BAB 11

MENGELOLA KOMUNIKASI PEMASARAN DI PASAR

INTERNASIONAL

Tujuan pembahasan:
Untuk memahami komunikasi pemasaran di pasar internasional
 Pengertian-pengertian dasar
 Komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing
communication - IMC) adalah sebuah konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari sebuah
rencana yang komprehensif.
 IMC global adalah sebuah sistem manajemen promosi aktif
yang secara strategis mengkoordinasikan seluruh bagian
komponen-komponen komunikasi global baik secara horisontal,
yaitu di tingkat negara maupun vertikal yaitu alat-alat promosi.
 Bauran IMC: advertensi, promosi penjualan, penjualan
personal, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran
langsung, dan acara dan pengalaman.
 Strategi promosi internasional
• Bergerak di antara dua pilihan strategi ekstrim yaitu
extensi/standarisasi dan adaptasi/kustomisasi.
• Argumentasi para pendukung standarisasi: dampak arus globalisasi
menyebabkan cita rasa dan preferensi semakin konvergen di seluruh
dunia yang mengakibatkan mereka meminta produk yang sama
dengan motif kebutuhan atau alasan yang sama, dan perusahaan akan
dapat mencapai tingkat skala ekonomis yang tinggi dengan
menggunakan iklan yang sama di seluruh dunia.
• Argumentasi para pendukung adaptasi: para konsumen di berbagai
negara berbeda-beda permintaan, perilaku dan motif pembeliannya
sehingga harus dicapai dengan periklanan yang disesuaikan dengan
karakter-karakter para audience sasaran.
 Strategi promosi internasional
 Manfaat standarisasi:
1. Skala ekonomis
2. Citra yang konsistem
3. Adanya segmen-segmen pasar global
4. Tidak tergantung kepada bakat kreatif periklanan yang langka
5. Terjadinya fertilisasi silang
 Hambatan-hambatan standarisasi:
1. Perbedaan-perbedaan budaya
2. Peraturan-peraturan pemerintah host country mengenai periklanan
3. Perbedaan tingkat kematangan pasar
4. Sindrom “tidak diciptakan disini”
 Strategi promosi internasional
 Manakah yang lebih baik: standarisasi atau adaptasi?
 Perdebatan akan terus berlanjut dan sebenarnya masing-
masing pilihan strategi memiliki tempatnya masing-masing
tergantung pada produk yang diiklankan dan sasaran-sasaran
perusahaan di sebuah pasar tertentu.
 Yang diperlukan untuk sebuah periklanan internasional yang
berhasil adalah sebuah komitmen global dengan visi lokal.
 Periklanan berpola. Kantor pusat membuat sebuah konsep
komunikasi global untuk menjadi dasar bagi pembuatan
periklanan yang dapat digunakan atau diadaptasikan oleh para
anak perusahaan di berbagai negara.
 Strategi promosi internasional
 Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan:
 Sasaran kampanye promosi
 Faktor-faktor perusahaan
 Fokus perusahaan secara geografis
 Sikap manajerial terhadap pemasaran
 Kondisi perusahaan di host country
 Cakupan geografis dari kampanye: nasional, regional
atau global
 Alokasi anggaran promosi dipengaruhi oleh media yang
tersedia, persaingan dan tingkat perekonomian host country.
 Strategi promosi internasional

Pilihan-pilihan strategi pemasaran inti

Segmen global Segmen nasional

Produk global Ideal global Mixed marketing
marketing strategy strategy

Produk Global product- Ideal national

nasional positioning marketing strategy
strategy
 Transferability dari strategi promosi

Faktor-faktor yang mempengaruhi:

