The Business Vision and

Mission

Manajemen Strategik
 CHAPTER OBJECTIVES
• Setelah mempelajari bab ini, Anda harus dapat
melakukan hal-hal berikut:
– menjelaskan sifat dan peran pernyataan visi dan misi
dalam manajemen strategis.
– mendiskusikan mengapa proses penyusunan pernyataan
misi sama pentingnya dengan dokumen yang dihasilkan.
– meng-identifikasi komponen pernyataan misi.
– mendiskusikan bagaimana visi dan misi yang jelas dapat
bermanfaat bagi kegiatan manajemen strategis lainnya.
– mengevaluasi pernyataan misi dari berbagai organisasi.
– menulis pernyataan visi dan misi yang baik.
 What Do We Want to Become?
• penting bagi para manajer (eksekutif) dalam organisasi
untuk sepakat kepada visi dasar yang berusaha dicapai
perusahaan dalam jangka panjang.
• Pernyataan visi harus menjawab pertanyaan dasar, "kita
ingin menjadi apa?"
• Visi yang jelas memberikan landasan untuk
mengembangkan pernyataan misi yang komprehensif.
• Banyak organisasi memiliki pernyataan visi dan misi, tetapi
pernyataan visi harus ditetapkan pertama dan paling
utama.
• Pernyataan visi harus singkat, sebaiknya satu kalimat, dan
sebanyak mungkin manajer harus memiliki masukan untuk
mengembangkan pernyataan.
 What Is Our Business?(1)
• Pemikiran saat ini pada pernyataan misi sebagian besar didasarkan
pada pedoman yang ditetapkan pada pertengahan 1970-an oleh
Peter Drucker, yang sering disebut "bapak manajemen modern"
untuk studi rintisannya di General Motors Corporation dan 22
bukunya dan ratusan artikel.
• Harvard Business Review menyebut Drucker sebagai "pemikir
manajemen terkemuka di zaman kita.“
• Drucker mengatakan bahwa mengajukan pertanyaan "Apa bisnis
kita?" Ini identik dengan menutupi pertanyaan "Apa misi kita?“
• Pernyataan tujuan yang membedakan satu organisasi dari
perusahaan serupa lainnya, pernyataan misi adalah pernyataan dari
organisasi “alasan untuk menjadi.“ Ini menjawab pertanyaan
penting" Apa bisnis kita? “
• Pernyataan misi yang jelas sangat penting untuk secara efektif
menetapkan tujuan dan merumuskan strategi.
 What Is Our Business?(2)
• Pernyataan misi kadang-kadang disebut
pernyataan keyakinan, pernyataan tujuan,
pernyataan filsafat, pernyataan prinsip-prinsip
bisnis, atau pernyataan "mendefinisikan bisnis
kami."
• sebuah pernyataan misi mengungkapkan apa
yang diinginkan organisasi dan siapa yang akan
dilayaninya.
• Semua organisasi memiliki alasan untuk menjadi,
bahkan jika ahli strategi belum secara sadar
mengubah alasan ini menjadi tulisan.
 Drucker memiliki pernyataan berikut
tentang pernyataan misi:
• Misi bisnis adalah fondasi untuk prioritas, strategi, rencana, dan
tugas pekerjaan. Ini adalah titik awal untuk desain pekerjaan
manajerial dan, di atas semua, untuk desain struktur manajerial.
Tidak ada yang tampak lebih sederhana atau lebih jelas daripada
mengetahui apa itu bisnis perusahaan.
• Sebuah pabrik baja membuat baja, kereta api menjalankan kereta
api untuk mengangkut barang dan penumpang, perusahaan
asuransi menjamin risiko kebakaran, dan bank meminjamkan uang.
• Sebenarnya, “Apa bisnis kita?” Hampir selalu merupakan
pertanyaan yang sulit dan jawaban yang benar sering tidak jelas.
• Jawaban atas pertanyaan ini adalah tanggung jawab pertama para
ahli strategi. Hanya ahli strategi yang dapat memastikan bahwa
pertanyaan ini mendapat perhatian yang layak dan bahwa
jawabannya masuk akal dan memungkinkan bisnis untuk
merencanakan jalannya dan menetapkan tujuannya.
• Beberapa ahli strategi menghabiskan waktu
setiap hari pada masalah administratif dan taktis,
dan ahli strategi yang cepat terburu-buru untuk
menetapkan tujuan dan menerapkan strategi
sering mengabaikan pengembangan visi dan
pernyataan misi.
