PRAKTIKUM 7

PEMASARAN
SOSIAL
Materi: Ir. MD. Djamaluddin, M.Sc
 Outline Proposal Pemasaran Sosial (1)
• Halaman Judul
• DESKRIPSI PROGRAM
• Nama program
• BAB I Analisis Situasi
1.1. Analisis Permasalahan
1.2. Analisis Sasaran dan Perilaku
Lokasi/Wilayah Program (minimal Kotamadya/ Kabupaten)
1.3. Analisis Kerjasama
• BAB II Segmentasi Sasaran
• BAB III Perumusan Tujuan
• Tujuan Akhir
• Tujuan untuk masing-masing sasaran
• BAB IV Produk Pemasaran Sosial
1. Desired behavior (perilaku yang diinginkan)
2. Associated benefits (manfaat yang diperoleh)
3. Tangible object and services (produk dan layanan yang diperlukan untuk merubah perilaku
• BAB IV Perumusan Pesan
• Pesan Universal
• Matriks Pesan berdasarkan Segmen Sasaran dan Tujuan
 Outline Proposal Pemasaran Sosial (2)
• BAB V Manajemen Rencana Kegiatan
• Jenis kegiatan yang akan dilaksanakan untuk setiap segmen
sasaran
• Waktu pelaksanaan masing-masing kegiatan
• Deskripsi kegiatan
• Media yang digunakan
- Radio (disertakan naskah iklan radio)
- Film
Media lainnya
• Rencana Alat Monitoring dan Evaluasi
 Misal : menyediakan hotline; kotak saran; tromol pos;
dll
• Matriks Rencana Kegiatan dan Monev
• BAB VII Rencana Biaya
• BAB VII Penutup
 Contoh Tabel 1: Matriks Pesan
No Sasaran Tujuan Pesan

Contoh Tabel 2: Matriks Manajemen Rencana Kegiatan

No Sasaran Jenis Waktu Tindakan/ Media Sistem

Kegiatan & Perubahan Umpan
Deskripsi Perilaku Yang Balik
Kegiatan Diharapkan (Monev)
Topik

■ Produk
■ Merumuskan Pesan
A. PRODUK
TUGAS 1
1. Rumuskan produk pemasaran sosial Anda
1. Desired behavior (perilaku yang diinginkan)
2. Associated benefits (manfaat yang diperoleh)
3. Tangible object and services (produk dan layanan
yang diperlukan untuk merubah perilaku
I. Produk dalam Pemasaran Sosial

1. Desired behavior (perilaku yang

diinginkan)
2. Associated benefits (manfaat
yang diperoleh)
3. Tangible object and services
(produk dan layanan yang
diperlukan untuk merubah
perilaku
II. Tingkatan Produk Pemasaran Sosial
Augmented Product
Tangible Objects and Services
to Support Behavior Change

Actual Product
The Desired Behavior

Core product
Benefits of
Desired Behavior

Three Levels of the Social Marketing Product

 Tingkatan Produk
1. Core Product: Benefits of desired behavior.
“what’s in it for the customer to buy our
product?” “what benefits will they receive?”
“what needs will the desired behavior
satisfy?” “what problems will it solve?”
2. Actual Product: The desired behavior. It is
what is required in order to achieve the
benefits identified as core product.
3. Augmented Product: this level includes any
tangible objects and services the social
marketers promotes along with the desired
behavior.
 Contoh: merumuskan manfaat
Attribute Benefit Benefit Benefit
Increase heart rate Lose weight Look better Be sexier
helps to burn fat and Feel better about
increase metabolism yourself
Increase high-density Lowers Live a longer and Watch your
Lipoproteins/Decreases cholesterol level healthier life grandchildren
blood pressure Lowers risk of and great-
heart disease grandchildren
Lowers risk of grow up
Produces endorphins stroke your
Reduce Feel more Feel more
stress levels energetic freedom
Builds muscle strength Become stronger Be more Have fun
independent in
your daily
activities
Can be done with other Spend time with It is opportunity You deserve to
people your family and to socialize have private time
friends
Can be done alone Spend time for Get away from it People will
yourself all approve of you
Many people do it Join the trend You will fit in  
toward exercise
 Examples of Three Product Levels
For Health Promotion
Core product Actual Product Augmented
(Benefits) (behavior) product
(tangible objects
and services)
Longer and Drink eight 64-ounce durable
healthier life glasses of water a plastic botle
day
Prevention of Drink in Breathalyzers in
alcohol poisoning moderation bars
Reduction of Engage in Community
stress, moderate physical Walking Club
cholesterol, and activity 30
chances for heart minutes a day, 5
disease and colon days a week, at
cancer least 10 minutes
 Examples of Three Product Levels
For Health Promotion
Core product Actual Product Augmented product
(Benefits) (behavior) (tangible objects
and services)

