BAB XIV: TEORI KOMPETISI, TEORI PROSES

PASAR ALDERSON, DAN TEORI RA

Marketing Theory

Oleh: Januardin / 218115011

Dosen: Prof. Dr. Paham Ginting, MS

PROGRAM DOKTOR ILMU MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
2022
Pengusaha: "Texas Barat akan menjadi lokasi yang baik untuk
menanam anggur dan membuat anggur."
Ekonom neoklasik: "Omong kosong, jika itu adalah lokasi yang
baik, akan ada kilang anggur di sini."
Daftar isi

 14.1 TEORI RA ADALAH TEORI UMUM KOMPETISI

- 14.1.1 Kekuatan Penjelasan
- 14.1.2 Teori Persaingan Sempurna dan Teori RA
 14.2 TEORI PROSES PASAR ALDERSON
- 14.2.1 Mengembangkan Teori Proses Pasar
- 14.2.2 Teori Persaingan Efektif
- 14.2.3 Teori Fungsionalis Alderson tentang Proses Pasar
 14.3 TEORI PROSES PASAR DAN TEORI RA
-14.3.1 Kesimpulan Teori Alderson dan RA
 Bab ini mengembangkan argumen yang merupakan
dasar pertama dan kedua untuk mempertahankan bahwa
teori keuntungan sumber daya (Resource-advantage/RA)
memberikan dasar bagi teori umum pemasaran.
1.Pertama, karena pemasaran terjadi dalam konteks
persaingan, teori umum tentangpemasaranharus
konsisten denganpalingteori umumkompetisi. Teori RA
adalah teori umum persaingan, yang menjadikannya
landasan yang tepat untuk bekerja menuju teori umum
pemasaran.
2. Kedua, hal yang paling dekat dengan teori umum
pemasaran saat ini adalah teori fungsionalis perilaku
pasar Alderson (1957, 1965) (Hunt 1983a). teori RA
mengarah pada teori umum pemasaran karena ia
mengakomodasi konsep-konsep kunci dan generalisasi
dari teori Alderson, memperluasnya, dan
mengintegrasikannya ke dalam teori persaingan RA
yang lebih luas.
14.1 TEORI RA ADALAH TEORI UMUM KOMPETISI

