4.

Strategi Lingkup Produk

Strategi ini menyangkut perpektif terhadap bauran produk(product mix) sebuah
perusahaan seperti jumlah lini produk dan banyaknya item dalam setiap lini yang
ditawarkan. Bauran produk terdiri atas beberapa lini produk (produk line), yaitu
sekelompok produk yang saling berkaitan erat dikarenakan fungsinya serupa,
dijual kepada konsumen yang sama, dipasarkan melalui tipe gerai distribusi yang
sama, atau harganya berada dalam rentang yang sama. Contoh Lenovo
memproduksi beberapa lini laptop, notebook, desktop, dan workstation.

Bauran Produk (product mix) menyangkut 4 dimensi pokok:

1. Product Mix Width, yaitu mengacu pada jumlah lini produk yang dimiliki
perusahaan . Misalnya Colgate memiliki empat lini produk utama yakni oral
care, home care, pet nutrition.
2. Product mix length adalah jumlah item yang dimiliki perusahaan untuk setiap
lini produk. Contoh , lini produk personal care colgate meliputi sabun cair
Softsoap, sabun batangan, dedoran speed stick , dan mouthrinse Plax.
3. Prodoct mix depth merupakan jumlah versi yang ditawarkan setiap produk
dalam lini produk yang dimiliki perusahaan. Misalnya pasta gigi Colgate ,
colgate total, colgate 2 in 1 ,colgate protection, dan colgate kids toothpaste.
4. Product mix consistency , yaitu seberapa erat keterkaitan antar lini produk
dalam hal pemakaian, persyaratan produk, saluran distribusi, atau aspek
lainnya.
Expansi Lini Produk biasa dilakuakn lewat dua cara :
1. Product Line Streching, yaitu memperpanjang lini produk melampaui rentang
Tujuan
produk yang sudah ada saat ini. Ada dua pilihan 1) Downward Stretchung Menambah prestise pada produk saat ini
yakni perusahaan yang melayani segmen kalangan atas meluncurkan pula
lini produk yang harganya lebih murah dan ditujukan bagi konsumen kelas Upward Stretching
menengah dan /atau bawah contoh : Honda : Brio dan Toyota :Calya. 2)
Upward Stretching, yakni perusahaan yang fokus pada segmen konsumen
kalanagn bawah kemudian meluncurkan pula lini produk bagi segmen Lini Produk
konsumen kalangan menengah atau atas Contoh : Toyota : Aphard, Lexus
2. Product Line Filling, yakni menambah item pada lini produk yang sudah ada
saat ini. Contoh : Apple membuat jam Tangan Downward Stretching

Tujuan
oMencegah masuknya pesaing
o Membalas tindakan pesaing yang masulk
pasar upper end
oMemanfaatkan pertumbuhan yang lebih
cepat dipasar lower end
 Perusahaan dapat Menerapkan Strategi Produk Tunggal, Strategi Multi Produk, atau Strategi system of
products

1. Strategi Produk Tunggal : strategi ini bertujuan meningkatkan skala ekonomis, efisiensi, dan daya
saing dengan jalan berspesialisasi pada satu produk saja.

Strategi ini memiliki 3 keungulan : Ada 2 kelemahan Strategi produk Tunggal:

1. Konsentrasi pada produk tunggal mengarah pada
spesialisasi yang berpotensi mewujudkan skala
ekonomis dan meningkatkan produktivitas.
2. Manajemen operasi lebih efisien manakala hanya
mengelola satu produk.
3. Spesialisasi produk tunggal berpotensi menciptakan
reputasi dan track record unik dalam bidang bisnis
yang digeluti
1. Apabila lingkungan bisnis berubah dan produk
yang dihasilkan menjadi usang, maka perusahaan
produk tunggal bakal berada dalam kesulitan
besar.
2. Pilihan Strategi produk tunggal tidak kondusif
bagi sasaran pertumbuhan maupun pangsa
pasar.
2. Strategi Multiproduk : strategi ini bertujuan
mengantisipasi risiko keusangan potensial sebuah produk
tunggal dengan menambah beberapa produk lain.
Contoh : Nike memproduksi sepatu utuk para atlit karena
perkembangan memperluas pasarnya sasarannya.

