MANAGEMENT

Control Systems


Measuring and Controlling Assets Employed
Studi Kasus Dell Computer Corporation












1

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ............................................................................................. 1
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................. 2
1.1. Latar Belakang Kasus ............................................................................................. 2
1.2. Perumusan Masalah ............................................................................................. 2
BAB II ANALISA DAN PEMBAHASAN ..................................................................... 3
2.1. Strategi dari Dell Computer .................................................................................... 3
2.2. Evaluasi Sistem Pengendalian Dell ........................................................................ 7
BAB III PENUTUP ............................................................................................. 9
3.1. Kesimpulan ............................................................................................. 9
3.2. Saran ............................................................................................. 9
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 10












2

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. LATAR BELAKANG KASUS

Perusahaan Dell Computer merupakan perusahaan penjualan langsung komputer
paling besar di dunia, yang memiliki 34.800 karyawan di lebih dari 30 negara dan
pelanggan di lebih dari 170 negara. Bermarkas di Austin, Texas, Dell memperoleh reputasi
sebagai salah satu perusahaan sistem komputer dunia yang paling disukai dan penyedia
utama produk dan jasa yang diperlukan oleh pelanggan dunia untuk membangun teknologi
informasi dan infrastruktur internet. Hal ini merupakan hasil dari fokus diperjuangkan pada
pemberian pengalaman pelanggan sebaik mungkin. Penjualan langsung dari pabrik kepada
kosumen merupakan komponen kunci dari strateginya.
Dell didirikan pada tahun 1984 oleh Michael Dell. Nama perusahaan pertama kali
adalah PCs Ltd dimana kemudian diganti menjadi Dell Computer di tahun 1987 setelah
perusahaan terdaftar dibursa efek. Perusahaan ini didasarkan pada konsep sederhana yaitu
Dell dapat secara paling tepat memahami kebutuhan pelanggan dan secara efisien
menyediakan solusi perhitungan yang paling efektif dengan menjual sistem komputer
secara langsung kepada pelanggan. Dalam kurang dari dua dasawarsa, Dell menjadi ritel
nomor satu untuk personal computer melebihi IBM, HP dan Compaq.

1.2. PERUMUSAN MASALAH

Adapun yang menjadi pokok permasalahan dalam kasus ini adalah :
1. Apakah strategi dari Dell? Hal apa menjadi dasar dimana Dell membangun
keunggulan kompetitfnya?
2. Bagaimana sistem pengendalian Dell dalam membantu implementasi strategi
perusahaannya?


3

BAB II
ANALISIS DAN PEMBAHASAN

2.1 STRATEGI DELL COMPUTER

Dell merupakan pemimpin industri global yang selalu berusaha meminimalkan
biaya dan meningkatkan efisiensi. Misi dari perusahaannya adalah menjadi perusahaan
yang paling sukses di dunia dalam menyediakan pengalaman konsumen yang terbaik di
pasar yang dilayani.
Strategi yang membuat Dell Computer menjadi ritel nomor satu untuk personal
computer melebihi IBM, HP dan Compaq adalah cost cum differentiation. Dell melakukan
strategi yang membedakan ia dengan kompetitornya sekaligus menawarkan produk
bermutu pada harga yang bersaing. Dell menawarkan nilai lebih dan pengalaman
konsumen yang superior pada harga bersaing.
Keunggulan kompetitif akan muncul ketika perusahaan menerapkan strategi yang
dimana kompetitor tidak dapat meniru atau terlalu mahal untuk ditiru. Adapun keunggulan
kompetitif Dell Computer dibangun dengan dasar antara lain sebagai berikut:

Direct Selling Model .
Dell terkenal dengan model penjualan langsungnya. Pesanan diambil melalui
telepon, surat atau internet. Model bisnis ini menjual produk secara langsung dari
pabrik ke konsumen sehingga menghapus ritel atau perantara yang menambah
waktu dan biaya yang tidak perlu dan membuat produk lebih murah karena tidak
adanya markup dari perantara. Disamping itu, konsumen juga sudah lebih canggih
atau tahu sehingga tidak perlu personal selling yang kuat oleh salespeople. Individu
yang bukan pertama kali membeli PC sudah merupakan pengguna teknologi yang
berpengalaman dan cerdas.