1. Tingkat pendidikan
2. Sikap terhadap pengambilan resiko, pencapaian dan bekerja, serta
kesejahteraan dan perolehan uang
3. Tingkat nasionalisme
4. Tingkat pertumbuhan perekonomian
5. Penerimaan dan pengembangan merek-merek internasional
6. Kebiasaan dan pola makan
7. Pola hubungan sosial
8. Ketersediaan media yang memuaskan dan kebebasan dari
pengawasan pemerintah
 Periklanan
 Periklanan adalah bentuk presentasi dan promosi nonpersonal yang
dibayar mengenai ide-ide, barang-barang atau jasa-jasa oleh sebuah
sponsor yang dikenal.
 Periklanan global adalah pesan-pesan yang unsur seni, teks/tulisan,
judul, foto-foto, tagline, dan unsur-unsur lainnya telah dikembangkan
untuk kesesuaian global mereka.
 Hambatan-hambatan periklanan global yang paling berat adalah
dari perbedaan bahasa dan makna-makna kata, simbol-simbol, serta
sistem nilai-nilai berbagai bangsa.
 Tiga jenis kesalahan dalam menerjemahkan : (1) kecerobohan
sederhana, (2) arti kata-kata berganda, dan (3) langgam kata (idiom)
 Periklanan

 Solusi untuk atasi hambatan-hambatan bahasa:

 Libatkan biro-biro periklanan setempat atau para
penerjemah
 Jangan menerjemahkan kedalam bahasa setempat
tetapi tetap menggunakan slogan dalam bahasa Inggris
 Daya tarik periklanan
1. Daya tarik rasional yang tergantung pada aspek intelektual
yaitu logika dan bicara pemirsa.
2. Daya tarik emosional yang dapat menarik hati sanubari atau
menggelitik rasa humor pemirsa serta membangkitkan
sebuah respons perasaan yang akan mengarah pada perilaku
pembelian.
 Periklanan
 Think and Feel Country Clusters

Low Feel High Feel

Belgia, Belanda, Austria, Kanada, Jerman,
High Think Italia Korea, Amerika Serikat

Argentina, Brasil, Denmark, Perancis, Hong

Low Think India Kong, Jepang, Spanyol,
Swedia, Taiwan, Inggris
Daya tarik rasional Daya tarik emosional
Argument Dramatic
Lecture Psychological
 Periklanan
Panduan pemilihan daya tarik periklanan
Jenis Daya Faktor-faktor Budaya/Pasar Negara-negara yang
Tarik sesuai
Rational/ Budaya-budaya monochronic dengan power Austria, Belgia,
argument distance yang rendah; uncertainty avoidance Jerman, Italia,
yang tinggi; pasokan pemasar-pemasar Amerika Serikat
professional yang baik
Rational/ Budaya-budaya collectivist dengan power Belgia, Italia,
lecture distance dan uncertainty avoidance yang tinggi. Meksiko
Emotional/ Budaya-budaya collectivist dengan power Hong Kong, Korea
psychologic distance tinggi; pengeluaran periklanan yang Selatan, Perancis,
al tinggi; pengawasan pemerintah yang ketat Spanyol, Amerika
Serikat, Taiwan
Emotional/ Power distance yang tinggi; pengeluaran Hong Kong, Jepang,
dramatic periklanan yang tinggi; pasokan yang terbatas Perancis
untuk tenaga periklanan yang profesional
 Periklanan
Peraturan-peraturan terkait dengan periklanan di Arab Saudi
1. Iklan-iklan horoskop atau buku-buku, terbitan atau majalah mengenai ramalan
nasib dilarang.
2. Iklan-iklan yang menakutkan atau mengganggu anak-anak harus dihindari.
3. Penggunaan pendahuluan (prelude) pada iklan-iklan yang nampaknya
mengindikasikan sebuah berita atau pernyataan pejabat harus dihindari.
4. Penggunaan periklanan perbandingan (comparative advertising) dilarang.
5. Film-film iklan yang tidak disensor tidak boleh digunakan.
6. Para wanita hanya boleh tampak di iklan-iklan yang berkaitan dengan
masalah-masalah keluarga dan penampakan mereka harus dalam perilaku
yang sopan yang memastikan martabat kewanitaan mereka.
7. Anak-anak wanita dibawah 6 tahun boleh tampil dalam iklan-iklan sepanjang
peran mereka terbatas pada sebuah kegiatan anak-anak (childhood-like
activity).
8. Para wanita harus mengenakan pakaian yang panjang dan pantas yang
menutupi seluruh tubuh mereka kecuali muka dan telapak-telapak tangan.
Pakaian-pakaian sweater atau sejenisnya tidak diperbolehkan.
 Periklanan

