Strategy – Porter’s Generic Strategies

Keunggulan kompetitif

• Apakah kemampuan suatu organisasi untuk

menambah nilai lebih bagi pelanggannya daripada
para pesaingnya dan oleh karena itu mencapai
posisi keunggulan relatif?
• Apakah yang memberi perusahaan keunggulan
atas para pesaingnya?
• Berasal dari pemilihan strategi umum yang paling
sesuai dengan organisasi lingkungan yang
kompetitif
• Penggerak utama keunggulan kompetitif adalah
kepemimpinan biaya dan diferensiasi produk

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Strategi bersaing
• Strategi bersaing adalah sarana yang digunakan
organisasi untuk mencapai dan mempertahankan
keunggulan bersaing
• Porter berpendapat bahwa strategi kompetitif berarti
"mengambil tindakan ofensif atau defensif untuk
menciptakan posisi yang dapat dipertahankan dalam
suatu industri, untuk mengatasi ... kekuatan kompetitif
dan dengan demikian menghasilkan pengembalian
yang unggul bagi perusahaan"
• Perusahaan telah menemukan pendekatan strategi
bersaing yang berbeda-strategi terbaik untuk
perusahaan harus mencerminkan keadaan khususnya

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Dasar dari strategi generik

• Porter berpendapat bahwa kekuatan utama

perusahaan jatuh ke dalam salah satu dari dua
judul: keuntungan biaya dan diferensiasi
• Dengan menerapkan kekuatan ini dalam fokus
yang luas atau sempit, tiga hasil strategi generik:
kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus
• Mereka disebut strategi generik karena tidak
spesifik untuk perusahaan atau industri

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Strategi Generik Porter

• Porter mengidentifikasi empat strategi untuk

mencapai keunggulan kompetitif:
• kepemimpinan biaya: keuntungan superior melalui
biaya yang lebih rendah
• Diferensiasi: keuntungan yang lebih tinggi dengan
menambahkan nilai ke area produk yang sangat
penting bagi pelanggan yang pada gilirannya
bersedia membayar harga premium
• Strategi fokus: berkonsentrasi pada bagian pasar
yang terbatas Strategi fokus kemudian dibagi lagi
menjadi kepemimpinan biaya fokus dan diferensiasi
fokus
Strategy – Porter’s Generic Strategies
 Strategi generik Porter

Keuntungan Keuntungan
Lingkup Biaya rendah Keunikan produk
sasaran

Luas Strategi Perbedaan strategi

(luas industri) kepemimpinan
biaya

Sempit Strategi fokus Strategi fokus

(pasar luas) (biaya rendah) (diferensiasi)

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Sekilas tentang strategi umum

Biaya rendah Diferensiasi Fokus

Budaya biaya Menambah nilai Pasar khusus
rendah melalui Penargetan
Skala ekonomi -Fitur Produk Wilayah terbatas
Hilangkan biaya -kualitas produk Fokus pada
yang tidak perlu -penawaran khas kelompok
Nikmati keuntungan Tawarkan sesuatu pelanggan tertentu
tinggi melalui yang baru atau Baik pemimpin
keunggulan biaya berbeda biaya atau
Biaya tinggi tetapi diferensiasi dengan
membebankan dalam segmen
harga premium

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 kepemimpinan biaya

• Strategi ini berkonsentrasi pada tujuan untuk

menjadi produsen biaya terendah di industri
melalui skala ekonomi
• Dengan cara ini perusahaan dapat bersaing
dalam harga dengan setiap produsen lain dalam
industri dan memperoleh keuntungan unit yang
lebih tinggi
• Pengurangan biaya memberikan fokus strategi
organisasi
• Keunggulan kompetitif dicapai dengan
menurunkan biaya
Strategy – Porter’s Generic Strategies
 kepemimpinan biaya

