Pemasaran strategis dan strategi pemasaran: domain, definisi, isu-isu fundamental dan tempat

dasar
Rajan Varadarajan
Abstrak Makalah ini mengusulkan sebuah pernyataan domain untuk pemasaran strategis
sebagai bidang studi dan menjelaskan isu-isu tertentu yang mendasar ke lapangan. Hal ini
juga mengusulkan definisi untuk strategi pemasaran, fokus organisasi strategi membangun
lapangan, dan menyebutkan sejumlah tempat dasar dari strategi pemasaran. Domain dari
pemasaran strategis dipandang sebagai meliputi studi tentang fenomena organisasi, antarorganisasi dan lingkungan berkaitan dengan (1) perilaku organisasi di pasar dalam interaksi
mereka dengan konsumen, pelanggan, pesaing dan konstituen eksternal lainnya, dalam
konteks penciptaan, komunikasi dan pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada
pelanggan dalam pertukaran dengan organisasi, dan (2) tanggung jawab manajemen umum
terkait dengan batas mencakup peran fungsi pemasaran dalam organisasi. Pada tingkat luas,
strategi pemasaran dapat didefinisikan sebagai pola terintegrasi organisasi keputusan yang
menentukan pilihan penting yang menyangkut produk, pasar, kegiatan pemasaran dan sumber
daya pemasaran dalam penciptaan, komunikasi dan / atau pengiriman produk yang
menawarkan nilai kepada pelanggan di bursa dengan organisasi dan dengan demikian
memungkinkan organisasi untuk mencapai tujuan tertentu. Kepala di antara isu-isu yang
penting untuk pemasaran strategis sebagai bidang studi adalah pertanyaan tentang bagaimana
strategi pemasaran abusiness dipengaruhi oleh faktor sisi permintaan dan faktor sisi
penawaran.
Pemasaran Strategis kata kunci. Strategi pemasaran. Strategi pemasaran kompetitif. Strategi
pasar
pengantar
Evolusi pemasaran strategis sebagai bidang studi, selama beberapa dekade terakhir, dapat
dilihat sebagai pertemuan perspektif, paradigma, teori, konsep, kerangka kerja, prinsip,
metode, model dan metrik dari sejumlah bidang terkait studi, kepala di antara mereka
menjadi pemasaran, manajemen strategis dan organisasi industri (IO) ekonomi. Meskipun
tubuh kumulatif sastra merupakan indikasi kemajuan signifikan sepanjang sejumlah bidang
(substantif, teoritis dan metodologis), selama hampir setiap dekade, para sarjana pemasaran
telah menyuarakan keprihatinan mengenai keadaan lapangan (misalnya, angin dan Robertson
1983; Day 1992; Reibstein et al. 2009). Misalnya, menyuarakan kekhawatiran atas hilangnya
pemasaran pengaruh dalam wacana akademik tentang strategi, Hari (. 1992, hal 324)
mencatat: "Dalam kalangan akademisi, kontribusi pemasaran sebagai manajemen discipline
diterapkan, untuk pengembangan, pengujian dan penyebaran teori strategi dan konsep telah
terpinggirkan selama dekade terakhir. "Dalam editorial tamu terakhir, Reibstein dkk. (2009)
mencatat bahwa Balkanisasi tumbuh pemasaran akademik ke dalam pemodelan dan
konsumen perilaku kuantitatif telah berkurang penelitian tentang masalah pemasaran
strategis.
Selain faktor-faktor yang Day (1992) atribut dengan dampak berkurangnya penelitian di
bidang pemasaran strategis dan Reibstein dkk. (2009) atribut untuk diminish- ing penelitian
tentang masalah pemasaran strategis, krisis identitas pemasaran strategis mungkin menjadi

faktor yang berkontribusi terhadap kedua hal di atas. Misalnya, pemeriksaan sastra strategi
pemasaran yang mencakup lebih dari empat dekade merupakan indikasi dari beragam sudut
pandang mengenai domain konseptual pemasaran strategis sebagai bidang studi, dan definisi
strategi pemasaran sebagai strategi membangun organisasi. Dengan latar belakang ini, tujuan
utama dari makalah ini adalah untuk menggambarkan domain dari pemasaran strategis
sebagai bidang studi, dan mengusulkan definisi untuk strategi pemasaran sebagai strategi
membangun organizational. Eksplorasi isu mendasar untuk bidang pemasaran strategis dan
penghitungan tempat dasar tertentu dari strategi pemasaran constitute tujuan sekunder
kertas. Sisa kertas ini disusun dalam empat bagian utama yang sesuai dengan tujuan di atas.
Bagian-bagian ini didahului oleh bagian yang ditujukan untuk elaborasi pemikiran untuk
fokus pada isu-isu di atas dan diikuti oleh bagian diskusi dan bagian kesimpulan.
Dalam disiplin manajemen, management strategis jangka mengacu pada bidang studi, dan
strategi perusahaan (strategi pada tingkat perusahaan di sebuah perusahaan multi-bisnis) dan
strategi bisnis (strategi di tingkat unit bisnis di sebuah perusahaan multi-bisnis ) adalah salah
satu strategi konstruksi organisasi yang fokus lapangan. Namun, dalam disiplin pemasaran,
istilah pemasaran strategis dan strategi pemasaran yang digunakan secara bergantian dalam
referensi untuk bidang studi, dan strategi pemasaran juga digunakan dalam referensi untuk
strategi membangun organisasi yang fokus utama dari lapangan. Dalam sisa kertas,
pemasaran strategis jangka digunakan dalam referensi untuk bidang strategi studi dan
pemasaran mengacu pada strategi membangun organisasi yang fokus utama dari lapangan
(kecuali dalam kasus di mana strategi pemasaran jangka digunakan untuk mengacu pada
bidang studi dalam sumber-sumber yang dikutip).
Tujuan dan dasar pemikiran
Domain pemasaran strategis sebagai bidang studi
American Marketing Association (AMA) Pemasaran Strategi Special Interest Group (SIG), di
panggilan terakhir untuk nominasi untuk Mahajan Award untuk Lifetime Kontribusi untuk
Strategi Marketing Research, menyatakan domain penelitian strategi pemasaran sebagai
berikut: "The domain dari strategi pemasaran penelitian didefinisikan secara luas untuk
mencakup semua tingkat perusahaan isu strategis pemasaran, keputusan, dan masalah
"(Elmar 2009). Meskipun di atas bukan merupakan pernyataan domain resmi SIG, hal itu
tetap berfungsi untuk menyoroti kebutuhan untuk debat dan diskusi lebih lanjut tentang
masalah ini di kalangan masyarakat pendidik strategi pemasaran, peneliti dan practitioners.1
Pertama, implikasi dari luas mendefinisikan domain penelitian strategi pemasaran sebagai
"mencakup semua perusahaan-tingkat strategis masalah pemasaran, keputusan, dan masalah,"
versus sebagai "termasuk isu strategis pemasaran, keputusan, dan masalah di semua tingkatan
dalam perusahaan," sangat berbeda dari sudut pandang pertanyaan yang harus menjadi fokus
penelitian ilmiah dan topik yang harus dibahas dalam kursus strategi pemasaran. Kedua,
mendefinisikan domain penelitian strategi pemasaran sebagai termasuk satunya perusahaanlevel marketing strategis masalah, keputusan dan masalah jelas berbeda dengan tubuh
kumulatif literatur tentang topik pemasaran terkait strategis yang diterbitkan dalam jurnal
pemasaran di bawah rubrik "strategi pemasaran penelitian. "Ketiga, terlepas dari apakah
domain penelitian strategi pemasaran didefinisikan sebagai termasuk semua masalah
pemasaran strategis perusahaan-tingkat, atau sebagai termasuk masalah pemasaran strategis

di semua tingkatan dalam perusahaan (sebagaimana didalilkan dalam makalah ini), ada
kebutuhan untuk memperjelas apa yang membedakan strategis pemasaran masalah,
keputusan dan masalah dari orang-orang yang tidak strategis. Keempat, mendefinisikan
domain penelitian strategi pemasaran sebagai yang peduli dengan isu-isu strategis pemasaran,
keputusan, dan masalah menderita masalah bundar. Dengan latar belakang ini, tujuan pertama
dari makalah ini adalah untuk menggambarkan domain dari pemasaran strategis sebagai
bidang studi
Definisi strategi pemasaran
Pada tahun 2004, American Marketing Association (AMA) mengadopsi berikut sebagai
definisi resmi pemasaran (Marketing News 2004, hal 1.): "Pemasaran adalah fungsi
organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan
nilai kepada pelanggan dan . untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemangku kepentingan "Pada tahun 2007, AMA
mengadopsi berikut sebagai definisi resmi baru pemasaran (Marketing News 2008, hal 28.):"
Pemasaran adalah aktivitas, mengatur lembaga, dan proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar persembahan yang memiliki nilai bagi
pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. "Definisi ini didahului selama abad
terakhir oleh empat definisi resmi lain dari pemasaran yang diadopsi oleh AMA di 1935,
1948, 1960 dan 1985 (Gundlach 2007). Sebuah bagian khusus dari Kejatuhan 2007 Journal of
Kebijakan Publik dan Pemasaran dikhususkan untuk serangkaian artikel yang berfokus pada
isu-isu yang berkaitan dengan definisi pemasaran-artikel memajukan definisi alternatif
pemasaran dan kritik dan komentar tentang definisi yang masih ada dari pemasaran.
Sementara, selama bertahun-tahun, AMA telah mengabdikan pikiran dan perhatian untuk
meninjau kembali dan merevisi definisi resmi pemasaran, definisi konstruksi terkait seperti
strategi pemasaran dan manajemen pemasaran belum menerima pengawasan serupa. Dengan
latar belakang ini, tujuan kedua dari makalah ini adalah untuk memberikan review dan kritik
dari definisi yang masih ada dari strategi pemasaran dan mengusulkan definisi strategi
pemasaran.
Pentingnya tujuan tersebut di atas juga highlighted oleh poin beragam dan bertentangan
pandang dibuktikan dalam literatur mengenai perbedaan konseptual antara (1) strategi
pemasaran dan taktik pemasaran, dan (2) strategi pemasaran dan manajemen pemasaran.
Consider, misalnya, perbedaan antara strategi pemasaran dan taktik pemasaran.
Pemeriksaan artikel jurnal dan buku teks pemasaran (buku teks pada prinsip-prinsip
pemasaran, manajemen pemasaran dan strategi pemasaran) mengungkapkan beragam sudut
pandang diantaranya sebagai berikut: (1) perilaku pemasaran perusahaan di ranah 4P (produk,
promosi, harga dan tempat / distribusi) dicirikan sebagai strategi pemasaran di beberapa
sumber dan sebagai taktik pemasaran dalam sumber-sumber lain; dalam sumber-sumber
dalam kategori yang terakhir, perilaku pemasaran yang berkaitan dengan segmentasi,
pemilihan target pasar dan positioning dianggap sebagai domain dari strategi pemasaran dan
perilaku yang berkaitan dengan 4P sebagai domain dari taktik pemasaran; (2) dalam sumbersumber lain belum, beberapa unsur 4P dicirikan sebagai yang berkaitan dengan strategi
pemasaran (produk dan tempat / Distri-bution) dan lain-lain seperti yang berkaitan dengan
taktik pemasaran (harga dan promosi); dan (3) di sumber masih lain, perilaku pemasaran