• Masalah ini tersebar luas bahkan di kalangan
organisasi besar. Banyak perusahaan di Amerika
belum mengembangkan visi formal atau
pernyataan misi.3
• Beberapa perusahaan mengembangkan pernyataan misi
hanya karena mereka merasa itu modis, bukan karena
komitmen nyata.
• perusahaan yang mengembangkan dan secara sistematis
meninjau kembali pernyataan visi dan misi mereka,
memperlakukan mereka sebagai dokumen yang hidup, dan
menganggapnya sebagai bagian integral dari budaya
perusahaan yang menyadari manfaat besar.
• Johnson & Johnson (J & J) adalah contoh perusahaan.
Manajer J & J bertemu secara rutin dengan karyawan untuk
meninjau, menyusun ulang, dan menegaskan kembali visi
dan misi perusahaan. Seluruh tenaga kerja J & J mengakui
nilai yang diberikan oleh manajemen puncak pada latihan
ini, dan karyawan-karyawan ini menanggapi dengan tepat.
 Vision vs Mission (1)
• Banyak organisasi yang mengembangkan
pernyataan misi dan pernyataan visi.
• Sementara pernyataan misi menjawab
pertanyaan "Apa bisnis kita?"
• Pernyataan visi menjawab pertanyaan "kita
ingin menjadi apa?"
• Banyak organisasi yang memiliki keduanya
baik pernyataan misi maupun visi.
 Vision vs Mission (2)
• Dapat dikatakan bahwa laba adalah motivator utama
perusahaan, bukan misi atau visi.
• Tetapi laba saja tidak cukup untuk memotivasi orang.4
• Laba dirasakan secara negatif oleh sebagian karyawan
di perusahaan. Karyawan dapat melihat laba sebagai
sesuatu yang mereka hasilkan dan kemudian digunakan
manajemen untuk diberikan kepada pemegang saham.
• Meskipun persepsi ini tidak diinginkan dan
mengganggu manajemen, hal ini jelas menunjukkan
bahwa baik laba maupun visi diperlukan untuk
memotivasi tenaga kerja secara efektif.
 Vision vs Mission (3)
• Ketika karyawan dan manajer bersama-sama
menyusun pernyataan visi dan misi untuk
perusahaan, dokumen yang dihasilkan dapat
mencerminkan visi pribadi yang ada dan dimiliki
dalam hati dan pikiran manajer dan karyawan
tentang masa depan mereka sendiri.
• Visi bersama menciptakan kesamaan minat yang
dapat mengangkat pekerja dari pekerjaan
monoton sehari-hari dan menempatkan mereka
ke dalam dunia, peluang dan tantangan baru.
 Vision Statement Examples
• Visi Tyson Foods adalah menjadi pilihan pertama di
dunia untuk solusi protein sambil memaksimalkan nilai
pemegang saham.
 Vision Statement Examples
• Visi General Motors adalah menjadi pemimpin dunia dalam
produk transportasi dan layanan terkait.
 Vision Statement Examples
• Tanggung jawab PepsiCo adalah untuk terus meningkatkan semua
aspek dunia tempat kita beroperasi — lingkungan, sosial,
ekonomi— menciptakan hari esok yang lebih baik daripada hari
ini.
• (Komentar : Pernyataan terlalu tidak jelas; seharusnya
mengungkapkan bisnis minuman dan makanan).
 Vision Statement Examples
• Visi Dell adalah untuk menciptakan budaya perusahaan di mana
keunggulan lingkungan adalah sifat kedua.
• (Komentar: Pernyataan juga samar; ia harus mengungkapkan bisnis
komputer dengan cara tertentu; kata lingkungan umumnya digunakan
untuk merujuk pada lingkungan alam jadi tidak jelas dalam
penggunaannya di sini)
 Vision Statement Examples
• Visi First Reliance Bank harus diakui sebagai bank terbesar
dan paling menguntungkan di South Carolina.
• (Komentar: Ini adalah bank baru yang sangat kecil yang berkantor pusat di
Florence, Carolina Selatan, jadi tujuan ini tidak dapat dicapai dalam lima
tahun; pernyataan terlalu futuristik)
 Vision Statement Examples
• Visi Samsonite adalah memberikan solusi inovatif untuk keliling dunia.
• (Komentar: Pernyataan harus lebih spesifik, mungkin menyebutkan bagasi
bawaan; pernyataan ini seperti yang bisa merujuk pada operator udara
atau jalur pelayaran, yang tidak baik)
 Vision Statement Examples
• Visi Royal Caribbean adalah untuk memberdayakan dan
memungkinkan karyawan kami untuk memberikan pengalaman
liburan terbaik bagi para tamu kami, dengan demikian
menghasilkan imbal balik superior bagi pemegang saham kami
dan meningkatkan kesejahteraan komunitas kami.