• Kepemimpinan biaya didasarkan pada

– Efisiensi untuk menurunkan biaya
– Efektivitas- mengetahui apa yang penting dan apa yang
tidak penting bagi pelanggan dan menghemat yang terakhir
• Tetapi hanya ada ruang untuk satu pemimpin biaya
• Strategi kepemimpinan biaya yang sukses
mensyaratkan bahwa perusahaan adalah pemimpin
biaya dan tidak tertandingi dalam posisi ini
• Kepemimpinan biaya sangat bermanfaat di pasar di
mana pelanggan peka terhadap harga

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Sumber kepemimpinan biaya
• Ukuran - skala ekonomi
• Efisiensi dan efektivitas tenaga kerja yang lebih besar
• Kontrol biaya overhead
• Manajemen yang unggul
• Efisiensi dan efektivitas operasi yang lebih besar
• Produksi berbiaya rendah
• Tenaga kerja berbiaya rendah
• Desain untuk produksi berbiaya rendah
• Gunakan teknologi terbaru untuk mengurangi biaya dan atau
meningkatkan produktivitas
• Relokasi ke lokasi berbiaya rendah
• Akses yang menguntungkan ke sumber pasokan berbiaya
rendah
• Pengurangan limbah

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Perusahaan yang berhasil dalam
kepemimpinan biaya
• Perusahaan yang berhasil dalam kepemimpinan
biaya memiliki kekuatan sebagai berikut:
– Akses ke modal yang dibutuhkan untuk melakukan
investasi yang signifikan dalam aset tetap
– Keterampilan desain untuk pembuatan yang efisien
– Keahlian tingkat tinggi dalam rekayasa proses
manufaktur
– Saluran distribusi yang efisien
• Contoh kepemimpinan biaya : Ryanair, Toyota,
Wal-Mart (perusahaan induk Asda), Tesco

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Kesalahpahaman

• Kepemimpinan biaya sering dilihat sebagai strategi

yang bertujuan untuk menarik pelanggan dengan
harga rendah yang dimungkinkan oleh biaya rendah
• Tapi kepemimpinan biaya belum tentu berarti
menjual dengan harga terendah
• Ini mungkin berarti menjual dengan harga rata-rata
industri tetapi menikmati keuntungan di atas rata-
rata melalui produksi berbiaya rendah
• Biaya rendah menghasilkan margin keuntungan
yang tinggi

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Manfaat kepemimpinan biaya

• Nikmati keuntungan lebih tinggi dari rata-rata

• Terlibat dalam perang harga
• Singkirkan saingan
• Mempertahankan pangsa pasar
• Meningkatkan pangsa pasar
• Membangun hambatan masuknya
pendatang baru ke pasar
• Melemahkan ancaman pengganti
• Masuki pasar baru
Strategy – Porter’s Generic Strategies
 Analisis lima kekuatan

• Porter mengembangkan model lima kekuatan sebagai

kerangka kerja untuk analisis profitabilitas industri
• Kelima kekuatan tersebut adalah:
– Kekuatan pemasok: pemasok yang kuat dapat meningkatkan biaya
input
– Kekuatan pembeli: pembeli yang kuat dapat menegosiasikan harga
rendah
– Ancaman pengganti: di mana ada ancaman yang kuat, perusahaan
harus tetap sangat kompetitif
– Kemudahan atau sebaliknya masuk ke pasar: hambatan rendah
meningkatkan prospek perusahaan baru menekan harga
– Intensitas persaingan di pasar: persaingan yang ketat memaksa
perusahaan untuk menjaga harga tetap rendah
• Model lima kekuatan dapat digunakan untuk menganalisis
masing-masing strategi generik

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Lima kekuatan dan kepemimpinan
biaya
Lima kekuatan Pemimpin biaya adalah

