Fragmentasi Konten, Segmentasi Audience, dan Startegi Marketing Radio

Prambors untuk Menarik Audience

Fathur Rachmat Ramadhan, Kukuh Abdur, dan Sabila Nur Aulia

MBTI - Fakultas Ekonomi dan bisnis, Universitas Telkom Bandung
Jl. Telekomunikasi Terusan Buah Batu, Bandung, Jawa Barat 40257 Indonesia
Abstrak
Perkembangan dunia radio saat ini telah mengalami perkembangan yang sangat
pesat. Selain dapat didengar melalui internet, pendengar bisa mendapatkan programnya lewat
aplikasi yang ada di playstore. Prambors adalah salah satu radio yang mempunyai strategi
marketing yang lebih unik dan kreatif. Dengan strategi marketingnya yang unik, dalam
fragmentasi kontennya pun disusun secara apik disesuaikan dengan kesibukan pendengar.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana jenis program yang bisa menarik
audiens sehingga radio ini masih bisa terus bersaing dan memberikan program-program yang
menarik bagi khalayak luas .
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Penulis memberikan
penjelasan tentang bagaimana strategi yang dilakukan dalam rangka untuk bersaing dengan
radio konvensional yang ada saat ini, dengan melakukan observasi dan studi literatur.
Dari hasil penelitian, strategi yang digunakan radio Prambors telah mengadopsi
strategi yang tepat dengan program kualitas dan dengan sejumlah besar pendengar radio yang
tidak kalah hebat dengan stasiun radio konvensional yang ada .
Keywords: Strategi marketing, fragmentasi konten

Pendahuluan
Seiring perkembangan zaman yang selalu berubah, maka teknologi juga semakin
canggih dan maju sekarang ini, terutama pada media elektronik seperti radio. Di Indonesia,
dewasa ini semakin tampak bahwa dari sisi masyarakat dan pendengar fungsi radio bergerak
pada dua sisi. Di suatu sisi, radio merupakan sumber informasi dan pada sisi lainnya radio
adalah sarana hiburan. Siaran radio adalah pemancar gelombang elektromagnetik, yang
membawa muatan signal suara, yang membentuk melalui microphone, kemudian pancaran ini
diterima oleh sistem antena untuk diteruskan ke pesawat penerima (radio), dan signal suara
itu dirubah kembali menjadi radio atau audio didalam audio (loudspeaker)1.

Drs, Totok Djuroto, Msi.2005. Mengelola Radio Siaran, Mendulang Untung Dari Bisnis Informasi
dan Hiburan, hal 1.
1

Penyiaran adalah bentuk kegiatan dan proses dalam menyebarluaskan acara siaran
radio serta pengelolaan operasional yang meliputi kelembagaan dan sumber daya manusia
untuk kemungkinan terselenggaranya siaran radio2. Radio juga menyuguhkan program
informasi dan hiburan yang antara lain seperti: talkshow, kuis interaktif, sampai musik.
Melalui radio kita dengan mudah mendapatkan informasi yang beraneka ragam jenisnya,
semua itu bermanfaat bagi kita. Radio merupakan media yang tercatat paling cepat dalam
menyampaikan informasi, dari segi tekniknya alat ini menggunakan gelombang
elektromagnetik dengan memakai sistem getaran suara yang mampu mencapai sasaran yang
amat jauh sampai waktu yang relatif singkat3.
Radio mendapat julukan sebagai Kekuasaan Kelima atau the fifth estate, setelah
pers (baca surat kabar) dianggap sebagai kekuasaan keempat atau the fourth estate.
Dibandingkan dengan televisi, televisi lebih sempurna daripada radio, karena kalau radio
sifatnya auditif (hanya dapat didengar), maka televisi selain auditif, juga visual (dapat
dilihat). Tetapi meskipun televisi melebihi radio dan umurnya sudah cukup tua sampai
sekarang belum pernah diberi julukan the sisxth estate. Itulah sebabnya maka kalau dalam
suatu Negara terjadi revolusi atau kudeta atau pemberontakan, maka yang pertama dikuasai
adalah radio4. Contohnya pada kasus RRI yang pada waktu didirikannya mencakup 8 studio
di kota Jawa, bekas Hoso Kyoku. Dalam masa revolusi fisik itu, RRI sebagai satu-satunya
organisasi radio siaran di Indonesia mengalami pergolakan sejalan dengan gelombang
perjuangan mempertahankan kemerdekaan dari serbuan tentara Belanda yang ingin berkuasa
kembali5.
Seiring dengan penetrasi internet di dunia yang mulai mencapai angka 1 miliar
pengguna, kebutuhan untuk mendapatkan layanan berbasis internet juga semakin meningkat.
Data menunjukkan bahwa, 80% pengguna internet mengirimkan email, 60% menggunakan
instant messaging (seperti Yahoo atau MSN Messenger) dan 55% mendownload file.
Kemudian 22% pengguna internet juga mulai menikmaati video lewat internet. Setelah ATM
diperkuat dengan Internet Banking, took buku diperkuat dengan toko buku online, ternyata

Ibid

Ibid, hal. 4.