tertentu di ranah masing-masing 4P dicirikan sebagai strategi pemasaran (misalnya, promosidorongan terhadap strategi tarik, harga-pasar strategi harga skimming terhadap strategi harga
penetrasi pasar) dan lain-lain sebagai taktik pemasaran (misalnya, taktik promosi dan taktik
harga). Tiga kutipan perwakilan (masing-masing dari tahun 1980-an, 1990-an, dan 2000-an)
disajikan samping menyoroti titik ini.
Dalam kaitan dengan perbedaan antara manajemen pemasaran dan strategi pemasaran, dalam
sebuah esai editorial, Cunningham dan Robertson (. 1983, p 5) menyatakan: "Seperti yang
disajikan dalam literatur pemasaran saat ini, manajemen pemasaran berkaitan dengan
pemilihan target pasar dan desain program pemasaran. Literatur manajemen pemasaran
membahas masalah-masalah pada tingkat
produk atau merek individu ...
Strategi pemasaran, di sisi lain, membahas masalah-masalah mendapatkan keuntungan
jangka panjang pada tingkat unit bisnis perusahaan atau strategis. "Masalah potensial dengan
membedakan antara" strategi pemasaran "dan" manajemen pemasaran "sepanjang garis di
atas adalah bahwa pada sebagian besar
tingkat dasar, sementara mantan berkaitan dengan perilaku pemasaran organisasi,
menyinggung kedua untuk mengelola perilaku pemasaran organisasi. Namun, keputusan
kedua organisasi tentang pilihan target pasar (pilihan tempat untuk bersaing) dan desain
program pemasaran (pilihan bagaimana bersaing) terutama prihatin dengan perilaku
pemasaran hadir dan / atau direncanakan dan tidak dengan mengelola perilaku pemasaran.
Dalam kaitan dengan perbedaan antara strategi pemasaran dan taktik pemasaran, Webster (.
1992, hal 10) menyatakan: "Untuk mempertimbangkan peran baru pemasaran dalam
perusahaan berkembang, kita harus mengakui pemasaran yang benar-benar beroperasi pada
tiga tingkat yang berbeda, yang mencerminkan tiga tingkat strategi. Ini dapat didefinisikan
sebagai perusahaan, bisnis atau SBU dan tingkat fungsional atau operasi .... Selain tiga
tingkat strategi, kita dapat mengidentifikasi tiga dimensi berbeda marketing-marketing
sebagai budaya, pemasaran sebagai strategi dan pemasaran sebagai taktik. ... Pemasaran
sebagai strategi adalah penekanan pada tingkat SBU, di mana fokusnya adalah pada
segmentasi pasar, targeting, dan positioning dalam mendefinisikan bagaimana untuk bersaing
dalam bisnis yang dipilih. Pada tingkat operasional, manajer pemasaran harus fokus pada
marketing taktik, para '4P' dari produk, harga, promosi, dan tempat / distribusi, unsur-unsur
dari bauran pemasaran. "
Dalam konteks yang lebih terfokus (peluncuran produk baru), Crawford dan Di Benedetto
(2008, p 372.) Negara: "Tidak peduli seberapa baru-to-the-dunia produk adalah, perusahaan
harus memikirkan komersialisasi produk di dua set keputusan. Keputusan peluncuran
strategis mencakup keputusan platform strategis yang mengatur nada keseluruhan dan arah,
dan keputusan tindakan strategis yang menentukan kepada siapa yang akan kita jual dan
bagaimana. Keputusan peluncuran taktis pemasaran keputusan campuran seperti komunikasi
dan promosi, distribution, dan harga yang biasanya dilakukan setelah keputusan peluncuran
strategis dan menentukan bagaimana keputusan strategis akan dilaksanakan "(huruf miring
dan huruf tebal di sumber asli).
Karakterisasi keputusan pemasaran yang berkaitan dengan segmentasi, pemilihan target pasar
dan positioning sebagai "keputusan pemasaran strategis" dan orang-orang yang berkaitan
dengan produk, promosi, harga dan distribusi sebagai "keputusan marketing taktis" adalah
sewenang-wenang dan konseptual cacat. Beberapa keputusan pemasaran yang dibuat oleh
organisasi dalam setiap salah satu alam di atas pasti akan strategis dan lain-lain non-strategis.
Juga, mengingat sifat dinamis dan berkembang dari lapangan, circumscribing lingkup
keputusan pemasaran strategis sebagai yang berkaitan dengan isu-isu tertentu (misalnya,

segmentasi tiga, pemilihan target pasar dan positioning; tujuh segmentasi, pemilihan target
pasar, positioning, produk, promosi , harga dan distribusi) secara inheren bermasalah.
Menarik perhatian masalah dengan strategi vs taktik dikotomi, Mintzberg (. 1987 b, p 14)
mencatat: "Intinya adalah bahwa jenis ini perbedaan bisa sembarangan dan menyesatkan,
bahwa label tidak boleh digunakan untuk menyiratkan bahwa beberapa masalah yang pasti
lebih penting daripada yang lain. ... Jadi ada alasan yang baik untuk menjatuhkan kata 'taktik'
sama sekali dan hanya mengacu pada isu-isu sebagai lebih atau kurang 'strategis,' kata lain,
kurang lebih 'penting' dalam beberapa konteks, apakah sebagaimana dimaksud sebelum
bertindak atau sebagai menyadari setelah. "Dalam sisa kertas, keputusan pemasaran yang luas
dibedakan sebagai strategis dibandingkan nonstrategic (untuk kesederhanaan eksposisi,
lebih strategis dibandingkan keputusan strategis pemasaran kurang disebut sebagai strategis
dibandingkan keputusan pemasaran non-strategis) 0,2 Maklum, karakterisasi keputusan
pemasaran sebagai strategi versus non-strategis (yaitu, lebih strategis dibandingkan kurang
strategic) pada dasarnya transformasi variabel intrinsik continuous (yaitu, keputusan
pemasaran yang strategis untuk berbagai derajat) ke dalam variabel kategoris .
Isu mendasar untuk bidang pemasaran strategis
Literatur yang ada memberikan wawasan berharga isu-isu yang mendasar untuk pemasaran
sebagai bidang studi. Misalnya, berburu (1983) menjelaskan ilmu pemasaran sebagai ilmu
perilaku yang berusaha untuk menjelaskan relationships pertukaran dan berfokus pada
empat set yang saling terkait dari explananda mendasar: (1) perilaku pembeli diarahkan pada
consummating bursa, (2) perilaku penjual diarahkan pada consummating bursa, (3) kerangka
kelembagaan diarahkan pada consummating dan / atau memfasilitasi pertukaran, dan (4)
konsekuensi pada masyarakat dari perilaku pembeli, perilaku penjual, dan kerangka
kelembagaan diarahkan pada consummating dan / atau memfasilitasi pertukaran. Hari dan
Montgomery (1999) delineate berikut sebagai masalah mendasar untuk bidang pemasaran:
(1) Bagaimana pelanggan dan konsumen benar-benar berperilaku? (2) Bagaimana pasar
berfungsi dan berkembang? (3) Bagaimana perusahaan berhubungan dengan pasar mereka?
(4) Apa kontribusi dari pemasaran untuk kinerja organisasi dan kesejahteraan masyarakat?
Teece, Pisano dan Shuen (1997) mencatat bahwa pertanyaan mendasar di bidang manajemen
strategis adalah bagaimana perusahaan mencapai dan mempertahankan keunggulan
kompetitif. Dalam nada yang sama, penghitungan isu-isu tertentu yang penting untuk
pemasaran strategis sebagai bidang studi merupakan tujuan ketiga dari makalah ini.
Tempat dasar dari strategi pemasaran
Kotler catatan (1997, hal xxxii.): "Pemasaran tidak seperti geometri Euclidean, sistem tetap
konsep dan aksioma. Sebaliknya, pemasaran adalah salah satu bidang yang paling dinamis
dalam arena manajemen. Pasar terus melempar keluar tantangan segar, dan perusahaan harus
merespon. Oleh karena itu, tidak mengherankan bahwa ide-ide pemasaran baru terus muncul
ke permukaan untuk memenuhi tantangan marketplace baru. "Sentimen serupa juga telah
disuarakan oleh para sarjana pemasaran lainnya. Misalnya, Sheth dan Sisodia (1999)
menunjukkan bahwa karena sifat kontekstual pemasaran sebagai bidang studi, dalam
menghadapi diskontinuitas kontekstual utama, ada kebutuhan untuk penilaian ulang kritis
hukum-seperti generalisasi bidang ini. Mereka mencatat bahwa ketika salah satu atau lebih
dari berbagai elemen kontekstual sekitarnya (misalnya, kekuatan ekonomi, kekuatan
technological, norma-norma sosial, dan kebijakan publik) perubahan, dapat memiliki
dampak yang signifikan terhadap sifat dan ruang lingkup disiplin. Contoh adalah dampak
Internet pada pemasaran pendidikan, latihan dan penelitian. Sifat dan lingkup disiplin
pemasaran telah secara signifikan dipengaruhi oleh tubuh besar penelitian yang
dipublikasikan selama dekade terakhir yang berfokus pada aspek segudang perilaku
perusahaan dan perilaku pelanggan dalam lingkungan pasar internet-enabled. Demikian pula,

tingkat tinggi saat ini minat kalangan akademisi dan praktisi pemasaran dalam isu-isu
keberlanjutan terkait ditakdirkan untuk memiliki dampak yang signifikan pada sifat dan
ruang lingkup disiplin pemasaran.
Meskipun sifat kontekstual dari lapangan, disiplin pemasaran tidak sepenuhnya kosong dari
generalisasi yang melampaui berbagai jenis produk (misalnya, barang, jasa, ide, pengalaman,
dan tempat-tempat), pasar (misalnya, pasar konsumen dan pasar institusional), dan horizon
waktu (misalnya, pra-internet dan pasca-Internet). Dengan latar belakang ini, tujuan keempat
dari makalah ini adalah untuk menghitung lokasi dasar tertentu dari strategi pemasaran.
Google Terjemahan untuk Bisnis:Perangkat PenerjemahPenerjemah Situs WebPeluang Pasar
Global
Domain pemasaran strategis
Setiap usaha untuk menetapkan batas ke bidang usaha intelektual secara inheren sia-sia.
Batas apa pun yang kita set pasti akan menghilangkan orang yang bekerja harus dimasukkan.
Namun ketika kita meregangkan batas-batas untuk membawa orang-orang ini dan karyakarya ini dalam lapangan, mau tak mau kita menggabungkan beberapa kita jika tidak akan
memiliki
dikecualikan. Dan apa yang tampaknya kita hari ini tertanam kuat sebagai bagian dari
komunitas kecil kami, mungkin kemarin telah menjadi kantong asing dan besok mungkin
telah menetapkan sendiri di luar dinding kami sebagai disiplin independent mencoba untuk
menentukan batas-batas sendiri.
... Untuk menentukan batas-batas bidang penyelidikan dapat membuktikan, dalam jangka
panjang, menjadi hanya isyarat, tetapi untuk memulai, batas, namun tentatif, sangat
diperlukan. Bahayanya tidak terlalu besar jika kita perlu diingat bahwa batas-batas kita
membangun adalah bantuan untuk pemahaman. (Inkeles 1964, p. 1)
Pengamatan atas Inkeles 'berfungsi untuk menyorot (1) kebutuhan dan pentingnya
menggambarkan domain dari setiap bidang studi, (2) tantangan petugas dan keterbatasan
setiap usaha tersebut, dan (3) kebutuhan untuk meninjau kembali masalah ini secara berkala ,
mengingat sifat berkembang dari setiap bidang studi. Dengan latar belakang ini, sisa bagian
ini disusun sebagai berikut. Pertama, pertanyaan tentang apa yang membedakan keputusan
pemasaran strategis dari orang-orang yang tidak strategis ditujukan. Berikutnya, daftar wakil
dari aliran yang luas dari penelitian yang memberikan perspektif ke dalam evolusi bidang
pemasaran strategis disajikan. Ketiga, pernyataan domain untuk bidang pemasaran strategis
diusulkan. Keempat, kerangka konseptual (Gambar. 1) yang memberikan wawasan tambahan
ke pernyataan domain yang diusulkan disajikan.
Keputusan pemasaran strategis:
beberapa karakteristik yang membedakan
Keputusan pemasaran strategis dapat dilihat sebagai keputusan organisasi di bidang
pemasaran yang konsekuensi utama dari sudut pandang kinerja jangka panjang (keputusan
yang dapat memiliki dampak besar pada kinerja jangka panjang organisasi untuk lebih baik
atau worse- mulai dari dampak positif untuk dampak negatif pada kinerja). Kepala di antara
karakteristik yang membedakan dari keputusan pemasaran strategis yang berasal berdasarkan
implikasi kinerja jangka panjang mereka adalah sebagai berikut. Keputusan pemasaran
strategis:
komitmen sumber daya memerlukan yang baik ireversibel atau relatif sulit untuk
membalikkan (lihat Ghemawat 1991);