Hambatan masuk Mampu memotong harga untuk mencegah

pendatang potensial ke pasar
Kekuatan pembeli Mampu menawarkan harga yang kompetitif
kepada pembeli dengan kekuatan
Kekuatan Pdilindungi dari pembeli yang kuat dengan
pemasok biaya rendah
Ancaman Mampu memanfaatkan harga rendah
substitusi sebagai pertahanan melawan pemain
pengganti
Persaingan Lebih mampu bersaing dalam harga

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Risiko kepemimpinan biaya

• Kerentanan terhadap operator berbiaya lebih rendah

• Seiring dengan peningkatan teknologi, pesaing
mungkin dapat melompati kemampuan produksi,
sehingga menghilangkan keunggulan kompetitif
• Itu bisa menyebabkan perang harga yang merusak
• Mungkin ada kesulitan dalam mempertahankan
kepemimpinan biaya dalam jangka panjang
• Perusahaan yang mengikuti strategi fokus mungkin
dapat mencapai biaya yang lebih rendah dalam
segmen mereka

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Diferensiasi

• Strategi diferensiasi membutuhkan

pengembangan produk atau layanan yang
menawarkan atribut yang sama-sama unik
dan dihargai oleh pelanggan
• Pelanggan menganggap produk itu berbeda
dan lebih baik daripada produk pesaing
• Akibatnya nilai tambah oleh keunikan
produk memungkinkan perusahaan untuk
membebankan harga premium untuk itu

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Diferensiasi

• Sukses dalam strategi diferensiasi berarti

– Memperoleh keunggulan kompetitif dengan membuat
produk mereka berbeda dari pesaing
– Bersaing atas dasar nilai tambah bagi pelanggan
– Membujuk pelanggan bahwa produk perusahaan lebih
unggul dari yang ditawarkan oleh pesaing
– Pelanggan bersedia membayar harga premium untuk
menutupi biaya yang lebih tinggi
• Diferensiasi dapat didasarkan pada citra atau daya
tahan produk, purna jual, kualitas, fitur tambahan,
purna jual
• Dan itu membutuhkan bakat, kemampuan
penelitian, dan pemasaran yang kuat

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Biaya tambahan dan harga premium

• Diferensiasi menambah biaya untuk menambah nilai

• Biaya tambahan hanya dapat diperoleh kembali jika
pasar bersedia membayar harga premium
• Masalah terjadi jika biaya tambahan yang dikeluarkan
lebih besar daripada pendapatan tambahan yang
dihasilkan oleh harga yang lebih tinggi
• Untuk strategi diferensiasi yang sukses, tidak cukup
hanya menambah nilai - pelanggan harus mengenali
dan menghargai perbedaannya
• Biaya tambahan harus ditambahkan hanya di area
yang dianggap penting oleh pelanggan

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Sumber diferensiasi

• Penciptaan merek yang kuat

• Performa unggul
• Kualitas tinggi
• Fitur tambahan yang ditawarkan
• Inovasi dalam kemasan
• Kecepatan distribusi
• Tingkat layanan yang lebih tinggi
• Fleksibilitas yang lebih besar
• Pengiriman
• Kualitas bahan
Strategy – Porter’s Generic Strategies
 Perusahaan yang berhasil dalam strategi
diferensiasi
• Perusahaan yang berhasil dalam strategi
diferensiasi memiliki:
– Memiliki akses ke penelitian ilmiah terkemuka
– Tim pengembangan produk kreatif yang kuat
– Tim penjualan yang kuat dengan kemampuan untuk
berhasil mengkomunikasikan kekuatan produk
– Reputasi untuk kualitas dan inovasi
• Contoh:
– BMW
– Miele - peralatan rumah tangga berkualitas tinggi
– James Purdey – senapan
– Bang and Olufsen- hi-fi berkualitas tinggi
– Mercedes
Strategy – Porter’s Generic Strategies
 Diferensiasi: manfaat