Meskipun teori RA berusia kurang dari dua dekade, penelitian

telah menunjukkan bahwa, jika dibandingkan dengan teori
persaingan sempurna, teori RA lebih baik menjelaskan dan
memprediksi berbagai fenomena. Secara khusus, R-Atheory (nomor
halaman dalam paragraf ini dan paragraf berikutnya mengacu pada
Hunt [2000b]; lihat sumber tersebut untuk referensi tambahan)
berkontribusi untuk menjelaskan keragaman perusahaan (hlm. 152–
55); membuat prediksi yang benar mengenai keragaman kinerja
keuangan (hlm. 153– 55); berkontribusi untuk menjelaskan
perbedaan yang diamati dalam kualitas, inovasi, dan produktivitas
antara ekonomi berbasis pasar dan berbasis komando (hlm. 169–
70); menunjukkan mengapa persaingan dalam ekonomi berbasis
pasar bersifat dinamis (hlm. 132–33); menjelaskan bagaimana
persaingan adalah proses penemuan pengetahuan (hlm. 29–30;
145–47); memberikan kontribusi untuk menjelaskan mengapa
hubungan sosial merupakan sumber daya hanya kontingen (hal.
100-102); dan menjelaskan bagaimana efek ketergantungan jalur
dapat terjadi (hlm. 149–52).
 Lebih lanjut, teori RA memprediksi dengan benar bahwa
kemajuan teknologi mendominasi rasio K/L (yaitu, modal/tenaga
kerja) dalam pertumbuhan ekonomi (hal. 193–94), memprediksi
dengan benar bahwa peningkatan pertumbuhan ekonomi
menyebabkan peningkatan investasi (hlm. 194–99 ),
memprediksi dengan benar bahwa sebagian besar kemajuan
teknologi yang mendorong pertumbuhan ekonomi berasal dari
tindakan perusahaan yang digerakkan oleh laba (hlm. 199–200),
memprediksi dengan benar bahwa persaingan RA dapat
mencegah stagnasi ekonomi yang diakibatkan oleh pendalaman
modal (hlm. 200 –203), berkontribusi untuk menjelaskan pola
pertumbuhan (bekas) Uni Soviet (hlm. 201–3), menjelaskan
mengapa lembaga formal yang mempromosikan hak milik dan
kebebasan ekonomi juga mendorong pertumbuhan ekonomi
(hlm. 215–28), dan menjelaskan mengapa lembaga informal
yang mempromosikan kepercayaan sosial juga mendorong
pertumbuhan ekonomi (hlm. 235–37).
 Contoh: Keragaman Kinerja Keuangan
Mengapa beberapa perusahaan lebih menguntungkan
daripada yang lain? Jika, seperti dalam teori persaingan sempurna,
(1) perusahaan dipandang sebagai penggabung sumber daya yang
homogen dan bergerak sempurna melalui: fungsi produksi standar
dan (2) permintaan intra-industri dipandang sebagai homogen, maka
varians kinerja keuangan di seluruh perusahaan dan unit bisnis
mereka harus dihasilkan dari faktor industri seperti kolusi. Ini, tentu
saja, adalah pandangan standar dari model kinerja struktur dalam
ekonomi organisasi industri (Bain 1956). Seperti yang diamati oleh
Schmalensee (1985, hlm. 342), "hipotesis utama di hampir semua
karya klasik [neo] adalah bahwa peningkatan konsentrasi penjual
cenderung meningkatkan keuntungan industri dengan memfasilitasi
kolusi." Oleh karena itu, secara empiris, teori neoklasik memprediksi
bahwa "efek industri" harus menjelaskan sebagian besar varians
dalam kinerja perusahaan, dan "efek perusahaan" harus
menjelaskan sedikit, jika ada. Sebaliknya, jika, seperti dalam teori
RA, perusahaan dipandang sebagai penggabung
 (1985) studi Schmalensee menyelidiki masalah efek industri
versus efek perusahaan menggunakan analisis komponen
varians
 Mendukung temuan Rumelt, Roquebert, Phillips, dan Westfall
(1996) menemukan efek industri, perusahaan, dan unit bisnis
masing-masing sebesar 10 persen, 18 persen, dan 37 persen
(menghasilkan efek "perusahaan total" sebesar 18 persen + 37
persen = 55 persen).
 Demikian pula, McGahan dan Porter (1997) menemukan efek
industri, perusahaan, dan unit bisnis untuk sampel mereka dari
7.003 perusahaan (untuk periode waktu 1982–88) masing-
masing menjadi 19 persen, 4 persen, dan 32 persen
(menghasilkan " total perusahaan” efek 4 persen + 32 persen =
36 persen). Demikian juga, Mauri dan Michaels (1998)
menggunakan sampel dari 264 perusahaan bisnis tunggal dari
69 industri kode SIC empat digit, untuk periode waktu 1988–92,
dan menemukan efek industri dan perusahaan masing-masing
sebesar 5 persen dan 30 persen. Demikian pula, untuk periode
waktu 1978–92, Mauri dan Michaels menemukan angka yang
sebanding menjadi 4 persen dan 19 persen.
 Studi empiris tentang keragaman kinerja
keuangan menunjukkan bahwa teori RA membuat
prediksi yang benar tentang masalah keragaman
kinerja keuangan. Persaingan sama sekali tidak
menghasilkan kondisi "seolah-olah" yang diperlukan,
dan/atau keadaan persaingan dalam ekonomi AS tidak
"cukup dekat" dengan asumsi persaingan sempurna
untuk memungkinkan teori neoklasik membuat prediksi
yang benar. Sebaliknya, karena teori RA mengusulkan
bahwa perusahaanterbaikditafsirkan sebagai
penggabung heterogen, sumber daya seluler tidak
sempurna dan permintaan intra-industri
adalahterbaikditafsirkan secara substansial heterogen,
maka fakta bahwa "efek perusahaan" mendominasi
"efek industri" persis seperti yang diharapkan. Artinya,
premis teori RA yang lebih akurat secara deskriptif
memungkinkannya membuat prediksi yang benar.
14.1.2 Teori Persaingan Sempurna dan Teori RA