 komitmen sumber daya memerlukan yang relatif lebih besar dalam besarnya;
komitmen sumber daya memerlukan yang dibuat dengan prospek jangka relatif lebih lama;
komitmen sumber daya memerlukan yang tersebar selama periode waktu yang relatif lebih
lama;
komitmen sumber daya memerlukan yang dibuat dengan penekanan yang relatif lebih besar
pada pencapaian biaya yang kompetitif dan / atau keuntungan diferensiasi;
memerlukan pengorbanan (yaitu, mengejar tindakan A menyiratkan bahwa program
tindakan B, C dan D harus foregone, mengingat pengeluaran sumber daya yang relatif besar
yang mengejar salah satu kursus ini tindakan akan memerlukan);
dibuat dalam konteks keputusan strategis lainnya, dalam terang antar-dependensi antara
mereka; dan
dibuat di tingkat yang lebih tinggi dalam suatu organisasi (misalnya manajemen tingkat
atas-CEO dan eksekutif langsung kepada CEO), dan / atau di tingkat yang lebih tinggi dalam
fungsi pemasaran (misalnya CMO dan eksekutif langsung kepada CMO yang).
Strategis keputusan pemasaran, tindakan, kegiatan dan perilaku Meskipun pembahasan
sebelumnya dibingkai dalam konteks keputusan pemasaran organisasi, juga berlaku dalam hal
tindakan pemasaran, kegiatan atau perilaku. Untuk menjelaskan, pemeriksaan sepintas
marketing strategi dan strategi bisnis sastra merupakan indikasi dari referensi yang luas
untuk keputusan, tindakan, kegiatan dan perilaku organisasi. Misalnya, Mintzberg (1987a)
menunjukkan bahwa sementara pernyataan strategi yang terfokus masa depan adalah panduan
yang jelas untuk perilaku masa depan yang konsisten dari perusahaan, salah satu yang
terakhir terfokus menggambarkan konsistensi dalam perilaku masa lalu. Porter (1996)
memandang esensi dari strategi kegiatan-keputusan bisnis 'untuk melakukan kegiatan yang
berbeda (pilihan kegiatan untuk melakukan) dan / atau melakukan kegiatan tertentu yang
berbeda (cara di mana kegiatan tertentu dilakukan) relatif terhadap pesaingnya. Dia
menunjukkan bahwa keunggulan biaya kompetitif adalah hasil dari bisnis 'melakukan
kegiatan tertentu lebih efisien daripada pesaing, dan keunggulan diferensiasi kompetitif
merupakan konsekuensi dari bisnis' pilihan kegiatan untuk melakukan dan cara di mana
mereka tampil. Hari et al. (1990) mencatat bahwa strategi pemasaran berfokus pada kegiatan
pemasaran dan keputusan yang berkaitan dengan membangun dan memelihara advantage
kompetitif yang berkelanjutan. Dalam alasan, istilah tindakan, kegiatan dan perilaku dapat
digunakan secara bergantian. Keputusan pemasaran organisasi menentukan tindakan
pemasaran atau kegiatan pemasaran atau perilaku pemasaran untuk terlibat dalam (di pasar).
Sementara sejumlah kegiatan pemasaran terkait dapat terjadi dalam batas-batas dari sebuah
organization (kegiatan misalnya, pengembangan produk baru yang terkait), pelanggan
menanggapi dan pesaing bereaksi terhadap pemasaran tindakan, kegiatan atau perilaku organisasi di pasar (misalnya, tindakan seperti fitur khas dari perusahaan menawarkan produk,
saluran melalui mana produk dibuat tersedia, dan harga penawaran produk). Contoh-contoh
yang memberikan wawasan ke dalam beberapa karakteristik yang membedakan dari
keputusan pemasaran strategis disajikan berikutnya.
Gambar 1 Domain dari Bidang Pemasaran Strategis: Perwakilan Organisasi, Inter-organisasi
dan Lingkungan Phenomena.1 Masalah digambarkan pada gambar hanya wakil dari domain
pemasaran strategis sebagai bidang studi, dan tidak merupakan baik sebagai luas atau
pemetaan komprehensif domain lapangan. Lingkup organisasi Strategi Pemasaran: Firm, unit
bisnis, kelas produk, kategori produk, merek, dll Lingkup 3 Pasar Strategi Pemasaran:
cakupan pasar geografis, lingkup jenis pasar dan ruang lingkup segmen pasar. Geografis

Pasar Cakupan: Global, multi

Komitmen sumber daya yang cukup besar yang baik ireversibel atau relatif sulit untuk
membalikkan Boeing 787 Dreamliner (saat ini sedang dikembangkan) dan baru-baru ini
diluncurkan Airbus 380 pesawat oleh EADS (European Aeronautic Defense and Space
Company, induk company Eropa Airbus) merupakan produk baru inisiatif yang melibatkan
multi-miliar dolar pengeluaran (euro) sumber daya. Keputusan ini produk baru dilaporkan
berdasarkan scenarios berbeda dan asumsi tentang bagaimana pasar untuk penerbangan
penumpang komersial cenderung berkembang. Sementara Boeing 787 Dreamliner adalah
tanggapan terhadap skenario masa depan di mana proporsi pertumbuhan perjalanan udara
internasional akan point-to-point antara kota-pasangan, Airbus 380 adalah respon terhadap
skenario masa depan di mana proporsi pertumbuhan internasional perjalanan udara akan
antara bandara hub utama internasional (dengan biaya jauh lebih rendah per mil penumpang).
Ketika diperkenalkan, Boeing 787 Dreamliner adalah negara, negara, wilayah negara, dll
Jenis Pasar Cakupan: Bisnis-ke pasar bisnis, pasar bisnis-ke-konsumen, bisnis-ke-bisnis dan
bisnis-ke pasar konsumen, dll Segmen Pasar Cakupan: Semua segmen pasar, subset dari
segmen pasar, segmen pasar tertentu, dll 4 Meskipun untuk kemudahan eksposisi, proses
strategi pemasaran ditampilkan sebagai urutan linear, pada kenyataannya, sebagai proses
berulang-ulang. Sebagai contoh, perusahaan secara rutin melakukan perubahan yang sedang
berlangsung di konten strategi pasca hasil pelaksanaan.
diharapkan dapat terhubung dengan penerbangan nonstop pasang lebih dari kota di seluruh
dunia daripada yang mungkin dengan pesawat saat ini. 787 akan menjadi hemat bahan bakar
pesawat relatif lebih yang dapat dikonfigurasi dengan kapasitas tempat duduk antara 200-290
penumpang (pesawat dengan kapasitas lebih cocok untuk melayani lebih banyak pasangan
kota internasional dengan penerbangan nonstop). Baru-baru ini diluncurkan Airbus 380, di
sisi lain, dapat dikonfigurasi dengan kapasitas tempat duduk hingga 555 penumpang untuk
penerbangan komersial (pesawat dengan kapasitas lebih cocok untuk melayani pasang kota
internasional yang bandara hub utama) (lihat Financial Times 2005 ). Selain itu, Airbus saat
ini memiliki dalam pengembangan Airbus 350 (dijadwalkan untuk diluncurkan pada tahun
2013) untuk bersaing dengan Boeing 787 Dreamliner. Mengingat lead time panjang yang
terlibat dalam pengembangan produk baru seperti di atas, dan sejumlah besar pemasok,
subcontractors dan mitra aliansi strategis yang terlibat dalam
desain, pengembangan, manufaktur dan perakitan, untuk semua tujuan praktis mereka
merupakan keputusan pemasaran strategis ireversibel. Ilustrasi di atas juga berbicara dengan
perangkap aturan sewenang-wenang praktis seperti keputusan perusahaan yang berkaitan
dengan segmentasi, positioning dan pemasaran target jatuh di bawah bidang strategi
pemasaran, dan yang berkaitan dengan 4P. (termasuk "produk" seperti dalam Boeing 787
Dreamliner dan Airbus 380 yang melibatkan pengeluaran sumber daya dollar multibillion)
jatuh di bawah bidang taktik pemasaran.
Dampak yang lebih besar pada kinerja perusahaan dalam jangka panjang Dalam kondisi
tertentu, bahkan keputusan yang tampaknya sederhana seperti berapa banyak untuk
dibelanjakan pada iklan, dan apakah untuk menurunkan, meningkatkan atau mempertahankan
tingkat saat pengeluaran iklan dapat tenun untuk keputusan pemasaran strategis yang
memiliki dampak abadi pada nasib perusahaan. Sebuah kasus di titik, pada akhir sembilan
belas dua puluhan, Kellogg dan Pasca mendominasi pasar untuk dikemas sereal. Namun,

setelah terjadinya Depresi Besar, sementara Posting mengurangi iklannya, Kellogg dua kali
lipat anggaran iklannya, bergerak agresif ke dalam iklan radio dan memperkenalkan merek
baru. Pada tahun 1933, bahkan ketika ekonomi kawah, keuntungan Kellogg telah meningkat
hampir tiga puluh persen dan muncul sebagai pemain dominan industri, posisi yang terus
mempertahankan (lihat Surowiecki 2009).
Komitmen sumber daya relatif lebih besar Selama tahun 1990, ketika layanan internet dial-up
adalah biasa, (AOL) strategi America Online untuk akuisisi pelanggan baru sebagian besar
dibangun di sekitar portofolio program promosi penjualan yang ditawarkan konsumen
ujicoba Internet dial-up layanan (misalnya, 30 hari gratis menawarkan ujicoba 1000 jam
menawarkan ujicoba gratis). Kebanyakan merek dan model komputer baru yang dipasarkan
kepada individu dan rumah tangga datang terinstal dengan software yang dibutuhkan untuk
menggunakan menawarkan ujicoba gratis. Perangkat lunak, dimuat pada disk, juga dikirim
langsung ke ratusan ribu rumah tangga, didistribusikan sebagai insert serta koran dan
majalah, diserahkan kepada wisatawan pada penerbangan komersial (bersama dengan gratis
makanan ringan dalam penerbangan dan minuman, umum berlatih selama 1990-an), dan
didistribusikan dalam banyak cara lain. Secara kolektif, banyak penjualan konsumen program
promosi yang digunakan oleh AOL untuk mendistribusikan beberapa juta cakram melalui
beberapa kendaraan distribusi untuk memperoleh pelanggan baru dengan menawarkan tanpa
resiko, percobaan gratis layanan internet dial-up yang datang akan ditandai dalam pers bisnis
sebuah contoh dari "bom karpet" strategi pemasaran (Kalakota dan Robinson 2001). The
example atas juga memberi wawasan ke dalam perangkap aturan sewenang-wenang praktis
seperti bahwa keputusan perusahaan yang berkaitan dengan promosi penjualan jatuh di
bawah bidang taktik pemasaran.
Evolusi bidang pemasaran strategis: gambaran
Pemasaran strategis sebagai bidang studi telah berkembang selama hampir setengah abad dan
terus berkembang. Misalnya, selama tahun 1970-an dan awal 1980-an, menyoroti manfaat
bagi organisasi keterlibatan yang lebih besar dari personil marketing di charting arah
strategis perusahaan (misalnya, analisis, perencanaan dan perumusan strategi di tingkat
perusahaan dan unit usaha), sejumlah ulama pemasaran (misalnya, Hari 1984; Angin 1982;
Angin dan Robertson 1983) menyerukan construal lebih luas dari lapangan. Mengingat batas
mencakup sifat dari fungsi pemasaran, itu berpendapat bahwa tenaga pemasaran dalam
organisasi cenderung menjadi yang paling luas tentang environment eksternal, dan, oleh
karena itu, dilengkapi untuk memainkan peran utama dalam memetakan arah strategis dari
perusahaan. Bisa dibayangkan bahwa setidaknya beberapa aliran penelitian baru yang muncul
di bidang pemasaran strategis selama tiga dekade terakhir adalah konsekuensi dari panggilan
tersebut untuk construal lebih luas dari domain dari lapangan. Pemeriksaan literatur
pemasaran yang masih ada merupakan indikasi dari sejumlah aliran penelitian yang luas
dengan fokus strategis, termasuk, namun tidak terbatas pada, sebagai berikut:
1. Penelitian berfokus pada isu-isu terkait strategi pemasaran di alam produk, harga, promosi
dan tempat (4P), dan segmentasi, pemilihan target pasar dan positioning (STP).
2. Penelitian berfokus pada fenomena tingkat organisasi yang mempengaruhi strategi
pemasaran dengan cara yang penting (misalnya, budaya perusahaan, organisasi belajar dan
manajemen pengetahuan).
3. Penelitian berfokus pada isu-isu pada antarmuka strategi perusahaan dan pemasaran