Hal ini berbeda dengan kompetitornya yang masih memakai jasa perantara untuk
menjual produk ke konsumen akhir. Para pengecer biasanya menaikkan harga
sebesar 20%-30% sebelum sampai ke tangan konsumen karena para pengecer
4

sudah menawarkan beberapa keuntungan kepada konsumen seperti lokasi yang
mudah dijangkau, pemilihan diantara berbagai jenama, peluang untuk melihat dan
mencoba sebelum membeli, pengetahuan dari tenaga penjual dan sebagainya.
Sebagai perbandingan margin ditahun 1994, penjualan ritel Dell hanya memiliki
laba kotor 7% sedangkan laba kotor penjualan langsung sebesar 19%. Walaupun
biaya operasi untuk saluran langsung lebih besar, ia juga mengurangi biaya
menggunakan ritel dan distributor sehingga Dell dapat menjual harga produknya
lebih murah untuk menarik konsumen. Selain itu, dengan penjualan langsung
meningkatkan kecepatan produk (speed to market) Dell sampai ke pasar daripada
kompetitornya dan mempercepat diterimanya umpan balik dari pelanggan.

Build to order concept.
Konsep bangun sesuai pesanan ini berbeda sama sekali dengan konsep tradisional
rantai nilai dalam industri komputer sebelumnya. Para kompetitor dari Dell seperti
IBM dan HP membuat produk untuk disimpan (build to stock). Produk dibangun
sesuai dengan konfigurasi yang ditentukan sesuai dengan ramalan pasar. Tetapi
Dell menerapkan inovasi baru yaitu memproduksi sesuai dengan pesanan yang
diterima dari konsumen. Produk yang dibuat akan sesuai dengan permintaan
konsumen dan bukan untuk disimpan sebagai persediaan.

Dengan konsep ini dan penjualan langsung, maka Dell tidak memiliki persediaan
barang jadi atau lebih dikenal dengan just-in-time inventory. Hal ini akan
mengurangi biaya persediaan seperti biaya gudang, biaya kerusakan karena
disimpan lama dan sebagainya serta mempercepatkan perputaran persediaan.
Tingkat perputaran persediaan Dell adalah 94.59 kali dalam setahun dibandingkan
dengan IBM hanya 18.62 kali.
Berbeda dengan kompetitornya yang harus menunggu barang di gudang dijual
habis sebelum menawarkan model baru ke pasar karena kemungkinan konsumen
tidak mau membeli model lama setelah ada yang baru. Hal ini menambah biaya
persediaan dan memperlambat perputaran persediaan.

5

Mass customization.
Dell Computer membeli dari luar semua komponen dan kemudian melakukan
perakitan. Dengan adanya interaksi langsung dengan pengguna akhir, maka Dell
dapat lebih mengetahui keinginan konsumennya daripada pesaingnya dan
melakukan penyesuaian massal yaitu memproduksi sesuai spesifikasi yang
diinginkan konsumen. Produksi akan dilakukan di pabrik terdekat. Komponen
komputer seperti monitor, keyboard, memory, drive disk, dan software sudah
menjadi sesuatu yang standar sehingga memungkinankan penyesuaian massal ini.
Dell akan merakit komputer sesuai dengan spesifikasi yang diminta oleh
pelanggannya.
Selain itu, Dell juga sangat memperhatikan mutu produknya. Semua pabrik
perakitannya komponen dan produk jadi harus melewati pemeriksaan. Para
pemasoknya didorong untuk memiliki sertifikasi program mutu. Semua pabrik Dell
telah memiliki sertfikasi ISO. Pelanggan yang membeli akan memperoleh kepuasan
karena produk dibuat sesuai dengan permintaannya dan bermutu tinggi.

Cell manufacturing technique.
Dalam memproduksi, Dell sebelumnya menerapkan cara tradisional dimana setiap
pekerja melakukan satu tugas tertentu saja. Kemudian Dell mengatur kembali
pabriknya di tahun 1997 menjadi teknik manufaktur sel dimana sekelompok
pekerja bekerja di sel tertentu yang merakit keseluruhan PC menurut permintaan
pelanggan. Perubahan metode ini menghemat waktu sebanyak 75% , mengandakan
produktivitas pekerja, menghemat biaya produksi dan memungkinkan produk yang
dipesan disiapkan dalam waktu lebih singkat (efisiensi produksi).