• (Komentar: Pernyataan itu bagus tapi bisa berakhir setelah kata "tamu")
 Vision Statement Examples
• Visi Procter & Gamble adalah menjadi, dan diakui sebagai, perusahaan
produk konsumen terbaik di dunia.
• (Komentar: Pernyataan tidak terlalu jelas dan mudah dibaca namun tidak
begitu bagus)
• Visi BOEING
Tujuan dan Misi: Menghubungkan, Melindungi, Menjelajahi dan
Menginspirasi Dunia melalui Inovasi Kedirgantaraan

Aspirasi: Best in Aerospace dan Enduring Global Industrial Champion

Strategi Perusahaan:
Beroperasi sebagai Satu Boeing
Bangun Kekuatan pada Kekuatan
Pertajam dan Akselerasi untuk Menang
 Mision Statement Examples
• Airbus adalah pelopor internasional dalam industri
kedirgantaraan. Kami adalah pemimpin dalam mendesain,
memproduksi dan memberikan produk, layanan, dan solusi
kedirgantaraan kepada pelanggan dalam skala global. Kami
bertujuan untuk dunia yang lebih terhubung, lebih aman
dan lebih sejahtera.
 Mision Statement Examples
• Fleetwood Enterprises akan memimpin industri kendaraan rekreasi dan
manufaktur dalam menyediakan produk berkualitas, dengan hasrat untuk inovasi
yang didorong oleh pelanggan. Kami akan menekankan pelatihan, merangkul
keberagaman dan memberikan peluang pertumbuhan bagi rekan kami dan
dealer kami. Kami akan memimpin industri dalam penerapan teknologi yang
tepat. Kami akan beroperasi pada tingkat tertinggi etika dan kepatuhan dengan
fokus pada tata kelola perusahaan yang patut dicontoh. Kami akan memberikan
nilai kepada para pemegang saham kami, hasil operasi yang positif dan
pendapatan yang terdepan dalam industri.
• (Komentar : Pernyataan tidak memiliki dua komponen: Pasar dan Kepedulian
untuk Gambaran Publik)
 Mision Statement Examples
• Di L'Oreal, kami percaya bahwa kesuksesan bisnis yang langgeng
dibangun di atas standar etika yang memandu pertumbuhan dan pada
rasa tanggung jawab yang tulus kepada karyawan kami, konsumen
kami, lingkungan kami, dan masyarakat di mana kami beroperasi.
• (Komentar: Pernyataan tidak memiliki enam komponen: Pelanggan,
Produk / Layanan, Pasar, Teknologi, Kepedulian terhadap Survival /
Pertumbuhan / Keuntungan, Kepedulian terhadap Gambaran Publik)
 The Process of Developing Vision and
Mission Statements
• Sebagaimana ditunjukkan dalam model manajemen strategis, visi yang jelas dan
pernyataan misi diperlukan sebelum strategi alternatif dapat dirumuskan dan
diimplementasikan.
• Sebanyak mungkin manajer harus dilibatkan dalam proses mengembangkan
pernyataan-pernyataan ini karena melalui keterlibatan, orang menjadi
berkomitmen terhadap suatu organisasi.
• Pendekatan yang banyak digunakan untuk mengembangkan pernyataan visi dan
misi adalah pertama-tama memilih beberapa artikel tentang pernyataan-
pernyataan ini dan meminta semua manajer untuk membaca ini sebagai informasi
latar belakang.
• Kemudian minta para manajer sendiri untuk menyiapkan pernyataan visi dan misi
untuk organisasi. Seorang fasilitator, atau komite dari manajer puncak, kemudian
harus menggabungkan pernyataan-pernyataan ini ke dalam satu dokumen dan
mendistribusikan draft pernyataan kepada semua manajer.
• Permintaan untuk modifikasi, penambahan, dan penghapusan diperlukan
berikutnya, bersama dengan pertemuan untuk merevisi dokumen. Sejauh semua
manajer telah memasukkan dan mendukung dokumen akhir, organisasi dapat lebih
mudah mendapatkan dukungan manajer untuk perumusan strategi lain,
implementasi, dan kegiatan evaluasi.
