Manajemen Penerbitan Pers

1. Berbisnis Melalui Pers

Pers menurut leksikon komunikasi ditinjau dari segi kelembagaan
merupakan kependekan dari istilah persuratkabaran, yaitu suatu lembaga yang
mengelola informasi terdiri dari fakta dan opini, yang disajikan kepada
masyarakat sebagai salah satu komoditi. Dengan demikian pers sebagai lembaga,
seperti halnya dengan lembaga-lembaga lainnya dapat dikelola secara tata laksana
dan tata administrasi yang baik melalui manajemen profesional untuk dijadikan
ajang bisnis. Sebelum membicarakan pers sebagai ajang bisnis, kita melihat ke
belakang tentang sejarah perkembangan pers.

Zaman prasejarah : Pedagang Eropa menggunakan pers sebagai alat untuk
menyampaikan informasi harga-harga dagangannya
Zaman Romawi Kuno : Julius Caesar memanfaatkan pers sebagai kegiatan
propaganda senatornya.
Zaman modern : Pers dijadikan sebagai alat politik pemerintahan
Era informasi : Awal tahun 1980-an, masyarakat menjadikan pers sebagai
lembaga bisnis dengan menjual informasi baik dalam bentuk berita maupun iklan.
Surat kabar sebagai komoditi (diperjualbelikan) kali pertama, dibuat di
Amerika Serikat, ketika seorang tukang cetak berkebangsaan Inggris Benyamin
Harris hijrah ke Amerika tahun 1690. Surat kabar pertama yang diterbitkannya
diberi nama Public Occurrences Both Foreign and Domestic. Sekarang ini,
Rupert Murdoch, seorang berkebangsaan Australia yang kini menetap di Amerika
sukses dengan bisnis informasinya. Dengan meluncukan satelit komunikasi STAR
TV, dan B Sky B yang berkapasitas 180 channel, Murdoch menguasai dunia
dengan kegiatan bisnis informasi, baik melalui media cetak maupun elektronik.
Dengan demikian, jelas bahwa pers baik cetak maupun elektronik bisa dikelola
secara bisnis karena mempunyai peluang menghasilkan banyak sumber
penghasilan, diantaranya:
1. Medianya : Sebenarnya, antara surat kabar, majalah dan televisi dalam hal
menyampaikan informasi, tak ada bedanya. Sistem penyajiannyalah yang berbeda.
Ini yang membuat diantaranya harus saling bersaing guna memenuhi target
audiensnya. Persaingan inilah yang membuat mereka harus mengelola secara
bisnis.
Isinya : surat kabar dan majalah menjual kolom dengan diisi berita dan iklan.
Televisi menjual waktu dengan diisi iklan dan sponsor. Persaingan menjual
informasi dan berebut iklan inilah merupakan kegiatan yang dapat menghasilkan
uang. Itu pula sebabnya pengelola pers, harus mengelola medianya itu secara
bisnis.
SDM-nya : pekerja pers merupakan aset perusahaan yang amat menentukan
maju dan tidaknya penerbitan pers tersebut. Pengelola SDM penerbitan ini,
memacu perusahaan untuk mengelola secara bisnis. Profesionalisme SDM ini,
dapat pula dijadikan ajang bisnis.

Kesulitan, kemunduran usaha, dan kegagalan menjual produknya, harus
dipandang sebagai sukses yang tertunda. Krisis moneter dan krisis ekonomi perlu
dijadikan modal untuk memaksa diri berubah mengikuti perkembangan zaman.
Untuk itu, pengusaha penerbitan pers perlu memperhatikan :
1) Keinginan costumer (pembaca)
2) Kecenderungan perubahan sosial
3) Kiat-kiat kompetitor
4) Mengamati perubahan teknologi, ekonomi, politik, dan sosial.
Jika ada pembaca yang menghentikan langganannya atau pindah ke
penerbitan lain, perlu disikapi sebagai bagian dari perubahan perilaku konsumen.
Perubahan perilaku konsumen semacam ini harus dilihat sebagai kenyataan yang
buruk, bukan sekedar mimpi buruk. Dari situasi krisi moneter dan krisis ekonomi
seperti ini, manajemen penerbitan pers harus menata ulang proses bisnis yang
selama ini diterapkan dengan melihat momentum, penghematan sumber daya
yang dimilikinya, khususnya dana. Langkah efektif dalam penataan ulang proses
bisnis penerbitan pers, antara lain :
a. Memulai dari top management. Tanpa ada komitmen dari top management,
pemikiran para pelaksana lapangan tentang layanan pelanggang tidak
akan membuahkan hasil yang efektif.
b. Merapatkan barisan pelaksana tingkat menengah (middle management). Manager
harus meningkatkan pembinaannya terhadap staf-staf yang selama ini
cenderung menolak perubahan organisasi.
c. Membentuk tim evaluasi pengembangan usaha, yang terdiri dari tiga kelompok
kerja :
Kelompok satu : Mencakup manajemen tingkat menengah.
Kelompok dua : Manajemen tingkat bawah.
Kelompok tiga : Tim kasus atau tim pemecah masalah.
Agar kerja tim tetap solid dan saling mengisi, tiap tim harus terdiri dari unit-unit
kerja yang terkait dalam proses bisnis yang dilakukan kelompok satu dan
kelompok dua yang terdiri atas bagian produksi, pembelanjaan, pemasaran, dan
keuangan. Sedangkan kelompok tiga atau tim kasus, bertugas khusus
menganalisis peningkatan proses kerja yang berkaitan dengan pencapaian target
usaha yang jelas serta terjaminnya penataan ulang organisasi.