(misalnya, sinergi dan akuisisi horizontal), strategi bisnis dan pemasaran (misalnya, urutan
strategi masuk dan aliansi strategis), dan perusahaan, bisnis, dan strategi pemasaran
(misalnya, kompetisi multi-pasar, dan valuasi keuangan dari merek dalam konteks merger
dan akuisisi).
4. Penelitian berfokus pada strategi di tingkat perusahaan (misalnya, diversifikasi dan
divestasi) dari perspektif bagaimana strategi perusahaan memiliki dampak pada dan
dipengaruhi oleh strategi pemasaran, dan peran strategis dari fungsi pemasaran dalam
organisasi di tingkat perusahaan.
5. Penelitian berfokus pada strategi di tingkat unit bisnis (misalnya, strategi kompetitif
generik) dari perspective bagaimana strategi di tingkat pengaruh unit bisnis dan dipengaruhi
oleh strategi pemasaran, dan peran strategis dari fungsi pemasaran dalam organisasi di tingkat
unit bisnis (lihat Varadarajan dan Jayachandran 1999).
Di satu sisi, arah masa depan di mana bidang pemasaran strategis mungkin berevolusi (1)
sebagai konsekuensi dari
perkembangan dalam praktik strategi pemasaran yang mungkin membentuk isi dan arah
lapangan, dan / atau (2) dengan arah di mana para peneliti, secara individu dan kolektif,
adalah tidak diketahui. Di sisi lain, batas-batas pernyataan domain yang diusulkan harus
cukup luas untuk mencakup tubuh saat sastra, serta
mengakomodasi setidaknya beberapa dari arah masa depan di mana lapangan mungkin
berevolusi. Pernyataan domain yang diusulkan disajikan dalam bagian berikutnya merupakan
upaya bersama untuk menjadi responsif terhadap isu-isu di atas.
Domain pemasaran strategis sebagai bidang studi
Membangun literatur yang ada dan gambaran sebelumnya dari evolusi bidang pemasaran
strategis, pernyataan domain berikut diusulkan: Domain pemasaran strategis meliputi studi
tentang fenomena organisasi, antar-organisasi dan lingkungan berkaitan dengan (1) perilaku
organisasi di pasar dalam interaksi mereka dengan konsumen, pelanggan, pesaing dan
konstituen eksternal lainnya, dalam konteks penciptaan, komunikasi dan pengiriman produk
yang menawarkan nilai kepada pelanggan dalam pertukaran dengan organisasi, dan (2)
tanggung jawab manajemen umum yang terkait dengan batas mencakup peran fungsi
pemasaran dalam organisasi. Sebuah penjabaran singkat dari beberapa considerations
mendasari pernyataan domain yang diusulkan berikut.
Memahami, menjelaskan dan memprediksi perilaku perusahaan, luas ditafsirkan, adalah
abadi menarik bagi peneliti di bidang pemasaran strategis, manajemen strategis dan ekonomi
organisasi industri. Kepentingan tertentu untuk pemasaran strategis sebagai bidang studi
adalah perilaku organisasi di pasar dalam interaksi mereka dengan konsumen, pelanggan
(keduanya menggunakan konsumen akhir dan pelanggan menengah), pesaing dan konstituen
eksternal kunci lainnya dalam konteks penciptaan, komunikasi dan pengiriman produk yang
menawarkan nilai kepada pelanggan terlibat dalam pertukaran (transaksional dan pertukaran
relasional) dengan organisasi. Penciptaan, komunikasi dan pengiriman produk yang
menawarkan nilai kepada pelanggan dalam pengaturan pertukaran merupakan elemen kunci
dari AMA 2007 definisi pemasaran (Marketing News 2008), serta sejumlah definisi lain.
Bagian kedua dari pernyataan domain berhubungan dengan sifat spanning batas fungsi
pemasaran dalam organisasi dan tanggung jawab manajemen umum terkait seperti perannya

dalam pemantauan dan analisis lingkungan dan perumusan strategi di tingkat satuan
korporasi dan bisnis. Misalnya, Hari (. 1984, p 3) mencatat: "Sebagai tanggung jawab
manajemen umum, pemasaran mencakup interpretasi lingkungan dan pilihan penting
pelanggan untuk melayani, pesaing untuk menantang, dan karakteristik produk dengan yang
bisnis akan bersaing . "Sebuah kerangka kerja konseptual yang memberikan wawasan
tambahan ke dalam domain pemasaran strategis serta validasi awal untuk pernyataan domain
yang diusulkan disajikan dalam bagian berikutnya.
Domain pemasaran strategis: perwakilan organisasi, antar-organisasi dan lingkungan
fenomena
Melengkapi pernyataan domain deskriptif yang disajikan dalam bagian sebelumnya, Gambar.
1 menyajikan representasi figuratif dari domain pemasaran strategis. Di sini, link dua arah
dari Box A ke box 1 sampai 9 berfungsi untuk menunjukkan bahwa isu-isu yang berkaitan
dengan strategi pemasaran dan tanggung jawab manajemen umum dari fungsi marketing
dalam organisasi yang sepadan dengan batas mencakup perannya adalah kepala sekolah
menyangkut bidang pemasaran strategis. Dalam upaya untuk menyoroti peran teori, prinsip,
konsep, metode, model, metrik, dll dalam studi pemasaran strategis (menggambarkan,
memahami, menjelaskan dan memprediksi fenomena menarik ke lapangan), ini juga
tercantum dalam Kotak A. Dalam box 1-9, sejumlah perwakilan organisasi, antar-organisasi
dan lingkungan fenomena yang digambarkan. Panah dua arah yang ditunjukkan pada gambar
menunjukkan link konseptual dan hubungan tidak terarah. Misalnya, panah dua arah yang
menghubungkan Kotak A dan Kotak 2 menunjukkan bahwa isu-isu yang berkaitan dengan
proses perumusan strategi pemasaran, strategi pemasaran konten, dan implementasi strategi
pemasaran adalah salah satu fenomena yang menjadi fokus pemasaran strategis sebagai
bidang studi. Untuk tujuan kesederhanaan eksposisi, link konseptual hanya ditampilkan
dalam referensi Box A pada gambar. Sebagai contoh, sementara isu-isu yang disebutkan
dalam Kotak 4 (lingkungan organisasi internal dan lingkungan eksternal) yang relevan dalam
konteks hampir setiap salah satu isu digambarkan dalam kotak lain, link konseptual antara
Box 4 dan box 1-3 dan 4 untuk 9 tidak ditampilkan dalam gambar. Sebuah penjabaran singkat
dari dua fenomena dimaksud dalam box 1-9 (Kotak 2 dan Kotak 8) berikut.
Perilaku strategi pemasaran Sementara aspek-aspek tertentu dari perilaku perusahaan dapat
diartikan sebagai spesifik untuk domain dari perusahaan, bisnis, dan strategi pemasaran,
aspek lain tertentu rentang perilaku beberapa tingkat perusahaan. Varadarajan dan Clark
(1994) memberikan gambaran dari domain yang khas dan tumpang tindih perusahaan, bisnis,
dan strategi pemasaran. Meskipun istilah "perilaku perusahaan" umumnya digunakan, itu
adalah pengambil keputusan di perusahaan yang mengatur perilaku di pasar. Artinya,
keputusan yang dibuat oleh manajer dan eksekusi berikutnya mereka bermanifestasi sebagai
perilaku strategi pemasaran suatu perusahaan di pasar. Misalnya, mengacu pada strategi
inovasi, Ahuja dan Lampert (2001) menarik perhatian pathologies organisasi (bias
manajerial dan inersia) yang bisa menghambat terobosan penemuan. Mereka termasuk
perangkap keakraban (mendukung akrab), perangkap jatuh tempo (menguntungkan dewasa)
dan perangkap kedekatan (mendukung pencarian solusi dekat solusi yang ada). Peran faktorfaktor seperti kognisi manajerial dan bias pada perilaku perusahaan di pasar yang dimasukkan
di bawah "proses" dalam kerangka yang diusulkan. Seperti disebutkan sebelumnya, link dua
arah seperti antara Kotak 2 dan Kotak 3 tersirat oleh atas tidak ditunjukkan

Pada Gambar. 1, perilaku strategi pemasaran koperasi dan kolusi merujuk perilaku strategi
pemasaran yang sesuai dengan environment hukum dan peraturan yang berlaku. Sementara
dalam kasus tertentu, perilaku kompetitif, kooperatif dan perilaku kolusi dapat bertahan
perilaku sebagai berbeda, dalam kasus lain, koperasi dan kolusi merupakan prekursor untuk
perilaku strategi pemasaran kompetitif (misalnya aliansi antara sub-kelompok pesaing
mewujudkan sebagai persaingan antara aliansi; sinyal oleh pesaing mengakibatkan intensitas
berkurang kompetisi). Selain kompetitif, kooperatif, dan kolusi perilaku, Heil dan Robertson
(1991) daftar perilaku damai dan konfirmatif bawah rubrik perilaku perusahaan. Namun, ini
tidak ditampilkan secara eksplisit pada Gambar. 1 dalam terang tumpang tindih konseptual
mereka dengan perilaku kooperatif dan kolusi, masing-masing.
Intra-organisasi perusahaan interface vertikal Diversifikasi (perusahaan multi-bisnis) tidak
bersaing satu sama lain; bukan, usaha perorangan dalam portofolio perusahaan multi-bisnis
bersaing di pasar (Porter 1987). Namun, perilaku perusahaan multi-bisnis di tingkat
perusahaan (misalnya, diversifikasi dan divestasi perilaku terkait mereka) sering prekursor
untuk perilaku bisnis individu dalam portofolio mereka di pasar. Kasus di titik termasuk efek
pada perilaku bisnis tertentu dalam portofolio perusahaan dari (1) economies of scope (biaya
dan permintaan saling ketergantungan antara berbagai bisnis dalam portofolio perusahaan)
yang timbul sebagai konsekuensi dari diversifikasi perusahaan ke dalam bisnis terkait, dan
(2) skala ekonomi yang timbul sebagai akibat dari akuisisi horisontal perusahaan dan / atau
geografis akuisisi perluasan pasar dari pesaingnya dalam domain bisnis yang spesifik.
Ilustrasi dari saling ketergantungan antara perilaku strategi perusahaan dan pemasaran
perusahaan adalah diversifikasi awal PepsiCo ke bisnis makanan cepat saji dan divestasi
selanjutnya bisnis. Coca Cola Inc dan PepsiCo telah lama mendominasi minuman
berkarbonasi (soft drink) bisnis. Sebagian sebagai tanggapan terhadap dominasi bersejarah
Coke dari kelembagaan (restoran) segmen pasar, selama periode waktu, PepsiCo diversifikasi
ke bisnis restoran makanan cepat saji dengan mengakuisisi sejumlah rantai restoran termasuk
Pizza Hut, Taco Bell, dan KFC. Selain rantai restoran ini melayani sebagai captive market
untuk minuman ringan yang, PepsiCo membayangkan bahwa dengan mempelajari nuansa
dan seluk-beluk melayani nasabah institusi di sektor restoran, itu akan dapat meningkatkan
posisi kompetitif di segmen kelembagaan pasar untuk minuman berkarbonasi. Sebaliknya,
beberapa nasabah institusi PepsiCo seperti Burger King dianggap sebagai pesaing bukan
sebagai pemasok / mitra (persepsi dilaporkan diperkuat oleh tenaga penjualan Coca Cola
Inc), dan beralih kesetiaan mereka kepada merek Coke dari berkarbonasi minuman.
Profitabilitas yang lebih rendah dari bisnis restoran PepsiCo, relatif terhadap bisnisnya
lainnya (minuman berkarbonasi, berdasarkan buah-bev-erages dan makanan ringan asin),
ditambah dengan dampak buruk pada hubungan dengan nasabah institusi untuk bisnis
minuman yang, berada di antara pertimbangan utama di balik keputusan PepsiCo untuk spinoff bisnis restoran sebagai sebuah, perusahaan publik yang independen.
Strategi pemasaran: definisi
Ada sedikit ilmu baru ini di Socrates 'desakan menjengkelkan pada definisi, dan dalam
penyulingan konstan Plato dari setiap konsep. Sedikit risalah Aristoteles tentang definisi
menunjukkan bagaimana logikanya ditemukan makanan di sumber ini. "Jika Anda ingin

