niche
penetration), atau skimming dan keluar dari pasar dengan
cepat (skimming and early withdrawal).
A. penetrasi pasar secara massal (mass-market
penetration).
sasaran utama strategi ini adalah memperoleh dan
mempertahankan pangsa pasar produk baru
sebesar-besarnya.

B. Penetrasi ceruk pasar (niche penetration)

strategi enetrasi ceruk ini memungkinkan
keberhasilan perusahaan kecil dengan sumber
daya terbatas dan menghindarkan perusahaan
demikian dari persaingan langsung dengan
pesaing lebih besar.
C. stretegi skimming dan keluar pasar dengan cepat (skimming and
early witdrawal)
strategi ini cocok untuk inovator sejati yang memliki persediaan invasi yang
banyak atau yang mampu dengan cepat menemukan inovasi.
 Strategi pemasaran untuk pasar yang sedang
bertumbuh

1. strategi untuk pimpinan pasar

sasaran utama pimpinan pasa adalah mempertahankan pangsa
pasar . Dari prespektif pemasaran, perusahaan harus menyelesikan
dua tugas penting. Pertama, mengusahakan agar konsumen
sebelumnya yang telah membeli produk pimpinan pasar, melakukan
pembelan ulang (repeat purchase)
2. Strategi penantang pasar
dalam merebut konsumen perusahaan lain,
ada beberap strategi menyerang yang bisa
dipilih penantang pasar yaitu , serangan
frontal (frontal attack ), serangan loncat
katak (leapfrog), serangan sisi (flanking
attack), serangan mengepung
(encirclement attack) dan serangan gerilya
(guerilla attack).
 Strategi pemasaran pada pasar yang telah
dewasa

1. strategi mempertahan pangsa pasar

perusahaan perlu mengusahakan kepuasan dan loyalitas pelanggan serta
mengondisikan agar mereka melakuan pembelian ulang. Karena pasar semakin
terfragmentasi pada saat bertumbuh dan dewasa, para pimpinan pasar dapat pula
memperluas lini-lini produk mereka
2. Strategi melanjurkan pertumbuhan volume
bahwa pertumbuhan pasar sudah stagnan pada mas dewasa, bukan kartu mati
bagi perusahaan yang masih ingin meningkakan penjualannya. Sebagian
memang kesimpulan bahwa pasar sudah dewasa bersifat subjektif.
 Strategi pemasaran pada pasar yang menurun

1. Keadaan permintaan (condition of demand)

dua hal yang perlu di cermati tentang permintaan, yaitu kecepatn penurunan dan
keterprediksian penurunan (predictability) penurunan.

2. Hambatan keluar (exit bariers)

ada beberapa faktor yang menyebabkan hambatan keluar tinggi. Pertama,
perusahaan menggunakan teknologi padat karya. Dengan teknologi demikian,
menutup usaha berarti memutus hubungan kerja dengan banyak karyawan.
Kedua, pemurusan kerja menimbulkan
potensi ekonomi berupa uang pesangon dan
gejolak sosial berupa demonstrasi para
karyawan.
ketiga, pemakaian aset spesifik, yang
menyebabkan kesulitan dalam penjualannya
apabila perusahaan menarik diri dari
industri.
keempat, faktor emosional juga dapat
menjadi penghambat keluar.
3. Intensitas persaingan masa depan (intensity of future rivalry)
persaingan harga memang mampu mereduksi keuntungan dengan
cepat. Tapi, bukan hanya itu yang perlu di cermati. Ukuran dan daya
beli pelanggan yang masi tersisa juga mempengaruhi apakah
penurunan bersabahat atau tidak bersahabat.
4. Strategi pemasaran bagi perusahaan yang tersisa.
ada 4 strategi yang tersedia bagi perusahaan-perusahaan yang
bertahan, yaitu memanen (harvesting), mempertahankan
(maintenance), pemain yang untung ( profitable survivor), dan ceruk
(niche). Pilihan strategi tergantung pada sasaran utama, karakteristik
pasar, karakteristik pesaing dan karakteristik perusahaan.
 KB 2
STRATEGI PEMASARAN
PADA ERA EKONOMI BARU
DAN PASAR GLOBAL
A. Strategi Pemasaran Pada Era Ekonomi Baru

Perkembangan Teknologi

Internet
Komunikasi 24 Jam

Telepon Seluler
1. Sindikasi Informasi
Sindikasi adalah sebuah perushaan
yang menggabungkan produk
(umumnya berupa produk informasi)
dengan produk (berupa informasi
juga).
2. Efek Positif Jaringan
Keuntungan perusahaan dari banyaknya
pengakses informasi bukan dari biaya rata-rata
yang menurun, melainkan dari efek jaringan
positif. Semakin banyak pengunjung suatu
situs, semakin bergengsi situs tersebut di mata
pengunjung dan semakin menarik pula di mata
pemasang iklan.