Customer service.
Selain dari produk, pelayanan juga memiliki pengaruh yang besar dalam penjualan
komputer. Dell menawarkan pelayanan yang baik dengan adanya talian bebas tol,
bantuan teknis (ketersediaan personel yang tinggi), serta pelayanan setelah
penjualan. Pelayanan setelah penjualan telah membangun reputasi yang baik untuk
Dell dimana terbukti melalui survei di tahun 1998. Masalah yang dihadapi oleh
6

pelanggan dapat diselesaikan sebesar 90% melalui telepon. Reputasi ini
meningkatkan nilai jenama Dell yang mendorong penjualan dan pembeli tetap
melalui kesetiaan jenama (brand loyalty). Selain itu, konsumennya bisa chat online
dengan bagian bantuan teknis Dell Computer.

Partnerships with suppliers.
Dell juga menjalin kerja sama dengan pemasok bagian dan komponen PC . Dell
memilih untuk membeli daripada memproduksi sendiri komponen PC supaya bisa
memperoleh komponen dari produsen terbaik.

Hubungan ini terjadi untuk jangka panjang dan terjamin ketersediaan barang
sehingga Dell dapat memperoleh komponen secara tepat waktu. Komitmen ini
diperlukan agar sistem persediaan JIT dapat terlaksanakan dengan baik. Banyak
pabrik atau pusat distribusi pemasok Dell terletak hanya beberapa mil dari pabrik
perakitan Dell. Agar pemasoknya bisa memenuhi harapan Dell, Dell
mengkomunikasikan secara online level persediaan, kebutuhan pengisian barang,
jadwal produksi harian, ramalan penjualan dengan pemasoknya. Integrasi rantai
persediaan dan data dengan pemasok membuat Dell menjadi perusahaan
manufaktur komputer paling efisien nomor satu.

Use of the I nternet and e-commerce technology.
Seiring dengan terjadinya internet booming telah membantu Dell dalam
menjalankan visi bulid to order dan direct sale. Media internet telah memberikan
kemudahan bagi pembeli untuk membeli komputer Dell. Konsumen bisa
mengakses situs www.dell.com untuk melihat dan memesan produk yang
ditawarkan. Selain itu, pemesanan melalui web juga lebih mudah dan hemat. Web
Dell juga didesain sedemikian rupa agar mudah digunakan.

Diversifikation.
Salah satu kekuatan Dell dibandingkan para pesaingnya yaitu Dell juga memiliki
kemampuan adaptasi terhadap pasar dengan meluaskan segmen pasarnya dalam
7

beberapa tahun. Dell secara hati-hati mengevaluasi pasar, kategori harga dan
hubungan dengan pemasok sebelum memasuki pasar. Dell menawarkan berbagai
pilihan produk yang luas dan produk lainnya seperti printer, projektor, dan lain-
lain. Dell juga berniat untuk mengeksplorasi TV LCD, monitor LCD dan pemain
musik digital. Pangsa pasar Dell menjadi lebih luas dibandingkan kompetitor.

Industri PC didorong oleh perkembangan teknologi yang pesat dalam komponen-
komponen seperti mikroprosesor, alat penyimpanan dan sebagainya. Peningkatan
perangkat keras ini seiring dengan meningkatnya kompleksitas program aplikasi dan
menciptakan permintaan atas perangkat keras terbaru. Oleh karena itu, unsur waktu
merupakan faktor yang kompetitif di industri ini. Seiring berjalannya waktu maka
persediaan barang akan menurun nilainya serta produk yang paling maju atau canggih
akan memiliki permintaan tinggi dan harga premium.

Dell memanfaat unsur waktu ini. Ia menerapkan konsep direct sale dan build to
order untuk dapat mempercepatkan produknya yang sesuai dengan keinginan konsumen
serta model produk terbaru sampai kepasar sebelum kompetitornya. Kecepatan ke pasar
ini menjadi kunci strategi yang paling vital.

2.2 EVALUASI SISTEM PENGENDALIAN DELL COMPUTER

Sistem pengendalian yang diterapkan Dell Computer membantu implementasi
strateginya dengan merencanakan apa yang harus dilakukan, mengkoordinasi aktivitas,
mengkomunikasi informasi, mengevaluasi informasi, mengambil tindakan dan
mempengaruhi orang untuk keselarasan tujuan antara lain adalah:

Dell menggunakan IT untuk membantu menjalankan strateginya. Model penjualan
langsung ini sederhana dari konsepnya tapi memiliki kompleksitas dan ketepatan
dalam eksekusi sebenarnya. Perusahaan menggunakan IT untuk mengkoordinasi
dari proses pengambilan pesanan, pembelian, logistik, produksi dan pelayanan.
8