The Process of Developing Vision and
Mission Statements
• Dengan demikian, proses pengembangan pernyataan visi dan misi
merupakan peluang besar bagi para ahli strategi untuk memperoleh
dukungan yang dibutuhkan dari semua manajer di perusahaan.
• Selama proses pengembangan visi dan misi, beberapa organisasi
menggunakan kelompok diskusi manajer untuk mengembangkan dan
memodifikasi pernyataan yang ada.
• Beberapa organisasi menyewa konsultan atau fasilitator luar untuk
mengelola proses dan membantu menyusun bahasa. Kadang-kadang
orang luar dengan keahlian dalam mengembangkan pernyataan seperti
itu, yang memiliki pandangan tidak bias, dapat mengelola proses lebih
efektif daripada kelompok internal atau komite manajer.
• Keputusan tentang cara terbaik untuk mengkomunikasikan visi dan misi
kepada semua manajer, karyawan, dan konstituen eksternal dari suatu
organisasi diperlukan ketika dokumen dalam bentuk akhir.
• Beberapa organisasi bahkan mengembangkan kaset video untuk
menjelaskan pernyataan, dan bagaimana mereka dikembangkan.
The Process of Developing Vision and
Mission Statements
• Sebuah artikel oleh Campbell dan Yeung menekankan bahwa proses
pengembangan pernyataan misi harus menciptakan "ikatan emosional"
dan "rasa atas misi" antara organisasi dan karyawannya.
• Komitmen terhadap strategi perusahaan dan kesepakatan intelektual
tentang strategi yang harus dikejar tidak selalu diterjemahkan ke dalam
ikatan emosional; karenanya, strategi yang telah dirumuskan tidak dapat
diimplementasikan.
• Para peneliti ini menekankan bahwa ikatan emosional datang ketika
seorang individu secara pribadi mengidentifikasi dengan nilai-nilai dan
perilaku yang mendasari perusahaan, sehingga mengubah kesepakatan
intelektual dan komitmen untuk strategi menjadi rasa atas misi.
• Campbell dan Yeung juga membedakan antara istilah visi dan misi,
mengatakan bahwa visi adalah "masa depan dan keadaan yang mungkin
diinginkan organisasi “ yang mencakup tujuan tertentu, sedangkan misi
lebih terkait dengan perilaku dan kondisi saat ini.
 Importance (Benefits) of Vision and
Mission Statements
• King and Cleland merekomendasikan agar organisasi mengembangkan
pernyataan misi tertulis dengan hati-hati untuk memperoleh manfaat
berikut:
– Untuk memastikan kebulatan tujuan dalam organisasi
– Untuk memberikan dasar, atau standar, untuk mengalokasikan sumber daya
organisasi
– Untuk menetapkan irama umum atau iklim organisasi
– Untuk melayani sebagai titik fokus bagi individu untuk mengidentifikasi
dengan tujuan dan arahan organisasi, dan untuk mencegah mereka yang tidak
dapat berpartisipasi lebih jauh dalam kegiatan organisasi
– Untuk memfasilitasi penerjemahan tujuan ke dalam struktur kerja yang
melibatkan penugasan tugas ke elemen-elemen yang bertanggung jawab di
dalam organisasi
– Untuk menentukan tujuan organisasi dan kemudian menerjemahkan tujuan ini
ke dalam tujuan sedemikian rupa sehingga biaya, waktu, dan parameter
kinerja dapat dinilai dan dikendalikan.
 Riset terkait visi dan misi
• Rarick dan Vitton menemukan bahwa perusahaan-
perusahaan dengan pernyataan misi yang diformalkan
memiliki dua kali laba rata-rata atas ekuitas pemegang
saham daripada perusahaan-perusahaan itu tanpa
pernyataan misi yang diformalkan;
• Bart dan Baetz menemukan hubungan positif antara
pernyataan misi dan kinerja organisasi;
• BusinessWeek melaporkan bahwa perusahaan yang
menggunakan pernyataan misi memiliki pengembalian 30
persen lebih tinggi pada ukuran keuangan tertentu
daripada mereka yang tidak memiliki pernyataan seperti
itu;
• Namun, beberapa penelitian menemukan bahwa memiliki
pernyataan misi tidak secara langsung berkontribusi positif
terhadap kinerja keuangan.