20
 3. Kemampuan Mengkastemisasi Tawaran
Secara Personal
Dengan menelusuri sejarah transaksi setiap pelanggan,
perusahaan dapat mendapatkan informasi (volume,
frekuensi dan waktu pembelian). Berdasarkan informasi
tersebut, perusahaan dapat menyesuaikan tawaran produk
secara personal kepada para pelanggan.

4. Disintermediasi dan Restrukturisasi Saluran

Distribusi
Transaksi ONLINE, produsen dan konsumen dapat
berhubungan secara langsung tanpa perantara. Produsen
memperoleh database konsumen, sehingga dapat dipakai
untuk penawaran berikutnya. Bagi konsumen, harga murah
juga tentu menghemat pengeluaran.

21
5. Jangkauan Global dan
24 Jam
Akses informasi
24 jam dalam 1 hari,
7 hari seminggu, dan
52 minggu pertahun.

22
B. Eceran Tradisional versus Eceran Internet

Eceran Tradisional adalah eceran yang belum menggunakan

internet atau eceran yang biasa kita kenal sebagai toko.

Gambar 8.1
Perbandingan 
Preferensi Konsumen 
terhadap Toko Internet 
vs Toko Biasa

23
 Gambar 8.2
Model Pengalaman
Konsumen dalam
Pengambilan
Keputusan Pemasaran
Ekonomi Baru

24
Dalam Penelitian yang dilakukan Muhitacharoen,
Gillenson, dan Suwan (2006) juga terbukti
bahwa dalam pengalaman sosial dan keamanan,
berbelanja toko biasa (disebut brick and mortar)
lebih unggul dibanding berbelanja lewat
internet. Memang, biaa transaksi dan variasi
produk lebih bagus lewat internet (Gambar 8.1)

25
 C. Proses Pengalaman Konsumen

1. Proses Pengenalan 2. Promosi Produk dan

Pelanggan (Customer Pengembangan Merek
Insight) (Promotion and Brand
Building)

6. Produk Cacat atau

Gagal dikembalikan 3. Transaksi (Transaction)
(Product Return and
Disposal)

4. Pengantaran Produk (Delivery)

5. Dukungan dan
Layanan Pelanggan
(Customer Support
and Service) 26
D. Pertanyaan‐Pertanyaan Kritis
Dalam Mengembangkan Strategi Pemasaran Pada Ekonomi Baru
1. Dapatkah kita Mendigitalisasi semua Tahap
dalam Proses Pengalaman Konsumen?
2. Dapatkah Perusahaan kita yang Pertama dan
Melekat di Hati Konsumen?
3. Seberapa Penting Informasi bagi Kedua Belah
Pihak?
4. Dapatkah Alat-Alat Ekonomi Baru Menjangkau
dan Membangun Relationship dengan
Pelanggan?
5. Apakah alat-alat Ekonomi Baru Efektif dan
Efisien kalua dibandingkan dengan solusi lain?

27
 E. Strategi Pemasaran Untuk Pasar Global
1. Alasan Go Internasional (Stauble, 2002)
a. Memperoleh kesempatan pasar dan meningkatkan keuntungan. Permintaan
pasar global sangat besar. Pasar global yang prospektif memberi batas ekspansi
dan pertumbuhan baru.
b. Menigkatkan skala ekonomi. Apabila perusahaan dapat melakukan penetrasi
pasar global, peningkatan penjualan terjadi secara signifikan. Kapasitas produksi
dapat ditingkat kearah tingkat optimal. Dengan bertambahnya produksi, dengan
prinsip skala ekonomi, biaya rata-rata menurun.
c. Memperpanjang daur hidup produk. Daur hidup produk tidak sama antara satu
negara dengan negara lain. Pada suatu negara, bisa saja sebuah produk sudah
dewasa, sementara di negara lain baru diperkenalkan.
d. Mengurangi Persaingan. Apabila perusahaan mengurangi ketergantungan pada
pasar dalam negeri, maka pertarungan untuk memperebutkan konsumen lokal, akan
berkurang.

