Anggaran Komunikasi Pemasaran Terpadu
Anggaran Komunikasi Pemasaran Terpadu
KOMUNIKASI
PEMASARAN
Suryati Veronika
Institut Bisnis Nusantara
Anggaran komunikasi pemasaran merupakan
bagian dari anggaran pemasaran.
Anggaran iklan
dihitung berdasarkan
Satu gross rating biaya rata-rata
Impresi adalah ukuran point adalah pembelian iklan dikali
“keterlihatan” sebuah satu exposure gross rating point
iklan. untuk satu persen
Contoh:iklan atau sasaran populasi
Persentase
konten Anda telah
jumlah target
muncul di layar netizen
Persentase jumlah pasar yang
Pangsa pasar adalah bagian pasar yang sebanyak 300 kali. Itu
target pasar yang akan dibujuk
dikuasai oleh sebuah perusahaan. Ini dapat berarti jumlah
akan dijangkau iklan untuk mencoba
dihitung berdasarkan angka penjualan, impression atau
produk yang
produksi, atau pendapatan; dan biasanya tayangan untuk iklan
diiklankan
dinyatakan dalam persen. itu adalah 300.
Contoh :
Misalkan seorang pengiklan hendak meluncurkan produk handphone baru,. Maka AE membuat
perhitungan rencana anggaran promosi pengiklan sebagai berikut :
1. Menentukan sasaran pangsa pasar: perusahaan menaksir 50 juta pemakai potensial dan
menargetkan mampu menjaring 8 % pasar yaitu 4 juta pemakai (50 Jt x 8%= 4 Jt).
2. Menetapkan presentase pasar yang harus dijangkau periklanan: pengiklan berharap bisa
menjangkau 80% pasar (40 juta prospek) (50 Jt x 80% = 40Jt).
3. Menentukan persentase aware prospect yang harus dibujuk untuk mencoba(trial) merek itu:
pengiklan akan senang kalau 25% aware prospect = 10 Juta mau mencoba produk
handphone. (40Jt prospek x 25% = 10 jt); Hal ini berdasarkan perhitungan bahwa 40% dari
semua yang pernah mencoba atau 4 jt orang (10Jt x 40%= 4Jt) akan menjadi pemakai setia.
Angka ini sama dengan sasaran pasar.
4. Menghitung angka impresi iklan per 1 persen tingkat trial; pengiklan menaksir bahwa 40%
impresi iklan (exposure/tayang) untuk setiap 1 % populasi mampu menghasilkan 25% tingkat
trial.
5. Menentukan jumlah gross rating point yang harus dibeli; satu gross rating point (GRP) adalah
satu exposure untuk 1 persen sasaran populasi (1 Exposure = 1% sasaran populasi); karena
perusahaan ingin mencapai 40 exposure (40% Impresi Iklan) untuk 80 % populasi maka
perusahaan harus membeli 3.200 gross rating point. (80 x 40 =3200gross rating point)
6. Menghitung anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan biaya rata-rata pembelian 1 gross
rating point ; untuk mengekspose 1% sasaran populasi dengan 1 exposure akan memakan
biaya misalnya rata-rata 5 juta rupiah (1 exposure = Rp. 5jt). Alhasil 3.200 GRPs akan
memakan biaya Rp. 16 millar ( 5 juta x 3.200) pada tahun pertama.
Pengeluaran
Dalam Promosi
Keputusan menentukan pengeluaran promosi merupakan faktor kunci
karena akan sangat berpengaruh terhadap efetivitas program promosi
dan terhadap laba perusahaan. Tujuan utama dari penentuan
pengeluaran promosi adalah sebagai latar belakang pendekatan yang
esensial dari suatu usaha promosi dalam satu tahun atau dalam hal
produk baru untuk periode waktu tertentu.
3. Competitive-Parity Method
Anggaran disusun berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap mempertahankan market
sharenya karena pengeluaran yang berdasarkan persentase sales sama seperti yang dilakukan
pesaing lain.
f(A) =Penjualan
A= Advertising expenditure
Sales
P=Mf(A) – A = Profit
A = Anggaran
• Margin = besaran target pencapaian
• A = Anggaran periklanan yang meningkat
akan diikuti oleh kenaikan penjualan.
• Penjualan yang meningkat akan diikuti
oleh perolehan ( magin) profit yang
meningkat pula
• Keuntungan (profit) merupakan margin
dikurangi anggaran
• Bila ingin meningkatkan (margin) profit,
biaya dapat dikurangi pada level penjualan
tetap
• Penerapan matode marginal (analisis
marginal) memiliki dua asumsi yang
dianggap menjadi kelemahan:
– Asumsi bahwa anggaran periklanan
berhubungan langsung dengan tingkat
penjualan.