Menurut perhitun gan bisnis yang sehat, esensi mutu percetakan prima
dan kepuasan konsumen dengan meningkatkan teknologi cetak yang canggih
adalah kebutuhan manajemen., bukan sekedar memenuhi tantangan investasi dari
para kompetitor. Manajemen yang sehat selalu mempertimbangkan :
Peluang usaha
Kemampuan sumber daya manusia
Perhitungan modal
Unsur-unsur depresiasi di perusahaan
Dalam mengidentifikasi kemajuan teknologi era globalisasi, intinya adalah
mendekatkan jarak antara pelanggan dengan penerbit. Perusahaan penerbitan pers
harus sadar adanya implikasi dari kemajuan teknologi komunikasi dan informasi,
penerbit surat kabar atau majalah pun harus secara sungguh-sungguh memenuhi
selera konsumen melalui bentuk dan cara-cara kerja yang inovatif.

2. Terapan Manajemen Pada Penerbitan Pers
Manajemen dilihat dari bahasanya berasal dari bahasa Inggris management.
Semula bahasa Italia manaj(iare), bersumber dari bahasa latin mamis, artinya
tangan. Management atau Manaj(iare) berarti memimpin, membimbing, dan
mengatur. Tokoh-tokoh ekonomi seperti George R. Derry, Harold Koontz & Cyril
ODonnell, E.F.L Brech, atau Millon Brown, mempunyai definisi manajemen
yang berbeda-beda.
Salah satu definisi manajemen yang cukup menarik adalah definisi dari
Henry Fayol yang berbunyi : Manajemen adalah proses menginterpretasikan,
mengkoordinasikan sumber daya, sumber dana, dan sumber-sumber lainnya untuk
mencapai tujuan dan sasaran melalui tindakan-tindakan perencanaan,
pengorganisasian, penggerakan, pengawasan dan penilaian. Menurut Henry
Fayol, setidaknya ada 14 asas dalam manajemen yaitu :

1) Pembagian tugas
2) Wewenang dan tanggung jawab
3) Disiplin
4) Kesatuan perintah
5) Kesatuan pengarahan
6) Ketertiban
7) Keadilan
8) Prakarsa
9) Stabilitas masa jabatan
10) Kesatuan
11) Jenjang kepangkatan
12) Penggantian pegawai
13) Pemindahan wewenang
14) Pengutamaan kepentingan umum daripada kepentingan pribadi

Dari 14 asas tersebut oleh Henry Fayol diringkas menjadi 4 yang disebut
fungsi manajemen, yaitu Planning, Organizing, Acting, dan Controlling (POAC).
Planning diartikan sebagai penetapan tujuan, penetapan aturan, penyusunan
rencana dan sebagainya. Organizing meliputi pembentukan bagian-bagian,
pembagian tugas, pengelompokan pegawai dan lain-lain. Acting terbagi atas
melaksanakan tugas, memproduksi, mengemas produk, menjual produk.
Controlling meliputi melihat pelaksanaan tugas, menyeleksi produk,
mengevaluasi penjualan dan sebagainya.
Dalam perkembangan selanjutnya, POAC yang dicetuskan Henry Fayol,
dikembangkan oleh Luther Gulic menjadi POSDCORB (Planning, Organizing,
Staffing, Directing, Coordinating, Reporting, dan Budgeting). Planning artinya
merencanakan pekerjaan. Organizing mengorganisasikan pekerjaan. Staffing
mengisi pegawai atau tenaga kerja pada pekerjaan. Directing memberi wewenang
pada orang-orang tertentu untukmemimpin pekerjaan. Coordinating menyatukan
persepsi atau pengertian/pemahaman antarbagian dalam suatu pekerjaan terhadap
langkah-langkah yang harus ditempuh untuk mencapai sasaran atau produk.
Reporting membuat laporan tentang hasil pekerjaan. Budgeting menentukan
pembiayaan yang diperlukan dalam mengoperasionalkan pekerjaan.
Manusia dalam melaksanakan hajat hidupnya membutuhkan media untuk
memperoleh informasi sekaligus bisa berkomunikasi dengan lingkungannya.
Maxwell E. McCombs dan Lee B. Becker dalam bukunya Using Mass
Communications Theory menyebut ada tujuh sebab mengapa manusia
membutuhkan media massa :
. Untuk mengetahui apa yang penting dan perlu baginya
Untuk membantunya mengambil keputusan (media jadi bahan rujukan sebelum
mengambil keputusan)
Untuk memperoleh informasi sebagai bahan pembahasan
_ Memberikan perasaan ikut serta dalam kejadian
Memberikan penguatan atas pendapatnya
: Mencari konfirmasi atas keputusan yang diambilnya
l Memperoleh relaksasi dan hiburan