Onong Uchjana Effendy. 2000. Ilmu Teori dan Filsafat KomunikasiI, hal. 137.

Ibid, hal 163

radio dan televisi juga mengikuti jejak untuk mencoba versi internet dengan
broadcastingnya6.
Radio internet bagaimanapun juga masih dikuasai oleh 5 besar penyedia jasa portal
dunia maya, yaitu: AOL Radio Network, Yahoo!Music, MSN Radio, WindowsMedia.Com
maupun Live365.Com. Selain itu muncul radio internet yang dikelola oleh individu maupun
kelompok, baik untuk tujuan hobi, iseng, dakwah, ataupun komunikasi dengan
komunitasnya7
Cara paling umum dalam distribusi radio internet adalah lewat teknologi streaming
menggunakan lossy audio codec. Format streaming audio yang paling popular terdiri dari
Mp3, Windows Media Audio, Real Audio. Bit-bit audio tersebut ditransformasi melalui
network, lalu disusun ulang dan dimainkan tak lebih dari sedetik (Delay menyangkut waktu
yang tertinggal/lag time)8.
Internet radio memungkinkan kita mencari dan memilih siaran berdasarkan karakteristik
Negara, bahasa yang digunakan, jenis radio dan sebagainya dengan cepat dan sesuai dengan
keinginan kita. Di dalam media massa diajarkan tentang seberapa pentingnya strategi media
content dalam mempengaruhi sebuah isu atau topik tertentu, untuk mengetahui apakah suatu
isu itu dianggap penting maka harus melalui survey khalayak.
Pada penelitian kali ini, peneliti memilih salah satu radio konvensional yang juga sudah
mencoba dalam bentuk streaming untuk diteliti yaitu Radio Prambors. Radio ini adalah radio
berbasiskan radio konvensional yang mengikuti perkembangan internet. Sebuah pengamatan
sederhana menunjukan bahwa Radio ini adalah salah satu radio konvensional yang mulai
berkembang semenjak adanya versi streaming dan sudah memiliki kurang lebih dari seribu
fans, jumlah pendengar yang cukup signifikan besar bila dibandingkan dengan radio web
lainnya, seperti misalnya Radio dengan pendengar yang berjumlah lima ratus fans
Radio ini memiliki tagline Hits Terbaik Dunia yang sesuai dengan format musik yang
diputar yakni musik-musik yang sedang hits. Minat anak muda Indonesia terhadap musik
6

http://mirzen.wordpress.com/2009/05/12/perkembangan-internet-radio/ Diakses Pada hari Selasa, Tgl 30 Maret

2010, pkl. 20.00 WIB

7

Ibid
http://mirzen.wordpress.com/2009/05/03/internetradiostreaming/TelecomunicationSystem/Diakses Pada Hari

Kamis Tgl 1 April 2010 Pkl 19.00 WIB

ataupun yang ingin berkarir di dunia musik merupakan pasar yang potensial bagi radio
Prambors. Dalam hal ini, radio Prambors menjadi wadah yang memajukan para musisi yang
memiliki

kualitas

dalam

bermusik

namun

tidak

memiliki

kesempatan

untuk

memperdengarkan karya mereka.

Radio memiliki kekuasaan ialah daya tarik yang kuat yang dimilikinya, daya tarik
tersebut disebabkan sifatnya yang serba hidup berkat tiga unsur yang ada adanya, yaitu
musik, kata-kata dan efek suara9. Radio memiliki kekuatan audio yang dapat membuat orang
berimajinasi.
Penerimaan audiens terhadap media merupakan salah satu faktor yang bisa meningkatkan
prestige media tersebut di kalangan audiens yang bersangkutan. Maka, strategi jenis program
pada sebuah radio juga penting karena akan mempengaruhi isi yang disajikan pada proses
siaran.

Onong Uchjana Effendy. 2000. Ilmu Teori dan Filsafat KomunikasiI, hal. 143

Pembahasan
a. Fragmentasi Konten
Fragmentasi konten adalah segmentasi khusus dari segmentasi audiens.
Apabila dikaitkan dengan radio Prambors, konten yang disajikan kepada audiens
disesuaikan dengan kesibukan audiens. Misalnya program Desta&Gina in the
Morning yang hanya mengudara di hari-hari weekday yang bertujuan menemani
aktivitas pagi para kawula muda (sebutan untuk para pendengar prambors) dengan
keisengan dan kehebohan Desta dan Nycta Gina membuat pagi para kawula muda
menjadi seru. Selain itu di program ini ada acara Iseng ah dan Miss DongDong yang bisa membuat pagi para kawula muda semakin menyenangkan10.
Selain program Desta&Gina in the Morning, ada The Dandees yang
menemani para kawula muda di sore hari. Duo yang ngaku The Most Wanted
Guys In Town ini menemani Kawula Muda dengan jokes pelesetan garing namun
menggelitik. Penat karena macetnya jalan di Jakarta pun hilang jika mendengar
kekonyolan The Dandees. Ga Cuma itu, mereka juga bakal muterin hits terbaik,
berita terkini, info lancar dan feature andalan mereka di MasdarTop 11.
Di pagi hari ada Desta&Gina in the Morning, Sore ada The Dandees, dan
malam hari ada JELI. Kawula muda yang masih belum bisa tidur bakal ditemenin
JELI!. Tiap malam Jeje dan Julio bakal ngebahas topik seru, ringan dan kocak
paling pas buat mengembalikan mood Kawula Muda yang udah seharian cape
beraktivitas12.
Melihat stasiun radio yang berada di 8 kota besar (Jakarta, Bandung,
Makassar, Medan, Semarang, Solo, Surabaya dan Yogyakarta), strategi untuk
menarik audiens dari segi fragmentasi konten cukup berhasil.
b. Segmentasi Audiens