– Penjualan hanya disebabkan oleh kegiatan
periklanan
Pada kenyataan hal ini tidak selalu benar.
• Hubungan kegitan periklanan dengan
penjualan memiliki dua model
Concave downward function The S shaped response function
A B C
• Model Concave berpendapat bahwa meningatnya kegiatan perikalanan
berhubungan dengan penjualan
• Model S berpendapat bahwa peningkatan kegiatan penjualan
berhubungan dengan penjualan tetapi mengikuti model huruf S
• Faktor-faktor yang menentukan peningkatan
penjualan adalah:
• Produk
– Kualitas
– Keunikan
– PLC
• Marketing : Persaingan
• Konsumen : Segmentasi
• Strategi
– Media
– Kreatif
– Promotional
Metode Modeling
• Metode modeling dilakukan dengan
menggunakan simulasi melalui program statistik
melalui komputer.
• Dengan menggunakan statistik multi regresi
dapat dihitung kontribusi periklanan dalam
penjualan.
• Pengumpulan data penjualan dari berbagai unit
dan biaya periklanannya dihitung dengan
menggunakan multi regresi untuk mendapatkan
faktor mana yang potensial dalam meningkatkan
penjualan
Metode Experiment
• Metode eksperimen dapat dilakukan dengan percobaan-
percobaan pada wilayah pemasaran yang terbatas.
• Hasil percobaan ini akan memberikan keyakinan pada
penetapan anggaran berikutnya
Metode Fixed Amount
• Penetapan anggaran yang tetap berdasarkan keyakinan
pada manager.
• Hal ini dilakukan untuk menghindari perhitungan-
perhitungan yang lebih rumit.
• Fixe amout ditetapkan biasanya atas data penjualan yang
lalu atau hasil eksperimen dan modeling.
Tips menghitung
anggaran promosi:
Identifikasi berbagai kegiatan promosi yang akan dilakukan,
seperti memasang iklan, melakukan promosi penjualan atau
menjalankan teknik humas.
Pendekatan ini mencoba membandingkan jumlah pangsa pasar yang dipertahankan melalui
pemain berbeda dan penyesuaian pengeluaran promosi yang sesuai.
Prinsip pokok dari advertising to sales ratio (A/S ratio) adalah bahwa setiap industri mungkin
menentukan rata-rata pengeluaran advertising untuk semua pemain dan membandingkannya
dengan nilai pasar.
Itu memungkinkan setiap organisasi untuk menentukan ratio A/S-nya dan membandingkan
dengan rata-rata industri. Apabila ratio A/S dibawah rata-rata berarti organisasi mempunyai
advertising yang bekerja dalam skala ekonomis.
Rasio Iklan dengan Penjualan
Setiap sektor bisnis mempunyai karakteristik sendiri yang mempengaruhi ukuran pengeluaran
advertising.
High Keterangan
A B Cell A : pada posisi ini SOM anda relative rendah dan
SOV pesaing relative tinggi. Rekomendasi pada
situasi ini adalah menurunkan pengeluaran dan
Find a Defensible Increase Advertising to mengisi relung pasar yang bisa dipertahankan dari
pesaing lainnya.
Niche and Decrease Defend Position
Advertising Cell B : pada situasi ini SOM anda relative tinggi dan
Competitor pesaing mempunyai SOV tinggi. Probabilitas untuk
Share of meningkatkan pengeluaran periklanan tergantung
pada posisi market share sekarang. Kesalahan
Voice melakukan dalam antisipasi akan menyebabkan
(SOV) C D
kehilangan share, yang diambil oleh pesaing agresif.
Terdapat tiga nilai yang dijanjikan dari komunikasi sebuah merek (Aaker):
1. Nilai fungsional, nilai yang diperoleh dari attribut produk yang memberikan kegunaan (utility)
fungsional kepada konsumen. Fungsi atau layanan yang diberikan oleh sebuah produk.
2. Nilai emosional, berhubungan dengan perasaan yaitu perasaan positif apa yang akan
dialami oleh seorang konsumen pada saat membeli produk.
3. Nilai ekspresi diri, berbicara tentang bagaimana seorang konsumen di mata orang lain.
Nilai Komunikasi Merek
Nilai merek (brand value) menjadi sangat penting untuk mengukur kekuatan dan harga suatu
merek. Pasalnya, merek bukanlah sekadar identitas produk atau logo perusahaan, melainkan
ikatan batin atau reaksi emosional (bukan rasional dan mendalam dari seorang konsumen terhadap
suatu produk atau layanan. Ikatan batin dan persepsi kualitas (brand-perceived quality) inilah yang
membedakan komoditas dengan produk berkualitas (bermerek), menggeser fungsi dengan gengsi
dan karenanya menciptakan nilai dan harga yang sangat beda.