ETIKA BISNIS DAN PROFESI

TYLENOL RECALL (2010):

ITS STILL ABOUT REPUTATION

Kelompok 3:

Luh Mastri Diansari

(1491662003)

Ni Kadek Ayu Suartini

(1491662004)

Novita Alvina

(1491662012)

PROGRAM MAGISTER AKUNTANSI

PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2016

KASUS
TYLENOL RECALL (2010): ITS STILL ABOUT REPUTATION
Jhonson & Jhonson didirikan pada tahun 1886, J & J adalah perusahaan
multinasional produsen farmasentika , peralatan medis, dan barang konsumsi yang bermarkas
di New Brunswick, New Jersey, Amerika Serikat. Perusahaan ini memiliki 230 anak
perusahaan, beroperasi di 57 negara, dan memperkerjakan sekitar 116.200 pekerja. Produkproduknya dijual di lebih 175 negara. Penjualan Jhonson & Jhonson tahun 1994 lebih dari
$15 miliar adalah produsen terbesar produk perawatan kesehatan di dunia. Pada tahun 1886
sebagai produsen pertama dari perban steril, semenjak tahun 1987 telah berkembang hampir
dua kali lipat dan sepertiga dari pendapatan produk telah diperkenalkan dalam lima tahun
sebelumnya.
Perusahaan ini menjual mulai dari produk shampo sampai pengobatan leukimia dan
lensa kontak sekali pakai sampai pada stent yang dimasukan kedalam arteri untuk
meningkatan hasil balon angioplasti. Pada tahun 1995, J & J memiliki sekitar 80.000 pegawai
yang tersebar dalam 160 perusahannya, dengan pasar dilebih 150 negara. September 1982,
tylenol salah satu produk J & J terkontaminasi oleh racun sianida menyebabkan tujuh orang
meninggal di Chicago. Kasus meninggalnya konsumen tersebut merupakan suatu tragedi
yang menghebohkan dan menjadi sorotan luar biasa oleh media massa dan masyarakat
Amerika Serikat. Kemudian diikuti laporan tentang berbagai penyakit dan kematian sebagai
akibat mengkonsumsi kapsul Tylenol.
Tylenol adalah obat rasa nyeri yang di produksi oleh McNeil Consumer Product
Company yang kemudian menjadi bagian anak perusahaan Johnson & Johnson. Tingkat
penjualan Tylenol sangat mengagumkan dengan pangsa pasar 35% di pasar obat analgetika
peredam nyeri, atau setara dengan 7% dari total penjualan grup Johnson & Johnson dan kirakira 15 hingga 20% dari laba perusahaan itu. Dampak negatif tidak hanya menghantam J&J
sehingga berkembang krisis kepercayaan dan hilangnya citra perusahaan tersebut, tapi juga
menimbulkan kepanikan luar biasa di masyarakat yang selama ini merasa telah
mengkonsumsi tylenol tersebut. Dan akhirnya perusahaan sejenis lain ikut terimbas dampak
negatifnya akibat untuk sementara waktu konsumen tidak mau membeli obat sejenis.
Sianida adalah bahan kimia yang digunakan untuk melakukan test bahan baku di
pabrik. Jika dikonsumsi oleh manusia maka akan menyebabakan kematian mendadak.
Awalnya temuan ini dibantah oleh perusahaan akibat salah komunikasi namun keesokan
harinya diumumkan langsung kepada media massa. Dugaan sementara adalah ada