• Diferensiasi menawarkan prospek pengisian a

harga premium
• Permintaan untuk produk yang terdiferensiasi akan
menjadi kurang elastis daripada itu untuk produk
pesaing
• Diferensiasi dapat menghasilkan keuntungan di
atas rata-rata
• Diferensiasi dapat menciptakan hambatan
tambahan untuk masuk ke pasar bagi pendatang
baru

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Lima kekuatan dan diferensiasi
Lima kekuatan Sebuah perusahaan mengejar strategi
diferensiasi…
Hambatan masuk Manfaat dari loyalitas pelanggan yang
menghambat calon pendatang

Kekuatan pembeli Menikmati beberapa perlindungan karena pembeli

besar memiliki lebih sedikit kekuatan untuk
bernegosiasi karena tidak adanya alternatif yang
dekat
Kekuatan pemasok Lebih mampu menyampaikan kenaikan harga
pemasok kepada pelanggan

Ancaman substitusi Dilindungi dari ancaman pengganti oleh loyalitas

pelanggan

Persaingan Manfaat dari loyalitas merek untuk menjaga

pelanggan dari saingan

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Risiko strategi diferensiasi

• Ada kesulitan untuk mempertahankan diferensiasi

• Diferensiasi melibatkan biaya yang lebih tinggi
• Ada risiko menciptakan perbedaan yang tidak dihargai oleh
pelanggan
• Pelanggan mungkin menjadi sensitif terhadap harga dan
memilih harga daripada keunikan
• Ini mungkin melibatkan diferensiasi pada dimensi yang
menjadi kurang penting bagi pelanggan dari waktu ke waktu
• Pelanggan mungkin tidak lagi membutuhkan faktor diferensiasi
• Peniru dapat mempersempit diferensiasi
• Pesaing yang mengejar strategi fokus mungkin dapat
mencapai diferensiasi yang lebih besar di segmen pasar
mereka

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Strategi fokus

• Dalam strategi fokus, perusahaan berkonsentrasi pada

satu (atau paling banyak sejumlah terbatas) segmen pasar
• Premis di balik strategi ini adalah bahwa kebutuhan
kelompok dapat dilayani dengan lebih baik dengan
berfokus sepenuhnya pada hal itu
• Perusahaan mungkin merasa lebih aman di ceruk dengan
isolasi yang lebih besar dari persaingan
• Strategi fokus berarti bahwa upaya perusahaan tidak
menyebar terlalu tipis
• Strategi fokus adalah
– Fokus biaya: pemimpin biaya di segmen tertentu
– Diferensiasi fokus: diferensiasi di segmen yang dipilih

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Persyaratan strategi fokus

• Strategi fokus membutuhkan…

• Identifikasi kelompok pelanggan sasaran yang
sesuai
• Identifikasi kebutuhan khusus kelompok itu
• Konfirmasi bahwa pasar cukup besar untuk
menopang bisnis
• Estimasi tingkat persaingan dalam segmen
• Produksi produk untuk memenuhi kebutuhan
spesifik kelompok itu
• Keputusan apakah akan memilih kepemimpinan
biaya atau diferensiasi dalam segmen

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Manfaat strategi fokus

• Ini melibatkan investasi yang lebih rendah dalam

sumber daya
• Perusahaan mendapat manfaat dari spesialisasi
• Ini memberikan ruang lingkup untuk pengetahuan
yang lebih besar tentang segmen pasar
• Itu membuat masuk ke pasar baru lebih mudah dan
lebih murah
• Perusahaan yang menggunakan strategi fokus
sering menikmati loyalitas pelanggan tingkat tinggi

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Kepemimpinan biaya yang terfokus

• Sebuah strategi yang bertujuan…

• Untuk menarik satu jenis pelanggan dengan
produk berbiaya rendah
• Untuk menjadi operator dengan biaya
terendah di satu segmen pasar tertentu
• Contoh : Hyundai