 Characteristics of a Mission
Statement
• Deklarasi Sikap
– Pernyataan misi lebih dari pernyataan detail spesifik; ini adalah deklarasi sikap dan
pandangan. Biasanya luas lingkup setidaknya dua alasan utama. Pertama, pernyataan misi
yang baik memungkinkan untuk pembangkitan dan pertimbangan dari berbagai tujuan dan
strategi alternatif yang layak tanpa kreativitas manajemen yang berlebihan. Kedua, pernyataan
misi harus luas untuk merekonsiliasi perbedaan secara efektif di antara, dan menarik bagi,
beragam pemangku kepentingan organisasi, individu dan kelompok individu yang memiliki
saham atau klaim khusus pada perusahaan.
• Orientasi Pelanggan
– Pernyataan misi yang baik menggambarkan tujuan, pelanggan, produk atau layanan organisasi,
pasar, filosofi, dan teknologi dasar.
– Menurut Vern McGinnis, pernyataan misi harus (1) mendefinisikan apa yang diinginkan oleh
organisasi, (2) cukup terbatas untuk mengecualikan beberapa usaha dan cukup luas untuk
memungkinkan pertumbuhan kreatif, (3) membedakan yang diberikan organisasi dari yang
lain, (4) berfungsi sebagai kerangka kerja untuk mengevaluasi kegiatan saat ini dan kegiatan
prospektif, dan (5) dinyatakan dalam istilah yang cukup jelas untuk dipahami secara luas di
seluruh organisasi.
• Komponen Pernyataan Misi
– Pernyataan misi dapat dan bervariasi dalam panjang, isi, format, dan spesifisitas. Sebagian
besar praktisi dan akademisi manajemen strategis merasa bahwa pernyataan yang efektif
harus mencakup sembilan komponen
 Sembilan Komponen Pernyataan Misi
• 1. Customers—Who are the firm’s customers?
• 2. Products or services—What are the firm’s major
products or services?
• 3. Markets—Geographically, where does the firm compete?
• 4. Technology—Is the firm technologically current?
• 5. Concern for survival, growth, and profitability—Is the
firm committed to growth and financial soundness?
• 6. Philosophy—What are the basic beliefs, values,
aspirations, and ethical priorities of the firm?
• 7. Self-concept—What is the firm’s distinctive competence
or major competitive advantage?
• 8. Concern for public image—Is the firm responsive to
social, community, and environmental concerns?
• 9. Concern for employees—Are employees a valuable asset
of the firm?
 Characteristics of a Mission
Statement
• Broad in scope; do not include monetary amounts,
numbers, percentages, ratios, or objectives
• Less than 250 words in length
• Inspiring
• Identify the utility of a firm’s products
• Reveal that the firm is socially responsible
• Reveal that the firm is environmentally responsible
• Include nine components
• customers, products or services, markets, technology,
concern for survival/growth/profits, philosophy, self-
concept, concern for public image, concern for employees
• Reconciliatory
The following utility statements are relevant in
developing a mission statement:
• Good mission statements identify the utility of a
firm’s products to its customers. This is why
AT&T’s mission statement focuses on
communication rather than on telephones;
• it is why ExxonMobil’s mission statement focuses
on energy rather than on oil and gas;
• it is why Union Pacific’s mission statement
focuses on transportation rather than on
railroads;
• it is why Universal Studios' mission statement
focuses on entertainment rather than on movies.
 The following utility statements are
relevant in developing a mission
statement:
• Do not offer me things.
• Do not offer me clothes. Offer me attractive looks.
• Do not offer me shoes. Offer me comfort for my feet and the pleasure of walking.
• Do not offer me a house. Offer me security, comfort, and a place that is clean and
happy.
• Do not offer me books. Offer me hours of pleasure and the benefit of knowledge.
• Do not offer me CDs. Offer me leisure and the sound of music.
• Do not offer me tools. Offer me the benefits and the pleasure that come from
making beautiful things.
• Do not offer me furniture. Offer me comfort and the quietness of a cozy place.
• Do not offer me things. Offer me ideas, emotions, ambience, feelings, and
benefits.
• Please, do not offer me things.
Ten Benefits of Having a Clear Mission
and Vision
• 1. Achieve clarity of purpose among all managers and employees.
• 2. Provide a basis for all other strategic planning activities, including the
internal and external assessment, establishing objectives, developing
strategies, choosing among alternative strategies, devising policies,
establishing organizational structure, allocating resources, and evaluating
performance.
• 3. Provide direction.
• 4. Provide a focal point for all stakeholders of the firm.
• 5. Resolve divergent views among managers.
• 6. Promote a sense of shared expectations among all managers and
employees.
• 7. Project a sense of worth and intent to all stakeholders.
• 8. Project an organized, motivated organization worthy of support.
• 9. Achieve higher organizational performance.
• 10. Achieve synergy among all managers and employees.