3. Perencanaan Bisnis penerbitan Pers
Sebelum memutuskan untuk terjun ke bisnis penerbitan pers, pengusaha
atau investor hendaknya melihat terlebih dulu perkembangan situasi yang terjadi
pada kehidupan masyarakat. Ini penting karena pangsa bisnis penerbitan pers
adalah masyarakat. Meskipun kran kebebasan sudah dibuka, kesempatan
berkembang juga ada, ternyata perkembangan pers nasional belum menunjukkan
kemajuan, terutama jika dilihat dari jumlah penerbitan yang ada. Memang koran-
koran baru, majalah-majalah baru serta penerbitan pers lainnya banyak
bermunculan, tetapi kontinyuitas penerbitan mereka tidak bertahan lama. Persis
bagai jamur di musim semi, terbit secara bersama-sama, tetapi habis dalam waktu
sekejap pula. Ketika belenggu kebebasan pers belum dibuka, kehidupan
perusahaan penerbitan pers di Indonesia sudah mengalami goncangan akibat
adanya krisis ekonomi yang membuat naiknya bahan baku penerbitan pers.
Ironisnya, kenaikan harga koran atau majalah hampir tidak bisa dilakukan karena
juga terimbas krisis ekonomi dimana daya beli masyarakat semakin menurun.
Tantangan-tantangan tersebut dapat dilihat dari beberapa indikator,
diantaranya :
1) Harga bahan baku melonjak sampai empat kali lipat, dibandingkan harga
sebelumnya.
2) Kontribusi biaya kertas koran mencapai 40-45% dari komponen biaya produksi.
3) Akibat krisis ekonomi yang berkepanjangan, daya beli masyarakat terhadap koran
menjadi menurun. Penurunan daya beli ini terdiri dari berbagai strata, antara lain :
Pembaca kelas atas, yang semula berlangganan dua sampai tiga koran,
menyeleksi kembali langganannyadan hanya memilih berlangganan satu surat
kabar saja.
Pembaca kelas menengah, memilih surat kabar yang murah karena sadar akan
penghematan pengeluaran.
Pembaca kelas bawah, meninggalkan langganannya, memilih beli koran eceran.
Itupun jika mereka merasa sangat perlu informasi dari media cetak dan tidak
diperoleh dari produk elektronika.
4) Menurunnya daya beli masyarakat ditambah dengan melonjaknya bahan baku
koran, membuat biaya produksi tiap eksemplar koran atau majalah menjadi besar.
5) Bagi penerbitan pers beroplah kecil langsung menunda atau bahkan menutup
penerbitannya.
Untuk mengatasi permasalahn tersebut, sebelum meluncurkan produksinya,
perusahaan penerbitan pers, baik yang akan tampil maupun yang sudah lama ada,
harus memperhitungkan secara matang rumusan laba rugi usahanya. Setidaknya
ada tiga langkah yang bisa dimanfaatkan guna mempertahankan kehidupan pers
tersebut, yakni :
a. Langkah pertama, mengalihkan perhatian secara eksternal, mendulang
pendapatan dari menjual ikan
b. Secara internal, melakukan efesiensi di semua unit usaha
c. Berusaha memperoleh suntikan (internal)
Penerapan langkah pertama dan kedua dengan asumsi mengabaikan
pendapatan yang selama ini menjadi andalan, yaitu dari penjualan koran baik
melalui langganan maupun eceran. Sementara langkah ketiga sangat diperlukan,
mengingat banyaknya produk lain sebagai kompetitor sehingga menyebabkan
menjual koran saja, tidak bisa diharapkan. Agar perusahaan tetap berdaya guna,
pemecahan masalah ini harus meningkatkan kinerja internal di dalam perusahaan
itu sendiri dengan menciptakan pangsa pasar baru melalui marketing mix.
Dalam manajemen penerbitan pers modern yang sekarang ini sedang
ditekuni para penerbit surat kabar atau majalah, strategi yang diterapkan adalah
menempatkan redaksi sebagai kepala bagian yang setingkat dengan bagian iklan,
sirkulasi dan sebagainya. Tetapi dalam operasionalnya, pengasuh penerbitannya
mengikuti aturan yang selama ini sudah ada, yakni redaktur pelaksana sebagai
kepala bagian produksi, yaitu memproduksi berita dan informasi. Sedangkan unit
kerja lainnya adalah sirkulasi dan iklan, menjalankan tugasnya berjualan kepada
masyarakat. Manajemen modern penerbitan pers seperti ini, menempatkan
pemimpin redaksi lebih bersifat politis dan policy sesuai dengan ketentuan yang
berlaku. Tapi yang berperan dalam perusahaan adalah direksi perusahaan tersebut.
Sebab perusahaan itulah yang membiayai dan memodali usaha penerbitannya.
Mendirikan suatu penerbitan sebuah surat kabar, terutama yang terbit
harian, harus memperhitungkan pendekatan usaha jangka pendek, baru kemudian
jangka panjang. Sebagai pengelola yang berbentuk badan usaha, yang
melengkapinya dengan manajemen, paling tidak harus membaca tren-tren bisnis
media cetak tahun-tahun terakhir yang menggambarkan komposisi sebagai berikut
:
. Iklan-iklan umum nasional sekarang ini, cenderung diarahkan ke televisi.
Iklan umum nasional untuk media cetak hanya diprioritaskan bagi surat kabar
utama nasional.
Pembaca harian umum sudah jenuh dengan isi surat kabar yang menyajikan
pemberitaan peristiwa yang sudah terjadi. Masyarakat lebih senang mendapatkan
sajian berita dari televisi, yang memberitakan peristiwa yang terjadi, baik pagi,
siang, sore maupun malam.
_ Perilaku masyarakat yang cenderung bergaya hidup visual (pengaruh dari
kebiasaan nonton televisi).