 Saran untuk atasi peraturan-peraturan periklanan yang berlaku

1. Ikut perkembangan peraturan-peraturan yang berlaku dan yang masih
ditunda;
2. Lakukan umpan-balik terhadap kampanye periklanan seawal mungkin;
3. Lakukan kegiatan-kegiatan lobi;
4. Lakukan perlawanan di pengadilan terhadap pertauran yang berlaku;
5. Sesuaikan strategi bauran promosi.
 Periklanan

 Pilihan cara untuk melakukan koordinasi

periklanan internasional
1. Menjalankan periklanan kooperatif
2. Kantor pusat membuat sebuah manual periklanan atau
videotape yang dapat memandu kegiatan-kegiatan periklanan
di berbagai pasar host country.
3. Konsep negara-panduan (lead-country concept)
4. Melakukan pertemuan-pertemuan global atau pan-regional
untuk koordinasi periklanan.
 Periklanan

 Pilihan dalam menentukan biro periklanan

 Menggunakan biro periklanan yang menangani
periklanan di home country
 Memilih sebuah biro periklanan yang ada di host
country
 Memilih sebuah anak perusahaan dari sebuah
perusahaan biro periklanan internasional
 Memilih sebuah jaringan internasional dari bir0-biro
periklanan yang memiliki jangkauan global
 Periklanan