3. Strategi System of Products : Strategi ini bertujuan

meningkatkan ketergantungan pelanggan terhadap
produk perusahaan, sehingga mencegah pesaing masuk
kepasar. Strategi ini dapat mewujudkan dengan
menciptakan produk komplementer dan pelayanan purna
jual.
Contoh :Perusahaan Teknologi Informasi
5. Strategi Desain Produk
Ada tiga alternatif desain produk
1. Produk Standar , tujuan desain produk standar adalah meningkatkan skala ekonomis perusahan melalui produksi
massal.

Keungulan :
1. Biaya Produksi lebih murah
2. Faktor Experence effect(biaya per unit turun
seiring dg jumlah produksi)
3. Produk dipasar secara nasional dan secara
lebih efisien
Kelemahan :
1. Produk belum sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan spesifik pasar sasaran.
2. Perusahaan terlalu fokus pada penghematan
biaya per unit, sehingga mengabaikan tuntutan
perubahan atau modifkasi desain produk.

2. Customized Product, tujuannya memanfaatkan fleksibilitas desain produk sebagai strategi bersaing menghadapi para
produsen masal produk-produk masal . Harga bukan faktor utama pada customized produk. Sukses tidaknya pemasaran
customized product tergantun pada karakteristik produk.

3. Produk Standar dengan Modifikasi , adalah memanfaatkan kombinasi dari kedua tipe desain sebelumnya (Desain
produk standar dan customized product) Contoh Domino’s Pizza komsumen diberikan keluasaan merancang sendiri topping
pizza sesuai selera.
6. Strategi Eliminasi Produk
Secara garis besar, produk-produk yang masuk dalam kategori ini memiliki ciri-ciri :
1. Profitabilitas rendah
2. Pertumbuhan volume penjualan /pangsa pasar stagnan atau bahkan menurun,
serta kerapkali terlalu mahal untuk merevitalisasi produk bersangkutan.
3. Resiko keusangan teknologi relatif besar
4. Produk mulai masuk tahap kedewasaan atau penurunan pada siklus hidup produk.
5. Produk bersangkutan kurang sesuai dengan kekuasaan atau misi unit bisnis
Alternatif Strategi yang bisa diambil untuk eliminasi produk yaitu:
1. Harvesting, yakni memerah atau menyedot segala kemungkinan arus kas masuk
selagi produk bersangkutan masih ada. Beberapa langkah spesifik yang bisa
ditempuh antara lain : memangkas investasi baru, mengurangi pemeliharaan
fasilitas, mengurangi anggaran periklanan dan riset, mengurangi jumlah mode,
mengurangi jumlah model yang diproduksi, mengurangi saluran distribusi dan
mengurangi layanan. Contoh :Du Pont pada bisnis rayon dan GE pada bisnis
artileri.
2. Perampingan lini produk(line simplification), yakni memangkas lini produk
sedemkian rupa sehingga menjadi lebih sedikit dan lebih mudah dikelola. Contoh :
Unilever memangkas 400 dari total 1.600 merek dan kodak mengeliminasi 27%
item produk yang dijualnya.
3. Total Line divestment, yakni melepas produk yang tidak berkembang atau tidak
sesuai dengan rencana strategik perusahaan.Contoh : SC Johnson menjual lini
bisnis skin care Johnson & Johnsosn
7. Strategi Produk Baru
Pengembangan Produk baru merupakan Risiko bagi perusahaan. Risiko
pengembangan produk baru kian hari kian meningkat. Penyebabnya antara lain :
Konsumen semakin banyak menuntut (demanding) dan sulit dipuaskan, pasar semakin
terfragmentasi, siklus hidup produk semakin singkat, Payback period semakin panjang,
ekspetasi distributor semakin besar, kecepatan perubahan teknologi, dan persaingan
semakin ketat.