Prevention of Use a condom Condom with

unintended different colors and
pregnancies and patterns
STDs (sexually
transmitted
disease)
Improved general Drink eight 64-ounce durable
health glasses of water a plastic bottle
day
Natural immunities Breastfeed for at In-home nurse
for infants and least 6 months consultation
mother-child
 Examples of Three Product Levels
For Health Promotion
Core product Actual Product Augmented
(Benefits) (behavior) product
(tangible objects
and services)
Early detection Conduct a Laminated
and treatment of monthly self- instruction card
breast cancer breast exam for placement on
shower nozzle
Protection from Immunize children Wallet-size
preventable on time immunization
diseases card
Prevention of Floss your teeth Dental floss
decay, gum daily attached to
disease, and television remote
associated control
 Examples of Three Product Levels
For Health Promotion
Core product Actual Product Augmented
(Benefits) (behavior) product
(tangible objects
and services)
Reduced risk of Monitor your Home blood
heart attack blood pressure pressure
regularly monitoring
equipment
Reduce risk Wash hands and Colored chopping
salmonella work surfaces blocks: yellow
poisoning thoroughly after for poultry, res for
handling raw meat, and green
poultry for vegetables
 Examples of Three Product Levels
For Injury Prevention
Core product Actual Product Augmented
(Benefits) (behavior) product
(tangible objects
and services)
Prevention of Don’t drink and Free taxi rides on
injury for self and drive New Year’s Eve
others
Suicide Know when to Gatekeeper
prevention intervene and training for
what to say teachers,
counselors, and
youth group
leaders
 Examples of Three Product Levels
For Injury Prevention
Core product Actual Product Augmented
(Benefits) (behavior) product
(tangible objects
and services)
Sexual assault Walk with a friend University escort
prevention after class at service if yo
night u don’t have
someone to walk
with
Drowning Wear a life vest Slender,
prevention suspender-like
vests with
inflatable pull tab
Prinsip platform produk (inti, aktual,
augmented):
1. Kenali kebutuhan, keinginan, dan
preferensi sasaran (perilaku saat ini adalah
pesaing Anda).
2. Menawarkan manfaat lebih banyak dan
lebih besar dibandingkan perilaku saat ini.
Kotler dan Armstrong mendefinisikan posisi
produk “persepsi , kesan, dan perasaan
yang dimiliki konsumen terhadap produk"

Posisi produk
Jadikan perilaku menyenangkan (FUN),
Mudah (EASY), dan Populer (POPULER)
 Contoh
Tangible Object
B. MERUMUSKAN
PESAN
TUGAS 2
1. MERUMUSKAN PESAN UNIVERSAL
Buatlah sebuah pesan universal yang mewakili program pemasaransosial Anda (Buat jargon
pesan/iklan yang menarik)
Contoh pesan universal:
- 2 Anak Cukup!
- Keluarga Sejahtera Keluarga Bahagia
- Matikan Rokok Anda Sekarang, Sebelum Rokok Mematikan Anda dan Sekitar Anda

2. MERUMUSKAN MATERI PESAN PER TUJUAN SASARAN

Buatlah poin-poin materi pesan untuk tujuan per sasaran yang telah
disusun sebelumnya
3. Membuat Matriks Pesan per sasaran dan tujuan
No Sasaran Tujuan Pesan
Pesan per sasaran

Sasaran

Tujuan

Pesan
(Poin-poin materi pesan)
Contoh pesan per sasaran

Kegiatan: Strategi Mobilisasi Sosial

dalam Rangka Meningkatkan
Konsumsi Garam Beryodium di
Masyarakat
 SASARAN
Masyarakat konsumen
 Hanya membeli dan menggunakan garam
beryodium yang memenuhi syarat SNI (>30 ppm)
 Dapat membedakan garam yang memenuhi
syarat SNI dengan yang tidak melalui
penggunaan cairan uji
TUJUA
 Menyimpan garam beryodium dengan benar
 Menyebarluaskan informasi manfaat garam N
Kantor Menteri Negara Urusan
beryodium kepada lingkungan sekitar
 Tidak membeli garam tidak beryodium
 Menganjurkan peagang garam untuk hanya
menjual garam beryodium
 Melaporkan kepada pejabat setempat apabila
pedagang menjual garam yg tidak memenuhi SNI
 Pengaruh GAKY terhadap ibu hamil, janin,
pertumbuhan dan perkembangan kecerdasa
serta mental anak
 Manfaat garam beryodium untuk mencegah
PESAN
GAKY
 Cara menyimpan garam beryodium secara benar
 Cara melakukan uji garam beryodium secara
sederhana
 Langkah yang perlu dilakukan bila ditemukan
garam beryodium tdk memenuhi syarat SNI
 SASARAN
Produsen Garam
 Hanya memproduksi garam beryodium yang
memenuhi syarat SNI dan memenuhi permintaan TUJUA
pasar/konsumen N
 Mempromosikan penggunaan garam beryodium
 Melakukan pengolahan, pengemasan, pelabelan
dan penyimpanan garam beryodium dengan benar
 Informasi tg pengaruh GAKY thd kualitas SDM
 Informasi peta daerah kekurangan yodium dan
penderita GAKY di Indonesia
 Manfaat GB untuk mencegah GAKY
 Keuntungan yg diperoleh krn meningkatnya
permintaan pasar/konsumen thd GB PESAN
 Informasi tg persyaratan teknis pengolahan,
pengemasan, dan pelabelan GB
 Informasi tg pengesahan & penerapan SNI dan
penggunaan tanda SNI secara wajib termasuk
garam konsumsi
 Yodisasi garam merupakan tanggung jawab
sosial produsen garam
 Informasi tg cara mendapatkan KIO3
 SASARAN
Distributor/Pedagang Garam