4. Perhitungan Profit Center
Setiap kegiatan bisnis yang berkaitan dengan penanaman modal, investor
(penanam modal) tentu ingin mendapatkan hasil dari usahanya itu karena kegiatan
bisnis adalah kegiatan yang berorientasi pada mencari keuntungan (profit
oriented). Oleh sebab itu, pebisnis harus mampu memperhitungkan apakah modal
yang diterimanya dari investor itu dapat memperoleh keuntungan atau setidak-
tidaknya modal bisa kembali.
Demikian juga dengan bisnis penerbitan pers apakah itu surat kabar atau
majalah. Jika dalam perhitungan bisnis, usaha mendirikan penerbitan pers itu akan
dapat menghasilkan keuntungan maka langkah yang akan dilakukan dalam
menghitung seberapa besar keuntungan yang diperoleh. Sesuai tidak dengan
jumlah yang ditanam, seberapa lama usaha itu mendapat keuntungan, hambatan
apa yang akan dihadapi dan bagaimana cara menghadapinya. Untuk itu, sebelum
bisnis penerbitan pers ditekuni, pebisnis perlu melakukan study kelayakan, untuk
menentukan laba-rugi pada perusahaannya nanti.
Perhitungan rugi-laba dapat diperhitungkan dengan memperkirakan
pendapatan yang bakal diperoleh dari penjualan produk serta berapa biaya
produksi dan pemasaran yang diperlukan. Pendapatan dapat diperhitungkan
berdasarkan hasil perkiraan dari studi pasar. Sedangkan pembiayaan
perhitungannyaberdasarkan besarnya biaya produksi yang meliputi pembelian
bahan baku, ongkos cetak, tenaga kerja, promosi, dan pemasaran.
Pendapatan perusahaan penerbitan pers baik surat kabar maupun majalah
dapat diperoleh dengan 3 cara, yaitu:
a. Menjual Produk
Kegiatan menjual produk penerbitan, baik surat kabar/majalah, umumnya
dilakukan dengan tiga cara, yakni :
Penjualan tetap (langganan)
Penjualan tidak tetap (retail/eceran)
Penjualan secara barter (tukar barang)
b. Menjual Kolom
c. Menjual Jasa