berbicara dengan saya," kata Voltaire, "mendefinisikan istilah Anda." Berapa banyak
perdebatan akan telah mengempis menjadi sebuah paragraf jika berselisih sudah berani
menentukan istilah mereka! Ini adalah alfa dan omega logika, hati dan jiwa itu, bahwa setiap
istilah yang penting dalam wacana serius dikenakan pengawasan ketat dan definisi. Sulit, dan
kejam menguji pikiran; tetapi sekali dilakukan, itu adalah setengah dari setiap tugas. (Durant
1961, p. 59)
Pernyataan di atas Durant memohon Socrates, Plato, Aristoteles, dan Voltaire menyoroti
pentingnya definisi yang tepat dari konstruksi untuk setiap bidang studi. Definisi strategi
pemasaran yang disajikan dalam bagian ini dibangun di atas conceptualizations masih ada
dari strategi bisnis, strategi pemasaran dan pemasaran. Hal ini diawali dengan diskusi singkat
pada (1) lingkup definisi alternatif strategi (misalnya, definisi yang cakupannya terbatas pada
konten strategi dibandingkan dengan mereka meliputi isi dan tujuan, atau konten, tujuan dan
proses), dan (2) lapisan strategi pemasaran (customer interfacing layer dan prekursor untuk
pelanggan interfacing lapisan).
Lingkup definisi strategi
Pemeriksaan konseptualisasi yang masih ada dari strategi mengungkapkan bahwa mereka
berkisar dari yang sempit ke luas dalam lingkup. Ruang lingkup beberapa terbatas pada
konten strategi (apa itu), sementara yang lain mencakup isi dan tujuan (apa itu dan menuju
apa akhir), dan yang lain meliputi konten, tujuan dan proses (apa itu, menjelang akhir apa dan
bagaimana itu tiba di). Tabel 1 menyajikan gambaran yang dipilih dan perwakilan
konseptualisasi strategi bisnis dan strategi pemasaran dan keterbatasan dari beberapa
konseptualisasi. Sementara definisi yang mencakup baik konten strategi dan tujuan
cenderung lebih meresap, pembenaran untuk definisi strategi pemasaran yang cakupannya
terbatas pada konten berada dalam definisi kamus definisi (penjelasan atau pernyataan sifat
penting dari apa pun). Pemeriksaan literatur pemasaran juga mengungkapkan bahwa istilah
"strategi pemasaran" digunakan dalam konteks berbagai yang berbeda sehubungan dengan
lingkup konten strategi pemasaran (dari luas untuk mempersempit) seperti berikut:
1. Sebuah vektor keputusan pemasaran (atau tindakan pemasaran,
kegiatan atau perilaku) yang meliputi berbagai aspek di mana bersaing (misalnya, pasar untuk
melayani dan segmen pasar untuk menargetkan) dan bagaimana untuk bersaing (misalnya,
diferensiasi oleh fitur produk, positioning, saluran, dll).
2. Sebuah vektor dari keputusan pemasaran meliputi aspek numerous bagaimana untuk
bersaing.
3. Sebuah vektor dari keputusan pemasaran menyangkut aspek-aspek tertentu dari cara
bersaing (misalnya, strategi dorong tarik dibandingkan strategi-pola alokasi sumber daya di
antara iklan, unsur personal selling, promotion penjualan konsumen dan promosi penjualan
perdagangan bauran promosi) .
4. Keputusan pemasaran menyangkut aspek tertentu dari cara bersaing (misalnya, pasar
skimming strategi harga versus strategi penetrasi pasar harga, strategi positioning, dan
strategi branding).
Lapisan strategi pemasaran: pelanggan interfacing lapisan dibandingkan pendahulu lapisan
pelanggan interfacing
Tabel 2 memberikan gambaran tentang unsur-unsur perwakilan dari strategi bisnis 'pemasaran
dikelompokkan menjadi dua kategori besar: (1) pelanggan interfacing lapisan, dan (2)

prekursor untuk lapisan pelanggan interfacing. Ungkapan "pelanggan interfacing lapisan

strategi pemasaran" digunakan di sini untuk merujuk kepada tindakan pemasaran organisasi
seperti nama merek, atribut produk, harga, intensitas distribusi, iklan, dan promosi penjualan
yang memiliki potensi untuk menimbulkan afektif, kognitif dan / atau respon perilaku dari
pelanggan. Ungkapan "pendahulu lapisan pelanggan interfacing dari strategi pemasaran"
digunakan untuk merujuk pada keputusan pemasaran organisasi yang merupakan prekursor
untuk elemen konstituen dari pelanggan interfacing lapisan strategi pemasaran. Seperti
ditunjukkan pada Tabel 2,
mereka termasuk keputusan pemasaran seperti pilihan organisasi pasar dan segmen pasar
untuk melayani, urutan masuk ke pasar, dan cara masuk ke pasar.
Pertimbangkan misalnya pertanyaan tentang "bagaimana untuk memasuki pasar." Dari
strategi masuk alternatif yang mungkin tersedia untuk bisnis (pengembangan internal,
akuisisi dan aliansi strategis), di bawah kondisi lingkungan dan organisasi tertentu, memasuki
aliansi strategis dengan yang lain perusahaan yang memiliki keterampilan yang saling
melengkapi dan sumber daya mungkin menjadi alternatif pilihan, mengingat potensinya lebih
besar untuk memungkinkan perusahaan untuk menawarkan kepada pelanggan unggul
penawaran produk relatif terhadap penawaran produk pesaingnya '. Namun, respon dari
pelanggan adalah untuk atribut dari penawaran produk unggul dan tidak aliansi strategis.
Oleh karena itu, keputusan pemasaran strategis seperti ditunjukkan pada Tabel 2 sebagai
terdiri prekursor untuk lapisan pelanggan interfacing dari strategi pemasaran. Dengan latar
belakang ini, definisi strategi pemasaran disajikan dalam bagian berikutnya.
Definisi strategi pemasaran
Strategi pemasaran mengacu pola terintegrasi organisasi keputusan yang menentukan pilihan
penting yang menyangkut produk, pasar, kegiatan pemasaran dan sumber daya pemasaran
dalam penciptaan, komunikasi dan / atau pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada
pelanggan dalam pertukaran dengan organisasi dan dengan demikian memungkinkan
organisasi untuk mencapai tujuan tertentu. Definisi yang diusulkan merupakan definisi yang
luas yang mencakup hampir semua masalah pemasaran strategis digambarkan dalam Tabel 2.
Misalnya, istilah "pilihan penting mengenai pasar" dalam definisi yang diusulkan meliputi
keputusan strategis organisasi yang berkaitan dengan pertanyaan-pertanyaan seperti di mana
untuk bersaing ( pasar untuk melayani dan segmen pasar untuk menargetkan), ketika
memasuki pasar, dan cara memasukkan pasar.
Dalam referensi untuk menawarkan produk tertentu dari suatu organisasi, definisi di atas
dapat dinyatakan sebagai berikut:
Strategi pemasaran mengacu pola organisasi integrated keputusan yang menentukan pilihan
penting yang menyangkut pasar untuk melayani dan segmen pasar untuk menargetkan,
kegiatan pemasaran untuk melakukan dan cara kinerja kegiatan ini, dan alokasi sumber daya
pemasaran antara pasar, pasar segmen dan kegiatan pemasaran menuju penciptaan,
communication dan / atau pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada pelanggan
dalam pertukaran dengan organisasi dan dengan demikian memungkinkan organisasi untuk
mencapai tujuan tertentu.
Sementara organisasi dihadapkan dengan kebutuhan untuk membahas isu-isu yang berkaitan
dengan "bagaimana untuk bersaing" secara terus-menerus
dan membuat perubahan di tengah jalan yang tepat, pertanyaan "mana bersaing" (pasar

pilihan untuk melayani dan segmen pasar untuk menargetkan) adalah sebuah isu yang
ditangani relatif jarang. Oleh karena itu, dalam referensi khusus untuk yang sudah ada
penawaran produk dari suatu organisasi yang ditargetkan pada pasar dan segmen pasar
tertentu, definisi yang diusulkan dapat dinyatakan sebagai berikut:
Strategi pemasaran mengacu pola organisasi integrated keputusan yang menentukan pilihan
penting yang menyangkut kegiatan pemasaran untuk melakukan dan cara kinerja kegiatan ini,
dan alokasi sumber daya pemasaran antara pasar, segmen pasar dan kegiatan pemasaran
menuju penciptaan, komunikasi dan / atau pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada
pelanggan dalam pertukaran dengan organisasi dan dengan demikian memungkinkan
organisasi untuk mencapai tujuan tertentu
Sebuah diskusi singkat tentang alasan yang mendasari definisi yang diusulkan dan elaborasi
dari elemen kunci dari definisi (konteks di mana kata-kata kunci tertentu dan frase yang
digunakan dalam definisi yang diusulkan) berikut.
Definisi resmi pemasaran diadopsi oleh AMA pada tahun 2007 (. Pemasaran Berita 2008, p
28) berbunyi sebagai berikut: "Pemasaran adalah kegiatan, mengatur lembaga, dan proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar persembahan yang
memiliki nilai untuk pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. "Membangun
sentralitas untuk definisi pemasaran penciptaan, komunikasi dan pengiriman produk yang
menawarkan nilai kepada pelanggan dalam pertukaran, strategi pemasaran
dikonseptualisasikan sebagai pilihan penting organisasi mengenai produk , markets,
kegiatan pemasaran dan sumber daya pemasaran dalam penciptaan, komunikasi dan / atau
pengiriman produk yang menawarkan nilai kepada pelanggan dalam pertukaran dengan
organization tersebut. Mintzberg (1987a) menunjukkan bahwa strategi menyadari dapat
muncul dalam menanggapi situasi yang berkembang, atau dapat dibawa dengan sengaja,
melalui proses formulation diikuti dengan implementasi. Definisi yang diusulkan
dinyatakan dalam konteks yang terakhir (yaitu, strategi dimaksudkan).
Dalam definisi yang diusulkan, organisasi mengacu baik "nirlaba" dan "tidak-untuk-profit"
organisasi. Di bekas konteks, dari unit perspektif analisis, itu baik dapat menjadi perusahaan
pada umumnya seperti pada perusahaan bisnis tunggal, sub-unit organisasi seperti unit bisnis
strategis di sebuah perusahaan multi-bisnis, kategori produk dalam Unit bisnis strategis,
produk dalam kategori produk, atau merek tertentu dari suatu produk. Pola terintegrasi
keputusan menunjukkan bahwa pada tingkat luas, strategi pemasaran memerlukan membuat
banyaknya keputusan yang saling terkait dan saling bergantung dan karena itu harus
konsisten secara internal. Pilihan penting mengacu pada pilihan yang strategis di alam
(diskusi tentang karakteristik mendefinisikan keputusan pemasaran strategis disajikan dalam
bagian sebelumnya).
Sumber daya pemasaran mengacu pada semua jenis sumber daya yang dikeluarkan oleh
sebuah organisasi ke arah penciptaan, communication dan / atau pengiriman produk yang
menawarkan nilai kepada pelanggan dalam pertukaran transaksional dan relasional dengan
organisasi. Mereka termasuk sumber daya keuangan yang dikeluarkan terhadap kegiatan
pemasaran tertentu (misalnya, iklan, personal selling, promosi penjualan konsumen, promosi
penjualan perdagangan), akumulasi saham aset pemasaran infrastructure (misalnya, logistik
dan fisik infrastructure distribusi, tenaga penjualan), dan stok aset relasional berbasis pasar