Perusahaan Konsultan Booz, Allen, dan hamilton mengidentifikasi 6 kategori produk

baru berdasarkan tngkat kebaruannya (newness) bagi perusahaan dan pasar , yakni :
1. New-to-the wold product, yakni hasil inovasi yang menciptakan pasar baru Contoh
I-pod dan I-pad sewaktu pertama kali dimunculkan.
2. Lini produk baru(new product lines), yakni produk baru yang memungkinkan
perusahaan untuk memasuki pasar yang sebelumnya telah ada untuk pertama kali.
Contoh Virgin berexpansi ke pasar posel .
3. Tambahan pada lini produk yang sudah ada(additions to existing product lines)
yaitu produk baru yang melengkapi lini produk yang sudah ada (misalnya ukuran
kemasan baru, rasa yang berbeda, dll)
4. Penyempurnaan dan revisi terhadap produk yang sudah ada(improvements and
revisions to existing products) yakni pengenalan versi baru atau model produk yang
telah disempurnakan untuk menggantikan produk lama.
5. Repotioning atau retargeting, yaitu produk yang sudah ada dijual ke
pasar atau segment pasar yang baru.
6. Pengurangan Biaya (cost reduction), yakni produk yang dimodifikasi agar
dapat menghasilkan kinerja serupa tetapi pada tingkat biaya yang lebih
rendah.

Pada Hakekatnya, tujuan yang ingin dicapai melalui pengembangan produk

baru adalah :
1. Untuk memenuhi kebutuhan baru dan memperkuat reputasi perusahaan
sebagai inovator, yaitu dengan menawarkan produk yang lebih baru
daripada produk sebelumnya. Dalam hal ini strategi produk baru
merupakan strategi offensif.
2. Untuk mempertahankan daya saing terhadap produk yang sudah ada,
yaitu dengan jalan menawarkan produk yang dapat memberikan jenis
kepuasan yang baru. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan
strategi defensif.
Ada 8 faktor yang perlu dianalisis secara komprehensif agar timing meluncurkan produk
baru memasuki pasar bisa optimal :

1. Kepastian preferensi pelanggan, semakin kecil tingkat ketidakpastian prefernsi pelanggan,

semakin besar kemungkinan berhasilnya strategi pionir atau early entry.
2. Tingkat penyempurnaan teknologi baru dibandingkan teknologi lama. Apabila teknologi baru
menawarkan perbaikan dramatis atas teknologi sebelumnya atau teknologi berbeda yang
berfungsi serupa, konsumen akan lebih mudah dan cepat menerimanya. Karena itu, peluang
keberhasilan early entry akan semakin besar.
3. Karakteristik Teknologi pendukung. Teknologi yang telah mapan menunjang keberhasilan
strategi early entry.
4. Karakteritik produk komplementer(Pelengkap). Apabila inovasi perusahaan membutuhkan
produk komplementer yang belum tersedia di pasar dan perusahaan bersangkutan belum
mampu mengembangkan komplementer tersebut, maka peluang keberhasilan strategi early
entry bakal tipis.
5. Ancaman pendatang baru. Apabila hanya ada sedikit pesaing potensial yang bakal mampu
memasuki pasar, maka perusahaan bisa menanti sampai customer requirement(persyaratan
konsumen) dan teknologi relatif mapan. Namun jiak ancaman pendatang baru relatif besar,
maka perusahaan perlu masuk lebih cepat dalam rangka membangun citra merek,meraih
pangsa pasar, menjalin relasi dg pemasok dan distributor.
6. Kemungkinan mendapatkan increasing return to adoption. Kalau untuk peluang untuk
itu besar, maka early entry merupakan pilihan paling tepat.
7. Ketersediaan dan akses sumber daya organisasi. Sumber daya finansial dan SDM
mutlak dibutuhakan dalam rangka menunjang keberhasilan strategi early entry,
terutama dalam mendanai biaya riset dan pengembangan, dan mengakselerasi
penerimaan pasar Misalnya program edukasi pelanggan .
8. Reputasi dan Kredibilitas Perusahaan. Perusahaan yang bereputasi bagus akan
mampu memacu proses adopsi lebih cepat dibandingkan perusahaan yang
reputasinya kurang bagus.
Keputusan mengenai perlu tidaknya menambah produk baru perlu dilandasi
pertimbangan matang atas sejumlah faktor, di antaranya :
1. Harus ada permintaan pasar yang cukup besar
2. Produk harus sesuai dengan standar sosial dan lingkungannya.
3. Produk arus sesuai dengan struktur pemasaran perusahaan yang sedang berjalan.
4. Gagasan produk hendaknya cocok dengan fasilitas produksi, tenaga kerja, dan
kemampuan manajemen yang ada.
5. Produk harus layak secara finansial, artinya bisa memberikan laba yang memadai.
6. Harus tidak ada permasalahan hukum.
7. Manajemen perusahaan harus memiliki waktu dan kemampuan mengelola produk
baru tersebut.
8. Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan perusahaan.
 Tahap-Tahap Pengembanagn Produk :
Tahap pengumpulan ide, perusahaan berusaha mengumpulkan sebanyak mungkin gagasan
produk baru dari berbagai sumber, seperti pelanggan, wiraniaga, staf riset dan pengembangan,
produk pesaing, pemasok, dan pengecer .
Tahap Screening , gagasan-gagasan yang terkumpul akan diseleksi berdasarkan sejumlah
kriteria, seperti tujuan perusahaan, keunikan produk, ketersediaan bahan mentah, serta kesuaian
antara gagasan produk dengan potofolio produk yang ada saat ini.
Tahap Analisis Bisnis, Gagasan yang lolos screening akan dievaluasi akan dievaluasi
berdasarkan aspek pasar potensial, tingkat pertumbuhan, dan kekuatan bersaing potensial.
Tahap Pengembangan, tahap menerjemahkan gagasan kedalam produk nyata(visible product).
Tahap Test Marketing, untuk memverifikasi apakah produk bakal berkinerja baik dalam
lingkungan nyata. Apabila berkinerja baik, maka proto type produk tersebut bisa dipasarkan
atau tahap komersial.