 Hunt (2000b) berpendapat bahwa premis dasar dari

persaingan sempurna, memang, kasus khusus dari teori RA,
dan, akibatnya, teori RA menggabungkan persaingan
sempurna. Bagian penting dari argumen ini adalah masalah
berikut: bagaimana seharusnya premis dasar teori RA.
 Permintaan (P1) dapat dikonseptualisasikan sebagai kontinum
dengan homogenitas sempurna dan heterogenitas sempurna
sebagai titik jangkar yang diidealkan. Kontinu serupa dapat
dikonseptualisasikan untuk informasi dan biayanya (P2dan P5)
dan untuk homogenitas-heterogenitas dan mobilitas-imobilitas
sumber daya (P7). setiap premis dasar teori RA diusulkan
sebagai kasus umum yang realistis secara deskriptif. Oleh
karena itu, permintaan intra-industri (P1) harus ditafsirkan
untuk teori RA sebagai secara substansialheterogen. Demikian
pula, informasi untuk kedua perusahaan (P5) dan konsumen
(P2) secara substansial tidak sempurna dan mahal. Demikian
juga, banyak, tetapi tidak semua, sumber daya (P6) secara
substansial heterogen dan tidak bergerak.
 premis teori RA P1adalah kasus umum; Premis
persaingan sempurna mengenai permintaan intra-
industri adalah kasus khusus. Premis P9, masalah
dinamika persaingan, menimbulkan pertanyaan berikut:
dalam situasi apa proses persaingan RA (yang memicu
ketidak seimbangan, dengan inovasi endogen)
menghasilkan persaingan sempurna (yang mencari
keseimbangan, dengan inovasi eksogen)?
Pertimbangkan skenario berikut. Pertama, asumsikan
bahwa sekumpulan perusahaan yang memproduksi
suatu penawaran untuk segmen pasar tertentu dalam
suatu industri telah bersaing menurut teori RA
 Teori RA menjelaskan keberhasilan prediktif (ketika
keberhasilan tersebut terjadi) dari teori persaingan sempurna
neoklasik. Oleh karena itu, teori RA merupakan teori umum
persaingan. Dengan demikian, sebelumnya mendukung argumen
satu: Oleh karena itu, teori RA merupakan teori umum persaingan.
Dengan demikian, sebelumnya mendukung argumen satu: Oleh
karena itu, teori RA merupakan teori umum persaingan. Dengan
demikian, sebelumnya mendukung argumen satu: Teori RA
merupakan landasan yang tepat untuk teori umum pemasaran
karena merupakan teori persaingan yang paling umum.
Sebagaimana dicatat di bagian 13.1, teori RA mengacu pada
dan memiliki kesamaan dengan banyak teori dan tradisi penelitian
lainnya, termasuk ekonomi evolusioner, ekonomi "Austria", tradisi
sejarah, teori permintaan heterogen, teori keunggulan diferensial,
ekonomi industriorganisasi, teori sumber daya tradisi berbasis,
tradisi berbasis kompetensi, ekonomi kelembagaan, ekonomi
biaya transaksi, dan sosiologi ekonomi. Teori-teori dan tradisi
penelitian ini ditunjukkan pada Tabel 14.1, bersama dengan karya-
karya representatif dan kedekatan dengan teori RA.
14.2 TEORI PROSES PASAR ALDERSON