 Kriteria pemilihan sebuah biro periklanan

1. Cakupan pasar
2. Kualitas cakupan pasar
3. Kemampuan mengembangkan sebuah kampanye periklanan
4. Reputasi dalam kreativitas
5. Cakupan dan kualitas dari jasa-jasa pendukung
6. Citra yang dikehendaki perusahaan (“global” Vs “lokal”)
7. Ukuran biro periklanan
8. Conflicting accounts
 Periklanan
 Keputusan-keputusan media global
 Ketersediaan media berbeda-beda di berbagai negara
 Perbedaan-perbedaan infrastruktur media timbul dalam hal
ketersediaan media, kemudahan untuk diakses
(accessibility), biaya-biaya media, dan kebiasaan-kebiasaan
media (media habits).
 Walaupun ketersediaan media tinggi, penggunaannya
sebagai media periklanan mungkin terbatas disebabkan oleh
peraturan pemerintah setempat mengenai alokasi waktu
untuk periklanan.
 Promosi penjualan
 Adalah sebuah keanekaragaman dari insentif-insentif jangka
pendek untuk mendorong seseorang mencoba atau membeli
sebuah produk atau jasa.
 Berdasarkan sasaran pemirsa yang dituju: (1) promosi
konsumen, dan (2) promosi dagang.
 Pada umumnya, perusahaan-perusahaan global sangat
perduli dengan kegiatan promosi penjualan sehingga
koordinasi kantor pusat atau minimal kantor regional sangat
dominan.
 Sedangkan, kebanyakan perusahaan multi-nasional,
kebijakan promosi penjualan bersifat lokal.
 Promosi penjualan
 Alasan yang mendukung kebijakan promosi
penjualan lokal:
1. Tingkat perkembangan perekonomian berbeda-
beda
2. Tingkat kematangan pasar berbeda-beda
3. Perbedaan persepsi budaya
4. Perbedaan dalam struktur perdagangan
5. Peraturan pemerintah host country berbeda-beda
 Penjualan personal
• Adalah interaksi tatap muka dengan seorang calon
pembeli atau lebih untuk tujuan membuat
presentasi, menjawab pertanyaan-pertanyaan, dan
memperoleh pesanan.
• Merupakan sebuah alat komunikasi pemasaran yang
populer di negara-negara dengan berbagai
hambatan-hambatan dalam periklanan.
• Keputusan yang harus diambil: menggunakan tenaga
penjual setempat atau tenaga kerja asing
(ekspatriat)?
 Penjualan personal
Faktor-faktor kontinjensi dalam memilih warga negara tenaga penjual
Tingkat Orientasi Manajemen
Teknologi Ethnocentric Polycentric Regiocentric
Maju Kurang Maju Kurang Maju Kurang
Maju Maju Maju
Tinggi Expatriates Expatriates Expatriates Warga Expatriates Warga
negara dari
setempat negara
lain
Rendah Expatriates Expatriates Warga Warga Warga dari Warga
negara negara negara lain dari
setempat setempat negara
(agents) lain
(agents)
 Penjualan personal
Kelebihan dan kekurangan berbagai jenis tenaga penjual
Kategori Kelebihan-kelebihan Kekurangan-kekurangan
Expatriates Pengetahuan produk yang unggul. Biaya lebih tinggi
Memperlihatkan komitmen terhadap Turnover lebih tinggi
standar-standar pelayanan pelanggan Biaya untuk pelatihan
yang tinggi bahasa dan lintas budaya
Pelatihan untuk promosi
Kontrol kantor pusat yang lebih besar
Host country Ekonomis Membutuhkan pelatihan
Pengetahuan pasar yang unggul produk
Keterampilan-keterampilan bahasa Mungkin berada di harga
Pengetahuan budaya yang unggul diri yang rendah
Tindakan-tindakan pelaksanaan lebih Keterampilan-keterampilan
awal bahasa mungkin tidak
penting
Sulit untuk memastikan
kesetiaan
 Penjualan personal
Kelebihan dan kekurangan berbagai jenis tenaga penjual
Kategori Kelebihan-kelebihan Kekurangan-kekurangan
Third Sensitivitas budaya Menghadapi masalah-masalah identitas
country Keterampilan-keterampilan Promosi-promosi terhambat
bahasa Ekonomis Kesenjangan pendapatan
Memungkinkan cakupan Membutuhkan pelatihan produk atau
penjualan regional perusahaan
Kesetiaan tidak terjamin
 Public Relations & Publicity
 Hubungan masyarakat (humas) / public relations (PR)
adalah fungsi yang bertanggung jawab untuk melakukan evaluasi
pendapat publik mengenai sikap terhadap organisasi dan
produk-produk serta merel-mereknya.
 Para personil humas juga bertanggung jawab untuk:
1. membina itikad baik (goodwill), saling pengertian dan
penerimaan di antara para konstituen perusahaan yang
berbeda-beda dan masyarakat;