(misalnya, ekuitas merek dan saluran ekuitas). Meskipun keputusan strategi pemasaran
tertentu per se dan dalam isolasi (misalnya, pasar untuk melayani dan segmen pasar untuk

Isu-isu pemasaran strategis, pilihan keputusan dan terkait strategi pemasaran konstruksi
disebutkan dalam tabel hanya perwakilan dan bukan merupakan baik sebagai luas atau daftar
lengkap.
a Sifat masalah yang berkaitan dengan "bagaimana untuk bersaing" tercantum di sini (fungsi
pelanggan untuk melayani, teknologi untuk memanfaatkan dan tahap nilai tambah untuk
bersaing di) berada pada tingkat yang lebih tinggi dari agregasi dibandingkan mereka yang
terdaftar di bawah "bagaimana untuk bersaing" di bagian A (yaitu, di bawah pelanggan
interfacing lapisan strategi pemasaran).
Target, harga dan positioning) mungkin tidak memerlukan pengeluaran sumber daya
pemasaran, bertindak atas keputusan ini tentu akan memerlukan memperluas sumber daya
pemasaran pada berbagai kegiatan pemasaran.
Tujuan organisasi secara luas ditafsirkan untuk encompass (1) fasilitasi pencapaian
keunggulan kompetitif posisi (biaya dan / atau keuntungan diferensiasi), (2) pencapaian
tanggapan pasar tertentu dari pelanggan (misalnya, mempengaruhi dan perilaku) dan pesaing
(termasuk tidak bertindak atau non-respon), dan (3) pencapaian tujuan kinerja pasar tertentu
(misalnya, pangsa pasar, pendapatan, penjualan, pertumbuhan penjualan, kepuasan
pelanggan, loyalitas pelanggan, dan penciptaan aset relasional berbasis pasar dan aset
intelektual ), dan tujuan kinerja keuangan (misalnya, laba, laba atas investasi, penciptaan nilai
pasar). Sementara saham organisasi aset relasional berbasis pasar merupakan sumber
marketing yang tersedia untuk penyebaran di pasar, penciptaan mereka jatuh dalam wilayah
tujuan strategi pemasaran. Sementara pasar organisasi aset intelektual yang terkait (yaitu,
knowledge pasar dan pengetahuan pemasaran) memainkan peran penting dalam
membuat keputusan penyebaran sumber daya pemasaran yang efektif, per se, mereka tidak
merupakan sumber daya pemasaran yang dapat digunakan di pasar. Istilah dan / atau
digunakan dalam definisi yang diusulkan untuk menandakan bahwa ruang lingkup strategi
pemasaran tertentu dapat menjadi luas, encompassing penciptaan, komunikasi dan
pengiriman, atau agak terfokus dan terbatas. Tentu saja, bahkan dalam konteks yang terakhir,
implikasinya adalah perilaku sepadan sehubungan dengan unsur-unsur lain dari strategi
pemasaran, mengingat ruang lingkup yang terintegrasi, saling bergantung dan beragam dari
strategi pemasaran sebuah organisasi diarahkan pada entitas di pasar seperti pelanggan dan
pesaing.
Pemasaran strategis: masalah mendasar
Masalah mendasar adalah isu-isu yang (1) yang abadi untuk bidang studi, (2) membedakan
bidang studi dari bidang terkait dan disiplin kontribusi, dan (3) setuju untuk menampung
wawasan dan pendekatan baru. (lihat:. Hari dan Montgomery 1999, p 3)
Karya-karya dari Hunt (1983), Hari dan Montgomery (1999), Meyer (1991) dan Schendel
(1991) antara lain memberikan kepercayaan sebagai berikut sebagai salah satu persoalan
mendasar untuk pemasaran strategis:

1. Apa yang menjelaskan perbedaan dalam perilaku pemasaran bersaing bisnis di pasar?
Yaitu, mengapa bisnis bersaing memilih untuk berperilaku dengan cara mereka berperilaku di
pasar?
Sementara pertanyaan yang berkaitan dengan perilaku perusahaan di pasar telah menjadi
fokus penelitian di organisasi industri (IO), manajemen strategis dan marketing strategis,
baik IO dan manajemen strategis, masalah ini diperiksa sebagian besar dari sisi penawaran
(industri struktur) perspektif. Unik untuk pemasaran strategis adalah fokus ganda, yaitu,
strategi pemasaran yang diinformasikan oleh pertimbangan sisi penawaran dan sisi
permintaan. Untuk menguraikan:
A. Bagaimana strategi pemasaran bisnis dipengaruhi oleh faktor sisi penawaran? Artinya,
bagaimana (a) karakteristik struktural dari industri di mana bisnis bersaing (misalnya, laju
pertumbuhan industri, masuk dan keluar hambatan, yang characteristics bisnis fokus,
characteristics pesaing dan sejarah perilaku masa lalu ), (b) karakteristik perusahaan
(misalnya, keterampilan khas dan sumber daya), dan (c) karakteristik penawaran produk
(misalnya, tangibles-dominan dibandingkan berwujud-dominan produk) mempengaruhi
pilihannya perilaku pemasaran untuk mencapai tertentu tujuan organisasi?
B. Bagaimana strategi pemasaran bisnis dipengaruhi oleh faktor sisi permintaan? Artinya,
bagaimana karakteristik bisnis 'customers sasaran (misalnya, sikap mereka, kepercayaan dan
preferensi; jumlah dan ukuran, frekuensi pembelian, kepekaan dan tanggap terhadap berbagai
instruments pemasaran, dan sejarah perilaku masa lalu) mempengaruhi nya pilihan perilaku
pemasaran untuk mencapai tujuan organisasi tertentu?
Secara umum, dalam konteks yang lebih luas dari kedua nirlaba dan tidak-untuk organisasi
nirlaba, persoalan mendasar di atas dapat disajikan kembali sebagai berikut:
2. Apa yang menjelaskan perbedaan di pasar dan kinerja keuangan bersaing merek / lini
produk / bisnis?
A. Apa yang menjelaskan perbedaan dalam perilaku pemasaran organisasi di pasar? Yaitu,
mengapa organisasi memilih untuk berperilaku dengan cara mereka berperilaku di pasar?
Sebuah. Bagaimana strategi pemasaran suatu organisasi dipengaruhi oleh faktor-faktor sisi
penawaran?

b. Bagaimana strategi pemasaran suatu organisasi dipengaruhi oleh faktor-faktor sisi

permintaan?
B. Apa yang menjelaskan perbedaan dalam performance pasar organisasi bersaing?
Sebuah diskusi singkat tentang alasan yang mendasari penggambaran di atas sebagai salah
satu masalah mendasar untuk pemasaran strategis berikut.
Meyer (. 1991, p 828) mencatat bahwa strategi telah mengkristal sekitar satu pertanyaan
penelitian yang pasti: "Apa yang menyebabkan perusahaan-perusahaan tertentu untuk
mengungguli pesaing mereka secara berkelanjutan?" Sentralitas pertanyaan di atas (yang
dapat lebih luas dinyatakan sebagai: " Apa yang menjelaskan perbedaan kinerja antara
perusahaan ") mengacu pada strategi pemasaran ini dibuktikan dengan tubuh besar penelitian
dalam pemasaran (Szymanski et al 1993;?. Boulding dan Staelin 1995). Schendel (1991)
melukiskan berikut sebagai isu mendasar strategi: (1) Mengapa perusahaan berbeda? (2)

Bagaimana perusahaan berperilaku? (3) Bagaimana kebijakan membuat proses

mempengaruhi hasil kebijakan? (4) Apa peran dari kantor pusat perusahaan di perusahaan
multi-bisnis? (5) Apa yang menjelaskan keberhasilan internasional dan kegagalan
perusahaan? Pemeriksaan kritis terhadap pertanyaan di atas menunjukkan bahwa hanya dua
pertanyaan pertama yang benar-benar mendasar. Pertimbangkan misalnya, yang terakhir dari
pertanyaan di atas. Pertanyaan yang lebih luas dari keberhasilan atau kegagalan perusahaan
(yaitu, apa yang menjelaskan perbedaan kinerja antara perusahaan?) Subsumes keberhasilan
dan kegagalan mereka di arena internasional juga. Demikian pula, kebijakan proses
pembuatan kebijakan dan hasil dan peran kantor pusat perusahaan di perusahaan multi-bisnis
(pertanyaan # 3 dan # 4) yang akan berdampak "bagaimana perusahaan berperilaku" dan
"mengapa perusahaan berbeda".
Mengacu pada perilaku pembeli dan perilaku penjual sebagai explananda mendasar untuk
pemasaran, berburu (. 1983, p 13) menyebutkan berikut sebagai pedoman pertanyaan
penelitian: (1) Mengapa yang membeli pembeli apa yang mereka lakukan, di mana mereka
lakukan, ketika mereka lakukan, dan bagaimana mereka melakukannya? (2) Mengapa yang
penjual menghasilkan, harga, mempromosikan dan mendistribusikan apa yang mereka
lakukan, di mana mereka lakukan, ketika mereka lakukan, dan bagaimana mereka
melakukannya? Kepala di antara faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan penjual perilaku
tertentu (yaitu, apa yang penjual tertentu memilih untuk memproduksi, dan bagaimana
penjual memilih untuk harga, mempromosikan dan mendistribusikan apa yang
menghasilkan), adalah pengetahuan penjual pembeli (yaitu, mengapa yang membeli pembeli
apa yang mereka lakukan, di mana mereka lakukan, ketika mereka lakukan, dan bagaimana
mereka melakukannya?). Menyoroti dasar-dasar perilaku konsumen dari strategi pemasaran,
Keller (. 1993, hlm 1-2) mencatat: "... marketers membutuhkan pemahaman yang lebih
mendalam tentang perilaku konsumen sebagai dasar untuk membuat keputusan strategis yang
lebih baik tentang definisi target pasar dan produk positioning ... ". Oleh karena itu,
penghitungan "Bagaimana strategi pemasaran suatu organisasi dipengaruhi oleh faktor-faktor
sisi permintaan?" Dan "Bagaimana strategi pemasaran suatu organisasi dipengaruhi
oleh dan faktor sisi penawaran? "sebagai dua masalah yang berbeda mendasar untuk
pemasaran strategis sebagai bidang studi.
Strategi pemasaran: dasar tempat
Dalam sosiologi serta dalam sejarah, itu adalah tempat utama kami bahwa kami adalah yang
paling tepat untuk meninggalkan tak tertulis, terutama ketika mereka psikologis. Kami
meninggalkan mereka tak tertulis bukan hanya karena mereka yang jelas, tetapi juga karena
mereka begitu jelas bahwa kita tidak bisa membawa diri untuk membawa mereka serius.
(Homans 1964, hal. 968)
Mengacu pada bidang ilmu organisasi, Weick (1989) menarik perhatian Homans 'atas
pernyataan mengenai tempat utama di berbagai bidang studi sering pergi tanpa diketahui dan
tak tertulis karena mereka tampaknya sederhana dan jelas. Untuk sebagian besar, tempat
dasar dari strategi pemasaran yang disebutkan dalam bagian ini juga sederhana, lugas dan
jelas. Pada saat yang sama, mereka pemasaran universal strategi dalam arti bahwa mereka
menggeneralisasi seluruh produk, pasar, dan horizon waktu. Artinya, mereka memegang
terlepas dari apakah (1) produk tersebut adalah baik, layanan, ide, pengalaman, tempat, dll .;