Gambar Tahap-tahap proses pengembanagn Produk Baru

pengumpulan ide Screening Analisis Bisnis Pengembangan Test Marketing komersial.

8. Strategi Diversifikasi
Diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang
baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan,
profitabilitas, dan flesibilitas.

Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu:

1. Diversifikasi konsentris, dimana produk-produk baru yang diperkenalkan
memiliki kaitan atau teknologi dengan produk yang sudah ada. Contoh . Unilever
memproduksi pasta gigi juga memproduksi sikat gigi.
2. Diversifikasi Horizontal, dimana perusahaan menambah produk-produk baru yang
tidak berkaitan dengan produk yang telah ada, tetapi dijual kepada pelanggan
yang sama. Contoh Procter & Gamble (yang secara tradisional merupakan
perusahaan penghasil sabun) memasuki berbagai bisnis yang berdeda, seperti
keripik kentang(pringle’s).
3. Diversifikasi Konglomerarat, dimana produk-produk yang dihasilkan sama sekali
baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran maupun teknologi dengan
produk yang sudah ada, serta dijual kepada pelanggan yang berbeda.
Contohnya Canon yang memproduksi foto copy juga memasuki pasar kamera,
komputer , dan printer
Strategi Diversifikasi dikembangkan dengan berbagai tujuan, di
antaranya:
1. Meningkatkan pertumbuhan bila pasar/produk yang ada telah
mencapai tahap kedewasaan dalam PLC.
2. Menjaga Stabilitas dengan jalan menyebarkan risiko fluktuasi laba.
3. Meningkatkan kredibilitas di pasar modal.
9. Value –Marketing Strategy
Value-Marketing Strategy , adalah penyediakan produk yang berkinerja
sesai klaim, didukung dengan layanan yang sepatutnya, disampaikan
tepat waktu, dan jual dengan harga yang dinilai sepadan dengan
manfaat yang ditawarkan .

Dalam beberapa tahun terakhir, konsumenbahkan mempertimbangkan

dengan serius faktor manfaat sosial(sosial benefit), seperti dampak
lingkungan . Secara spesifik, alternatif value-marketing strategy
berupa :
1. Quality Strategy, Strategi ini menekankan pentingnya ancangan
TQM (total Quality Management) , dimana kualitas didasarkan
pada preferensi konsumen, dan bukan atas dasar evaluasi internal.
2. Customer-Service Strategy, strategi ini berupaya memberikan
layanan prima kepada para pelanggan. Perusahaan perlu
memutuskan dengan cermat siapa pelanggan yang ingin dilayani,
mengindentifikasi keinginan mereka, dan menetapkan strategi
spesifikasi yang mamu menyediakan apa yang mereka inginkan.
3. Time-Based Strategy, strategi ini menekankan kecepatan dalam
merespon setiap perubahan pasar.