sekelompok orang yang membeli Tylenol dalam jumlah besar kemudian membubuhi sianida
kedalamnya lalu menjual kembali Tylenol ke pasar. Perusahaan meyakini bahwa pembubuhan
sianida bukan terjadi di pabrik Fort Washington, Pennsylvania, namun perusahaan tidak mau
menannggung resiko dan memutuskan untuk menarik kembali peredaran semua 93.000 botol
dari batch itu yang dibubuhi racun. Semua kegiatan promosi Tylenol pun dibatalkan.
Tindakan yg diambil :
Ketua Dewan Direksi & CEO Johnson & Johnson, James E Burke, memutuskan
untuk mengambil alih masalah krisis Tylenol itu. Pada hari senin, 4 Oktober 1982 Burke
berangkat ke Washington untuk menemui FBI & FDA (Badan POMnya Amerika). Ia
menyatakan keinginannya untuk menarik semua kapsul Tylenol Extra Strength. Namun kedua
lembaga tadi menyarankan untuk tidak melakukan penarikan total karena akan memberi
kesan kemenangan kepada si pelaku betapa ia telah mampu menaklukkan sebuah korporasi
raksasa dengan perbuatannya itu. FDA juga khawatir, bahwa penarikan total bakal
menyebarkan rasa cemas berkelibahan di masyarakat terhadap unsur keselamatan obat-obatan
di Amerika. Namun, ketika keseokan harinya terdapat lagi peristiwa meninggalnya korban
Tylenol, dan kali ini racunnya adalah Strychnine, FDA menyetujui rencana Burke untuk
menarik semua kapsul Tylenol.
Dalam pelaksanaannya, penarikan tersebut meliputi 32 juta botol kapsul Tylenol dari
seluruh tempat di Amerika. Pelaksanaan penarikan itu juga dilakukan melalui iklan untuk
menukar kapsul dengan tablet baru Tylenol. Ribuan surat penawaran dikirimkan kepada para
penjual obat dengan pernyataan pernyataan yang sama dikirimkan lewat media massa, karena
tylenol merupakan obat bebas yang bisa dibeli tanpa resep dokter. Program Penarikan serta
penukaran kapsul dengan tablet pun diprogramkan melalui televisi.
Dari segi biaya, dampak yang dialami oleh Johnson & Johnson sangat besar dalam
jangka pendek. Sebelum insiden Tylenol terjadi, harga saham Johnson & Johnson adalah
$46.12 yang langsung turun dengan 7% sebelum menjadi stabil pada tingkat $45-an. Johnson
& Johnson pun terpaksa menghapus $50 juta dari laba triwulan ketiganya, yang pada waktu
itu merupakan jumlah yang besar. Dari segi keuangan, jumlah tersebut merupaan 26%
pengurangan laba perusahaan. Pada triwulan keempat, laba Johnson & Johnson kemabali
turun dengan $25 juta lagi. Perubahan kemasan dengan kemasan baru menyerap biaya
tambahan sebesar $ 2,4 sen per botol karena lebih canggih dan tidak bisa dibuka paksa
(tamper proof). Kapsul Tylenol yang dikemas dalam bentuk khusus dengan tiga lapis
pengaman (triple sealed and tamper resistant packaging) yang tidak gampang dirusak oleh