(2) pasar yang dimaksud adalah bisnis-ke-konsumen (B2C) pasar atau bisnis-ke-bisnis (B2B)
pasar, pasar negara industrialized atau pasar negara industrialisasi, pasar pertumbuhan yang
tinggi atau rendahnya pertumbuhan pasar, dll .; dan (3) kerangka waktu acuan adalah praInternet atau pasca-Internet.
1. Tujuan dari strategi pemasaran adalah untuk memfasilitasi organisasi untuk mencapai dan
mempertahankan keunggulan kompetitif di pasar.
2. Tujuan dari strategi pemasaran adalah untuk menciptakan aset relasional berbasis pasar dan
aset intelektual berbasis pasar bagi organisasi (lihat Srivastava et al. 1998).
3. Tujuan dari strategi pemasaran adalah untuk memungkinkan organisasi untuk membangun
dan memelihara hubungan pertukaran yang saling beneficial dengan pelanggan (lihat
Bagozzi 1975).
4. Tujuan dari strategi pemasaran adalah untuk memodifikasi / pengaruh / membentuk
mempengaruhi, kognisi dan perilaku pelanggan dan konsumen dengan cara yang kondusif
untuk akuisisi mereka, kepemilikan dan consumption penawaran produk tertentu dari
sebuah organization (lihat Carpenter et al. 1997).
5. Tujuan dari strategi pemasaran adalah untuk mengidentifikasi dan memanfaatkan poin baru
diferensiasi (lihat MacMillan dan McGrath 1997).
6. Tujuan dari strategi pemasaran adalah untuk meningkatkan arti-penting kriteria non-harga
vis--vis harga atau sebaliknya dalam keputusan pilihan pembeli.
7. Sebuah bisnis dapat meningkatkan pentingnya kriteria non-harga relatif terhadap harga
dalam pilihan proses keputusan merek pembeli dengan segmentasi pasar menjadi
subkelompok homogen, mengembangkan penawaran produk dibedakan responsif terhadap
kebutuhan segmen pasar individu, dan khas posisi persembahan relatif terhadap penawaran
produk pesaing.
8. Diferensiasi berarti heterogenitas pasokan.
9. Heterogenitas permintaan bukanlah kondisi yang diperlukan agar strategi diferensiasi
menjadi efektif di pasar. Heterogenitas permintaan dapat menjadi negara yang sudah ada di
pasar, atau konsekuensi dari heterogenitas pasokan dan upaya pemasaran bisnis bersaing
dirancang untuk merangsang heterogenitas permintaan (lihat Dickson 1992).
10. Kisaran pilihan yang tersedia untuk bisnis untuk mengejar strategi diferensiasi mencakup
semua kriteria non-harga yang pembeli baik saat faktor dalam proses keputusan pemilihan
merek atau dapat dipengaruhi faktor dalam proses keputusan pemilihan merek.
11. Semuanya sama, bisnis dapat meningkatkan kinerja keuangan melalui mengejar strategi
diferensiasi ketika penambahan biaya differentiation per unit (yaitu, biaya per unit
diamortisasi selama proyeksi penjualan) lebih rendah dari harga premium yang unit produk
dibedakan akan perintah di pasar relatif terhadap produk terdiferensiasi.
12. Memegang semua faktor lain konstan, dimensi-dimensi diferensiasi yang penambahan
biaya berbeda-entiation lebih rendah dari harga premium tambahan yang diferensiasi tersebut
kemungkinan akan perintah di pasar-tempat merupakan jalan layak untuk diferensiasi.
13. Sebuah berkelanjutan keunggulan biaya kompetitif (menjadi produsen biaya terendah)
adalah kondisi yang diperlukan agar bisnis untuk dapat bersaing atas dasar harga selama
jangka panjang.
14. Kompetitif keuntungan biaya tidak berarti menjadi korban harga terendah di pasar, tetapi

memiliki kemampuan untuk bersaing pada harga dan membatasi kemampuan pesaing dari
bersaing atas dasar harga.
15. Dalam sebuah industri, akan ada lebih dari satu cara (yaitu, strategi pemasaran) untuk
mencapai akhir yang diinginkan (misalnya, kinerja organisasi yang unggul). Dengan
demikian, pesaing yang berbeda dalam suatu industri akan dapat mencapai dan
mempertahankan tingkat yang sebanding dari kinerja yang unggul dengan mengejar strategi
promosi yang berbeda (misalnya, strategi dorongan terhadap strategi tarik), strategi harga
(misalnya, strategi harga skimming pasar terhadap strategi harga penetration pasar ), dll
16. Akan ada perbedaan dalam strategi pemasaran (yaitu, heterogenitas atau keberagaman
dalam strategi pemasaran) dikejar oleh pesaing dalam suatu industri. Pemasaran
strategi yang ditempuh tidak ada dua pesaing dalam suatu industri cenderung identik. Pada
margin,
akan ada perbedaan dalam strategi dikejar.
Secara kolektif, yang pertama enam tempat merupakan keberangkatan dari pandangan yang
dianut dalam sumber-sumber tertentu yang tujuan strategi pemasaran adalah untuk
memungkinkan bisnis untuk mencapai dan mempertahankan keunggulan kompetitif
(misalnya, Hari et al. 1990). Sejumlah pertimbangan menyarankan bahwa lebih bermakna
untuk melihat "memungkinkan atau memfasilitasi bisnis untuk mencapai dan
mempertahankan keunggulan kompetitif" sebagai tujuan dari strategi pemasaran, bukan
sebagai tujuan dari strategi pemasaran. Sebuah tubuh besar literatur pemasaran menyoroti
berikut sebagai di antara beberapa tujuan penting lainnya dari strategi pemasaran: (a)
menciptakan aset relasional berbasis pasar dan aset intelektual berbasis pasar, (b)
membangun dan memelihara hubungan pertukaran yang saling menguntungkan, dan (c)
memodifikasi / mempengaruhi / membentuk mempengaruhi, kognisi dan perilaku pelanggan
dan konsumen.
Ghoshal (1987, p. 428) mencatat bahwa premis umum dalam literatur manajemen strategis
adalah bahwa konsep strategi bermakna hanya jika tindakan satu perusahaan dapat
mempengaruhi tindakan atau kinerja yang lain. Sepanjang baris yang sama, masuk akal untuk
melihat konsep strategi pemasaran sebagai bermakna hanya jika tindakan pemasaran atau
perilaku dari sebuah organisasi memiliki efek (yang dilakukan dengan maksud untuk
memiliki efek) pada mempengaruhi, kognisi dan / atau perilaku pelanggan untuk penawaran
produk tertentu organisasi. Mereka juga memiliki efek pada tindakan dan kinerja pesaing
organisasi sebagai konsekuensi dari efek mereka (atau potensi untuk memiliki efek) pada
mempengaruhi, kognisi dan / atau perilaku pelanggan untuk penawaran produk tertentu.
Seperti yang ditunjukkan oleh Carpenter et al. (1997), jika preferensi konsumen dan
pengambilan keputusan yang tergantung pada konteks, tujuan penting dari strategi pemasaran
adalah untuk menciptakan konteks-bentuk lingkungan yang kompetitif, dan conse-berkala,
struktur preferensi dan pengambilan keputusan. Sepanjang baris yang sama, dalam penelitian
mereka berfokus pada pembentukan preferensi konsumen dan keuntungan perintis, Carpenter
dan Nakamoto (1989) menyoroti pentingnya influencing preferensi konsumen sebagai
tujuan utama dari strategi marketing. Ketika perilaku strategi pemasaran yang kondusif
untuk kinerja pasar unggul terutama dilihat dari perspektif sisi penawaran (misalnya, dasardasar industri struktur / pasar strategi pemasaran) dengan mengesampingkan permintaan

perspektif sisi (misalnya, perilaku pelanggan di bawah-pinnings dari strategi pemasaran) ,

salah satu menjalankan risiko sempit circumscribing tujuan strategi pemasaran.
Dalam kaitan dengan premis # 16, heterogenitas dalam strategi pemasaran antara pesaing
dapat dijelaskan sebagai consequence heterogenitas sumber daya. Menariknya, Henderson
(1983) dalam menggambarkan prinsip-prinsip tertentu dari persaingan sebagai universal,
apakah diterapkan biologis atau bisnis kompetisi, mencatat bahwa jika beberapa pesaing
hidup berdampingan, maka setiap pasangan diberikan pesaing harus berbeda dari
kemungkinan pasangan lain dengan kombinasi yang berbeda dari karakteristik atau faktor.
Jika tidak, dua atau lebih dari pesaing akan hampir identik dan sebagai konsekuensinya akan
bersyarat tidak stabil. Misalnya, di pasar untuk produk yang sering dibeli, pemimpin pangsa
pasar kemungkinan untuk mengejar strategi promosi yang ditandai dengan penekanan yang
relatif lebih besar pada elemen tarik dari bauran promosi (iklan dan penjualan konsumen
promosi) vis--vis push elemen dari bauran promosi (personal selling dan promosi penjualan
perdagangan). Di sisi lain, seorang pengikut pangsa pasar kemungkinan untuk mengejar
strategi promosi yang ditandai dengan penekanan yang relatif lebih besar pada elemen
menekan bauran promosi (personal selling dan promosi penjualan perdagangan) vis--vis
elemen tarik dari bauran promosi ( iklan dan promosi penjualan konsumen).
Diskusi
Bagian pertama dari bagian ini memberikan diskusi singkat peringatan tertentu yang harus
diingat dalam konteks bagian sebelumnya yang berkaitan dengan empat tujuan utama dari
kertas. Selain itu, jalan potensial untuk penelitian masa depan secara singkat dibahas
sehubungan dengan beberapa hal di atas. Bagian akhir dari bagian menarik perhatian isu
terkait dan perlunya tindakan di tingkat disiplin.
Domain pemasaran strategis sebagai bidang studi Di satu sisi, bisa dikatakan bahwa
konsensus luas di antara komunitas peneliti strategi dalam pemasaran dalam hal isu kritis dan
mendasar, seperti domain konseptual bidang pemasaran strategis , bisa kondusif untuk
kemajuan lapangan. Di sisi lain, kebutuhan untuk konsensus bersama tentang masalah ini
juga bisa dipertanyakan. Misalnya, berburu (2002) menarik perhatian (1959) pengamatan
Popper bahwa semua definisi disciplines sebagian besar sewenang-wenang dalam konten,
dan mereka terutama merupakan kesepakatan untuk memusatkan perhatian pada beberapa
problems, masalah, dan fenomena, dengan mengesampingkan orang lain. Berburu juga
memperingatkan bahwa masalah utama dengan sempit circumscribing subyek yang sesuai
disiplin adalah bahwa hal itu serius dapat mengungkung penelitian dan penyelidikan ilmiah
lainnya dan menarik perhatian Kaplan (1964, p. 70) karakterisasi masalah di atas sebagai
"penutupan prematur. "
Domain konseptual pemasaran strategis yang diusulkan dalam makalah ini merupakan
perspektif seorang peneliti strategi pemasaran, meskipun berdasarkan wawasan yang
diperoleh dari tinjauan literatur yang relevan. Literatur yang ada memberikan wawasan ke
dalam pendekatan lain yang dapat digunakan untuk memperoleh wawasan ke dalam domain
konseptual strategis
pemasaran sebagai bidang studi. Misalnya, Nag dkk. (2007) induktif berasal definisi
konsensus untuk bidang manajemen strategis. Untuk tujuan ini, mereka meminta partisipasi
dari panel ulama manajemen strategis untuk menilai abstrak dari 447 artikel yang diterbitkan
dalam jurnal manajemen utama. Masing-masing panelis disajikan dengan survei berbasis web