 Menolak garam yang tidak beryodium/tidak

bertanda SNI TUJUA
 Hanya mendistribusikan/menjual garam N
beryodium bertanda SNI
 Mempromosikan manfaat garam beryodium
 Menjaga mutu garam dan melakukan uji mutu
garam secara berkala

 Pengaruh GAKY terhadap ibu hamil, janin,

pertumbuhan dan perkembangan kecerdasa
serta mental anak PESAN
 Manfaat GB untuk mencegah GAKY
 Infomasi tg cara penyimpanan, pengangkutan,
dan pengujian mutu GB
 Keuntungan yg diperoleh krn meningkatnya
permintaan pasar/konsumen
Petani Garam
 Menerapkan proses pembuatan garam yang benar
TUJUA
 Membentuk/menjadi anggota koperasi petani N
 Hanya menjual garam pada unit pencucian

PESAN
 Manfaat GB untuk mencegah GAKY
 Cara pengolahan garam
 Keuntungan menjual garam pd unit pencucian
 SASARAN
Peserta Didik
 Selalu mengkonsumsi garam beryodium
 Mengingatkan ibunya untuk menggunakan garam
beryodium yang memenuhi syarat SNI TUJUA
 Membantu melakukan uji mutu garam beryodium N
dan menyimpannya dengan benar
 Dapat mengindentifikasikan garam beryodium
yang memenuhi syarat SNI
 Memotivasi masyarakat agar mengkonsumsi
garam beryodium

PESAN
 Manfaat GB untuk mencegah GAKY
 Pengaruh GAKY thd pertumbuhan da
perkembangan serta kecerdasan anak
 Cara uji mutu dan menyimpan GB dengan benar
 SASARAN
Pendidik/Pengelola Institusi Pendidikan

 Menyampaikan informasi kepada peserta didik

tentang pengaruh GAKY
 Menjelaskan manfaat garam beryodium TUJUA
 Memperagakan cara penggunaan cairan uji untuk N
menguji garam beryodium
 Menyediakan cairan uji di sekolah untuk
melakukan swa ujin garam konsumsi yang dibawa
oleh peserta didik
 Dapat mengindentifikasikan garam beryodium
yang memenuhi syarat SNI
 Pengaruh GAKY thd kualitas SDM
 Peta daerah kekurangan yodium dan penderita PESAN
GAKY di wilayahnya
 Manfaat GB untuk mencegah GAKY
 Cara uji dan menyimpan GB dengan benar
 SASARAN
Kader, Tokoh Masyarakat, Organisasi Kemasyarakatan

 Hanya membeli dan menggunakan garam

beryodium yang memenuhi syarat SNI TUJUA
 Menyebarluaskan informasi tentang pengaruh N
GAKY dan manfaat penggunaan garam beryodium
 Memperagakan penggunaan cairan uji untuk
menguji garam beryodium
 Dapat mengidentifikasi garam beryodium yang
memenuhi syarat SNI
 Menguji mutu garam beryodium yang beredar
secara berkala
 Melaporkan hasil uji mutu garam terhadap
petugas yang berwenang
 Pengaruh GAKY thd kualitas SDM
 Peta daerah kekurangan yodium dan penderita PESAN
GAKY di wilayahnya
 Manfaat GB untuk mencegah GAKY
 Cara uji dan menyimpan GB dengan benar
 SASARAN
Petugas Lintas Sektor