pihak yang tidak bertanggung jawab. Biaya Kampanye penarikan stok lama termasuk biaya
diskon untuk para dealer pun cukup besar, sekitar $40 juta. Keseluruhan biaya extra ini
akhirnya menjadi $ 140 juta. Tambahan pula, Johnson & Johnson mengahadapi tiga tuntutan
hukum, sehubungan dengan kasus kematian di Chicago, walaupun akhirnya berhasil
memenangkan gugatan karena memang tidak ada kaitan kematian para korban bisa
dibuktikan terjadi akibat kelalaian Johnson & Johnson.
Langkah berikut, tindakan kuratif secara terpadu dengan membentuk tim posko
untuk menghadapi tragedi kapsul maut tersebut. Humas J&J bekerja sama dengan media
massa menjawab secara tertulis ribuan pertanyaan yang setiap hari dilontarkan oleh
publiknya. J&J juga membuka saluran telepon hotline. Pada prinsipnya, J&J membuka semua
saluran komunikasi dan informasi namun tetap terkendali. Sedangkan upaya mengembalikan
keyakinan dan kepercayaan masyarakat pada merek dagang tylenol dilakukan melalui
pimpinan tertinggi sebagai juru bicara perusahaan, yaitu James E. Burke yang muncul di
berbagai saluran TV dalam berbagai kesempatan untuk menjelaskan secara gamblang dan
terbuka mengenai kejadian tersebut. Bahkan pihak J&J mengadakan konferensi untuk 3000
buah stasiun televisi (lokal & nasional) dan mengundang 600 wartawan, mengirimkan 7.500
media kit ke kantor-kantor berita sebelum telekonferensi, melatih jajaran eksekutif
perusahaan agar dapat tampil mengesankan dan berkomunikasi yang baik ketika berhadapan
dengan wartawan, dan mendistribusikan 80 juta kupon gratis yang dapat ditukarkan dengan
produk Tylenol yang baru. Tindakan selanjutnya adalah mencari sebab-akibat terjadinya
kasus tersebut. Pihak teknisi dan produksi bekerja keras melakukan penyelidikan untuk
menemukan data atau fakta di tempat perkara kejadian sekaligus mencari jawaban atas kasus
Tylenol maut itu pada setiap rangkaian proses produksi di pabrik hingga pengemasannya.
Akhirnya ditemukan fakta bahwa pada bulan September 1982 seseorang yang tidak diketahui
identitasnya telah mencampurkan racun sianida ke dalam Extra Strenght Tylenol
Capsules lewat jalur distribusi atau outletnya, dan akibat lolos dari pengawasan maka secara
langsung pil tersebut dikonsumsi oleh para korban.
Keterbukaan pihak J&J mampu merebut kembali sekitar 80% pangsa pasarnya
dalam jangka waktu setahun setelah krisis tersebut terjadi. Masyarakat sangat bersimpati
terhadap usaha keras J&J dalam mengatasi krisis yang menelan biaya ratusan juta dollar
karena J&J lebih mementingkan keselamatan konsumennya dibandingkan kerugian
perusahaan.
Pasca krisis :

Keberhasilan strategi Johnson & Johnson terbukti ketika masyarakat Amerika

termasuk media massa yang biasanya amat kritis, memuji langkah-langkah yang diambil
Johnson & Johnson itu. Bahkan konsumen mendukung kembalinya Tylenol dengan kemasan
baru. Pada awal 1986, Tylenol kembali tampil menjadi pemimpin pasar obat peredam nyeri
dengan 35% pangsa pasar obat peredam nyeri senilai $1,5 milyar. Tylenol menjadi merek
yang paling besar sumbangannya terhadap laba perusahaan, dengan pendapatan tahunan
sebesar $ 525 juta dengan Tylenol menyumbang sepertiga dari jumlah itu. Johnson &
Johnson telah berhasil mengemabalikan citra perusahaan maupun penjualan Tylenol sehabis
dilanda krisis besar akibat keberpihakaan kepada praktek bisins yang penuh tanggung jawab
terhadap keselamatan konsumennya. Pihak J&J tetap berusaha keras membangun kembali
keutuhan kredibilitas serta integritas yang tinggi di mata publiknya, walaupun telah dua kali
dihantam oleh kasus krisis yang sama. J&J bahkan memenangkan Silver Anvil Award
dari Public Relations Society of America karena kesigapan perusahaan dalam mengatasi
krisis.
Kasus J & J tersebut termasuk ke dalam jenis Smoldering crisis, digambarkan pada
setiap masalah bisnis serius yang tidak biasa terjadi di dalam perusahaan. Jika diketahui
publik, krisis ini dapat menimbulkan pemberitaan negatif di media. Selain itu, krisis akan
membawa konsekuensi kerugian bagi persuahaan terkait. Karena ditemukan fakta bahwa
pada bulan September 1982 seseorang yang tidak diketahui identitasnya telah mencampurkan
racun sianida ke dalam Extra Strenght Tylenol Capsules lewat jalur distribusi atau outletnya,
dan akibat lolos dari pengawasan. Krisis J & J ini memasuki empat tahap, tahap prodromal
ketika ditetemukan racun sianida dalam produk, lalu tahap akut ketika berita
terkontaminasinya tylenol sudah menyebar ke massa, tahap kronik ketika J & J berusaha
memulihkan kepercayaan kembali dari masyarakat, dan tahap resosulsi yaitu J & J bangkit
kembali seperti sedia kala.