Upaya teoretis Wroe Alderson mencakup

banyak subjek pemasaran, termasuk teori yang
berkaitan dengan penetapan harga, periklanan,
perilaku konsumen, inovasi, dan ritel (Alderson
1957, 1965). Teori ini, sebagian diformalkan
dalam Hunt, Muncy, dan Ray (1981),
memungkinkan Alderson untuk menjelaskan
bagaimana proses pasar dapat mengambil
sumber daya konglomerat dalam keadaan
alami dan membawa bermacam-macam
barang yang berarti di tangan konsumen.
Memang, teori proses pasar Alderson secara
luas diakui sebagai teori yang paling mendekati
teori umum pemasaran (Hunt 1983a)
 Komponen kunci dari teori proses pasar Alderson adalah
teorinya tentang persaingan untuk keunggulan diferensial,
yang diambil dari karya John M. Clark (1954, 1961).
 Teori ini menjelaskan kekuatan yang memotivasi
perusahaan di pasar dengan mengemukakan bahwa, untuk
bertahan hidup, perusahaan bersaing dengan perusahaan
lain untuk perlindungan rumah tangga.
 sebuah perusahaan dapat diyakinkan akan
perlindungan kelompok rumah tangga tertentu (yaitu,
segmen pasar) hanya jika anggota kelompok memiliki
alasan untuk lebih memilih output dari perusahaan
tertentu daripada output dari perusahaan pesaing.
Oleh karena itu, setiap perusahaan akan mencari
beberapa keuntungan dibandingkan perusahaan lain
untuk memastikan perlindungan kelompok rumah
tangga. Proses ini, yang dikenal sebagai "kompetisi untuk
keunggulan diferensial," terdiri dari perjuangan terus-
menerus perusahaan untuk mengembangkan,
mempertahankan,
 Tujuan dari bagian ini adalah untuk
mengembangkan argumen kedua untuk teori RA
menuju teori umum pemasaran.
 Argumennya adalah bahwa teori RA mengarah
pada teori umum pemasaran karena ia
mengakomodasi konsep-konsep kunci dan
generalisasi dari teori Alderson,
memperluasnya, dan mengintegrasikannya ke
dalam teori yang lebih luas.
 Dapat disimpulkan bahawa teori RA mengarah
pada teori umum pemasaran.
 Catatan:Tabel ini menunjukkan kedekatan
tradisi penelitian lain dengan teori RA. Namun,
seperti yang dibahas dalam Hunt (2000c), teori RA
bukanlah gabungan dari teori dan tradisi penelitian
ini, juga bukan teori RA yang dikembangkan dari
penggabungannya. Rekan penulis saya, Robert M.
Morgan, dan saya mengembangkan premis dan
struktur dasar teori RA sebelum kami memiliki
pengetahuan terperinci tentang sebagian besar
dari sebelas tradisi dan teori (dan bahkan sebelum
keberadaan kamimenyadaridari beberapa dari
mereka).
Teori RA adalah produk dari (1) seperangkat
premis dasar yang spesifik (dan pelit) dan (2)
struktur tertentu
14.2.1 Mengembangkan Teori Proses Pasar

Alderson (1957, 1965), dalam

mengembangkan teori fungsionalisnya tentang
proses pasar, banyak menggunakan beberapa
sumber. Terutama, ia dipengaruhi oleh teori
persaingan efektif Clark (1954, 1961). Oleh karena
itu, untuk memahami Alderson, diperlukan
pemahaman tentang Clark. Oleh karena itu,
pertama-tama kami meninjau teori persaingan
efektif Clark.
 14.2.2 Teori Persaingan Efektif
Mengalihkan penekanan dari "bisa diterapkan" ke
"persaingan yang efektif" karena "bisa diterapkan"
hanya menekankan kelayakan dan konsisten dengan
putusan bahwa bentuk persaingan yang layak,
meskipun dapat ditoleransi, masih merupakan
pengganti yang lebih rendah dari persaingan "murni
dan sempurna" yang telah diterima secara luas sebagai
cita-cita normatif.
Teori persaingan yang dinamis akan memiliki
standar penilaian yang berbeda, Clark menanyakan
tujuan yang ingin dicapai oleh masyarakat dari
persaingan.
Persaingan harus menyediakan atau
mempromosikan berbagai produk yang memadai
(termasuk produk dengan harga rendah, produk
berkualitas tinggi, dan produk baru), peluang ekonomi,
mobilitas sosial, ekonomi produktif, penghargaan
kepada inovator, biaya pencarian rendah, difusi.
 Harapan Clark adalah bahwa teori
persaingan efektifnya yang dinamis
akan memberikan kerangka kerja untuk
memahami bentuk-bentuk persaingan
yang sebenarnya dan untuk mendorong
bentukbentuk yang paling kondusif
bagi cita-cita kesejahteraan yang
dinamis. Dia tahu, bagaimanapun,
bahwa "ancaman kegagalan tampak
besar, di mana pembaca yang konsepsi
teorinya diidentifikasi dengan model
keseimbangan pasti cenderung
memutuskan bahwa tidak ada teori
yang dihasilkan" (1961, p. x).
 14.2.3 Teori Fungsionalis Alderson tentang Proses Pasar
Alderson (1957, 1965) sangat
dipengaruhi oleh teori permintaan
heterogen Chamberlin (1933) dan teori
Clark (1954, 1961) tentang persaingan
yang efektif dan dinamis. Juga, dia
terkesan dengan pendekatan sistem
fungsionalis Merton (1949/1968) untuk
pengembangan teori.
Latar belakang dalam pemasaran,
dengan minat historisnya pada kelompok
produsen, grosir, dan pengecer yang
membentuk saluran distribusi,
mengarahkannya ke pengembangan teori
sistem pemasaran.
 Alderson (1957, hlm. 16) memandang
fungsionalisme sebagai "pendekatan terhadap
sains yang dimulai dengan mengidentifikasi
sistem tindakan, dan kemudian mencoba
menentukan bagaimana dan mengapa ia bekerja
seperti itu." Dia mengidentifikasi (1) perusahaan
sebagai subsistem yang memproduksi barang
dan (2) rumah tangga sebagai subsistem yang
membentuk unit konsumsi dasar.
Tugas utama perantara pemasaran adalah
melakukan pertukaran dengan mencocokkan
segmen permintaan dengan segmen penawaran.
Sortir adalah penugasan barang, bahan, atau
komponen ke fasilitas yang sesuai. Transformasi
adalah perubahan bentuk fisik suatu barang atau
lokasinya dalam ruang atau waktu
 Dengan latar belakang pendahuluan,
Alderson (1965, hlm. 26) dapat memberikan
jawaban atas pertanyaan yang mendorong teori
fungsionalisnya. Mengingat heterogenitas
permintaan, heterogenitas pasokan, persaingan
untuk keunggulan diferensial, dan lembaga
yang diperlukan (perantara) untuk
mempengaruhi jenis dan transformasi yang
diperlukan untuk mencocokkan segmen
permintaan dengan segmen pasokan, proses
pasar akan mengambil sumber daya dalam
keadaan alami dan menghasilkan bermacam-
macam barang yang berarti di tangan rumah
tangga.
14.3 TEORI PROSES PASAR DAN TEORI RA