28
2. Strategi Memasuki Pasar Internasional (Entry Mode)
Lima strategi umum yang bisa dipakai perusahaan untuk memasuki pasar internasional,
sebagai berikut:
a. Ekspor (Export). Ekspor sama dengan jualan. Unsur pemasaran dalam strategi ini
sanagat minimal. Perusahaan hanya mencari pembeli dalam negeri (middlemen)
yang akan mengekspor atau pembeli di negara tujuan (reseller) yang akan menjual
produk Kembali ke konsumen akhir.

b. Lisensi (Licensing). Adalah memberi pemakaian aset berharga dan komersil kepada
penerima lisensi (licensee), seperti hak paten, hak merek dagang, hak penerbitan,
hak menggunakan pengetahuan teknis, atau hak menggunakan proses
menufakturing, atas sejumlah imbalan atau kompensasi kepada pemeberi lisensi
(licensor). Strategi ini memiliki resiko rendah, cepat, dan tidak membutuhkan modal.
Namun, potensi penjualan produk di negara tujuan dinikmati oleh penerima lisensi.

29
2. Strategi Memasuki Pasar Internasional (Entry Mode)
c. Franchising. Mirip dengan lisensi karena sama-sama pemberian aset komersil untuk
sejumlah imbalan. Namun, yang dilisensikan pada franchising adalah paket produk
atau layanan yang menyangkut merek, logo, hak penerbitan, desain, paten, rahasia
dagang, dan segala sesuatu yang terkait dengan keberhasilan produk dan layanan.
Pemberi franchising (franchisor) menjamin individu untuk melakukan bisnis seperti
telah dirumusakan (Contoh: McDonald, KFC, dan Es Teler 77).

d. Joint Ventures. Dalam joint ventures, perusahaan yang go internasional, menanam

modal di negara tujuan, akan tetapidengan mencari perusahaan lokal sebagai mitra
untuk membangun usaha Bersama dulu. Umumnya yang paling dibutuhkan dari mitra
lokal adalah pengetahuan pasar lokal, penguasaan seluk-beluk bisnis lokal.
Keuntungannya meliputi akses mitra lokal ke sistem distribusi, akses pada pasar
tertutup, akses terhadap teknologi, akses terhadap modal, dan akses pada sumber
daya personil. Adanya dua kepentingan, sebelum memilih strategi ini, harus
dipastikan dulu bahwa mitra lokal tidak licik.

30
2. Strategi Memasuki Pasar Internasional (Entry
Mode)

Investasi Langsung (Direct Investment).

Invetasi langsung biasanya merupakan kelanjutan dari
strategi pertama sampai keempat. Strategi ini hanya
dilakukan perusahaan berpengalaman, memiliki modal
kuat, dan berkomitmen kuat untu memasuki pasar lokal.
Sebab dalam strategi ini, yang dilakukan adalah
mendirikan anak perusahaan di negara tujuan. Karena
memerlukan biaya yang besar, tentu perusahaan sudah
mampu memperhitungkan untung-rugi menanam modal
di luar negeri.

31
 3. Localizing Versus Globalizing Strategy
Keputusan penting lainnya dalam pemasaran global
adalah apakah melakukan pendekatan lokal (localizing)
ataukah global (globalizing). Dalam pendekatan lokal,
program pemasaran, yaitu segmentation, targeting,
Localizing positioning, product, price, place, dan promotion,
disesuaikan dengan keadaan unik setiap negara.
Pendekatan kedua, yaitu globalizing, menjadikan seluruh
dunia sebagai satu pasar. Sehingga, program pemasaran
sama dibelahan bumi manapun. Pendekatan global
Globalizing berhasil kalua perusahaan mengambil segmen universal
sebagai pasar sasaran. Segmen universal adalah segmen
yang di negara mana pun dan pada budaya apa pun
memiliki respons yang sama terhadap stimulus
pemawaran tertentu.
32