10

http://www.pramborsfm.com/programs/desta-gina-in-the-morning/ Diakses pada hari Rabu tgl 24 September

2014 pkl 22:25
11

http://www.pramborsfm.com/programs/the-dandees/ Diakses pada hari Rabu tgl 24 September 2014 pkl 22:27

12

http://www.pramborsfm.com/programs/jeli/ Diakses pada hari Rabu tgl 24 September 2014 pkl 22:28

Segmentasi audiens dari Radio Parmbors adalah kawula muda remaja dan
dewasa muda dengan rentang usia 13 25 tahun, dengan status ekonomi sosial A,
AB, B, dan C.
Golongan Ekonomi sosial:

Kelas A : (penghasilan > Rp 1.500.000,-/bulan)

Kelas AB : (penghasilan > Rp. 1.000.000,- hingga Rp 1.500.000,-/bulan)

Kelas B : (penghasilan > Rp.

750.000,- hingga Rp 1.000.000,-/bulan)

Kelas C : (penghasilan > Rp.

500.000,- hingga Rp 750.000,-/bulan)

Secara psikografis target pendengar Radio Prambors adalah kawula muda yang
energik, dinamis, dan mengikuti perkembangan jaman. Kawula muda yang
dimaksud antara lain:

Anak muda yang dinamis, aktif, berani dan mencoba sesuatu yang baru, open
minded, hura-hura tapi tetap cinta keluarga.

Kawula muda dengan gaya hidup yang kreatif, gesit, dan jujur.

Mereka memiliki pemikiran yang positif, seru, percaya diri, terkini, peduli,
berada dalam kelompok (tidak individualis), membumi, menghargai nilai-nilai
persahabatan13.

c. Strategi Marketing
Menurut Thomas L. Harris (1991: 48-49), terdapat strategi marketing public
relations yang dikenal dengan Push, Pull, and Pass Startegies14.
Strategi 'push' menggunakan kekuatan dan perdagangan penjualan promosi
untuk mendorong produk melalui saluran atau media (channel). Produser agresif
mempromosikan produk wholesalers; grosir secara agresif mempromosikan
produk pengecer, dan pengecer secara agresif mempromosikan produk untuk
13

14

elib.unikom.ac.id

http://prezi.com/bol_olneojd0/strategi-marketing-public-relations-prambors-984-fm-bandung/ Diakses pada

hari Rabu tgl 24 September 2014 pkl 22.32

konsumen15. Apabila dikaitkan dengan Radio Prambors, Kegiatan push yang

dilakukan adalah lobby khusus, media dan client gathering, serta mengikuti
eksibisi.
Strategi 'pull' menghabiskan banyak uang pada promosi iklan dan konsumen
untuk membangun permintaan konsumen. Apakah strategi yang efektif, konsumen
akan meminta mereka pengecer produk, pengecer akan meminta mereka grosir
produk, dan grosir akan meminta para produsen produk.Strategi Pull versi Radio
Prambors adalah melakukan kegiatan publikasi, inovasi program acara, serta
melaksanakan special event.
Selain 'push' dan 'pull' strategi, dimensi ketiga ialah 'pass' strategi, diperlukan
di lingkungan pemasaran yang semakin kompleks ini. Itu disebabkan oleh faktorfaktor yang Kotler jelaskan di Megamarketing, terutama kebutuhan untuk
memasuki pasar diblokir atau dilindungi oleh pihak-pihak lain selain pengguna.
Pihak-pihak ini mencakup para pembuat kebijakan pemerintah, legislator,
regulator, partai politik, aktivis, dan kelompok-kelompok kepentingan publik yang
mewakili agenda pernah berkembang, penyebab, kepentingan dan keprihatinan.
Strategi Pass Radio Prambors adalah assesing issue, menjaga hubungan baik
dengan lembaga, pemerintah dan komunitas, melakukan CSR, serta melakukan
charity.

15

http://mpr13.blogspot.com/2013/05/strategi-marketing-public-relations.html Diakses pada hari Rabu tgl 24

September 2014 pkl 22:35