 Teori DA fokus kepada konsep

peningkatan keuntungan.
 Baik teori keunggulan diferensial
maupun teori RA mempertahankan
bahwa persaingan itu dinamis. Teori
RA berfokus kepada konsep
keunggulan kinerja keuangan. Kinerja
keuangan yang unggul ditunjukkan
oleh ukuran-ukuran seperti laba, laba
per saham, laba atas investasi, dan
apresiasi modal
 Kesimpulan
 WroeAlderson sangat mempengaruhi perkembangan
teori dan praktik pemasaran. Memang, teori
fungsionalisnya tentang proses pemasaran (Alderson
1957, 1965) menggabungkan banyak konsep yang
merupakan bagian integral dari strategi pemasaran
saat ini. Misalnya, teori Alderson berpendapat bahwa
penawaran dan permintaan bersifat heterogen dan
pasar tidak sesuai. Konsepkonsep ini membentuk
dasar untuk strategi segmentasi pasar. Segmentasi
dipandang sebagai strategisPilihannya melibatkan
(1) mengidentifikasi segmen permintaan, (2)
menargetkan segmen tertentu, dan (3)
mengembangkan “bauran” pemasaran khusus untuk
setiap segmen yang ditargetkan
Lanjutan......
 Teori keunggulan diferensial Alderson tentang persaingan
mendasari teorinya tentang proses pasar, dan R-Atheory
menggabungkan dan memperluas konsep dan generalisasi kunci
Alderson. Dalam lima cara utama, teori RA mengacu pada,
memiliki kedekatan dengan, danmeluasteori keuntungan
diferensial (DA). Antara lain, kedua teori tersebut: (1)
mempertahankan bahwa persaingan itu dinamis, (2) menghindari
anggapan bahwa teori persaingannya mewakili pendekatan
persaingan sempurna “terbaik kedua” atau “dapat diterapkan”,
(3) berbagi pandangan bahwa persaingan melibatkan tindakan
inisiatif dan defensif oleh perusahaan, (4) melihat persaingan
sebagai perjuangan terus-menerus di antara saingan untuk
keuntungan, dan (5) dikembangkan dalam bahasa alami, yaitu
bahasa Inggris, daripada bahasa matematika. Kedekatan antara
teori persaingan DA dan RA ditunjukkan pada Tabel 14.2.
Karena memperluas teori proses pasar Alderson, teori
keunggulan sumber daya mengarah ke teori umum pemasaran.