2. memainkan sebuah peran kunci dalam merespons laporan-
laporan yang tidak enak didengar atau tidak menyenangkan,
atau kontroversi yang muncul oleh karena kegiatan-kegiatan
perusahaan di belahan dunia yang berbeda-beda.
 Public Relations & Publicity
 Alat-alat humas: media (press) release, newsletter, media kits,
konferensi pers, kunjungan/tur ke pabrik-pabrik dan fasilitas-
fasilitas lainnya, artikel di jurnal-jurnal perdagangan atau
profesional, publikasi-publikasi dan brosur-brosur perusahaan,
talk-show di TV dan radio oleh personil perusahaan, acara-acara
khusus, dan homepage di Internet.
 3 jenis periklanan yang berkaitan dengan PR:
1. Corporate advertising
2. Image advertising
3. Advocacy advertising
 Publisitas adalah komunikasi yang tidak dibayar oleh sebuah
perusahaan tentang perusahaan atau produk perusahaan
tersebut (baik yang menguntungkan maupun merugikan)
 Public Relations & Publicity
 Faktor-faktor yang mendorong pertumbuhan humas
internasional:
1. Melonjaknya investasi asing, privatisasi industri dan penawaran
perdana saham
2. Meningkatnya hubungan-hubungan pemerintah antar negara
3. Revolusi komunikasi yang bersifat technological driven dalam
era informasi
 Faktor-faktor yang mendorong praktek humas berbeda-
beda di seluruh dunia:
1. Tradisi-tradisi budaya
2. Lingkungan ekonomi
3. Konteks-konteks sosial dan politik
 Bahkan, praktek humas bisa berbeda-beda antara satu
perusahaan dengan perusahaan lainnya.
 Public Relations & Publicity
Contoh perbedaan praktek humas di berbagai negara:
 Ghana: dansa, nyanyian dan bercerita (storytelling) adalah saluran-
saluran komunikasi yang penting.
 India: separuh dari penduduknya masih buta huruf sehingga press
release tidak dapat menjadi cara komunikasi yang paling efektif.
 Amerika Serikat: kebanyakan release berita dilakukan di kota-kota kecil
dan dimuat di sebuah surat kabar lokal yang kecil. PR semakin dilihat
sebagai sebuah fungsi manajemen yang terpisah dan pada pendidikan
PR lebih ditekankan kepada keterampilan kerja yang praktis.
 Kanada: surat-surat kabar lokal mati keberadaannya sehingga tidaklah
mungkin untuk melakukan release berita di kota-kota kecil seperti di
Amerika Serikat.
 Eropa: PR dilihat sebagai bagian dari fungsi pemasaran dan pendidikan
PR masih lebih bersifat teoritis.
 Pemasaran langsung
 Adalah setiap komunikasi dengan seorang
konsumen atau penerima bisnis (business
recipient) yang dirancang untuk menimbulkan sebuah
respons dalam bentuk sebuah pesanan, sebuah
permintaan untuk informasi lebih lanjut dan/atau
sebuah kunjungan ke sebuah toko atau tempat bisnis
lainnya, atau
 Adalah sebuah sistem pemasaran yang
mengintegrasikan unsur-unsur bauran pemasaran
yang biasanya terpisah untuk menjual secara
langsung baik kepada konsumen maupun bisnis-bisnis
lainnya, tanpa melalui toko eceran dan kunjungan
penjualan personal.
 Menggunakan sebuah spektrum media yang luas.
 Pemasaran langsung
Pemasaran langsung Vs pemasaran massal
Pemasaran Langsung Pemasaran Massal
Pemasar menambahkan nilai (menciptakan Manfaat-manfaat produk tidak secara tipikal
kegunaan tempat) dengan mengatur termasuk pengiriman sampai ke rumah
pengiriman produk ke rumah pelanggan pelanggan
Pemasar mengontrol produk dengan segala Pemasar secara tipikal kehilangan kontrol
cara melalui pengiriman karena produk diserahkan kepada para
pedagang perantara
Periklanan respons langsung digunakan Periklanan digunakan untuk dampak
untuk menciptakan dengan segera sebuah kumulatif sepanjang masa untuk membangun
pesanan atau permintaan informasi citra, kesadaran, kesetiaan, dan
mengingatkan manfaat. Tindakan pembelian
ditunda
Pengulangan digunakan di dalam iklan atau Pengulangan digunakan untuk suatu periode
penawaran tertentu
Pelanggan mempersepsikan resiko yang lebih Pelanggan mempersepsikan kurang beresiko
tinggi karena produk yang dibeli tidak dilihat. karena kontak langsung dengan produk.
Menuntut dilihat sebagai sesuatu yang jauh Penuntutan dilihat sebagai sesuatu yang
dan tidak menyenangkan kurang jauh.
 Pemasaran langsung