yang berisi judul dan abstrak 18 artikel secara acak dari kolam dari 447 artikel. Mereka
diminta untuk menilai abstrak pada skala empat titik (1: jelas bukan manajemen artikel
strategis ... 4: jelas sebuah artikel manajemen strategis). Para penulis analisis teks otomatis
yang digunakan untuk mengidentifikasi leksikon khas dari bidang manajemen strategis (total
54 kata-kata yang muncul lumayan lebih sering dalam abstrak artikel yang dinilai oleh panel
ahli manajemen strategis sebagai manajemen strategis daripada di abstrak dari artikel yang
dinilai tidak berada di manajemen strategis), dan pada gilirannya, berasal definisi konsensual
implisit lapangan, seperti yang dimiliki oleh anggotanya.
Memunculkan masukan dari pemimpin pemikiran di bidang pemasaran strategis dan / atau
sampel representative lebih berbasis luas dari peneliti strategi pemasaran dan practitioners
merupakan belum jalan lain untuk mendapatkan wawasan ke dalam konsensus bersama pada
domain lapangan. Misalnya, tanggapan terhadap pertanyaan seperti berikut dapat
menumpahkan wawasan konsensus bersama pada domain bidang dan isu-isu mendasar untuk
itu: (1) Apa yang Anda lihat sebagai domain umum pemasaran strategis dan daerah substantif
utama dalam domainnya? (2) Mengingat construal Anda dari domain umum pemasaran
strategis, apa yang Anda lihat sebagai beberapa masalah mendasar untuk bidang ini? Frase
tanggapan Anda dalam bentuk pertanyaan (misalnya, mengapa ...; bagaimana ...; apa ...; apa
yang menjelaskan ...; kapan ...; adalah ...).
Definisi strategi pemasaran komentar Terbaru dan kritik dari 2004 definisi AMA pemasaran
telah berfokus pada implikasi (atau ketiadaan) dari definisi untuk peran dan tanggung jawab
pemasaran dalam masyarakat (Gundlach 2007), mengabaikan tersirat dari tanggung jawab
moral oleh badan-badan profesional (Mick 2007) dan kegagalan untuk mengatasi masalah
kebijakan sosial dan publik utama (Wilkie dan Moore 2007). Memang, mungkin ada manfaat
untuk termasuk "nilai untuk masyarakat luas" dalam definisi pemasaran yang diadopsi oleh
asosiasi profesional pemasaran akademisi dan / atau praktisi. Namun, dalam semangat
manfaat beberapa definisi strategi pemasaran dari orientasi yang berbeda, definisi strategi
pemasaran yang diusulkan dalam makalah ini tidak menyelidiki isu-isu sosial. Perlu namun
dicatat bahwa fokus masyarakat adalah tersirat dalam definisi yang diusulkan ketika
digunakan dalam konteks tidak-untuk organisasi nirlaba (khusus, komponen tujuan definisi).
Saya t
pemasaran juga intrinsik untuk strategi pemasaran tertentu seperti yang berkaitan dengan
menyebabkan-terkait, pemasaran hijau dan inovasi hijau (khusus, komponen isi definisi).

Di satu sisi, mengingat sentralitas strategi pemasaran untuk pemasaran strategis sebagai
bidang studi, beberapa definisi dari orientasi yang berbeda dapat bermanfaat untuk praktisi
dan peneliti dari sudut pandang mendapatkan wawasan yang lebih baik ke dalam bidang yang
kompleks dan dinamis. Sebagai Mintzberg (. 1987 b, p 11) mencatat: "Sifat manusia
bersikeras definisi untuk setiap konsep. Bidang manajemen strategis tidak mampu untuk
bergantung pada definisi tunggal strategi, memang kata telah lama digunakan secara implisit
dalam cara yang berbeda bahkan jika itu telah ditetapkan secara resmi dalam tradisional
hanya satu. Pengakuan eksplisit dari beberapa definisi dapat membantu para praktisi dan
peneliti sama-sama untuk manuver melalui medan yang sulit ini "Di sisi lain, sebagai Kinnear

(1999, hal 113.) Mencatat:". Pada tingkat yang paling dasar, hampir tidak mungkin untuk
melakukan tinggi penelitian kualitas yang membangun keadaan pengetahuan tanpa satu set
definisi yang disepakati. "Menggema suatu titik pandang yang sama, MacKenzie (2003)
mencatat bahwa kurangnya perhatian untuk membangun conceptualization (kegagalan
untuk menentukan makna konseptual konstruksi fokus studi tersebut memadai ) dapat
merusak studi sebagai konsekuensi dari dampak negatif yang mengalir pada validitas
konstruk, validitas kesimpulan statistik, dan validitas internal.
Isu mendasar untuk pemasaran strategis A sintesis dan kritik dari teori-teori yang peneliti
telah digunakan untuk menumpahkan wawasan pertanyaan yang mendasar untuk bidang
pemasaran strategis dan bagaimana mereka terhubung satu sama lain merupakan jalan
potensial untuk penelitian masa depan. Penelitian terbaru oleh Merwe dkk. (2007) dan Brown
dan Dant (2009) memberikan wawasan untuk mengejar penelitian tersebut. Misalnya, Merwe
dkk. menggunakan teori jaringan sosial untuk mengidentifikasi teori yang paling berpengaruh
dalam pemasaran dan hubungan di antara mereka. Mereka membedakan antara sepuluh teoriteori yang telah berpengaruh dalam bidang pemasaran dengan mengacu modal intrinsik
mereka, dan sepuluh teori-teori yang telah berpengaruh di lapangan dengan mengacu modal
linkage mereka.
Seperti disebutkan sebelumnya, Hari dan Montgomery (1999) lihat sebagai masalah
mendasar yang (1) yang abadi untuk bidang studi, (2) membedakan bidang studi dari bidang
terkait dan disiplin kontribusi, dan (3) yang setuju untuk accom modating wawasan dan
pendekatan baru. Selain pertanyaan yang disebutkan di bagian sebelumnya, kompilasi
pertanyaan lain mendasar untuk bidang pemasaran strategis yang memenuhi kondisi di atas
merupakan potensi jalan untuk penelitian masa depan.
Tempat dasar dari peneliti strategi pemasaran dalam pemasaran telah difokuskan pada
berbagai isu mendasar
seperti prinsip-prinsip pemasaran (Armstrong dan Schultz 1992; Buzzell dan Gale 1987),
tempat (Hunt dan Morgan 1995; Varga dan Lusch 2004), fenomena (Little 1979), dan
generalisasi empiris (Boulding dan Staelin 1995; Reibstein dan Farris 1995). Dalam tradisi
itu, tempat dasar tertentu dari strategi pemasaran yang disajikan dalam makalah ini. Namun,
mereka dimaksudkan untuk menjadi wakil. Kompilasi sejumlah lebih komprehensif dan lebih
besar dari bangunan dasar dari strategi pemasaran adalah jalan lain yang potensial untuk
penelitian masa depan.
Kosakata membingungkan dari bidang pemasaran strategis: panggilan untuk tindakan
Meskipun fokus utama dari makalah ini adalah pada domain pemasaran strategis sebagai
bidang studi dan isu-isu mendasar untuk itu, bersama dengan definisi strategi pemasaran
sebagai strategi membangun organisasi dan tempat dasar dari strategi pemasaran, tangensial
dua isu lain yang disorot: (1) penggunaan label konstruk yang berbeda untuk merujuk pada
fenomena yang sama (misalnya, penggunaan strategi istilah pemasaran dan pemasaran
strategis untuk merujuk pada bidang yang lebih luas dari studi); dan (2) penggunaan label
konstruk yang sama untuk merujuk pada fenomena yang berbeda (misalnya, penggunaan
strategi pemasaran jangka mengacu pada bidang yang lebih luas dari studi serta mengacu
pada sebuah organisasi strategi membangun tertentu). Sebuah faktor ketiga untuk kosakata
membingungkan lapangan adalah proliferasi konstruksi baru; kontribusi beberapa dari

mereka untuk meningkatkan pemahaman kita tentang lapangan adalah tersangka.

Pertimbangkan misalnya berikut membangun label ditemukan dalam literatur pemasaran
strategis: (1) strategi pasar, strategi pemasaran, pemasaran strategis, perencanaan pasar
strategis, perencanaan pemasaran strategis, manajemen pasar strategis dan manajemen
pemasaran strategis; (2) strategi customer centric, strategi pelanggan didorong, customer
strategi fokus, dan strategi yang berorientasi pelanggan; dan (3) strategi pelanggan, strategi
manajemen pelanggan, strategi hubungan pelanggan, strategi management hubungan
pelanggan, dan strategi manajemen nilai pelanggan seumur hidup. Diakui, sastra memberikan
bukti ekstensif peneliti memberikan definisi yang tepat dari constructs baru yang diusulkan,
jelas mengartikulasikan bagaimana mereka secara konseptual berbeda dari konstruksi terkait,
dan membuat tersedia dalam domain publik skala valid dan reliabel untuk mengukur mereka.
Pada saat yang sama, tidak jarang untuk konstruksi baru yang akan diperkenalkan ke
lapangan tanpa menawarkan definisi yang tepat, tanpa jelas mengartikulasikan perbedaan
conceptual antara konstruksi baru diusulkan dan konstruksi terkait sudah dalam mode dalam
literatur, dan tanpa menjelaskan bagaimana konstruksi baru yang diusulkan memberikan
kontribusi untuk meningkatkan pemahaman kita tentang isu-isu erat dengan bidang
pemasaran.
Tak perlu dikatakan, masalah di atas tidak unik untuk bidang pemasaran strategis. Hal ini
juga jelas dalam subbidang lain dalam pemasaran serta dalam disiplin bisnis lainnya.
Pertimbangkan misalnya daftar parsial inovasi terkait hal diperoleh dari literatur dan
dirangkum dalam Tabel 3. Menyimpang pentingnya inovasi untuk pertumbuhan, profitabilitas
dan kelangsungan hidup organisasi, dan tingkat tinggi petugas kepentingan antara konsultan
bisnis, pendidik dan praktisi di masalah inovasi terkait segudang, ambiguities definisi dan
potensi tumpang tindih konseptual adalah isu-isu yang relevan yang pantas perhatian.
Mengingat akumulasi tubuh sastra di berbagai bidang studi khusus dalam pemasaran, waktu
mungkin matang untuk asosiasi profesional dan kelompok kepentingan khusus berafiliasi
dengan asosiasi profesional untuk mengambil peran kepemimpinan dalam menangani isu-isu
tersebut.
Kesimpulan
Kemajuan strategi pemasaran, sebagai bidang studi, telah mendapatkan manfaat dari
sejumlah mani kontribusi konseptual dan empiris selama empat dekade terakhir. Dalam
lapisan ini, diharapkan bahwa dialog lebih lanjut dan perdebatan tentang perspektif yang
disajikan di sini mengenai domain pemasaran strategis sebagai bidang studi dan isu-isu
mendasar untuk itu, dan definisi strategi pemasaran sebagai konstruk organisasi dan prem
pendiriannya ISES, akan menyebabkan perbaikan dan munculnya konsensus yang luas
tentang isu-isu tertentu dan perspectives bersaing pada isu-isu lainnya.