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Diferensiasi terfokus

• Strategi yang bertujuan untuk menarik satu

jenis pelanggan dengan produk yang
berbeda
• Ini melibatkan kekhasan dalam satu segmen
• Bertujuan untuk mengeksploitasi posisi unik
di segmen ceruk pasar
• Bukan yang termurah tapi yang terbaik atau
paling khas di segmen itu
• Contoh: BMW, Mercedes
Strategy – Porter’s Generic Strategies
 Lima kekuatan dan strategi fokus

Lima kekuatan Sebuah perusahaan mengejar strategi fokus…

Hambatan masuk Mengembangkan kompetensi inti yang dapat bertindak
sebagai penghalang masuk

Kekuatan pembeli Menikmati beberapa isolasi karena pembeli besar

memiliki lebih sedikit kekuatan untuk bernegosiasi
karena hanya sedikit alternatif yang tersedia

Kekuatan pemasok Lebih mampu meneruskan kenaikan harga pemasok

sehingga mengurangi dampak kekuatan pemasok

Ancaman substitusi Menikmati beberapa perlindungan terhadap pengganti

oleh produk khusus dan kompetensi inti

Persaingan Menikmati beberapa perlindungan karena pesaing tidak

dapat memenuhi kebutuhan pelanggan yang berfokus
pada diferensiasi

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Masalah yang terkait dengan strategi fokus

• Kesempatan terbatas untuk berkembang

• Pengorbanan skala ekonomi yang akan tersedia
dari pasar yang lebih besar
• Bahaya penurunan segmen atau ceruk yang dipilih
• Reputasi untuk spesialisasi menghambat
perpindahan ke sektor baru
• Risiko imitasi
• Risiko perubahan segmen sasaran

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Terjebak di tengah-tengah

• Porter berpendapat bahwa perusahaan harus

membuat pilihan sadar tentang keunggulan
kompetitif yang ingin dikembangkannya
• Jika gagal memilih salah satu dari strategi ini,
berisiko “terjebak di tengah”, berusaha menjadi
segalanya bagi semua orang, dan berakhir tanpa
strategi bersaing sama sekali.
• Terjebak di tengah menyebabkan profitabilitas
rendah
• Pesaing dengan strategi yang jelas mengungguli
mereka yang strateginya tidak jelas atau mencoba
kombinasi strategi
Strategy – Porter’s Generic Strategies
 Apa yang salah dengan "terjebak di
tengah"?
• Sulit untuk secara bersamaan menjadi terdiferensiasi dan
berbiaya rendah
• Perusahaan kalah dari pihak lain yang mampu
menguranginya dan mereka yang mampu menawarkan
produk unggulan
• Jika sebuah perusahaan membedakan dirinya dengan
memasok produk berkualitas sangat tinggi, itu berisiko
merusak kualitas itu jika berusaha menjadi pemimpin
biaya.
• Perusahaan seperti itu juga menderita karena budaya
perusahaan yang kabur dan proyeksi citra yang
membingungkan
Strategy – Porter’s Generic Strategies
 Beberapa strategi

• Perusahaan yang mampu berhasil dalam

berbagai strategi menciptakan unit bisnis
yang terpisah untuk setiap strategi
• Dengan memisahkan strategi menjadi
– Unit yang berbeda
– Masing-masing dengan budayanya sendiri
– Masing-masing dengan mereknya sendiri

Strategy – Porter’s Generic Strategies

 Strategi umum: ringkasan

• kepemimpinan biaya
– Menjadi produsen dengan biaya terendah di industri
secara keseluruhan
• Diferensiasi
– Eksploitasi produk atau layanan yang diyakini unik
• Fokus
– Membatasi kegiatan hanya pada sebagian pasar
melalui:
– Menyediakan barang atau jasa dengan biaya lebih
rendah untuk segmen tersebut (fokus biaya)
– Menyediakan produk atau layanan yang berbeda untuk
segmen tersebut (fokus diferensiasi)

Strategy – Porter’s Generic Strategies