 Pemasaran langsung berkembang pesat di berbagai

belahan dunia karena meningkatnya penggunaan
database komputer, kartu kredit, nomor telepon bebas
pulsa, dan gaya hidup yang berubah.
 Langkah-langkah dalam pemasaran langsung:
1. Identifikasi para pelanggan dan kumpulkan informasi
rinci mengenai mereka
2. Bedakan (differentiate) para pelanggan dan tetapkan
jenjang mereka berdasarkan nilai mereka kepada
perusahaan
3. Berinteraksilah dengan para pelanggan dan
kembangkan bentuk-bentuk interaksi yang lebih efisien
dan efektif.
4. Sesuaikan (customize) produk atau jasa yang
ditawarkan dengan permintaan pelanggan.
 Pameran Dagang dan Ekshibisi
 Merupakan alat promosi yang semakin penting dalam bauran
promosi terutama untuk produk-produk industri dan di pasar-
pasar internasional.
 Pameran dagang internasional menawarkan peluang-peluang:
1. untuk mengidentifikasi dan merekrut para importir/ eksportir dan
agen-agen,
2. cara yang tidak mahal dan efisien untuk bertemu dengan para
pelanggan potensial dari negara-negara lain
3. untuk membuat kontrak dengan biro-biro perdagangan dari
pemerintah-pemerintah asing.
 Pameran Dagang dan Ekshibisi

Model Umum Kinerja Pameran Dagang

PENGARUH-PENGARUH PENGARUH-PENGARUH
LINGKUNGAN PERUSAHAAN

SELEKSI PAMERAN
DAGANG
Umpan
balik

KINERJA PAMERAN MANAJEMEN STAND

 Pameran Dagang dan Ekshibisi

Penjelasan Model Umum Kinerja Pameran Dagang

Pengaruh-pengaruh Lingkungan terdiri dari:

 Para pesaing yang ada di dalam pasar
 Para pesaing baru yang ada di dalam pasar
 Para pesaing yang ada di pameran dagang
 Para pesaing baru yang ada di pameran dagang
 Para anggota saluran sekarang di pameran dagang
 Para anggota saluran yang baru di pameran dagang
 Para pemasok yang ada sekarang di pameran dagang
 Para pemasok baru di pameran dagang
 Jumlah pengunjung
 Kualitas pengunjung
 Tahap siklus kehidupan
 Pameran Dagang dan Ekshibisi

Penjelasan Model Umum Kinerja Pameran Dagang

Pengaruh-pengaruh Perusahaan terdiri dari:

 Penjualan tahunan
 Jumlah para pelanggan
 Konsentrasi para pelanggan
 Kerumitan produk
 Anggaran pameran dagang
 Pengalaman kumulatif pameran dagang
 Nilai dari kelanjutan (hubungan) kepada perusahaan
penyelenggara pameran
 Penekanan geografis perusahaan
 Panjang dan lebar dari lini-lini produk yang ada
 Pameran Dagang dan Ekshibisi

Penjelasan Model Umum Kinerja Pameran Dagang

Seleksi Pameran Dagang:

 Jumlah pameran-pameran internasional
 Jumlah pameran-pameran nasional
 Jumlah pameran-pameran regional
 Penekanan pada jenis-jenis pameran

Kinerja Pameran Dagang:

 Penjualan
 Intelijen
 Kontak-kontak para pemasok (suppliers’ contacts)
 Sasaran-sasaran psikologis
 Pameran Dagang dan Ekshibisi

Penjelasan Model Umum Kinerja Pameran Dagang

Manajemen Stand:
 Luas area pameran
 Anggaran untuk pameran
 Ketersediaan produk-produk baru
 Mutu stand
 Manajemen stand
 Sasaran-sasaran pameran
 Pemberian sponsor (sponsorship)

• Dapat digunakan untuk (1) meningkatkan kesadaran

(awareness) akan merek/produk dan penghargaan
(esteem), (2) membangun identifikasi merek, (3)
memperkuat positioning merek dan penjualan, dan (4)
untuk mengelakkan hambatan-hambatan periklanan di
beberapa negara.
• Efektivitas pemberian sponsor berbeda-beda antar
wilayah dan bahkan antar negara.
• Kecenderungannya meningkat karena meningkatnya
merger perusahaan, dan pemasaran terkait gerakan
amal (cause marketing).
• Contoh pemberian sponsor global: Piala dunia,
Olimpiade, dan Grand Prix.