 Menyebarluaskan informasi tg pengaruh GAKY

dan manfaat menggunakan garam beryodium
 Memperagakan penggunaan cairan uji untuk TUJUA
menguji garam beryodium N
 Memberikan bantuan teknis dan materi pada
kegiatan promosi penggunaan garam beryodium
 Memantau dan menilai ketersediaan garam
beryodium di pasaran
 Mendistribusikan cairan uji yang tersedia pada
kelompok yg berpotensi untuk melakukan uji
garam beryodium secara berkala
 Pengaruh GAKY thd kualitas SDM
 Program penanggulangan GAKY PESAN
 Pencapaian Garam Beryodium untuk Semua
Tahun 2000
 Peta daerah kekurangan yodium dan penderita
GAKY di wilayahnya
 Cara-cara pengawasan mutu GB di tk
distribusi/konsumen
 Cara uji mutu GB
 SASARAN
Kelompok Media Massa
 Menyebarluaskan masalah GAKY dan dampaknya
di Indonesia dalam media massa
 Menumbuhkan permintaan masyarakat terhadap TUJUA
garam beryodium melalui penyebarluasan N
informasi secara gencar
 Menciptakn iklim yang mendukung untuk
mempercepat pencapaian Garam Beryodium
untuk Semua

 Pengaruh GAKY thd kualitas SDM

 Program penanggulangan GAKY di Indonesia PESAN
 Peta daerah kekurangan yodium dan penderita
GAKY di Indonesia
 Masalah ketersediaan dan mutu GB
 Cara uji mutu GB
 SASARAN
Kelompok Profesi dan Asosiasi

 Memotivasi dan menyebarluaskan informasi tg

pentingnya garam beryodium untuk mencegah TUJUA
GAKY kpd organisasi masyarakat N
 Berperan serta sesuai profesinya dalam upaya
penanggulangan GAKY

 Pengaruh GAKY thd kualitas SDM

 Program penanggulangan GAKY di Indonesia PESAN
 Peta daerah kekurangan yodium dan penderita
GAKY di Indonesia
 Masalah ketersediaan dan mutu GB
 Cara uji mutu GB
 SASARAN
Kelompok Pembuat Keputusan

Menko Industri & Perdagangan

Menko Kesejahteraan Rakyat
Menteri Negara Urusan Pangan

 Mengkoordinasikan menteri terkait untuk

mendukung program penanggulangan bebas
GAKY dan pencapaian Garam Beryodium untuk
Semua Tahun 2000
Menteri Kesehatan dan Jajarannya

 Melaksanakan pemantauan mutu garam

beryodium di tk distribusi/konsumen secara TUJUA
intensif N
 Menarik peredaran garam yang tdk memenuhi
syarat SNI di pasaran
 Kampanye garam beryodium melalui multi media
 Menyediakan cairan uji garam beryodium
 Mengvaluasi dampak program penanggulangan
GAKY
MEMPERINDAG dan Jajarannya

 Menginstruksikan seluruh produsen garam untuk TUJUA

hanya memproduksi garam yang beryodium yang N
memenuhi syarat SNI
 Melakukan pengawasan terhadap pengolahan,
pengemasan, dan pelabelan garam beryodium
 Melakukan pengawasan mutu di tingkat produksi
 Mencegah peredaran garam beryodium yang tidak
memenuhi syarat SNI di tingkat produsen
 Pengaruh GAKY thd kualitas SDM PESAN
 Program penanggulangan GAKY di Indonesia
 Peta daerah kekurangan yodium dan penderita
GAKY di Indonesia
 Kesepakatan GB untuk Semua dan bebas GAKY
tahun 2000
 Informasi pengadaan GB yg memenuhi syarat SNI
 Penerapan sanksi thd pelaku ekonomi garam yg
melanggar
 SASARAN
Para Penyandang Dana Dalam dan Luar Negeri
 Memberikan dana dan sarana untuk TUJUA
penanggulangan GAKY di Indonesia baik untuk N
jangka pendek maupun jangka panjang

 Program penanggulangan GAKY di Indonesia

 Peta daerah kekurangan yodium dan penderita
GAKY di Indonesia
 Kesepakatan GB untuk Semua dan bebas GAKY
tahun 2000 PESAN
 Informasi pengadaan GB yg memenuhi syarat SNI
 Penerapan sanksi thd pelaku ekonomi garam yg
melanggar
RANGKUMAN TUGAS INI:
1. Rumuskan produk pemasaran sosial Anda (desired behavior, associated
benefit, augmented/tangible product/services)
2. Rumuskan Pesan
a) Pesan Universal
b) Poin Materi Pesan per sasaran, lalu buatlah Matriks Pesan sbb:

No Sasaran Tujuan Pesan

 BUKU BACAAN

Djamaludin, M. D. 1994. Pemasaran Sosial

Pangan dan Gizi. Jurusan GMSK, Bogor.
Kotler, P. and E. L. Roberto. 1989. Social
Marketing: Strategy for Changing Public
Behavior. The Free Press, New York.
______________________________, dan N. Lee.
2003. Social Marketing: Improving the
Quality of Life. 2nd Ed. Sage Publications,
Inc, London, New Delhi.