Sistem pengendalian manajemen harus dijalankan dengan adanya keselarasan
tujuan. Beberapa manajer menolak menggunakan fakta dalam pembuatan
keputusan. Oleh karena itu, Dell berhati-hati mengkomunikasikan manfaat fakta
untuk karyawan, pelanggan dan pemegang saham. Usaha Dell berhasil. Manajer-
manajernya memberikan respon positif dan menganggap fakta sebagai teman
sehingga lebih bersedia untuk mengambil keputusan penting.
Untuk memastikan apakah hasil sesuai yang diinginkan, maka Dell juga memiliki
sistem penilaian kinerja manajernya yaitu ROIC (tingkat pengembalian atas modal
yan ditanamkan). Dell juga memiliki kartu nilai yang meliputi ukuran finansial
(ROIC, rata harga jual, biaya pembelian komponen,biaya penjualan dan
administrasi dan lain-lain) dan ukuran nonfinansial (perputaran piutang,
persediaan,siklus konversi kas, dan lain-lain). Kartu nilai ini dibuat secara real time
basis dan ukuran kinerja juga dibedakan menurut konsumen, kategori produk dan
negara. Sebab itu, Dell dapat mengevaluasi manajer lebih tepat lagi dan melihat
segmen mana yang menguntungkan dan segmen mana yang memerlukan perhatian
lebih. Oleh karena itu, ketika terjadinya masalah misalnya terjadinya penurunan
penjualan, Dell akan langsung tahu dan langsung mengambil tindakan untuk
meningkatkan penjualan seperti promosi.
Sistem evaluasi Dell sama untuk diseluruh dunia sehingga Dell bisa memperhatikan
kinerja di bagian negara mana yang baik dan menjadikan sebagai contoh.
Dell menggunakan struktur organisasi yang datar dan pembuatan keputusan yang
terlokalisasi dalam membantu menjalankan strateginya. Jika sebuah masalah tidak
memerlukan perhatian manajemen atas. Maka keputusan kan dibuat tanpanya.
Saluran komunikasi yang efisien dan kemudahan akses ke manajemen memastikan
ide-ide dari karyawan tertampung semua, Selain itu, pihak manajemen atas juga
bisa menjalankan strategi ke bawah lebih cepat tanpa adanya hambatan birokrasi
yang bertele-tele. Contohnya Michael Dell dapat menerapkan sebuah kebijakan
pemotongan harga dengan cepat.
Dell terus mengadakan perbaikan yang berterusan dan pendesain kembali atas
model penjualan langsungnya serta proses produksinya.

9

BAB III
PENUTUP

3.1 KESIMPULAN

Dell Computer merupakan perusahaan yang menerapkan strategi cost cum
differentiation. Keunggulan kompetitifnya dibangun pada dasar penjualan langsung,
sistem produksi berdasarkan pesanan, penyesuaian massal, ketersediaan informasi antara
konsumen dan pemasok yang besar, pelayanan yang baik, dan penggunaan internet sebagai
medium penjualan. Strategi dari Dell terbukti sukses dalam meminimalkan persediaan,
memperkenalkan produk baru ke pasar dengan lebih cepat, meningkatkan pangsa pasar,
pertumbuhan penjualan serta tingkat pengembalian investasi yang tinggi.
Dell juga memiliki sistem pengendalian manajemen yang membantu dalam
implementasi strateginya. Struktur organisasi yang datar dan saluran komunikasi yang
efektif meningkatkan efisiensi perusahaan dan dapat mengambil keputusan yang lebih
cepat. Selain itu, juga terdapat penilaian kinerja untuk memastikan strategi yang diinginkan
tercapai.

.
3.2 SARAN
Adapun rekomendasi yang dapat diberikan penulis pada perusahaan Dell Computer
adalah :
Dell Computer harus terus memperhatikan kepuasan karyawan dan konsumennya
dan meningkatkan sistem pengendalian manajemennya.
Dell Computer terus meningkatkan promosi dan pemasarannya ke seluruh dunia
serta melakukan perbaikan secara kontinu.




10

DAFTAR PUSTAKA

Anthony, Robert N. Govindarajan, Vijay. Management Control Systems Twelfh Edition.
2007. McGraws-Hill Education (Asia).
www.1000ventures.com
www.dell.com
www.digitalenterprise.org/cases/dell.html
www.wikipedia.com
www.nextag.com