Jawabaan kasus:

1) Siapa yang sebenarnya harus disalahkan karena ditemukan adanya prosedur

yang longgar?
Banyak prosedur dari FDA yang dilanggar oleh pihak lab di McNeil (Anak
perusahaan J&J) dan prosedur produksi obat tidak sesuai dengan aturan cGMP,
mungkin yang bertanggungjawab atas kejadian ini adalah:
a. Food and Drug Administration (FDA) karena salah satu wewenang dari FDA
adalah mengatur berbagai produk dalam menjamin keamanan publik AS. Dalam
kasus ini keamanan publik AS diragukan karena kurangnya pengawasan dari
FDA. FDA juga bertanggungjawab karena telah meloloskan produksi obat yang
menimbulkan kerugian/berbahaya untuk dikonsumsi.
b. Pihak manajemen seharusnya lebih intens memonitoring dalam hal produksi obat,
dimana obat ini nantinya akan di konsumsi oleh masyarakat banyak, dan harus
bertanggungjawab bila seandainya nanti terdapat kesalahan yang mengakibatkan
konsumen keracunan
2) Bagaimana seharusnya situasi ini diperbaiki?
Cara untuk memperbaiki sistem prosedur ini adalah dengan menjalankan seluruh
prosedur yang ada dalam memproduksi dan mendistribusikan obat sesuai dengan
current Good manufacturing Processes yang sudah ditetapkan serta lembaga FDA
harus merevisi prosedur pengawasan, lebih memperketat proses pengawasan dan
memastikan agar manajemen perusahaan melaksanakan semua prosedur. Selain itu
ada beberapa hal yang dapat dilakukan untuk memperbaiki situasi tersebut adalah:
a. Menarik semua produk tylenol di Amerika dan melakukan pengujian terhadap 8
juta tablet;
b. Bertanggung jawab atas perawatan rumah sakit para korban;
3) Bagaimana mungkin pekerjaan yang dilakukan oleh FDA diperbaiki?
Yaitu FDA mengirim surat peringatan pada tanggal 15 Januari 2010, untuk McNeil,
tapi manajemen atas pada McNeil atau J&J menanggapi dengan menjamin
penyelidikan laporan kematian seorang gadis berusia 6 tahun tapi tidak
menghubungkan kematiannya ke salah satu obat perusahaan.

4) J&J berada dalam berita yang positif karena mengingat mereka sebelumnya
tercemar capsules of Tylenol dan telah melakukan penarikan atas obat tersebut.
Mengapa orang J&J berperilaku berbeda hampir 30 tahun kemudian?
Yang menyebabkan hal tersebut karena J&J merubah segala prosedur produksi yang
menyimpang, dan membangun opini publik yang baik dengan meningkatkan

monitoring dalam proses produksi. Hal ini dilakukan karena J&J memiliki
tanggungjawab sosial yang tinggi.
5) Bagaimana biaya total bencana ini diperkirakan?
Sebelum insiden Tylenol terjadi, harga saham J&J adalah $46.12 yang langsung turun
dengan 7% sebelum menjadi stabil pada tingkat $45-an. J&J pun terpaksa menghapus
$50 juta dari laba triwulan ketiganya. Pada triwulan keempat, laba J&J kemabali turun
dengan $25 juta lagi. Perubahan kemasan dengan kemasan baru menyerap biaya
tambahan sebesar $ 2,4 sen per botol karena lebih canggih dan tidak gampang dirusak
oleh pihak yang tidak bertanggung jawab. Biaya kampanye penarikan stok lama
termasuk biaya diskon untuk para dealer pun cukup besar, sekitar $40 juta. Sehingga
keseluruhan biaya ekstra ini menjadi $140 juta. Selain itu J&J juga dituntut membayar
ganti rugi sebesar $2,2 miliar karena terbukti menjual obat yang tidak disetujui dan
menyuap para dokter agar menulis resep untuk produknya itu.